Chương 2 Môi trường digital marketing.pptx

1. Chương 2: Phân tích môi trường digital marketing

2. Phân tích môi trường PESTEL và SWOT
Digital Marketing Mix
Công nghệ trong môi trường Digital Marketing
Đa kênh chiến lược trong môi trường Marketing số

4. • Gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong môi trư
ờng cũng như các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố này nằm ngoài tầm
kiểm soát của doanh nghiệp.
• Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
1. Môi trường chính trị - pháp luật (Political factors) - P
2. Môi trường Kinh tế (Economical factors) - E
3. Môi trường xã hội (Social factors) - S
4. Môi trường công nghệ (Technological factors) – T
5. Môi trường tài nguyên (Environmental factors) – E
6. Môi trường pháp luật (Legal factors) - L
4
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nguồn: Chaffey and Ellis-Chadwick, 2016

5. 2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật
(Political - Legal)
• Các chính phủ và các tổ chức xuyên quốc
gia có vai trò quan trọng trong việc xác định
việc áp dụng và kiểm soát Internet trong
tương lai và các quy tắc điều chỉnh nó.
• Các nhà marketer số phải theo dõi các hoạt
động chính trị nhằm kiểm soát Internet bao
gồm:
• Thúc đẩy lợi ích của việc sử dụng Internet cho
người tiêu dùng và doanh nghiệp để cải thiện sự
thịnh vượng kinh tế của một quốc gia;
• Tài trợ cho nghiên cứu dẫn đến phổ biến
phương pháp hay nhất giữa các công ty.
6
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nguồn: Ngọc Bích TTXVN, 2021

6. 2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật
(Political - Legal)
• Kiểm soát của chính phủ với hoạt động
truyền thông và dân chủ
• Quản trị Internet
• Các loại thuế
• Đạo đức trên Internet
7
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Một số luật cần chú ý
1. Luật an ninh mạng
2. Luật bảo vệ quyền riêng tư của dữ liệu (đề xuất)
3. Bảo hộ nhãn hiệu
4. Quyền sở hữu trí tuệ
5. Luật hợp đồng
6. Luật quảng cáo, quy định về quảng cáo trực
tuyến

7. 2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật
(Political - Legal)
• Các quy định trên toàn thế giới về quyền
riêng tư và truyền thông điện tử
• Tại Hoa Kỳ vào tháng 1 năm 2004, một luật
liên bang mới được gọi là Đạo luật CAN-
SPAM đã được ban hành để hỗ trợ việc kiểm
soát email không được yêu cầu.
• Đạo luật yêu cầu các thư email thương mại
không được yêu cầu phải được gắn nhãn và
bao gồm hướng dẫn chọn không tham gia và
địa chỉ thực của người gửi.
• Nó nghiêm cấm việc sử dụng các dòng tiêu
đề lừa đảo và tiêu đề sai trong các thư.
8
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Luật chống thư rác tại các quốc gia khác
1. www.privacy.gov.au (Úc ban hành đạo luật SPAM
vào năm 2003);
2. www.privcom.gc.ca (Canada có đạo luật về quyền
riêng tư)
3. www.privacy.org.nz (Ủy viên Bảo mật NewZealand);
4. www.spamlaws.com (tóm tắt cho tất cả các quốc gia)
Nguồn: Chaffey and Ellis-Chadwick, 2016

8. 2.1.2 Môi trường kinh tế:
• Gây ra sự thay đổi của các điều kiện kinh tế; ảnh hưởng đến cơ hội giao
dịch; ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh;
có ý nghĩa quan trọng đối với việc lập kế hoạch marketing số.
• Các yếu tố kinh tế cổ điển như tăng trưởng và thất nghiệp, lãi suất và tỷ
giá hối đoái có thể ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của hoạt động kinh
doanh và có liên quan như nhau đối với các doanh nghiệp ngoại tuyến và
trực tuyến.
• Tăng trưởng thị trường quốc tế và các nền kinh tế mới nổi - ví dụ như thị
trường trung tâm và Đông Âu và các nền kinh tế BRIC - cũng có tiềm
năng ảnh hưởng đến các hoạt động marketing số.
9
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

9. 2.1.2 Môi trường kinh tế:
• Tăng trưởng thị trường quốc tế và các
nền kinh tế mới nổi.
• Theo Doherty et al. (2003), một động lực
chính khiến các tổ chức thương mại chấp
nhận Internet là cơ hội mở rộng thị
trường trong nước và quốc tế.
• Có sự khác biệt lớn về mức độ sử dụng
Internet ở các quốc gia và các quốc gia
khác nhau, đặc biệt là từ quan điểm của
người tiêu dùng.
10
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

10. 2.1.2 Môi trường kinh tế:
• Kinh tế gián đoạn
• Trong suốt lịch sử, đã có những giai đoạn tăng trưởng
kinh tế mạnh mẽ, sau đó là suy thoái kinh tế.
• Theo Gorell (2011), có những bài học mà các nhà đổi mới
hàng đầu có thể học được, có thể giúp họ chèo lái doanh
nghiệp của mình vượt qua bất ổn kinh tế và tiếp cận các
thị trường mới nổi.
• Dự đoán và hành động trước sự không chắc chắn của
thị trường và các nhu cầu chưa được đáp ứng của
khách hàng bằng cách áp dụng mô hình kinh doanh
tập trung;
• Tập trung vào các đổi mới và cách chúng có thể mang
lại giá trị cho mô hình kinh doanh của công ty.
• Chờ đợi các cơ hội xuất hiện từ bất ổn và phát triển
các chiến lược có thể tối đa hóa bất kỳ lợi thế nào của
thị trường mới (Gorell, 2011).
11
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nguồn: Statista, 2020

11. 2.1.3 Môi trường xã hội
(Social)
• Sự đa dạng văn hóa giữa các cộng
đồng kỹ thuật số, ảnh hưởng đến việc
sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Các yếu tố trong môi trường xã hội
gắn kết chặt chẽ với văn hóa và có ý
nghĩa quan trọng với marketing số.
• Các yếu tố chính gồm: cộng đồng xã
hội dựa trên hồ sơ nhân khẩu học và
các yếu tố văn hóa.
12
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nguồn: We are social, 2018

12. 2.1.3 Môi trường xã hội:
Nhân khẩu học là nghiên cứu về dân số,
sử dụng các biến số có thể đo lường để
theo dõi và phân tích xu hướng dân số:
• Hồ sơ tuổi;
• Tỷ lệ sinh;
• Trình độ học vấn;
• Giới tính;
• Cấu trúc hộ gia đình;
• Lối sống (ví dụ: độc thân, kết hôn, ly hôn);
• Tổng thu nhập và chi tiêu;
• Mô hình làm việc và nghề nghiệp.
13
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nguồn: marketing charts, decisionlab, 2020

13. 2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ (Technology)
Gồm những thay đổi trong công nghệ ảnh hưởng đến các cơ hội marketing; tạo cơ hội
phát triển sản phẩm mới; giới thiệu các cách thức mới để tiếp cận thị trường mục tiêu
thông qua tích hợp kênh; tạo ra các dạng nền tảng và ứng dụng truy cập mới. Giúp tạo
sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường.
• Công nghệ Internet
• Công nghệ Web
• Bảo mật kỹ thuật số
14
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

14. 2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ (Technology)
Công nghệ Internet
• Internet đã tồn tại từ cuối những năm 1960, khi một số lượng hạn chế máy tính được
kết nối cho mục đích quân sự và nghiên cứu ở Hoa Kỳ để tạo thành ARPAnet.
• Sự tăng trưởng mạnh mẽ gần đây trong việc sử dụng Internet là nhờ sự phát triển của
World Wide Web. Kết nối web được lưu trữ trên máy chủ web và sau đó được truy
cập bởi người dùng chạy phần mềm trình duyệt web như Google Chrome, Microsoft
Internet Explorer, Apple Safari hoặc Mozilla Firefox để hiển thị thông tin và cho phép
người dùng tương tác và chọn liên kết để truy cập các trang web khác.
15
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

15. 2.1.4 Môi trường kỹ thuật
công nghệ (Technology)
Các thành phần cơ sở hạ tầng
của Internet
• Thông tin, đồ họa và các yếu tố
tương tác tạo nên các trang của một
trang web được gọi chung là nội
dung.
• Các tiêu chuẩn khác nhau tồn tại
cho văn bản, đồ họa và đa phương
tiện, nhiều tiêu chuẩn được điều
phối bởi W3C.
16
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nguồn: Chaffey and Ellis-Chadwick, 2016

16. 2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ
(Technology)
Bảo mật số
• Bảo mật là một yếu tố công nghệ quan trọng đối
với các marketer vì nó là mối quan tâm lớn của
người dùng Internet ở khắp mọi nơi.
• Các marketer kỹ thuật số cần hiểu các vấn đề
bảo mật và những rủi ro họ có thể gặp phải để
quản lý hoạt động trực tuyến của họ một cách
hiệu quả.
17
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
BT thảo luận
 Sử dụng Padlet
 Hãy liệt kê những vấn đề bảo
mật và rủi ro mà các marketer
số có thể gặp phải khi triển
khai hoạt động marketing của
họ.

17. 2.1.4 Môi trường kỹ thuật công
nghệ (Technology)
Đánh giá giá trị Marketing của đổi
mới CN
• Một trong những thách thức đối với các
nhà marketer số là làm thế nào để đánh
giá thành công những cải tiến công nghệ
mới để biết CN nào có thể được áp dụng
để tạo lợi thế cạnh tranh.
19
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nguồn: Chaffey and Ellis-Chadwick, 2016

18. 2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.4 Môi trường kỹ thuật
công nghệ (Technology)
Đánh giá và khai thác công
nghệ đôi khi chỉ là ranh giới
mong manh giữa hợp pháp và
bất hợp pháp

19. 2.1.5. Môi trường tài nguyên
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

20. Big Data (Dữ
liệu lớn)
IoT (Internet
vạn vật)
AI (Trí tuệ
nhân tạo)
Cloud (Điện
toán đám
mây)
2.1.5. Môi trường tài nguyên
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

21. Dữ liệu lớn (Big data) là một thuật ngữ cho việc xử lý một tập hợp dữ liệu
rất lớn và phức tạp mà các ứng dụng xử lý dữ liệu truyền thống không xử
lý được.
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

22. Internet of Thing - IoT
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

23. AI (Trí tuệ nhân tạo)
AI chủ yếu thay thế một phần hoặc phụ trách hoàn toàn
công việc của con người như:
• Chat bot chăm sóc khách hàng tự động
• Phân tích và tổng hợp dữ liệu, làm cơ sở cho chiến
lược, kế hoạch kinh doanh, marketing
• Xử lý các thông tin lớn, phức tạp chẳng hạn giao dịch
tài chính, bảo hiểm
• Phát hiện các khuôn mẫu bất thường, hỗ trợ bảo vệ an
toàn CNTT, phòng trống gian lận
• Hỗ trợ các vấn đề, đưa ra đề xuất về chuỗi cung ứng,
phân phối
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

24. Cloud (Điện toán đám mây)
• Điện toán đám mây là một trong những công nghệ chuyển đổi số giúp tiết
kiệm chi phí tối đa. Doanh nghiệp có thể phân phối, kết nối, sử dụng tài
nguyên với chính sách thanh toán theo mức sử dụng.
• Giờ đây các công ty có thể sử dụng đến đâu, trả chi phí đến đấy mà không
phải quá lo về quy trình vận hành, chi phí bảo trì định kì. Hiện nay có nhiều
phần mềm, hệ thống có sẵn giúp nhà quản lý dễ dàng chọn Cloud phù hợp
nhu cầu: Gmail, Amazon Web Services, Dropbox…
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

25. Đa kênh trong môi trường Digital marketing
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

26. Kênh chính cần triển khai
Website Social media Content
Email
marketing
Landing page
Sàn giao dịch
TMĐT

27. 2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.6. Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật tại Việt Nam
cho kinh doanh TMĐT có những
quy định nào?

28. Bài tập nhóm – 5-6 người/ nhóm
• Thảo luận các vấn đề nổi bật ở môi
trường vĩ mô Việt Nam hiện nay
• Phân tích môi trường marketing vĩ
mô của The Coffee House
• Kết quả: phân tích cơ hội, thách thức
cho doanh nghiệp trong môi trường
marketing số.
30
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

29. 2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

30. Môi trường vi mô bao gồm các các bên liên
quan đến hoạt động hàng ngày của doanh
nghiệp; và tương tác của họ ảnh hưởng đến
cách doanh nghiệp phản ứng với thị trường.
• Khách hàng (Customers)
• Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
• Nhà cung ứng (Suppliers)
• Trung gian (Intermediaries)
2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ
BT thảo luận
 Sử dụng Padlet
 Hãy liệt kê những đối
tượng trong môi trường
vi mô của doanh nghiệp
Viettel.

31. 2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.2.1 Khách hàng (Customers)
 Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất
quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:
 Khách hàng là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của
đối thủ cạnh tranh.
 Có nhiều dạng khách hàng khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau.
 Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi theo không gian và
thời gian.

32. 34
2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.2.1 Khách hàng (Customers)
Hành trình khách hàng (customer journey)
• Là quá trình đầy đủ, chi tiết các trải nghiệm mà khách hàng có với một doanh nghiệp.
• Mục đích xây dựng bản đồ hành trình khách hàng bao gồm thấu hiểu khách hàng, tối ưu
hóa trải nghiệm khách hàng và định hướng doanh nghiệp.

33. 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
(Competitors)
• Trên thị trường, có nhiều lực lượng
khác nhau định hình các quy tắc
cạnh tranh.
• Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
của Porter đã được sử dụng rộng rãi
để giúp phân tích sự cạnh tranh.
35
2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

34. 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
• Phân tích đối thủ cạnh tranh:
• Phân tích hoạt động marketing số của đối thủ
cạnh tranh hàng là đặc biệt quan trọng.
• Cần phân tích về các dịch vụ trực tuyến, khả
năng và hiệu suất của DN với các hoạt động
thu hút KH, việc họ chuyển đổi, duy trì và
tăng trưởng trong sử dụng Internet.
• Việc sao chép các phương pháp tiếp cận
trong marketing số là phổ biến nhưng có thể
được kiểm soát thông qua đăng ký bằng
sáng chế.
• Ví dụ: Amazon.com đã được cấp bằng sáng
chế cho cách tiếp cận ‘Một cú nhấp chuột’ để
mua hàng, vì vậy thuật ngữ và cách tiếp cận
này không được nhìn thấy trên các trang web
khác
36
2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

35. 2.2.3 Người cung ứng (Suppliers)
Là nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ mà một doanh nghiệp cần để thực hiện các hoạt động
của mình sâu hơn trong chuỗi cung ứng. Trong thị trường kỹ thuật số, chuỗi cung ứng có
thể có nhiều dạng khác nhau tùy thuộc vào việc sản phẩm vật lý hay kỹ thuật số.
Khía cạnh quan trọng nhất của việc giám sát nhà cung cấp trong bối cảnh tiếp thị kỹ thuật
số là liên quan đến tác động của nhà cung cấp đối với giá trị chất lượng của sản phẩm hoặc
dịch vụ được cung cấp cho khách hàng cuối cùng.
Các vấn đề chính bao gồm ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến giá cả, tính khả dụng và
tính năng của sản phẩm.
Tuy nhiên, Internet đã có tác động đáng kể trong một số lĩnh vực hoạt động kinh doanh vì
nó đã dẫn đến cấu trúc kênh mới cho chuỗi cung ứng và các loại nhà cung cấp mới, cung
cấp các dịch vụ chuyên biệt cho toàn bộ ngành công nghiệp kỹ thuật số.
Các nhà cung cấp mới đóng vai trò trung gian và cung cấp một loạt các dịch vụ chuyên
môn: phát triển trang web, quản lý và tích hợp công nghệ.
2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

37. 2.2.4 Các đơn vị trung gian
Các trung gian marketing là các công ty có thể giúp DN quảng bá, bán hàng, và phân phối các sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình. Trong bối cảnh Internet, các trung gian trực tuyến không bao gồm
các trang thương mại thuộc sở hữu của các nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ.
 Các trang trung gian trực tuyến cung cấp thông tin (cổng thông tin): là phương tiện kết nối
người dùng Internet với thông tin sản phẩm như Google, MSN và Yahoo!
 Các trung gian tiêu dùng khác như Traveloka và Agoda cung cấp so sánh giá.
 Báo điện tử
 Các trang web đấu giá là một loại hình trung gian trực tuyến, các sàn giao dịch B2B và C2C.
 Các trang web trung gian trực tuyến đôi khi hỗ trợ các mạng xã hội trực tuyến, là một dạng
cộng đồng trực tuyến, ví dụ như LinkedIn (www.linkedin.com).
2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

38. Thảo luận

39. BT nhóm:
Nhóm 4-6 sinh viên
Bạn hãy lựa chọn một
doanh nghiệp đang kinh
doanh trực tuyến và phân
tích theo mô hình SWOT
các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp này
41
2.3 MÔ HÌNH SWOT