2. 목 차
I. 사업전략에 대한 이해
II. 진입장벽에 대한 이해
III. 비즈니스 모델에 대한 이해
3. 사업전략이란?
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Sustainable
Growth
with Profit
Who to Compete
Where to
CompeteHow to
Compete
사업전략은 지속적인 수익성 창출을 위해
‘누구를 대상으로 어디서 어떻게 싸울
것인가?’지를 모색하는 것
‒ Who: 고객, 타 기업 등 어떠한 대상과 경쟁할
것인지를 결정함
‒ Where: 기업이 경쟁을 하게 되는
장소(전장터)를 의미함 (국가 vs. 권역,
물리적 공간 vs. 가상적 공간 등)
‒ How: 기업이 경쟁상황에 처했을 때
사용하거나 실제 구현에 사용되는 경쟁
방법(용병술)
4. 누구와 경쟁할 것인가?
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사업전략의 시작은 우리가 선택하고 집중해야
할 대상은 누구인지를 알고 이해하는 것
‒ 고객: 자사의 제품이나 서비스를 이용하면서
실제로 가격을 지불하는 대상
‒ 비고객: 기업이 의도적으로 제외하려는 대상
‒ 사용자: 자사의 제품이나 서비스를
이용하지만 실제 가격을 지불하지 않는 대상
‒ 경쟁사: 실제 경쟁에서 마주치게 되어 싸워서
이겨야 하는 대상
5. 어디서 싸울 것인가?
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사업전략 수립 시 지역, 공간, 환경적인 특성을
이해하고 이를 이용하거나 피해갈 수 있는
방안을 모색해야 함
‒ 지역: 상대와 경쟁을 벌이게 되는 지도상의
위치 (커뮤니티, 도시, 주, 국가, 권역 등)
‒ 공간: 상대와 경쟁을 벌이게 되는 특정한 곳
(백화점이나 할인점의 매대, 가상공간(온라인
커머스 사이트) 등)
‒ 환경: 상대와 경쟁을 벌이게 될 때 주변의
여건 (자연적인 특성(기후, 날씨, 온도 등),
법/제도 상의 규제/촉진, 기술의 변화속도 등)
6. 어떻게 싸울 것인가?
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사업전략 수립 시 공격과 수비를 모두
고려하여야 하며, 경쟁함에 있어 너무 무모한
공격이나 극도로 소극적인 방어적인 자세를
취하는 것을 지양해야 함
‒ 차별화: 경쟁에서 상대를 공격하는 도구로
사용되며 주로 Product Leadership, Cost
Leadership, Customer Intimacy 관점에서
전략 방안을 모색하게 됨
‒ 진입장벽: 경쟁에서 상대의 공격을 방어하는
도구로 사용되며 법/제도(라이선스 등),
기술(특허), 투자, 브랜드 등을 통해 전략
방안을 수립하게 됨
7. PLC based Biz Planning
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출처: Geoffrey A. Moore, "Darwin and the Demon: Innovating Within Established Enterprises", Harvard Business Review, 2004
현재 우리의 사업이
산업 진화의 어느
단계(도입기,
성장기, 성수기.
쇠퇴기 등) 에
있는지를 확인해야
함
산업의 성숙도에
따라 사업은 각기
취해야 하는 전략이
다를 수 있으므로
산업적인 특성을
고려하여야 함
8. I. 사업전략에 대한 이해
II. 진입장벽에 대한 이해
III. 비즈니스 모델에 대한 이해
9. 진입장벽(Entry Barrier) 구축 이유
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진입장벽
진입장벽 구축 시 지향하는
목표는 경쟁자 또는
잠재적인 경쟁자가 시장에
진입하는 것을 막거나
지연시켜 경쟁강도를
낮추려는 것임
10. 진입장벽 구축 시 필요 요소
9
외부 환경적인 요소와 내부 역량적인 요소
등으로 구분하여 볼 수 있음
‒ 법/규제: 승인 등 제도적으로 허가된 업체에
한해서만 해당 사업을 전개할 수 있음
‒ 자금: 시장의 진입하기 위해서는 설비 등에
대한 대규모 투자가 선행되어야 함
‒ 기술(특허): 기술에 대해 높은 로열티를
지불해야 하거나 기술 격차로 인해 구현할 수
없음
‒ 브랜드: 소비자가 인지하고 있는 제품이나
서비스의 품질 및 호감도
11. 진입장벽에 대한 평가
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진입장벽이 제대로 구축되었는지를 확인하기
위해서는 가격/비용적인 측면, 시간적인 측면
등을 고려할 필요가 있음
‒ 가격/비용적 측면: 고비용 구조, 낮은 수익성
→ 시장에 대한 매력도 저하 → 경쟁사의
진입의지 상실
‒ 시간적 측면: 진입시기 지연 → 차별화된
경쟁요소 퇴색 → 경쟁사의 경쟁력 약화 →
시장 대응력 저하
12. 진입장벽 구축 시 고려사항
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진입장벽은 하나의 요소보다는 다수의 요소를
결합하여 만들 때 보다 강력해지므로 어떠한
요소를 결합할 수 있을 지에 대한 방안 모색이
필요함
진입장벽은 만능이 아니며 우회경로가 있다는
것을 항상 명심해야 함
프랑스의 마지노선: 제2차 세계대전 시작
전 독일의 침공을 막기 위해 프랑스군은
대규모의 방어선을 구축함 → 독일군은
전격전을 펼쳐 프랑스군의 진지를
우회함으로써 방어진지를 무력화 시킴
진입장벽은 완벽하게 막을 수 있다는
개념보다는 지연할 수 있다는 것으로 볼 필요가
있음
13. Startup - Blueseed
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미국의 H-1B 프로그램은 매년 8만
5,000명(학사학위 소지자 6만 5,000명과
석사학위 이상 소지자 2만 명)에게 신규 비자를
발급하지만 쿼터가 부족한 실정임
‒ 실리콘밸리는 스타트업 열풍으로 전례 없는
호황 중이나 개발자 부족과 연봉 상승으로
심각한 상황임 (안드로이드 개발자 7만
불부터 시작, 주식이나 Stock Option 제외)
15년 된 중고 크루즈를 사들여 내부를
스타트업이 거주할 수 있는 공간으로 개조 →
금년 말부터 각국의 스타트업 수백 개 입주 예정
(정박 지역은 샌프란시스코 앞바다인 바하마
해상 부근, 육상업무는 관광비자로 해결)
14. 진입장벽(Entry Barrier) vs. 퇴출장벽(Exit Barrier)
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1차
(’99년 12월)
2차
(’00년 1월)
합계
38백만 주
(23.5%)
44백만 주
(27.7%) 82백만 주
(51.2%)
총 17,823억 원
매도자
취득가액
차익
평균단가
지불방법
• 코오롱
• 10,888억 원
• 8,297억 원
• 28,925원
• 현금
• 포항제철
• 16,573억 원
• 9,526억 원
• 37,449원
• SKT 주식
• 27,462억 원
• 33,531원
진입장벽과 더불어
퇴출장벽도 존재한다면
시장진입은 더 어려워짐
SKT의 신세기통신 인수
사례:
코오롱이 포항제철에
1조 691억 원에 지분을
매각 후 포항제철이
SKT에 양도하는 구조
SKT는 신세기통신
인수를 통해 시장점유율
53.9%를 달성함
15. 목 차
I. 사업전략에 대한 이해
II. 진입장벽에 대한 이해
III. 비즈니스 모델에 대한 이해
16. Business Model Framework
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• 어떤 고객 들을 대상으로
사업을 할 것인가?
• 고객들에게 어떤
가치를 제공할
것인가?
• 가치를 어떻게
창출할 것인가?
Who
What How
차별화의 원천
(Fitness/
Trade-Off)
• 경쟁사는 왜
우리를 모방하지
못하는가 ?
제품의 진정한 경쟁우위는
‘고객(who)에게 가치(what)를 창조해
주는 차별적 방식(how)’을 통해서만
창출될 수 있음
그러한 차별화는 제품의
Who/What/How가 상호 얼마나
정합성(Fitness)를 가지고 있느냐 와
또한, 그러한 포지션이 경쟁사에게
얼마나 상쇄관계(Trade-Off)를 주느냐에
달려 있음
그러므로 Fitness와 Trade-Off를
창출하는 전략적 포지션이 상품기획의
본질이라 할 수 있음
17. Who - Estimating the Market Size
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Source: http://postfiles8.naver.net/20110921_7/eiji2121_1316590090991zG9HX_JPEG/001.jpg?type=w2
18. What - Value Proposition
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Value
Proposition
More for More
More for Same
More for Less
The Same for
Less
• 비싸더라도 우수한 품질을 원하는 고객
(예:몽블랑 필기구, 하겐다즈
아이스크림 등)
• 같은 가격에 우수한 품질을 원하는
고객(예: 도요타 렉서스 등)
• 우수한 품질의 제품을 더 싸게
구매하려는 고객 (예: Category Kill 등)
• 같은 품질의 제품을 더 싸게 원하는
고객 (예: 일반 할인매장이나 인터넷을
통한 구매 등)
내용
Less for Much
Less
• 약간 낮은 품질의 제품을 훨씬 더 싸게
구매하려는 고객 (예: 독일 수퍼체인
Aldi, 사우스웨스트 항공 등)
Benefit Cost
Value
Proposition
19. Case Study – TV Customer Needs Change
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Projection
TV
PDP TV
LCD TV
크기
Platform
War
화질
두께
소비전력
응답속도
두께 소비전력
화질
UHD TV
응답속도
두께 소비전력
화질
CRT TV LCD TV
(LED)
: 강점
: 약점
응답속도
컬러
화질
두께
소비전력
화질소비전력
Smart TV
3D TV
곡면 TV
20. How - Strategic Action
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구글이 신생 스타트업에게
투자한 이유는 무엇일까?
2013년 구글은 신생업체인 UBER에 2억5800만
달러(약 2882억3760만원)을 투자하며, 이는
구글이 벤처기업들에게 투자하는 연간 평균
투자액의 80%가 상회함
우버는 일종의 주문형(On-demand) 개인기사
서비스로 우버 앱에서는 실시간 차량 위치와
운전기사 프로필, 승객의 평점 등을 확인할 수
있으며, 요금은 미리 등록한 신용카드로 자동
계산해 지불함
22. Case Study – Yield Management
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Yield Management: 서비스 분야의
중요한 개념 - 서비스의 주요한 특징 중
하나인 소멸성(perishability)을 가격과
연계한 개념
Quadrant1 → Quadrant2 이동
예를 들어 조조할인을 통해 한산한
아침시간에 신규 고객을 유치한다든가
혹은 사람들이 몰리는 주말에 비싼
요금을 받아 고객을 다른 요일로
분산시키는 방법
Quadrant3 → Quadrant1으로 이동
예를 들어 골프장의 경우 각 팀의
출발위치를 다른 홀에서 시작하게
한다든가 혹은 marshal이 주기적으로
돌아다니면서 각 팀을 독려하는 방법
23. Trade-Off - 차별화: 선택과 의도
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확대 축소
채택
버림
차별화
5점 척도
Average
전략 캔버스 (Strategy Canvas), Blue Ocean
24. Thinking Business Model
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Business Model
(Market, Value Proposition, Value
Chain, Cost & Profit, Value Network
and etc.)
Economic
Outputs
Technical
Inputs
Business Model Canvas
