Краткий анализ активностей ключевых производителей в динамично развивающейся области - как эти приложения помогают позиционировать бренды?

1. логотип
клиента
Мобильное приложение как
инструмент брендинга:
конкурентный анализ премиального
сегмента рынка легковых автомобилей
29.03.2011
Москва, Россия

2. ДИСКЛЕЙМЕР
1. Анализ касается только приложений для устройств на базе iOS - операционная
система Google пока не так популярна среди разработчиков, а примеров
приложений, рассчитанных исключительно на Android, практически нет
2. Приложения для iPad мы не рассматривали - пока их в основном используют для
решения имиджевых задач (интерактивные каталоги); кроме того, они плохо
приспособлены к выполнению полезных функций (ввиду размеров и веса)
3. Неофициальные приложения, разработанные сторонними компаниями (по
больше части - дилерами или китайскими программистами), не вошли в анализ по
понятным причинам
4. Также не рассматривались приложения, не получившие оценок пользователей
(либо получившие их крайне мало) - как правило, это экспериментальные
приложения, по которым трудно судить о стратегии бренда в данной области
5. Анализ касается только самих приложений - стратегию продвижения каждого из
них трудно оценить, пользуясь открытыми источниками
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

3. Mercedes-Benz Super Sports Cars
Имиджевое приложение,
рассказывающее об истории
спортивных автомобилей MB.
оценка в App Store: 2/5
тип: развлечение
технология: N/A
бенефиты: эмоциональные (наследие
бренда, инновационность)
"27 мегабайт. Болидов F1 нет, на каждую модель
по одной фотке. Как насчет 3D-моделей,
салонов, видеозаписей гонок? Ребята, вам бренд
надо продвигать. Возможность упущена."
19jody75, 6 июня 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

4. Mercedes-Benz SLS AMG
Аркадные гонки, посвященные halo
vehicle бренда, плюс фотографии, звуки
и прочий контент, связанный с SLS.
оценка в App Store: 3/5
тип: развлечение
технология: 3D-графика
бенефиты: продуктовые (скорость),
эмоциональные (качество
инжиниринга)
"Полная версия игры действительно хороша! Не слишком
навязчивая для рекламного инструмента. Хороший
геймплей и тема туннелей выигрывает из-за звука V8.
Интересные видео, особенно про сборку двигателя. Для
бесплатного приложения - замечательно!"
Andy McMab, 30 марта 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

5. Mercedes-Benz Hong Kong
Многофункциональный справочник для
владельцев MB в Гонконге: RSS-ридер,
адреса дилеров и сервис-центров,
подсказки по уходу за машиной,
помощь на дороге и пр.
оценка в App Store: 3/5
тип: информация + польза
технология: N/A
бенефиты: потребительские (after
sales), эмоциональные
(инновационность, забота)
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

6. BMW Connected
Приложение позволяет полностью
интегрировать телефон с автомобилем
(системой iDrive, экраном и
аудиосистемой): веб-радио, статусы
друзей в машину, маршруты и
местоположение в телефон.
оценка в App Store: N/A
(приложение только что вышло, для
работы необходим пакет опций Apps,
доступный с марта 2011)
тип: польза + развлечение
технология: BMW ConnectedDrive
бенефиты: потребительские,
эмоциональные (инновационность)
"Что за мусор?! Не работает на совершенно новом
автомобиле. BMW стала слишком жадной? Если ради
этого приложения мне придется платить за
дополнительный апгрейд, в следующий раз я куплю Audi."
bmwgood, 6 февраля 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

7. BMW Remote
Приложение для удаленного
управления автомобилем с телефона:
замки дверей, климат-контроль, поиск
автомобиля, синхронизация
навигационной системы с Google Maps.
оценка в App Store: 3/5
тип: польза
технология: BMW ConnectedDrive
бенефиты: потребительские,
эмоциональные (инновационность)
"Говорит, что закрыло машину - хотя это не так.
Положиться на эту штуку нельзя. А функция поиска
работает только в пределах видимой части карты!"
MrChumley, 2 октября 2010
"Одно только это приложение стоит того, чтобы
оставаться преданным BMW. Сама по себе навигация
в машине довольно кривая - но теперь, в связке с
телефоном, все проблемы решены!"
Aprintsubscriber, 7 ноября 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

8. BMW TV
"Международная видеоплатформа",
позволяющая смотреть множество
сюжетов о жизни BMW, а также
делиться ими с друзьями.
оценка в App Store: 2,5/5
тип: развлечение
технология: потоковое видео
бенефиты: разные (зависит от
раздела) + ценности бренда
"Как же долго грузится "стена видео" - в среднем 2-3
минуты на 20-мбит WiFi! Это делает приложение
вялым и мешает наслаждаться в остальном
безупречно гладким видеоплеером."
Tim Allen, 14 декабря 2009
"Качественно сделанное и информативное
приложение. Но они похоже перестали добавлять
новые видео! Прошло 3 месяца - ни одного апдейта..."
stickydrum, 8 ноября 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

9. BMW Art Cars
Интерактивный музей, посвященный
одному из главных культурных активов
бренда - BMW Art Cars.
оценка в App Store: N/A
(приложение только что вышло)
тип: развлечение
технология: 3D-графика
бенефиты: эмоциональные (наследие
бренда) + самовыражение
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

10. BMW Parking Assistant
Чисто функциональное приложение,
помогающее вовремя вернуться к
машине, чтобы не платить штраф за
стоянку (актуально для Европы):
включает таймер и прокладывает
оптимальный маршрут.
оценка в App Store: N/A
тип: польза
технология: N/A
бенефиты: эмоциональные (забота)
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

11. Infiniti In Motion
Интерактивный каталог модельного
ряда, новости, видео и пр. контент
бренда + заказ тест-драйва в
ближайшем дилерском центре.
оценка в App Store: 3/5
тип: информация
технология: N/A
бенефиты: эмоциональные (дизайн,
качество инжиниринга)
"Милое приложение, тем более что в App Store
до сих пор мало хороших автомобильных
кастомизаторов. Но изображения машин
слишком маленькие!"
Adam Perry, 29 сентября 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

12. Volvo S60
Приложение-кастомизатор,
посвященное новой S60. Можно
заказать тест-драйв.
оценка в App Store: 3,5/5
тип: информация
технология: N/A
бенефиты: эмоциональные (дизайн)
"Очень хорошее приложение. Единственный повод
для ворчания - жалко что не сделали виртуальные
аналоги для всего модельного ряда."
Boffster999, 28 февраля 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

13. Volvo S60 Manual
Интерактивная инструкция для новой
S60, есть даже видеоуроки.
оценка в App Store: N/A
тип: польза
технология: N/A
бенефиты: продуктовые
(оснащенность)
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

14. Porsche iPerformance
Довольно странное приложение,
построенное вокруг гоночной 911 GT3
R Hybrid.
оценка в App Store: 2/5
тип: развлечение
технология: N/A
бенефиты: продуктовые (скорость,
эффективность двигателя)
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

15. Porsche Newscast
Агрегатор контента бренда: новости,
фото и видео (которыми можно
делиться).
оценка в App Store: 3/5
тип: информация
технология: N/A
бенефиты: разные (зависит от
раздела) + ценности бренда
"Приложение - отпад! Проверяю
каждый день! Обожаю!"
Michelle911, 3 июня 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

16. Porsche gForce
Приложение, помогающее измерять
скорость, расстояние, время и силу
гравитации, которую преодолевает
автомобиль.
оценка в App Store: 3/5
тип: развлечение (?)
технология: акселерометр (?)
бенефиты: эмоциональные
(спортивность)
"Данные довольно ужасные. Еду на 50
км/ч, а приложение показывает 133...
Не тратьте свое время."
G1XXY, 9 января 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

17. Jaguar UK iConfigurator
Собственно, конфигуратор. Можно
делиться своими машинами с
друзьями. Есть адреса дилеров.
оценка в App Store: 3,5/5
тип: информация
технология: 3D-графика (?)
бенефиты: продуктовые
(оснащенность), эмоциональные
(дизайн)
"Клевое приложение для конфигурации твоего
следующего "джега". Было бы еще лучше, если бы
за его использование давали скидку - очевидно,
что я сэкономил продавцам кучу времени и кофе!"
Abc, 29 сентября 2010
"Классное приложение. Обожаю постить из
него в Facebook. Друзья теперь думают,
что я здорово разбогател!"
Dr Morrow, 1 октября 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

18. Range Rover Pulse of the City
Приложение, запущенное в рамках
рекламной кампании новой модели
Evoque - позволяет визуализировать
перемещения в городе.
оценка в App Store: N/A
(приложение только что вышло)
тип: развлечение
технология: геолокация (?)
бенефиты: эмоциональные
(инновационность) + ?
"Приложение не работает. Продолжает писать, что
сервер не отвечает. Много багов при регистрации."
Jules-Marie Taittinger, 29 октября 2010
"Хорошая идея, плохое исполнение!
Отслеживает перемещения, сохраняет в
память. А графику не выводит..."
CADjockey1, 16 марта 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

19. Volkswagen Real Racing GTI
Гоночная игра с самой продвинутой
графикой на iPhone. Видео заездов
можно заливать на YouTube, время
прохождения трасс - на Facebook.
Приложение распространяется через
Game Center.
оценка в App Store: 4/5
тип: развлечение
технология: 3D-графика
бенефиты: продуктовые (скорость),
эмоциональные (спортивность)
"Фантастическая игра, которая действительно
работает так, как должна."
DE51 80Y, 19 декабря 2010
"Я не большой любитель игр, но это должен
установить каждый владелец айфона."
Charles Uwaifo, 19 декабря 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

20. Volkswagen Efficiency Tool
Приложение, которое помогает
планировать перемещения: список дел
привязывается к координатам и
формируется оптимальный маршрут.
оценка в App Store: N/A
тип: польза
технология: геолокация
бенефиты: эмоциональные
(инновационность, забота)
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

21. Volkswagen Think Blue Challenge
Гонки - элемент кампании VW про
экологичные двигатели - в которых
нужно проехать как можно дальше на
фиксированном объеме топлива.
Между заездами игрок участвует в
викторине. Еще есть адреса дилеров.
оценка в App Store: 3/5
тип: развлечение + обучение
технология: 3D-графика
бенефиты: продуктовые
(экономичность), эмоциональные
(экологичность)
"Это приложение заставило моего папу
купить Passat третий раз подряд!"
Wol138, 8 ноября 2010
"Очень плохо со стороны производителя поощрять людей
снимать машину с передачи, чтобы катиться по дороге. Это
снижает нагрузку на тормоза и поршень гидроусилителя, а
также не позволяет тормозить двигателем."
The_Grim, 16 февраля 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

22. Volkswagen UK Car Configurator
Очень качественный конфигуратор.
Позволяет максимально
кастомизировать машину, найти ее
среди дилеров или отправить другу.
оценка в App Store: 4,5/5
тип: информация
технология: N/A
бенефиты: продуктовые
(оснащенность)
"Собираюсь покупать новый Polo в этом году,
приложение идеально для того, чтобы поиграться и
помечтать, когда есть свободная минута."
har42, 24 февраля 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

23. Volkswagen 2011 Dakar
Приложение, позволяющее следить за
ралли в Дакаре (в котором VW
успешно участвует) - новости,
результаты заездов, фото, видео и пр.
оценка в App Store: 3/5
тип: развлечение
технология: N/A
бенефиты: эмоциональные (качество
инжиниринга, спортивность)
"Замечательная идея, масса информации - но
почему нельзя смотреть скачанный контент в
оффлайне? Приложению все время нужен
интернет. Могло получиться гораздо лучше..."
gerharddv, 13 декабря 2009
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

24. Volkswagen Test Drive a Print Ad
http://referanser.apt.no/Volkswagen/app/
Приложение, которое не приносит
особого веселья или пользы, однако
неплохо вовлекает в норвежскую
кампанию VW, позволяя
"протестировать" функции новой
модели на принте.
оценка в App Store: 4/5
тип: развлечение
технология: AR
бенефиты: продуктовые (lane assist,
адаптивные фары, круиз-контроль)
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

25. Honda Jazz: This Unpredictable Life
http://www.contagiousmagazine.com/2011/02/honda_6.php
Еще одно приложение, объединяющее
несколько медиа - на этот раз телефон
и ТВ-ролик. Взмахом руки перед
телевизором можно "поймать" его
персонажей и играть с ними потом.
оценка в App Store: 3,5/5
тип: развлечение
технология: распознавание звука
(реагирует на саундтрек TVC)
бенефиты: эмоциональные (?) +
ценности бренда
"Теперь я поняла, как оно работает. Механика
кажется довольно умной, когда врубаешься. Но
когда всех соберешь, делать особо нечего."
Jade Leong, 23 марта 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

26. Honda CR-Z
Конфигуратор, посвященный модели
CR-Z и аксессуарам для нее.
оценка в App Store: 3/5
тип: информация
технология: N/A
бенефиты: продуктовые
(оснащенность)
"Здорово, что есть такие приложения. Лично я
после него пошел и купил эту машину."
Nrog49, 28 ноября 2010
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

27. Saab Automobile
Приложение "все в одном": каталог,
конфигуратор (можно делиться с
друзьями), контент бренда, интеграция
с каналом в YouTube.
оценка в App Store: 3,5/5
тип: информация
технология: N/A
бенефиты: продуктовые
(оснащенность, комфорт)
"Описание подразумевает полную информацию о модельном
ряде. Крайне разочарован тем, что оно касается только 95 и
бывших Subaru. Что с 93? Если говорить про историю бренда,
где 95, 99, 900, 9000? Если разработчики уделят этому
внимание, получится супер. А пока - на удаление."
General Obiwan Kenobi, 31 января 2011
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

28. Мэппинг приложений
универсальные
развлечение
информация
рациональные
эмоциональные
польза
любовь к бренду
привязанные к
Мобильные приложения премиальных автобрендов
Red Keds, Москва, Россия, 2011 продукту лого
клиента

29. Структура рынка приложений
Диаграмма 1
На сегодняшний день самым
распространенным типом приложений
4%
является развлекательный - аркадные 21 % 29 %
гонки и фото-/видеоконтент в первую
очередь пришли в голову
разработчикам.
Полезные приложения, обладающие
наибольшим потенциалом с т.з.
увеличения ценности бренда и его
позиционирования, пока удаются 46 %
очень немногим.
информация развлечение польза
обучение
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

30. Автобренды и мобильные приложения:
общие выводы
1. Сферу мобильных приложений бренды до сих пор исследовали
слабо: многие производители явно поспешили, захотев "нагреться" на
модной технологии и не сумев разработать качественный продукт;
некоторые до сих пор осторожничают (и теряют возможности)
2. Безусловным лидером в концептуальном плане является BMW:
приложения бренда крайне сбалансированно работают с
потребительскими инсайтами и несут в себе наиболее полезные
функции, извлекая максимум из интеграции с iDrive
3. Наиболее перспективным вектором развития является переход от
контента, по факту никак не привязанного к продукту, к все более
плотно интегрированным с железом и софтом автомобиля решениям
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

31. Автобренды и мобильные приложения:
общие выводы
4. На сегодняшний день самым распространенным типом приложений
является развлекательный - аркадные гонки и фото-/видеоконтент в
первую очередь пришли в голову разработчикам
5. Социальные функции уже какое-то время успешно внедряются
брендами в приложения - в будущем это будет развиваться еще более
активно, прежде всего в плане геолокации (основной платформой
станет Foursquare, либо FB Places) - она будет плавно интегрироваться
с навигационными системами
6. Бренды пока не очень активно используют приложения в рамках
концепций рекламных кампаний - а немногие примеры такого
использования не очень радуют глаз
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента

32. Автобренды и мобильные приложения:
общие выводы
7. Ценности брендов...
8. Тактические задачи, за редким исключением, не попадают в фокус
внимания разработчиков
Мобильные приложения премиальных автобрендов лого
Red Keds, Москва, Россия, 2011 клиента