Il Knowledge Management supera il concetto di CRM (Customer Relationship Management) nella direzione del Marketing Relazionale (Relationship Marketing). Workshop convegno ADICO 2007
A.Rossi Innov Acting Crescendo Adico 2007 Oltre Il Crm
1. da
La conoscenza per il cliente
verso
Oltre il CRM
Andrea Rossi - CEO – innovActing
2. è ’ à
’
! quot; #
• Turnaround & Process
Improvement
• Acquisizione e cessione
di società
Innovazione e Gestione Gestione Cost Accesso al Progetti
competitività Risorse CV Management credito integrati per
Umane LifeScience
3. $
• Il CRM oggi
• I limiti del CRM
• Relazione e Ciclo di Vita dell’Acquisto
• Dal CRM al KM per una piena relazione
• I flussi di Conoscenza/Relazione
• Oltre il CRM
• Qualche esempio
• Caso di Successo: Fiat 500
• Caso di Successo Iguzzini
3
4. quot;% $$
Obiettivo: “Identificare, attrarre e mantenere i migliori clienti in modo da
generare una crescita sostenibile e profittevole. Tale scopo si ottiene
fornendo una maggior conoscenza di tutti i momenti di contatto con i Clienti,
al fine di una sua migliore conoscenza e fidelizzazione”
In sintesi: il CRM è l’insieme di procedure
organizzative, strumenti, archivi, dati e CRM
Fonti Esterne
Persone:
Forza vendita, canali
modelli comportamentali per migliorare la
indiretti ecc.
relazione Cliente- Fornitore
Fax
ERP &
Customer Interaction Systems
altri SW
Media tradizionali
gestionali
(mailing, coupon…)
L’approccio può essere:
(push & pull)
Data
Warehous
Telefono (call center,
e
• Operazionale (mobile, front-end, back office) cellulare…)
(DW)
Altri data-base
• Collaborativo (customer interaction) Posta Elettronica
interni (indiv.,
storici…)
• Analitico (analisi dei dati) Internet: sito web,
portali, community,
e-survey. e-customer
service…
Tool di business intelligence Tool di customer intelligence
analytic applications data mining – knowledge discovery
4
5. quot;% $$
CRM
Fonti Esterne Persone:
Obiettivo: “Identificare, attrarre e mantenere i migliori clientivendita, canali
Forza in modo da
indiretti ecc.
generare una crescita sostenibile e profittevole. Tale scopo si ottiene
Customer Interaction Systems
fornendo una maggior conoscenza di tutti i momenti di contatto con i Clienti,
Fax
ERP &
altri SW al fine di una sua migliore conoscenza e fidelizzazione”
Media tradizionali
(push & pull)
gestionali (mailing, coupon…)
Data
In sintesi: il CRM è l’insieme di procedure Telefono (call center,
Warehouse
organizzative, strumenti, archivi, dati e CRM
Fonti Esterne
cellulare…)
(DW) Persone:
Forza vendita, canali
modelli comportamentali per migliorare la
Altri data-base
indiretti ecc.
Posta Elettronica
interni (indiv.,
relazione Cliente- Fornitore
Fax
ERP &
Customer Interaction Systems
altri SW
storici…) Media tradizionali
gestionali
(mailing, coupon…)
Internet: sito web,
L’approccio può essere:
(push & pull)
Data
Warehous
portali, community,
Telefono (call center,
e
• Operazionale (mobile, front-end, back office) cellulare…)
(DW)
e-survey. e-customer
Altri data-base
• Collaborativo (customer interaction) Posta Elettronica
interni (indiv.,
storici…)
service…
• Analitico (analisi dei dati) Internet: sito web,
portali, community,
e-survey. e-customer
service…
E’ NECESSARIO ANDARE OLTRE
Tool di business intelligence Tool di customer intelligence
Tool di business intelligence Tool di customer intelligence
analytic applications data mining – knowledge discovery
analytic applications data mining – knowledge discovery
Come?
E’ NECESSARIO ANDARE OLTRE…
Come?
5
6. quot; %
• Il CRM è inteso prevalentemente come sistema informatico dove inserire
le informazioni relative al Cliente.
• Copre solo una parte del processo di relazione con il Cliente.
• Comporta costi di transazione elevati (sia per l’azienda, sia per i Clienti)
• Limitata ricchezza della relazione, sia in ampiezza, sia in profondità:
• Bassa interazione
• Poco focalizzato sulla Customer Experience
Il CRM è uno strumento che mostra dei limiti nell’affrontare tutte le tematiche di
Relationship Marketing – il Marketing di Relazione
“Le relazioni sono il vero patrimonio dell’Impresa”
6
7. % & '
CRM tradizionale RM oggi
Bisogno Tele-marketing, pubblicità + Sito, forum,
community, blog
Informazioni Call Center, Venditori + Sito, forum,
community, blog
Contatto con il venditore Venditori + Sito, forum,
community, blog
Acquisto Venditori E-business
Utilizzo Call center + Sito, forum,
community, blog
Post-vendita Call center, assist tech + Sito, forum,
community, blog
Follow-up Call center, (Venditori) + Sito, forum,
community, blog
Revamping Tele-marketing, pubblicità, + Sito, forum,
Venditori community, blog
Riacquisto Tele-marketing, pubblicità, + Sito, forum,
Venditori community, blog
8. ( % )
Nel CRM tradizionale il maggior numero di informazioni erano principalmente
ottenute DA il Cliente, mentre poche erano orientate VERSO il Cliente (principalmente
pubblicità e telemarketing).
Per praticare pienamente il Relationship Marketing, oggi abbiamo a disposizione
gli strumenti del Knowledge Management
Con l’obiettivo di: Fornire la giusta informazione, al momento giusto,
alle persone giuste (Clienti o personale interno), per
prendere la decisione giusta o per fare l'
azione giusta
Il Knowledge Management colma i limiti del CRM tradizionale consentendo di
presidiare pienamente tutte le direzioni:
• Migliorando la Conoscenza ottenibile DA il Cliente;
• Potenziando la Conoscenza generata PER il Cliente;
• Fornendo una Conoscenza utile VERSO il Cliente;
• Utilizzando tutta la Conoscenza maturata dalle relazioni TRA i Clienti
8
9. quot;* +%
Quale azienda
mi mette al
centro della sua
attenzione?
OLTRE IL CRM
C
C LIENTE
TE
VERSO
Azienda
PER TRA
DA
CRM
9
10. , %
( &%, !%
$ -
%
./ $
( $01 quot; $ 2
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER
DA
10
11. , %
( &%, !%
$ -
%
./ $
( $01 quot; $ 2
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER
DA
11
12. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
12
13. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
13
14. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
14
15. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
15
16. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
16
17. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
17
18. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
18
19. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
19
20. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
20
21. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
21
22. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
22
23. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
23
24. 3 !,
quot;
( &%, !%
$ -
CLIENTE
VERSO
Conoscenza TRA
PER %
DA
./ $
( $01 quot; $ 2
quot; $
24