Přednáška z PPC Offline na Marketing festivalu na téma "Back to basics - jak vytváříme strukturu kampaní" (20. 10. 2016)

1. JAK PŘIPRAVUJU
KAMPANĚ

2. ZKUŠENOSTI S KONCEPTY A EXPERIMENTY?
Příklad: Knihy Dobrovský. Nejdřív projdu web a další informace a přemýšlím, jaké skupiny
klíčových slov bude potřeba řešit, co lidé budou hledat. Cokoliv, co je v souvislosti s knížkami
a dává smysl inzerovat. Poznamenávám si i oblasti, o kterých nevím, co s nimi (knihovny atd.)

3. V dalším kroku už rozpracovávám konkrétní strukturu kampaní. V seskupování do kampaní
zohledňuju logickou souvislost klíčových slov, důležitost a potřebu kontroly, očeávaný výkon,
cíle, způsob zpracování kampaní (automatizace z feedu vs ručně), fázi nákupního cyklu, atd.

4. SEZNAMY SLOV
Učebnice
předměty (čeština)
třídy (1. třída)
školy (střední)
učebnice
levné
geo
prodej
Průvodci
města (Benátky)
destinace (Toskánsko)
země (Itálie)
kontinenty (Evropa)
publisher (Lonely Planet)
průvodce
prodej
Pokračuju do ještě většího detailu. Z feedu, webu nebo nástrojů už si vytvářím konkrétní
obsáhlé seznamy slov, které bude třeba kombinovat. Např. všechny předměty, všechny školní
třídy a varianty jejich pojmenování. Typicky jsou pro každou kampaň (resp. kategorii) úplně
jiné. Některé seznamy slov už mám předdefinované, např. seznamy českých měst, částí
Prahy, variant slov pro “levné”, seznam slov definující informační dotazy (proč, jak, …).
Podobně zpracovávám souběžně i seznamy vylučujících slov (+ mám některé obecné
předdefinované).

5. 2 DNY
volna
Struktura kampaní je podle mě v PPC to zásadní a je potřeba navrhnout ji pokudmožno
perfektní. Než začnu kampaně realizovat, nechám tomu chvíli času, aby se myšlenka usadila.
Většinou mi ještě dojdou nějaké souvislosti, na které jsem původně nepomyslela a strukturu
ještě upravím.

6. REKLAMNÍ TEXTY
V mezičase si začnu připravovat texty. Opět zatím ne konkrétní, ale pouze slova, argumenty a
různé typy hlášek, které chci v kampaních používat. Využívám materiály klienta (web, letáky,
časopis, apod.), popř. definovaný “tone of voice”. Takto mi opět vznikne spoustu seznamů pro
využití v obecných textech i pro konkrétní kategorie a typy kampaní. Z toho pak čerpám při
přípravě textů, ale i v budoucnu při dalším testování. Pro první nastavení dělám jen 1 variantu
textu.

7. VYTVOŘENÍ KAMPANÍ
0
1 prázdná struktura
Doteď bylo vše zatím na papíře (nebo Google Docs), ale do účtu jsem ještě nesáhla. Teprve
po kompletní přípravě otvírám AdWords Editor. V něm si připravím (neodeslatelné) “šablony”
pro nastavení kampaně (geo cílení, způsob střídání, čerpání rozpočtu, rozšíření o lokalitu,
apod.). Ty použiju pro vytvoření nových kampaní (abych to nemusela pro každou kampaň
znovu nastavovat a vyhnula se chybě). Následně svoj připravenou strukturu kampaní vložím
do AE - vytvořím prázdné kampaně, které později budu naplňovat.

8. 2 kombo seznamů (concatenate)
Nyní už využiju svoje seznamy slov a zkombinuju je (např. předmět + třída = matematika
první třída, atd.). To udělám v Excelu (popř. v kombinátoru klíčových slov) sloučením buněk a
získám tak pár set řádek obsahující název sestavy a klíčové slovo (slova). To importuju do
AdWords Editoru. Mám tedy už kampaně, sestavy a klíčová slova. Texty u kampaní se
specifickými slovy (Bestsellery) píšu úplně ručně. U kampaní s podobným zaměřením textu
(Brand, Knihy obecně) rozkopíruju a upravuju jen části pro zdůraznění klíčového slova. Pro
sestavy vzniklé kombinací seznamů opět v Excelu nakombinuju částečně šablonovitý text pro
danou kombinaci a doplním klíčové slovo.
3 import sestav + slov
4 texty (růčo / copy&paste / excel)

9. VYTVOŘENÍ KAMPANÍ
5 exact → bmm (copy&past)
6 vylučující slova
Používám rozdělení kampaní na přesnou a volnou modifikovanou. Všechny kampaně jso tedy
v přesné shodě a následně je duplikuju a hromadnou změnou typu shody převádím na volné
modifikované, hromadně vyloučím všechna slova, která už jsou v kampani pro přesnou
shodu. Následně do kampaní přidám i ostatní vylučující slova (opět už předpřipravená v
seznamech, takže jen vložím).

10. VYTVOŘENÍ KAMPANÍ
7 doplnění … kontrola
9 Sklik import
8
Doplním ostatní prvky kampaně (sitelinky, ceny za klik, rozpočet), zkontroluju a hotové
odesílám do účtu AdWords. Exportuju a tak jak to je importuju i do Sklik účtu. Na úrovni
struktury, klíčových slov, vyloučení, dodržuju shodnou podobu kampaní v obou systémech
(výjimkou jsou technická omezení, např. rozdělení kampaní na remarketingové a akviziční
publikum, které v Skliku není). I první text nahrávám do Skliku shodný, následně už ale testuju
texty pro každý vyhledávač zvláštˇ.

11. DĚKUJI ZA POZORNOST
facebook.com/vetrovkacz
@vetrovka
petravetrovska
petra.vetrovska@gmail.com
www.vetrovka.cz & www.zaklik.cz