1. FRANCHISE – CÔNG C H U HI U PHÁT TRI N THƯƠNG HI U
Thương hi u là tài s n l n nh t c a h th ng franchise vì nó giúp t o ra s khác bi t và giá tr gia tăng
cho h th ng franchise so v i i th , ng th i giúp bên như ng quy n có thê “bán” h th ng franchise
c a mình cho bên nh n quy n. Xây d ng thương hi u là công o n quan tr ng & gian nan nh t trong su t
quá trình thi t l p m t h th ng franchise. V y thương hi u có ý nghĩa như th nào gia tăng giá tr cho
m t h th ng franchise? Làm th nào s d ng franchise như là m t công c h u hi u phát tri n
thương hi u? Các bên tham gia h th ng franchise c n làm gì cùng chia x m c tiêu xây d ng và phát
tri n thương hi u b n v ng cho toàn h th ng?
Thương hi u có ý nghĩa gì i v i h th ng franchise?
Theo h p ng chuy n như ng mô hình franchise toàn di n (full business format franchise) như ki u KFC,
Ph 24, có ít nh t 4 lo i “s n phNm” mà bên như ng quy n chuy n như ng bao g m: thương hi u, s n
phNm/d ch v , h th ng (chi n lư c, mô hình, quy trình v n hành, chính sách qu n lý, cNm nang i u
hành, hu n luy n, ki m soát, h tr ti p th , qu ng cáo), bí quy t công ngh s n xu t/kinh doanh. Trong
ó, thương hi u ư c xem là tài s n l n nh t nh mang l i giá tr gia tăng l n nh t và t o s khác bi t cho
m t h th ng franchise so v i h th ng c a các i th khác. S c m nh thương hi u ư c t o d ng trong
su t quá trình phát tri n h th ng franchise chính là câu tr l i th a áng nh t gi i thích vì sao thương
hi u này thu hút & h p d n khách hàng nhưng v i giá bán cao hơn thương hi u khác.
Th t v y, vi c khách hàng quy t nh mua hay không ho c mua s n phNm gì t i m t c a hàng nào ó trư c
tiên tùy thu c vào vi c h nh n bi t, c m nh n, hi u bi t, tin tư ng hay trung thành v i thương hi u ó như
th nào. Thông thư ng khách hàng không c n quan tâm ai là ch s h u c a hàng hay thương hi u ó tr
khi h có quan h trư c v i bên nh n quy n. Trư c tiên, h ch c n bi t và nh n m t thương hi u X c a
m t chu i franchise nào ó khi h có nhu c u mua s m hay tiêu dùng c th . Ch ng h n, khi ngư i tiêu
dùng mu n ăn th c ăn nhanh, h s nghĩ n thương hi u nào trư c tiên? McDonalds hay Subway?
Thương hi u này có gì c bi t & n i tr i hơn các thương hi u khác? Như v y, nh n bi t thương hi u
(brand awareness) là y u t cơ b n u tiên mà bên nh n quy n mong i có ư c khi mua quy n s
d ng thương hi u, ng th i nó th hi n i m khác bi t u tiên xu t phát t s c m nh thương hi u
trong lòng ngư i tiêu dùng.
Thương hi u ng nghĩa v i danh ti ng c a doanh nghi p. Xây d ng thương hi u bao g m vi c xác nh
và truy n thông t t c nh ng gì liên quan n c trưng riêng c a thương hi u như t m nhìn, giá tr c t
lõi, khách hàng m c tiêu, ngành hàng, nh v thương hi u, l i ích thương hi u, khác bi t, b n s c
thương hi u…Bên như ng quy n ph i u tư nhi u th i gian, công s c và ti n b c xây d ng & duy trì
các tr i nghi m thương hi u ó, qua ó hình thành nên mong i c a khách hàng i v i thương hi u t
ch t lư ng s n phNm, bao bì, qu ng bá thương hi u, d ch v , nhân viên ph c v , môi trư ng c a hàng...
N u doanh nghi p truy n thông thương hi u t t s giúp chuy n t i thông i p rõ ràng và hi u qu n
khách hàng m c tiêu. Ch ng h n, khi b n nhìn th y qu ng cáo món gà rán c a KFC, ngay l p t c b n có
th liên tư ng n ngư i nhân viên thân thi n và ni m n ón khách vào c a hàng, c nh m i ngư i x p
hàng ch n lư t ư c ph c v , hình dung nh ng mi ng gà rán thơm ngon kèm theo nh ng mi ng
khoai tây giòn tan. B n cũng có th g i nh thương hi u qua hình nh các qu ng cáo ng nghĩnh v i hình
nh ông già u b p v i chú gà nh xinh x n, vui nh n … ó chính là nh ng liên tư ng và tr i nghi m
thương hi u nh t quán mà b n có ư c khi mua và thư ng th c s n phNm t i m i c a hàng c a KFC.
Nh ng tr i nghi m tích c c này s ư c h tr b i các thông i p truy n thông trong các chương trình
qu ng cáo nh m chuy n t i n khách hàng hình nh rõ nét KFC là ai và KFC i di n nh ng giá tr gì.
i u này tương t x y ra v i các thương hi u franchise mà b n ưa thích. ó là bi u hi n c th c a nh ng
thương hi u m nh.
Hơn th n a, m t thương hi u m nh d ư c ngư i tiêu dùng nh n bi t, quen thu c, tin tư ng ho c
th m chí ng ý tr giá mua cao hơn. L a ch n m t thương hi u m nh và khác bi t là i u quan tr ng
trư c tiên i v i c bên nh n quy n & ngư i tiêu dùng b i vì h ưu tiên l a ch n các thương hi u n i
B n quy n © 2008 the Pathfinder 1

2. ti ng so v i các thương hi u ít n i ti ng hơn. Nói cách khác, s c m nh thương hi u s t o các s khác
bi t & n i tr i cho các h th ng franchise trên thương trư ng và giúp gia tăng giá tr cho mô hình
franchise.
V i thương hi u m nh, bên nh n quy n m i không c n t o ra nh n bi t thương hi u vì bên như ng
quy n và các bên nh n quy n hi n h u ã u tư nhi u công s c & th i gian làm vi c này. Danh
ti ng, s c m nh c a m t thương hi u và s th a nh n r ng rãi c a ngư i tiêu dùng chính là nguyên
nhân chính gi i thích t i sao bên nh n quy n quy t nh mua thương hi u & h th ng franchise thay vì
t xây d ng thương hi u cho doanh nghi p c a mình. Th c ch t bên nh n quy n mua quy n s d ng
tên thương hi u kinh doanh, nghĩa là h mong mu n liên k t thương hi u v i nh ng c trưng riêng
& l i th c nh tranh c a doanh nghi p nh m giúp h phát tri n cơ s kinh doanh nhanh chóng và hi u
qu hơn. ây là l i th quan tr ng k ti p khi bên nh n quy n u tư vào nh ng h th ng franchise s
h u thương hi u m nh c ng v i l i th nh quy mô c a nh ng h th ng franchise l n. Trong khi nh ng
h th ng franchise m i và quy mô nh v i nh n bi t thương hi u h n ch ch có ư c l i th này
cho n khi b n và nhưng ngư i khác v i tư cách là bên nh n quy n cùng góp s c phát tri n.
M t khác, franchise ch có ý nghĩa khi nó mang n cho bên nh n quy n l i th c nh tranh nh m bù
p cho nh ng chi phí u tư khi tham gia h th ng franchise so v i nh ng i th c nh tranh cùng
ngành không tham gia franchise như phí như ng quy n, phí ho t ng, phí óng góp qu ng cáo. L i
th khác bi t ó th hi n rõ nét nh t giá tr gia tăng c a thương hi u và h th ng franchise mang l i cho
bên nh n quy n: thái ưu tiên l a ch n thương hi u như trên và thái ch p nh n tr giá cao hơn t
khách hàng. i u này gi i thích lý do vì sao m t tô ph 24 có giá cao hơn tô ph khác có cùng ch t
lư ng s n phNm (l i ích ch c năng). i u rõ ràng là n u bên nh n quy n ch d a trên quan h , k năng
cá nhân ho c thi n chí c a khách hàng thì chưa ch c khách hàng ng ý tr ti n cao hơn cho s n phNm
& d ch v . Do ó m t h th ng franchise không th làm gia tăng giá tr thương hi u thì xem như cũng
không th làm gia tăng giá tr cho các bên nh n quy n.
Như v y, giá tr thương hi u quan tr ng hơn t t c m i th khác, bao g m c y u t ch t lư ng s n
phNm. B ng ch ng c th là bên như ng quy n chi m lĩnh th trư ng chưa ch c tr thành ngư i d n
u ngành nêu d a trên tiêu chí s n phNm có ch t lư ng tuy t h o nh t. Rõ ràng có th có nhi u ngư i
có th n u ph ngon hơn so v i Ph 24 nhưng chưa có ai qua m t ư c thương hi u này d n u
ngành “ph cao c p” t i Vi t Nam.
Tóm l i, h th ng franchise ư c xây d ng d a trên n n t ng v ng ch c là thương hi u và kh năng
d n d t nhu c u khách hàng c a nó. i u này minh ch ng các h th ng franchise nên nh hư ng xây
d ng & phát tri n nh ng thương hi u m nh. Thương hi u m nh không ch th hi n nh n bi t
thương hi u cao mà xa hơn n a là m c yêu thích, lòng trung thành và quan h khách hàng. i u này
òi h i các doanh nghi p c n n l c r t nhi u xây d ng, nuôi dư ng và gìn gi thương hi u có
th t n t i, phát tri n b n v ng & lâu dài trong lòng ngư i tiêu dùng.
Thương hi u Vi t Nam
Như v y vì sao nhi u doanh nghi p franchise l i chưa u tư thích áng vào công tác xây d ng và phát
tri n thương hi u t o d ng ư c nh ng thương hi u m nh? Các công ty Vi t Nam li u ã quá “v i
vã” như ng quy n kinh doanh trong khi chưa t o d ng ư c s c m nh thương hi u phù h p & ư c ngư i
tiêu dùng ch p nh n r ng rãi. Th c t ó là như ng quy n phân ph i s n phNm như cà phê Trung
Nguyên, c p phép s d ng thương hi u như G7 Mart, c p phép s d ng công th c pha ch s n phNm
như quán trà T-Bar t -18 , ho c hình th c t s h u các c a hàng như Y5, Taiocup, Alo Trà…
Các mô hình kinh doanh “l ng l o” trên ây thư ng ư c các công ty trong nư c áp d ng phù h p v i
m c ích ch y u là gia tăng doanh thu, bao ph & th ph n nhanh chóng. Bên nh n quy n bán các
s n phNm do bên như ng quy n s n xu t và ư c phép s d ng logo, thương hi u c a bên như ng
quy n phân ph i s n phNm và thu nh p c a bên như ng quy n ch y u t vi c bán s n phNm. M t
B n quy n © 2008 the Pathfinder 2

3. c i m quan tr ng là các lo i hình bán l trên thư ng thi u nh ng ràng bu c ch t ch v qu n lý, tính
nh t quán v thương hi u. Doanh nghi p không quy nh rõ ràng quy trình kinh doanh (ngo i tr các k
thu t, quy nh và i u ki n liên quan n vi c kinh doanh các s n phNm c a h ) và h th ng b n s c
thương hi u (th hi n qua trang trí n i/ngo i th t c a hàng, b ng hi u, thi t k …). Bên như ng quy n
cung c p m c h tr h n ch , thư ng ch y u nh ng gì liên quan n b n thân s n phNm & d ch v liên
quan như giao hàng, b o hành, i hàng…Bên như ng quy n thư ng không n l c ki m soát ch t ch
ho t ng c a bên nh n quy n và không ch u trách nhi m v s thành công hay th t b i c a bên nh n
quy n.
Tuy nhiên, không ph i t t c các công ty nói trên u có th th c hi n mô hình franchise ho c th m chí
franchise toàn di n vì nhi u lý do khác nhau như thi u kh năng ho ch nh chi n lư c & mô hình kinh
doanh phù h p, thi u v n, trình qu n lý & ki m soát ( c bi t chuNn hóa quy trình & thương hi u).
Hơn n a, thương hi u là tài s n l n nh t c a h th ng franchise vì các bên nh n quy n thư ng quan tâm
tham gia h th ng franchise nào có thương hi u m nh. Trong khi ó, nhi u thương hi u kê tên như trên
v a m i ra i, chưa ư c ngư i tiêu dùng tín nhi m & có s c m nh thu hút & h p d n các i
tác tham gia nh n quy n ó là lý do mà g n ây thương hi u m i toanh G7 Mart ph i d a vào uy tín
c a thương hi u àn anh Trung Nguyên m r ng chu i c a hàng ti n l i.
S d ng franchise như m t công c h u hi u phát tri n thương hi u
Thương hi u không t nhiên sinh ra mà doanh nghi p c n u tư công s c & th i gian xây d ng v i
hy v ng ư c khách hàng th a nh n t quy mô a phương, r i phát tri n n quy mô qu c gia và qu c
t . V i tư cách là m t trong nh ng kênh ti p th h u hi u & c áo, kh năng tương tác và ti p c n tr c
ti p ngư i tiêu dùng cao v i m c bao ph th trư ng r ng, m c ki m soát h th ng khá t t và chi phí
u tư không quá cao, franchise có th ư c xem là công c qu ng bá & phát tri n thương hi u h u hi u
cho các doanh nghi p ngay c th trư ng trong và ngoài nư c.
Giai o n u tiên khi xây d ng mô hình chi n lư c cho franchise bao g m vi c xây d ng chi n lư c
thương hi u (bao g m xác nh ngành hàng c nh tranh, t m nhìn, s m nh, khác bi t thương hi u, giá
tr c t lõi, phân khúc & nh v thương hi u), thi t k thương hi u & h th ng b n s c thương hi u.
Nh ng c trưng thương hi u do tên g i, logo giúp nh n bi t thương hi u, trong khi khác bi t giúp
thương hi u tr nên n i tr i & ư c ngư i tiêu dùng ưu tiên l a ch n trong i u ki n c nh tranh gia
tăng. L a ch n m t thương hi u v i cá tính và hình nh riêng và khác bi t v i i th ch c ch n s giúp
khách hàng d nh n bi t & nh n thương hi u.
H th ng franchise có th th c hi n thi t k thương hi u theo nh hư ng làm cho h th ng c áo
ho c n i tr i hơn so v i i th nh m t o ra l i th c nh tranh khác bi t, h n ch gây b i r i cho khách
hàng m c tiêu và trình bày s n phNm/d ch v , thương hi u và thông i p truy n thông thương hi u m t
cách nh t quán, hi u qu & d nh n bi t/d nh . Vi c qu ng bá và truy n thông h th ng b n s c
thương hi u t i m i i m ti p xúc khách hàng, c bi t môi trư ng t i các i m bán giúp gia tăng tr i
nghi m tiêu dùng. Như v y, m ng lư i r ng l n các c a hàng trong h th ng franchise s gia tăng kh
năng ti p c n thương hi u r ng rãi v i khách hàng m c tiêu, gia tăng nh n bi t & tr i nghi m thương
hi u thông qua h th ng b n s c nh t quán cùng v i ch t lư ng s n phNm & d ch v ng nh t. H th ng
franchise thành công ư c c trưng b i tính thu n nh t & s c m nh t ng h p c a c h th ng v i các
ng d ng nh t quán các tiêu chuNn qu n lý, h th ng i u hành, b n s c thương hi u và s hi n di n &
trình bày hình nh trư c công chúng.
M t khác, franchise còn giúp m m ng lư i phân ph i/bán hàng và gia tăng bao ph m t cách nhanh
chóng & hi u qu nh ngu n huy ng ngu n l c t bên ngoài v v n, m t b ng, nhân s , kinh nghi m &
bí quy t kinh doanh…H th ng s t n d ng ư c l i th có ư c nh quy mô c a h th ng như gi m chi
phí ti p th , khuy n mãi, gi m giá u vào nguyên v t li u. H th ng và quy trình qu n lý c a chu i
franchise ư c chuNn hóa làm gia tăng tính ng nh t v s n phNm và d ch v , i u này cũng giúp t i a
hóa hài lòng khách hàng và duy trì khách hàng trung thành
B n quy n © 2008 the Pathfinder 3

4. Trong su t quá trình phát tri n h th ng franchise, các ho t ng ti p th truy n thông do các bên tham gia
óng góp s giúp m b o thương hi u phát tri n m nh & xa hơn. Và n u h th ng franchise thành công
trong vi c làm cho thương hi u tr nên có ý nghĩa & ư c khách hàng m c tiêu yêu thích và trung thành,
ngư c l i s c m nh thương hi u s ti p t c gia tăng giá tr cho h th ng franchise b ng vi c thu hút nhi u
hơn các bên nh n quy n tham gia vào h th ng.
Do c nh tranh ngày càng gia tăng vì v y các doanh nghi p c n c g ng xây d ng nh ng thương hi u
m nh t o l p l i th c nh tranh và d g i nh khi khách hàng c n n s n phNm/d ch v liên quan.
Franchise thông qua kh năng nhân r ng và nhanh chóng chính là công c h u hi u t o ra nh ng
thương hi u m nh v i t m nhìn m i.
Vai trò c a các bên tham gia h th ng franchise
Các thương hi u như ng quy n m i thành l p thư ng chưa ư c khách hàng th a nh n & ng h r ng rãi,
i u này òi h i các bên như ng quy n & nh n quy n cùng h p s c n l c qu ng cáo so v i thương hi u
c a các h th ng franchise có thương hi u m nh. Các bên c n xác nh m t m c tiêu chung khi h p tác
v i nhau, ó là không ng ng xây d ng & phát tri n giá tr cho thương hi u b i l h th ng franchise
nào không t o ra giá tr cho thương hi u xem như h th ng ó không có giá tr cao.
Nhi m v ch y u c a bên như ng quy n là thi t k h th ng franchise mang tính c áo nh m t o ra
giá tr thương hi u và l i th c nh tranh cho bên nh n quy n, k ti p là d oán & i phó hi u qu v i
nh ng thách th c c nh tranh phát sinh trong tương lai, ng th i h n ch nh ng gì gây nh hư ng x u
n giá tr thương hi u. Bên như ng quy n n u không n l c liên t c phát tri n thương hi u m nh s
ch p nh n r i ro thương hi u b hao mòn d n theo th i gian. Ch ng h n, n u h không b o v thương
hi u b ng cách ăng ký m i tài s n trí tu liên quan n thương hi u bao g m tên thương hi u, logo, bí
quy t s n xu t s n phNm/d ch v , hình dáng s n phNm và bao bì, màu s c, thi t k c a hàng thì xem như
h ã t tiêu h y t t c nh ng gì mà doanh nghi p cô g ng t o d ng t ban u.
Bên nh n quy n c n tuân theo quy nh và th c hi n nh t quán h th ng gia tăng giá tr thương hi u
và giá tr c a b n thân ơn v như ng quy n c a mình theo nh hư ng gìn gi và c i thi n giá tr cho
c h th ng t góc i u hành tr c ti p ơn v kinh doanh.
Tr n Anh Tu n
i tác i u hành
the Pathfinder
www.thepathfinder.com.vn
B n quy n © 2008 the Pathfinder 4

5. Nhóm công ty tư v n FT-Pathfinder Consuting Group, bao g m hai công ty tư v n the Pathfinder
(Vietnam) & FT Consulting (Singapore).
Vài nét v công ty tư v n the Pathfinder (www.thepathfinder.com.vn)
 Là công ty chuyên tư v n chi n lư c thương hi u, thi t k h
th ng b n s c thương hi u & k ho ch ti p th truy n thông
thương hi u, xây d ng chi n lư c công ty, tư v n chi n lư c & k
ho ch phát tri n h th ng bán hàng…
 Các thành viên c a công ty ã ư c m i và tham gia v i vai trò C v n trong Chương trình “20 thương
hi u h t gi ng” c a y Ban Nhân Dân TP H Chí Minh do Trung tâm Xúc Ti n Thương M i TPHCM
(ITPC) t ch c th c hi n 2005-2006.
 Khách hàng tiêu bi u: May Vi t Ti n, May Phương ông, K m Nghĩa, Saigon Co.op, Tín Nghĩa,
Vinasoy, Ngân hàng Phương ông, VNCI-USAID, SBI-EU…
Vài nét v công ty tư v n như ng quy n FT Consulting, Singapore (www.consultft.com)
 Là m t trong nh ng công ty tư v n l n nh t t i Châu Á, chuyên
v như ng quy n kinh doanh, c p phép kinh doanh và chi n lư c
phát tri n kinh doanh.
 Công ty tư v n v như ng quy n duy nh t t i Singapore v i kinh nghi m th c ti n trong i u hành ho t
ng như ng quy n. Hi n ang i u hành chu i c a hàng cà phê v i g n 50 c a hàng t i 9 qu c gia Á
Châu.
 FT Consulting tham gia tư v n cho nhi u công ty l n nh , t nh ng doanh nghi p a phương nh và
trung, n các công ty a qu c gia như HP, Siemens, Ascendas, NTUC, Comfort-Delgro, Telekom
Malaysia, KPMG và Singapore Press Holdings.
 Giám c i u hành c a FT Consulting là thành viên y Ban i u hành c a H i Như ng quy n và C p
phép Singapore.
 i ngũ nhân viên hoàn ch nh – v lu t pháp, tài chính, xây d ng thương hi u, và kinh doanh.
 16 năm ho t ng trong ngành
 10 chuyên gia tư v n
 Tư v n hơn 40 ngành ngh khác nhau
 80 năm t ng h p kinh nghi m v tư v n như ng quy n
 10 qu c gia – chi nhánh ho c i tác
 T i Vi t Nam FT Consulting ã ch n the Pathfinder làm i tác ph i h p và cung c p d ch v
Nh ng thành qu c a FT Consulting
 150 h th ng như ng quy n ã ư c thi t l p và kinh doanh
 30% th ph n c a th trư ng tư v n như ng quy n t i Singapore
 Là ơn v ào t o chính th c và hàng u cho H i Như ng quy n và C p phép Singapore
 ã ào t o và c p b ng v như ng quy n kinh doanh cho hơn 200 ngư i qu n lý và nhân viên trong khu
v c Châu Á
B n quy n © 2008 the Pathfinder 5