Young Marketers 2013 - Final Round Gatorade launching plan. M Blood Type Huỳnh Song Kha Nguyễn Ngọc Trâm Foreign Trade University

1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
GATORADE
G-SERIES
Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2. NỘI DUNG
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGẮN HẠN CỦA PEPSI 2013
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CHUNG CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN
PHẨM (situation analysis)
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (targeting)
SỰ THẬT NGẦM HIỂU (insight)
MỤC TIÊU MARKETING (marketing objectives)
CHIẾN LƯỢC MARKETING (marketing strategy)
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN (action plan)
ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ (measurement)

3. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
NGẮN HẠN CỦA PEPSI 2013

4. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGẮN HẠN CỦA PEPSI 2013
-Khách hàng mục tiêu: Giới trẻ.
-Thông điệp truyền tải: Sự vui vẻ, lối sống năng động, trẻ trung, sôi nổi.
-Chiến lược sản phẩm: Dần dần phát triển những sản phẩm tốt cho
sức khỏe (từ những sản phẩm thiên nhiên: nước cam ép
Twister, Tropicana,… đến những sản phẩm hỗ trợ vận động, thể thao
như: Revive, Gatorade,…)
- Chiến lược kinh doanh và truyền thông: đẩy mạnh các hoạt động
CSR, đặc biệt là về tính bền vững, thân thiện và bảo vệ môi trường.

5. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
CHUNG CỦA THỊ TRƯỜNG
VÀ SẢN PHẨM
(situation analysis)

6. Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)
a. Thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam năm 2013
(Beverage Market in VN)
Thức uống
có gas
Nước ép
trái cây
Nước tinh
khiết
Trà xanh
đóng chai
Cà phê
đóng chai
- hộp
Nước
uống
chức
năng
-9.4
166.3 84.7
1021.4
131.1
21.2
TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG CỦA NƯỚC
UỐNG KHÔNG CỒN TẠI VIỆT NAM 2012-
2013
(Nguồn: Euromonitor International estimates)

7. Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)
a. Thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam năm 2013
(Beverage Market in VN)
(Nguồn:Thông tin thu thập từ doanh nghiệp, Báo chí thương mại, BMI)
2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016*
Doanh số (triệu lít) 1.695 1.820 1.977 2.157 2.315 2.478 2.628
Tăng trưởng hàng
năm về doanh số
20,37 7,41 8,61 9,11 7,35 7,0 6,08
Doanh thu (triệu
VND)
6.429.79 7.115.21 8.113.65 8.917.71 9.736.80 10.619.22 11.421.83
Tăng trưởng hàng
năm về doanh thu
15,98 10,66 14,03 9,91 9,18 9,06 7,56
Doanh thu (triệu
USD)
336 345 398 450 506 566 626
Doanh số và doanh thu nước uống không cồn tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016
Ngành đồ uống không cồn ở VN sẽ đạt 8.2% về tốc độ tăng trưởng
doanh thu và 6.3% về tốc độ tăng trưởng doanh số trong giai đoạn 2011
đến 2016.

8. Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)
Thức uống không cồn pha chế sẵn, đóng chai
là một thị trường rất mạnh.
 Nước uống chức năng dù chưa được biết
đến nhiều nhưng hứa hẹn là 1 thị trường mới
mẻ và tiềm năng (1)

9. Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)
b. Tình hình tập thể thao ở Việt Nam năm 2013 (Sport Situation
Analysis in VN)
(Nguồn: http://www.gopfp.gov.vn/)
26.9% dân số VN thuộc độ tuổi 23-35 – đối tượng tập thể thao nhiều nhất
Trong số người từ 23-35 tuổi,
có khoảng hơn 30% người tập thể dục thường xuyên.
Thị trường sản phẩm dành riêng cho người
tập thể dục – thể thao trở nên tiềm năng (2)
(Nguồn: Tự khảo sát trên 1000 đối tượng mục
tiêu, kết hợp cùng số liệu của Bộ Văn hóa và Thể thao
Du lịch Việt Nam)

10. Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)
Từ 1 và 2, suy ra:
Thị trường thức uống thể thao ở VN
còn mới mẻ và rất hứa hẹn.

11. Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitors Overview)
8.000đ 7.000đ 8.000đ 13.000đ 16.000đ

12. Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)
a. Đặc thù sản phẩm (Category)
Nước uống thể thao của Pepsi Co.
Thức uống chức năng không chứa ga, thích hợp cho người
vận động nhiều, tập thể dục, thể thao.
Ngành hàng FMCG, Food & Beverage
Có dòng chủ lực là G-Series, ngoài ra còn có G-Series Pro
(cho vận động viên chuyên nghiệp), và G-Series Fit (ít hàm
lượng calories, cho người ăn kiêng)

13. Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)
b. Cơ sở khoa học
-Giúp hấp thụ nước tốt hơn: Nhờ lượng
carbohydrate chuẩn xác – 6%
-Giúp tái hấp thụ và trữ nước trong cơ thể tốt hơn:
Nhờ vào lượng sodium thích hợp
-Cung cấp năng lượng cho cơ bắp: Nhờ lượng
carbohydrate tổng hợp
- Kích thích cơ thể uống nước nhiều hơn: Nhờ
sodium và Glucose

14. Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)
c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
STRENGTHS WEAKNESSES
- Dẫn đầu thị trường (market leader) nước uống thể thao trên thế giới
(chiếm 80% thị phần nước uống thể thao)
- Có chức năng dựa trên cơ sở khoa học và được tin tưởng
- Trên thế giới, Gatorade gắn liền với thể thao và là biểu tượng của chiến
thắng trong thể thao.
- Có khả năng làm tan cơn khát mà không cần uống quá nhiều nước 
thích hợp cho người chơi thể thao
- “Best performance with Gatorade”  có khả năng cải thiện cơ bắp, tăng
sức bền cũng như sức khỏe tốt nhất cho người chơi thể thao.
- Là sản phẩm mới, thuộc ngành hàng mới ở Việt Nam, ngành hàng chưa
được nhiều người biết.
- Hương vị không phù hợp với khẩu vị người Việt Nam (khẩu vị: nước
uống thì phải ngon)
- Có 3 dòng Prime, Perform, và Recover, làm confuse người dùng.
- Khách hàng còn lẫn lộn giữa nước uống thể thao và nước tăng lực.
- Giá cao
- Quá nhiều nước trong 1 chai
OPPORTUNITIES THREATS
- Thị trường nước uống thể thao ở Việt Nam tuy tiềm năng nhưng hiện
chưa có sản phẩm thật xuất sắc  Gatorade có thể trở thành top of
mind.
- Người VN quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe.
- Số lượng người VN tập thể dục tăng dần.
- Nước uống có gas đang suy giảm ( tốc độ tăng trưởng -9.4% trong vòng
5 năm qua)
- Dần có nhiều đối thủ nhận thấy thị trường nước uống thể thao tiềm
năng và nhảy vào.
- Sự phát triển cực mạnh của dòng sản phẩm trà xanh và nước trái cây
đóng chai.
- Thức uống chức năng có tỉ lệ tăng trưởng còn thấp so với các dòng thức
uống không cồn khác (chỉ tăng trưởng 21.2% trong vòng 2 năm qua, trong
khi trà đóng chai là 1021% và nước trái cây là 166%)
- Tình hình kinh tế VN đang đi xuống
- Tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu vẫn còn dai dẳng.

15. Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)
c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
S-O:
Với thói quen tập thể dục của người Việt dần hình thành, thị trường nước uống thể
thao tiềm năng nhưng chưa có ngôi sao và gần như chưa ai biết, Gatorade với những
điểm mạnh sẵn có có thể trở thành Top Of Mind đối với người tiêu
dùng khi nhắc tới nước uống thể thao.

16. Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)
c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
S-T:
Người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng nước uống chuyên biệt khi chơi thể
thao, nên những thức uống khác ngành (như trà xanh đóng chai, nước suối,…) có thể
trở thành đối thủ của Gatorade vì thói quen tiêu dùng của khách hàng, bên cạnh
đó, có nhiều đối thủ cùng ngành đã nhận thấy thị trường tiềm năng còn nhiều đất
trống nên cũng xâm nhập vào
 Dù là thương hiệu mạnh trên thế giới, nhưng ở VN Gatorade vẫn còn mới
mẻ và có nhiều đối thủ khác ngành và cùng ngành.

17. Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)
c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
W-O:
Nếu biết cải thiện những điểm yếu hiện tại phù hợp với nhu cầu của khách hàng
mục tiêu, Gatorade – một thương hiệu quốc tế - sẽ có khả năng
trở thành market leader trong ngành nước uống thể
thao. Vì những điểm yếu như mới mẻ chưa được biết tới, vị không ngon, giá thành
cao thì những đối thủ cũng mắc phải.

18. Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)
c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
WT:
Nếu không kịp thời cải thiện điểm yếu, Gatorade sẽ dễ dàng mất điểm khi thị trường
có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành và
khác ngành. Nền kinh tế VN đang đi xuống cũng là điều đáng lo ngại cho
những sản phẩm giá cao.

19. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
(target customers)

20. Khách hàng mục tiêu (Target Customers)
Với định hướng của Pepsi cũng như
Gatorade, khách hàng mục tiêu sẽ là:
1. Trẻ
2. Những người tập thể dục, thể thao nhiều nhất
3. Có thu nhập tương đối ổn định

21. Khách hàng mục tiêu (Target Customers)
a. Họ là ai?
-Người Việt Nam từ 23-35 tuổi (tập trung chính
là đàn ông)
-Thu nhập ABC, sống ở những thành phố lớn.
- Chủ yếu chia làm 2 loại nghề nghiệp: nhân
viên văn phòng (90%) và kinh doanh riêng (10%)

22. Khách hàng mục tiêu (Target Customers)
b. Họ có thói quen gì?
Họ có thói quen tập thể dục thể thao, là người
sống năng động, khỏe khoắn và quan tâm nhiều
đến vóc dáng.

23. Khách hàng mục tiêu (Target Customers)
c. Họ thường đi đâu?

24. Khách hàng mục tiêu (Target Customers)
d. Họ thường xem gì?

25. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
(customer insight)

26. Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)
Customer Visit
“Tôi muốn giảm cân nên đã đăng ký
tham gia tập thể hình, nhưng đã 3
tháng trôi qua, tôi chỉ giảm được 0.5 kg.
Công việc bận rộn khiến tôi không thể
đến phòng tập mỗi ngày, vì thế tôi
muốn tập ít lại nhưng giảm cân
nhanh hơn, nhiều hơn”

27. Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)
Customer Visit
“Tôi chưa bao giờ ghi bàn trong những
trấn đá bóng của công ty, điều đó làm tôi
cảm thấy xấu hổ. Tôi muốn ghi bàn dù
chỉ 1 lần, nhưng thật sự rất khó.”

28. Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)
Customer Visit
“Trong công ty tôi có anh chàng hay chạy
bộ vào buổi sáng, nhờ vậy anh ấy có sức
khỏe tốt, làm việc đến 8h tối mà vẫn
không thấy mệt, từ đó anh ấy làm việc
luôn hiệu quả và được sếp khen.
Tôi cũng muốn được như vậy, nhưng tôi
muốn có sức khỏe chỉ sau 1 tháng
và không mất nhiều công sức và
thời gian như thế.”

29. Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)
Vấn đề của khách hàng mục tiêu:
Người tập thể dục – thể thao ở VN
(đặc biệt là nam giới) luôn muốn
chiến thắng bản thân (trong
các môn thể hình, bơi lội, tập chủ yếu
để có vóc dáng đẹp và sức khỏe) và
chiến thắng đối thủ (trong các
môn thể thao đối kháng) nhưng lại
thiếu kiên nhẫn, lười, và bận
rộn.

30. Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)
INSIGHT
“Tôi muốn chiến thắng
một cách dễ
dàng, nhanh
chóng, không tốn nhiều
công sức.”

31. Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)
GIẢI PHÁP
Gatorade là giải pháp khoa
học giúp chiến thắng
trong thể dục – thể thao
một cách dễ dàng, nhanh
chóng.

32. MỤC TIÊU MARKETING
(marketing objectives)

33. Mục tiêu marketing (Marketing Objectives)
1. Giáo dục người dùng về nước uống thể thao và tầm quan trọng của nó.
2. Sau 3 tháng tung sản phẩm, đạt 50%khách hàng mục tiêu nhận biết thương
hiệu, trong đó có 70% người xem Gatorade là nước uống thể thao được khoa học
chứng minh là giúp họ tối ưu hóa hiệu quả tập luyện.
3. Sau 3 tháng tung sản phẩm, bán được 200,000 đơn vị sản phẩm/
tháng đàu tiên.
4. Tái định vị Revive (thành nước uống vận động, bổ sung mất nước do nắng
nóng)
5. Chuẩn bị thị trường cho các dòng Gatorade khác vào.

34. CHIẾN LƯỢC MARKETING
(marketing strategy)

35. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
1. Định vị (Positioning)

36. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
1. Định vị (Positioning)
Gatorade
là nước uống thể thao
được tạo ra bởi những chuyên gia hàng đầu tại Mỹ dựa trên
các cơ sở khoa học và y học khắc khe nhất
cam kết mang lại hiệu quả tập luyện nhanh chóng, giúp bạn
chiến thắng ngoạn mục.

37. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
2. Ý tưởng bao quát (Big Idea)
“Gatorade – top science, top champion”
Gatorade
–
khoa học đích thực, cho sức mạnh thể thao đỉnh cao

38. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)
a. Product
Dòng sản phẩm: Gatorade G-series
Sản phẩm: G2 – Perform với 3 màu
Đỏ, Cam, Vàng
Dung tích: Chai 12 OZ (~350ml)
Hình thức: Nhập khẩu.

39. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)
b. Price
Giá bán lẻ:
11.000đ/chai 12OZ ~350ml

40. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
Định vị (Positioning)

41. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)
c. Place

42. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)
c. Promotion
-Chiến lược promotion sẽ đi theo các giai đoạn:
1. Educate  Giáo dục người dùng về nước uống thể thao
2. Aware  50% khách hàng mục tiêu biết về một loại thức uống thể thao mới
– Gatorade.
70% trong số 1/2 khách hàng mục tiêu biết về sản phẩm sẽ xem
Gatorade như loại nước thể thao được chuyên gia khuyên
dùng, giúp nhanh đạt hiệu quả trong thể thao.
3. Love  Tăng tình cảm dành cho brand, thúc đẩy hành vi thử nghiệm sp
4. Buy  Thêm nhiều người biết đến thương hiệu, push sales, tạo thêm lý do
để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm.
Tháng thứ 4 sau khi tung sản phẩm, bán được 300,000 đơn vị.
- Chiến lược promotion ở cả 2 hình thức Push và Pull.

43. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
(action plan)

44. Kế hoạch thực hiện (action plan)

45. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

46. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

47. Chiến lược marketing (Marketing Strategy)
Tổng kinh phí dự kiến: 17.000.000.000 VND

48. ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ
(measurement)

49. Đo lường hiệu quả (Measurement)
50%
45%
40%
35%
35%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Presence
Relevance
Acceptable
Advantage
Conviction
Brand Hyrachy Measurement

50. Xin chân thành cảm ơn!