Вопросы о брендинге

A Member company of BRANDFLIGHT Network
СЕРГЕЙЕ.МИТРОФАНОВ©ДЛЯРОССИЙСКОЙНЕДЕЛИМАРКЕТИНГА||Г.МОСКВА,25МАЯ2013ГОДА
ВСЕ, ЧТО ВЫ БОЯЛИСЬ СПРОСИТЬ
О СОВРЕМЕННОМ БРЕНДИНГЕ
СЕРГЕЙ Е.МИТРОФАНОВ
ДЛЯ РОССИЙСКОЙ НЕДЕЛИ МАРКЕТИНГА
Г.МОСКВА, 25 МАЯ 2013 ГОДА
1

Взаимно признаваемые взаимоотношения
между поставщиком и покупателем,
выходящие за рамки изолированных сделок
(транзакций) или отдельных личностей.
(Американская Ассоциация Консультантов Маркетинга)
БРЕНДЭТО...
2

«Великие бренды попадают в
унисон с вами. Они позволяют вам
чувствовать себя лучше, другим,
больше, меньше, счастливей,
более комфортно, теплее, более
уверенно…
Из физических продуктов они
превратились в ментальные.
Бренды – это про душу, ум и
сердце, чувства и эмоции. Они
трогают нас. Они делают это,
потому что ассоциируются с
ценностями, с которыми мы
идентифицируемся. Бренды все
больше движимы ценностями...»
Сэр Ричард Бренсон
основатель Virgin
БРЕНДЭТО...
3

СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО...
Репутация
Доверие
Знание
Привле-
кательность
ДРАЙВ
Отличие
4

Позиционирование - связывает вместе
три составляющие:
- что мы продаём? (продукт/услуга)
- кому мы продаём? (клиенты)
- с кем конкурируем?
5

‣Экологичность
‣Аутентичность
‣Восприимчивость к зарубежным рынкам
‣Контроль качества
‣Уважение к интеллектуальной собственности
‣Готовность к ошибкам
‣Жить брендом
6
6

‣Уменьшает
зависимость
компании от
изменения
спроса
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
7

‣Дает
возможность
устанавливать
более высокую
цену и тем самым
увеличивать
маржу
8

‣Увеличивает
результативность
эффективных
решений
9

‣Улучшает
маркетинговые
коммуникации
при меньших
затратах
10

‣Способствует
переносу
положительного
отношения с
одного продукта
компании на
другие ее
продукты
11

‣Снижает затраты
на продажи, а так
же на создание и
развитие
дистрибуции
12

‣Привлекает
компетентых
специалистов,
облегчает их
поиск, найм и
мотивацию
13

‣Создает атмосферу
предсказуемости,
комфорта и
воодушевления, в
которой
сотрудники легче
управляются и
эффективнее
мотивируются
14

‣Ускоряет развитие
компании и
упрощает
эволюцию ее
продуктов
15

Apple, Nokia, Nike, RedBull, IKEA, Ferrary ― это не сами по себе
продукты или услуги, это прежде всего предпринима-тельские
идеи, завоевавшие сердца и умы людей.
Для того, чтобы воля и энергия начинающего предпринимателя
превратилась в успешную компанию, интересную и для
потребителей, и для работников, и для партнеров, и для
инвесторов, необходимо превратить бизнес-гипотезу в
реальную формулу успеха будущего бизнеса. Правильно
сформулированные идеи будущего бизнеса привлекают к себе
людей и средства, что в конце концов предопределяет успех
новоиспеченной компании.
16

17

Именно в этом и есть своя
прелесть брендинга:
превратившись в обыденность,
простой инструмент он
оборачивается против своего
создателя
18

19

Давно доказано, что реклама
работает. Но сегодня всё меньше
ясности - ГДЕ ИМЕННО и КАК.
20

21
ИНТЕРНЕТ
И
СОЦИАЛЬНЫЕ
МЕДИА
Социальные медиа - это гораздо больше, чем еще одна
форма маркетинга и это больше, чем просто включить
строку «социальные медиа» в бюджет расходов на
коммуникации.
Value
Chain
&
Social
media
©
by
SE.Mitrofanov;
2012
21

Развитие технологий постоянно
вносит изменение в понимание того,
что определяется словосочетанием
человек разумный.
22

MITROFÁNOV &PARTNERS
23

Великие бренды создают
люди, способные искренне
общаться друг с другом
24

1820Brand Me!
MITROFÁNOV &PARTNERS
25

Что такое бренд?
10 экспертов...
...11 мнений
26

A promise
Ian Ryder
Обещание
27
ЧТОТАКОЕБРЕНД?
27

A conversation
Stephen Rappaport
Общение
28
28

A set of
expectations
Nicholas Ind
Набор ожиданий
29
29

The good name
of a product or
organisation
Malcolm Allan
Доброе имя товара или
организации
30
30

Symbolic glue
Colin Morley
Символическое
связующее звено
31
31

A means of
differentiation
Jack Yan
Средство
дифференциации
32
32

A means of
differentiation
Jack Yan
Средство
33
33

A means of
differentiation
Jack Yan
Источник
34
34

“A brand is what reduces uncertainties, generating
attraction by association.”
- Cristián Saracco
“A brand is only as solid as the next customer engagement.”
- Patrick Harris
“A brand is identity revealed”
- Erika Ufﬁndell
“A brand is a means to communicate the organization's internal truth.”
– Enric Bernal
“A brand is something you can wake up wanting.”
– Anindita Ghose
35

36
Ментальное путешествие,
поиск точек соприкосновения с
людьми
An inner journey, a
search for points of
human connection
Stanley Moss
36

ОСНОВА БРЕНДА
Стратегия и
цели
бренда
Платформа и
позицио-
нирование
бренда
ВОПЛОЩЕНИЕ БРЕНДА
Атрибуты
бренда
(название,
визуальные
атрибуты
и т. д.)
Коммуни-
кации бренда
«Living the Brand»«Living the Brand»
ПОЗИЦИИ БРЕНДА
Восприятие бренда
представителями
целевых групп
Позиции бренда в
конкурентном
окружении
Соответствие бренда
требованиям рынка
КОМПЛЕКСБРЕНДА
Эффективность бренда, при этом, определяется не только наличием
и эффективностью отдельных элементов, но и целостностью всего
бренд-комплекса – т.е. отсутствием противоречий между
различными элементами (фактически – наличием синергии между
ними).
BQ8
model
37

Q1 Воплощена ли в жизнь ключевая идея бренда?
Q2
Соответствует ли текущее состояние бренда требованиям
стратегии развития бизнеса и маркетинговым планам?
Приоритетным целям компании? Ожиданиям владельцев и
менеджмента компании?
Q3 Имеет ли бренд четкую структуру?
Q4
Являются ли коммуникации бренда ясными,
последовательными и выделяющими бренд в конкурентном
окружении?
Q5
Является ли структура бренда достаточно прочной и способной
обеспечить эффективное развитие бренда в долговременной
перспективе?
Q6
Как бренд воспринимается целевыми рынками и целевыми
группами бренда? Соответствует ли бренд потребностям
выбранных целевых рынков и целевых групп?
Q7
Внедрен ли бренд в корпоративную культуру компании? Влияет
ли бренд на деятельность компании и ее сотрудников? На всех
ли уровнях компании?
Q8
Достиг ли бренд желаемых позиций на рынке? Обладает ли
бренд необходимым статусом и влиянием на рынке?
BQ8
model
8ВОПРОСОВОБРЕНДЕ
38

На основании составленной таким образом
«карты состояния» бренда, ведущими
специалистами Brandﬂight разрабатывается
комплекс практических рекомендаций по
усилению бренда
Эти рекомендации опираются на выводы о
критических «слабых сторонах» текущего
состояния бренда, полученных при анализе в
рамках BQ8 model. Дополнительно при
разработке рекомендаций используются
также наработки Brandﬂight по работе в
рамках 4D модели, которая позволяет
оценивать «качество» реализации бренда.
КАЧЕСТВОБРЕНДА
39

Использование методики Q8 позволяет не только
реалистично оценить текущее состояние бренда, но и
четко понять, какие именно компоненты бренда
нуждаются в корректировке/ усилении.
Когда необходим аудит бренда?
1. Повышение эффективности достижения поставленных целей.
2. Повышение динамики ключевых показателей.
3. Поиск новых направлений развития.
4. Существенные изменения рыночной ситуации.
5. Необходимость смены/ корректировки стратегии.
ИЗУЧАЕМБРЕНД
40

Молчаливые бренды
(quiet brands)
41

42

43

44

«Слишком много и слишком долго мы сводили качество
общества и ценности общества к простому накоплению
материальных вещей. Наш рост национального продукта…
Если мы должны судить Америку по этому — подумайте о
загрязнении воздуха, рекламе сигарет и количестве машин
скорой помощи, расчищающих наши дороги от жертв аварий...
Растущий национальный продукт не даст здоровья нашим
детям, качество их образования и не сделает их игры
радостнее. Он не прибавит красоты нашей поэзии и крепость
бракам; разумности публичным дебатам или честности
официальным лицам. Он не даст остроумия или храбрости; ни
мудрости, ни знания; ни страсти, ни преданности стране. Он
измеряет все, за исключением того, что придаёт ценность
нашей жизни. Он говорит всё об Америке, за исключением
того, почему мы гордимся быть Американцами.»
Роберт Кеннеди
45

46

47

Вопросы о брендинге

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (6)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Вопросы о брендинге

Similar to Вопросы о брендинге (20)

More from Sergei Mitrofánov

More from Sergei Mitrofánov (18)

Вопросы о брендинге