From my experience how to build a brand for university

1. @PeopleMadeBrand
©СергейЕ.Митрофанов
@PeopleMadeBrand
БРЕНДИНГ УНИВЕРСИТЕТА
БУДУЩЕЕ УПРАВЛЯЕТ ПРОШЛЫМ
@PeopleMadeBrand
Сергей Митрофанов
для ПиР-2015, 6 сентября 2015 года

2. @PeopleMadeBrand
ОЧЁМПОГОВОРИМ?
‣ Вспомним, что бренд это не логотип
‣ Зачем университетам заниматься брендом
‣ Что особенного в брендинге университетов
‣ Люди и как они мешают
‣ Что делать с историей? Зачем нужна современная
айдентика? Архитектура бренда университета?

3. BRANDFLIGHT#mmsshow2015 © Sergei E. Mitrofánov
Бренд это…
…стержневая идея вашей
организации, которая движет
её осмысленным развитием.

4. @PeopleMadeBrand
“Общество перепроизводства”
перенасыщено одинаковыми
компаниями, нанимающими одинаковых
людей, с одним и тем же образованием,
работающих на одинаковых позициях,
предлагающих одинаковые идеи и
производящих одинаковые товары, с
одинаковым качеством, продающиеся
за одни и те же деньги”
Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле
“Бизнес в стиле фанк”
ВСЁОЧЕНЬПОХОЖЕ

5. @PeopleMadeBrand
УПРАВЛЯТЬ
ВОСПРИЯТИЕМ
- Студенты
- Персонал
- Бизнес
(Конкуренты)
ВАШ
БРЕНД
…как Вы
хотите
восприни-
маться
- ППС
- Лидеры
мнений

6. @PeopleMadeBrand
БРЕНДИНГЭТО...
... процесс управления
восприятием
ваших обещаний
и исполнения
этих обещаний
@SEMitrofanov

7. @PeopleMadeBrand
Брендинг более глубок и
многомерен чем просто
маркетинг.
Брендинг - стратегический
инструмент управления, это
внутренняя сила, которая
ставит задачи маркетингу,
коммуникациям,
корпоративной культуре…

8. @PeopleMadeBrand
Вы можете
создать прекрасный продукт,
но убедить людей в том,
что он прекрасен
гораздо важнее.
PROДУКТ

9. @PeopleMadeBrand
Реклама
Прямые
продажи
SMM
PR / GR / IR
Название и
логотип
ОБЩЕНИЕНА360˚

10. @PeopleMadeBrand
• Брендинг - насколько это подходит университету?
• В чём ваше преимущество: Репутация? Расположение? Специализация?
• Национальный, региональный, или глобальный?
• Целостность сообщения?
• У вас есть реальные подтверждения вашего бренда?
БРЕНДУНИВЕРСИТЕТА?

11. @PeopleMadeBrand
BRANDPOWER

12. @PeopleMadeBrand
BRANDPOWER

13. @PeopleMadeBrand
BRANDPOWER

14. @PeopleMadeBrand
• Принятие желаемого за действительное
• Преувеличение
• Дилетантизм
• Банальная «корпоративная чушь»
• Устаревшее мышление и информация
• Недооценка возможностей и трендов
• Отсутствие реальных дел
ТРУДНОСТИБРЕНДИНГА

15. @PeopleMadeBrand
Чтобы покорить новую вершину,
прежде нужно спуститься с той, на
которой вы сейчас находитесь.
@PeopleMadeBrand

16. @PeopleMadeBrand
СКОЛЬКОВРЕМЕНИ?
• IT компания - 0,5-2 года
• Продуктовый бренд - 1-2 года
• Корпоративный бренд - 2-4 года
• Бренд города/территории - 10-20 лет
• Университет - ?

17. @PeopleMadeBrand
МЕГАТРЕНДЫ2010х
ЭКОЛОГИЧНОСТЬ
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ МОБИЛЬНОСТЬ
УВЛЕЧЕНИЕ

18. @PeopleMadeBrand
GENERATIONCONNECTED

19. @PeopleMadeBrand
ЗНАНИЯЭТО…

20. @PeopleMadeBrand
Развитие технологий постоянно вносит изменение в
понимание того, что определяется словосочетанием
человек разумный.
ЧЕЛОВЕКРАЗУМНЫЙ?

21. @PeopleMadeBrand
Ориентация на актуальность и возможность применения полученных
знаний в глобальном масштабе.
местечковый глобальный
Акцент на подготовку выпускников к практической деятельности в
современных компаниях, чтобы начало карьеры являлось
«естественным продолжением» полученного образования.
теоретический прикладной
Подготовка высококвалифицированных специалистов, которые будут
востребованы «завтра» и является «мозговым центром»
практических инновационных разработок, отвечающих актуальным
запросам промышленности и бизнеса.
инертный опережающий
УНИВЕРСИТЕТНОВОЙФОРМАЦИ

22. @PeopleMadeBrand
ГРУППЫВЛИЯНИЯ
БИЗНЕС
ОРГАНЫ
ВЛАСТИ
ЭКСПЕРТЫ
СМИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ
СООБЩЕСТВА
УЧАЩИЕСЯ
ППС
УНИВЕР
СИТЕТ

23. @PeopleMadeBrand
АКАДЕМИЧЕСКИЕСВОБОДЫ

24. Постоянные
размышления
об успехах
прошлого
отвлекают
от возможностей
будущего

25. @PeopleMadeBrand
Vs
КОНКУРЕНТЫ?КОНКУРЕНТЫ!

26. @PeopleMadeBrand

27. @PeopleMadeBrand
БРЕНД
ЭКОСИСТЕМАБРЕНДА
Узнаваемость
Лучшие
преподаватели
Больше
хороших студентов
Больше
финансовой
поддержки
Более высокий
рейтинг
Лучше
исследова-
тельская база

28. @PeopleMadeBrand
Отличительный Бренд Код, включающий Видение или
Миссию/Смысл, который определяет суть, позиционирование
и ценности бренда Университета и отстраивает от других.
ЯДРОБРЕНДАУНИВЕРСИТЕТА

29. @PeopleMadeBrand
Академическая репутация
университета стоит над
хвалебной рекламой или
маркетингом и является
основой диференциации и
качества
ЯДРОБРЕНДАУНИВЕРСИТЕТА

30. @PeopleMadeBrand
Сильная и яркая организационная культура сформированная в
соответствии с Бренд Кодом, которая поддерживает развитие
бренда Университета и формирует его уникальность.
ЯДРОБРЕНДАУНИВЕРСИТЕТА

31. @PeopleMadeBrand
Формирование Бренда
Отношений и управление
маркетингом исходя из задачи
«вовлечения» в идеи бренда
ЯДРОБРЕНДАУНИВЕРСИТЕТА

32. @PeopleMadeBrand
ЯДРОБРЕНДАУНИВЕРСИТЕТА
Логотип, который хорошо
заметен и помогает создать
большое количество
носителей айдентики
университета, а так же
заработать на символике.

33. @PeopleMadeBrand
НЮАНСЫПОЗИЦИОНИРОВАН
Окружение.
Окружение.
Окружение.
Расположение
Фокусировка
в образовании
и науке
Люди

34. @PeopleMadeBrand
...но ключ к провалу –
попытаться
понравиться всем.
Я не знаю ключа
к успеху,...
УСПЕХ?

35. @PeopleMadeBrand
«...академический состав и персонал не
может оставаться лишь благодарным
слушателем, которому рассказывают
о бренде Университета...
...Только тогда, когда каждый член
Команды примет новый бренд как
источник и инструмент для поиска новых
идей, а также принятия стратегических и
операционных решений, именно тогда
ваша команда станет первой линией
обороны вашего бренда...»
PEOPLEMADEBRAND*

36. A Member company of BRANDFLIGHT Network
Мы не меняем
свои ценности,
просто со временем
мы даём им новое
толкование.

37. @PeopleMadeBrand
Послы
Бренда
Ректорат и наблюдательный совет -
участвуют в создании бренд платформы.
Руководители кафедр,
студенческие активисты
Остальной ППС и студенты
BRANDACTIVATION

38. @PeopleMadeBrand
UBRANDACTIVATION

39. @PeopleMadeBrand
Уровень 1 - УНИВЕРСИТЕТ
ЗНАК Название Университета
АРХИТЕКТУРАБРЕНДА
Институт или Факультет
Уровень 2 - ИНСТУТУТ / ФАКУЛЬТЕТ
Название Университета
ЗНАК
Название проекта или события
Уровень 3 - ПРОЕКТ / СОБЫТИЕ
Название Университета
ЗНАК

40. @PeopleMadeBrand
Чётко сформулированные идеи будущего привлекают к себе людей
и ресурсы, что в конце концов предопределяет успех организации.
БРЕНДЫСПОСОБНЫУВЛЕКАТЬ

41. @PeopleMadeBrand
@PeopleMadeBrand
@PeopleMadeBrand