Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Стратегия построения бренда

3 февраля на площадке тренингового центра KPMG в комплексе «Башня на набережной» Сергей Митрофанов рассказал, чего не хватает начинающим проектам, дал четкое определение бренда, рассмотрел основные фазы разработки бренд-стратегии, определил поведенческие модели потребителя и точки соприкосновения с брендом.
Более ста участников мастер-класса — начинающих предпринимателей и опытных бизнесменов — получили ценные советы и индивидуальные рекомендации по разработке стратегии позиционирования своего бизнеса.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Стратегия построения бренда

  1. 1. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ПРИКЛАДНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ©СергейЕ.Митрофанов StartUp
 Branding GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ЗАЧЕМ ВАМ БРЕНДИНГ? GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Если компания не готова тратить силы на брендинг, 
 то люди будут постоянно строить собственные фантазии о Вашем бизнесе! NOBRAND? GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT NetworkPhoto%by%SE.Mitrofanov%©%Paris;%December%2004
  2. 2. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 WHYBRANDING? Грамотный выход на рынок + Высокая скорость развития GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 “Общество перепроизводства” перенасыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги” Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле “Бизнес в стиле фанк” GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 WHYBRANDING?WHYBRANDING? Branding is management of perception in peoples minds. fredag 20 december 13 Брендинг - это управление восприятием GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Vs Бренд способен защитить ваши инновации в сознании потребителя WHYBRANDING?
  3. 3. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Apple, Nokia, Nike, RedBull, IKEA, Ferrary ― это не сами по себе продукты или услуги, это прежде всего предпринимательские идеи, завоевавшие сердца и умы людей. МИРОВЫЕБРЕНДЫ Для того, чтобы воля и энергия начинающего предпринимателя превратилась в успешную компанию, интересную и для потребителей, и для работников, и для партнеров, и для инвесторов, необходимо превратить бизнес гипотезу в реальную формулу успеха будущего бизнеса. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ©,Сергей,Е.,Митрофанов,//,Брендинг,для,малого,бизнеса Правильно созданный бренд создает неоспоримое конкурентное преимущество уже на раннем этапе развития бизнеса. СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО... GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Репутация Доверие Знание Привле- кательность ДРАЙВ Отличие GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Уменьшает зависимость компании от изменения спроса БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
  4. 4. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Дает возможность устанавливать более высокую цену и тем самым увеличивать маржу БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Увеличивает результативность эффективных решений БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Улучшает маркетинговые коммуникации при меньших затратах БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Способствует переносу положительного отношения с одного продукта компании на другие ее продукты БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
  5. 5. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Снижает затраты на продажи, а так же на создание и развитие дистрибуции БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Привлекает компетентых специалистов, облегчает их поиск, найм и мотивацию БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Создает атмосферу предсказуемости, комфорта и воодушевления, в которой сотрудники легче управляются и эффективнее мотивируются БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Ускоряет развитие компании и упрощает эволюцию ее продуктов БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
  6. 6. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 НАЗВАНИЕ+ЛОГОТИП… это пока не бренд, это торговая марка. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Табу на дежа-вю. Такие слова, как pro, global и ultra используются слишком часто для составления сложных названий. Избегайте скуки. Подобные имена все равно ничего не говорят."
 И, наконец, … PROНАЗВАНИЕ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Не нужно точно описывать в названии, чем вы занимаетесь. Жизненный цикл продуктов становится все короче, что ставит во главу угла философию вашего брэнда. Название должно отражать мысли, идеи, философию и настроение, а не товар или услугу, которые вы продаете сегодня, поскольку завтра они могут быть уже другими. PROНАЗВАНИЕ
  7. 7. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Слушайте себя, но не относитесь к себе слишком строго. Не требуйте от себя полюбить новое название. Не существует ни идеальных названий, ни прямой дороги к успеху. Самое важное, чтобы это название не вызывало у вас неприятия. Дайте каждому названию шанс понравиться. Со временем название начинает нравиться больше. PROНАЗВАНИЕ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Подходит ли для международного использования и будет ли работать в будущем? Удачное ли оно для, например, Нидерландов или Латвии? PROНАЗВАНИЕ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ё ж й ц щ ь ы ъ э ю я PROНАЗВАНИЕ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 PROЛОГОТИП Тут трудно дать однозначный совет.
 Всё зависит от того, какой вы строите бренд и как вы будете использовать айдентику.
  8. 8. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 PROЛОГОТИП GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 PROЛОГОТИП GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 PROЛОГОТИП GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 БРЕНДЭТО... …стержневая идея вашей организации, которая движет её осмысленным развитием.
  9. 9. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Частные% Корпоративные Малый%и%средний%бизнес Персонал 
 и рынок труда Поставщики 
 и Вендоры СМИ и лидеры мнений Инвесторы Клиенты ОБЩЕНИЕ НА 360˚ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 «Великие бренды попадают в унисон с вами. Они позволяют вам чувствовать себя лучше, другим, больше, меньше, счастливей, более комфортно, теплее, более уверенно… Из физических продуктов они превратились в ментальные. Бренды – это про душу, ум и сердце, чувства и эмоции. Они трогают нас. Они делают это, потому что ассоциируются с ценностями, с которыми мы идентифицируемся. Сегодня бренды всё больше движимы ценностями...»Сэр Ричард Бренсон основатель Virgin БРЕНДЭТО... GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Брендинг более глубок и многомерен чем просто маркетинг. Брендинг - стратегический инструмент управления, это внутренняя сила, которая ставит задачи маркетингу, коммуникациям, корпоративной культуре… GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Клиенты Персонал Инвесторы (Конкуренты) УПРАВЛЯТЬ
 ВОСПРИЯТИЕМ ВАШ БРЕНД …как Вы хотите восприни- маться Брендинг - это процесс управление восприятием, давая обещания и сдерживая их Партнёры Лидеры 
 мнений
  10. 10. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 БРЕНДИНГЭТО... GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Бренды способны увлекать... Чётко сформулированные идеи будущего бизнеса привлекают к себе людей и ресурсы, что в конце концов предопределяет успех новоиспеченной компании. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 NETPROMOTERSCORE GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 РАССКАЗ как и что мы рассказываем про себя БРЕНДИНГЭТО: КУЛЬТУРА наше отношение и то, 
 как мы делаем что-либо
  11. 11. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Интернет РОЛЬБРЕНДА Позиционирование Разработка 
 продуктов и услуг Название, логотип и фирменный стиль Сотрудничество 
 (ко-брендинг) Коммуникации
 (Бренд и 
 продукты) Ценообразование vs Структура затрат Каналы и техника продаж Найм 
 персонала Организационная структура Стиль управления БРЕНД СТРАТЕГИЯ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 БРЕНД КАК ИМЯ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 БРЕНД КАК УПАКОВКА GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Казанская Венчурная Ярмарка // 25 апреля 2012 года MITROFÁNOV &PARTNERS
  12. 12. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 MITROFÁNOV &PARTNERS GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 БРЕНД КАК РЕКЛАМА GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Давно доказано, что реклама работает. 
 Но сегодня всё меньше ясности - ГДЕ ИМЕННО и КАК. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 БРЕНД КАК UX
  13. 13. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ТРЕНДЫВБРЕНДЫ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Развитие технологий постоянно вносит изменение в понимание того, что определяется словосочетанием 
 человек разумный. BRANDS4TRENDS GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Аутентичность BRAND=RELATIONSHIP
  14. 14. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Готовность к глобальному рынку BRAND=RELATIONSHIP GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Качество! BRAND=RELATIONSHIP GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ IP respect BRAND=RELATIONSHIP GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Готовность к ошибкам BRAND=RELATIONSHIP
  15. 15. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Экологичность BRAND=RELATIONSHIP GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Connected! BRAND=RELATIONSHIP GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ‣ Жить брендом! BRAND=RELATIONSHIP GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 INTERNET The exponentially increasing amounts of accessible information everywhere SOCIAL NETWORKING The resarch based on huge amounts of real data how people relate to each other to different things in life NEUROSCIENCE The latest research how the brain works proving that all decisions are based on emotions and relations BRANDS4TRENDS
  16. 16. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Genera&on(«C» BRANDS4TRENDS GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Youth & Health Preservation BRANDS4TRENDS GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 BRANDS4TRENDS GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 3D,prinUng ДИЗАЙН ПРОИЗВОДСТВО РОЗНИЦА BRANDS4TRENDS
  17. 17. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ЗАНИМАТЬМЕСТО
 ВСОЗНАНИИ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ЗАЧЕМ? WHY? КАК? HOW? ЧТО? WHAT? СУТЬ БРЕНДА GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 VIRGINBRANDSCAPE GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 
 Revolutionary 
 &
 Entertaining
 THEVIRGINISSUE Революционно и Занимательно
  18. 18. • Если Вы можете сделать ваш персонал счастливым, тогда ваши клиенты будут счастливы, а счастливые клиенты сделают счастливыми Ваших акционеров • Ценности бренда VIRGIN – Реальные вещи за разумные деньги – Высокое качество – Великолепое обслуживание клиентов – Инновационность – Вызов конкуренции – Fun GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 VIRGINPHILOSOPHY GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 70 4D МЫСЛИТЕЛЬНОЕ ПОЛЕ БРЕНДА 4D BRAND PROMISE МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Что я получаю, пользуясь продуктами или услугами данного бренда, для удовлетворения своих непосредственных жизненных потребностей? Какие проблемы общества решает данный бренд в процессе своей жизнедеятельности? Членом какой группы, сообщества единомышленников я себя ощущаю, взаимодействуя с данным брендом? Когда я пользуюсь продуктами или услугами данного бренда, какие эмоции я испытываю как личность, как человек, имеющий самостоятельное мнение и мировоззрение? GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ДЕВИЗ
 БРЕНДА В чем состоит выгода (польза) для потребителя? В чем преимущество нашего бренда или что существенно отличает наш бренд от конкурентов? Что характеризует стиль, имидж, тональность и т.д. нашего бренда? Какова общественная роль бренда; в чем его выгода для общества? Как бренд определяет своё будущее: Каким он будет через 
 10 - 15 лет? Что заставляет доверять бренду как другу? GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Позиционирование - это чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону, с учётом изменения восприятия клиента
  19. 19. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Позиционирование связывает вместе три составляющие: Продукт/услуга + Клиенты + Конкуренты GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 1. Необходимо, чтобы о Вашей Идее узнали люди. 2. Необходимо, чтобы люди поверили в вашу идею. 3. Необходимо, чтобы люди полюбили вашу идею. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Джеффри А. Мур Внутри торнадо Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках
  20. 20. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 «Отлично, давайте прямо сейчас начнём вместе доделывать остальные 20%» «Минуточку – разве не вы должны повышать мою производительность? Я куплю эту вещь, когда она будет готова, но ни секундой раньше» GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ПРОДУКТ (ПРЕДЛОЖЕНИЕ): Минимальная совокупность продуктов и услуг, необходимых для того, чтобы у целевого потребителя появилась убедительная причина совершить покупку. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Вы можете 
 создать прекрасный продукт, 
 но убедить людей в том, 
 что он прекрасен 
 гораздо важнее. PROДУКТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 MOBILEERABRANDSTORY
  21. 21. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 @SEMitrofanov PROLOGINVENTER GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 @SEMitrofanov ACT1.0ENGINEER GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ACT2.0MARKETER GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ACT3.0VISIONER
  22. 22. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 @SEMitrofanov ACT4.0USER GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 @SEMitrofanov ACT5.0…6.0… GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 НОВОЕ PROДУКТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Люди не должны строить догадок о Вас и Вашем бизнесе. Вы сами должны им рассказать о нём так, чтобы они поняли и приняли Ваш ответ на вопрос «Что Вы предлагаете?»
  23. 23. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ПОЛЕЗНОЕ PROДУКТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Постарайтесь понять, что значит "польза" для вашего клиента GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Кофеможетбыть хороший
 или...плохоеPROДУКТ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 РАБОТАЕТ PROДУКТ
  24. 24. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Ваши исходные технологии и знания - лишь один из факторов успеха. 
 Не переоценивайте их наличие! ©SergeiE.Mitrofánov А что на рынке делают другие? ПРОТИВ 
 или 
 ЗА GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 КТО
 конкурент 
 Деда Мороза? GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Отличительный критерий #1 Hi-TECH ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА МойБренд ЛИДЕР 
 РЫНКА Конкурент №4 Конкурент №3 Конкурент №1 Отличительный критерий #2 Hi-TOUCH *) - Hi-TECH = высокие технологии; Hi-TOUCH = высокие отношения PROПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  25. 25. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ФОКУСНАВОСПРИЯТИИ Изменив 10% в наших действиях... ...часто мы можем изменить 90% в восприятии Идея состоит в поиске того, что из воспринимаемого наиболее значимо и отличительно Как создать сильный БРЕНД: – отличие ... чтобы отличаться – драматизируйте ... Ваше отличие GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 ДРАМАТИЗАЦИЯ ОТЛИЧИЙ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 КОММУНИКАЦИИ ИННОВАЦИИ ПОВЕДЕНИЕ ЗАНИМАТЬМЕСТО
 ВСОЗНАНИИ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 КОММУНИКАЦИИБРЕНДА Действия и отношения, которые базируются на платформе бренда
  26. 26. ©SergeiE.Mitrofánov Несколько хороших и не очень советов @StartUpBranding ШАГПЕРВЫЙ ШАГВТОРОЙ ШАГТРЕТИЙ
  27. 27. ШАГЧЕТВЁРТЫЙ ШАГСЛЕДУЮЩИЙ GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 Пора научиться быть Единственным, что намного значимее чем просто «я - лучший!» GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 @StartUpBranding

×