Downloaded 16 times
Uploaded byPulsarVenture
11.03.14_STARTUP BRANDING: Прикладное позиционирование для нового бизнеса
Документ посвящен важности брендинга как стратегического инструмента управления, который определяет восприятие компании на рынке. Он подчеркивает, что сильный бренд может существенно повысить экономическую результативность и уменьшить зависимость от рыночных изменений, создавая атмосферы доверия и лояльности среди клиентов. В заключение отмечается, что успешный брендинг включает создание взаимопонимания и эмоциональных связей между компанией и ее клиентами.
11.03.14_STARTUP BRANDING: Прикладное позиционирование для нового бизнеса
- 1. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ПРИКЛАДНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ©СергейЕ.Митрофанов StartUp Branding @StartUpBranding 1 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ...но ключ к провалу – попытаться понравиться всем.! Я не знаю ключа к успеху,... 2 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network “Общество перепроизводства” пересыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги”< ! Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле6 “Бизнес в стиле фанк” ВСЁОЧЕНЬПОХОЖЕ 3 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network ЦЕННОСТЬБРЕНДА Очень часто на этапе перемен идеи вашего бренда подобны ! не огранённому алмазу... ..., поэтому мы видим своей задачей найти правильный угол и взаиморасположение основных граней бриллианта, которым вскоре станет ваш бренд В результате проделанной работы сила и ценность бренда многократно возрастёт, что в дальнейшем даст вашей компании существенный экономический результат 4
- 2. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network Частные( Корпоративные Малый(и(средний(бизнес Персонал и рынок труда Поставщики и Вендоры СМИ и лидеры мнений Инвесторы Клиенты ОБЩЕНИЕ НА 360˚ 5 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Брендинг более глубок и многомерен чем просто маркетинг. Брендинг - стратегический инструмент управления, это внутренняя сила, которая ставит задачи маркетингу и коммуникациям... MEDINGEGROUP Stanley Moss CEO, Medinge Group 6 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network 7 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network A promise Ian Ryder Обещание 8 ЧТОТАКОЕБРЕНД? 8
- 3. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network A conversation Stephen Rappaport Общение 9 ЧТОТАКОЕБРЕНД? 9 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network A set of expectations Nicholas Ind Набор ожиданий 10 ЧТОТАКОЕБРЕНД? 10 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network The good name of a product or organisation Malcolm Allan Доброе имя товара или организации 11 ЧТОТАКОЕБРЕНД? 11 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network Symbolic glue Colin Morley Символическое связующее звено 12 ЧТОТАКОЕБРЕНД? 12
- 4. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network A means of differentiation Jack Yan Источник дифференциации 13 ЧТОТАКОЕБРЕНД? 13 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network “A brand is what reduces uncertainties, generating attraction by association.” - Cristián Saracco ! “A brand is only as solid as the next customer engagement.” - Patrick Harris ! “A brand is identity revealed” - Erika Uffindell ! “A brand is a means to communicate the organization's internal truth.” – Enric Bernal ! “A brand is something you can wake up wanting.” – Anindita Ghose ЧТОТАКОЕБРЕНД? 14 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network 15 Ментальное путешествие, поиск точек соприкосновения с людьми ЧТОТАКОЕБРЕНД? An inner journey, a search for points of human connection Stanley Moss 15 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network БРЕНДЭТО... Взаимно признаваемые взаимоотношения между поставщиком и покупателем, выходящие за рамки изолированных сделок (транзакций) или отдельных личностей. (Американская Ассоциация Консультантов Маркетинга) 16
- 5. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network «Великие бренды попадают в унисон с вами. Они позволяют вам чувствовать себя лучше, другим, больше, меньше, счастливей, более комфортно, теплее, более уверенно… < Из физических продуктов они превратились в ментальные. Бренды – это про душу, ум и сердце, чувства и эмоции. Они трогают нас. Они делают это, потому что ассоциируются с ценностями, с которыми мы идентифицируемся. Бренды все больше движимы ценностями...» Сэр Ричард Бренсон основатель Virgin БРЕНДЭТО... 17 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Клиенты Персонал Инвесторы (Конкуренты) УПРАВЛЯТЬ ВОСПРИЯТИЕМ ВАШ БРЕНД …как Вы хотите восприни- маться Брендинг - это процесс управление восприятием, давая обещания и сдерживая их Партнёры Лидеры мнений 18 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ИЛИПАТЕНТ БРЕНД Бренд защищает ваши инновации в сознании потребителя 19 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network “Бренд - это обещание” Однонаправленность МЫ (компания) Основа - транзакции WHATISBRAND1.0 20
- 6. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network “Бренд - исполнение обещания” Двухсторонние коммуникации ТЫ (потребитель) Основа - отношения WHATISBRAND2.0 21 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network “Бренд - объединяет людей” Многонаправленный диалог НАШ Основа - сообщества WHATISBRAND3.0 22 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network “Бренд наделён значимостью и смыслом” 360º форум ВСЕ Основа - значимость и смысл WHATISBRAND4.0 23 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ! ...увлекать всех стейкхолдеров, включая покупателей и персонал, и есть основа современного успешного бренда Бренды способны увлекать... 24
- 7. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network РАССКАЗ < как и что мы рассказываем про себя БРЕНДИНГЭТО: КУЛЬТУРА < наше отношение и то, как мы делаем что-либо 25 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Интернет РОЛЬБРЕНДА Позиционирование Разработка продуктов и услуг Название, логотип и фирменный стиль Сотрудничество (ко-брендинг) Коммуникации (Бренд и продукты) Ценообразование vs Структура затрат Каналы и техника продаж Найм персонала Организационная структура Стиль управления БРЕНД СТРАТЕГИЯ 26 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ‣ Уменьшает зависимость компании от изменения спроса БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 27 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ‣ Дает возможность устанавливать более высокую цену и тем самым увеличивать маржу БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 28
- 8. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ‣ Увеличивает результативность эффективных решений БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 29 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ‣ Улучшает маркетинговые коммуникации при меньших затратах БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 30 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ‣ Способствует переносу положительного отношения с одного продукта компании на другие ее продукты БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network 31 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ‣ Снижает затраты на продажи, а так же на создание и развитие дистрибуции БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 32
- 9. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network СЕРГЕЙЕ.МИТРОФАНОВ©БРЕНДИНГВВОПРОСАХ||МОСКВА,7СЕНТЯБРЯ2013ГОДА ‣ Привлекает компетентых специалистов, облегчает их поиск, найм и мотивацию БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 33 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network СЕРГЕЙЕ.МИТРОФАНОВ©БРЕНДИНГВВОПРОСАХ||МОСКВА,7СЕНТЯБРЯ2013ГОДА ‣ Создает атмосферу предсказуемости, комфорта и воодушевления, в которой сотрудники легче управляются и эффективнее мотивируются БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 34 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network A Member company of BRANDFLIGHT Network СЕРГЕЙЕ.МИТРОФАНОВ©БРЕНДИНГВВОПРОСАХ||МОСКВА,7СЕНТЯБРЯ2013ГОДА ‣ Ускоряет развитие компании и упрощает эволюцию ее продуктов БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ 35 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network В КАКОМ МИРЕ БУДУТ ЖИТЬ ВАШИ БРЕНДЫ ? 36
- 10. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network Развитие технологий постоянно вносит изменение в понимание того, что определяется словосочетанием человек разумный. 37 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT Network ИНТЕРНЕТ & экспоненциальный рост информации и возможности доступа к ней в любой точке ЧТО ВЛИЯЕТ НА ИЗМЕНЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ БРЕНДИНГЕ: 38 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT Network NEUROSCIENCE & последние исследования показали, что основа принятия решений о покупке кроются в наших эмоциях и отношениях ЧТО ВЛИЯЕТ НА ИЗМЕНЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ БРЕНДИНГЕ: 39 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network вселенная(U.X.( 40
- 11. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network Genera1on(«C» 41 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Сохранение( молодости(и(здоровья 42 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Интернет(вещей 43 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network 3D$печать ДИЗАЙН ПРОИЗВОДСТВО РОЗНИЦА 44
- 12. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network Homo(Informatur... 45 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network !46 СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО... 46 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО... Репутация Доверие Знание Привле- кательность ДРАЙВ Отличие 47 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network • . ДЕВИЗ БРЕНДА В чем состоит выгода (польза) для потребителя? В чем преимущество нашего бренда или что существенно отличает наш бренд от конкурентов? Что характеризует стиль, имидж, тональность и т.д. нашего бренда? Какова общественная роль бренда; в чем его выгода для общества? Как бренд определяет своё будущее: Каким он будет через 10 - 15 лет? Что заставляет доверять бренду как другу? БРЕНДКОДИДЕВИЗ 48
- 13. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network БРЕНДКАКДРУЖБА • Что объединяет? • Что поддерживает дружбу? • Какова практическая сторона? = ЛОЯЛЬНОСТЬ... 49 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ЗАНИМАТЬМЕСТО ВСОЗНАНИИ 50 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ЗАЧЕМ?& WHY? КАК?& HOW? ЧТО?& WHAT? СУТЬ БРЕНДА 51 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network VIRGINBRANDSCAPE 52
- 14. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network Revolutionary & Entertaining THEVIRGINISSUE Революционно и Занимательно 53 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Новосибирск$//$15$июня$2012$года Позиционирование - это чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону, с учётом изменения восприятия клиента 54 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Позиционирование - связывает вместе три составляющие: ! - что мы продаём? (продукт/услуга) - кому мы продаём? (клиенты) - с кем конкурируем? 55 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ПРОДУКТ (ПРЕДЛОЖЕНИЕ): ! Минимальная совокупность продуктов и услуг, необходимых для того, чтобы у целевого потребителя появилась убедительная причина совершить покупку. 56
- 15. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Отличительный критерий #1 ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА МойПроект Конкурент №4 Конкурент №3 Конкурент №1 Конкурент №2 @SEMitrofanov Отличительный критерий #2 PROПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 57 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Новосибирск$//$15$июня$2012$года КТО конкурент Деда Мороза? 58 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Отличительный критерий #1 Hi-TECH ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА МойПроект ЛИДЕР РЫНКА Конкурент №4 Конкурент №3 Конкурент №1 Отличительный критерий #2 Hi-TOUCH *) - Hi-TECH = высокие технологии; Hi-TOUCH = высокие отношения PROПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 59 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network 60
- 16. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network Как создать сильный БРЕНД: – отличие ... чтобы отличаться – драматизируйте ... Ваше отличие ДРАМАТИЗАЦИЯ ОТЛИЧИЙ 61 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network КОММУНИКАЦИИ ИННОВАЦИИ ПОВЕДЕНИЕ ЗАНИМАТЬМЕСТО ВСОЗНАНИИ 62 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT NetworkНовосибирск // 15 июня 2012 года 63 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network ё ж й ц щ ь ы ъ э ю я 64
- 17. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network 65 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Казанская Венчурная Ярмарка // 25 апреля 2012 года 66 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network Давно доказано, что реклама работает. Но сегодня всё меньше ясности - ГДЕ ИМЕННО и КАК. 67 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network PROСЛОГАН @SEMitrofanov 68
- 18. MITROFÁNOV &PARTNERS A Membercompany of BRANDFLIGHT Network Великие бренды создают люди, способные искренне общаться друг с другом 69 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network … как восприниматься другим в мире где все кажутся одинаковыми … БРЕНДИНГЭТО: 70 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network … таким образом чтобы оставаться ценным для всех кого интересует БРЕНД! БРЕНДИНГЭТО: 71 MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network MITROFÁNOV &PARTNERS A Member company of BRANDFLIGHT Network @StartUpBranding 72