1. Kunst
met
een
grote
A
Team van Mol tot Mondriaan
mAx laane
lAra coomans
biAnca groffen
mArilou de haan
cursus: prActicum nieuwe media
docent: tom vAn de wetering
dAtum: 7 februari 2012
Universiteit Utrecht

2. Inhoudsopgave
1. INLEIDING 1
1.1 De tweeledige campagne 1
2. AANDACHT VOOR DE AVRO: FASE 1 3
2.1 zAng? dAns? operA? 3
2.2 Priming 5
2.3 Ontknoping 6
3. STRATEGISCHE OMSLAG: FASE 2 7
3.1 Ambassadeurs van de kunsten 7
3.2 Sharing is Caring 9
3.3 Kunst met een kleine A 11
4. EEN DUURZAME TOEKOMST 12
BIJLAGE 1 RESEARCH EN ANALYSE NAAR DE AVRO 13
BIJLAGE 2 DE CREATIEVE CAMPAGNE 22
2.1 Moodboard 22
2.2 Posterdesigns 23
2.3 Websitedesigns 25
5. NOTEN 26

3. 1. Inleiding
Het medialandschap verandert; mensen maken steeds meer gebruik van de verschillende
(sociale)media kanalen die beschikbaar zijn. De AVRO probeert hier zoveel mogelijk op in
te spelen. Dit is onder meer te zien aan de crossmedialiteit van programma’s zoals Wie is
de mol? en het grootschalig gebruik van de social mediakanalen. Ondanks dat de
mediawereld aan grote veranderingen onderhevig is, blijven sommige systemen enigszins
achter. Een voorbeeld hiervan is het overheidsbeleid voor de publieke omroepen,
gebaseerd op het ledenaantal. De AVRO moet hier helaas in meegaan en daarom zijn wij
benaderd om een crossmediale ledenwerfcampagne op te zetten om 50.000 nieuwe leden
te werven. De doelgroep voor deze campagne zijn 40+ers met opleidingsniveau MBO+ en
veelal met kinderen van 12 jaar en ouder. Deze mensen hebben behoefte aan
zelfontplooiing, maar hebben hier eigenlijk nog niet echt de kans toe gekregen. De AVRO
wil deze zelfontplooiing stimuleren door het aanbieden van kunst, cultuur, opinie en
debat.
Het gevoel dat wij hadden bij aanvang van deze campagne, was dat mensen de
verschillende omroepen niet meer associëren met de bijbehorende kernwaarden. Dit
wordt gedeeltelijk veroorzaakt door het feit dat mensen hun mediagebruik steeds meer
zelf in de hand hebben. Men beschikt over een groot scala aan (online) kanalen om hun
programma’s te selecteren. Welke omroep het betreffende programma uitzendt is voor de
kijkers onbelangrijk. Om dit gevoel te bevestigen, hebben wij besloten om mensen te
vragen naar hun associatie bij de AVRO. Uit een onderzoek onder 100 mensen (uit de
beoogde doelgroep) op station Utrecht Centraal, bleek dat slechts 10 procent de AVRO
ook daadwerkelijk associeert met kunst en cultuur. Opinie en debat kwam nooit ter
sprake.i Om nieuwe leden te werven, zal hier eerst verandering in moeten komen. Dit is
wat bij onze campagne centraal staat. Wij gaan ervoor zorgen dat de AVRO weer herkend
wordt als hét platform voor kunst en cultuur. Hierbij is specifiek gekozen voor kunst en
cultuur, om focus te behouden en zo de boodschap helder over te brengen.
1.1 De tweeledige campagne
Om deze boodschap bij het publiek onder de aandacht te krijgen hebben wij de campagne
‘Kunst met een grote A’ bedacht. In deze campagne gaan wij door middel van posters en
1

4. social media een buzz creëren. Er wordt een groot aantal posters verspreid waarop
woorden zoals musical, theater, dans en zang staan, waarbij de nadruk op de A ligt.
Hierbij staat ook een website vermeld: kunstmeteengroteA.nl. Op deze posters staat
echter niet vermeld dat het over de AVRO gaat. De bedoeling is dat nieuwsgierigheid
opgewekt wordt, waardoor onderling gepraat gaat worden over de campagne. Op de
website zal de nieuwsgierigheid verder gewekt worden door een teller en korte filmpjes.
Dit onderdeel van de campagne neemt twee weken in beslag. Dit is lang genoeg om
priming te laten werken. Hierdoor slaan mensen bewust en onbewust de boodschap op.
Na twee weken zal de onthulling volgen waaruit blijkt dat de campagne ‘Kunst met een
grote A’, van de AVRO is. Het tweede gedeelte van de campagne zal ervoor zorgen dat het
nieuw verworven inzicht onder mensen, dat de AVRO hét platform is voor kunst en
cultuur, omgezet wordt in nieuwe lidmaatschappen.
Een lidmaatschap heeft echter volgens ons een te negatieve connotatie. We willen dit
traditionele concept graag omzetten naar een actievere vorm, waarbij mensen zich meer
verbonden voelen met kunst en cultuur. Daarom gaan wij in de tweede fase van onze
campagne het lidmaatschap omzetten in een actief ambassadeurschap van de kunst en
cultuur. Dit doen wij in samenwerking met het crowdfunding platform Voordekunst. Op
dit platform krijgen jonge kunstenaars de mogelijkheid om geld op te halen voor hun
project. In deze fase kunnen mensen via de website geselecteerde projecten financieren
door middel van hun lidmaatschap bij de AVRO. We maken dit aantrekkelijk door een
samenwerking aan te gaan met een stichting zoals het Prins Bernard Cultuurfonds.
Hierbij zal de inleg van het lidmaatschap (€5,73) verhoogd worden. Deze actie benadrukt
ook het tweede aspect van de boodschap ‘Kunst met een grote A’. De AVRO is namelijk
hét platform voor kunst en cultuur, in de breedste zin van het woord. Deze omroep
besteedt ook aandacht aan de kleinere kunst en cultuur in Nederland. Deze eigenschap
van de AVRO wordt ook al uitgedragen met het nieuwe programma De Nieuwe
Rembrandt.
Onze tweeledige campagne zal ervoor zorgen dat de AVRO gezien wordt als hét
platform voor kunst en cultuur. Daarnaast zorgt het ervoor dat de traditionele invulling
van een lidmaatschap, omgezet wordt naar een actief ambassadeurschap van de kunst en
cultuur. Dit zal ervoor zorgen dat de AVRO het beoogde aantal van 50.000 nieuwe leden
zal behalen. De AVRO zal hiermee dus letterlijk en figuurlijk de grote A behalen.
2

5. 2. Aandacht voor de AVRO: fase 1
In de eerste fase van de campagne genereren wij aandacht voor de AVRO met het doel de
AVRO direct te associëren met kunst en cultuur. Men dient de AVRO te zien als hét
platform voor kunst en cultuur. Uit ons onderzoek, zoals vermeld in de inleiding, blijkt
dat men geen duidelijk beeld heeft van de AVRO. In de meest positieve gevallen werd de
naam AVRO daadwerkelijk gekoppeld aan een omroep van tv-programma’s.
Om de AVRO onder de aandacht te brengen gaan we een buzz creëren rondom sterke
woorden die verband houden met kunst en cultuur. Deze woorden worden gelanceerd
samen met de pay-off: ‘Kunst met een grote A’. In het algemeen houdt een buzz sensatie
een positieve mond-tot-mondreclame in. Voor het creëren van een buzz wordt vaak
gebruik gemaakt van sociale netwerken door er voor te zorgen dat de consumenten zelf
informatie over een product of dienst verspreiden in hun gemeenschap.ii De term is meer
gericht op de traditionele mond-tot-mondreclame. Echter is deze manier van het
verspreiden informatie niet meer voldoende. Een buzz kan zich net zo groots enkel online
afspelen, waardoor het concept viral is. Het doel van de eerste fase van de campagne is
een combinatie van een online en offline virale buzz te creëren.
2.1 zAng? dAns? operA?
In de praktijk betekent dit dat er in de eerste twee weken van de campagne posters op
verschillende plekken door heel Nederland komen te hangen. Op plekken waar veel
mensen samen komen: stations, bushokjes, culturele instellingen etc. Op de posters
staan sterke kunstgerelateerde woorden, met een kenmerkende A en een verwijzing naar
de website kunstmeteengroteA.nl. De posters geven geen enkele verwijzing naar de
AVRO weer. Het doel van de posters is nieuwsgierigheid op te wekken en men een
herkenbaar beeld te geven in de vorm van een woord met een grote blauwe A dat
betrekking heeft op kunst en cultuur. Primair zorgen deze posters voor aandacht naar
kunst en cultuur en een grote blauwe A. De verwachting is dat men zo nieuwsgierig
wordt dat ze naar de website gaan. De website zal naar verwachting ook bezocht worden
doordat er media-aandacht uitgaat naar de campagne. Zie afbeelding 1 en 2 voor
voorbeelden van de posters.
3

6. Afbeelding 1 Buzzposter Afbeelding 2 Buzzposter
Op de website, die er uit ziet zoals afgebeeld in afbeelding 3, wordt wederom niet
kenbaar gemaakt dat de campagne van de AVRO is. Het is van belang eerst de aandacht
te vestigen op een verband tussen kunst en cultuur en een herkenbaar blauwe A.
Op de website zijn slechts twee dingen zichtbaar: een teller waarin de tijd wordt afgeteld
tot de campagne overgaat in de tweede fase. Daarnaast is er een venster met een witregel
waar men uitgenodigd wordt een tekst in te voeren door: ‘poster gezien?’ Als men een van
de woorden invult die op de posters staan verschijnt er een filmpje. In dit filmpje is de
opbouw of de aanloop naar een kunstproject te zien. Na het einde van het filmpje, dat
abrupt zal zijn, verschijnt er tekst die zal verwijzen naar de countdown. Dat verwijst
naar de tweede fase van de campagne met de tekst: Zien hoe dit afloopt? Kom na (datum)
terug op deze site.
Naast de website en de posters zullen de bekendste social media voorzien worden van
een profiel of account van ‘Kunst met een grote A’. Facebook, Hyves, Twitter en met
filmpjes op YouTube worden hints gegeven over de organisatie achter ‘Kunst met een
grote A’. De buzz die daardoor mede op gang komt zal ook helpen ander media-aandacht
te creëren: wat en wie is toch die ‘Kunst met een grote A’?
4

7. Afbeelding 1 Buzzwebsite
2.2 Priming
De aanpak die wij hebben gekozen is gebaseerd op de priming theorie. De theorie achter
priming is dat men door het zien van bepaalde afbeeldingen (of geuren, geluiden etc.)
zowel bewust als onbewust nieuwe verbindingen aanmaken. Priming is het sneller
herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus (woorden, beelden, geuren),
wanneer men deze eerder heeft waargenomen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat er
veel meer geld binnenkomt bij een verzoek voor fondsenwerving als er een creditcard logo
naast vermeld staat.iii In de eerste fase van de campagne wordt het pad gelegd om de
AVRO te verbinden met kunst en cultuur in al haar verschillende vormen; bijvoorbeeld
musicals, dans en theater. Een veel gemaakte fout bij het gebruik van priming is het
laten zien van verkeerd gedrag ‘om een spiegel voor te houden’. Dit werkt niet omdat
mensen onbewust dergelijk gedrag gaan overnemen en het verkeerde gedrag onbewust
als norm gaan zien.iv Vandaar dat wij de positieve
kanten van kunst en cultuur benadrukken en
deze later koppelen aan de AVRO. Daarbij kiezen
wij er expliciet niet voor om de negatieve gevolgen
van een eventueel te kort aan leden te gebruiken
als strategie. Een strategie waar de KRO wel voor
5

8. heeft gekozen. In de tv-reclame benadrukt de KRO negatieve consequenties van het niet-
lid worden. Zoals het verdwijnen van populaire programma’s (bijvoorbeeld Boer zoekt
vrouw) als de KRO te weinig leden heeft.v
2.3 Ontknoping
De overgang van de eerste naar de tweede fase van de campagne wordt kenbaar gemaakt
door de ontknoping van de herkomst van ‘Kunst met een grote A’. Na twee weken
priming van de grote blauwe A wordt duidelijk dat de AVRO achter deze campagne zit.
Het wordt helder gemaakt dat de AVRO staat voor alle uitingen van kunst en cultuur.
Dat zowel opera als dans en zang, cabaret en alle andere woorden direct met de AVRO
zijn verbonden. De AVRO is hét platform voor kunst en cultuur. Deze bekendmaking is
duidelijk te zien op de posters, de website en via de sociale media. De posters blijven op
hun plek en worden voorzien van extra informatie via een sticker. Een duidelijke AVRO
toevoeging, zoals in afbeelding 4 en 5.
Na deze eerste fase valt alles op zijn plek: de gevestigde aandacht voor kunst en
cultuur komt bij de AVRO vandaan. Zo is er binnen twee weken aandacht gegenereerd
voor kunst en cultuur, voor de AVRO en een sterk aanwezige link tussen deze twee. De
verwachting van deze eerste fase; aandacht, gewekte nieuwsgierigheid, interesse in
‘Kunst met een grote A’ en na de ontknoping een positief imago voor de AVRO. De AVRO
kenbaar maken als hét platform voor kunst en cultuur in de breedste zin van het woord.
Na deze eerste fase is ons hoofddoel nog niet bereikt: 50.000 leden werven. Hoe dit wordt
aangepakt in fase twee is te lezen in het volgende hoofdstuk.
Afbeelding 3 Buzzposter na onthulling Afbeelding 2 Buzzposter na onthulling
6

9. 3. Strategische omslag: fase 2
Fase twee van de campagne is niet alleen een vervolg of uitbreiding op het eerste
gedeelte van de Campagne. In fase twee vindt een strategische omslag voor de AVRO
plaats. Wij willen natuurlijk na het aandacht genereren voor de AVRO als hét platform
voor de kunst en cultuur dat de geïnteresseerden lid worden van de AVRO. Uit de
research naar het huidige idee van een lidmaatschap kwamen wij op de belangrijkste
consumer insight voor deze fase: het lidmaatschap zoals we het nu kennen kent veel
negatieve connotaties. Een lidmaatschap betekent voor sommigen een verplichting, een
passieve kostenpost. Daarnaast vinden wij dat een lidmaatschap op dit moment een
ouderwetse invulling heeft. Vroeger was het lid zijn van een omroep wellicht
vanzelfsprekend, maar anno 2012 is dit niet meer het geval. Daarnaast is het niet altijd
duidelijk was je er voor terug krijgt. Dit gevoel wordt bekrachtigd door de manier waarop
ledenwerfcampagnes tot nu toe zijn gestructureerd. Nieuwe leden krijgen nu een cadeau;
bijvoorbeeld een cd of dvd. Het gaat om materiële producten, extrinsieke motivaties.
Wij willen weg van de negatieve en materiële connotatie die mensen hebben bij het lid
worden van een publieke omroep. Hiermee onderscheiden wij ons van de concurrenten.
We spelen niet in op het verkrijgen van cadeautjes bij een lidmaatschap. Met ‘Kunst met
een grote A’ spelen we in op de filantroop in de mens.
3.1 Ambassadeurs van de kunsten
In fase twee halen wij de filantroop in de mens
naar boven door een samenwerking met het
platform Voordekunst. Dit online platform biedt
kunstenaars de kans om hun projecten te
financieren via crowdfunding. Zie afbeelding 6
voor een verbeelding van het begrip
crowdfunding. Deze manier van financieren
houdt in dat wanneer iemand een kunstproject
ziet waar zijn of haar hart naar toe gaat, diegene
de mogelijkheid heeft om dat project te steunen
door een bijdrage naar keuze te doneren. Dit
bedrag kan variëren van een kleine, bijna
symbolische bijdrage, tot een gulle donatie. Dat
mag helemaal zelf bepaald worden. Afbeelding 4 Crowdfunding met Voordekunst
7

10. Dit mooie concept van Voordekunst zal gecombineerd worden met een lidmaatschap
van de AVRO. Wanneer iemand lid wil worden van de AVRO kan je een kunstproject van
Voordekunst uitkiezen waar het geld van je lidmaatschap naar toe zal gaan. Wanneer
een project met een lidmaatschap van de AVRO wordt gesteund, wordt dit bedrag
verhoogd door instanties als het Prins Bernhard Cultuurfonds. Daarnaast werkt het bij
Voordekunst zo dat je ook korting of vrijkaartjes krijgt voor het gesteunde kunstproject,
afhankelijk van het project of bedrag. Wij hebben al contact gehad met Voordekunst, en
ook zij reageerden erg positief op deze samenwerking.
Wat het belangrijkste is aan de samenwerking met Voordekunst via crowdfunding, is
hiermee het concept van een lidmaatschap verandert. Het wordt tastbaar, het wordt
persoonlijk. Je draagt immers bij aan een project waar je zelf voor kiest, waar je zelf in
gelooft. Je steunt kleine, locale kunstprojecten en geeft deze tak van de kunst en cultuur
een kans om te groeien. Je levert een actieve bijdrage, waarmee je ‘lidmaatschap’ veel
méér is dan gewoon een lidmaatschap. Met dit principe krijgt de AVRO 50.000 nieuwe
ambassadeurs van kunst en cultuur.
8

11. 3.2 Sharing is Caring
Het steunen van de AVRO vindt geheel online plaats in fase twee. De site van Kunst met
een grote A krijgt dan ook een nieuwe vormgeving in dit gedeelte van de campagne, zoals
te zien in afbeelding 7. Op de website van Kunst met een grote A is het nu gelijk mogelijk
om lid te worden. Er kan op de site gemakkelijk ‘rondgekeken’ worden welk kunstproject
je wilt steunen met het ambassadeurschap. Het principe van Voordekunst waarbij een
statusbalk te zien is voor de financiering van een project wordt geïntegreerd in de ‘Kunst
met een grote A’ site. De website is laagdrempelig, toegankelijk, uitnodigend en
informatief. Hiermee past de website in de kernwaardes van ‘Kunst met een grote A’; de
AVRO als hét platform voor kunst en cultuur, in de breedste zin van het woord, en voor
iedereen die zich om kunst en cultuur bekommerd.
Afbeelding 7. De Ambassadeurswebsite www.kunstmeteengrotea.nl
9

12. Er kan ook op de AVRO website zelf een project gekozen worden om te steunen. Op de
Voordekunst site is er eveneens de optie om samen met de AVRO een project te steunen.
Zo verbreden we de mogelijkheden om ambassadeur van de kunsten te worden met de
AVRO. Verder is er nog een belangrijk element in deze fase: ‘Sharing is Caring’. Wanneer
iemand een project gesteund heeft via AVRO zal er een bericht een boodschap zoals in
onderstaande afbeeldingen verschijnen op de sociale media van de nieuwe ambassadeur.
De berichten op Facebook, Twitter en Hyves zullen er uitzien zoals afbeelding 8 tot en
met 10.
Afbeelding 8 Sharing is Caring: Facebook
Afbeelding 9. Sharing is Caring: Twitter
Afbeelding 10. Sharing is Caring: Hyves
10

13. Deze boodschap die onder andere op Hyves, Twitter en Facebook zal verschijnen, zal
in één keer informatie over het ambassadeurschap van de AVRO én de projecten van
Voordekunst verspreiden. Nieuwe ambassadeurs maken aan andere mensen bekend dat
zij zich bekommeren om kunst en cultuur, en dat ze hiermee terecht konden bij de AVRO.
Deze boodschappen via de sociale media bevatten natuurlijk een hyperlink naar de
website waar men lid van de AVRO kan worden. Met dit ‘sharing is caring’ principe
wordt het ambassadeurschap via de AVRO niet alleen via de AVRO verspreid, maar ook
door de leden zelf, waarmee we dus een groot publiek bereiken.
3.3 Kunst met een kleine A
Zoals eerder gesteld, staat de campagne ‘Kunst met een grote A’ onder andere voor het
feit dat men bij de AVRO ook terecht kan voor de kleine, jonge, lokale kunstprojecten. De
AVRO staat niet voor alleen ‘elite’ kunst, maar voor álle kunst en cultuur. Dit is ook de
reden dat er voor crowdfunding is gekozen. Uit research is gebleken dat het een
succesvolle en lonende manier van financieren is. vi Het is persoonlijk, en je kan zelf
kiezen welk project je met je lidmaatschapgeld wilt steunen. Het nieuwe concept van een
lidmaatschap, het ambassadeurschap, sluit aan bij de kern van de AVRO als hét platform
voor kunst en cultuur, in de breedste zin van het woord. Iedereen die affiniteit met kunst
en cultuur heeft kan bij de AVRO terecht, en steunt hiermee actief precies datgene waar
men zich als kunst en cultuurliefhebber voor interesseert. Door de AVRO te steunen ben
je niet meer slechts een liefhebber, maar word je nu een actieve ambassadeur van kunst
en cultuur.
Deze strategische omslag voor de AVRO, het veranderen van de inhoud van het
lidmaatschap motiveert de mensen op een andere manier om lid te worden. Het principe
van crowdfunding maakt het ambassadeurschap persoonlijk en tastbaar. De media die
we hierbij inzetten zorgt voor een laagdrempelige toegang tot de AVRO en het steunen
van de kunst en cultuur. Daarnaast wordt er via de sociale media een breed publiek
bereikt. De tweede fase van ‘Kunst met een Grote A’ zal door de combinatie van deze
factoren dan ook letterlijk een grote A(VRO) opleveren.
11

14. 4. Een duurzame toekomst
Na zo’n anderhalve maand is de AVRO 50.000 leden rijker. En niet zo maar leden, maar
juist de doelgroep die de AVRO zoekt; actieve mensen met een passie voor kunst en
cultuur. Daarnaast is er veel aandacht voor de branding van de AVRO zelf. De eerste fase
bestaat vooral uit de branding en de connectie met kunst en cultuur leggen van de AVRO
en deel twee richt zich voornamelijk op het binnenhalen van de 50.000 ambassadeurs.
Aangezien de Eerste Kamer nog altijd kijkt naar ledenaantallen zijn deze 50.000 leden
nu nodig. Het sterke aan deze campagne is dat de AVRO aan de ene kant laat zien dat ze
strijdvaardig is en deze ledenaantallen wilt gaan halen. Aan de andere kant laat de
AVRO zien dat ze innovatief zijn en er niet voor terugdeinzen om meer betrokken leden
te krijgen en behouden, via een nieuwe en onconventionele manier.
De campagnewebsite hoeft aan het eind van de campagne niet op zwart gezet. Het merk
AVRO is na de wervingscampagne sterker gekoppeld aan de kunst- en cultuursector. De
website kunstmeteengroteA.nl blijft bestaan om nieuwe projecten op te zetten en nieuwe
leden te werven.
Het zwaard snijdt hierdoor aan twee kanten. De AVRO krijgt hun leden en de
kunstsector is niet meer de bedelaar die in de hoek moet zitten wachten op subsidie,
maar stapt uit die rol en gaat zelf aan de slag om geld binnen te halen. Een win-win
situatie. Zo gaat de AVRO een duurzame toekomst tegemoet met ambassadeurs die zich
actief inzetten voor kunst en cultuur en daar een duidelijk affectie voor hebben.
12

15. Bijlage 1 Research en analyse naar de AVRO
Interne analyse
De AVRO is een onafhankelijke, niet aan enige politieke, religieuze of sociaal-
maatschappelijke stroming gebonden, publieke omroep. De AVRO richt zich met haar
aanbod op culturele en maatschappelijke thema’s. Daarnaast profileren zij zich met
producties voor een breed publiek, in de vorm van betrouwbare informatie, (eigen)
drama, evenementen, spraakmakende jeugdproducties en onderscheidend amusement in
toegankelijke formules met een hoog bereikspotentieel. Uitgangspunten bij dat alles zijn
integriteit en een hoog kwaliteitsniveau.
De kernwaarden van de AVRO zijn: vrijheid, verdraagzaamheid en
verantwoordelijkheid. Volgens ons zijn deze kernwaarden zijn in mindere maten terug te
zien in de praktijk. Bovendien zijn deze kernwaarden abstract en dienen enige context.
De missie van de AVRO is: De onafhankelijke AVRO stimuleert de vrijheid in onze
samenleving door 'content' crossmediaal aan te bieden vanuit een ruimdenkende
levenshouding. Presentatoren geven op een directe manier uitdrukking aan de missie van
de AVRO. Een missie waarin vrijheid centraal staat. Deze vrijheid vertaald zich naar de
mogelijkheden van de presentatoren bij hun programma’s, zij worden sterk vrijgelaten bij
het bepalen van de inhoud van hun programma’s. vii
Huidige Media inzet
De AVRObode is het omroepblad van de AVRO en verschijnt 1 keer per week. De cijfers
van 2010/2011 laten zien dat er ruim 194.000 abonnees zijn en bijna 21.000 exemplaren
aan losse verkoop. De totale betaalde verspreiding bedraagt 281.000 AVRObodes (incl.
leesportefeuille).viii
Het Kunst & Cultuur Magazine is er voor de AVRO Cultuurleden. Het is een
toegankelijk specialinterest blad voor een brede doelgroep van liefhebbers van klassieke
muziek, kunst, toneel, theater en musical. Er zijn ongeveer 65.000 AVRO Cultuurleden. ix
De AVRO Hyves bestaat sinds februari 2008 en heeft 37.597 leden (op 24-01-2011).
De AVRO heeft twee kanalen op YouTube, het algemene kanaal bestaat sinds januari
2006 en heeft 1624 abonnees (en 14.121.336 weergaven). Het AVRO Klassiek kanaal
speciaal voor klassieke concerten en reportages bestaan sinds november 2008 en heeft
2282 abonnees (en 1.250.785 weergaven).
13

16. Twitter Facebook
Accountnaam Volgers Profielnaam Likes
@AVROpunt.nl 1.003 AVRO NL 473
@AVRO_Kunst 4.630 AVRO Kunst 819
@AVRO_Klassiek 852 AVRO Klassiek 627
@AVROMusical 3.076 AVRO Musical 1.774
@AVROtoppop 810 AVRO Toppop 0
@AVRO_Debat 719 AVRO Debat 453
Tabel 1 Aantal volgers en likes op Twitter en Facebook. Cijfers: 24 januari 2011
Enerzijds is de AVRO dé omroep wanneer het kunst en cultuur betreft. Dat uit zich onder
meer in haar radio- en televisieprogramma’s, via het YouTube kanaal, de specifieke
Twitteraccount en de kortingen en het magazine Kunst & Cultuur speciaal voor
cultuurleden. Anderzijds is na eigen onderzoek naar voren gekomen dat de AVRO amper
in verband wordt gebracht met kunst en cultuur, slechts 10% koppelt de AVRO aan
kunst en cultuur. De meest voorkomende binding die er met de AVRO werd gemaakt
betreft ‘een omroep voor radio en televisie’. Een groot deel van deze mensen wist echter
geen AVRO-programma’s te noemen.
Externe analyse
Er zijn enkele ontwikkelingen gaande in het huidige medialandschap waarvan er vele
direct en indirect invloed hebben op de AVRO. De afgelopen jaren is er onder meer een
dalende tendens van ledenaantallen bij verenigingen waar ook de AVRO niet aan
ontkomt ondanks diverse ledenevenementen.x
Ledenaantallen zijn echter enorm van belang om de hoeveelheid zendtijd te behouden.
Door de economische crisis staan bezuinigingen overal centraal. Zowel bij de omroepen
zelf als van hogerhand: de overheid wil bezuinigen op de publieke omroepen. Ondanks
dat er bij deze crossmediale campagne geen rekening gehouden hoeft te worden met de
toekomstige fusies is het echter een externe factor die niet enkel het eventuele
lidmaatschap kan beïnvloeden maar tevens de toekomstige programmering.
Algemene ontwikkelingen wat media betreft is dat het landschap ontzettend snel
veranderd. Dat geld voor de generatie jongeren, die er zo goed als bovenop zit, maar dat
geld net zo goed voor onze doelgroep; de 40+ers. Informatie is vluchtig, nieuws komt
sneller de wereld in via sociale media dat via traditionele journaals. De keuze aan
mediakanalen is groot en werken on demand; je gebruikt ze wanneer jij dat wilt. En vaak
14

17. hoe je dat wilt. De manier waarop media worden gebruikt liggen veelal in de handen van
het individu.
SWOT-analyse
In een SWOT-analyse worden de sterke en zwakke punten van de AVRO benoemd en de
kansen en bedreigingen uit de externe omgeving.
Strengts
Kwalitatief hoge programma’s
Veel aandacht voor zelfontplooiing
Weaknesses
Consumenten associëren programma’s niet langer met de omroep. Dat geldt sterk voor de
AVRO.
Abstracte kernwaarden (vrijheid, verdraagzaamheid en verantwoordelijkheid)
Opportunities
Focus: de AVRO is de enige omroep die zich sterk richt op kunst en cultuur
Technologie: de omroep is meer dan een platform enkel voor radio en tv.
Demografische ontwikkelingen: door de vergrijzing groeit de doelgroep.
Threats
Economische bezuinigingen: zowel de algemene bezuinigingen op kunst en cultuur als de
bezuinigingen op de publieke omroep.
Sociale ontwikkelingen: lidmaatschappen bij omroepen draaien veelal om extrinsieke
motivatie.
Het is de kunst om van bedreigingen kansen te maken. Bezuinigingen bieden kansen om
creatiever om te gaan met budgetten en zorgen voor een focus.
15

18. Concurrentieanalyse
In de onderstaande tabel zijn de kernwaarden van de directe concurrenten en overige
omroepen omschreven, naast een toelichting op de identiteit en enkele bekende
programma’s.
Omroep Identiteit in Toelichting identiteit Bekende Tv-
kernwaarden programma’s
AVRO Vrijheid, De onafhankelijke AVRO Wie is de Mol?
verdraagzaamheid stimuleert de vrijheid in onze Tussen Kunst &
en verantwoor- samenleving. Kitsch
delijkheid Verrijk je wereld Opium
BNN Humoristisch, Op een toegankelijke, Je zal t maar
eigenzinnig, onderscheidende, hebben
brutaal, lef en lust spraakmakende wijze profileren Proefkonijnen
for life en aansluiten bij de Spuiten en Slikken
belevingswereld van jongeren. 3 op Reis
EO Evangelische Vanuit een persoonlijke relatie That’s the Question
omroep met Jezus het Goede Nieuws Zij gelooft, zij niet
van Gods Koninkrijk vorm te 40 dagen zonder
geven en door te geven. seks
KRO Gemeenschapszin, Vanuit de katholieke traditie Boer zoekt Vrouw
solidariteit, de een humane samenleving Spoorloos
menselijke maat en nastreven waarin mensen goed De Reünie
respect voor (kunnen) leven.
cultuurverschillen.
NCRV Samen op de Wereld Bijdragen aan een tolerantere Man bijt hond
samenleving. Spangas, BZT Show
Hello Goodby
TROS Onafhankelijk en Gemeenschapszin als Radar
ondogmatisch fundament waarop onze Ali B op volle toeren
samenleving rust. Mensen Lingo
binden door toegankelijke,
begrijpelijke programma’s te
maken die leiden tot begrip.
VARA Onafhankelijk & Bijdragen aan een samenleving DWDD
progressief waarin zoveel mogelijk mensen Pauw & Witteman
goed geïnformeerd zijn, aan het Pau!l
publieke debat deelnemen en Twee voor twaalf
participeren in cultuur en
maatschappij.
VPRO Creativiteit, Voor het publiek als Metropolis
wereldburgerschap, uitgangspunt, de creatieve Villa Achterwerk
innovatie en klasse, een knooppunt zijn van Tegenlicht
eigenzinnigheid vakmanschap en expertise,
betrokkenheid en passie.
Tabel 2 De grote omroepen en hun identiteit en kernwaarden
16

19. Aan de hand van deze tabel is te zien dat sommige omroepen zich meer onderscheiden
dan anderen. Dit heeft te maken met de specifieke doelgroep waar enkele omroepen zich
op richten, zoals MAX en BNN. Of met een religieuze achtergrond zoals de KRO en de
EO.
Overeenkomsten tussen de omroepen is dat ze allen proberen de samenleving te
reflecteren en deze op een bepaalde manier proberen te verbeteren aan de hand van hun
idealen. Hier ligt een kracht voor de AVRO, ze kunnen zich onderscheiden van de rest
door zich meer te profileren als dé omroep met kunst en cultuur in de breedste zin.
Strategieën
In deze paragraaf enkele strategieën en ontwikkelingen die van belang zijn voor de
campagne.
Buzz marketing
Het doel van een buzz is sensatie en positieve mond-tot-mondreclame generen. Hierbij
wordt vaak gebruik gemaakt van sociale netwerkenprocessen door te zorgen dat de
consumenten zelf informatie over een product of dienst verspreiden in hun
gemeenschap.xi De term is meer gericht op de traditionele mond-tot-mondreclame. Echter
is deze manier van het verspreiden informatie niet meer voldoende. Een buzz kan zich
net zo groots enkel online afspelen, waardoor het concept viral is. Het doel met het eerste
deel van de campagne is een combinatie van een virale buzz te creëren. Hierbij is het doel
nog niet de consument te verleiden tot een aankoop. Via een aantal best practices,
waaronder die van de film Caroline (BRON), zijn we geïnspireerd om iets soortgelijks op
te zetten om op deze manier de uiteindelijke boodschap (van fase 1: de AVRO is hét
platform voor kunst en cultuur) harder en duidelijker aan te laten komen.
Priming
Eenvoudig gezegd is priming het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde
stimulus (woorden, beelden, geuren, geluiden) als men deze eerder heeft waargenomen.
Subliminale priming, gebruik van prikkels die te kort duren om bewust waar te nemen
(13 milliseconden), is verboden. Maar supraliminale priming, die we wel waarnemen
zonder in de gaten te hebben dat die ons gedrag of onze houding verandert, mag wel. En
het werkt: wie woorden te zien krijgt die te maken hebben met ouderdom gaat vervolgens
ook langzamer lopen. Wie woorden ziet die met onbeleefdheid te maken hebben, zal zich
assertiever opstellen.xii ’Uit ander onderzoek blijkt dat er veel meer geld binnenkomt bij
een verzoek voor fondsenwerving als er een creditcard logo naast vermeld staat. xiii Het
belangrijkste doel in de tweede fase van de campagne is de AVRO verbinden met kunst
17

20. en cultuur en verschillende vormen daarvan zoals: musicals, dans en theater. Daarvoor
brengen we eerst kunst en cultuur onder de aandacht met subtiele verwijzingen naar de
letter A. Deze combinatie: kunst en de blauwe letter A, primen we
Volgens Peter van Vendeloo (werkzaam bij Bureau Tabula Rasa Communicatie en
Gedragsbeïnvloeding) is een veel gemaakte fout is het laten zien van verkeerd gedrag ‘om
een spiegel voor te houden’. Dit werkt niet omdat mensen onbewust dergelijk gedrag
gaan overnemen en het verkeerde gedrag onbewust als norm gaan zien.xiv Vandaar dat
wij de positieve kanten van de AVRO, haar kernwaarden en dergelijke benadrukken. En
niet kiezen voor de negatieve mogelijkheden door het niet lid worden van een omroep.
Een strategie waar de KRO wel voor heeft gekozen. In haar tv-reclame bedrukt ze de
negatieve consequenties van het niet-lid worden. Populaire programma’s die niet meer
gemaakt kunnen worden als de KRO te weinig leden heeft. xv
Lidmaatschap
Zoals in de campagne wordt vermeld zien wij af van het gebruik en de invulling van het
traditionele lidmaatschap. Dit komt deels door de masterclass die wij kregen van Indira
Reynaert. Terwijl we werden gestimuleerd om creatief te denken werd ons gevraagd wat
we vinden van lidmaatschappen. Er werden voornamelijk negatieve verbanden gemaakt.
Het is een ouderwets concept, een kostenpost, brengt verplichtingen met zich mee en
heeft vaak een passieve invulling. Dit bracht ons op het idee om een andere invulling
voor lidmaatschappen te zoeken. Niet alleen is het beleid van de overheid, qua
ledenaantallen versus zendtijd, achterhaald, ook het lidmaatschap. Op zoek naar een
moderne, crossmediale manier om het lidmaatschap in te gieten, zijn we terecht gekomen
bij crowdfunding.
Crowdfunding
Crowdfunding is de trend van 2011. xvi Dat zegt nog niets over de werking ervan maar
crowdfunding krijgt veel aandacht, zo ook die van ons. Na een verdieping in de
mogelijkheden en de platformen die Nederland heeft zijn wij tot de conclusie gekomen
dat crowdfunding de manier is om het lidmaatschap een andere invulling te geven.
Crowdfunding kent twee typen: het bedrag dat aan een project wordt gegeven kan een
donatie zijn of een investering. Bij een investering, bijvoorbeeld via het platform Symbid,
wordt er een rendement gegeven en hoop je dat het financieel iets oplevert. Bij een
donatie gaat het meer om het project zelf. Als donateur draag je het project of de maker
een warm hart toe en doneer je geld zodat het gerealiseerd kan worden.
18

21. Juist vanwege de bezuinigingen op kunst en cultuur is dit dé manier om het heft zelf in
handen te nemen. Dat is te zien aan de meest toonaangevende crowdfunding projecten
van 2011 volgens crowdfunding Consultancy Douw&Koren. xvii Projecten met muziek en
film zijn in dit rijtje populair en vooral projecten die vanuit idealen worden gemaakt.
Dat crowdfunding een trend is blijkt ook uit de cijfers. Volgens Douw&Koren is er in 2011
meer dan 2,5 miljoen opgehaald via crowdfunding, dat is zowel in de profit als in de non-
profit sector. De creatieve sector haalde ongeveer 1,3 miljoen op waarvan 500.000 euro
via het platformVoordekunst. xviii Voordekunst is een succesvol platform waar een
samenwerking met de AVRO goed mogelijk. Sterker nog, ze hebben enthousiast
gereageerd op een mogelijke samenwerking.
Crowdfunding is een groeiende markt, er blijkt zowel behoefte te zijn vanuit de
organisatie die geld nodig heeft voor projecten als donateurs die bewuste keuzes willen
maken bij het spenderen van hun geld. Koen van Vliet is afgestudeerd op het onderwerp
“motivatie van donateurs bij crowdfunding platformen in de culturele sector” en uit zijn
onderzoek blijkt dat een van de redenen van een persoon om een donatie aan een bepaald
project te doen, is dat men vertrouwen heeft in het project of de organisator ervan.
Daarnaast is het belangrijk om te realiseren dat mensen zich betrokken willen voelen bij
een project.xix
Dit zijn kenmerken die passen bij het ideale lidmaatschap, maar wat nog maar zelden
bereikt wordt, zeker wanneer het lidmaatschap van omroepen betreft. Het is teveel
gefocust op het lidmaatschap zelf en een materiële beloning in plaats van het uitnodigen
tot betrokkenheid. Betrokkenheid is een belangrijk onderdeel voor het creëren van een
grote AVRO, en volgens ons is crowdfunding de manier om dat te bereiken.
19

22. Eigen veldonderzoek
Op woensdagochtend, 11 januari 2012 zijn wij naar het station Utrecht Centraal gegaan
en hebben daar een onderzoek gedaan naar het beeld dat men heeft van de AVRO. We
hebben 106 mensen ondervraagd in de leeftijdscategorie van 40+. Zoals te zien in
onderstaande diagram koppelt slechts 10% van de ondervraagden de AVRO aan kunst en
cultuur. Onder het antwoord ‘anders’ vallen algemene antwoorden als: televisie,
programma’s, radio, amusement en een enkele keer Wie is de mol? Het hoge percentage
van 30% gaf aan letterlijk aan ‘geen idee’ te hebben bij de vraag waar ze aan dachten bij
de AVRO. Deze steekproef gaf ons de bevestiging om de koppeling tussen AVRO en kunst
en cultuur te versterken.
Waar denkt u aan bij de
omroep AVRO?
10%
kunst en
cultuur
30%
60% geen idee
Figuur 1 Diagram AVRO
20

23. Via Wakoopa hebben we gegeven verzameld over de website van de AVRO. In tabel 3 is
te zien van welke website mensen vandaan kwamen voordat ze bij de AVRO terecht
kwamen. Uit deze gegevens kunnen we informatie halen over de doelgroep en via welke
andere media we ze het beste kunnen bereiken. Qua kranten via de Telegraaf en de
Volkskrant. Daarnaast is te zien dat de doelgroep via sociale media zoals Facebook,
Twitter en zelfs Hyves de AVRO weet te vinden. De manier waarop sociale media nu
wordt ingezet door de AVRO werkt en dient vooral versterkt te worden door onze
campagne.
Eerste week van januari Eerste week van februari
1. google.nl 1. facebook.com
2. facebook.com 2. google.nl
3. telegraaf.nl 3. Direct
4. wikipedia.org 4. live.com
5. live.com 5. hyves.nl
6. Direct 6. telegraaf.nl
7. uitzendinggemist.nl 7. wikipedia.org
8. hyves.nl 8. twitter.com
9. volkskrant.nl 9. wieisdemol.nl
10. youtube.com 10. uitzendinggemist.nl
Tabel 3 Hoe bereikt men de AVRO website?
21

24. Bijlage 2 De Creatieve Campagne
2.1 Moodboard
22

25. 2.2 Posterdesigns
23

26. 24

27. 2.3 Websitedesigns
25

28. 5. Noten
i Eigen onderzoek, in de bijlagen.
ii Kotler, P. Principes van Marketing. Vijfde editie. Pearson Educatie: 2010. p.697.
iii Vendeloo, P. Lecture Context MasterClass Draagvlakversterking, 5 februari 2009.
http://www.contextmasterclass.nl/docs/200902111136286482.pdf
iv Ibidem.
v Omroepvereniging VARA. “Hoe goed zijn de ledenwerfcampagnes van de omroepen?” 19
september 2011. http://kassa.vara.nl/radio/afspeelpagina/fragment/hoe-goed-zijn-de-
ledenwerfcampagnes-van-de-omroepen/speel/1/
vi Crowdfunding. Via Geldvoorelkaar.nl. Crowdfunding de nieuwe trend. December 2011.
http://www.crowdfunding.nl/2011/12/27/crowdfunding-de-nieuwe-trend/
vii De gezichten van de AVRO, 2011.
viii SanomaMedia. 2012. http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-Onze_media-a-Avrobode-print-
Profiel-Bereik_oplage.php
ix SanomaMedia, 2012. http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-Onze_media-k-Kunst_Cultuur-
print-Profiel-Merk_profiel.php
x Jaarverslag AVRO 2010.
xi Kotler, P. Principes van Marketing. Vijfde editie. Pearson Educatie: 2010. p.697.
xii Zijlstra, W. ZBC Kennisbank. 2008. Hoe reclame gewenst gedrag van de doelgroep kan
beïnvloeden http://zbc.nu/marketing/internet-marketing-communicatie/hoe-reclame-gewenst-
gedrag-van-de-doelgroep-kan-beinvloeden/
xiii Lecture Context MasterClass Draagvlakversterking, 5 februari 2009.
http://www.contextmasterclass.nl/docs/200902111136286482.pdf
xiv Ibidem.
xv Omroepvereniging VARA. Hoe goed zijn de ledenwerfcampagnes van de omroepen? 19 september
2011. http://kassa.vara.nl/radio/afspeelpagina/fragment/hoe-goed-zijn-de-ledenwerfcampagnes-van-
de-omroepen/speel/1/
xvi Crowdfunding. Via Geldvoorelkaar.nl. Crowdfunding de nieuwe trend. December 2011.
http://www.crowdfunding.nl/2011/12/27/crowdfunding-de-nieuwe-trend/
xvii Douw&Koren. Crowdfunding Consultancy. December 2011. http://www.douwenkoren.nl/de-10-
toonaangevende-crowdfunding-projecten-van-2011/
xviii Vliet, K. KoenVliet Advies & Ondersteuning. Geefgedrag in Nederland. Januari 2012.
http://www.koenvlietadvies.nl/?p=344
xix Kleverlaan, R. De motivatie van donateurs bij crowdfunding. December 2011.
http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/12/de-motivatie-van-donateurs-bij-crowdfunding/
26