1. © Leonie J. van Ling
4 april 2014 1
Toekomst van de krantensector: Wat hebben de krantensector en
cultuurinstellingen elkaar te bieden?
Door: Leonie van Ling
Gemene deler kranten en cultuurinstellingen
Cultuurinstellingen en dagbladen: een onontdekte mogelijkheid tot samenwerking in de
strijd tegen het slinkend aantal cultuurparticipanten en dalende oplage en advertentie-inkomsten
voor kranten? Volgens de Cultuurindex is de cultuurparticipatie afgenomen, inkomsten zijn
gedaald (Boelhouwer et al., 2013). Daarnaast gaat het steeds slechter met de dagbladen in
Nederland; na 2005 ging het met de papieren krant achteruit, mede vanwege een verschuiving
van papier naar internet. Kan de krantensector een opleving krijgen door online een verbeterslag
te maken en zich prominenter op te stellen als het gaat om de relatie met de cultuursector? Uit
onderzoek blijkt dat met name hoogopgeleiden aan cultuurparticipatie doen, zowel online als
offline (De Haan & Sonck, 2012). Doelgroep van de kwaliteitskrant is ook hogeropgeleiden. Hoe
kunnen cultuurinstellingen en dagbladen elkaar vinden om meer inkomsten te genereren via
advertenties en tevens het gebruik van cultuur te stimuleren in de samenleving?
“Dagbladen moeten keuzes maken, waar staat het merk voor, wie is de doelgroep en
probeer je op die manier sterk te maken voor de adverteerder.” (TNS NIPO – Nielsen, 2010, p.
134). De grotere (kwaliteits)dagbladen richten zich met name op intelligente, nieuwsgierige
mensen, deze groep is veelal hoger opgeleid en de kans is groot dat (een deel van) dit publiek
ook een actieve cultuurparticipant is. Waarom zou je deze zaken niet combineren in een tijdperk
waarin beide sectoren onder druk staan? In het onderzoeksrapport ‘De Virtuele Kunstkar’ door
De Haan & Sonck (2012) is te lezen dat zowel informatie over traditionele cultuur (theater,
cultureel erfgoed, beeldende kunst en klassieke muziek) als informatie over populaire cultuur
(popmuziek en film) nog steeds vooral via gedrukte media geraadpleegd wordt. Hiermee kunnen
dagbladen hun voordeel doen. Om antwoord te kunnen geven op de vraag hoe dagbladen en
cultuurinstellingen elkaar kunnen vinden zodat dagbladen meer inkomsten kunnen genereren via
advertenties en daarnaast het gebruik van cultuur gestimuleerd wordt in de samenleving, moet
enerzijds gekeken worden naar de infrastructuur en regels van de overheid. Anderzijds zal het
vraagstuk innovatie een rol spelen.

2. © Leonie J. van Ling
4 april 2014 2
Samenwerking
Een van de adviezen van de Commissie Brinkman is samenwerking met de publieke omroep,
vooral bij de ontwikkeling van online diensten (Ministerie voor Onderwijs, Cultuur en
Wetenschap, 2009). “Vergaande samenwerking in een convergerend medialandschap tussen
uitgevers en omroepen komt de kwaliteit van het informatieaanbod en de vitaliteit van de
mediasector ten goede.” (Ministerie voor Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 2009, p. 7). De
overheid zal tevens de journalistieke infrastructuur in de regio versterken en de vorming van
regionale mediacentra stimuleren. Als we dit vertalen naar advertentie-inkomsten en
cultuurparticipatie kan gedacht worden aan nieuwsverstrekking en promotie voor regionaal
cultuuraanbod. Op landelijk niveau kunnen de grote dagbladen cultuurinstellingen als bioscopen,
theaters en musea een platform bieden dat zowel offline als online te raadplegen is. De online
variant kan een interactief platform zijn waarbij de gebruiker gevolgd kan worden en de krant zo
kan inspelen op de wensen van het publiek. Dit kan weer als argument worden gebruikt om
adverteerders te lokken. Ook wil de overheid op technologisch gebied innovatie mogelijk maken
teneinde de samenwerking tussen printmedia en publieke omroep te stimuleren, waarbij “(…) de
vruchten van research en development die gerealiseerd worden met publieke middelen, vrijelijk
ter beschikking komen voor andere spelers in de markt, waaronder de printmedia.” (Ministerie
voor Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 2009, p. 9). Er zal zoveel mogelijk gebruik gemaakt
worden van ‘open source’ technologie. De publieke omroep zal ook programmagegevens voor
derden vrij beschikbaar maken, hiermee kunnen kranten het aanbod innoveren en inspelen op de
cultuursector. Ook journalistieke informatie als videomateriaal voor websites van derden zal
door de publieke omroep worden voorzien. Verder bevordert de overheid innovatie in pers en
journalistiek, deels door middel van overheidsinvestering en investeert zij in projecten waarbij de
relatie tussen onze samenleving en de journalistiek versterkt kan worden. Crossmediale
toepassingen en concepten spelen hier een belangrijke rol. Het Stimuleringsfonds voor de Pers
speelt een cruciale rol in het toewijzen van middelen en het verbeteren van de huidige werkwijze
en procedures (Ministerie voor Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 2009). Met deze adviezen
kan de krantensector haar voordeel doen en een innovatieslag maken als het gaat om de online
diensten die zij zou kunnen bieden.

3. © Leonie J. van Ling
4 april 2014 3
Dagbladen worden gezien als geloofwaardig en actueel medium (TNS NIPO - Nielsen,
2010). Daarnaast kan er veel informatie verwerkt worden in de krant en is de krant zeer geschikt
voor actiematige advertenties en adverteren met een bepaalde frequentie (bijvoorbeeld een
bioscoop- of theateragenda). Kranten kunnen door middel van kortingsbonnen voor theater en
musea een win-win situatie creëren; het publiek koopt speciaal die krant voor de korting en
cultuurinstellingen profiteren van meer bezoekers. Ook online zijn diverse mogelijkheden te
bedenken als het geven van recensies en achtergrondinformatie over films en acteurs met
hyperlinks naar websites van bioscopen, of in de papieren versie een uitgebreid
achtergrondartikel waarin een link staat naar online informatie en interactieve mogelijkheden als
het zoeken naar meer gerelateerde artikelen. Er zijn in de markt al een aantal voorbeelden te
vinden van kranten die de relatie met cultuur opzoeken, de Telegraaf biedt regelmatig DVD-
series aan en de Volkskrant boekenverzamelingen. Volgens TNS NIPO - Nielsen (2010) is het
aantal abonnees/bereik van Nederlandse dagbladen zeer hoog in vergelijking met andere landen.
Er zijn dus wel wat argumenten te noemen die adverteerders zeker moeten aanspreken. Verder is
de verwachting dat de mediabestedingen weer herstellen na de dip in 2009.
(Technologische) ontwikkelingen
Een van de belangrijke ontwikkelingen van dit moment is de veelheid aan apparaten
waarop nieuws en informatie gezocht en geraadpleegd wordt; denk aan smartphones, tablets,
game consoles, notebooks. Mediagebruik is medium- , plaats- en tijdonafhankelijk geworden.
Kranten kunnen hier meer op inspelen door het aanbod multimediaal te maken. Niet kiezen, maar
combineren, synergie creëren. Interactiviteit speelt ook een grote rol, de consument is niet langer
alleen gebruiker maar ook maker. De waarde van het ontvangen van bijvoorbeeld de mening van
gebruikers is onschatbaar om in te spelen op continu veranderende behoeften van consumenten.
De boodschap van Viner (2013), hoofdredacteur van de Australische Guardian, in een presentatie
over de toekomst van de journalistiek is: “wees transparant over de bron van het nieuws en
luister naar je publiek”. Als het gaat om luisteren naar je publiek kunnen dagbladen gebruik
maken van internetgedrag van lezers op hun sites. Luisteren naar het publiek en het toepassen
van innovatieve technieken om gebruikers van websites te volgen kan zorgen voor afgestemde
nieuws- en informatievoorziening, zowel op landelijk als regionaal niveau. Adverteerders en
gebruikers zullen hiervoor willen betalen is de verwachting, zoals ook Kevin Spacey verkondigt

4. © Leonie J. van Ling
4 april 2014 4
in een presentatie over de serie waarin hij speelt die uitgezonden wordt door Netflix: ”Je moet
het publiek geven wat zij wil, dan is het publiek ook bereid te betalen voor diensten”. De
consument wil de touwtjes in handen hebben.
De consument voorop in plaats van de maker die het aanbod bepaalt. Consumeren
verandert, je kunt op meerdere plaatsen, op je eigen tijd, op meerdere apparaten nieuws of
informatie tot je nemen. Door digitalisering is er tevens sprake van een vervaging van de grens
tussen gebruiker en maker, iedereen kan tegenwoordig nieuws produceren en plaatsen. Officiële
internetplatforms van kranten bieden gebruikers mogelijkheid om eigen content toe te voegen en
gebruiken deze content soms ook. Dit brengt wel een aantal zorgen met zich mee; is content nog
wel van een kwalitatief hoog niveau en worden feiten nog wel gecheckt voor ze gepubliceerd
worden? Voorheen werden nieuwe spelers in de media-arena gezien als concurrentie, inmiddels
hebben de meeste kranten de digitale mogelijkheden omarmd. Jarvis (2009) beschrijft de nieuwe
structuren op het web en raadt aan vooral te doen waar je het beste in bent en te linken naar de
rest en een platform te vormen. Verder staat Google bijna synoniem voor openheid, transparantie
en het delen van informatie. Samenwerking en luisteren naar het publiek worden ook genoemd
als belangrijke factoren. Volgens Jarvis (2009) is de belangrijkste les uit zijn boek dat bedrijven
de macht over moeten dragen aan klanten. Verder is hij van mening dat het lezen en schrijven
van blogs, in gesprek gaan met je afnemers en luisteren naar kritiek en negatieve publiciteit op
blogs belangrijke middelen zijn om in contact te blijven met je publiek. Zonder angst en met
openheid. Dit is de enige manier om je consument te kunnen bieden waar op dat moment
behoefte aan is.
Andere tijden, nieuwe rol voor de journalist
D’Haenens, Hermans, Joniaux, en Vergeer (2009) verwijzen naar Deuze die drie
eigenschappen van het internet benoemt die de nieuwsvoorziening in onze samenleving
beïnvloeden: de kosten - veelal kosteloos aanbod van nieuws en informatie -, mogelijkheid tot
participatie en multimedialiteit. Daarnaast halen zij Bardoel aan die als vierde eigenschap wijst
op de (a)synchroniteit. Dit heeft te maken met tijdonafhankelijkheid. De grens tussen gebruiker
en maker vervaagt, de consument wordt steeds vaker actieve participant. Volgens het door hen
uitgevoerde onderzoek onder Nederlandse en Vlaamse journalisten hebben journalisten het
gebruik van e-mail, het bezoeken van websites en gebruik van zoekmachines bijna volledig

5. © Leonie J. van Ling
4 april 2014 5
geadopteerd. De nieuwere internettoepassingen als weblogs, webfora, usenet (discussiegroepen),
RSS, instant messaging en chatten blijven nog wat achter op professioneel vlak maar doen
langzaam hun intrede. Journalisten worden steeds meer multiskilling. De rol van de journalist is
niet meer die van professional die het nieuws bepaalt. De informatievoorziening komt veelal
andersom tot stand waarbij de journalist zorgt voor screening en selectie en het checken van
feiten.
Frissen (2009) benoemt een veranderingsslag die vooral aan de aanbodkant gemaakt
moet worden, zij ziet digitalisering als een kans die voor het grijpen ligt voor de culturele sector.
Als we dit combineren met de wens van dagbladen om meer advertentie-inkomsten te genereren,
kunnen we denken aan een mediaplatform waarbij kranten, zowel landelijk als regionaal,
interactieve mogelijkheden kunnen creëren voor lezers om bijvoorbeeld aan online
cultuurparticipatie deel te nemen. De uitspraak van Deuze (2011) dat we niet mét media leven,
maar ín media, biedt kansen voor de journalistieke sector. Hij noemt dit fenomeen een
‘mediapolis’. Kranten moeten een innovatieslag maken en synergie creëren door op meerdere
mediafronten actief te zijn. Bijvoorbeeld een gecombineerd abonnement voor zowel de papieren
versie als de online variant van de krant waarbij online een profiel aangemaakt wordt. In dat
profiel wordt gevraagd om culturele interesses en via een applicatie kan de consument frequent
culturele aanbiedingen krijgen. Het gebruik van bepaalde aanbiedingen door door te klikken
wordt weer vastgelegd zodat een steeds meer afgestemd aanbod ontstaat. In het artikel van
Deuze (2011) wordt verwezen naar Marshall McLuhan’s perspectief op media als verlengstuk
van de mens, dat onze perceptie van de wereld vormt. In die zin hebben media grote invloed op
ons leven, maar ook op keuzes die we maken. Dat deze keuzes beïnvloedbaar zijn geeft veel
macht aan media, mits deze juist gebruikt wordt.
Goed nieuws voor kranten
We kunnen concluderen dat er voor de krantensector voldoende kansen zijn om innovatie
toe te passen om meer lezers en adverteerders te trekken. Daarnaast kan samenwerking met de
cultuursector een positieve uitwerking hebben voor beide sectoren, door meer aandacht en
samenwerking kan cultuurparticipatie een ‘boost’ krijgen. De krantensector als lerende sector die
continu in beweging en ontwikkeling is. De overheidsstimulans en -investeringen dragen bij aan
mogelijkheden tot innovatie in de journalistieke sector. Luisteren naar en leren van je publiek

6. © Leonie J. van Ling
4 april 2014 6
lijkt de sleutel te zijn tot het genereren van meer inkomsten door advertenties en oplagen voor
kranten en daarnaast kunnen nieuwe technologische mogelijkheden helpen bij het stimuleren van
cultuurdeelname.
De krant als interactief platform waarop cultuurinstellingen hun aanbod,
informatievoorziening en acties kwijt kunnen, maar waar ook contact met het publiek centraal
staat door hen een gezicht te geven. Dankzij technologische ontwikkelingen, steun vanuit de
overheid en een creatieve benadering van samenwerking kan de krantensector wellicht uit het
slop worden getrokken en daarnaast kan cultuurparticipatie gestimuleerd worden. Twee vliegen
in een klap.

7. © Leonie J. van Ling
4 april 2014 7
Literatuur
Boelhouwer, J. et al (2013). Cultuurindex Nederland. Kerngegevens over de culturele sector
2005-2011. Boekman, 97, 8-19.
Deuze, M. (2011). Media Life. Media, Culture & Society, 33, 137-148.
De Haan, J., & Sonck, N. (2012). De virtuele kunstkar. Cultuurdeelname via oude en nieuwe
media. Het culturele draagvlak, deel 11. (SCP, 18-02-2014). Geraadpleegd op
http://www.scp.nl/dsresource?objectid=32767&type=org
D’Haenens, L., Hermans, L., Joniaux, K., & Vergeer, M. (2009). Journalistiek en internet in de
Lage Landen. Een vergelijkende studie naar het internetgebruik van Nederlandse en
Vlaamse journalisten. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 37/2009 nr.
2., 99-117. Geraadpleegd op http://www.mauricevergeer.nl
Frissen, V. (2009). Digitalisering in het culturele domein: van e-cultuur naar zwart gat? In
Heijne, B., Frissen, V., Laroui, F., Selwood, S. & Schnabel, P. (Red.) Cultuur en media in
2015 (pp 20-35). Amsterdam: Ministerie van OCW/Boekmanstudies.
Jarvis, J. (2009). Wat zou Google doen? Amsterdam: Uitgeverij Mouria.
Ministerie voor Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2009). Adviesrapport Tijdelijke Commissie
Innovatie en Toekomst Pers. (Commissie Brinkman, 23-06-2009). Geraadpleegd op
http://www.commissiebrinkman.nl/
TNS NIPO - Nielsen. (2010). Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland. Geraadpleegd op
http://dare.uva.nl/document/227944
Viner, K. (2013, 9 oktober). The rise of the reader: journalism in the age of the open web[Video
file]. Geraadpleegd op http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/oct/09/the-rise-
of-the-reader-katharine-viner-an-smith-lecture