1. Uniwersytet Jagielloński
Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej
INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH
Studia stacjonarne
Nr albumu: 1019858
Aleksandra Ziemba
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO
ELEMENT TURYSTYCZNEJ
PROMOCJI MIEJSCA NA
PRZYKŁADZIE PROJEKTU
„PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
Opiekun pracy magisterskiej:
Prof. dr hab. Anna Lubecka
Opracowano zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. (Dz.U.
1994 nr 24 poz. 83) wraz z nowelizacją z dnia 25 lipca 2003 r. (Dz.U. 2003 nr 166 poz. 1610) oraz z dnia
1 kwietnia 2004 r. (Dz.U. 2004 nr 91 poz. 869) z późniejszymi zmianami
Kraków 2011

2. Ziemba, Aleksandra (2011). Wydarzenie kulturalne jako element turystycznej
promocji miejsca na przykładzie projektu „Pierścień św. Kingi”. Praca
magisterska pod kierunkiem: Prof. dr hab. Anny Lubeckiej, Kraków: Instytut
ISP UJ, 93 s. 47 poz. bibl., 3 aneksy + 9 rysunków + 11 tablic + 9 wykresów + 2
fotografie.
Abstrakt
Streszczenie po polsku
Celem pracy jest ukazanie wpływu kultury na sposób promowania miejsca i jego rozwój.
Kultura jest wykorzystywana poprzez działania związane z marketingiem terytorialnym
i tworzeniem wizerunku miejsca, a przeprowadzona analiza korzyści, jakie czerpią miejsca,
w tym procesie dowodzi, jak wielkim kultura jest potencjałem dla tych działań. Proces
promocji miejsca przez kulturę zbadano na reprezentatywnym przykładzie projektu Pierścień
św. Kingi. Uzyskane wyniki potwierdziły tezę, iż jest on markowym produktem kulturalnym.
Ponadto otrzymano pozytywną odpowiedź na pytanie, jak mieszkańcy obszarów, na których
realizowany był projekt oceniają wykorzystanie kultury w promocji miejsca i jej wpływ na
rozwój lokalny.
Streszczenie po angielsku
The aim of the present work is to show the impact of culture on the promotion of a territory
promote the site and its development. Culture is used to brand it and consequently build its
reputation. These two processes are interrelated. The project “Pierścień św. Kingi” is a
representative product of culture skilfull used to promote the cities which have participated in
it. As follows from the analysis of the benefits for cities and their residents, people think
positively about culture, as a faerok generasing the raspewing them. Its role is in city
marketing.
Słowa kluczowe: KULTURA – TURYSTYKA – TURYSTYKA
KULTUROWA – MARKETING MIEJSCA
Key words: CULTURE – TOURISM – CULTURAL TOURISM – PLACE
BRANDING
2

3. Spis treści
Wstęp…………………………………………………....5
1. Relacje między kulturą a turystyką…………………...8
1.1 Produkt kulturowy – definicje i typologie..…………..8
1.2 Miejsce kultury w turystyce…………………………..14
1.3 Profil turysty kulturowego……………………………22
2. Rola kultury w promocji miejsca……………………28
2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym……………...28
2.2 Przykłady europejskich działań budujących markę w
oparciu o kulturę...……………………………………33
2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja
miejsca………………………………………………..37
3. „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy……...44
3.1 Historia i charakterystyka projektu…………………...44
3.2 Rola dziedzictwa kulturowego w budowaniu
turystycznego charakteru projektu……………………57
4. Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym
rozwoju miejsc………………………………………66
4.2 Charakterystyka obszarów modelowych……………..66
4.2 Atrakcyjność turystyczna zasobów kulturowych na
obszarach modelowych...……………………………..70
Zakończenie…………………………………………………...82
Bibliografia……………………………………………………84
Spis…………………………………………………………….86
3

4. Spis wykorzystanych tablic………………….…….......86
Spis wykorzystanych wykresów……………………….87
Spis wykorzystanych rysunków……………………….88
Spis wykorzystanych fotografii………………………..89
Spis wykorzystanych załączników…………………….90
4

5. Wstęp
Celem pracy jest zbadanie wzajemnych zależności pomiędzy potencjałem kulturalnym
miejsca, który tworzy różnorodne wydarzenia kulturalne, a jego turystyczną promocją. Do
analizy, która pozwoli na udowodnienie tezy, że kultura jest cennym zasobem, który
z sukcesem wykorzystywany do promocji miejsca, nadaje mu rangę turystycznego produktu
markowego wybrano projekt „Pierścień św. Kingi”. Nabyte w czasie trzech edycji
doświadczenie (lata 2007-2009), pozwoliły na dogłębną analizę i diagnozę tematu pracy.
Badanie swoim zasięgiem obejmuję okres tworzenia tytułowego projektu, tj. lata, gdy
analizowano powiązania kultury i turystyki w kontekście różnych krajów, porównując ze sobą
dobre praktyki i starając się je przenieść do polskiej rzeczywistości.
Tezą, którą starano dowieść w pracy była wartość kultury dla promocji miejsca. Celem
kolejnym rozdziałów było pokazanie, jak poszczególne części składowe kultury, wbudowują
się funkcjonalnie i strukturalnie w turystykę kulturową, która jest dziedziną turystyki. Podano
przykłady, kiedy kultura jest funkcją turystyki oraz, gdy wchodzi w skład struktury turystyki
kulturalnej. Cel realizowano poprzez opis analizowanego zjawiska, wychodząc od jego
podstaw definicyjnych, pokazano przykłady dobrych praktyk z różnych krajów europejskich
i świata. Następnie, jako przykład przedstawiono tytułowy projekt oraz oceniono jego wpływ
na miejsca, w których był realizowany. Realizacja badań empirycznych, miała przynieść
odpowiedzi na dwa pytania badawcze. Starano się dowiedzieć jak analizowany problem
postrzega społeczeństwo. Temat rozważano biorąc pod uwagę kwestie społeczne,
ekonomiczne oraz środowiskowe, gdyż to one zostały uznane za znamienne dla oceny
promocji miejsc.
W podjętej pracy, wykorzystując literaturę przedmiotu , autorka na wstępie przystąpiła
do analizy teoretycznej zjawiska. Pozwoliło to stworzyć ramy pojęciowe do opisywanych
następnie zależności oraz ułatwiło rozważania nad wynikami przeprowadzonych badań.
Wyodrębnienie istotnych elementów kultury, mających wpływ na turystyczną promocję
miejsca, pozwoliło ocenić cele i założenia tytułowego projektu. Ze względu na
interdyscyplinarność opisywanych zjawisk, wprowadzenie ram pojęciowych uporządkowało
nadmiar dostępnych informacji. W celu przedstawienia związków między kulturą i turystyką
wybrano model funkcjonalny, oparty na książce „Współczesne formy turystyki kulturowej”
Karoliny Buczkowskiej z 2009 roku. Podejście to implikuje rozumienie kultury i turystyki
jako dwóch zbiorów elementów powiązanych ze sobą. Każdy z nich jest odrębną całością, ale
do jego funkcjonowania niezbędne jest otoczenie. Określono relację między kulturą
5

6. i turystyką biorąc pod uwagę ich funkcję pozytywne i negatywne dla otoczenia i ich samych.
Dokonując wyboru aparatu pojęciowego opierano się na pozycji Turystyka kulturowa
Tadeusza Jędrysiaka (2008), które zawiera przegląd definicji oraz aktualny stan badań na
temat turystyki kulturowej. Pomocne okazały się książki z cyklu Kultura i turystyka,
publikowane przez Wyższą Szkołę Turystyki i Hotelarstwa w Łodzi. Publikacje te są
zbiorami prac naukowych, reportaży, analiz, materiałów pokonferencyjnych dotyczących
funkcjonowania turystyki i kultury. Dostępna literatura krajowa i zagraniczna udowodniła, iż
wydarzenie kulturalne i promocji miejsca łączą się ze sobą, generując zyski. Pozycja Brand
America. Tajemnica Megamarki [2005] Simona Anholta, stała się podstawą do udowodnienia
tezy iż kultura ma wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Wybrane pozycje pozwoliły
zawęzić zbyt szeroki obszar postrzegania kultury i turystyki oraz ich walorów.
Podczas analizy, pomocnym okazał się udział w realizacji projektu Pierścień św.
Kingi, który zapewnił pełny dostęp do danych archiwizowanych przez Małopolski Instytut
Kultury a wnioski wyprowadzone w czasie obserwacji uczestniczącej pozwoliły na dogłębną
analizę tematu. Dodatkowym atutem pracy jest wykorzystanie wiedzy nabytej podczas
udziału w Kongresie Kultury, który miał miejsce w 2009 roku w Krakowie, oraz publikacji
powstałych po jego zakończeniu. Ponadto w pracy wykorzystano badanie ankietowe, w celu
uzyskania odpowiedzi na założone pytania badawcze.
Celem pierwszego rozdziału Relacje między kulturą a turystyką jest ustalenie zakresu
powiązań między turystyką a kulturą oraz dokonanie systematyzacji tych zależności.
Wychodząc od najprostszych definicji dotyczących kultury i turystyki, dochodzę do zależności
między nimi, które mają charakter funkcjonalny i strukturalny. Wyodrębniając elementy kultury
mające wpływ na turystykę pokazuję, jak kształtuję ona rynek turystyczny i zachowania
nabywców.
Rozdział drugi Rola kultury w promocji miejsca dotyczy zagadnień związanych
z marketingiem miejsca oraz budową wizerunku w oparciu o kulturę. Scharakteryzowano
w nim atuty markowego produktu oraz model komunikacji. Zagadnienia te były potrzebne do
wykazania wpływu kultury na rozwój społeczno – gospodarczy miejsca. Następnie
przedstawiono europejskie dobre praktyki, wykorzystujące kulturę w celu budowania
wizerunku miast. W rozdziale tym, dokonano próby adaptacji zagranicznych rozwiązań na
polski rynek usług.
Rozdział trzeci „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy to analiza tytułowego
projektu „Pierścień św. Kingi”. Analiza osiągniętych celów, głównego i szczegółowych
pozwoliło ocenić projekt z perspektywy czasu. Przedstawione w rozdziale kolejne edycje
6

7. ukazały, jak ewaluował projekt, podporządkowując się do wymagającego rynku i oczekiwań
odbiorców.
Celem ostatniego, czwartego rozdziału Miejsce wydarzenia kulturalnego
w turystycznym rozwoju miejsc jest określenie miejsca kultury w aktywizacji obszarów, które
brały udział w ostatniej edycji Pierścienia św. Kingi. Badanie przeprowadzono po
zakończeniu ostatniej edycji projektu, dlatego też dotyczy ogólnej oceny oddziaływania
kultury na miejsce w opinii jego mieszkańców. Biorąc pod uwagę, że w czasie realizacji
i tworzenia projektu Pierścień św. Kingi angażowano lokalne społeczności założono, iż
w trakcie współpracy powinna wzrosnąć świadomość wartości kultury wśród mieszkańców.
Analizie poddano obszary modelowe, tzn. takie które wykazały się największą inicjatywą ze
strony partnerów w czasie organizacji tytułowego projektu. W wybranych trzech
miejscowościach (Bochnia, Dębno, Krościenko) zadano mieszkańcom zestaw 11 pytań.
Działanie to pozwoliło skonfrontować oceny ze stopniem zasobności w dobra kulturowe na
wybranych obszarach. Dodatkowo używając metody chi-kwadrat Persona pokazano, jaka
zależność występuje między ocenami a stopniem wykształcenia oraz pochodzeniem
respondentów. Badania te wskazują, które lokalne grupy wspierają rozwój turystyki poprzez
wykorzystanie kultury, a które są temu przeciwne i będą hamować progres. Atutem dla władz
jest świadomość ocen mieszkańców, która pozwoli na zastosowanie dopasowanych kampanii
informacyjnych, promujących działania związane z kulturą.
7

8. 1. Relacje między kulturą a turystyką
1.1 Produkt kulturowy- definicje i typologie
Kultura jest pojęciem szeroko definiowalnym. Istnieje ponad 250 jej definicji,
a każda z nich zwraca uwagę na inny sposób patrzenia na kulturę. Jako jeden z pierwszych
słowa cultura użył Cyceron (rzymski filozof i pisarz; 103- 43 p.n.e.), mówiąc o „uprawie
umysłu” (cultura animi). Termin ten wywodzi się z łaciny i oznacza uprawę, kształcenie
(wcześniej dotyczył uprawy roli). Wyróżniać można sześć sposobów definiowania kultury:
-„opisowo-wyliczający - kultura jako zbiór konkretnych (wyliczonych) składników
(np. wiedza, sztuka, moralność, obyczaje),
-historyczny – kultura jako dziedzictwo, dorobek, doświadczenie przekazywane
z pokolenia na pokolenie,
-normat ywny – kultura jako zespół norm, wzorów i wartości, którym podporządkowane
są zachowania ludzi,
- ps ychologiczny – podkreślający psychiczne mechanizmy kształtowania się kultury,
-strukturalist yczny – kultura jako pewna struktura (główne elementy i wzajemne
powiązania),
- genet yczny – wyjaśniający powstanie kultury” [Filipiak, 2002, s. 15-19].
W pracy dokonano subiektywnego wyboru definicji, które potrzebne będą do późniejszej
analizy zagadnienia. Ograniczono (równocześnie zakreślono) w ten sposób pole dalszych
badań. Najbardziej odpowiednią definicją jest historyczna, (Pierścień św. Kingi jest projektem
historycznym) oraz opisowo-wyliczająca. Tytułowy projekt opracowany został przez
etnografa. Etnografowie i archeolodzy mają swój opisowo-wyliczający sposób pojmowania
kultury. Swoje opisy zbiorowości opierają na obserwacji wyznaczników kultury, będących
równocześnie wytworami kultury (język, wierzenia, obrzędy i zwyczaje, teksty literackie,
przedmioty codziennego użytku, budowle itd.). Do wymienionych wyżej wytworów należy
dodać te wymieniane przez Pufendorf’a: ubranie, język, obyczaje oraz sztukę w całej jej
różnorodności. W związku z tym wyróżnia się kulturę:
- „materialną – wszelkie wytwory człowieka, technika, umiejętności praktyczne,
- duchową (niematerialną) – ogół wytworów i osiągnięć z dziedziny sztuki, nauki
oraz moralności funkcjonujących w postaci dzieł artystycznych, wierzeń, obyczajów,
a także uznanych wartości, takich jak prawda, sprawiedliwość, równość itp.;
8

9. niematerialne elementy kultury stanowią tzw. tradycję historyczną, która ulega
przekształceniom w procesie historycznym” [Jędrysiak, 2008, s. 12].
Definicje właściwe dla drugiego typu definiowania kultury opierają się na dorobku
i dziedziczeniu. „O kulturze mówić możemy dopiero wówczas, gdy odkrycie czy wynalazek
zostaje zachowany, gdy jest przekazywany z pokolenia na pokolenie, gdy staje się dorobkiem
trwałym zbiorowości ludzkiej, nie przyzwyczajeniem poszczególnej jednostki czy jej
mniemaniem osobistym” [Czarnowski, 1982, s. 12]. Zbiorowości ludzkie tworzą razem
dobro społeczne, które przekazywane kolejnym pokoleniom, staje się zbiorowym dorobkiem.
Ważną kwestią jest to, że człowiek jako jedyna istota żywa, podejmuje się świadomego
procesu tworzenia. Co więcej, robi to właśnie dla swoich potomków. „Genetycznie rzecz
biorąc, tym, co – jeśli tak można się wyrazić – najrdzenniej kulturowe w jakiejkolwiek
kulturze, jest pochodząca z samego centrum osoby ludzkiej jej inspiracja ideowa”
[Rogodzińska, 2003, s. 231]. Natura ukształtowała nas tak, byśmy tworzyli. Wszystko, co jest
dowodem świadomości intelektualnej człowieka, ma wymiar duchowy czy materialny,
możemy nazwać kulturowym. Ważnym elementem powyższych definicji jest podkreślenie
elementu społecznego. Człowiek jest zwierzęciem stadnym. Warunki naturalne dla jego
rozwoju to rozwój w zbiorowości. Kultura może być tworzona przez jednostki, pod
warunkiem, że jednostki te będą współżyć z innymi. Relacje interpersonalne, wspólne
działania tworzą wartość dodaną do pracy jednostki. Tak powstaje dziedzictwo,
przekazywane kolejnym pokoleniom.
„Dziedzictwo kulturowe to
-zabytki: dzieła architektury, rzeźby i malarstwa monumentalnego, elementy
i formacje o charakterze archeologicznym, napisy, groty i zgrupowania tych
elementów, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia
historii, sztuki lub nauki;
-zespoł y: budowli oddzielnych lub łącznych, które z racji ich architektury, ich
jednorodności lub ich integracji w krajobrazie przedstawiają wyjątkową wartość dla
całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki;
-miejsca zabytkowe: dzieła człowieka lub dzieła łączne człowieka i przyrody, jak
również strefy, a także stanowiska archeologiczne, przedstawiające wyjątkową
wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historycznego, estetycznego,
etnologicznego lub antropologicznego” [Konwencja w sprawie ochrony światowego
dziedzictwa kulturalnego].
9

10. Reasumując, dziedzictwo to część historii każdej zbiorowości. Jest opowieścią
o procesach dziejowych, ale też o codziennym życiu społeczeństw. Dzięki dziedzictwu lepiej
poznajemy minione czasy i specyfikę życia w nich. Dziedzictwo kulturowe można rozumieć
jako prostą anegdotę o powszechnym życiu. Obejmuje ono wówczas codzienne zajęcia
i rozrywki, mieszkania i ubiory, stosunki rodzinne i towarzyskie, obyczaje i zwyczaje,
wierzenia i moralność, modę i obrzędy. „Dziedzictwo kulturowe w takim ujęciu przybliża
ludzi i czasy minione znacznie lepiej niż historia przedstawiająca wielkie wydarzenia, idee
i dzieła” [Pepłowska, 2003, s. 15]. Dzięki takiemu aspektowi pojmowania pojęcia, staje się
ono bardziej realne i bliskie a tym samym warte poznania.
Organizacji Narodów Zjednoczonych do spraw Oświaty, Nauki i Kultury (UNESCO)
zawdzięczamy propagowanie ratowania dziedzictwa kulturowego. 16 listopada 1972
w Paryżu odbyła się XII sesja Konferencji Generalnej UNESCO, na której powstała
inicjatywa inwentaryzowania najcenniejszych miejsc na całym świecie. Wtedy właśnie
powołano Międzynarodowy Komitet Ochrony Światowego Dziedzictwa Kulturowego
i Naturalnego. Wyszczególniono kryteria, które powinny spełniać obiekty kulturowe:
-„reprezentować arcydzieło ludzkiego geniuszu twórczego;
-przedstawiać ważną wymianę ludzkich wartości na przestrzeni dziejów lub
w obszarze danego regionu świata, w zakresie rozwoju architektury lub technologii,
w sztukach monumentalnych, urbanistyce lub projektowaniu krajobrazu;
-przedstawiać unikatowe albo przynajmniej wyjątkowe świadectwo tradycji
kulturowej lub istniejącej albo minionej cywilizacji;
-stanowić przykład typu budowli, zespołu architektonicznego lub technologicznego
albo krajobrazu ilustrującego ważny etap (lub etapy) w historii ludzkości;
-stanowić przykład tradycyjnego ludzkiego osadnictwa, zagospodarowania ziemi lub
morza (reprezentatywny dla danej kultury lub kultur) albo interakcji człowieka
z środowiskiem, szczególnie jeśli stało się ono zagrożone wskutek nieodwracalnej
zmiany;
-pozostawać w bezpośrednim lub namacalnym związku z wydarzeniami lub żywą
tradycją, pomysłowością lub wierzeniami albo a dziełami artystycznymi lub
literackimi o wyjątkowym, uniwersalnym znaczeniu.”
Wyżej wymienione warunki dotyczą obiektów wpisanych na Listę Światowego
Dziedzictwa Kulturowego i Naturalnego, ale można je przenieść na bardziej bliski nam grunt.
Każde z miast czy gmin ma w swoim planie rozwoju zapis dotyczący ochrony i promocji
dziedzictwa. Wielu zarządzających już teraz traktuje dziedzictwo jako zasób wyróżniający
10

11. obszar wśród innych mu podobnych. Dziedzictwo traktowane jest więc przez nich jako
produkt kulturowy. „Produkt kulturowy jest postrzegany przez pryzmat swojego wzorca
i oceniany przez porównanie, w jakim stopniu realizuje ów wzorzec (zamek średniowieczny
ma wyglądać tak, jak go przedstawiają filmy Walta Disneya). Inaczej niż w zabytku-
dokumencie, który jest ceniony przede wszystkim jako dzieło niepowtarzalne. W zabytku-
produkcie kulturowym ceniona może być też wartość „nowości”, która jest przecież
w opozycji do wartości „starożytniczej” [Raport o systemie ochrony dziedzictwa
kulturowego, 2010].
Produkt kulturowy podlega ogólnym regułą marketingowym- należy sprostać gustom
odbiorcy. Podobnie jak inne produkty, w produkcie kulturowym możemy wyróżnić rdzeń
produktu, produkt rzeczywisty, produkt rozszerzony oraz produkt potencjalny. Przykłady
kolejnych warstw prezentuje Rysunek 1.
Rdzeń produktu to podstawowe korzyści jego odbiorcy. Produkt kulturowy ma przede
wszystkich zapewniać wrażenia estetyczne i emocjonalne. Konsument powinien czerpać
korzyści z uczestniczenia, doświadczania czy tworzenia kultury. Świadome wykorzystywanie
emocji i budowanie na nich marki jest kluczem do sukcesu. Kolejne elementy to te, bez
których produkt nie mógłby istnieć. Składają się na nie procesy, konwencje i miejsca, itd.
czyli wszystko to, bez czego produkt byłby wadliwy i nie nadający się do zaoferowania na
rynku. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie, bo to ono najczęściej najbardziej zapada nam
w pamięć. Ważne jest, by produkt dopasowany był do jego odbiorcy, był „szyty na miarę”, by
miejsce, w którym będzie odbierany stanowiło z produktem spójną całość. Użytkownik dobra
zwraca uwagę na jakość wymienionych elementów i ich stosunek do ceny produktu. Jeśli są
współmierne zyskujemy zadowolonego odbiorcę, który być może opowie o naszym produkcie
innym. Produkt rozszerzony to element wyróżniający wśród innych podobnych. Produktem
kulturowym bardzo często jest usługa. Jest to dobro niematerialne. Warto stworzyć wokół
niego zbiór powiązanych dóbr materialnych. Mogą to być pamiątki czy gastronomia związana
z danym regionem. Dzięki takim zabiegom produkt staje się wyraźniejszy, wzrasta jego
marka, zaczyna być lepiej postrzegany, a przede wszystkim- wyróżnia się. Dodatkowo
pozwala nam to zaprzyjaźnić się z naszymi odbiorcami, pozwolić im się poczuć wyjątkowymi
dla nas.
11

12. Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kultury
Źródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, Creative Arts Marketing, Oxford 1997, s. 106
Warstwa potencjalna to ta, o której myślimy na końcu. Są to rozwiązania, które możemy
zastosować w przyszłości, by nasz produkt mógł zmieniać się i dostosowywać się do nowej
rzeczywistości. Do działań takich można zaliczyć praktyki czy wolontariat w instytucji, która
stworzyła dany produkt kulturowy. Dzięki temu zbliżamy się do konsumentów i pokazujemy
swoją otwartość. Produktem potencjalnym może być obecność w Internecie, czy akcja
charytatywna. Ważnym jest by produkt zawierał po kolei każdą z wymienionych warstw.
Organizacja tworząca nowy produkt musi pamiętać o jego wartości dodanej, bo to ona
najczęściej marketingowo go wyróżnia.
„Produkt kulturowy to bardzo często niematerialne usługi (koncerty, ekspozycje,
spektakle, eventy), mają one cztery ważne cechy: niematerialność, nierozdzielność,
niepowtarzalność (heterogoniczność) oraz nietrwałość” [Smoleń, 2003, s. 45]. Cechy możemy
uznać za zalety lub wady produktu. Niematerialność powoduje, że odbiorca kupuje nieznany
12

13. produkt. Często uczestnicząc w jakimś wydarzeniu kulturalnym nie wiemy, co tak naprawdę
nas czeka. Uczestniczymy ponieważ znamy daną instytucję i wiemy czego można po niej
oczekiwać. Dlatego tak ważnym jest, by produkt rzeczywisty był dobrze przygotowany. On
świadczy o organizacji i kolejnych organizowanych przez nią wydarzeniach. Stracone
zaufanie klientów, trudno odbudować. Rozdzielność to świadczenie danej usługi i jej
konsumpcja. Uczestnik bierze udział, ale nie ma z tego tytułu żadnych korzyści materialnych.
Istotnym jest, by konsument czuł się wyróżniony, wybierając właśnie dany produkt.
Zaspokajane zostają, w ten sposób potrzeby samorealizacji, szacunku czy społeczne (czyli te,
które leżą najwyżej w piramidzie potrzeb Maslowa). Heterogeniczność dotyczy
wyjątkowości. Wydarzenia na żywo nigdy nie będą takie same. Aktorzy, muzycy, dyrygenci,
reżyserzy są ludźmi i maja prawo do lepszych czy gorszych dni. Od odbioru danej usługi
zależne jest też miejsce. Koncerty zyskują nowy wyraz, gdy z sali filharmonii przenoszą się
w mury kościoła. Wadą jest niemożność przewidzenia ostatecznego efektu. Różnorodność
i osobliwość doświadczania należy podkreślać przy promocji produktu kulturowego.
Nietrwałość wyrażać można w liczbie niesprzedanych biletów.
„Wydarzeniem kulturalnym (event) można określić przedsięwzięcia
podejmowane w ramach kultury „wysokiej”, jak i kultury popularnej, mające formy
pozytywnie wpisujące się w kanony kultury ogólnoświatowej, a także w ramach kultury
alternatywnej „offowej”.” [Buczkowska, 2008, s. 48] Jest to spotkanie z kulturą, obcowanie
z nią. Za pierwsze przygotowywane wydarzenia kulturalne można uznać greckie widowiska
teatralne oraz olimpijskie. Encyklopedia turystyki [Jafari, 2000, s. 209-210] wymienia
kategorie eventów kulturalno-rozrywkowych:
-„urocz ystości kulturalne : festiwale i fiesty, karnawały, uroczystości religijne,
parady, imprezy rocznicowe;
-sztuka i rozrywka: koncerty, przedstawienia, wystawy, ceremonie wręczania
nagród;”
Kolber z kolei przyjmuję inne kryteria, opierając swoją diagnozę na badaniach
realizowanych w Polsce:
- „kryterium miejsca: eventy przywiązane (jednoznacznie kojarzące się z miejscem),
objazdowe lub stacjonarne;
- kryterium czasu: jednodniowe, wielodniowe lub etapowe;
- kryterium powtarzalności: jednorazowe, kilkurazowe lub cykliczne;
- kryterium odbiorców: wewnętrzne (np. dla pracowników firmy) lub zewnętrzne;
- kryterium dostępności: zamknięte (biletowane, na zaproszenia) lub otwarte;
13

14. - kryterium zasięgu: kameralne, grupowe, masowe lub globalne;
- kryterium celów: wizerunkowe (marka, polityk), prosprzedażowe lub non profit
(charytatywne, ekologiczne, religijne, organizacyjno-ideowe), „partyzanckie”
(osiągnięcie maksimum rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach);
- obszaru działania: online/multimedialne lub offline;
- kryterium interakcji z performerami i innymi uczestnikami: aktywne lub pasywne;
- kryterium przywiązania klienta (turysty) do imprezy: stałe lub przypadkowe;
- kryterium rozgłosu: medialne lub nastawione tylko na bezpośrednich uczestników;
- kryterium zaangażowania firmy: sponsoring lub własne;
- kryterium głównych korzyści dla uczestników: obecność gwiazd, gratis, konkursy,
rywalizacja, doznania artystyczne, doznania rozrywkowe, pokaz, biesiada;
- kryterium branż/ typów/ form: imprezy muzyczne, sportowe, rekreacyjne,
piknikowe, widowiskowe, ekstremalne, wizualne, multimedialne, instalacje,
performing, widowiska światło i dźwięk, pokazy pirotechniczne, dla dzieci, targowe,
festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiada, gry, happeningi, itd.”
Porównując podział obu autorów można dostrzec, że dochodzą do takich samych wniosków.
Polak jednak bardzo rozdrobnił definicję, dzięki temu w bardziej dokładny sposób można
określić każde wydarzenie. W rozważaniach dotyczących analizy wybranego wydarzenia
kulturalnego wykorzystano kryteria Kolbera.
Polska ma ogromny potencjał kulturowy, który coraz częściej wykorzystywany jest do
promocji turystyki w kraju i za granicą. Kultura jest naszą niedocenianą wizytówką, nad którą
powinien popracować dobry zespół marketingowy. „Promocja dóbr kultury i ich
przystosowanie do potrzeb gospodarki turystycznej stwarzają szansę na poprawę sytuacji
ekonomicznej dóbr kultury, a także na oczekiwaną deglomerację ruchu turystycznego.”
[Jędrysiak, 2008, s. 124]. Atrakcje kulturowe, w które bogate są polskie regiony, wyróżniają
każdy z obszarów i stanowią magnes dla turystów zainteresowanych turystyką kulturową.
Kultura, jak na razie, jest postrzegana jako drugorzędny element wpływający na atrakcyjność
danego miejsca. Są jednak tereny, które wykorzystują swoje dziedzictwo, by poprawić swoją
sytuację ekonomiczną i one powinny być przykładem dla innych zarządzających.
1.2 Miejsce kultury w turystyce
Definicja turystyki uzależniona jest od badacza jej zjawisk. Inaczej opisze ją historyk
a w zupełnie inny sposób geograf. Interdyscyplinarność tego pojęcia pozwala sformułować
14

15. najprostszą definicje, że turyst yka zajmuje się podróżą i wszystkimi przedmiotami z nią
związanymi. „Turystyka obejmuje ogół czynności osób, które podróżują i przebywają
w celach wypoczynkowych, zawodowych lub innych, nie dłużej niż przez rok bez przerwy,
poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem wyjazdów, w których głównym celem
jest działalność zarobkowa wynagradzana w odwiedzanej miejscowości” [ONZ-WTO, 1995,
s. 5].
Za produkt uznaje się dobro, które za zadanie ma zaspokajać potrzeby konsumentów.
„Cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub
skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę” [Kotler, 1994, s. 400]. Każdy
z produktów ma swoje charakterystyczne właściwości, pozwalające rozpoznać go wśród
innych na rynku. Im w większym stopniu cechy zaspokajają potrzeby konsumenta, tym lepiej
dla sprzedaży wyrobu. Najczęściej produkt turyst yczny miejsca powstaje wokół
unikatowych walorów lub atrakcji turystycznej. „Rdzeniem produktu, wokół którego można
zbudować ofertę turystyczną, jest np. obiekt zabytkowy, wydarzenie, architektura, folklor,
nazwa miejscowości, tradycje produkcji rolnej” [Jędrysiak, 2008, s. 124]. Wizerunek danego
miejsca można też stworzyć wykorzystując miejscową legendę czy obyczaje. Rdzeń tego
produktu tworzy więc kultura materialna i niematerialna danego terenu. Produkt rzeczywisty,
to podobnie jak w przypadku produktu kulturalnego, usługi ułatwiające zaspokojenie
podstawowej potrzeby (np. transport, nocleg, wyżywienie, niezbędne informacje czy
oznaczenie). Produkt potencjalny i poszerzony dzięki rozwojowi cywilizacyjnemu wciąż
ulegają zmianie. To co kiedyś stanowiło o wyjątkowości, teraz jest już standardem dla
każdego produktu (doskonałą ilustracją tego zjawiska jest możliwość zakupu biletu
korzystając z Internetu).
Zmiany w naszym stylu życia, rozwój cywilizacyjny, generują nowe potrzeby
a zadaniem dobrego produktu jest im sprostać. Od momentu wyjścia z domu, do chwili
powrotu, turysta powinien przeżyć niecodzienne doświadczenie, by po powrocie mógł czuć
się usatysfakcjonowany. Celem nadrzędnym jest zadowolenie klienta, następnie twórcy
produktu zależy aby turysta chciał wrócić w dane miejsce. „Na produkt turystyczny składają
się:
-naturalne i kulturowe dobra turystyczne;
-dobra materialne i usługi świadczone turystom (baza noclegowa i gastronomiczna,
czyli podstawowa infrastruktura turystyczna oraz atrakcje turystyczne);
-usługi umożliwiające dojazd do miejsca pobytu, pobyt i powrót do miejsca
zamieszkania (dostępność miejsca docelowego i dogodność dojazdu);
15

16. -usługi świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (pilotaż, przewodnictwo,
imprezy folklorystyczne, itp.)” [ Middleton, 1996, s. 18].
Wyżej wymienione cechy produktu turystycznego udowadniają, że turystyka nie jest
tylko zjawiskiem społeczno-ekonomicznym, ale również przestrzennym. Obecne na każdym
obszarze instytucje i organizacje mają wpływ na spełnienie każdego w wymienionych
warunków. To od sprawnego zarządzania wszystkimi czynnikami zależy, czy dany produkt
ma szansę się sprzedać. Nie przypadkowo kulturę wymienia się jako pierwszą część składową
produktu turystycznego. Jest ona jednym z najważniejszych walorów turystycznych. W czasie
tworzenia produktu turystycznego, najłatwiej mają te miejsca, które posiadają walory
kulturalne czy naturalne, bo dzięki temu turyści wybierają za cel podróży właśnie dany
obszar. Tereny uboższe muszą wykorzystywać, szukać czy nawet tworzyć coś od podstaw by
zostać zauważone. Ogólny podział atrakcji turystycznych proponuje J. Swarbrooke :
- „naturalne atrakcje turystyczne,
- dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów, które
z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie,
- miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcję; przykładem tego są
parki rozrywki, w 2007 r. odwiedziło je ponad 180 mln gości,
- imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie, itp”
[Swarbrooke, 1995, s. 135].
W kategoryzacji pojawia się nie nazwane dokładnie, ale omówione wcześniej
dziedzictwo kulturowe. Rozpoznać je można w kategorii mówiącej o dziele człowieka, czyli
jego dorobku. Dwie na cztery z wymienionych atrakcji są więc atrakcjami kulturowymi, co
dowodzi wyżej postanowionej tezy, że kultura jest ważnym elementem turystyki,
stymulującym jej rozwój. Stąd wyłonił się segment turystyki kulturowej. „Turyst yka
kulturowa stanowi aktywność osób w ich miejscach pobytu turystycznego oraz podczas
podróży z miejsca stałego zamieszkania, która pozwala na poznanie lub doświadczenie
różnych sposobów życia innych ludzi – sposobów odzwierciedlających obyczaje społeczne,
tradycje religijne, myśl intelektualną, dziedzictwo kulturowe i mających na celu zaspokojenie
ludzkich potrzeb, pragnień oraz oczekiwań w zakresie kultury” [Marciszewska, 2002, s. 5].
Turystyką kulturową zaczęto postrzegać jako gałąź wiedzy w drugiej połowie lat
osiemdziesiątych. Wtedy rozpoczęto badania na uniwersytetach i innych wyższych
uczelniach. Wraz z pracami badawczymi rozpoczęły się świadome działania mające na celu
kreowanie środowisk, które wpłyną pozytywnie na turystów i przysłużą się mieszkańcom
danego obszaru. Międzynarodowa Rada ochrony Zabytków i Zespołów Zabytkowych
16

17. ICOMOS definiuje turystykę kulturową: „Turystyka kulturowa to każda forma turystyki,
która włącza odwiedzającego w doświadczenie wszystkich kulturowych/kulturalnych
aspektów danego miejsca, jego współczesnych stylów bycia, jedzenia, topografii, środowiska,
miast i wiosek, jak również jego miejsc historycznych i przedstawień kulturalnych”.
Turystyka kulturowa ma cechy turystyki alternatywnej, gdyż jest ona przeciwieństwem
turystyki masowej. W jej wypadku turysta nie jest osobą biegającą z aparatem i „zaliczająca”
kolejne zabytki. Na taką podróż trzeba przeznaczyć większą ilość czasu i środków
pieniężnych. Poznanie opiera się na metodzie wglądu, więc wymaga czasu i cierpliwości.
Należy wniknąć i przeniknąć daną przestrzeń, by móc czerpać satysfakcję z podróży. Wraz
ze wzrostem cen, odbiorcy oczekują czegoś wyjątkowego i profesjonalnego. Odbiorca szuka
czegoś unikatowego, jak nazwał Urry „turystycznego spojrzenia”, charakterystycznego
jedynie dla tego miejsca co pozwoli nam spojrzeć na rzeczywistość w innym wymiarze [Urry,
2002, s. 53]. Podróże takie są najczęściej kameralne, gdyż w małych grupach łatwiej o spokój,
ponadto turyści czują się dopuszczeni do nie odkrytej tajemnicy. Mniejsza grupa może
zobaczyć więcej gdyż łatwiej ją przypilnować opiekunom instytucji. Indywidualne
wymagania sprawiły, że wyodrębnić można formy specjalistycznej turystyki kulturowej.
Klasyfikacja ta [Tablica nr 1], jak przestrzega autorka jest płynna, gdyż często elementy
z jednej formy łączą się z elementami z innej. Tak jak dziedzictwo kulturowe łączy się
z kulturą współczesną.
Tablica 1 Specjalistyczne formy turystyki kulturowej
Turystyka dziedzictwa kulturowego Turystyka kultury współczesnej
Turystyka chronionego dziedzictwa Turystyka imprez i wydarzeń
(obejmująca zabytki ruchome i kulturalnych/turystyka eventowa
nieruchome), w tym:
- turystyka archeologiczna,
- turystyka do obiektów i miejsc
zabytkowych,
- turystyka muzealna,
- turystyka sepulkralna
Turystyka historyczna Turystyka związana z współczesnymi
sztukami plastycznymi
Turystyka etnograficzna Turystyka do obiektów architektury
współczesnej
Turystyka „małych ojczyzn” Turystyka do parków tematycznych
Turystyka sentymentalna/nostalgiczna Turystyka clubbingowa
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Buczkowska, Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny,
Poznań 2008, s. 45
17

18. Wybrano trzy formy, gdyż to one będą potrzebne podczas dalszej analizy. Dwie z nich
należą do turystyki dziedzictwa kulturowego, jedna do turystyki kultury współczesnej.
„Mianem turyst yki eventowej możemy określić podróże, których celem jest udział
uczestników w specjalnie inscenizowanych imprezach o charakterze kulturalnym, mających
ograniczony czas trwania i przyciągający turystów” [von Rohrscheidt, 2008, s. 72]. Takie
imprezy są zarówno imprezami kultury „wysokiej”, np. festiwale muzyki operowej
i klasycznej, ale też kultury popularnej – festyny, parady, widowiska. Najczęściej imprezy
takie organizowane są rokrocznie w tym samym terminie i miejscu. Można powiedzieć, że są
monotematyczne, gdyż posiadają jeden temat przewodni, któremu podporządkowuje się
program wydarzenia. Wadą tego rodzaju formy jest jej ścisłość. Ustalony z góry termin nie
stanie się bardziej elastyczny dla konsumenta. To odbiorca musi dopasować się do
wydarzenia. Dzień eventu najczęściej nie ulega zmianie mimo złych warunków pogodowych,
co wymaga od przygotowujących program posiadania alternatywnych rozwiązań. Twórca
wydarzenia stara się oddziaływać na wszystkie zmysły odbiorcy. Pomaga w tym określony
temat imprezy, pod który dopasowuje się muzykę, czy kuchnię. Wydarzenia kulturalne
„wpływają na wzrost rozpoznawalności danego miejsca na mapie marketingu turystyki
miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67], gdyż pozwalają od podstaw zbudować własny wizerunek,
oparty na wybranych atrakcjach.
W obszarze pojęcia turystyki chronionego dziedzictwa mieści się turystyka kulturowa
obszarów wiejskich oraz turystyka żywej historii. „Jako turyst ykę kulturową obszarów
wiejskich określamy te przedsięwzięcia o charakterze turystycznym, dla których głównym
celem jest miejsce lub obszar mało zurbanizowany a pierwszorzędnym motywem jest chęć
zapoznania się z żywą kulturą lub reliktami dawnej kultury tego miejsca lub obszaru.” [Mikos
von Rohrscheidt, 2008, s. 103] Istotą tej formy turystyki jest jej nietypowość. Na wsiach
i w małych miasteczkach dostrzec można nawyki i obyczaje, które wraz z globalizacją,
w dużych miastach upodobniły się do siebie. W czasie podróży, poznaje się miejscowy
folklor uczestnicząc w nim, wybierając się do miejscowej karczmy, w której znaleźć można
miejscowe potrawy czy posłuchać gwary, zwiedzając skansen, muzeum regionalne czy izbę
pamięci pełne pamiątek po dawnych pokoleniach. Instytucje takie mieszczą się jednak
w większych ośrodkach miejskich, pełniących centralną rolę na danym obszarze wiejskim.
Trudno znaleźć modelowy obszar wiejski, ze względu na wysoki stopień urbanizacji. Warto
nadmienić, że najczęściej tego rodzaju podróże, odbywają się po swoim kraju, wręcz po
swoim najbliższym regionie, który jest ciekawy bo inny.
18

19. „Turyst yka ż ywej historii to forma turystyki, która służy pogłębieniu kontaktu
odbiorcy z historią poprzez bezpośrednie jego uczestnictwo w atrakcjach i imprezach
usytuowanych tematycznie i czasowo w różnych obszarach kulturowych bądź okresach
historycznych, takich jak: inscenizacje bitew czy turnieje rycerskie, wizyty i pobyty
w „żyjących” domach, interaktywnych muzeach i skansenach, zakładach pracy, instytucjach
a nawet całych miejscowościach znanych z przeszłości” [Buczkowska, 2008, s. 59].
Wydarzenia takie mają być przede wszystkim formą rozrywki, gdzieś w tle przemycając
treści kulturowe. Im lepiej odegrana będzie inscenizacja, tym bardziej uczestnicy wczują się
w sytuację. Najważniejszym elementem tego typu turystyki jest jej przeżycie, najłatwiej
zrobić to zachęcając turystę do odegrania roli w wydarzeniu (choćby statysty), stworzenia
czegoś. W związku z tym turysta (biorący udział w rekonstrukcji) jak i organizator musi
poświęcić większą ilość czasu na udział w wydarzeniu. Turysta przyjeżdżający, by obejrzeć
efekt finalny, tak naprawdę bierze udział w evencie.
Turystykę żywej historii możemy nazwać formą turystyki kreatywnej. „Turystyka
kreatywna oferuje możliwość rozwijania kreatywności poprzez aktywne zdobywanie wiedzy,
m.in. poprzez uczestnictwo w kursach i innych imprezach o charakterze edukacyjnym,
zwłaszcza tych wykorzystujących potencjał odwiedzanej miejscowości.” [ G. Richards,
J. Wilson, 2007, s. 23] Umiejętności (praktyczne i intelektualne), które zdobywamy w czasie
warsztatów są częścią kultury miejsca, które właśnie odwiedzamy. Turystyka kreatywna jest
rozwinięciem turystyki kulturalnej, która posiada w dzisiejszym świecie pewne ograniczenia.
Tablica 2 Porównanie cech turystyki kulturalnej i kreatywnej
Perspektywa Aspekt kultury Przedmiot Zdobywanie
czasowa konsumpcji wiedzy
Turystyka Przeszłość, Kultura wysoka, Produkt, proces Pasywne
kulturowa teraźniejszość kultura
popularna
Turystyka Przeszłość, Proces Doświadczenie, Aktywne
kreatywna teraźniejszość, tworzenia współtworzenie zdobywanie
przyszłość (kreatywność) umiejętności
Źródło: G. Richards, J.Wilson, op. cit., s. 48
Analizując Tablicę nr 2 dostrzec można iż turystyka kreatywna wymaga od odbiorcy
zaangażowania, które nie zawsze jest wymagane w czasie kontaktu z turystyką kulturową.
Najważniejsza jest interaktywność, która przez współtworzenie umożliwia rozwój osobisty.
W tego rodzaju turystyce wolno więcej niż w innych formach. Nowe technologie, mobilność
i innowacyjność są zaletami, które nie wszystkim kojarzą się z zastałymi formami kultury
wysokiej. Kolejnym elementem charakterystycznym jest skupienie uwagi nie na obiekcie
19

20. materialnym znajdującym się w danym miejscu (jak to dzieje się najczęściej w przypadku
turystyki kulturowej), ale na cechach niematerialnych. Poznajemy więc image, styl życia,
atmosferę, proces twórczy, narracje [Richards, Wilson, 2007, s. 36]. W tym momencie warto
podkreślić, że turystyka kreatywna nie przeciwstawia się turystyce kulturowej, jest jej
nowoczesnym rozwinięciem, służącym jej promowaniu. Powstaje wiele instrumentów, które
przy tworzeniu produktu kulturowego wykorzystują cechy turystyki kreatywnej. Jednym
z takich produktów jest tytułowy projekt.
Tablica 3 przedstawia walory turystyczne, będące częściami składowymi produktu
turystycznego w turystyce kulturowej. Elementami podstawowymi są atrakcje kulturalne
a uzupełniającymi te, które stanowią o produkcie rozszerzonym. Składniki kulturalne niosą ze
sobą treści dotyczące działalności społeczeństw. Edukujemy się poznając zasady: pracy
(przedmioty używane do dawnych wyrobów, techniki wytwarzania), postrzegania (rozwój
nauki i ludzi z nią związanych), walki (jej ideologię, politykę i cele), tradycji (jako sumy
zwyczajów i obrzędów), twórczości artystycznej (warsztat, techniki, epoki). Poznanie ma na
celu lepsze zrozumienie świata, a tym samym ułatwia ocenę i kształtowanie świadomości.
Turystyka kulturowa opierając się na poznaniu musi mieć charakter interaktywny. Elementy
podstawowe mają więc charakter edukacyjny. Część uzupełniająca ma sprawić, że produkt
będzie kompleksowy. Produkt bez części dopełniającej jest niepełny, a przez to nie powinno
się go przedstawiać nabywcy. Składniki te stanowią o konkurencyjności produktu, to one
mają wpływ na kształtowanie oceny konsumenta. Istnieją obiekty, które nie potrzebują
bogatej oferty dodatkowej, by przyciągnąć turystów. Są to najczęściej miejsca kultu
religijnego. Jednak z rynkowego punktu widzenia, oferta dodatkowa, generuje zysk
i zapewnia rozwój ekonomiczno-gospodarczy.
Tablica 3 Elementy podstawowe i uzupełniające składające się na produkt turystyczny w turystyce kulturowej
Elementy podstawowe Elementy uzupełniające
-obiekty zabytkowe -baza noclegowa
-lokalne atrakcje turystyczne -baza gastronomiczna
-obiekty kultu religijnego -dostępność komunikacyjna, drogi krajowe,
-wydarzenia historyczne, rocznice połączenia kolejowe
-legendarne postacie, słynni ludzie -parkingi
-obiekty przemysłowe -system informacji turystycznej, kulturalnej i
-imprezy kulturalne, festiwale, wydarzenia oznakowania atrakcji
artystyczne -system bezpieczeństwa
-galerie sztuki, muzea, cmentarze -sprzyjający klimat społeczny
-bieżąca oferta kulturalna (kino, teatr, opera, -wizerunek miejsca, stan środowiska
pokazy) naturalnego, jego czystość
-kuchnia regionalna i folklor -okoliczne atrakcje
Źródło: T. Jędrysiak, op. cit. , s. 127
20

21. Powyższe rozważania ukazują, jak ważne dla turystyki są walory kulturowe.
Wpływają one na podniesienie atrakcyjności danego regionu i kształtowanie jego marki.
Dzięki nim podróżujący rozwija się nie tylko intelektualnie ale i duchowo. Walory
turystyczne możemy podzielić na dwie kategorie, biorąc pod uwagę ich genezę:
- „naturalne- stworzone przez naturę, do których zaliczyć można, np. rzeki, jeziora
czy lasy,
- antropologiczne- stworzone przez człowieka”[Gaworecki, 1997, s. 102],
do których zaliczyć możemy:
1.”Przedmioty, miejsca i zjawiska związane z historią:
- zabytki archeologiczne,
- zabytki historyczne architektury i budownictwa,
- pamiątki historyczne związane z wydarzeniami lub postaciami historycznymi,
- miejsca pamięci narodowej,
- muzea.
2.Sztukę:
- dzieła sztuki i wyroby rzemiosła artystycznego,
- instytucje gromadzące dobra kultury materialnej (muzea, kolekcję prywatne, biblioteki,
sklepy specjalistyczne)
3.Zjawiska życia będące wykładnikiem typu i poziomu kultury współczesnej:
- współczesne osiągnięcia techniczne, gospodarcze, naukowe,
- instytucje kulturalne (prowadzące działalność kulturalną i kulturalno-rozrywkową, np.
kluby, teatry, sale koncertowe, domy kultury, kina, kawiarnie),
- zjawiska życia kulturalnego (np. imprezy kulturalne, festiwale, obchody rocznic, targi),
- organizacja i sposób życia innych grup społecznych (np. wzory zachować, style, moda,
zwyczaje, kuchnia, cmentarze),
4.Kultura ludowa (działalność artystyczna, budownictwo, rzemiosło, stroje, sztuka)”
[Kołodziejczyk, 1979, s. 42-46]
Tak naprawdę za atrakcję można uznać wszystko, co zaciekawi turystę, gdyż to od jego
poziomu rozwoju i edukacji zależy ocena, to dla niego jako odbiorcy powinniśmy tworzyć
produkt. McCannell definiuje atrakcję turystyczną jako relację między turystą, widokiem
(w naszym wypadku walor kulturowy) i oznacznikiem (traktując go jako informacje o danym
obiekcie). Sam obiekt jest niczym jeśli nie zostanie odpowiednio oznaczony. Funkcje
21

22. opisową pełnią wszelkie tabliczki, mapy, przewodniki ale i ludzie, którzy mają coś do
powiedzenia o danym miejscu. Oznaczenia mają niebywały wpływ na promocję i reklamę
obiektu. Tworzą w ten sposób markę, rozpoznawalną przez turystów.
1.3 Profil turysty kulturowego
Walory turystyczne możemy uznać za atrakcje turystyczne, gdyż to one są
przedmiotem zainteresowania turystów. W związku z tym atrakcyjność jest kategorią
subiektywną, ponieważ uzależnioną od oczekiwań odbiorcy. Ważną kwestią jest określenie
profilu grupy docelowej – turyst y kulturowego. „Turyści uczestniczący w turystyce
kulturowej dążą do poznawania kultury i obcowania z nią.”[Jędrysiak, 2008, s. 21] Jeden
z najstarszych ale i najprostszych podziałów turystów, proponuje irlandzki raport dotyczący
motywacji podróży. Wyróżnia on:
- turystów kulturowych w sensie ścisł ym- są to osoby, dla których celem podróży lub
najważniejszym jej motywem był udział w wydarzeniu kulturalnym, czy odwiedzenie
danego obiektu. Było to 10% z grupy uznanej za turystów kulturowych,
- turystów kulturowych w sensie szersz ym- którzy ofertę kulturalną traktują jako
jedną z wielu dodatkowych atrakcji. 90% z grupy [Heinze, 1999, s. 48].
Szczegółowe motywy, można wymienić opierając się na badaniach przeprowadzonych
w 1995 roku w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Holandii:
- edukacja,
- chęć doświadczenia i poznania czegoś nowego (były to dwie najczęściej pojawiające
się odpowiedzi wśród respondentów),
- doświadczenia estetyczne,
- interakcje społeczne,
- rekompensowanie wyjazdem braku oferty kulturalnej w domu,
- relaks i przyjemność,
- religia,
- samorealizacja,
- spotkanie z historią,
- ucieczka od spraw przyziemnych i codziennych,
- ujrzenie miejsc i obiektów w rzeczywistości,
- wymiana informacji z innymi osobami,
- zainteresowanie architekturą/sztuką,
22

23. - zainteresowanie wybranym zagadnieniem.[Richards, 2005, s. 25]
Analizując motywy i częstość uczestnictwa w kulturze [Rysunek nr 2] dostrzega się
związek między nimi. Osoby, dla których głównym motywem jest chęć indywidualnego
rozwoju i komunikacji z innymi ludźmi mają wyższą frekwencję niż te, dla których głównym
motywem jest odpoczynek czy edukacja kulturalna. Potrzeby kulturalne są (zgodnie
z koncepcją A.Maslowa) potrzebami wyższego rzędu. Zaspokajane są one w czasie wolnym
i wymagają nakładów finansowych [Sobocińska, 2008, s. 73]. Rozwój technologii
informatycznej sprzyja kontaktowi między odbiorcą a twórcą. Nie komunikują się już między
sobą tylko za pomocą dzieła oraz towarzyszącym mu procesom odbioru i twórcy.
Porozumienie nawiązuje się w przestrzeni wirtualnie. Takiego rozwiązaniu sprzyja wyższe
wykształcenie, dobra pozycja zawodowa i wiążące się z nią dochody oraz otoczenie, które
warunkuje edukację kulturalną (rodzina, grupy odniesienia, subkultury). Z badań
przeprowadzonych w ramach III Międzynarodowego Kongresu „Kultura – Gospodarka –
Media” wynika, że uczestnictwo w kulturze jest uwarunkowany chęcią odprężenia się
(34,4%), sposobem na rozwój własnej osobowości (30,6%), edukacje kulturalną wymienia
24,6% respondentów a co dziesiąta osoba mówi o chęci komunikacji.
Rysunek 2 Uwarunkowania uczestnictwa w kulturze
Źródło: M.Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 70
Rozwój osobisty i chęć doskonalenia się jako główny motyw częściej spotykany jest u osób
dojrzałych i starszych niż u młodzieży. Osoby z wyższym wykształceniem korzystając
z wydarzeń kulturalnych robią to z chęci rozwoju. Kobiety dużo częściej niż mężczyźni
23

24. uzasadniają swój udział chęcią porozumienia się z innymi ludźmi oraz doskonaleniem się.
[Sobocińska, 2008, s.74].
Inną typologię proponuje Przecławski, dzieląc turystów na cztery kategorie:
-„zorganizowany turysta masowy – to ten, który w czasie pobytu zachowuje swoje
zachowania i zwyczaje; porównuje się jego wrażenia z tymi, które wynosi się
w trakcie oglądania filmu,
-indywidualny turysta masowy – rutynowo wynoszący z podróży doświadczenie
miejsca,
-poszukiwacz – przyzwyczajony do wygód i komfortu eksplorator nowych wrażeń,
- „drifter” – to ten, integrujący się z nowo poznaną kulturą” [Przecławski, 1997, s. 39].
Rozróżniono tu turystów pod względem głębokości i zaangażowania w kontakt z kulturą.
Każda z wyodrębnionych grup oczekuję innego produktu i innego sposobu traktowania.
Dlatego tak trudno stworzyć produkt uniwersalny, który sprostałby wymaganiom wszystkich.
Warto zapoznać się z profilami odbiorcy, do którego będzie adresowane wydarzenie a później
stworzyć uśredniony produkt, który zaspokoi potrzeby jak największej ilości osób.
Odwołując się do formy turystyki eventowej warto określić profil typowego
uczestnika turystyki eventowej popularnej. Wydarzenia te mają charakter widowiskowy.
Uczestniczą w nich najczęściej rodziny z dziećmi, które w ten niecodzienny sposób pragną
przekazać jakieś wartości swoim podopiecznym. Odbiorcom takim zależy na dobrym
(dlatego warto pomyśleć o rozwiązaniach, w czasie których z każdego miejsca będzie
porównywalna widoczność) i łatwości dojazdu. Bardziej niż dla innych ważne są dodatkowe
usługi. Dziecko nie zrozumie braku infrastruktury do zaspokojenia potrzeb (wrócić należy do
założeń piramidy Maslowa – można przejść na wyższy szczebel piramidy, pod warunkiem
zaspokojenia podstawowych potrzeb życiowych). Grupa ta jest na tyle wymagająca, że
program musi być dopasowany do różnych kategorii wiekowych, jednocześnie zrozumiały
i czytelny dla dzieci oraz przyjazny dla ich rodziców.
Uczestnik turystyki kulturowej obszarów wiejskich nie ma zbyt dużych wymagań.
Najczęściej są to rodziny podróżujące indywidualnie lub grupy seniorów (biorące udział
w wyjeździe zorganizowanym). Ludzie ci pochodzą z innego środowiska, więc ciekawi ich
wszystko co widzą, nietrudno jest wzbudzić ich zainteresowanie. Źle przyjmowane są
opóźnienia, kolejki, tłum i tłok (przywołują na myśl schemat znany ze stresującego życia
w mieście). Od przewodnika wymaga się zdradzania miejscowych sekretów i znajomości
starych rzemiosł i technologii. Dobrze jest, gdy potrafi sam coś zaprezentować i mówi
24

25. miejscową gwarą. Najlepiej jest, gdy prowadzący jest miejscową osobą, znającą legendy
i potrafiącą je przekazać w sposób gawędziarski.
Biorąc pod uwagę widowiskowość rekonstrukcji historycznej jej odbiorcami są
najczęściej rodziny z dziećmi oraz wycieczki szkolne. Do odbiorców należy w tym wypadku
zaliczyć osoby biorące czynny udział w rekonstrukcji. Są to pasjonaci zafascynowani dawną
kulturą i posiadający środki pieniężne do jej odtwarzania. Obie grupy odbiorców pragną by
odtwarzana historia była jak najbardziej realistyczna. Dlatego też dużą wagę przywiązuje się
do szczegółów, nie tylko strojów, ale i zachowania i gry aktorskiej.
Kultura i turystyka mogą funkcjonować oddzielnie. Połączone tworzą jednak
atrakcyjną ofertę spędzania czasu wolnego, wykorzystującą dobra i środowiska lokalne dla
potrzeb przyjezdnych. Związki między kulturą i turystyką są widoczne na każdym polu
badawczym. Po pierwsze turystyka korzysta z dóbr dziedzictwa, czyli z kultury. Każda
wycieczka szkolna, czy zorganizowany wyjazd, ma w swoim programie zwiedzanie muzeum
czy miejscowych zabytków architektonicznych. Kultura traktowana jest jako atrakcja
turystyczna. Takie zainteresowanie generuje zyski, które można zainwestować w ochronę czy
renowację zabytków. Kultura z turystyką żyją więc w swoistej symbiozie, inspirując się
nawzajem. Działalność niektórych instytucji kultury (np. Krakowskiego Biura
Festiwalowego) ukierunkowana jest na tworzenie wydarzeń sprzyjających rozwojowi
turystyki.
Kolejnym argumentem łączącym dwie dziedziny jest międzykulturowość. Turystyka
jest najłatwiejszym sposobem łączenia się i przenikania kultur. Spotkanie turystów
z „miejscowymi” jest jak spotkanie dwu światów. Służy wymianie myśli i doświadczeń.
Obserwując inną kulturę, trudno uniknąć porównań i refleksji, prowadzących do mądrych
wniosków [Podemski, 2005, s. 35]. Podróż jako przeżycie może stać się inspiracją dla twórcy.
Emocje i nowe doświadczenia stają się przyczyną generowania nowego dzieła. Widać to
choćby w okresie Młodej Polski, gdy inspiracją i tematem wierszy Tetmajera stają się Tatry.
Równocześnie dostrzec można negatywny wpływ turystyki na kulturę. Wraz ze wzrostem
zwiedzających rośnie degradacja i kradzież zabytków. Środki, które obszary pozyskują
z rozkwitu turystyki przeznaczane są na ratowanie dziedzictwa . Duży odsetek ludzi wywozi
jako pamiątkę część zachowanych obszarów. Również instytucje zmieniają swój wystrój
dostosowując się do turystów. Globalizacja spowodowała komercjalizację kultury, dlatego też
nie poruszamy się zabytkowymi posadzkami, lecz po nowoczesnej antypoślizgowej podłodze.
Na związek między kulturą a turystyką na pięciu płaszczyznach wskazuje
Przecławski:
25

26. -„turystyka jest funkcją kultury, ponieważ dzięki niej możemy zrozumieć turystykę,
zachowania turystów oraz podróż jako wydarzenie w życiu człowieka,
-turystyka jest elementem kultury, gdyż odgrywa w kulturze współczesnej istotną rolę,
-turystyka jest przekazem kultury, gdy przekazuje wartości i treści kulturalne,
-turystyka jest spotkaniem kultur, wtedy kiedy występuje wymiana wartości między
turystami a miejscowymi, im większe są różnice, tym większe „zderzenie”,
-turystyka jest czynnikiem przemian kulturowych, czyli wzbogaca o nowe
perspektywy a likwiduje bariery” [Przecławski, 1997, s. 32-33].
Turystyka na trwałe wpisała się w obraz współczesnej kultury. Zrozumienie
wszystkich jej aspektów, wiąże się ze zrozumieniem turystyki. Turystyka kulturowa działa
w każdym w tych elementów przez swoją specyfikę zainteresowania. „Ludzie podróżują nie
tylko po to, by się relaksować i wypoczywać, ale by zaspokajać swoje potrzeby w zakresie
różnorodności poznania oraz ciekawość na temat tego, jak żyją inni, w środowiskach
odmiennych od tego, z którego pochodzi podróżujący. (…)W ten sposób, kultura jest
manifestowana w żywych i dynamicznych aspektach życia codziennego, jak również poprzez
swoje dziedzictwo, obecne w postaci np. zabytków czy miejsc zabytkowych” [World Tourism
Organization, 2005, s. 93] Treści kulturalne możemy podzielić na:
-„treści intelektualne, których poznanie wymaga od turysty podstawowej wiedzy
o danym obszarze, pozwalającym pełniej zrozumieć obserwowane tradycje,
poznajemy funkcjonowanie społeczeństwa na nowym obszarze, np. pracę, walkę,
twórczość
-treści estetyczne, budzące w turyście wrażenia estetyczne, należą do nich np.: dzieła
sztuki, obiekty techniki, przyroda,
-treści moralne, wychowujące turystów poprzez obcowanie z odrębnym systemem
wartości i obyczajami” [Kołodziejczyk, 1979, s. 23-26]
Dzięki tym treściom turystyka kulturowa traktowana jest jako element gospodarki
zorientowanej na promowanie turystyki.
Turystyka kulturowa jest na tyle ważna, że znalazła się w Strategii Rozwoju Produktu
Turystycznego obok turystyki biznesowej, kwalifikowanej, na terenach wiejskich oraz
przygranicznej. To że turystyka kulturowa jest najważniejsza potwierdza Strategia Rozwoju
Turystyki na lata
2007-2013, w której misją polskiej turystyki jest „wykorzystanie dziedzictwa kultury,
tradycyjnej gościnności i przyrody do wzrostu znaczenia turystyki w tworzeniu dochodu
narodowego oraz budowania pozytywnego obrazu Polski w kraju oraz na świecie” [ Projekt
26

27. Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007- 2013, 2005, s. 32, punkt 100]. Turystyka
kulturowa służy promocji miejsca, dlatego warto nauczyć się, jak ją samą powinno się
promować bo jak każda dziedzina potrzebuje specjalistów znających realia rynku i potrzeby
jego odbiorców.
27

28. 2. Rola kultury w promocji miejsca
2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym
Turystyka kulturowa jest jedną z prężnie działających gałęzi przemysłu turystycznego.
Aktywa pochodzą nie tylko z dochodów generowanych poprzez sprzedaż produktów
kulturowych, ale z przychodów z działalności usług dodatkowych. „Z punktu widzenia
rozwoju społeczno-gospodarczego kraju rozwój turystyki kulturowej jest bardzo ważny, gdyż
jest to sektor gospodarki o korzystnej specyfice, a więc:
- jest pracochłonny, tworzy miejsca pracy, jednocześnie są w nim wykorzystywane
nowe technologie,
- opiera się na polskim dziedzictwie kulturowym, wiedzy i informacji,
- tworzy duże zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowanych specjalistów,
- opiera się na sieci małych i średnich przedsiębiorstw, działających obok niewielu
dużych,
- obejmuje rynek ponadlokalny i opiera się na ponadlokalnych powiązaniach,
- jest powiązany z innymi sektorami gospodarki opartymi na wiedzy,
- jest czysty ekologicznie.[ Ministerstwo Gospodarki i Pracy, 2005, s. 87]”
Ponadto rozwój turystyki kulturowej powoduje zwiększenie przychodów ze sprzedaży
za granicę usług turystycznych, co prowadzi do zwiększenia PKB kraju. Poprawa bilansu
płatniczego zapewniona jest dzięki kapitałowi zagranicznemu, pojawiającemu się wraz
z zainteresowaniem inwestycyjnym. Dodatkowo wraz z rozwojem turystyki, proporcjonalnie
wzrasta popyt na dodatkowe produkty związane z turystyką (żywność, pamiątki, usługi
hotelarskie czy motoryzacyjne) [Jędrysiak, 2008, s. 122].
Rozwój turystyki kulturowej implikuje rozwój innych, powiązanych z nią, dziedzin
gospodarki, np. społeczności lokalne dostrzegają w tego rodzaju turystyce doskonałą ofertę
przyciągającą turystów. Kolejną zaletą jest rewitalizacja miejscowej kultury, gdyż często przy
tworzeniu produktu kulturowego sięga się do tradycji i historii, promując dawne zawody czy
kulturę kulinarną danego. Sprzyja to zaangażowaniu miejscowych mieszkańców oraz
wzrostowi ich lokalnej tożsamości i przynależności. Wzrost liczby turystów oraz dłuższy
okres ich pobytu w danym miejscu generuje większy dochód. Warto podjąć więc walkę
konkurencyjną z innymi miejscami i stworzyć markowy produkt turystyki kulturowej.
28

29. Mistrzem w tworzeniu markowego produktu miejsca są Amerykanie, którzy stworzyli
ze swojego kraju produkt rozpoznawalny i doceniany na całym świecie. Dzieje się tak
dlatego, że „Ameryka od samego początku, całkiem rozmyślnie i całkiem świadomie,
rozwijała się i zarządzała sobą jak marka” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 5]. Wizerunek tego
kraju został świadomie stworzony. Wychodząc od świadomej koncepcji planu
długookresowego, wysyłali w świat komunikat o niepowtarzalności marki i jej znaczeniu
wśród innych marek. Definiując markę mówi się o dobrej reputacji, która przynosi wymierne
korzyści dobru [Gałuszka, 2008 s. 24]. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1960
definiując markę podkreśla znaczenie logo i wizualnych oznaczeń, które pozwalają rozpoznać
ją wśród innych. Atutami markowego produktu są:
- dobre imię, oznaczają lojalność i przywiązanie klienta, nawet jeśli produkt będzie
gorszy jakościowo od produktów konkurencji,
- rozpoznawalność, gdy dobro ma dużą konkurencję na rynku, to wybór pada na znaną
markę,
- gwarancja najlepszego produktu, w cenę którego jest wliczony serwis i inne usługi
dodatkowe,
- promowanie swoją marką nowych produktów jest łatwiejsze, gdyż uważamy daną
markę za cenną i wszystkie sygnowane przez nią dobra, uznajemy za tak samo
atrakcyjne.
Wszystkie te korzyści można przypisywać miejscom. Wybór miejsca na wakacje,
pracę, czy zamieszkanie, jest zdeterminowany przez nasze wyobrażenia o nim. Nawet przy
wyborze filmu czy muzyki, kierujemy się informacjami o kraju pochodzenia. Szukamy na
metce etykietki „Made in…” oraz „Made by…”. Dzięki wybieraniu marek znanych, łudzimy
się, że część ich „blasku” udzieli się również nam. Zjawisko to zwane jest efektem kraju
pochodzenia. Na świecie istnieje kilka krajów megamarek: „(…)
Francja kojarzona z szykiem i jakością, Włochy z wyrafinowaniem i seksapilem,
Niemcy z wysokiej jakości inżynierią, Szwajcaria z czystością, bogactwem i przyzwoitością,
Japonia z technologią, rozrywką, designem i stylem.” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 15]. Efekt
pochodzenia przenosi się na wszystkie produkty z danego kraju, co powoduje, że guma do
żucia Brooklyn, jest liderem na włoskim rynku, bo kojarzy się klientom z Ameryką, choć tak
naprawdę nie ma z nią prócz nazwy nic wspólnego. W rankingu 100 najcenniejszych marek
światowych, 64 pochodzi ze Stanów. Świadczy to o dominacji tego kraju w byciu marką
i w budowaniu marek.
29

30. Prócz typowych decyzji konsumenckim (które występują w skali mikro) marka
danego obszaru ma wpływ na aspekt makro. Wizerunek miejsca ma wpływ na decyzje
o budowie nowej fabryki (która będzie wpływać na rozwój ekonomiczno-społeczny,
zapewniając np. nowe miejsca pracy czy podatki do budżetu). Organizacja
międzynarodowych wydarzeń kulturalnych czy sportowych, np. Mistrzostwa Świata w Piłce
Nożnej czy gale rozdania nagród, pozwalają na zwiększenie ruchu turystycznego oraz mają
wpływ na podniesienie prestiżu miejsca. Wizerunek więc ma wpływ na aspekty społeczne,
kulturalne, gospodarcze i polityczne danego kraju. Zbudowanie pozytywnej marki przynosi
wymierne korzyści miejscu w dziedzinie eksportu, importu, turystyki czy kultury. Komunikat
reklamujący, który państwo wysyła w świat powinien być spójny dla wszystkich elementów.
Zarządzanie swoją marką nie polega na zmuszeniu kogoś do polubienia danego produktu,
tylko na stworzeniu pozytywnego wrażenia, które będzie odbierane przez jak największą
liczbę osób. Ameryka potrafiła tego dokonać, to w tym kraju stworzono podstawy
marketingu, promocji, brandingu czy public relations.
Rysunek 3 Sześćiokąt kanałów komunikacji
Źródło: http://www.imp.org.pl/images/stories//baza_wiedzy/teksty/JPr-Heksagon%20marki.pdf; data odczytu:
25.02.2011
30

31. Komunikat budujący wizerunek miejsca może dotyczyć różnych treści. Na Rysunku
nr 3 przedstawiony został sześciokąt kanałów komunikacji . Na kolejnych
wierzchołkach figury znajdują się:
- Promocja turystyczna kraju, na którą składają się przeżycia ludzi, których możemy
nazwać turystami.
- Produkty eksportowe kraju pojawiające się za granicą, z wyraźnie zaznaczonym
miejscem pochodzenia, są ambasadorami wizerunku.
- Decyzje polityczne rządu, dzięki globalizacji i powszechności mediów w każdym
aspekcie życia, nie są komunikowane w kuluarach, ale na oczach mediów i całego
świata.
- Komunikacja ze środowiskiem biznesu, czyli to, w jaki sposób kraj jest w stanie
przekonać do inwestycji na terenie swojego kraju zagranicznych inwestorów.
- Kulturalna działalność kraju i eksport kultury, który wbrew pozorom nie jest mniej
opłacalna niż promocja turystyki
- Sami mieszkańcy kraju, czyli ludzie- gwiazdy, których oglądamy i podziwiamy
w mediach. Ich sposób traktowania obcokrajowców w swoim kraju czy zachowanie na
obcym sobie terenie komunikuje narodowe wartości [Anholt, Hildreth, 2005, s. 14].
Warunkiem dobrej komunikacji jest prosty przekaz. Codziennie atakowanie milionem
informacji, przyzwyczaja do nich i pozwala zacząć je ignorować. Dlatego tak ważnym dla
USA stał się świat symboli. Począwszy od flagi narodowej, przez Dzwon Wolności czy
Gabinet Owalny. Amerykanie stworzyli miejsce, z którym utożsamiają się jego mieszkańcy
i przekazują światu miłość do swojej ojczyzny. Popkultura była ważna dla tego kraju, gdyż jej
przekaz był prosty i czytelny dla każdego. Produkcja kulturalna jest urynkowiona od początku
jego powstania. Potrafiła finansować się sama i może dlatego nie jest traktowana jako gorsza,
mniej dochodowa siostra turystyki. Kultura działa jakby podprogowo, w ramach rozrywki
przemycając wizerunek miejsca. Każdy kto korzysta z dostępu do mediów, czyta ksiązki,
ogląda filmy miał kontakt z amerykańskim produktem.
Dowodem na fakt świadomego tworzenia wizerunku USA w oparciu o kulturę jest
utworzenie w 1938 roku Oddziału Stosunków Kulturalnych Departamentu Stanu, a później
w 1941 Biura ds. Koordynacji Spraw Międzyamerykańskich. Państwo promowało
sprzyjających narodowi pisarzy, którzy najczęściej powiązani byli z agencjami rządowymi,
należeli do nich: Antonie de Saint-Exupéry, Ernest Hemingway czy Ian Fleming. Co więcej
w czasie zimnej wojny, gdy świat przyglądał się wyścigowi amerykańsko-radzieckiemu,
stworzono Kongres Wolności Kultury w Europie, który nieoficjalnie finansowany przez CIA,
31

32. promował amerykańską kulturę w Europie. Podczas gdy w Rosji i w krajach jej podległych
promowano socrealizm, w Stanach świetność swoją przeżywał ekspresjonizm. Nieoficjalnie
mówi się o tym, że CIA dotowała Muzeum Sztuki Współczesnej w Nowym Jorku, w którym
promowano abstrakcyjnych artystów jak: Jackson Pollock, Mark Rothko, Georgia O’Keefe,
Alexander Kalder czy Frank Stella. Dodatkowo Kongres Wolności Kultury promował
wystawy prac tych artystów w całej Europie. Amerykańska sztuka, przestała żyć w cieniu
europejskiej, teraz to ona wyznaczała nowe trendy. Kultura popularna była eksportowana na
inne rynki samoistnie, państwo promowało zaś kulturę wysoką. Kultura ta ulegała
popularyzacji i demokratyzacji i w ten sposób też stawała się globalna i masowa. Dzięki temu
sztuka nie była już czymś zamkniętym i rozumianym przez wybranych dorosłych ludzi, ale
stała się dostępna dla młodzieży. Dobrym przykładem może być muzyka pop, której korzeni
znajdujemy w jazzie, blusie i gospel. Równocześnie zmniejszyła się tolerancja dla wizerunku
artysty. Nacisk przesunięto z jakości twórczości w stronę wyglądu i zachowania wykonawcy.
Mówiąc o kulturze, jako o elemencie mającym wpływ na tworzenie wizerunku
miejsca należy pamiętać iż kultura jest czynnikiem rozwoju społecznego (Tablica 4), gdyż ma
wpływ na poczucie tożsamości narodowej i lokalnej mieszkańców.
Tablica 4Wpływ rynku kultury na rozwój społeczno-gospodarczy
Źródło: M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 17
32

33. Społeczeństwo staje się bardziej świadome i otwarte na inność (także niepełnosprawność),
zmniejszają się dysproporcje między ludźmi (zarówno te intelektualne jak i fizyczne).
Ponadto zwiększa się kreatywność mieszkańców, którym zaczyna zależeć na lokalnej
tożsamości i świadomym powrocie do tradycji swojego regionu. Rozwój sfery kultury wiąże
się z przejściem miejsca z fazy industrialnej do postindustrialnej. Ściśle wiąże się więc
z rozwojem przemysłowym. Implikuje to nazywanie miast postindustrialnych miastami
twórczymi, w których kultura zajmuje ważne miejsce w programach rozwoju [Sobocińska,
2008, s.18].
2.2 Europejskie działania budujące markę w oparciu o kulturę
Ekonomiczne znaczenie kultury dla regionu wiąże się z przemysłami kultury. Rozwój
kultury wiąże się bezpośrednio z wzrostem jakości życia, wpływa na estetykę danego miejsca
a w ten sposób na jego wizerunek i promocję. Implikuje to chęć zatrzymania turystów na
dany teren i zachęcenie do przyjazdu nowych ludzi i inwestorów. Dowodem na poparcie tych
tez mogą być europejskie stolice kultury: Manchester, Glasgow, Lipsk, Liverpool czy
Rotterdam. Mają wpisane w swoje strategie rozwoju, przemysł kultury jako jeden
z czynników rozwoju. Szczególną rolę w realizacji projektów kulturalnych zajmują Fundusze
Strukturalne Unii Europejskiej. Ten wkład pieniężny ma bezpośredni wpływ na podnoszenie
konkurencyjności miejsc. Z raportu przeprowadzonego przez Ministerstwo Rozwoju
Regionalnego, z okazji półmetku Programu Infrastruktura i Środowisko (którego XI priorytet
to Kultura i Dziedzictwo), wynika że najwyższy odsetek z całej puli środków przeznaczono
na kulturę, bo aż 14,4% (jak wynika z badań przeprowadzonych przez MRR w 2010 roku).
Myśląc o innych europejskich przykładach należy wskazać Rotterdam. Miasto to
znane jest w Europie jako miasto festiwalowe, i to nimi przyciąga do siebie turystów.
Najbardziej znany jest festiwal kultury karaibskiej. Władze miasta celowo ułatwiają tworzenie
nowych festiwali poprzez uproszczenie działań administracyjnych, wprowadzenie ulg
lokalowych czy finansowych. Ponadto dbają o to, by infrastruktura miasta była przyjazna
wydarzeniom gromadzącym tłumy turystów.
Kolejnym przykładem dowodzącym, że Anholt miał rację umieszczając kulturę na
jednym z wierzchołków swojego modelu mogą być niemieckie organizacje Kulturrarum
Niederrhein i Aktion Müsterland. Instytucje te mają pomóc w współpracy kultury i biznesu.
Niemcy wyszli z założenia, że biznes powinien wspierać kulturę, gdyż rozwój kultury
33

34. wpływa na wizerunek miejsca. Stworzono platformę ułatwiająca przepływ informacji między
tymi dwoma działami, internetowy kulturalny atlas, oraz rokrocznie organizuje się
Müsterland Day, na którym informuje się o bieżących działaniach i polityce służących
promocji kultury. Dodatkowo organizacje pomagają w rozpoczęciu własnej działalności
kulturalnej, promują i wpierają współpracę między jednostkami sektora prywatnego
i państwowego.
Na terenie Niemiec, każda jednostka terytorialna posiada swój Stadtmarketing. Jest to
jednostka odpowiadająca za marketing terytorialny, świadomie wzmacniająca atrakcyjność
miejsca i jego gospodarki. Organizacja podzielona jest na trzy komórki, z których każda jest
odpowiedzialna za inną dziedzinę. Standortmarketing angażuje się z działania, których celem
jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nad innymi regionami. Efektem działań mają być
wzrost zainteresowania inwestorów, turystów i potencjalnych nowych mieszkańców.
Citymarketing tworzy wizerunek miejsca wyjątkowego kulturalnie i atrakcyjnego do
spędzenia czasu wolnego. Tourismusmarketing to marketing usług turystycznych i jego celem
jest przyciągnięcie turystów i zatrzymanie ich w danym miejscu jak najdłużej [Tobor, 2008,
s. 39]. Przykład ten jest kolejnym dowodem na to, że budowanie wizerunku jest świadomym
zabiegiem. Podział na podjednostki pozwala dostrzec strukturę funkcjonalną każdej
z komórek i uprasza rozliczenie efektów pracy.
Pisząc o budowaniu wizerunku narodowego przy wykorzystaniu produktu
kulturowego, warto przytoczyć przykład Irlandii, która uczyniła ze swojego kraju markę.
Państwo to stworzyło sieć centrów dziedzictwa kulturowego i turystyki (Heritage Centres),
promujące kulturalne spędzanie czasu wolnego. Centra te zajmują się zarządzaniem
i nadzorowaniem ruchu turystycznego, ale też promocją produktów kultury irlandzkiej.
Narzucenie najwyższych standardów jakości dla świadczonych na terenie usług oraz
narodowych produktów, przyczyniło się do zbudowania pozytywnego, godnego zaufania
wizerunku Wyspy Dziedzictwa (Heritage Island). Tworząc nowe produkty sięgnięto po
archetypu kulturowe zakorzenione w legendach i mitach. Inspiracje starą etniczną kulturą
odnaleźć można w architekturze i designie wnętrz.
Irlandzki przykład posłużył do stworzenia Programu Funkcjonalnego Heritage Center
dla Krakowa. Spójny i rozwojowy Program Irlandczyków został doceniony przez Unię
Europejską i otrzymał 2 400 milionów EURO, co pozwoliło stworzyć Krajową Organizację
Turystyczną (Irish Tourist Board). Za przykładem tego kraju poszły Portugalia, Cypr i Walia,
co dowodzi że pomysł ten jest opłacalny.
34

35. Kończąc te rozważania warto omówić najbardziej popularny przykład wykorzystania
kultury w budowaniu wizerunku miejsca- tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Celem
nadrzędnym projektu było pokazanie kultury danego miejsca całej Europie, integracja
poprzez kulturę oraz stworzenie kulturalnego obrazu Europy. Wszystko zmieniło się, gdy
w 1990 roku Glasgow dostało ten tytuł. Władze miasta nie kryły, że pomoże im to
w poprawieniu wizerunku miejsca oraz przyciągnięciu turystów i inwestycji. Po raz pierwszy
nie wstydzono się mówić o korzyściach materialnych. „Wraz z coraz bardziej rynkowo
zorientowaną ofertą kulturalną, przedsięwzięcia na polu kultury często są opisywane
w kategoriach ilościowych takich, jak liczba zwiedzających- uczestników czy wygenerowany
zysk” [Smoleń, 2003, s. 74]. Tytuł ten nie generuje bezpośrednich kosztów ekonomicznych,
ale średni wzrost turystyki wynosi 12% w porównaniu z rokiem ubiegłym, a rozwój
w sektorze turystyki ma wpływ na inne sektory, działa efekt domina.
W 1992 Madryt wykorzystał tytuł w budowaniu nowego wizerunku swojego kraju.
W zmianie postrzegania Hiszpanii pomogły, organizowane w tym samym roku Expo
(w Sewilli) oraz Olimpiada (w Barcelonie). W 2008 roku Liverpool był Europejską Stolicą
Kultury. Miasto to chciało zmienić wizerunek z brudnego, o wysokiej przestępczości,
kojarzącego się z mafią i złodziejami. Udało się to i co więcej od razu pojawili się inwestorzy.
Liverpool wybrano na siedzibę rozdania nagród MTV Europe Music Awards, BBC Sports
Personality of the Year czy Open Golf Championship. Jako przykład wzrostu popularności
miejsca można również wymienić 68% wzrost liczby turystów w porównaniu z rokiem
ubiegłym w Galerii Tate, czy 800 milionów funtów wpływających do budżetu państwa
[Hughes, London 2009].
Dobrym sposobem na budowanie wizerunku miejsca poprzez kulturę jest identyfikacja
wyróżniających walorów, a później decyzja, jak można je promować. Warto stworzyć
markowy produkt, który będzie mógł promować dane miejsce. Najlepiej by był to produkt
turystyczny, wykorzystujący jego walory kulturowe. „Markowy produkt turyst yczny to
produkt, który – dzięki konkretnej koncepcji funkcjonowania – odróżnia się na tle
konkurencji, dostarczając specyficznych motywacji korzyści motywujących konsumenta do
jego zakupu. (…) Silna marka jest jednym z istotnych narzędzi tworzenia turystycznego
wizerunku regionu. Wizerunek regionu natomiast wskazuje, jak obszar jest postrzegany przez
turystę, czyli pośrednio stanowi odzwierciedlenie różnych bodźców zewnętrznych, w tym
także świadomie prowadzonych działań rynkowych” [Jędrysiak, 2008, s. 128].
Produkt turystyczny staje się markowym, gdy turyście kojarzy się z konkretnymi
emocjami. Produkt taki daje korzyści miejscu, ale też całemu państwu, gdyż ma wpływ na
35

36. kształtowanie wizerunku. Gospodarka narodowa korzysta ponieważ kraj jawi się na arenie
międzynarodowej jako ten świadomy swojej tożsamości i wartości narodowych (dowodem
jest uwielbienie, jakim darzą Amerykanie swoją flagę narodową). Jeden markowy produkt
popularny na całym świecie, otwiera drogę innym produktom z tego kraju (jak na przykład
Coca-Cola), buduje zaufanie inwestorów, za które generuje zwiększenie inwestycji
[Dudkiewicz, Warszawa 2006, s. 221].
Rokrocznie Polska Organizacja Turystyczna (POT) nagradza najlepsze markowe
produkty turystyczne przyznając im certyfikat (złoty, zwykły oraz wyróżnienie). Na stronie
internetowej POT znaleźć można informację, iż Złoty certyfikat w 2010 roku zdobyła łódzka
Manufaktura za połączenie kultury, rozrywki oraz handlu w jednym miejscu. Wśród 10
inicjatyw nagrodzonych certyfikatem zwykłym znalazło się 7, które są produktami turystyki
kulturowej. Wyróżnione zostały 3 projekty, z których wszystkie mieszczą się w ramach
turystyki kulturowej. Wyniki te świadczą o wartości, jaką niosą ze sobą markowe produkty,
zwłaszcza turystyki kulturalnej. Warto więc zjednoczyć siły publiczne i prywatne, by
stworzyć produkt, który poniesie konkurencyjność miejsca. Do pracy powinien zaangażować
się:
- samorząd lokalny- który odpowiedzialny będzie choćby za dostępność
komunikacyjną danego produktu, oznaczenie miejsc, poza tym może on nawiązać
współpracę ponadregionalną czy to na poziomie krajowym czy międzynarodowym.
Samorząd odpowiedzialny jest za produkt rozszerzony i potencjalny,
- lokalne organizacje turystyczne i kulturowe, bo to one znają się na potrzebach
odbiorców i potrafią do nich dotrzeć tworząc produkt. Grupa ta tworzy więc rdzeń
produktu, wykorzystując lokalne zasoby i walory. Współpraca powinna prócz
organizacji prywatnych dotyczyć szkół, instytucji kultury (muzeów, galerii, domów
kultury) oraz trzeciego sektora,
- lokalni przedsiębiorcy, począwszy od tych mających swoją małą działalność
gospodarczą, np. zajmujących się rękodziełem, po właścicieli hotelów czy ośrodków
agroturystycznych, gastronomii lub pól namiotowych. Jakość oferowanych przez nich
usług powinna być jak największa [Gałuszka, 2008, s. 34]
Rozpoczynając rozważania od stworzenia wizerunku państwa przy pomocy kultury,
zawężony zostawał obszar analizy do gruntu lokalnego i mieszczących się na nim produktów.
Mając produkt pozostaje go wypromować, tym samym promując miejsce na którym się
znajduje.
36

37. 2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca
Marketing terytorialny, zwany również place marketing czy marketingiem miejsca
związany jest z różnej wielkości obszarem. W zależności od rozmiaru jednostki wyróżniamy
marketing kraju, regionu czy miasta. Najczęściej definicje odnoszące się do jednego
z obszarów są na tyle uniwersalne, że mogą opisywać zjawisko na każdym z nich.
„Marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez
społeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju
ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu
o charakterze tożsamościowym” [Szromnik, 2008, s. 18]. Wybrano tę definicję, gdyż autor
zwraca w niej uwagę na projekty turystyczne i kulturalne jako element rozwoju. Definicja ta
nie ma określonych adresatów oraz celu działań, dlatego pojęciowo może odnosić się do
każdego obszaru. Konkretne działania podejmowane są przez wielu organizatorów, z których
jeden jest uważany za inicjatora projektu. Działania powinny być realizowane, na każdym
z etapów, z wykorzystaniem podejścia marketingowego. Można je podzielić na dwie grupy:
działania na poziomie globalnym (czyli w skali makro, np. długofalowe budowanie
wizerunku miejsca), działania na poziomie sektorowym (odnoszące się do podanych
w przytoczonej definicji sektorów gospodarki). Działania zintegrowane z innymi
rozwiązaniami pozwalają zwiększyć konkurencyjność danej przestrzeni.
Działania marketingowe skupiają się na tym, by wypromować produkt lokalny i w ten
sposób wypromować miejsce. Produktem lokalnym może być charakterystyczne miejsce,
zabytek, usługa czy wydarzenie kulturalne. Obszary świadome wagi marketingu, ujmują
działania marketingowe w politykach rozwoju przestrzeni. Władze, określają w nich cele
biorąc pod uwagę następujące sfery:
„- zapewnienie korzyści wewnętrznych procesom produkcyjnym,
- zapewnienie szeroko pojętych warunków bytowych ludności, a więc odpowiednich
warunków zamieszkania, pracy i obsługi,
- ochrona środowiska i świadome użytkowanie jego zasobów,
- popieranie pozytywnych procesów społecznych,
- efektywne funkcjonowanie gospodarki lokalnej i systemów infrastruktury”[Brol,
2001, s. 227].
Jak widać sfery te są bardzo rozległe, co wynika z wieloaspektowości produktu
marketingu terytorialnego. Można mówić o megaprodukcie, który jest sumą subproduktów
terytorialnych, gdzie wszystkie elementy przenikają się tworząc wielowymiarową, złożoną
37

38. całość. Każdy region czy miejscowość powinna mieć swój regionalny produkt, który będzie
rozpoznawalny na rynku i przyciągnie turystów. „Wszystko więc, co zaciekawia turystów,
jest atrakcją turystyczną” [ Kruczek, 2002, s. 37].
Biorąc pod uwagę siłę przyciągania, możemy podzielić atrakcje na główne
i dodatkowe [Jędrysiak, 2008, s. 103]. Główne są ściśle związane z wizerunkiem miejsc,
proponowanym w kampaniach reklamowych. Dodatkowe pełnią funkcję drugorzędną, gdyż
nie są czynnikiem decydującym o wyborze danego terenu. Regionalne atrakcje to atrakcje,
które są ściele i nierozerwalnie związane z danym obszarem. Tworząc taką atrakcje bierze się
pod uwagę wybrane elementy przyrodniczego, kulturowego czy historycznego dziedzictwa
regionu, czy łączy się je razem w spójną całość. „Wykorzystanie dziedzictwa historycznego,
przyrodniczego czy kulturowego określonych miejsc lub regionów dla wyrażania
i podkreślania ich tożsamości służy budowaniu i wzmacnianiu polityki przestrzennej tych
obszarów” [ Ashworth, 1994, s. 13].
Atrakcja będzie wyjątkowa dla danego miejsca, jeśli będzie autentyczna
i długofalowa. Dodatkowo tworząc atrakcję wpływamy na społeczność lokalną, która
aktywizowana, buduje w sobie poczucie lokalnej przynależności. Dlaczego lokalną atrakcją
nie uczynić wydarzenia kulturalnego? „Imprezy te są ważnym czynnikiem przyczyniającym
się do rozwoju turystyki kulturowej oraz wpływają na znaczenie miast na mapie marketingu
kulturowej turystyki miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67]. Imprezy odbywają się sukcesywnie,
w tym samym terminie i miejscu, by być bardziej rozpoznawalne. Ludzie potrzebują
kulturalnej rozrywki, która połączona z przeżyciami estetycznymi pozwala zaspokoić wyższe
potrzeby. Starając się uściślić prowadzony wywód, posiłkując się analizą M. Smoleń można
powiedzieć, że rozwój sektora kultury dostrzec można w następujących obszarach:
„- bezpośredni wpływ na rynek pracy poprzez tworzenie miejsc pracy w publicznych
instytucjach kultury, organizacjach non-profit, a przede wszystkich przemysłach
kultury,
- tworzenie produktów dla innych działów gospodarki, a przez to pośredni wpływ na
rynek pracy poprzez generowanie miejsc pracy w sektorach związanych z sektorem
kultury (głównie turystyka kulturalna i edukacja),
- wzrost dochodów budżetu lokalnego bezpośrednio ze sprzedaży dóbr i usług kultury
na rynku wewnętrznym (miasta) i zewnętrznym (eksport tworzonych w mieście dóbr
i usług kultury) oraz zysków uzyskanych z podatków od dochodów firm i osób
zatrudnionych, jak również podatków od nieruchomości,
38

39. - wzrost dochodów budżetu lokalnego pośrednio przez zyski generowane w innych
sektorach (głównie turystyka kulturalna i za jej sprawą handel, komunikacja miejska
itp.),
- przyciąganie inwestorów, „miękki” czynnik lokalizacji działalności,
- element rewitalizacji przestrzeni miejskiej oraz obiektów poprzemysłowych,
- pomoc w tworzeniu pozytywnego wizerunku miasta i jego promocji,
- przyciąganie oraz zatrzymywanie ludzi kreatywnych, o wysokich kwalifikacjach –
wpływ na atrakcyjność miasta jako miejsca zamieszkania,
- sposób walki z takimi chorobami miejskimi, jak m.in. osłabienie więzi społecznych,
wzrost poczucia osamotnienia, bezrobocie, patologie społeczne” [Smoleń, 2003,
s. 71].
Dowodem bezpośredniego wpływu na rynek pracy (pierwszego obszaru) niech będą badania
przeprowadzone przez GUS w 2008 roku (Tablica 5) i zamieszczone w „Raporcie
o finansowaniu i zarządzaniu instytucjami kultury”.
Tablica 5 Zatrudnienie w instytucjach kultury oraz ogółem
Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r.
Porównując zatrudnienie w instytucjach ogółem do zatrudnienia w instytucjach
kultury zauważyć można wzrost zatrudnienia w tym sektorze. W 2002 roku procentowy
udział wyniósł 0,42, by w 2007 wynosić 0,54%. Dowodzi to wzrostu zainteresowania
pracowników pracą w tym sektorze, ale również powstaniem nowych miejsc pracy.
W przytoczonym okresie ilość osób zatrudnionych w tym sektorze wzrosła o około 40%.
Wyraźny „skok kulturalny”, (Wykres nr 1) jest wynikiem zmiany klasyfikacji PKD z 2002
roku. Tak naprawdę wzrost instytucji związanych z kulturą związany jest z wstąpieniem
Polski do Unii Europejskiej. Implikowało to dotację, z których jednostki mogą korzystać do
dziś. Główne znaczenie na arenie działalności kulturalnej ma sektor publiczny i dlatego też
środki na jego działalność zmniejszone jako ostatnie.
39

40. Jeśli chodzi o przemysły kultury podkreślić należy, że potrzebują one specyficznych
warunków by móc funkcjonować. „Przemysły kultury najczęściej, rozwijają się w miastach
metropolitarnych o mocnych funkcjach ekonomicznych i administracyjnych oraz miastach
o utrwalonych historycznych korzeniach kulturowych, funkcjach edukacyjnych i naukowych”
[Smoleń, 2003, s. 69]. Fakt ten wynika z dużo większej dostępności elementów mających
wpływ na kulturę: więcej jest instytucji kulturalnych (mam tu na myśli również szkoły
artystyczne), więcej kreatywnych ludzi chcących uczestniczyć w twórczych działaniach,
zwiększa się również rynek potencjalnych odbiorców.
Wykres 1 Liczba jednostek związanych z działalnością kulturalną, rekreacją i sportem w gospodarce w latach
1992-2007 (stan w 1 połowie 2008 r.)
Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r.
Jeśli chodzi o drugi obszar, związany z generowaniem dochodów dla innych działów
gospodarki, można zauważyć, że nie przez przypadek kultura w powyższym wykresie została
potraktowana łącznie z rekreacją i sportem. Wszystkie te trzy dziedziny związane są
z turystyką. Do ekonomicznych, pozytywnych aspektów związanych z turystyką kulturową
możemy zaliczyć:
- dochody pochodzące z biletów wstępu, ubezpieczenia, usług turystycznych
40

41. (np. przewodnika)
- generowanie nowych miejsc pracy
- wzrost dochodów lokalnej społeczności, zaangażowanej w działania związane
z turystyką
- dodatkowe środki finansowe, wpierające lokalne inicjatywy (dotacje, subwencje).
Należy skupić się na elemencie rewitalizacji przestrzeni, gdyż wygląd otoczenia ma
wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Na mocy ustawy z dnia 23 lipca 2003 o ochronie
i opiece nad zabytkami, właściciele obiektów zabytkowych mogą się ubiegać o wsparcie
finansowe na konserwację zabytków z budżetu państwa. Środki na ten cel udzielane są też
z budżetów Urzędów Marszałkowskich, Generalnego Konserwatora Zabytków oraz
Wojewódzkich i Miejskich Urzędów Służby Ochrony Zabytków. Nowym źródłem
dofinansowania, są fundusze Unii Europejskiej. W ten sposób przestrzenie zyskują wizualnie
i przyciągają turystów i inwestorów. Obszar związany z przyciąganiem inwestorów
bezpośrednio związany jest z marketingiem miejsc. Newsweek po raz trzeci ogłosił wynik
rankingu prezydentów miast. W trakcie oceny, brano pod uwagę wskaźniki ekonomiczne,
z których jednym z nich jest zdolność przyciągania inwestorów [Newsweek Polska, 19/2011,
s. 33]. W tym samym numerze, znaleźć można artykuł dotyczący atrakcyjności terenu jako
miejsca zamieszkania. Przedstawiona teoria prof. Richarda Florida, jako sprawę najwyższej
wagi stawia ludzkie szczęście. To właśnie do niego powinni dążyć lokalni zarządzający. Cel
ten powinien być realizowany poprzez zapewnienie materialnego i ekonomicznego
bezpieczeństwa (zmniejszenie przestępczości, bezrobocia, zwiększenie efektywności
instytucji socjalnych), dostępność podstawowych usług (szkolnictwa i służby zdrowia),
otwartość- rozumiana jako tolerancja dla mniejszości oraz architektura danego miejsca,
odpowiedzialna za wrażenia wizualne. Cztery z wymienionych elementów, są efektem
dobrego zarządzania. W tym roku w Rankingu zwyciężył Wrocław. W strategii tego miasta
podkreśla się, jak ważne są inwestycję w infrastrukturę, by Wrocław stał się „miejscem
spotkań” (tak głosi slogan reklamowy). W związku z tym władze budują sale wystawowe,
konferencyjne, koncertowe i widowiskowe, by miasto posiadało bogatą infrastrukturę
prospołeczną.
Wśród finałowej 10 znalazły się miasta, które w swoich strategiach rozwoju stawiają
na rozwój kultury. Festiwal Malta w Poznaniu, renowacja sopockiej Opery Leśnej, remont
Teatru Nowego w Zabrzu to parę z inicjatyw, dzięki którym prezydenci miast stali się
liderami. Ranking ten dowodzi, że inwestycja w kulturę stała się czymś modnym, bo
opłacalnym. Zwłaszcza teraz, gdy miasta starają się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury.
41

42. Polska jest postrzegana przez pryzmat swojej kolorowej, bogatej, wielopokoleniowej
kultury, a nazwiska większości wielkich twórców są rozpoznawalne i cenione na całym
świecie. Dlaczego więc turystyka kulturowa nie jest wizytówką naszego kraju? Dlaczego
reklamując się na EXPO nie potrafimy pokazać tego, co najlepsze? Odpowiedź wydaje się
być prosta: nie potrafimy sprzedać naszej kultury w sposób przystępny i interesujący, nie
potrafimy stworzyć oferty na tyle atrakcyjnej, by przyciągnąć turystów. Oczywiście placówki
kulturalne i turystyczne mają inne misje, cele i zadania. Wydaje się jednak, że połączenie sił
dla wspólnego dobra przyniosłoby wymierne korzyści wszystkim. „Obecnie w kręgu
zainteresowań turystów znalazła się wszelka działalność człowieka, również współczesna. Do
działalności tej można zaliczyć wydarzenie kulturalne, które odbywają się na terenie danego
obszaru” [Dudek-Mańkowska, Dudek-Gromada, 2007, s. 191]. W ostatniej dekadzie widać
wzrost zainteresowania kulturą ze strony turystów.
Od lat 80 ubiegłego wieku, władze miast prowadzą inwestycje związane
z działalnością kulturalną, które nie dość że wpływają na ogólne postrzeganie urbanistyczne
to jeszcze umożliwiają organizację ważnych imprez kulturalnych (dobrym przykładem jest
budowa Centrum Konferencyjnego w Krakowie, czy stadionów sportowych mających służyć
w czasie Euro 2012). Wyróżnia się dwa typy miast, dla których kultura jest jednym
z znaczących czynników prowadzonej polityki:
- „miasta o przewadze tradycyjnych przemysłów, które w turystyce kulturalnej
upatrują szansy na transformację w miasto ery postindustrialnej. Do tej grupy można
zaliczyć: Glasgow, Sheffield, Liverpool, Birmingham, Manchester, Hamburg, Bohun,
Rotterdam, Lille, Bilbao;
- miasta postrzegane jako główne centra kultury, których kapitał kulturalny tworzył się
na przestrzeni wieków. Do tej grupy zaliczyć można: Londyn, Edynburg, Paryż,
Berlin, Rzym czy Amsterdam” [Smoleń, 2003, s. 74].
Miasta te różnią się celami, które chcą osiągnąć i realizują je przy wykorzystaniu
walorów kulturowych. Pierwsze pragną, by kultura stała się siłą napędową rozwoju.
Inwestując w rewitalizację miejsc przemysłowych pragną przyciągnąć nowych inwestorów
i turystów, co przyniosłoby korzyści ekonomiczne. Drugi typ dysponuje już atrakcyjnym
wizerunkiem, mimo to ma świadomość, że musi być konkurencyjny, dlatego stara się
inwestować w rozwój nowych placówek kulturalnych.
Inwestycje kulturalne to przedsięwzięcia długoterminowe i kosztowne, dlatego też
stawia się na realizację imprez kulturalnym, najlepiej o skali międzynarodowej. Miasta
wykorzystują takie imprezy w swojej strategii promocyjnej. Dzięki nim w krótkim czasie są
42

43. rozpoznawalne, dzięki rozpoznawalności wydarzenia. Są w stanie wpłynąć na swój wizerunek
w stosunkowo krótkim czasie i zmienić go na lepsze. Niektóre z wydarzeń kulturalnych stają
się marką turystyczną. Dobrym przykładem jest Festiwal w Cannes, Berlinie czy Wenecji,
oraz koncerty Eurowizji. W Polsce dobrym przykładem jest Festiwal Dialogu Czterech Kultur
(organizowany w poprzemysłowej Łodzi, która promuję się teraz turystyką kulturalną),
poznańska MALTA czy Festiwal Kultury Żydowskiej w Krakowie.
Inwestycje kulturalne są więc jednym z walorów turystycznych obszaru. Dobra
promocja turystyczna miejsca, opiera swoje działania na wydarzeniach kulturalnych
organizowanych w danych miejscu. Podnosi to atrakcyjność obszaru, i wpływa na budowanie
pozytywnego wizerunku.
43

44. 3. „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy
3.1 Historia i charakterystyka projektu
Projekt „Pierścień św. Kingi” był realizowany przez Małopolski Instytut Kultury
(MIK) w latach 2005- 2009, który jest samorządową instytucją kultury Województwa
Małopolskiego. Najbardziej znane z wydarzeń tworzonych przez tę instytucję to Małopolskie
Dni Dziedzictwa Kulturowego, na zlecenie Marszałka Województwa Małopolskiego. Dzięki
wieloletnim programom rozwoju, instytucja chce tworzyć wspólnotę małopolskich ośrodków
kulturalnych. „Pierścień św. Kingi” w założeniu miał ułatwić budowanie tych relacji
i wymianę doświadczeń między instytucjami. Co roku wybierano ośrodki biorące udział
w projekcie, których historia i legendy, związane są ze średniowieczem i św. Kingą. Był to
sposób na pokazanie spójności małopolski jako regionu kulturowego, przy wykorzystaniu
produktu turystyczno-kulturowego. Końcowym efektem miał być jedyny w swoim rodzaju
szlak kulturowy, którego finałowe wydarzenia odbywały się w okresie letnim. Wykorzystanie
potencjału kulturowego różnych miejscowości, było głównym celem przy stworzeniu
markowego produktu turystyki kulturowej. Kluczowymi elementami tego wydarzenia była:
 całoroczna współpraca między grupą projektową ze strony MIK-u a partnerami
z instytucji uczestniczących w projekcie (przedstawicielami jednostek samorządu
terytorialnego, lokalnych instytucji kultury, organizacji pozarządowych czy
reprezentantów sektora prywatnego),
 wspólna organizacja wydarzeń finałowych o charakterze edukacyjnym.
Przedsięwzięcia skierowane były do mieszkańców małopolski oraz turystów
kulturowych i związane były z dziedzictwem kulturowym danych miejscowości.
Myśląc o założeniach projektu MIK sformułował konkretne cele cząstkowe, których
realizacja zostanie oceniona w poniższym rozdziale:
 „stworzenie atrakcyjnej oferty turystycznej, bazującej na zasobach lokalnego
dziedzictwa kulturowego,
 promowanie i zwiększenie ruchu turystycznego w ośrodkach biorących udział
w projekcie,
 stworzenie koalicji przedstawicieli wszystkich miejscowości, którzy wspólnie mogą
ubiegać się o dofinansowani związane z turystyką i promocją lokalną.” [Paszko, 2009,
s.3]
44

45. Na patronkę i główną bohaterkę wybrano św. Kingę- zwaną Kunegundą. Urodziła się
w 1234 roku, jako córka króla węgierskiego Beli IV z dynastii Arpadów i Marii z rodu
Laskarisów. Wychowana w wierze chrześcijańskiej, jako pięciolatka zaręczyła się
w Wojniczu z księciem sandomierskim- Bolesławem Wstydliwym. Zaręczyny miały tło
polityczny, gdyż potwierdzały sojusz polsko – węgierski, w celu obrony przez Tatarami.
W 1246 roku odbył się ślub, jako prezent ślubny dwunastoletnia księżna prosi ojca o szyb
w kopalni soli. Na znak własności Kinga wrzuca do szybu w węgierskim miasteczku
Marmarosz Sziget swój pierścień. W 1251 w Bochni wybito pierwszy szyb służący
wydobyciu soli. Legenda mówi, że w jednej z brył soli, znaleziono pierścień z węgierskiego
szybu. Fakty mówią iż Kunegunda wraz z powrotem z Węgrzech, przywiozła dobrze
wyszkolonych górników, którzy pomogli Polsce rozwijać się gospodarczo. Św. Kinga
sprawowała władzę książęcą do czasu śmierci Bolesława. W tym czasie ufundowała m.in.
klasztor Klarysek w Starym Sączu, który stał się jej domem po śmierci męża. W czasie, gdy
Polskę osłabiały kolejne najazdy Tatarskich wojsk, w 1287 roku, ludzie szukali schronienia
w starosądeckim klasztorze. Tłumy ludzi, dla których zabrakło wody, ugasiły pragnienie ze
źródła, które według legendy powstało z uderzenia laską przez św. Kingę. Mimo dobrej
obronności miasta, siostry zmuszone były do ucieczki. Jako schronienie wybrano Zamek
Pieniński. Przekazy ustne mówią, iż w czasie ucieczki, na skałach odnaleźć można było
odciśnięte ślady bosych stóp księżnej. Św. Kinga zmarła w 1992, w 1999 Jan Paweł II
uczynił ją oficjalną świętą. Do dziś uznawana jest za symbol rozkwitu małopolskiej
(a zwłaszcza sądeckiej) ziemi.
Pierwsza edycja projektu odbyła się w 2005 roku i wzięło w niej udział 3 000
uczestników. Po ustaleniu celów, rozpoczęto poszukiwania partnerów do współpracy.
Korzystano z kontaktów, nawiązanych przy okazji innych wydarzeń organizowanych przez
MIK. Często, gdy jedna z instytucji pozytywnie reagowała na pomysł, inicjowała spotkanie
z nowymi partnerami. Wybrana grupa uczestniczyła w warsztatach i spotkaniach mających na
celu integrację, poznanie się oraz dokładne określenie ram współpracy. Instytucje pochodziły
z 4 miejscowości: Wieliczki, Bochni, Krościenka nad Dunajcem oraz z Starego Sącza
(Tablica 6).
45

46. Tablica 6 Partnerzy edycji 2005
Miejscowość Parter
Wieliczka Urząd Miasta w Wieliczce
Wieliczka Miejski Ośrodek Kultury w Wieliczce
Wieliczka Muzeum Żup Solnych w Wieliczce
Bochnia Urząd Miasta w Bochni
Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni
Krościenko nad Dunajcem Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem
Krościenko nad Dunajcem Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem
Krościenko nad Dunajcem Pieniński Park Narodowy
Stary Sącz Urząd Miasta i Gminy Stary Sącz
Stary Sącz Miejsko-Gminny Ośrodek Kultury w Starym Sączu
Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk
Podsumowaniem rocznej współpracy były finały odbywające się w kolejnych
miejscowościach. W Wieliczce- 30 lipca, finał nosił tytuł: Sól- między fizyką a metafizyką,
główną atrakcją programu były warsztaty chemiczne. W Bochni (17 lipca) impreza
podsumowująca roczną pracę odbyła się pod hasłem: Sól, cukier- smaki cywilizacji,
najważniejszym punktem był targ smaków oraz zajęcia związane z solą. Lipcowe spotkanie
w Krościenku n/d Dunajcem (23-24 lipca) zatytułowano Śladami ucieczki św. Kingi,
a w czasie jego można było prześledzić trasę księżnej. Stary Sącz oferował turystom
warsztaty czerpania papieru, kuglarskie oraz muzyczne, wszystko promowano nazwą
Średniowieczne oppidum. Dodatkową atrakcją wszystkich spotkań był spektakl Żywot św.
Kingi, w przystępny i dowcipny sposób ukazujący historię bohaterki projektu oraz czasy
średniowiecza.
Po ewaluacji edycji 2005, Katarzyna Piszczkiewicz- koordynatorka projektu,
zdecydowała się zaangażować w działania przygotowawcze sektor prywatny. Doświadczenia
poprzedniej edycji pozwoliły wzbogacić program o nowe elementy, a wsparcie finansowe
Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego pozwoliło zrealizować w szerokiej skali
promocję. W ramach promocji, w gazetach o zasięgu regionalnym (Dziennik Polski, Gazeta
Wyborcza, Gazeta Krakowska) pojawiły się inserty z programem projektu. Dodatkowo
w Krakowie, Bochni, Wieliczce, Starym Sączu, Nowym Sączu, Tarnowie i Wojniczu zawisły
plakaty, informujące o imprezie. Efektem powyższych działań było zwiększenie liczby
uczestników do liczby 7 500, co uznano za niespodziewany sukces. Dodatkowym elementem
46

47. było nowe miasto partnerskie- Wojnicz. Drugą edycję Pierścienia współtworzyło 5
partnerskich miast (Tablica 7).
Tablica 7 Partnerzy edycji 2006
Miejscowość Parter
Wieliczka Urząd Miasta w Wieliczce
Wieliczka Miejskie Centrum Kultury i Turystyki w Wieliczce
Wieliczka Muzeum Żup Solnych w Wieliczce
Bochnia Urząd Miasta w Bochni
Bochnia Uzdrowisko Kopalnia Soli Bochnia Sp. z o.o.
Bochnia Miejski Dom Kultury w Bochni
Bochnia Urząd Gminy Bochnia
Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni
Krościenko nad Dunajcem Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem
Krościenko nad Dunajcem Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem
Krościenko nad Dunajcem Pieniński Park Narodowy
Stary Sącz Urząd Miasta i Gminy Stary Sącz
Stary Sącz Powiatowa i Miejsko-Gminna Biblioteka Publiczna w Starym Sączu
Stary Sącz Towarzystwo Miłośników Starego Sącza
Stary Sącz Muzeum Regionalne w Starym Sączu
Stary Sącz Miejsko-Gminny Ośrodek Kultury w Starym Sączu
Wojnicz Gminne Centrum Kultury, Czytelnictwa i Sportu w Łapczycy
Wojnicz Urząd Gminy Wojnicz
Wojnicz Gminny Ośrodek Kultury w Wojniczu
Wojnicz Bractwo Rycerskie Kasztelani Wojnickiej
Wojnicz Starostwo Powiatowe w Tarnowie
Wojnicz Zespół Szkół Licealnych i Technicznych w Wojniczu
Wojnicz Towarzystwo Przyjaciół Ziemi Wojnickiej
Wojnicz Izba Regionalna w Wojniczu
Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk
Jak wynika z powyższego zestawienia, nowy partner zaangażował największą liczbę
instytucji chętnych do współpracy. Jak okazało się przy ewaluacji większą ilością jednostek
trudniej jest zarządzać. Problemy pojawiały się począwszy od ustalenia jednego,
odpowiadającego wszystkim terminu spotkania, przez ustalenie tematu dla danego miejsca,
47

48. kończąc na szczegółowych ustaleniach dotyczących programu czy wywiązywania się
z wyznaczonych sobie zadań.
W ramach poszczególnych finałów odbywały się interaktywne warsztaty, bezpłatne
zwiedzanie z przewodnikiem lokalnych muzeów, spacery tematyczne po miejscowościach.
Punktem wyróżniającym Bocheńskie wydarzenie była wycieczka rowerowa, a Wieliczkę
wyprawa geologiczna. By zaktywizować lokalną społeczność ogłoszono konkurs
fotograficzny Zobacz skarb. Uczestnicy mieli za zadanie odkryć na nowo piękno swoich
miast i uwiecznić je na fotografiach. Zwycięskie zdjęcie z każdej z miejscowości znalazło się
na pocztówce, którą można było dostać w czasie wszystkich finałów.
Edycja ta była testem dla nowego produktu powstałego w celu promowania projektu-
gry planszowej Pierścień św. Kingi (Rysunek 4).
Rysunek 4 Gra planszowa Pierścień św. Kingi
Źródło: archiwum własne
W czasie wydarzeń odbywał się turniej gry planszowej, gdzie nagrodą główną była gra.
W związku z ogromnym powodzeniem tego typu rozrywki, Małopolski Instytut Kultury
postanowił w listopadzie 2006 wprowadzić grę na rynek.
Sukces drugiej edycji w 2007 projekt również otrzymał wsparcie Ministra ds.
Kultury, a do partnerów, dołączył Nowy Sącz oraz Dębno (Tablica 8). Główną innowacją tej
edycji było wprowadzenie jako głównego punktu programu gry terenowej, która była
48

49. opracowana przez koordynatorów danych miejscowości z ramienia MIK-u, przy współpracy
z reprezentantami instytucji partnerskich.
Tablica 8 Partnerzy edycji 2007
Miejscowość Parter
Wieliczka Urząd Miasta i Gminy w Wieliczce
Wieliczka Miejskie Centrum Kultury i Turystyki w Wieliczce
Wieliczka Muzeum Żup Krakowskich w Wieliczce
Bochnia Urząd Miasta w Bochni
Bochnia Uzdrowisko Kopalnia Soli Bochnia Sp. z o.o.
Bochnia Miejski Dom Kultury w Bochni
Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni
Krościenko nad
Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem
Dunajcem
Krościenko nad
Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem
Dunajcem
Krościenko nad
Pieniński Park Narodowy
Dunajcem
Stary Sącz Urząd Miasta i Gminy Stary Sącz
Stary Sącz Powiatowa i Miejsko-Gminna Biblioteka Publiczna w Starym Sączu
Stary Sącz Towarzystwo Miłośników Starego Sącza
Stary Sącz Muzeum Regionalne w Starym Sączu
Stary Sącz Miejsko-Gminny Ośrodek Kultury w Starym Sączu
Nowy Sącz Urząd Miasta Nowego Sącza
Nowy Sącz Muzeum Okręgowe w Nowym Sączu
Bractwo Kasztelanii przy Polskim Towarzystwie Historycznym w Nowym
Nowy Sącz
Sączu
Wojnicz Gminne Centrum Kultury, Czytelnictwa i Sportu w Łapczycy
Wojnicz Urząd Miejski w Wojniczu
Wojnicz Gminny Ośrodek Kultury w Wojniczu
Wojnicz Bractwo Rycerskie Kasztelani Wojnickiej
Wojnicz Starostwo Powiatowe w Tarnowie
Wojnicz Zespół Szkół Licealnych i Technicznych w Wojniczu
Wojnicz Towarzystwo Przyjaciół Ziemi Wojnickiej
Dębno Muzeum Okręgowe w Tarnowie- Oddział Zamek w Dębnie
49

50. Dębno Muzeum Etnograficzne w Tarnowie
Dębno Urząd Gminy Dębno
Dębno Szkoła Podstawowa w Dębnie
Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk
Głównym celem gry terenowej jest przekazanie wiedzy o danych w miejscowościach
podczas interaktywnej zabawy. Każda z miejscowości miała przypisanego koordynatora,
który odpowiedzialny był za kontakt z partnerami, program wydarzenia w każdym miejscu
oraz stworzenie gry terenowej. Nad wszystkim pieczę czuwał główny koordynator- Katarzyna
Piszczkiewicz. W każdej z miejscowości gra obracała się wokół innego tytułowego tematu:
w Wieliczce – Kuracjusze wielkich łazienek, Bochni – Szlak solny, Wojniczu – Wojnickie
wojny o spokój, Dębnie- Roszada na zamku, Krościenku – Nie każdy może być flisakiem oraz
łączona gra dla Starego i Nowego Sącza – Gra w dwa Sącze. W każdej z tych miejscowości
w grze mogły brać udział drużyny składające się od 1 do 4 osób (w czasie gdy zgłaszała się
większa ilość drużyn, zakładano, że nagroda zostanie podzielona na większą ilość osób).
W czasie tej edycji nie było ograniczenia co do ilości drużyn, które mogą brać udział w grze.
MIK miał zawsze przygotowane materiały dla 100 drużyn. Regulamin gry terenowej
(Przykładowy w Załączniku nr 1) w każdym miejscu określał godzinę rozpoczęcia zabawy,
jej miejsce oraz koniec. Ponadto zawsze z góry podawana była informacja o czekającej
graczy nagrodzie. Dodatkowo o wszystkich tych informacjach gracze dowiadywali się
w trakcie zapisów (vademecum wiedzy przekazywali wolontariusze, dyżurujący na
stanowiskach startowych) oraz odnaleźć je mogli w przygotowanych materiałach
edukacyjnych (książeczka do gry).
Po zarejestrowaniu drużyny, należało wypełniać kolejne zadania zamieszczane
w karcie gry. Przykładowo w Dębnie, gracze zwiedzając Zamek i jego okolice, odpowiadali
na kwestionariusz pytań, który wskazywał im drogę ich pionka szachowego, który poruszał
się po szachownicy umieszczonej w książeczce do gry. Do finału przechodziły drużyny, które
prawidłowo odpowiedziały na wszystkie pytania, co implikowało odpowiednie miejsce
pionka na planszy. Mówiąc o mechanice gry, należy mieć na myśli jej płynność i integralność
wszystkich punktów gry. Wpływ na mechanikę gry ma pomysłowość jej twórcy oraz
wcześniejsze testy, które obrazują czy gra jest wykonalna i czy sprawia przyjemność
grającym. W czasie finałów, bardzo często gracze sugerowali jakie zmiany wprowadziliby do
danej gry by sprawić by była bardziej zajmująca i atrakcyjna. W trakcie finału każdej gry
terenowej, gracze musieli odpowiedzieć na szereg pytań i wyzwań, które sprawdzały
50

51. umiejętności nabyte w czasie gry (przykładowo w Dębnie należało zatańczyć taniec dworski
lub opowiedzieć zapamiętaną legendę).
Spektakl Żywot św. Kingi stał się elementem promocji projektu w Tarnowie, Dębnie i Nowym
Sączu. W zamian za to przedstawienie, w czasie finałów w każdej z miejscowości odbywało
się widowisko Kuglarze. W Krakowie w ramach promocji projektu odbyła się gra terenowa
Domino Dynastyczne, która polegała na konstruowaniu drzewa genealogicznego dynastii
Piastów i Arpadów. Rolą tego wydarzenia, prócz walorów promocyjnych, było pokazanie
krakowianom rodów, z których wywodziła się św. Kinga (Arpadowie) oraz Bolesław
Wstydliwy (z dynastii Piastów).
Korzystając z dobrych doświadczeń z współpracy ze społecznością lokalną, w tej
edycji w czasie rocznym przygotowań do finałów projektu, przeprowadzono warsztaty
filmowe dla młodzieży. Efektem pracy były filmy, przedstawiające walory przyrodnicze
wszystkich miejscowości. Filmy zaprezentowano turystom i miejscowym mieszkańcom
w czasie finałowych wydarzeń.
W tej edycji historię św. Kingi poznało 3 400 osób.
Edycja 2008 rozpoczęła się od spotkania z partnerami, które odbyło się w pierwszym
kwartale. Podczas omówienia planów jej realizacji, zabrakło reprezentantów Wojnicza
i Nowego Sącza, którzy wycofali się z projektu. W czasie rozmowy starano się przedstawić
plany przekształcenia projektu w interaktywny szlak kulturowy. Ta edycja obfitowała w nowe
rozwiązania, gdyż zmienił się koordynator projektu- Katarzynę Piszczkiewicz zastąpiła
Karolina Fidyk, która wcześniej była odpowiedzialna za organizację wydarzenia finałowego
w Bochni oraz stworzyła grę planszową.
Dla każdego z partnerów został ustalony tytuł finału: Bochnia- Rzemieślniczy
warsztat, Stary Sącz- Obowiązki i przywileje zasadźcy (osoba lokująca miasto), Dębno- Od
giermka do rycerza, Krościenko n/d Dunajcem- Zbójnicy na trakcie, Wieliczka- Solny handel.
W każdym z miejsc gracze mieli zapoznać się z inną średniowieczną profesją. Na potrzeby
gry przeprowadzono rekrutację wolontariuszy (lokalnych oraz z ramienia MIK), którzy
uczestniczyli w realizacji projektu. Krakowscy wolontariusze zostali podzieleni na dwie
grupy. Zadaniem pierwszej było napisanie przewodnika w formie materiału edukacyjnego dla
każdej z miejscowości. Druga grupa była odpowiedzialną za stworzenie gier terenowych i ich
animację na miejscu. Efektem tej współpracy był scenariusz gry terenowej oraz przewodnik
z trasą spacerową ukazującą dziedzictwo duchowe i materialne każdego z miejsc.
Niespodziewaną atrakcją dla wolontariuszy oraz turystów, okazały się warsztaty animowane
przez wolontariuszy, które były obowiązkowym elementem gry terenowej. Na przykład
51

52. studentka polonistyki zaproponowała przeprowadzenie warsztatu pisania listów miłosnych,
student biologii animował warsztat zielarski. Tematy warsztatów zostały indywidualnie
dobrane do możliwości i zainteresowań danego wolontariusza, co pozwoliło na osiągnięcie
doskonałego przygotowania merytorycznego i technicznego. Przy okazji tej edycji stworzono
stronę internetową projektu, którą ciekawą zakładką było Vademecum Średniowieczne,
zawierające średniowieczne ciekawostki i informację o św. Kindze. W IV kwartale 2008 roku
odbyło się spotkanie z partnerami podsumowujące minioną edycję. Rezultatem rozmów było
ograniczenie liczby partnerów do trzech miejscowości.
W czasie finałów edycji 2009 (Tablica 9) odbyły się gry terenowe: Bochnia-
W średniowiecznym miasteczku, Krościenko n/d Dunajcem- Na górskich polanach, Dębno-
Wśród dam i rycerzy.
Tablica 9 Partnerzy edycji 2009
Miejscowość Parter
Bochnia Uzdrowisko Kopalnia Soli Bochnia Sp. z o.o.
Bochnia Urząd Miasta w Bochni
Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni
Krościenko nad Dunajcem Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem
Krościenko nad Dunajcem Polskie Stowarzyszenie Flisaków Pienińskich w Sromowcach Wyżnych
Krościenko nad Dunajcem Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem
Krościenko nad Dunajcem Pieniński Park Narodowy
Dębno Muzeum Okręgowe w Tarnowie- Oddział Zamek w Dębnie
Dębno Urząd Gminy Dębno
Dębno Dębińskie Centrum Kultury
Dębno Muzeum Etnograficzne w Tarnowie
Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk
Na potrzeby tej edycji stworzono 3 rodzaje instrukcji gier terenowych oraz Mapę
Średniowiecznej Małopolski, która funkcjonuje w danych ośrodkach do dziś, jako materiał
52

53. służący do samodzielnego zwiedzania. W tej edycji gracze poznawali charakterystykę trzech
średniowiecznych obszarów: wsi, miasta i dworu. W Bochni odbywały się rzemieślnicze
warsztaty: tkactwa, kowalstwa, garncarstwa, warzenia soli, powroźnicze oraz kaligrafii
i iluminacji. W Krościenku można było poznać sekrety przyrody oraz tajniki tańca
góralskiego i pienińskiego. W trakcie zabawy odbywały się warsztaty z zielarzem,
etnograficzne oraz nauczyć się można było jak wyznaczać kierunki świata bez pomocy
kompasu. Największą atrakcją, okazała się być przeprawa flisacka przez Dunajec. W Dębnie
gracze stworzyli swój herb w czasie warsztatów heraldycznych, śpiewali chorał gregoriański,
tworzyli biżuterię. Rywalizacja odbywała się w czasie turnieju rycerskiego i w czasie nauki
tańców średniowiecznych. Wytchnieniem okazało się być pisanie listu miłosnego, nauka
podstaw łaciny oraz hafciarstwo.
Ta edycja, mimo iż nie uzyskała wsparcia finansowego Ministerstwa, posiadała
najbardziej różnorodny i bogaty program. Dowodem na to mogą być ankiety ewaluacyjne,
które w tej edycji wypadły najlepiej, oraz głosy turystów, którzy rokrocznie brali udział
w wydarzeniach związanych z postacią św. Kingi i na bieżąco dzielili się z twórcami swoimi
uwagami. Od początku przygotowania tej edycji, myślano o niej jako o ostatniej i starano się
by była najbardziej widowiskowa. Brak dodatkowych ministerialnych środków, pozwolił na
zastosowanie nowych, innowacyjnych rozwiązań, które teraz stosowane są w ramach
oszczędności w czasie realizacji innych projektów Małopolskiego Instytutu Kultury.
Analizując 5 kolejnych lat trwania projektu można zauważyć zmiany, bezpośrednio
związane z osobami realizującymi go. Intensywna promocja dwóch ostatnich edycji
uzależniona była od zatrudnienia w Małopolskim Instytucie Kultury osoby odpowiedzialnej
za dział Marketingu i PR, który wcześniej w ogóle nie istniał. Doświadczenie i kontakty
Grety Gorgoń sprawiły, że projekt promowany był intensywnie nie tylko w miastach
partnerskich, ale i w Krakowie. W czasie edycji 2009 wydrukowano i dystrybuowano 350
sztuk plakatów z ogólną informacją o wydarzeniu, 3 rodzaje po 300 sztuk każdy plakatów
z informacją o lokalnym programie, 10 000 sztuk ulotek promocyjnych (Rysunek 5 i 6).
W Krakowie pojawiło się 10 citylightów promujących wydarzenie na przystankach
komunikacji miejskiej, 6 banerów oraz 44 spoty w lokalnej stacji radiowej (Radio Kraków
Małopolska) oraz w telewizji (TVP Kraków).
53

54. Rysunek 5 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 1
Źródło: Archiwum Małopolskiego Instytutu Kultury
W latach 2005, 2006 projekt nie zawierał w sobie gry terenowej, choć pojawiły się jej
zalążki w postaci zadań, na przygotowanych drukach edukacyjnych, które otrzymywali
uczestnicy. Wraz z 2007 rokiem, określono grupę docelową jako rodziny z dziećmi oraz
turyści kulturowi i zdecydowano, że gra terenowa oparta na wykonywaniu zadań,
w najbardziej przystępny sposób przedstawi realia średniowiecza. Dzięki temu iż punkty gry
odbywały się w różnych miejscach, uczestnicy mogli dobrze poznać odwiedzane miejscowość
oraz ich dodatkowe atrakcje. Pierwszą próbę stworzenia gier edukacyjnych, oparto na
podziale struktury koordynacji na pomniejsze części. Każda z miejscowości miała swojego
opiekuna. Następstwem takiej decyzji był zróżnicowany poziom trudności i atrakcyjności
programów. Najsłabsza pod względem merytorycznym i przekazywania wiedzy okazała się
być gra z Wieliczki, gra z Dębna była za trudna dla dzieci. Dodatkowo uczestnicy, którzy
brali udział w większej ilości finałów, mieli problemy z przyswojeniem sobie nowych zasad,
odrębnie ustalonych dla każdej z miejscowości. Widząc potencjał w tego rodzaju formie
nauki poprzez zabawę, zdecydowano, że gra stanie się centralnym punktem finałów. By
ujednolicić formułę gier, wybrano zespół dedykowany do stworzenia mechaniki gry, oraz
54

55. rokrocznie wybierano tematykę dla wszystkich miejscowości- w 2008 roku były to
średniowieczne zawody, w 2009- lokalizacje.
Rysunek 6 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 2
Źródło: Archiwum Małopolskiego Instytutu Kultury
Ze względu na wagę gry terenowej dla całości projektu MIK zdecydował, iż
przygotuje gry samodzielnie. Instytucje partnerskie dostarczały materiałów historycznych
oraz wsparcia merytorycznego, ale to w gestii MIK-u znajdował się tworzenie tekstów, grafik,
map czy druk. Cały proces wydawniczy odbywał się w Krakowie, by wraz z rozpoczęciem
finałów dokonać jego dystrybucji w poszczególnych ośrodkach.
Ważnym czynnikiem ludzkim wszystkich edycji projektu byli wolontariusze, którzy
dzięki swojej pracy i zaangażowaniu wnosili wielką wartość dodaną do projektu. Początkowo
rola wolontariuszy ograniczała się jedynie do obsługi technicznej w miejscu danego finału
(Fotografia 1). Wraz z pojawieniem się gier terenowych ich funkcja wzrastała. W edycji 2008
wolontariusze zostali podzieleni na dwie grupy. Jedna z nich była odpowiedzialna za
stworzenie przewodników w formie drukowanej, druga za scenariusz i obsługę gry terenowej.
Do każdej z miejscowości powstał osobny przewodnik, opracowywany przez wolontariusza
55

56. przy współpracy merytorycznej z partnerami lokalnymi. Osoby odpowiedzialne za to
działanie pracowały samodzielnie i miały ustalony termin oddania tekstu. Trudniejsza
z logistycznego punktu widzenia okazała się być współpraca pięciu wolontariuszy.
Pogodzenie ich grafika z grafikami dwóch osób z ramienia MIK oddelegowanych do gry
terenowej okazało się być wyzwaniem. Ponadto powstał problem odpowiedzialności za
zadania zlecane do samodzielnego wykonania w domu. Trudno było wyegzekwować od
młodych ludzi wywiązywanie się z powierzonych im zadań i obowiązków. Będąc jedną
z dwóch osób z ramienia MIK, po pierwszym nieudanym spotkaniu, które opierać się miało
na analizie przygotowanych przez wolontariuszy materiałów, postanowiłam dodatkowo się
przygotowywać. W efekcie, na każdym z zebrań, sama byłam gotowa omówić każdy
z zadanych wolontariuszom tematów, w razie gdyby któryś z nich przyszedł
nieprzygotowany. W ten sposób wykonywaliśmy podwójnie te same zadania. Wspólna praca
była bardzo kreatywna, ale bardzo czasochłonna. Po zakończeniu tej edycji, postanowiliśmy
w przyszłości sami opracowywać grę, a następnie szukać do niej animatorów/wykonawców,
którzy zgodziliby się na nieodpłatną formę pracy.
Fotografia 1 Wolontariusze w czasie pracy, edycja 2009
Źródło: Archiwum własne
Reasumując celem projektu było stworzenie wspólnego dla miejscowości szlaku
turystycznego, który miał za zadanie wypromować miejsca, ale i instytucje biorące udział
w projekcie. Jak wynika z rozmów przeprowadzonych z Janem Flaszą (dyrektorem Muzeum
im. Stanisława Fischera w Bochni) oraz Krystyną Gurgul (dyrektor Muzeum Okręgowe
w Tarnowie- Oddział Zamek w Dębnie), projekt spełnił oczekiwania. Współpraca z MIKiem
56

57. oceniona została pozytywnie. Partnerzy byli pod wrażeniem przygotowania merytorycznego
i technicznego koordynatorów i innych uczestników projektu. Doceniona została rzeczowość
i dobra organizacja. Za błędy uznano brak przygotowanych rozwiązań dla nieprzewidzianych
wydarzeń (złe warunki atmosferyczne, zbyt duża liczba uczestników). Dowodem trafności
idei nauki poprzez interaktywną zabawę, jest fakt, że niektóre z warsztatów, druków czy
innych rozwiązań są stosowane przez instytucje do dziś w celu promocji turystycznej miejsca
poprzez kulturę.
3.2 Rola dziedzictwa kulturowego w budowaniu
turystycznego charakteru projektu
Głównym założeniem projektu Pierścienia św. Kingi było stworzenie markowego
produktu turystyczno – kulturowego reprezentatywnego dla Małopolski, który w przyszłości
miałby się stać szlakiem kulturowym. Jego podstawą miało być dziedzictwo kulturowe
i historyczne Małopolski. Tematem szlaku kulturowego miała być historia średniowiecza
i św. Kingi. Taka oferta podróży ma ściśle określone grono odbiorców. W tym przypadku
były to rodziny z dziećmi oraz inni turyści kulturowi, pragnący poznać dziedzictwo kulturowe
danych miejsc. Wielką rolę w budowaniu szlaku kulturowego odgrywa aspekt edukacyjny. To
dzięki dzieleniu się wiedzą merytoryczną, produkt zyskuje na jakości, pod warunkiem, że jest
ona przekazywana w sposób przystępny i interesujący dla jak największej grupy docelowej.
Analiza poszczególnych celów szlaków tematycznych pod względem merytorycznym,
pozwoli pokazać jak projekt realizował poszczególne cele cząstkowe, które przyczyniają się
do wielopoziomowego rozumienia celu głównego. Wszystkie cele cząstkowe wykorzystują
potencjał dziedzictwa kulturowego , materialnego i niematerialnego Małopolski.
 tematyczne przedstawienie dziedzictwa materialnego i niematerialnego w zwartej
i atrakcyjnej formie. Wszystkie materiały produkowane przez Małopolski Instytut
Kultury przechodziły przez korektę merytoryczną historyków, historyków sztuki oraz
osób reprezentujących instytucję partnerskie. W ten sposób powstał rzeczowy
materiał, o atrakcyjnej formie graficznej. Wydawane przewodniki do samodzielnego
zwiedzania zawierały mapy danych miejscowości wraz z opisem najważniejszych
miejsc, dat, legend i ciekawostek. Za przedstawienie dziedzictwa w atrakcyjnej formie
można uznać spektakl Żywot św. Kingi, który towarzyszył dwóm pierwszym edycją
oraz grę terenową, która była reprezentatywnym produktem dla tego szlaku.
57

58. Wyróżnia się 6 zasad Tildena dotyczących interpretacji dziedzictwa [Gałuszka, 2008,
str 28], z których starano się korzystać w czasie przedstawiania dziedzictwa w formie
projektu Pierścień św. Kingi :
 interpretacja musi być prowokacyjna, czyli ukazana w ciekawy, wyróżniający
wśród innych produktów sposób. Pierścień św. Kingi sam w sobie jest czymś
innowacyjnym i nowatorskim. W Małopolsce wcześniej nie istniał projekt o tej
tematyce i przedstawiający ją w sposób interaktywny. Warsztaty motywowały
uczestników do działania i stymulowały zainteresowanie.
 interpretacja powinna być odkrywcza, w większości przypadków, fakty
historyczne przedstawiane w czasie projektu były nowe i pobudzały
zainteresowanie by dowiedzieć się czegoś więcej (czego dowodem są
wydłużające się o dodatkowe pytania warsztaty)
 interpretacja powinna dotykać rzeczy nienamacalnych, chodzi tu o udział
w projekcie jako doświadczenie turysty kulturowego począwszy od wyjścia
z domu, poprzez dojazd i uczestnictwo po powrót do domu z wspomnieniami.
 głównym celem interpretacji nie jest instrukcja, ale prowokacja- dlatego też
Małopolski Instytut Kultury odszedł od tradycyjnej formy przekazywania
wiedzy. Uczestnicy gier terenowych nie byli przeprowadzani z miejsca na
miejsce, lecz dostawali mapę miejscowości z zaznaczonymi obszarami, na
których mogą dowiedzieć się czegoś nowego. W ten sposób uczestnicy stają
się poszukiwaczami faktów, co powoduje zapamiętanie.
 interpretacja musi odzwierciedlać całość, pokazywać obiekty ważne z punktu
widzenia tematu szlaku, ale też zaznaczać że jest coś więcej warte zobaczenia
na danym obszarze. Dlatego też w czasie realizacji projektu Pierścień
św. Kingi odbywały się spacery po miejscowościach, które odbiegały od
średniowiecznej tematyki a opisywały dane miejsce jako całość.
 interpretacja powinna być dostosowana do odbiorcy, metody przekazu
w Pierścieniu św. Kingi były dostosowane do odbiorcy scharakteryzowanego
jako rodziny z dziećmi. Wszystkie druki edukacyjne charakteryzowała spójna,
kolorowa szata graficzna. Przeprowadzane warsztaty, animatorzy
dopasowywali do poziomy gracza, by nikt nie czuł się przegranym.
Dobrym przykładem interpretacji dziedzictwa może być gra terenowa z Krościenka
nad Dunajcem 2009 roku. Posłuży za przykład analizy metody polegającej na przekazywaniu
wiedzy przez interaktywność.
58

59. Rysunek 7 Okładka książeczki dla uczestników gry terenowej, Krościenko n/d Dunajcem, edycja 2009
Źródło: Archiwum własne
Projekt Pierścień św. Kingi odwołuje się do historii św. Kingi i pozostawionego przez
nią dziedzictwa na małopolskich terenach. Wydarzenie promowane było hasłem
„Średniowieczna przygoda dla całej rodziny”. Mając na uwadze względy marketingowe
slogan ten pojawiał się na wszystkich materiałach danej edycji. Na pierwszej stronie
książeczki do gry (Rysunek 7) znajdują się informacje niezbędne turyście, by pamiętać
o wydarzeniu, w którym brał udział oraz tekst mający zachęcić do udziału w grze. Na
ostatniej stronie znajduje się instrukcja uzupełniania środkowej części mapy (3 miejsca, po
uzupełnieniu stworzą jeden obrazek) oraz informację o organizatorze i partnerach. Zadaniem
pierwszym dla drużyn był wybór średniowiecznego imienia (spis imion damskich i męskich
znajdował się na stanowisku rejestracyjnym- Załącznik nr 2) i avatara przedstawiającego
swoją postać. Intencją takich działań było zachęcenie graczy do utożsamienia się
z średniowiecznym okresem. Do tego celu zostały zostawione puste pola na stronie 2
(Rysunek 8). Na stronie tej znajdują się informacje o czasie trwania całej zabawy i informację
o uroczystym finale z przyznaniem nagród.
59

60. Rysunek 8 Kolejne strony książeczki do gry, Krościenko n/d Dunajcem, edycja 2009
60

61. Źródło: Archiwum własne
Każdy z graczy, następnie zaznajamiał się z instrukcją, z której dowiadywał się, do
czego potrzebny mu będzie woreczek, który dostał na starcie, oraz mapa, która była
dodatkowym materiałem. Po dokonaniu porównania oznaczenia z mapy z oznaczeniem
z instrukcji gry mógł rozpocząć średniowieczną przygodę. Dobór warsztatów do każdej
miejscowości wiązał się nie tylko z historią św. Kingi ale również z dziedzictwem miejsca.
Dlatego też gracze mogli dowiedzieć się więcej o spływie Dunajcem (a nawet popływać
tratwą flisacką), czy nauczyć się tańców węgierskich (ojciec Kingi był tej narodowości,
ponadto w Krościenku krzyżowały się szlaki handlowe, w tym szlak na Węgry). Dowodem
dużego zaangażowania miejscowych mieszkańców, była Aleja Twórców Pienińskich, na
której można było nauczyć się lokalnych rzemiosł. Inicjatywa stworzenia takich dodatkowych
warsztatów, zaproponowana została przez Gminny Ośrodek Kultury w Krościenku.
Wykonując zlecone zadania, gracze nabywali nowe umiejętności oraz wiedzę poprzez
doświadczenie. Angażując się w rywalizację, przykładano wagę, by jak najwięcej dowiedzieć
się (bardzo dużo notatek na kartach do gry, powstawało w czasie odpowiedzi animatorów na
dodatkowe pytania graczy). Zaproponowana forma aktywności, rodziła niedosyt, który
objawiał się wykraczającymi poza program pytaniami, rozmowami i zabawami. Dowodem na
61

62. skuteczność takiej formy edukacji jest finał każdej z gry, w czasie którego weryfikowana była
zdobywa wiedza. Zawsze uczestnicy byli przygotowani i bardzo trudno było wybrać jedną
zwycięską drużynę.
 promocja i ochrona dziedzictwa kulturowego jako podstawowego składnika oferty
turystycznej. Dla samej edycji 2009 promocja została podzielona na lokalną
(w ośrodkach, w których miały odbywać się finały oraz ościennym im) oraz kampanie
w Krakowie. Jeśli chodzi o tę pierwszą plakatowano instytucję partnerskie oraz inne
miejsca służące za punkty informacyjne (kościoły, sklepy, słupy informacyjne).
Plakaty zawierały ogólny program wydarzenia, lub program wydarzeń tylko dla
danego miejsca. Dystrybuowano ponad tysiąc ulotek z programem wydarzenia
(Rysunek 5 i 6) . Kampania promocyjna w Krakowie opierała się na 100 nośnikach
CLP, na których przez 2 tygodnie eksponowane były plakaty z programem
wydarzenia. Ponadto reklamy wydarzenia pojawiły się w prasie oraz w radio
(5 tygodniowa emisja spotów w stacji Złote Przeboje Kraków)
 promocja i tworzenie nowych produktów turystycznych opartych na dziedzictwie
kulturowym. Jako produkt turystyczny można uznać cały projekt, ale też poszczególne
jego części. Spektakl Żywot św. Kingi, gra planszowa Pierścień św. Kingi oraz każdy
z drukowanych materiałów edukacyjnych (przewodniki, Mapa Średniowiecznej
Małopolski czy druki do gry terenowej) opierały się na faktach historycznych
i elementach dziedzictwa danych miejsc.
 rozwój lokalny regionów objętych szlakiem. Każda z miejscowości czerpała korzyści
z pojawienia się na ich terenach dodatkowych turystów. Pierścień św. Kingi promując
siebie, promował każdy z obszarów, na którym miały odbyć się wydarzenia finałowe.
Wartością dodaną był know- how dotyczący przygotowania i organizacji wydarzenia
kulturalnego. Reprezentanci instytucji partnerskich uczestniczyli w spotkaniach,
wykładach i warsztatach mających za zadanie przybliżyć im proces zarządzania
projektem, specyfikę szlaków kulturowych, marketing miejsc oraz marketing kultury.
Za dużą zaletę dla rozwoju regionu należy uznać współpracę i koalicję między
instytucjami z danej miejscowości, której wcześniej nie miały ze sobą kontaktów.
Współpraca między sektorem prywatnym i publicznym nawiązana przy okazji
Pierścienia św. Kingi trwa do dziś m.in. w Bochni, Dębnie czy Starym Sączu, w ten
sposób została pobudzona przedsiębiorczość lokalna regionów. Ponadto wielu
z wolontariuszy lokalnych, dzięki udziałowi w organizowanych przez MIK
warsztatach, spotkaniach znalazło swoją drogę w życiu i teraz jako studenci
62

63. przychodzą do instytucji, dzięki której ukierunkowali swoje zainteresowania i wybrali
kierunek studiów.
 zbliżanie regionów, które łączy trasa szlaku. Jest to chyba najsłabszy element tej
analizy. Partnerzy mieli kontakt ze sobą tylko w czasie spotkań organizowanych przez
Małopolski Instytut Kultury. W czasie 5 lat nie nawiązała się między nimi żadna
dodatkowa współpraca czy porozumienie.
Podsumowując cele projektu, wychodzę z założenia, iż Małopolski Instytut Kultury starał
się spełnić ich jak najwięcej, by stworzyć szlak kulturowy. Niestety inicjatywa jednej
instytucji jest niewystarczająca do realizacji całości projektu. Zabrakło zaangażowania
parterów i wyodrębnienia wśród nich lidera, który przejąłby tę funkcję po MIKu. Osoba lub
instytucja miała by za zadanie czuwać nad realizacją całego projektu. Koordynator z ramienia
MIK przeszedł przez wszystkie kryteria tworzenia szlaku kulturowego, które obejmowały:
 konstruowanie szlaku (rozumiane jako dobór obiektów), w skład tego działania
wchodzi ustalenie motywu przewodniego, związanego z przeszłością, kulturą
i dziedzictwem. Jako motyw łączący została wybrana tytułowa postać księżnej Kingi.
Następnym etapem jest tematyzacja, która polega na pokazywaniu obiektów na trasie
szlaku związanych z jego tematem. W naszym przypadku często temat był specjalnie
traktowany dość ogólnie (średniowiecze) by móc w nim zawrzeć jak najwięcej
interesujących turystę elementów. Szlak powinien być linearny i tworzyć spójną trasę.
W przypadku Pierścienia św. Kingi, trasa rokrocznie zmieniała się, wraz ze zmianą
miejscowości partnerskich. Źle wpłynęło to na wizerunek szlaku, gdyż stali turyści,
biorący udział w projekcie rokrocznie, zasypywali organizatora pytaniami o powody
tych zmian.
 dostępność obiektów W czasie trwania finałów wszystkie obiekty można było
zwiedzać bezpłatnie. Dodatkowo o określonych z góry godzinach można było je
zwiedzać z przewodnikiem. Na wszystkich materiałach informacyjnych
przygotowanych do projektu, znajdowały się informację dotyczące czasu trwania
finału, godzin i sposobu zwiedzania. Turysta z góry mógł zaplanować swoją podróż.
Dodatkowo od 2008 roku wszystkie niezbędne informację (wraz z mapką dojazdu)
można było znaleźć na stronie internetowej projektu.
Pozostaje ciągle otwartym pytanie, dlaczego żadna z jednostek (mam na myśli osobę,
instytucję) nie była w stanie przejąć zadań koordynacji, gdy dostała już gotowy produkt.
Najtrudniejsza część prac została wykonana, parę lat doświadczeń pokazało, co należy
zmienić, a nad czym należy jeszcze popracować, lecz nie znalazł się nikt kto dbałby
63

64. o późniejszą realizację. Skonstruowana została pełna oferta turystyczno-kulturowa, której
składnikami są:
 atrakcje pierwotne nie stworzone dla celów turystycznych [M. v. Rohrscheidt,
2009, s. 26]. Do nich zaliczyć można obiekty dziedzictwa materialnego
i niematerialnego, np. Zamek w Dębnie czy Zakon Sióstr Klarysek w Starym Sączu.
 atrakcje stworzone dla celów turystycznych [tamże], czyli muzea i inne tego typu
obiekty, ale też eventy stworzone dla turystów. Dobrym przykładem może być
spektakle towarzyszące Pierścieniowi czy wszystkie muzea, wymienione w Tabelach
od 1 do 4. Dodatkowymi wydarzeniami wzbogacającymi program były turnieje
rycerskie (Fotografia 2), warsztaty taneczne oraz inne aktywności mające na celu
umożliwienia poznania średniowiecznych zawodów i zwyczajów.
Fotografia 2 Turniej rycerski w Dębnie, edycja 2009
Źródło: Archiwum własne
 miejsca usług dla turystów [tamże], na które Małopolski Instytut Kultury miał
najmniejszy wpływ. Wszystkie finały odbywały się w centrum miejscowości,
w okolicach rynku, dlatego też nie było problemów z infrastrukturą gastronomiczną,
czy sklepami z pamiątkami (infrastruktura noclegowa nie ma wpływu na ocenę
turystów, gdyż jest to wydarzenie jednodniowe) . Miejscami specjalnie stworzonymi
dla odbiorców Pierścienia św. Kingi były punkty informacyjne, w których można było
zarejestrować się do gry terenowej, czy uzyskać informację o szczegółach wydarzenia.
64

65.  instytucje, organizacje i stowarzyszenia powołane do celów obsługi [tamże]. Za
takie jednostki można uznać wolontariuszy, którzy brali udział we wszystkich
edycjach projektu. Ponadto miejscowe stowarzyszenia, których reprezentanci działali
jako przewodnicy w czasie spacerów po danych miejscowościach (np. Towarzystwo
Miłośników Starego Sącza) czy animowali warsztaty (Polskie Stowarzyszenie
Flisaków Pienińskich w Sromowcach Wyżnych).
Pierścień św. Kingi wypromował miejscowości biorące udział w projekcie. Efekty te są
mierzalne, gdyż muzea, do których wstęp był darmowy dawały pamiątkowe bezpłatne bilety
by dowiedzieć się ile osób postanowiło wziąć udział w wydarzeniu. Dodatkowymi dowodami
są księgi pamiątkowe czy ankiety ewaluacyjne, będące własnością Małopolskiego Instytutu
Kultury. Tworząc ten produkt starano się uzupełnić produkty regionalne, wypełnić lukę na
rynku Małopolskim. Niestety zabrakło koalicji między miejscowościami partnerskimi,
z których mógłby wyłonić się lider, godny zastąpić Małopolski Instytut Kultury.
65

66. 4. Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym
rozwoju miejsc
4.1 Charakterystyka obszarów modelowych
W celu uzyskania odpowiedzi na pytania dotyczące oceny roli kultury w promocji
miejsca, przeprowadzono w Krościenku nad Dunajcem, Bochni i Dębnie. Wybrano te
obszary, gdyż uznano je za modelowe- charakterystyczne dla działań projektu Pierścień św.
Kingi. To te miejscowości zostały wybrane do udziału w ostatniej edycji projektu. Fakt ten
dowodzi, iż współpraca między partnerami z tych miejscowości a MIKiem była najbardziej
efektywna i każdy z uczestników angażował się w projekt. Biorąc pod uwagę fakt, iż badanie
przeprowadzono dwa lata po ostatniej edycji projektu, wybrano miejscowości, w których
projekt był realizowany w czasie ostatniej edycji. Celem badania jest pokazanie jak lokalne
społeczności oceniają wpływ kultury na swoje miejsce zamieszkania. Weryfikując role
kultury ogółem, można sprawdzić jakie znaczenie ma wydarzenie kulturalne.
Krościenko nad Dunajcem znajduje się w kotlinie otoczonej pasmami gór Pienin,
Gorców i Beskidu Sądeckiego. Miejscowość przecina rzeka Dunajec oraz Krośnica. Miasto,
którego liczba ludności wynosi 3500 osób, znajduje się w województwie małopolskim,
w powiecie nowotarskim. Krościenko to doskonała górska baza wypadowa zarówno w lecie
jak i w zimie. Bezpośrednie sąsiedztwo Pienin zapewnia atrakcję przez cały rok. Miejscowość
ta obfituje również w dziedzictwo kulturowe. Niedaleko rynku zobaczyć można zabudowę
domów mieszczańskich z XIX w. Bogata dekoracja snycerska ganków i balkonów to przykład
budownictwa jeszcze z czasów, gdy Krościenko było uzdrowiskiem. W ścisłym centrum
ulokowany jest kościół parafialny pw. Wszystkich Świętych. Prezbiterium
z XIV w ozdobione jest sceną Ukrzyżowania. W kościele znajduje się XIV wieczna
chrzcielnica ufundowana przez Jana Olbrachta. Z uwagi na stan zachowania kościoła
miejscowy proboszcz, niechętnie udostępnia to miejsce do celów turystycznych. W czasie
wydarzeń związanych z Pierścieniem św. Kingi odbywało się, o określonych godzinach
oprowadzanie po zabytkowym wnętrzu, pod nadzorem proboszcza. Łącząc Krościenko
z historią św. Kingi, warto wymienić Zamek Pieniński położony na szczycie Góry Zamkowej
(779 m n.p.m.). Budowlę tę wybudował Władysław Wstydliwy dla swojej małżonki – Kingi.
W czasie najazdu Tatarów, to w nim schroniła się Kinga z Klaryskami. Od 1904, dla
upamiętnienia tego wydarzenia, w skalnej wnęce znajduje się posąg księżnej.
66

67. Kulturalną atrakcją jest mający swoją siedzibę w Krościenku Regionalny Zespół
Pieśni i Tańca „Pieniny”. Kolejną atrakcją, która jest niepowtarzalna dla Krościenka są
flisacy. W Sromowcach Wyżnych znajduje się początkowa przystań, na której można wsiąść
do łodzi flisackiej w celu uczestnictwa w spływie Dunajcem. Istnieją dwie opcje zakończenia
spływu: pierwsza to Szczawnica, drugą jest Krościenko, położone nieco niżej prądu rzeki.
Pionierskie spływy odbywały się już w średniowieczu, gdyż woda była najtańszym
i najskuteczniejszym środkiem transportu przewozu drewna.
Krościenko posiada doskonale przygotowaną bazę noclegową. Poczynając od
wysokiej klasy hoteli, przez ośrodki wypoczynkowe, po prywatne kwatery czy agroturystykę,
kończąc na polu namiotowym znajdującym się nad brzegiem Dunajca. Baza gastronomiczna,
reprezentowana jest przez typową kuchnię regionalną, uzupełnioną o Fast fordy popularne
wśród młodszych turystów. Dodatkową atrakcją jest możliwość zjedzenia ryb wyłowionych
uprzednio z Dunajca oraz skosztowanie miejscowych wód mineralnych (szczawy alkaliczno-
słone).
Mówiąc o ofercie dedykowanej letnim turystom należy zaznaczyć, że Krościenko
posiada doskonałą infrastrukturę jak na tak małą miejscowość. W centrum znajduje się
Amfiteatr „Pod Wierzbą”. Na scenie tej odbywają się cotygodniowo festyny i inne
wydarzenia. Należy jednak zaznaczyć, że wydarzenia te mają charakter czysto masowy
i rozrywkowy, najczęściej jest to koncert miejscowych zespołów, czy kabaretów.
Niejednokrotnie w organizowanych przez Gminne Centrum Kultury imprezach udział biorą
Twórcy Ludowi, prezentujący swoją sztukę. Krościenko nie ma wydarzenia, którym żyłaby
cała gmina, żyję raczej w cieniu Szczawnicy, z którą kiedyś stanowiło jedną osadę.
W czasie przygotowania projektu, dedykowany przez MIK zespół wybierał atrakcję,
które następnie znajdowały się w programie wydarzenia finałowego. Wycieczka na szczyt
Góry Zamkowej, pozwalała w przystępny, gawędziarski sposób przekazać historie i legendy
wiążące św. Kingę i Krościenko. Każdorazowo w czasie wydarzeń finałowych można było
nauczyć się tańczyć góralski taniec, obejrzeć i przymierzyć strój, czy poznać niektóre słowa
gwary. Poznanie miejscowego folkloru, jest elementem zbliżającym turystę kulturowego do
danego miejsca, dlatego co roku na etapie tworzenia nowego programu, kontynuowano
współprace z zespołem Pieniny. Członkowie zespołu, mimo wyznaczonych godzin
prowadzenia warsztatów, zaangażowani byli cały dzień i odpowiadali na pytania turystów
w trakcie swoich przerw. Zaangażowanie do współpracy Stowarzyszenia Flisaków
Pienińskich, pozwoliło, by w ramach gry terenowej gracze dowiadywali się jak zbudowana
67

68. jest tratwa, poszerzali zasób słów o slang używany na łodzi flisackiej a nawet mogli
bezpłatnie przepłynąć tratwą z jednego brzegu na drugi.
Dębno to wieś leżąca w województwie małopolskim, w powiecie brzeskim.
Zamieszkała jest przez 1600 osób i znajduje się na granicy Pogórza Karpackiego i Kotliny
Sandomierskiej. Przez wieś przepływa potok Niedźwiedź. Największą atrakcją tej wsi jest
XV-wieczny Zamek ufundowany przez kanclerza Jakuba Dębińskiego. Do zamku można
dostać się przez most zwodzony, ponieważ dokoła otoczony jest fosą i lasami. Każdy zamek
ma swoje legendy, wokół których można budować niesamowite historię, które stały się
inspiracją dla gier terenowych. Jedna z legend została wykorzystana w czasie tworzenia
wydarzenia, dzięki któremu Dębno znane jest na całym świecie. Od 1995 roku na Zamku,
organizowany jest Międzynarodowy Turniej Rycerski „O Złoty Warkocz Tarłówny”,
w którym uczestniczy około 20 tys. ludzi. W budynku, którego fundatorem jest kanclerz
Dębiński można wziąć udział w pokazach mody organizowanych przez miejscową szkołę,
czy w kameralnym koncertach. Była i obecna Pani Kustosz dba o rozwój kulturalny tej małej
wioski. Dzięki Annie Tarłowej, w lasku nieopodal Zamku, znajduje się najstarsza figura św.
Kingi pochodząca z 1725 roku. Do atrakcji kulturalnych Dębna można zaliczyć Kościół św.
Małgorzaty, stanowiący przykład późnogotyckiej architektury sakralnej. Jeśli chodzi o bazę
turystyczną, wieś ta jest kompletnie nieprzygotowana. Brak obiektów, mogących
przenocować turystów. W Dębnie znajduje się jeden sklep spożywczy i jedna restauracja,
brak miejsc parkingowych. Zaletą tej wioski jest jej lokalizacja, przy drodze głównej miedzy
Krakowem a Tarnowem.
Ożywiając stare historie można było w czasie finału w Dębnie, poznać podstawy
heraldyki, a następnie wykonać herb dla swojej drużyny. W lasku znajdującym się niedaleko
Zamku, przy rzeźbie przedstawiającej św. Kingę należało nauczyć się średniowiecznego
śpiewu, chwalącego księżną. Plac przy zamku stał się był impulsem do przeprowadzenia
treningu rycerskiego, a taras zamkowy doskonałym miejscem do nauki łaciny. Dwa dęby,
znajdujące się na terenie parku zamkowego, z którymi związana jest miłosna legenda, stały
się tłem do pisania listów miłosnych. Oceniając atrakcyjność miejsca, uznać można iż mimo
małego zaplecza dziedzictwa materialnego, bogate jest w niematerialną przeszłość, która stała
się natchnieniem do wymyślania warsztatów związanych z średniowiecznym dworem.
Bochnia znajduje się nad rzeką Rabą, w dolinie potoku Babica. Miasto to jest siedzibą
powiatu bocheńskiego, znajdującego się w Małopolsce. Bochnia mieści się na granicy Kotliny
Sandomierskiej i Pogórza Karpackiego- Pogórza Bocheńskiego, zamieszkuje ją 29 748 osób.
68

69. Bochnia jest miastem najlepiej z wybranych trzech przykładów przygotowanym pod
względem turystycznym. Swoją ofertę wzbogaciła o elementy zaczerpnięte z turystyki
kulturowej. Na terenie miasta jest dostępnych aż 5 szlaków kulturowych. Większość z nich
nie posiada oznaczeń, a do żadnego z nich nie został stworzony materiał drukowany, co
bardzo utrudnia samodzielne zwiedzanie. Największą atrakcją Bochni jest Uzdrowisko
Kopalnia Soli Bochnia, która w przeciwieństwie do wielickiego obiektu tej kategorii jest
ulokowana w ścisłym centrum miasta. Współpraca z tą jednostką zapewniła nagrody
uczestnikom gry terenowej w postaci voucherów na wizytę w kopalni. Ludzie zarządzający tą
instytucją zauważyli potencjał drzemiący w wykorzystaniu dziedzictwa kulturowego dla
celów turystycznych. W 2009 została otwarta Osada VI Oraczy, która jest rekonstrukcją
małopolskiej, średniowiecznej wioski. W centrum Bochni znajduje się gotycki Kościół św.
Mikołaja z XV w. We wnętrzu obiektu zobaczyć można zabytkową polichromie
zaprojektowaną m.in. przez Jana Matejkę. Najbardziej zaangażowanym partnerem, jeśli
podsumować wszystkie edycję Pierścienia św. Kingi było Muzeum im. Stanisława Fischera.
Jan Flasza- dyrektor Muzeum, organizuje w nim szereg wydarzeń kulturalnych. Od 1983 roku
działają tam spotkania czwartkowe, w czasie których odbywają się wykłady, odczyty
i seminaria z różnych dziedzin humanistycznych. Dodatkowo w ramach spotkań realizowane
są badania naukowe, których efekty publikowane są w Roczniku Bocheńskim. Charyzma
dyrektora przysporzyła mu fanów wśród uczestników prowadzonych przez niego spacerów po
Bochni (każdego roku o innej tematyce, których inicjatywa wychodziła od partnera) czy
zwiedzania Muzeum.
Ocenę bazy turystycznej wypada pozytywnie, miasto to jest przygotowane do
przyjmowania grup zorganizowanych (liczne kolonie) oraz indywidualnych zwiedzających.
Bochnia posiada dobry system znaków informacyjnych. Jedynym niedociągnięciem jest brak
oznakowania dotyczącego drogi do Osady VI Oraczy.
Biorąc pod uwagę istniejącą ofertę eventową Bochni, można mówić o dwóch
kategoriach wydarzeń: tych organizowanych przez Muzeum, które reprezentują kulturę
wysoką, oraz organizowanych przez Urząd Miasta, które skoncentrowane są na masowym
odbiorcy. Rokrocznie w lipcu całe miasto obchodzi imieniny św. Kingi. W czasie finałów
Pierścienia św. Kingi, imprezy te były łączone zapewniając większą ilość uczestników.
Impreza ta bazuje na dziedzictwie związanym z legendą o węgierskiej księżnej.
W organizację włączają się wszystkie jednostki kulturalne działające na terenie miasta co
zapewnia wysoki stopień różnorodności.
69

70. W czasie finałowych wydarzeń w Bochni korzystaliśmy z gotowych pomysłów na
spacer, ale angażując o określonej godzinie przewodnika, który oprowadzał po istniejącym na
terenie Bochni szlakach. W skansenie archeologicznym (Osadzie VI Oraczy) uczestnicy gry
terenowej, mogli nauczyć się rzemiosł średniowiecznych oraz poznać zabudowę z tamtego
okresu. Jedyną wadą tego obiektu jest jego lokalizacja. Piesza droga z centrum miasta do
Osady, zajmuję pół godziny co w perspektywie całodziennej zabawy jest bardzo ważne.
Mimo to, średniowieczne warsztaty cieszyły się dużą popularnością wśród graczy.
Dodatkowo zaletą był darmowy wstęp do obiektu, oraz możliwość bezpłatnego
wykorzystania materiałów, w trakcie warsztatów. Finałowe wydarzenie w Bochni odbywały
się w niedziele, dlatego też w materiałach, które otrzymywali turyści na stanowiskach
informacyjnych, zawsze znajdowały się informacje nt. godzin Mszy św. oraz możliwości
zwiedzania Kościoła z przewodnikiem. Pozwoliło to nie zakłócać obrzędu, a umożliwiło
turystom wstęp do atrakcyjnego obiektu.
Reasumując, każdy z wybranych obszarów modelowych ma inną mocną stronę.
Biorąc pod uwagę różne wskaźniki, można różnie interpretować poziom rozwoju
i przygotowania dla turystów. Faktem jest, że miejsca te brały udział w ostatniej edycji
projektu, gdyż dobrze co do współpracy z nimi nie było większych zastrzeżeń. Każdy
z partnerów wnosił coś innego do projektu, popierając swoje sugestię doświadczeniem ze
swojego regionu. Najbardziej bogata Bochnia, mogła pozwolić sobie na sponsorowanie
atrakcyjnych nagród i darmowych wstępów do obiektów. Dębno bardzo pomogło przy
logistycznej organizacji wydarzenia, dzieląc się doświadczeniami z Turnieju Rycerskiego.
Krościenko dysponuje najbardziej różnorodną ofertą oraz jest najbardziej interesujące ze
względu na swoją kulturę regionalną. Zadaniem MIK-u jako instytucji koordynującej było
nauczenie się jak najwięcej i przekazanie tej wiedzy dalej. Realizacja Pierścienia św. Kingi
jako szlaku kulturowego nie wyszła poza fazę wizji, udzielono pomocy instytucją partnerskim
w analizie swoich zasobów i pokazano jak wykorzystać je w interesujący sposób.
4.2 Atrakcyjność turystyczna zasobów kulturowych
na obszarach modelowych (badanie własne)
Wśród 50 osób z każdej z opisanych miejscowości przeprowadzono ankietę
[Załącznik 3] w formie wywiadów w okresie od lutego do czerwca 2011 roku. Okres czasu
uległ wydłużeniu ze względu na odległość dzielącą badacza (Aleksandra Ziemba)
i respondentów, oraz problemy w nawiązaniu nowych kontaktów. Zważywszy, iż ankiety
70

71. przeprowadzono dopiero w 2011 roku, badanie to nie dotyczy postrzegania konkretnego
produktu kulturowego, jakim jest Pierścień św. Kingi, lecz sposobu, w jaki miejscowi ludzie
oceniają możliwości rozwoju turystyki kulturowej poprzez wykorzystanie walorów
kulturowych. Respondentom zadano 11 analogicznych pytań. Uzyskany w ten sposób
materiał empiryczny posłużył do analizy porównawczej, w celu ukazania różnic między
postrzeganiem roli kultury w turystyce przez społeczności o różnej wielkości i wykształceniu.
Dobór próby był losowy.
Struktura wieku (Wykres 2) na wybranych obszarach kształtuje się różnie. Krościenko
jest miejscem starzejącym się, większość badanych zamieszkuje to miejsce od ponad 40 lat.
Wykres 2 Wiek respondentów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni
100%
90%
80%
70%
60% powyżej 65 lat
Wiek 50% 46- 65 lat
40% 26 - 45 lat
30%
19 - 25 lat
20%
do 18 lat
10%
0%
Krościenko n/d Dębno Bochnia
Dunajcem
Miejsce
Źródło: Opracowanie własne
Młodzież wyjeżdża do większych miast w poszukiwaniu wykształcenia a później pracy.
W miejscu tym od dawna nie osiadają nowi mieszkańcy, można uznać je za zasiedziałe
i objęte stagnacją. Najwięcej ludzi w wieku produkcyjnym można zaobserwować w Bochni.
Miasto to wciąż się rozwija, będąc alternatywą dla ludzi pracujących w Krakowie a nie
mających ochoty mieszkać w wielkim mieście. Jak wynika z przeprowadzony rozmów,
Bochnia ma wiele do zaoferowania pod względem dobrych połączeń komunikacyjnych
z Krakowem oraz tańszej opcji utrzymania się. W Dębnie struktura wieku kształtuje się
podobnie jak w Bochni. Stosunek kobiet do mężczyzn rozkładał się analogicznie. Przewaga
kobiet nad mężczyznami zaistniała w Krościenku. Wynik ten jest efektem przeprowadzenia
badań wśród starszych osób, wśród których większym stopniem umieralności charakteryzują
się mężczyźni.
Biorąc pod uwagę wykształcenie respondentów (Wykres 3), możemy mówić o dużych
różnicach w poszczególnych regionach.
71

72. Wykres 3 Poziom wykształcenia respondentów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni
100%
90%
80%
70%
60%
Wykształcenie 50%
wyższe
40%
30% średnie
20% podstawowe
10%
0%
Krościenko Dębno Bochnia
n/d
Dunajcem
Miejsce
Źródło: Opracowanie własne
Najniższy poziom wykształcenia odnotowano na terenie Krościenka. Fakt ten jest
następstwem nie przykładania przed laty tak dużej wagi do edukacji jak w dzisiejszym
okresie. Winą obarczać można braki finansowe mieszkańców, nie pozwalające na utrzymanie
się studenta. Starsze osoby z tego miejsca zamiast wykształcenie mogą zaoferować turystom
doświadczenie w prowadzeniu gospodarstwa czy umiejętności rzemieślnicze. Najwyższy
odsetek wyższego wykształcenia zauważyć można w Bochni, która przyciąga do siebie
młodych wykształconych ludzi, pragnących pracować w Krakowie, ale z różnych powodów
nie mieszkających tam. Najbardziej zrównoważoną strukturę wykształcenia dostrzec można
na terenie Dębna. Z punktu widzenia ekonomicznego jest to najbardziej pożądana sytuacja,
lecz z punktu widzenia twórcy produktu kulturowego wyzwanie- jak sprostać wymaganiom
tak bardzo zróżnicowanej społeczności.
Pierwsze pytanie dotyczyło oceny atrakcyjności turystycznej danego miejsca w opinii
mieszkańców. Większość z mieszkańców oceniła (Wykres 4) bardzo wysoko atrakcyjność
swojego obszaru (odpowiedź: bardzo atrakcyjne). Wynikać może to z lokalnego
przywiązania, swego rodzaju lokalnego patriotyzmu (w przypadku Krościenka), czy ze
świadomego wyboru danej miejscowości jako swojego miejsca na świecie (Bochnia).
Najniżej atrakcyjność została oceniona w Dębnie. Stan ten nie dziwi, gdyż minimalnie
wykształcona gałąź agroturystyki dowodzi, iż mieszkańcy nie widzą potencjału turystycznego
na swoim terenie. Wyniki zbliżone otrzymano, pytając o atrakcyjność kulturową danego
72

73. miejsca. Zdumiewa, że w przeważającej większości nowi osadnicy w Bochni czują się
przywiązani do tego obszaru i znają jego historię i dziedzictwo. Mieszkańcy Krościenka
i Dębna są dumni z tego że mieszkają w tym miejscu i oceniają jego atrakcyjność kulturową
na bardzo wysokim poziomie.
Wykres 4 Poziom atrakcyjności turystycznej w opinii mieszkańców w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie,
Bochni
100%
90%
80%
70%
60%
Stopień
50%
atrakcyjności nieatrakcyjne
40%
30% atrakcyjne
20% bardzo atrakcyjne
10%
0%
Krościenko Dębno Bochnia
n/d
Dunajcem
Miejsce
Źródło: Opracowanie własne
Wykres 5 Poziom atrakcyjności kulturowej w opinii mieszkańców w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni
100%
90%
80%
70%
60%
Stopień
50%
atrakcyjności nieatrakcyjne
40%
30% atrakcyjne
20% bardzo atrakcyjne
10%
0%
Krościenko Dębno Bochnia
n/d
Dunajcem
Miejsce
Źródło: Opracowanie własne
Uzyskawszy ogólne oceny atrakcyjności kulturowej i turystycznej, poproszono
respondentów o określenie walorów gmin (Wykres 5 i 6). Pytanie o charakterze otwartym
73

74. zostało opracowane biorąc pod uwagę wszystkie z udzielonych odpowiedzi (bez
uwzględnienia kolejności, która mogłaby świadczyć o hierarchiczności). Ze względu na
różnorodność odpowiedzi, zaistniałą konieczność uporządkowania- dopasowania odpowiedzi
do szerszych kategorii. Biorąc pod uwagę, że nadrzędnym celem jest uzyskanie odpowiedzi,
jaki jest charakter przeważającym walorów, uogólnienie nie ujmuje odpowiedzią
reprezentatywności. Kategorię zostały zdefiniowane już w pierwszym rozdziale pracy, gdzie
zaprezentowano różne rodzaje walorów. Naturalne oraz antropologiczne, które od razu
zostały podzielone przy wykorzystaniu kategorii zaproponowanych przez Kołodziejczyka:
związane z historią (muzea, zabytki archeologiczne, architektoniczne oraz pamiątki
historyczne); sztuka (jej dzieła, ale też instytucje gromadzące przedmioty dziedzictwa
materialnego); zjawiska życia, które są wykładnikiem typu i poziomu kultury współczesnej
(w tym domy kultury, organizacje zrzeszające współczesnych twórców, teatry, sale
koncertowe) oraz kultura ludowa [Kołodziejczyk, 1979, s. 42-46].
Mieszkańcy Krościenka w największym procencie wskazywali kulturę ludową oraz
walory naturalne. Położenie miasteczka nad Dunajcem w otoczeniu gór zapewnia atrakcyjną
ofertę przez cały rok. Tradycja, której w przeważającej większości starsi respondenci są wciąż
wierni to czynnik determinujący niektóre odpowiedzi. Kultura ludowa reprezentowana jest
m.in. przez Stowarzyszenia Twórców Pienińskich (10 respondentów podało pełną nazwę- co
świadczy o popularności tej organizacji), zabytkowa zabudowa z charakterystycznymi
regionalnymi zdobieniami oraz cała kultura góralska i flisacka. Najmniej wskazań padło na
walory związane z historią, gdyż według mieszkańców, przeszłość Krościenka niewiele
wniosła w polskie dziedzictwo.
Wykres 6 Stopień występowania różnego rodzaju walorów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni
100%
90%
80%
70%
60%
Stopień
50%
występowania Bochnia
40%
Dębno
30%
Krościenko n/d Dunajcem
20%
10%
0%
naturalne związane sztuka zjawiska kultura
z historią życia ludowa
Walor
Źródło: Opracowanie własne
74

75. Analizując odpowiedzi respondentów z Dębna, wykazała dominację walorów
historycznych nad innymi (prawie wszyscy wskazali Zamek, większość wymieniła również
Kościół św. Małgorzaty). Zadziwiający był fakt, iż nie wszyscy ankietowani wymieniali
Międzynarodowy Turniej Rycerski „O Złoty Warkocz Tarłówny” (tylko 7 osób). Wydarzenie,
w którym uczestniczą osoby z całej Europy jest mało popularne na swoim terenie, gdyż ma
ściśle określonego odbiorcę docelowego. Najmniej widoczne okazały się walory naturalne, co
nie zaskakuje biorąc pod uwagę ubogie środowisko naturalne w porównaniu z Krościenkiem
czy Bochnią.
Analiza wyników Bochni pozwala wnioskować, że władze miasta dbają o rozwój
walorów antropologicznych, mając dobre walory naturalne. Oznaką złego zarządzania jest tak
niski poziom wiedzy na temat kultury ludowej świadomości mieszkańców. Rdzenni
mieszkańcy zapomnieli o niej i nie przekazują jej następnym pokoleniom, nowo osiadli
przyjezdni, zupełnie nie przywiązują do niej wagi. Prowadzić to może to zniknięcia tradycji
i obrzędów na tym terenie. Konfrontując pozostałe odpowiedzi można stwierdzić iż
mieszkańcy mają świadomość walorów Bochni, co pozwala wnioskować, że aktywnie
uczestniczą w życiu miasta, chcąc być dobrymi obywatelami.
Kolejne pytanie dotyczyło oceny wykorzystania walorów przez dane miejsce.
W większości respondenci oceniali pozytywnie korzystanie z atutów danego terenu
(odpowiedź: tak). Najwięcej osób udzieliło odpowiedzi negatywnej w Dębnie. Pojawia się
spójność z odpowiedzią na pytanie 1 dotyczące oceny atrakcyjności miejsca. Nieatrakcyjne
turystycznie miejsce, źle wykorzystuje swoje walory. Pytając o potencjał kulturowy (Wykres
7) spodziewano się powtórzenia danych z pytania 3 dotyczącego walorów miejsca. Brak
wiedzy z zakresu turystyki kulturowej nie pozwala na rozróżnienie tych dwóch pojęć. Dlatego
przy analizie tego pytania postanowiono wziąć pod uwagę pierwszą odpowiedź z danego
kwestionariusza, ustalając że jest ona najważniejsza, gdyż pierwsza przychodzi na myśl.
Odpowiedzi również podzielono na kategorię, korzystając z klasyfikacji Swarbrook’a: dzieła
stworzone przez człowieka, w celu innym niż przyciągnięcie turystów, które stały się atrakcją
z czasem (np. Zamek w Dębnie); miejsca zbudowane dla turystów (np. Osada VI Oraczy
w Bochni); imprezy, festiwale i inne wydarzenia kulturalne [Swarbrooke, 1995, s. 75].
75

76. Wykres 7 Stopień występowania różnego rodzaju potencjału kulturowego w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie,
Bochni
100%
90%
80%
70%
60%
Stopień
50%
występowania
40% Bochnia
30% Dębno
20%
Krościenko n/d Dunajcem
10%
0%
dzieła miejsca wydarzenia
stworzone dedykowane
nie dla turystom
turystów
Potencjał kulturowy
Źródło: Opracowanie własne
Najwięcej elementów wymienili mieszkańcy Bochni, najmniej Dębna. W Krościenku
przeważały odpowiedzi charakteryzujące kulturę dawną, tradycyjną, w Bochni respondenci
podkreślali walory kultury współczesnej. Rozkład odpowiedzi odzwierciedla stosunek
społeczeństwa do zamieszkanego obszaru. Dębnian nie charakteryzuje ignorancja, tylko na
ich terenie mało jest wydarzeń i miejsc dedykowanych szerszemu odbiorcy (na terenie wsi
działa jedynie jedno muzeum i jeden dom kultury). W Bochni ludzie mogą wybierać wśród
najszerszego wachlarza możliwości. Odwiedzający turyści nie nudzą się, stąd liczne na tym
terenie w lecie kolonie i obozy młodzieżowe. W Krościenku odpowiedź na to pytanie prawie
całkowicie pokryła się z odpowiedzią na pytanie 3- dotyczące walorów. Wszystkie elementy
związane z kulturą ludową zostały rozbite na inne kategorię.
Oceniając walory kulturowe z punktu widzenia turysty, mieszkańcy Dębna
jednogłośnie wskazali Zamek (co nie dziwi, gdyż jest to obiekt o międzynarodowej sławie
i na tym też poziomie). Bochnianie wskazywali Kopalnie Soli, która rzeczywiście jest
obowiązkowym punktem programu każdej wycieczki. Największa różnorodność wystąpiła
w Krościenku. Starsi respondenci wskazywali walory naturalne (obecność oraz otoczenie gór
i Dunajca), młodsi wskazywali na kulturę górali pienińskich. Fakt ten wynika z oswojenia
seniorów z lokalną kulturą i nie traktowania jej w sposób wyjątkowy, młodsi widzą potencjał
obserwując zainteresowanie turystów strojami, rzemiosłami czy potrawami regionalnymi.
76

77. Kolejne pytanie dotyczyło wskazania osób, które czerpią korzyści z rozwoju turystyki
(Wykres 8). W tej kwestii wynik był zaskakujący, bo w Dębnie, aż 4 osoby z 50
w odpowiedzi „inne”, dopisały nikt. Zaskakuje zjawisko, że mieszkańcy tej wsi nie widzą
potencjału do wykorzystania na swoim terenie. Usprawiedliwieniem jest fakt, iż jest to obszar
rolniczy i to jest głównym źródłem utrzymania rodzin.
Wykres 8 Stopień czerpania korzyści z rozwoju turystyki kulturowej w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie,
Bochni
100%
90%
80%
70% inne
60%
Stopień czerpania
50%
korzyści prowadzący działalność
40%
związaną z turystyką
30%
20% turyści
10%
0% miejsce i jego mieszkańcy
Krościenko Dębno Bochnia
n/d
Dunajcem
Miejsce
Źródło: Opracowanie własne
Argumentem wykluczającym to pytanie z badań powinno być użycie definicji
turystyki kulturowej, która nie przez wszystkich jest zrozumiała. Jednakże uznano, iż
intuicyjna odpowiedź na to pytanie respondentów da pożądany wynik. Odpowiedzi
respondentów są na to dowodem. Powiązanie wyników pytania z rezultatem z pytania 4
dotyczącego wykorzystania walorów, jest bardzo widoczne. Na obszarach, gdzie potencjał
uznany jest za dobrze wykorzystywany respondenci widzą korzyści dla mieszkańców oraz
osób prowadzących działalność związaną z rozwojem turystyki kulturowej (Krościenko,
Bochnia). Świadomość korzyści płynących z wykorzystania turystyki kulturowej jest
pierwszym krokiem do budowania strategii.
Biorąc pod uwagę charakter korzyści, postanowiono pytanie otwarte. W ogólnym
zestawieniu dominuje korzyść materialna. Większość z osób użyła właśnie tego słowa lub
„sprzedaż”. Na Każdym obszarze modelowym pojawiły się odpowiedzi dotyczące promocji
regionu czy podtrzymywanie tradycji (w Krościenku i Dębnie). Uwzględniając stopień
wykształcenia i pochodzenia z różnych klas społecznych ankietowanych, zgodność
77

78. wszystkich może być dowodem na aksjomatyczne stwierdzenie, że turystyka kulturowa
przynosi korzyści. Odpowiedzi udzielone na kolejne pytanie implikują stwierdzenie, iż
lokalna społeczność pragnie mieć poczuje kontroli nad obszarem modelowym. To oni
najchętniej chcieliby korzystać z rozwoju tej gałęzi turystyki. Chodzi tu o kontrolę również
nad stratami (Wykres 9), kolejne pytanie dowiodło, że na rozwoju turystyki traci najbardziej
miejsce i jego mieszkańcy.
Wykres 9 Stopień strat z rozwoju turystyki kulturowej w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni
100%
90%
80%
70% inne
60%
Stopień strat 50%
prowadzący działalność związaną
40% z turystyką
30%
turyści
20%
10%
miejsce i jego mieszkańcy
0%
Krościenko Dębno Bochnia
n/d
Dunajcem
Miejsce
Źródło: Opracowanie własne
Ze względu na zróżnicowany charakter działalności kulturalnej na obszarach
modelowych trudno interpretować te zbliżone wyniki w podobny sposób. Na każdym
z obszarów wynik zależy od innych czynników. Pomocne do interpretacji okazało się kolejne
pytanie dotyczące wymienienia rodzaju strat. W Krościenku społeczeństwo obawia się
najbardziej o utratę tradycyjnych wartości oraz zdegradowanie obszarów zielonych. Chodzi
o autentyczność lokalnej kultury, która zanika starając się odpowiedzieć na oczekiwanie
masowego turysty (doskonałym przykładem jest Osada VI Oraczy w Bochni, która bardziej
przypomina Park Disneya niż średniowieczną osadę). W ten sposób uproszczeniu ulega
gwara, którą wcześniej trudno było zrozumieć, stroje regionalne szyte są z nowoczesnych,
lepszej jakości materiałów. W okolicy Krościenka pojawia się coraz więcej „regionalnych”
restauracji, stylizowanych na chłopską chatę. Działania takie mają związek z ogólnie pojętą
Mcdonalizacją i globalizacją społeczeństwa i są nieuniknione.
78

79. Wyjaśniając drugą obawę respondentów z Krościenka, należało zwrócić się
o wyjaśnienie do PTTK. Otóż rosnąca liczba turystów generuje proporcjonalnie większy hałas
i większą ilość odpadów na terenie Parku Narodowego. Oczywiście w ogólnym rozrachunku,
prawie wszystkim wychodzi to na dobre, gdyż instytucja musi zatrudniać więcej osób, w celu
ochrony dziedzictwa przyrodniczego. W odpowiedzi na to pytanie daje się zauważyć, że
osoby odpowiadające nie pochodzą z małej miejscowości, gdzie dużą większą wagę niż
w mieście, przykłada się do ochrony i obcowania z przyrodą.
W Bochni straty miały charakter instytucjonalny, wg ankietowanych rozwój turystyki
napędza rozwój aparatu biurokracji. Nowi mieszkańcy mają trudności z dostaniem
pozwolenie na budowę, chcąc remontować niektóre obiekty muszą uzyskać zgodę
Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków. Dla ludzi młodych, przyzwyczajonych do
szybkiego zaspokajania swoich potrzeb, załatwienia dodatkowej dokumentacji jest dużym
utrudnieniem.
Mieszkańcy Dębna jako najczęściej powtarzającą się stratę wskazywali spokój
mieszkańców. Przyzwyczajeni do małych wydarzeń o charakterze lokalnym nie zdołali przez
6 edycji trwania Turnieju Rycerskiego „O Złoty Warkocz Tarłówny”, oswoić się z tłumem
przyjezdnych. Co więcej, turyście kojarzeni są w tym miejscu z problemami. Podczas
przeprowadzenia ankiet, niejednokrotnie pojawiło się stwierdzenie, iż ze względu na
ograniczoną infrastrukturę, uczestniczący w wydarzeniu blokują drogę czy parkują na
prywatnych terenach posesji. Problemem w tym wypadku jest przestrzeń, na której odbywa
się wydarzenie oraz możliwość zawarcia współpracy z instytucja czy osobą prywatną. Raz
w roku, szkoła lub ktoś z mieszkańców, mógłby udostępniać swój teren na potrzeby parkingu.
Myślę, że ze strony Organizatora, nie byłoby problemem oddelegowanie osoby do pobierania
opłat czy pilnowania środków transportu. Kolejnym problemem okazała się obecność
alkoholu w trakcie wydarzenia, co generowało niekontrolowane zachowania turystów.
Chcąc dowieść postawionej wyżej tezy o zróżnicowaniu w interpretacji pod względem
pochodzenia oraz wykształcenia respondenta, wybrano metodę chi-kwadrat Persona (Tablica
10 i 11). Okazała się ona najbardziej reprezentatywna, gdyż w prosty sposób ukazuje związek
między dwiema zmiennymi. Analizie poddano prawie wszystkie pytania z przeprowadzonej
ankiety, uznając że nie było kwestionariusza, w którym któreś z pytań pozostałoby bez
odpowiedzi. Z badania statystycznego wykluczono jedynie pytanie 10, dotyczące podania
grupy tracącej na rozwoju turystyki, gdyż odpowiedź na nie w przeważającej liczbie była taka
sama.
79

80. Tablica 10 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych cech miejscowej kultury i
związanej z nią turystyki z miejscem zamieszkania respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni
Miara
Istotność
Badana zmienna symetryczna
asymptotyczna
v-Cramera
Ocena atrakcyjności obszaru modelowego 0,00 0,243
Ocena atrakcyjności kulturalnej obszaru modelowego 0,00 0,237
Liczba wymienionych walorów 0,00 0,356
Wykorzystanie walorów 0,07 0,12
Liczba wymienionych elementów potencjału kulturowego 0,00 0,298
Typ elementu uznany za najciekawszy z punktu widzenia
0,00 0,612
turystów
Wpieranie rozwoju turystyki kulturowej 0,09 0,14
Kto czerpie korzyści z rozwoju turystyki kulturowej 0,03 0,12
Liczba wymienionych korzyści 0,00 0,235
Liczba wymienionych strat 0,00 0,241
Źródło: Opracowanie własne
Tablica 11 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych cech miejscowej kultury i
związanej z nią turystyki z stopniem wykształcenia respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni
Miara
Istotność
Badana zmienna symetryczna
asymptotyczna
v-Cramera
Ocena atrakcyjności obszaru modelowego 0,096 0,134
Ocena atrakcyjności kulturalnej obszaru modelowego 0,097 0,138
Liczba wymienionych walorów 0,052 0,128
Wykorzystanie walorów 0,091 0,129
Liczba wymienionych elementów potencjału kulturowego 0,067 0,142
Typ elementu uznany za najciekawszy z punktu widzenia
0,039 0,165
turystów
Wpieranie rozwoju turystyki kulturowej 0,381 0,104
Kto czerpie korzyści z rozwoju turystyki kulturowej 0,042 0,112
Liczba wymienionych korzyści 0,037 0,172
Liczba wymienionych strat 0,041 0,145
Źródło: Opracowanie własne
Badania statystyczne dowodzą, że silniejszym czynnikiem, wpływającym na
różnicowanie poziomu wypowiedzi jest miejsce zamieszkania niż wykształcenie
respondentów. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że w miejscowościach modelowych miejsce
zamieszkania w pewnym stopniu generuje wykształcenie mieszkańców, można uznać oba
elementy za czynnikotwórcze, lecz w różnym stopniu.
Podsumowując przeprowadzone badanie należy stwierdzić, iż turystyka kulturowa jest
dobrze postrzegana przez lokalne społeczności. Oczywiście jak każda ingerencja człowieka,
ta również niesie ze sobą straty, lecz przewaga zalet sprawia, iż społeczeństwa pragną
rozwoju tego rodzaju turystyki. Tworząc produkt kulturowy, należy zwrócić szczególną
uwagę na lokalną rzeczywistość. Produkt nie akceptowany przez mieszkańców danego
obszaru nie utrzyma się na rynku. To mieszkańcy są najczęściej osobami odpowiedzialnymi
80

81. za obsługę oraz tworzenie otoczenia produktu i związanej z nim infrastruktury.
W rozważaniach dotyczących wsi, szczególnie zwracają uwagę elementy dawne i reliktowe.
Równocześnie należy pamiętać o zachowaniu oryginalnej tożsamości regionalizmów. Trzeba
uśrednić oczekiwania turystów, którzy tak naprawdę nie pragną autentyczności ale
atrakcyjności (ta charakterystyka dotyczy turysty masowego, przeciwny model opisze turystę
kulturowego).
81

82. Zakończenie
Interpretacja zasobów kulturowych zawsze związana jest ze swego rodzaju
odkształceniem rzeczywistości. Dlatego też tworząc Pierścień św. Kingi MIK starał się
dopasować program finałowych wydarzeń do lokalnych zasobów danego obszaru. W
Krościenku oraz Dębnie rokrocznie uczestnikami projektu byli mieszkańcy. To oni
porównując do siebie kolejne edycję poddawali do przemyślenie najwięcej konstruktywnych
uwag. Fakt stworzenia wyjątkowego produktu, który wykorzystywał atrybuty uznawane przez
mieszkańców za atrakcyjne można mówi o fenomenie produktu kulturowego.
Oceniając Pierścień św. Kingi pod względem celów, które miał spełniać, należy
stwierdzić częściowe niepowodzenie. Zabrakło czynnika ludzkiego, a raczej było go za dużo
ze strony organizatora. Instytucje partnerskie nauczyły się systemu, gdy wszystko
przygotowywane jest bez ich udziału i oczekiwały, iż taka sytuacja będzie trwać zawsze. Być
może współpraca z innymi instytucjami na tym terenie przyniosłaby oczekiwany rezultat, lecz
warto zaznaczyć że obszary te są niewielkie i nie dysponują bogatą bazą ośrodków
kulturalnych i turystycznych. Warto podkreślić wartość, którą wniosła dla instytucji
partnerskich współpraca z MIK oraz partnerami projektu.
Odwołując się do celów cząstkowych, przytoczonych w rozdziale trzecim, osiągnięto
dwa z założonych trzech postanowień. Na potrzeby projektu została stworzona atrakcyjna
oferta turystyczna, która bazuje na lokalnych atrakcjach, postrzeganych jako atrakcję również
przez społeczności lokalne. Z danych dotyczących liczby uczestników, wnioskować można, iż
zwiększył się turystyczny ruch w ośrodkach biorących udział w projekcie. Nie udało się
jedynie stworzyć koalicji, która mogłaby działać bez wsparcia MIK-u. Dodatkowo wartością
dodaną jest wzrost kulturalnej świadomości mieszkańców. Biorąc pod uwagę fakt, iż
w przygotowanie projektu MIK angażował lokalne społeczności, wyniki badań są również
efektem współpracy w czasie realizacji wydarzenia kulturalnego. Świadomość mieszkańców
oraz władz, iż warto promować miejsca poprzez kulturę, udowodnić można pokazując
realizację, które odbywały się w czasie tegorocznych wakacji w Bochni. Dotąd Dni św. Kingi
odbywały się tylko w Wieliczce, która nauczona doświadczeniami z MIK, proponuje od 2010
roku uczestnikom obchodów udział w grze terenowej. W tym roku w Bochni, również
hucznie obchodzono święto patronki górników. Jest to dowód na to, że warto korzystać
z przykładów, których efekty są widoczne (np. większa ilość turystów w czasie
jednodniowego wydarzenia kulturalnego).
82

83. W pracy tej przestawiono liczne dowody na wpływ kultury na marketing miejsc.
Działanie takie jest możliwe, gdy kultura z turystyką przenikają się, tworząc wyjątkowe
produkty. Oddziaływanie poprzez produkt kulturalny na miejsce przedstawiono na
przykładzie projektu Pierścień św. Kingi. Przeanalizowano wpływ projektu na władze oraz
instytucje partnerskie uczestniczące w realizacji projektu. Dzięki ankiecie zbadano
oddziaływanie projektu na lokalne społeczności. Uwzględniając odpowiedzi respondentów
oraz efekty realizacji projektu, można stwierdzić, że wydarzenie kulturalne ma ogromny
potencjał promocyjny, który jest dostrzegany przez społeczeństwo.
Korzystając z doświadczeń Małopolskiego Instytutu Kultury należy inspirować się
opisanymi dobrymi praktykami, a jeśli jest to możliwe przenosić wybrane działania na
lokalny grunt. Pozwoli to udoskonalić lokalną ofertę turystyczną, przy współudziale i
akceptacji mieszkańców.
83

84. Bibliografia
Literatura
1. Anholt, Simon, Hildreth, Jeremy, 2005. Brand America. Tajemnica Megamarki, Warszawa, IMP, 238 s.
2. Ashworth, G.J. From history to heritage- from heritage to identity s. 13 [w:] Building a New Heritage Tourism,
Culture and Identity in the New Europe, London - New York 1994
3. Bateson ,John, 1989. Managing ServicesMarketing: Text and Readings. Orlando, South-Western College Pub,
305 s.
4. Brol, Ryszard, 2001. Ekonomika i zarządzanie miastem, Wrocław, WAE, 242s.
5. Buczkowska, Karolina, 2008. Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny, Poznań, AWF, 100s.
6. Buczkowska, Karolina, 2009. Współczesne formy turystyki kulturowej, Poznań, AWF, 481 s.
7. Czarnowski ,Stefan, 1958. Kultura, Warszawa, PWN, 127s.
8. Filipiak, Marian, 2002. Socjologia kultury. Zarys zagadnień, Lublin, Uniwersytet Marii Curie – Skłodowskiej,
179 s.
9. Gałuszka, Nina, 2008. Turystyka dziedzictwa. Poradnik dla organizacji pozarządowych, Kraków, Fundacja
Partnerstwo dla środowiska, 93 s.
10. Gaworecki, Władysław, 1997. Turystyka, Warszawa, PWE, 372 s.
11. Jafari, John, 2000. Encyclopedia of tourism, London, Routledge, 712 s.
12. Jarmoszuk, Zina, 2005. Kultura w procesie rozwoju społeczno-gospodarczego państw i regionów Unii
Europejskiej, Kraków – Warszawa, NCK, 132 s.
13. Jędrysiak, Tadeusz, 2008. Turystyka kulturowa, Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 152 s.
14. Kołodziejczyk, Anna, 1979. Rola elementów kultury w turystyce, Warszawa, Instytut Turystyki, 96 s.
15. Kotler, Philips,1994 Marketing. Analiza, planowanie, wdrążanie i kontrola, Warszawa, Felberg, 744 s.
16. MacCannell, Dean, 2002. Turysta. Nowa teoria klasy próżniaczej, Warszawa, Muza, 352 s.
17. MacGuigan, Jim, 1996. Culture and the public sphere, London, Routledge, 240 s.
18. Mazurkiewicz, Ludwik, 2008. Społeczności lokalne a turystyka, Warszawa, AWF, 284 s.
19. Middleton, Victor T.C., 1996. Marketing w turystyce, Warszawa, Polska Agencja Promocji Turystyki, 414 s.
20. Payne, Adrian, 1996. Marketing usług, Warszawa, PWE, 300 s.
21. Podemski, Krzysztof, 2005. Socjologia podróży, Poznań, Wydawnictwo Naukowe UAM, 366 s.
22. Przecławski, Krzysztof, 1997. Człowiek a turystyka: zarys socjologii turystyki, Kraków, ALBIS, 160 s.
23. Purchla, Jacek, 1997. Miasto historyczne. Potencjał dziedzictwa, Kraków, MCK, 68 s.
24. Richards, Gay, Wilson, John, Tourism development trajectories: From culture to creativity?, 2007 [w:] (red.) G.
Richards, J. Wilson, Tourism, creativity and development, London, Routledge, 325 s.
25. von Rohrscheidt, Armin Mikos 2008, Turystyka kulturowa. Fenomen. Potencjał. Perspektywy, Gniezno,
Wydawnictwo KMB Druk, 477 s.
26. Smoleń, Monika, 2003. Przemysły kultury. Wpływ na rozwój miast, Kraków, WUJ, 162 s.
27. Sobocińska, Magdalena, 2008. Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa, PWE, 172 s.
28. Stasiak, Andrzej, 2007. Kultura i turystyka, razem czy oddzielnie?, Łódź, WSTH, 288 s.
29. Stasiak, Andrzej, 2009. Kultura i turystyka, razem ale jak?, Łódź, WSTH, 257 s.
30. Stasiak, Andrzej, 2009. Kultura i turystyka, wspólnie zyskać, Łódź, WSTH, 364 s.
31. Szromnik, Andrzej, 2008. Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Kraków, Wolters Kluwer Polska,
372 s.
84

85. 32. Urry, John, 2002. The Tourist Gaze: Leisure and Travel In Contemporary Societles, London, SAGE Publications,
200 s.
33. Zdon – Korzeniowska, Małgorzata, 2009, Jak kształtować regionalne produkty turystyczne. Teoria i praktyka,
Kraków, 218 s.
Artykuły
1. Hughes, Mark, The Big Questions: Has Liverpool benefited from being Europe’s Capital od Culture? [w:] The
Independent z dnia 1 stycznia 2009 roku
2. Kruczek, Zygmunt,Atrakcje turystyczne. Metody oceny ich odbioru- interpretacja, Folia Turistica nr. 13 2002, s. 37
3. Stawiszyński, Tomasz, Szczęśliwe adresy, NewsweekPolska, 19/2011, 15.05.11
4. Tobor, Gabriel Marketing miast, Home&Market, maj 2008, nr 5, s. 38-39
5. Wilczak, Dariusz, Liderzy Liderów, NewsweekPolska, 19/2011, 15.05.11
Dokumenty elektroniczne
1. Zarys programu funkcjonalnego Heritage Centre, www.bip.krakow.pl/zalaczniki/dokumenty/2594, data odczytu:
12 kwietnia 2011
2. Aktualność dotycząca półmetku Programu Infrastruktura i Środowisko, http://www.mrr.gov.pl/aktualnosci/fundusz
e_europejskie_2007_2013/Strony/PolmetekProgramuInfrastrukturaiSrodowisko_23122010.aspx, data odczytu: 28
grudnia 2010
3. Informacja na temat wyników konkursu na „Najlepszy produkt turystyczny” , http://www.pot.gov.pl/wiadomosci-
z-pot/zloty-certyfikat-2010/, data odczytu: 25 listopad 2010
4. Raport o systemie ochrony dziedzictwa kulturowego, http://www.kongreskultury.pl/title,pid,477.html, data
odczytu: 27 grudnia 2010
5. G. Richards, Cultura. Tourism in Europe, www.atlas- euro.org, data odczytu: 16 luty 2011
6. M. Paszko, Raport ewaluacyjny projektu Pierścień św. Kingi za lata 2005-2009,
http://www.slideshare.net/mik_krakow/piercie-w-kingi-raport-20052009, data odczytu: 12 kwietnia 2011
Akty prawne
1. Konwencja w sprawie ochrony światowego dziedzictwa kulturalnego i naturalnego, Dz. U. z 1976 r., nr. 32, poz.
190
2. ONZ-WTO, Terminologia turystyczna. Zalecenia WTO, 1995,
3. World Tourism Organization, City tourism & culture. The European experience. A report of the World Tourism
Organization and the Research Group of the European Ravel Commission, Madrit 2005
4. Projekt Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013, Ministerstwo Gospodarki i Pracy, 2005
85

86. Spis tablic
Tablica 1 Specjalistyczne formy turystyki kulturowej ....................................... 17
Tablica 2 Porównanie cech turystyki kulturalnej i kreatywnej ........................... 19
Tablica 3 Elementy podstawowe i uzupełniające składające się na produkt
turystyczny w turystyce kulturowej .................................................................... 20
Tablica 4Wpływ rynku kultury na rozwój społeczno-gospodarczy ................... 32
Tablica 5 Zatrudnienie w instytucjach kultury oraz ogółem............................... 39
Tablica 6 Partnerzy edycji 2005 .......................................................................... 46
Tablica 7 Partnerzy edycji 2006 .......................................................................... 47
Tablica 8 Partnerzy edycji 2007 .......................................................................... 49
Tablica 9 Partnerzy edycji 2009 .......................................................................... 52
Tablica 10 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych
cech miejscowej kultury i związanej z nią turystyki z miejscem zamieszkania
respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni .............................. 80
Tablica 11 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych
cech miejscowej kultury i związanej z nią turystyki z stopniem wykształcenia
respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni .............................. 80
86

87. Spis wykresów
Wykres 1 Liczba jednostek związanych z działalnością kulturalną, rekreacją i
sportem w gospodarce w latach 1992-2007 (stan w 1 połowie 2008 r.)............. 40
Wykres 2 Wiek respondentów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni .. 71
Wykres 3 Poziom wykształcenia respondentów w Krościenku n/d Dunajcem,
Dębnie, Bochni .................................................................................................... 72
Wykres 4 Poziom atrakcyjności turystycznej w opinii mieszkańców w
Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 73
Wykres 5 Poziom atrakcyjności kulturowej w opinii mieszkańców w
Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 73
Wykres 6 Stopień występowania różnego rodzaju walorów w Krościenku n/d
Dunajcem, Dębnie, Bochni ................................................................................. 74
Wykres 7 Stopień występowania różnego rodzaju potencjału kulturowego w
Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 76
Wykres 8 Stopień czerpania korzyści z rozwoju turystyki kulturowej w
Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 77
Wykres 9 Stopień strat z rozwoju turystyki kulturowej w Krościenku n/d
Dunajcem, Dębnie, Bochni ................................................................................. 78
87

88. Spis rysunków
Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kultury ..................................................... 12
Rysunek 2 Uwarunkowania uczestnictwa w kulturze......................................... 23
Rysunek 3 Sześćiokąt kanałów komunikacji ...................................................... 30
Rysunek 4 Gra planszowa Pierścień św. Kingi ................................................... 48
Rysunek 5 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 1 ... 54
Rysunek 6 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 2 ... 55
Rysunek 7 Okładka książeczki dla uczestników gry terenowej, Krościenko n/d
Dunajcem, edycja 2009 ....................................................................................... 59
Rysunek 8 Kolejne strony książeczki do gry, Krościenko n/d Dunajcem, edycja
2009 ..................................................................................................................... 60
88

89. Spis fotografii
Fotografia 1 Wolontariusze w czasie pracy, edycja 2009 .................................. 56
Fotografia 2 Turniej rycerski w Dębnie, edycja 2009........................................ 64
89

90. Spis załączników
Załącznik 1. Regulamin gry terenowej Pierścień św. Kingi
Załącznik 2. Spis imion średniowiecznych
Załącznik 3. Arkusz ankiety
90

91. Załącznik 1 Regulamin gry terenowej Pierścień św. Kingi
REGULAMIN GRY TERENOWEJ - Pośród dam i rycerzy
Dębno, 26 lipca 2009 r.
Organizatorzy
1. Organizatorem gry terenowej „Pośród dam i rycerzy”(zwanej dalej „Grą”) rozgrywanej 26 lipca 2009 r. na
terenie Dębna, jest Małopolski Instytut Kultury w Krakowie (dalej „Organizatorem”) z siedzibą w
Krakowie przy ul. Karmelickiej 27.
2. Gra terenowa jest częścią projektu „Pierścień św. Kingi” organizowanego przez Małopolski Instytut
Kultury w Krakowie.
Zasady Gry
1. Gra zostanie przeprowadzona 26 lipca 2009 r. w Dębnie, w godz. 12.00–17.00.
2. Uczestnicy mogą grać indywidualnie lub zespołowo, przy czym zespół może liczyć nie więcej niż 4
osoby. W Grze może wziąć udział maksymalnie 30 drużyn- decyduje kolejność zgłoszeń.
3. Każdy uczestnik Gry lub zespół otrzyma Pakiet Startowy: „Instrukcję” do Gry, „Mapę” Dębna oraz lniany
woreczek. Uczestnicy muszą odebrać Pakiety Startowe osobiście 26 lipca 2009 r. w godz. 12.00–14.00
na stanowisku początkowym Gry- na terenie Zamku w Dębnie. „Mapa” Dębna służy do odnajdywania
poszczególnych punktów Gry. W „Instrukcji” są zapisane zadania potrzebne do ukończenia Gry oraz
mapa średniowiecznego dworu, którą należy uzupełnić naklejkami. Do woreczka uczestnicy Gry będą
zbierać złote kulki oraz inne fanty.
4. Uczestnicy rozwiązują zadania, zdobywają naklejki, złote kulki, pieczęcie oraz fanty.
5. Uczestnicy Gry mogą odwiedzać punkty Gry w dowolnej kolejności, oprócz punktu początkowego i
końcowego Gry.
6. Uczestnicy są zobowiązani oddać uzupełnioną „Instrukcję” do Gry oraz zdobyte fanty na mecie –
stanowisko końcowe Gry na terenie Zamku w Dębnie– w nieprzekraczalnym terminie 26 lipca 2009 r. do
godz. 17.00. Osoby, które nie oddadzą w tym czasie swoich materiałów lub oddadzą materiały
częściowo niewypełnione, zostaną zdyskwalifikowane.
7. Ogłoszenie wyników Gry i wręczenie nagród nastąpi po sprawdzeniu „Instrukcji” i podliczeniu zdobytych
złotych kulek o godzinie 17.15 na terenie wokół Zamku.
Wyłanianie zwycięzców
1. Zwycięzcą zostaje drużyna, która wykonała wszystkie zadania, zdobyła komplet pieczęci i naklejek oraz
ma najwięcej złotych kulek.
Nagrody
1. Nagrodą dla zwycięskich drużyn jest honorowe zaproszenie na Międzynarodowy Turniej Rycerski „O
złoty warkocz Tarłówny” organizowany przez Muzeum Okręgowe w Tarnowie oraz Dębińskie Centrum
Kultury.
2. Niedopuszczalna jest wypłata równowartości nagrody w gotówce lub zamiana na inną nagrodę.
3. Termin realizacji nagrody to 20 września 2009 roku.
91

92. Załącznik 2 Spis imion średniowiecznych
Polskie imiona średniowieczne
Dla Kawalerów: Dla Dam:
Babierad Agafia
Borzygniew Boguwola
Cieszymir Cirzpisława
Dzirżysław Częstobrona
Gniewomir Dobroniega
Gościrad Dobrowieść
Lederg Dobrożyźń
Miłobrat Dziadumiła
Niezamysł Eufrozyna
Prosimir Gryfina
Rozbój Grzymisława
Siedlewit Jolenta
Siemidróg Konstancja
Skarbimir Ludzimiła
Spycigniew Przybycześć
Strzeżywoj Rościsława
Tatomir Salomea
Wirciżyr Trzebosława
Wszebąd Włościsława
Żeliwuj Wyszeniega
92

93. ATRAKCYJNOŚĆ KROŚCIENKA N/D DUNAJCEM.
Szanowni Państwo.
Będę bardzo wdzięczna za wypełnienie poniższego kwestionariusza, który pomoże mi w
napisaniu pracy magisterskiej.
1. Oceń atrakcyjność turystyczną Krościenka n/d Dunajcem.
2. Oceń atrakcyjność kulturową Krościenka n/d Dunajcem.
3. Wymień znane Ci walory Krościenka n/d Dunajcem.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
4. Czy Krościenko n/d Dunajcem w pełni wykorzystuje swoje walory?
5. Co tworzy potencjał kulturowy Krościenka n/d Dunajcem
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
6. Który Pana zdaniem z wymienionych wyżej walorów kulturowych jest najciekawszy z punktu
widzenia turysty?
…………………………………………………………………………………………………
8. Kto czerpie najwięcej korzyści z rozwoju turystyki kulturowej?
 miejsce i jego mieszkańcy
 inne:…………..
9. Jakiego rodzaju są to korzyści?
…………………………………………………………………………………………………...
10. Kto traci na rozwoju turystyki kulturowej?
 miejsce i jego mieszkańcy
 inne:…………..
11. Jakiego rodzaju są to straty?
…………………………………………………………………………………………………...
Metryczka:
Płeć:  kobieta mężczyzna
Wiek:  do 18 lat 19-25 lat 26-45 lat  46-65 lat  powyżej 65 lat
Wykształcenie:  podstawowe średnie wyższe
Dziękuję