숨어 있는 페이스북의 전략을 이해하라!

1. DIGITAL
MARKETING
CUBRAIN
글. 문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장
숨어 있는 페이스북의
전략을 이해하라!
최근 디지털 마케팅을 추진하는 마케터들에게 가장 중요한
플랫폼은 무엇일까? 대부분 마케터가 페이스북을 꼽을
것이다. 이미 수많은 사람이 페이스북 안에서 자신을
표출하고 상호 커뮤니케이션하며 다양한 브랜드의 마케팅
메시지에 노출되고 반응하고 있다. 그렇기에 수많은
마케터는 페이스북에서 브랜드 페이지, 바이럴 영상,
마케팅 캠페인 등을 통해 사람들과 소통하고 마케팅
성과를 달성하기 위해 노력하고 있다. 하지만 페이스북
마케팅 방법론에 관해서는 이미 많이 논의해왔다.
그래서 이번 글에서는 실제 페이스북이 마케터를 어떻게
바라보고, 어떻게 성장하고 싶어하는지를 이야기하려 한다.
‘지피지기 백전백승’이라고, 페이스북을 이해하는 것이
페이스북 마케팅을 가장 잘할 수 있는 방법 아닐까?
2014 118
페이스북은 의자다?
“의자는 사람들이 앉아서 쉬기 위해 만들어졌다. 누구든 앉아서 쉴 수 있고, 의자가
적당히 넓다면 여러 명이 함께 앉을 수도 있다. 그곳에서 사람들은 농담을 나누거나,
이야기를 짓거나, 다른 사람의 말에 귀를 기울인다. 의자는 사람들을 위해 존재한다.
그것이 바로 의자와 페이스북이 닮은 이유다. 초인종, 비행기, 다리. 이런 것들은 사람
들이 서로 만나 마음과 생각을 터놓고 아이디어나 음악, 그 밖에 사람들이 나누는 여
러 가지를 잇기 위해 이용한다. 무도장, 농구, 위대한 국가. 위대한 국가는 사람들이
자신들이 존재하는 공간에 소속되기 위해 세우는 것이다. 우주. 거대하고 어둡다. 그
것은 사람들에게 혼자라는 생각이 들게 한다. 아마 우리(페이스북)가 이 모든 것을
만드는 이유는 환기하기 위해서일 것이다. 우리는 결코 혼자가 아님을…”
위 글은 페이스북이 지난 2012년에 제작·방송한, 페이스북의 정의에 관한 광고의 내
레이션이다. 소셜미디어를 사람의 마음을 기반으로 그들과 소통하는 미디어라고 정
의한다면, 페이스북은 의자를 통해 사람들과 소통하는 공간으로 포지셔닝되기를 원
한다. 즉, 페이스북은 관계 기반 플랫폼이며, 과거 전달 중심의 미디어 형태로 커뮤니
케이션하는 것을 바라지 않는다. 이에 페이스북의 네트워크 구조는 자유로운 의사소
통과 정보 공유, 그리고 사회적 관계를 강화하는 온라인 플랫폼을 기반에 두고 있다.
그 목표를 달성하기 위해 페이스북은 엣지랭크 알고리즘 변경에 따른 페이스북 페이
지의 ‘유기적 도달(Organic Reach, 뉴스피드 혹은 페이지에서 게시물을 본 순사용자
수)’ 감소, 낚시성 제목 콘텐츠에 대한 페널티 적용 등으로 개인을 기반으로 한 프로
필 중심의 자유로운 온라인 커뮤니케이션 네트워크를 강화하고 있다.
페이스북은 선물 경제학을 기반으로 이뤄진 사회
마크 주커버그 페이스북 CEO는 “페이스북을 통해 포틀래치를 구현하고 싶다”고 이
야기했다. ‘포틀래치’는 선물 경제를 통해 돌아가는 북미 인디언들의 사회관계를 말
한다. 즉 추장이 잔치를 벌여 자신이 가진 모든 것을 부족 구성원에게 주고, 구성원
들은 추장에게 절대적 충성을 바치는 사회 구조를 이야기한다. 선물 경제에는 ‘선물
을 줘야 하는 의무’, ‘선물을 받아야 하는 의무’, ‘답례해야 하는 의무’가 존재한다. 페이
스북에서 사회 구조를 만드는 핵심은 ‘좋아요’다. ‘좋아요’를 받은 사람들은 ‘좋아요’를
나눠줘야 하며, 누구나 페이스북 시스템상에서 ‘좋아요’를 거부할 권리는 없다. 페이
스북은 ‘좋아요’를 통해 성장했으며, ‘좋아요’가 페이스북 커뮤니케이션의 근간이 되
고 있다. ‘좋아요’를 많이 받고 싶다면, 상대방의 글에 ‘좋아요’를 먼저 보내야 한다. 일
상생활에서도 먼저 다가서는 것이 중요한 것처럼 말이다.
마크 주커버그는 “우리는 사람들의 관계 맺기를 도움으로써 사람들이 정보를 확산·
소비하는 방식을 새롭게 바꾸기를 기대한다”고 이야기했다. 이 말처럼 페이스북 페
이지 마케팅 역시 브랜드에 ‘좋아요’로 반응을 보이는 사람들에게 페이지가 ‘좋아요’
를 할 수는 없지만, 선물 경제 측면에서 또 다른 이익을 줄 수 있다면 더 나은 관계를
형성할 수 있지 않을까?
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2. 콜맨코리아 페이스북 페이지의 깜짝 선물!
문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장
국내에서 손꼽히는 디지털 마케팅 전문가인 그는 소셜미디어 전략연구소 실
장, 영진전문대학교 외래교수, 서울시 SNS통합모니터링 및 위기관리 컨설턴
트 등을 거쳐 현재 종합 PR 컨설팅 기업 ‘커뮤니크’ 디지털 마케팅 본부에서
본부장을 맡고 있다.
이제 그는 서울시, 현대자동차, 콘래드 서울 호텔, 쌤소나이트, 콜맨, 나이키,
신세계백화점 등 다수 기업의 디지털 및 소셜 마케팅 캠페인을 진행하며 쌓은
관록으로 ‘큐브로 생각을 맞추듯’ 디지털 마케팅 시장의 이슈와 키워드를 자
신만의 인사이트와 결합해 담아내려 한다.
페이스북이 콘텐츠 유통 구조를 바꾸고 있다
마크 주커버그는 지난 11월 6일(현지 시각) 페이스북
사용자를 대상으로 한 공개 온라인 질의응답에서 “뉴
스피드가 완벽한 맞춤 신문이 되는 것이 목표다”고
얘기했다. 더불어 그는 “뉴스피드를 개인화하는 데 역
량을 집중하고 있으며, 사용자가 가장 관심을 두고 있
는 스토리를 보여주는 서비스로 발전하기 위해 노력
하고 있다”고 말했다.
마크 주커버그에 따르면 페이스북 사용자는 뉴스피
드에서 하루 평균 1,500건 이상의 콘텐츠에 노출되
며, 그 가운데 약 100건 정도(약 10%)에 평균적으로
반응한다고 한다. 현재 페이스북은 이 10%를 어떻게
하면 더 높일 수 있을지를 고민하고 있을 것이다.
이를 통해 자연스럽게 우리는 개인별 뉴스피드에서
사용자가 반응하는 콘텐츠의 노출을 높이는 형태로
지속해서 페이스북 시스템이 발전하고 있다는 것을
추측할 수 있으며, 페이스북 페이지 마케팅 역시 다른
사용자의 반응을 일으키는 사용자를 타깃팅하고, 그
들이 좋아하는 콘텐츠를 개발하는 것이 무엇보다 중
요하다는 것을 알 수 있다.
이제 너무 식상한 말이지만, 브랜드에 지속해서 반응
하는 고객과 새롭게 브랜드 메시지에 반응할 수 있는
고객을 발굴하는 역량의 결합만이 페이스북 페이지
마케팅에서 가장 관심을 둬야 하는 부분이다. 페이스
북 페이지를 기반으로 마케팅하려는 마케터들은 “우
리는 사람들이 공유하는 것에 제어할 힘을 주는 것이
새로운 변화의 핵심 원칙이라고 믿는다”는 마크 주커
버그의 이야기를 꼭 기억해야 한다. 즉 고객이 자발적
으로 반응하는 페이스북 페이지의 콘텐츠 자체가 그
들이 페이스북에서 브랜드와 소통하는 방식이고, 이
를 명심해야 한다는 말이다.
페이스북의 차세대 먹거리
2014년 3분기 페이스북 실적 발표로는 현재 미국
모바일 광고 시장에서 페이스북은 20%의 점유율
을 차지하고 있으며, 모바일 사용자는 지난 분기 11
억 2,000만 명으로 추산돼 전년보다 29% 증가한 것
으로 나타났다. 특히 지난 분기 모바일 광고 매출은
49% 급증해 전체 광고 매출에서 모바일이 차지하는
비중은 62%(전 분기)에서 66%로 높아졌다. 이에 많
은 미디어가 페이스북의 모바일 광고·마케팅 시장 장
악에 초점을 맞춰 이야기했다. 하지만 글쓴이는 빠른
속도로 개선되고 있는 페이스북의 광고 플랫폼인 ‘파
워에디터’의 방향을 통해 좀 더 구체적으로 페이스북
의 차세대 먹거리를 바라봐야 한다고 생각한다. 개인
적으로는 파워에디터의 개선 방향을 ‘모바일 광고 최
적화’, ‘동영상 광고 결과 확대 및 분석 시스템 개선’,
‘프로필 기반 맞춤 타깃팅 강화를 위한 타깃 세분 최
적화’, ‘브랜드 웹사이트 및 쇼핑몰 등에 접속한 경험
자의 이력을 바탕으로 페이스북에서 그들에 맞춘 타
깃 광고를 최적화하는 것’이라고 판단하고 있다. 즉
과거 TV와 유튜브 중심으로 무분별하게 전파됐던 동
영상 콘텐츠들이 모바일을 기반으로 브랜드에 대한
경험이 있는 타깃 고객들에게 최적화돼 확산하며, 정
확한 결과 수치를 기반으로 매출로 전환되는 퍼포먼
스 마케팅으로 발전하고 있는 것이다.
페이스북 덕분에 콘텐츠 산업이 급변하고 있다. 정해
진 장소에서 TV, 신문, 잡지 등 4대 전통매체를 중심
으로 움직이던 콘텐츠는 언제 어디서든 이용 가능한
모바일 환경으로 최적화되고 있으며, 타깃이 마케팅
을 찾아오는 것이 아니라 마케터들이 우리의 타깃이
어디에 있는지 찾는 방식으로 변화하고 있다.
또한 글로벌 프랜차이즈가 한국에 진출할 때 해외 방
문 혹은 거주 시 해당 브랜드를 경험한 고객들을 찾는
것이 가능해지고 있고, 그들 브랜드를 경험해보지 못
한 잠재 고객들과 소통하며 간접적으로 브랜드 경험
을 제공할 수도 있게 됐다.
마크 주커버그가 “우리는 세상의 정보구조가 소셜그
래프와 닮아가야 한다고 생각한다. 소셜그래프란 오
늘날까지 존재하고 있는 위에서 아래로 가는 획일적
인 방식이 아니라 밑에서 위로 또는 옆에서 옆으로 연
결돼 만들어진 네트워크다”고 이야기한 것을 잊지 말
아야 한다. 우리의 브랜드에 관해 긍정적으로 이야기
할 수 있는 사람들을 찾아내고, 그들이 브랜드 경험
을 전파할 수 있는 네트워크 구조를 만드는 것이 페이
스북 마케팅의 본질임을 명심하며.
미국 최고의 아시안 비스트로 피에프창(P.F.Chang’s)이
한국 오픈을 기념해 벌인 인증샷 이벤트
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