월간아이엠 2015년 1월호 기고문

1. 온라인 위기관리,
어떻게 해야 하는가?
‘우리들의 사랑이 담긴 조그만 집에 옹기종기 모여
정다운 이야기’. 대중은 더는 이 노래처럼 집안에서
옹기종기 모여 이야기만 나누지 않는다. 집에서도
스마트폰을 갖고 다니며, 부정적인 이슈가 터지면
분노를 표출하고, 소셜미디어를 통해 확산한다.
타 브랜드의 사례라고 안심할 수는 없다. 언제든
자신의 브랜드에도 위기가 닥칠 수 있기에
온라인에서의 위기관리는 마케터들에게 중요한
미션 중 하나로 자리 잡았다. 온라인 위기관리를
어떻게 준비해야 하고, 실제 위기가 터졌을 때 어떻게
대처해야 할까.
사회와 조직은 생명체
‘IMF 사태’, ‘카드 대란’ 등 그동안 한국 사회에는 수많은 위기가 있었다. IMF는 한국에 큰 상처를 남겼
고 이 때문에 많은 사람이 고통받았지만, 카드 대란은 많은 전문가의 경고에도 비교적 무난하게 문제
가 해결됐다. 이유가 무엇일까? 두 이슈의 위기는 본질에서 차이가 있다. IMF 사태는 ‘예측하지 못 한
상황에서 발생한 위기’, 카드 대란은 ‘예측하고 있었던 위기’라는 것. 즉 사회와 조직은 생명체라는 특
성이 있으므로, 위기를 예측하고 있으면 사회 스스로 이를 해결하는 방향으로 움직이지만, 예측하지
못 한 경우 위기의 강도와 대처 방법에 따라 큰 대가를 치른다는 것이다. 마치 사람들의 건강 상태처
럼 말이다.
온라인에서 발생하는 위기 이슈도 크게 다르지 않다. 예측한 상황의 위기 이슈는 마케터 또는 PR 담
당자만 아니라 브랜드가 전사적으로 준비한다면 충분히 대처 가능한 방법들이 있다. 예측하지 못 한
상황에서의 위기는 사전에 위기관리 매뉴얼 및 시뮬레이션 등을 통해 즉각적인 대응 프로세스를 구
축해둔 상태에서 대처해야 하며, 이때 중요한 것은 의사결정자의 결정이다. 이에 따라 위기 이슈가 크
게 확산하기도 하고, 쉽게 마무리되기도 하기 때문이다.
위기 이슈 확산 타깃의 이해
먼저 위기관리를 확산하는 세 가지 타깃 그룹을 이해해야 한다. 온라인에서 자신의 의견을 적극적으
로 개진하고 그들의 의견을 듣는 사람이 다수 존재하는 ‘빅마우스(Big Mouth)’, 특정 분야에 전문 지
식을 보유했으며 관련 분야 사람들에게 영향력을 끼칠 수 있는 ‘소셜 인플루언서(Social Influencer)’,
SNS에서만 호응하고 실제 행동에는 무관심한 사람들로서, ‘태만하다’는 뜻의 슬랙(Slack)과 행동주의
(Activism)의 합성어인 ‘슬랙티비스트(Slacktivist)’*가 그들이다.
일반적으로 부정적인 이슈가 발생하면, 빅마우스들을 시작으로 슬랙티비스트들의 개입을 통해 전방
위로 확산하는 경향을 보인다. 이후 부정적인 이슈가 루머가 아닌 사실로 드러날 경우, 소셜 인플루언
서들을 중심으로 이를 확산하는 형태가 이뤄진다. 이는 인플루언서에 영향을 받는 사람들과 지식인
들을 중심으로 진행된다.
이러한 위기관리 이슈의 확산 중심점에서 빅마우스와 소셜 인플루언서가 서로 대척점을 갖고 있다면,
온라인 위기관리 측면에서는 사실에 상관없이 감정적이고, 부정적인 이슈에 대한 적극적인 정보 개입
이 자신들의 가치 증명이라고 여기는 ‘슬랙티비스트들을 어떻게 대처할 것인가’가 매우 중요하다.
예측하고 있는 위기 이슈 대처 방안
글쓴이는 한 화장품 브랜드의 위기관리 컨설팅 중 경쟁사의 악의적인 거짓 정보 살포로 추정되는 상
황에 부닥쳐 브랜드 매출에 심각한 타격을 받은 적이 있다. 한 소비재 업체는 국내 자본 회사임에도
해외 브랜드명을 사용하기에 해외 브랜드가 한국 국민감정을 건드릴 때마다 매출에 영향받는 위기 이
슈의 악순환을 경험했다. 이처럼 일반적으로 온라인에서 예측되는 위기 이슈는 검증되지 않거나, 자
극적이거나, 출처를 알 수 없는 정보일 가능성이 높다. 이런 경우, 메시지 전략 측면에서 검증된, 진실
한, 권위 있는 출처를 수반한 메시지 패러다임 시프트(전환) 전략을 진행해야 한다. 즉 진정성이 담긴
메시지와 타깃층이 공감하며 공유할 수 있는 정확한 사실의 콘텐츠 확산을 유도해야 하며, 고객과의
커뮤니케이션은 사실에 기반을 둬 객관적으로 해야 한다.
위기 이슈가 있는 브랜드들은 블로그, 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 트위터 등 소셜미디어 채널을 플
‘전남 여수 원유 2부두 유류 유출 사고’에 관한 GS칼텍스의 사과문
* 슬랙티비즘(Slacktivism): 사회에 의미가 있는 영향을 주지 않았는데 사회에
좋은 활동을 했다고 생각하는 자기만족적 행위에 대해 경멸을 담아 사용하는
표현. 이러한 슬랙티비스트(슬랙티비즘에 해당하는 행위를 하는 사람)들의
행위는 대부분 개인의 노력이나 부담을 필요로 하지 않는다.
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2. 문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장
국내에서 손꼽히는 디지털 마케팅 전문가인 그는 소셜미디어 전략연구소 실장, 영진전
문대학교 외래교수, 서울시 SNS통합모니터링 및 위기관리 컨설턴트 등을 거쳐 현재 종
합 PR 컨설팅 기업 ‘커뮤니크’ 디지털 마케팅 본부에서 본부장을 맡고 있다.
이제 그는 서울시, 현대자동차, 콘래드 서울 호텔, 쌤소나이트, 콜맨, 나이키, 신세계백
화점 등 다수 기업의 디지털 및 소셜 마케팅 캠페인을 진행하며 쌓은 관록으로 ‘큐브로
생각을 맞추듯’ 디지털 마케팅 시장의 이슈와 키워드를 자신만의 인사이트와 결합해
담아내려 한다.
랫폼별 사용자 특성을 고려한 콘텐츠 및 커뮤니케이션 목적을 설정해 통합 커뮤니케이션으로 운영하
는 경우가 많다. 플랫폼 측면에서 공식 정보 게재는 웹사이트와 블로그를, 자발적 콘텐츠 확산을 위해
서는 페이스북과 트위터를, 열린 토론은 페이스북 댓글 등을 활용하는 방식이다. 콘텐츠는 객관적이
고 건조한 톤의 정보 전달형으로 생산하며, 브랜드 이미지 개선을 위한 비주얼 콘텐츠를 활용한다. 또
한 커뮤니케이션에서는 열린 비판을 수렴하고, 사실에 기반을 둬 최소 대응을 진행하며, 우호 그룹을
활용한 간접 대응 전략을 실시한다. 즉 위기 이슈가 있는 브랜드들은 온라인 플랫폼별 사용자 특성을
고려한 운영 전략을 기반으로, 정확한 사실을 전달하기 위한 콘텐츠 발행과 객관적인 커뮤니케이션
을 통한 고객 응대로 메시지 패러다임 시프트를 추진한다.
예측하지 못 한 상황에서 발생한 위기 이슈 대처 방안
브랜드가 예측하지 못 한 위기 이슈에 대한 대처는 세 가지 사건으로 살펴보자. 2013년 4월 포스코에
너지 임원이 미국행 대한항공 비행기 안에서 ‘라면이 짜다’, ‘제대로 익지 않았다’며 들고 있던 잡지로
승무원의 얼굴에 폭행을 저지른 ‘라면 상무’ 사건, 2014년 1월 전남 여수에서 유조선 우이산호가 GS
칼텍스 원유 2부두와 충돌해 기름이 유출된 사고, 2014년 12월 조현아 대한항공 부사장이 미국 뉴욕
에서 대한항공 여객기 이륙 전 승무원이 견과류를 봉지째 서비스한 방식을 문제 삼아 항공기를 되돌
려 사무장을 내리게 한 일이 알려지면서 여론의 뭇매를 맞은 사례가 있다.
위기관리는 조직의 위기에 대처해 조직에 바람직하지 못한 결과를 최소화하고 그에 따른 신속한 조
치를 취하는 일련의 행위로, 위험 요소 확인, 측정, 통제를 통해 최소한의 비용으로 불이익을 극소화
하는 활동 전반이라고 정의된다. 예측하지 못 한 상황에서 발생한 위기의 경우, 브랜드 차원에서 의사
결정을 통해 신속하게 발표하는 사과문 혹은 입장 발표문이 온라인 여론의 향방을 결정짓는 데 가장
큰 영향을 미친다.
포스코 ‘라면 상무’ 사건은 빠르게 발표한 사과문을 통해 해당 상무를 해임 처리함으로써 회사 차원
의 이슈가 아닌 개인 차원의 문제로 프레임을 전환, 성공적으로 위기 이슈 확산을 막았다. GS칼텍스
는 과거 기름 유출 사건을 경험한 노하우를 바탕으로 발표한 사과문을 통해 그들의 뛰어난 위기관리
메시지 전달 능력을 여실히 드러냈다. 개인적으로 GS칼텍스의 사과문은 정확한 사실에 근거한 위기
관리 이슈 메시지를 비롯해 ‘관심’, ‘우려’, ‘사과의 표현’, ‘해결 방안 및 대책’, ‘향후 재발방지 대책’, ‘사
실 확인’, ‘객관적 수치 및 자료 근거’ 등 위기관리 시 필요한 요건을 빠짐없이 포함한 명문이라고 생각
한다.
물론 두 기업의 성공적인 사과문 발표가 해당 위기관리 사례 전체를 대변할 수는 없지만, 예측하지 못
한 위기 이슈 발생 시 대처를 위한 사과문은 정말 중요하다는 것을 명심해야 한다. 사과문의 내용을
진정성 있게 꾸준히 실행하는 모습 또한 마찬가지다. 그리고 바로 이를 놓친 것이 뉴욕 회항 이슈가 벌
어진 후 대한항공이 사과문을 발표하고, 조현아 부사장이 물러난 후에도 일파만파로 온라인에서 위
기 이슈가 재확산된 원인임을 꼭 기억해야 한다.
위기관리는 오프라인에만 국한된 이야기가 아니다. 이제 온라인 위기 이슈가 오프라인 경영 활동에
영향을 미치지 않을 수 없는 사회구조다. 온라인 위기관리를 위해 마케터들은 일반인들이 공감할 수
있는 풀(Pull) 형태로 메시지 전달 방식의 전환을 고려해야 하며, 온라인뿐 아니라 오프라인을 넘나드
는 전방위 커뮤니케이션 채널을 활용해야 하고, 그 모든 것을 위기 확산을 방지하는 전략적 커뮤니케
이션으로 진행해야 함을 유념해야 한다.
대한항공 뉴욕 회항 이슈 데이터 비교
(급속도로 확산한 위기 이슈를 확인할 수 있다)
11월 28일부터 12월 11일까지 코난테크놀로지 ‘펄스K’로 수집한
트위터 멘션 1만 6,460건을 분석한 결과
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