กลยุทธ กาแฟบ้านใร่

2,396
-1

Published on

งานของ นศ. MBA นำส่งในชั้นเรียน

Published in: Education
2 Comments
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
2,396
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
74
Comments
2
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

กลยุทธ กาแฟบ้านใร่

  1. 1. MBA Entrepreneurship Program Strategic SMEs Management BSC, KPI ของธุรกิจ “บานใรกาแฟ” Present to: ดร.พงษสรรค ลีลาหงสจุฑา โดย นาย ภวินท พรหมวิริยโกศล รหัส : 5090031001
  2. 2. สารบัญ ขอมูลสรุป 1 Organization Chart 2 Vision 3 Mission 3 Objective 3 7s Model 4 Pest Model 5 5 Forces Model 6 SWOT Analysis 8 Construct an Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix 10 External Factor Evaluation Matrix For Best Buy (EFE) 11 Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) Matrix 12 The Internal-External (IE) Matrix 13 กลยุทธ (Strategies) 14 กลยุทธระดับบริษัท (Corporate Strategies)
  3. 3. กลยุทธระดับธุรกิจ (Business Strategies) กลยุทธระดับหนาที่ (Functional Strategies) Strategic Objective KPI 16 Strategic Map 17 แผนปฏิบัตการ ิ 18 Blue Ocean Strategy 21
  4. 4. คํานํา รายงานนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษา คนควา วิชาการจัดการวิสาหกิจขนาดยอม ของนักศึกษาปริญญาโท สาขาการ เปนผูประกอบการ มหาวิทาลัยฟารอีสเทอรน จังหวัดเชียงใหม เกี่ยวกับ ธุรกิจ SMEs โดยทางผูจัดทํามุงจะนําเสนอในรูปกรณีศึกษา (Case Study ) โดยการศึกษา จากธุรกิจจริง จํานวน 1 ราย และสรุป ใหเห็นถึงลักษณะการจัดทํากลยุทธในรูปแบบตาง ๆพรอมทั้งการวิเคราะหโดยใช BSC & KPI และ BLUE OCEAN ซึ่งเปน ปจจัยที่สําคัญในเชิงกลยุทธ ที่มีผลตอความสําเร็จในการทําธุรกิจไมแกะสลัก ทางผูจัดหวังเปนอยางยิ่งวารายงานฉบับนี้จะมีประโยชนตอผูที่ไดศึกษากระบวนการในรายงานเลมนี้ ไมมากก็นอย ผูจัดทํา นาย ภวินท พรหมวิริยโกศล
  5. 5. บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด บทสรุปสําหรับผูบริหาร แนวคิดธุรกิจที่ดําเนินการ ในปจจุบน ตลาดของคนดื่มกาแฟมีการขยายตัวมากขึ้น ซึ่งสามารถสังเกตไดจาก ผลิตภัณฑ ั กาแฟในทองตลาดไมวาจะกาแฟซอง กาแฟกระปอง กาแฟสดคั่ว หลายยี่หอ ตั้งแตราคาแกวละ 10 บาท จนถึงแกว 100 บาท ธุรกิจรานกาแฟเกิดขึนมากมายในทุกแหง และแนวโนมของคนดืมกาแฟ จะหันมา ้ ่ นิยมรสชาติของกาแฟคัวบด ที่มีรสชาติเขมขนหอมมันมากขึ้น ไดมีการขยายตัวจากตางประเทศเขามา ่ เปดสาขาทําธุรกิจประเภทนีในไทยมากขึนดวยการเปลียนแปลง และรสนิยมของผูบริโภคดังกลาว ้ ้ ่  บริษัทฯ จึงเห็นชองทางที่จะสามารถทําธุรกิจกาแฟไดจากวิถีชีวิตของคนไทยในปจจุบันที่นิยมการเดิน ทางทองเที่ยวดวยการขับรถยนตไปเองเปนหมูคณะ หรือครอบครัว ในวันสุดสัปดาห หรือเทศกาลวัน หยุดตางๆ โดยนําเสนอแนวคิดวา ”กาแฟคัวบด สดเสมอสําหรับผูเดินทาง” ซึ่งมีลักษณะหาซื้อไดสะดวก ่ เหมือนเปนเพือนเดินทาง ดวยการเปดเปนรานกาแฟลักษณะ to go ในปมน้ํามันตามเสนทางตางๆ เพื่อ ่ ใหกลุมลูกคาที่ชอบดื่มกาแฟสด ไดมโอกาสดื่มไดแม ขณะเดินทางไปทําธุรกิจหรือทองเที่ยว แทนการ ี ดื่มกาแฟชงสําเร็จ หรือกระปอง ตามรานมินิมารทตางๆ ในปมโดยใชตวอาคารเล็กกระทัดรัด เนนรูป ั ลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ใชแนวความคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาออก แบบใหกลมกลืนกับตัวสินคาของบริษัทคือ กาแฟไทยสดจากไร บริษัทฯ ไดเริมดําเนินธุรกิจกาแฟภายใตชอ “บานใรกาแฟ” ตั้งแตป 2541 โดยทดลองดําเนิน ่ ื่ การ 3 สาขาใน 10 เดือน (ในป 2541) และขยายเปน 25 สาขา ในป 2542 จนปจจุบนในป 2550 มีสาขา ั รวม 109 สาขา โดยกระจายอยูในสถานีบริการน้ํามัน JET หรือ ปตท ตามเสนทางจากกรุงเทพฯ ไปสู จังหวัดภาคเหนือ และภาคตะวันออก ในป 2551 บริษัทตั้งเปาหมายจะขยายสาขาแฟรนไชสไปยังตางประเทศ ซึ่งขณะนี้มีความคืบหนาไป มาก และที่เห็นชัดเจนคาดวาจะสามารถสรุปไดภายในสินป 2550 ใน 6 ประเทศ ไดแก ซาอุดิอาระเบีย โอมาน ้ ่ คูเวต บาเรนห การตา ยูเออี ซึงเปนนักธุรกิจจากซาอุดิอาระเบียสนใจโมเดลธุรกิจบานไรทั้งในสวนของแฟรน ไชสและสินคาเพื่อนําไปจําหนาย
  6. 6. Organization Chart บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด บานใรกาแฟ คอฟฟ เอฟ บอรก กาแฟหนองควายโซ บอรก เบลนด ไทยชง บอรก
  7. 7. วิสัยทัศน (Vision) เปนกาแฟไทยที่ไดรับการยอมรับ และเปนที่รูจกไปทั่วโลก เทียบเทามาตรฐานสากล ั " สรางธุรกิจไทยใหกองโลก " พันธกิจ (Mission Statement) ขยายสาขาสูภมิภาคของโลกและสรางมาตรฐานใหเปนทียอมรับ ู ่ วัตถุประสงค (Objective) ๑. ขยายสาขาของบานใรกาแฟ ไปในหลายภูมิภาคทั่วโลก ๒. สรางมาตรฐานดานกาแฟ ทีมีความแตกตางในหลายๆดาน จนเปนที่ประจักษและยอมรับ ตอสากล ่ ๓. สรางผลิตภัณฑ และสินคา ใหเปนที่ยอมรับกันโดยทัวไป ่ ๔. มุงพัฒนาและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑและการบริการ เพื่อดํารงไวซึ่งสวนแบงการตลาดในประเทศ
  8. 8. 7s Model 1. กลยุทธขององคกร (Strategy) มีการกําหนดกลยุทธขององคกรไวเปนลายลักษณที่แนชัด จึงอาจทําใหบุคลากรภายในองคกรเขาใจ จุดมุงหมายขององคกรไดอยางชัดเจน ถือเปน จุดแข็ง 2. โครงสรางองคกร (Structure) มีการจัดระเบียบงาน และกิจกรรม โดยการมอบหมายหนาที่และความรับผิดชอบอยางชัดเจน ซึ่งถือวา เปน จุดแข็ง ของทางบริษัท 3. ระบบการปฏิบัติงาน (System) การปฏิบัติงานมีความเปนระบบ ทั้งทางดานการจัดทําบัญชี จัดซื้อวัตถุดิบ การโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งงายตอการตรวจสอบถือเปน จุดแข็ง ของทางราน
  9. 9. 4. รูปแบบการบริหารจัดการ รูปแบบของการบริหารของผูบริหารเปนแบบมีสวนรวม (Participative Leader) คือ ยอมใหผูอยูใต บังคับบัญชามีสวนรวมในการตัดสินใจ แตอยางไรก็ตามอาจจะรักษาอํานาจหนาที่ของการตัดสินใจที่สําคัญ เอาไว เปนการระดมความคิดจากบุคลากรภายในองคกร เพื่อวิสัยทัศนที่กวางขึ้นในมุมมองที่ตางกัน เปน จุดแข็ง 5. บุคลากร (Staff) การจัดหาบุคลากรเปนไปอยางมีระบบ มีการฝกอบรมใหกับพนักงาน อีกทั้งยังมีเสนอคาตอบแทนที่ เปนที่นาพอใจกับพนักงาน โดยรวมบุคลากรมีประสิทธิภาพและเพียงพอตอความตองการของธุรกิจ ถือเปน จุด แข็ง 6. ทักษะ ความรู ความสามารถ (Skill) บุคลากรมีความรูและทักษะ อีกทั้งยังไดรับการอบรมฝกฝนเพื่อเพิ่มทักษะและความชํานาญกอนการเริ่ม ปฏิบัติงานจริง ถือเปน จุดแข็ง 7. คานิยมรวม (Shared values) มีการสรางคานิยมรวมภายในองคกรทําใหบุคลกรรูสึกวาทุกคน เปนสวนหนึ่งของกิจการ จึงทําให บุคลากรมีความตั้งใจมากขึน รวมถึงความภาคภูมใจที่เปนสวนหนึ่งขององคกรอีกดวย ซึ่งถือเปน จุดแข็ง อีกขอ ้ ิ ของทางบริษทฯ ั
  10. 10. การวิเคราะหปจจัยภายนอก PEST Model โอกาส Opportunities การเมือง (Political Component = P) - นโยบายของรัฐบาลที่สนับสนุนใหใชอุดหนุนสินคาไทย เศรษฐกิจ (Economic Component = E) สังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural Component = S) แนวโนมการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้น การดําเนินชีวิตและพฤติกรรมที่นิยมการดื่มกาแฟสดที่เพิ่มมากขึ้น เทคโนโลยี (Technological Component = T) อุปสรรด Threats การเมือง (Political Component = P) - ความคุมเครือของรัฐบาล สงผลใหเกิดความไมมั่นใจในการจับจายใชสอย เศรษฐกิจ (Economic Component = E) - เศรษฐกิจของประเทศโดยรวมเกิดการชะลอตัว อัตราการวางงานที่เพิ่มสูงขึ้นทําใหประชากรขาดรายได สังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural Component = S) ระดับการศึกษาที่สูงขึ้นของประชากรสงผลใหคานิยมในการบริโภคเปลี่ยนไป หันไปบริโภคกาแฟ จากตางประเทศมากขึ้น เทคโนโลยี (Technological Component = T) เทคโนโลยีไมสงผลกระทบอยางชัดเจน ตอธุรกิจรานกาแฟเทาใด
  11. 11. Industry and Competitive Analysis 5 Forces Model 1. การแขงขันในอุตสาหกรรม การแขงขันในธุรกิจรานกาแฟ ถือไดวามีการแขงขันที่คอนขางสูง ไมวาจะเปนในกลุมเปาหมาย การตลาดทีวางไวหรือกลุมใกลเคียง ่ 2. ขอจํากัดในการเขาสูอุตสาหกรรมของคูแขงขันใหม  การเขารวมแขงขันในธุรกิจรานกาแฟ สําหรับคูแขงรายใหมๆ ถือไดวาอยูในระดับต่ําถึงปานกลาง เนื่องจากธุรกิจรานกาแฟ ใชเงินลงทุนในการเริ่มกิจการไมมากนัก อยางไรก็ตามผูประกอบการจําเปนตองมี ความรูในเรื่องการทํากาแฟ รวมถึงการมีประสบการณและชื่อเสียงถือไดวาสําคัญอยางยิ่งตอความเชือมั่นของ  ่ ลูกคา ดังนั้นตามที่ไดกลาวไวขางตนจะเห็นไดวาการเขารวมแขงขันในธุรกิจนี้ไมยากนัก สําหรับคูแขงราย ใหมๆ 3. อํานาจตอรองของผูขายวัตถุดิบ อํานาจการตอรองของผูขายวัตถุดิบตางๆ ถือวาอยูในระดับต่ํา เนื่องจากวัตถุดิบตางๆ สามารถหาได ทั่วไป และมีจานวนผูขายวัตถุดิบอยูเปนจํานวนมาก จึงถือไดวาทางรานมีอํานาจการตอรองสูงกวาผูขายวัตถุดิบ ํ 4. อํานาจตอรองของผูซื้อ/ผูบริโภค  อํานาจการตอรองของผูบริโภคมีคอนขางสูง เนื่องจากจํานวนรานกาแฟมีคอนขางมาก ทําใหผูบริโภคมี ทางเลือกมาก 5. สินคา/บริการทดแทน เนื่องจากจํานวนรานกาแฟมีมากมายหลากหลายชนิด จํานวนของสินคาทดแทนจึงมีมาก เครื่องดื่มที่มีคณสมบัติใกลเคียงกับกาแฟมีเปนจํานวนมากอีกดวย ุ อีกทั้ง
  12. 12. จุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรค (SWOT) จุดแข็ง (Strength) บริษัทฯ มีความชํานาญดานการคัวกาแฟ และมีสูตรกาแฟเฉพาะไดเปนเอกลักษณประจําราน ่ บริษัทฯ ไดสทธิบัตรการปรุงกาแฟและลิขสิทธิ์ รูปแบบอาคารและสวนกาแฟไวแลว ิ ไดเปนรายเดียวในการดําเนินธุรกิจกาแฟสดในสถานีบริการน้ํามัน JET ตราสินคาเปนที่รูจกอยางแพรหลาย ั ทําเลที่ตั้งและจุดกระจายสินคา ตั้งอยูในทําเลที่ดี ปมน้ํามัน JET และบนสถานีรถไฟฟา BTS เปนตน มีประสบการณในธุรกิจกาแฟกวา 10 ป มีลีลาขันตอนการชงและเตรียมกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว ้ จุดออน (Weakness) ไมไดผลิตวัตถุดิบเอง ตองพึ่งพาจากภายนอก ยากตอการควบคุมคุณภาพ ธุรกิจกาแฟเปนธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบไดงาย ี ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ เชน วิธการบริหารของผูบริหารคนเกา และราคาตอคุณภาพ ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ โอกาส (Opportunity) แนวโนมการรณรงคใหประชาชนหันมาสนับสนุนผูประกอบการไทย ซื้อของไทย ใชของไทย
  13. 13. กาแฟไทยเริ่มเปนที่รูจักและตองการในตลาดตางประเทศ และตลาดประเทศเพื่อนบาน แนวโนมการบริโภคกาแฟในประเทศเพิ่มขึ้น ผูคนจํานวนมากอยากมีธรกิจเปนของตัวเอง ุ พฤติกรรมผูบริโภคเปลี่ยนไปมีการเดินทางทองเที่ยวตางจังหวัดมากขึน ้ อุปสรรค (Threat) ผูบริโภคสวนใหญนยมบริโภคกาแฟนําเขาจากตางประเทศ ิ ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนสงผลใหเกิดการชะลอการจับจายใชสอย ความไมแนนอนทางการเมืองสงผลตอกําลังซื้อของผูบริโภค มีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก มีจํานวนคูแขงในตลาดคอยขางมาก
  14. 14. Construct an Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix ปจจัยภายในทีสําคัญ ่ น้ําหนัก การประเมิน คะแนนถวงน้าหนัก ํ Critical External Factor (weight) (Rating) (Weighted Score) จุดแข็ง (Strength) มีความชํานาญดานการคั่วกาแฟ มีสูตรกาแฟเฉพาะที่เปน 0.08 4 0.32 เอกลักษณ ไดสิทธิบัตรการปรุงกาแฟและลิขสิทธิ์ รูปแบบอาคาร 0.08 3 0.24 ไดเปนรายเดียวในการดําเนินธุรกิจกาแฟสดในสถานีบริการ 0.10 4 0.4 น้ํามัน JET ตราสินคาเปนที่รูจกอยางแพรหลาย ั 0.10 4 0.4 ทําเลที่ตั้งและจุดกระจายสินคา ตั้งอยูในทําเลที่ดี 0.12 4 0.48 มีประสบการณในธุรกิจกาแฟกวา 10 ป 0.05 3 0.15 มีลีลาขันตอนการชงและเตรียมกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว ้ 0.20 4 0.8 จุดออน (Weaknesses) ไมไดผลิตวัตถุดิบเอง 0.05 1 0.5 ธุรกิจกาแฟเปนธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบไดงาย 0.05 1 0.5 ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ เชน วิธการบริหารของ ี 0.10 1 0.1 ผูบริหารคนเกา และราคาตอคุณภาพ ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ 0.07 1 0.7 รวม 1.00 3.06 หมายเหตุ: 1 = จุดออนหลัก, 2 = จุดออนรอง, 3 = จุดแข็งรอง, 4 = จุด แข็งหลัก
  15. 15. External Factor Evaluation Matrix For Best Buy (EFE) ปจจัยภายในทีสําคัญ ่ น้ําหนัก การประเมิน คะแนนถวง น้ําหนัก (weight) (Rating) (Weighted Score) Key External Factor โอกาส (Opportunities) แนวโนมการรณรงคใหประชาชนหันมาสนับสนุน 0.05 3 0.15 ผูประกอบการไทย กาแฟไทยเริ่มเปนที่รจักและตองการในตลาดตางประเทศ ู 0.20 4 0.8 แนวโนมการบริโภคกาแฟในประเทศเพิ่มขึ้น 0.15 3 0.45 ผูคนจํานวนมากอยากมีธุรกิจเปนของตัวเอง 0.07 3 0.21 พฤติกรรมผูบริโภคเปลี่ยนไปมีการเดินทางทองเที่ยว 0.05 3 0.15 ตางจังหวัดมากขึ้น อุปสรรค (Threats) ผูบริโภคสวนใหญนยมบริโภคกาแฟนําเขาจากตางประเทศ ิ 0.20 1 0.20 ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนสงผลใหเกิดการชะลอการจับจายใช 0.10 2 0.20 สอย ความไมแนนอนทางการเมืองสงผลตอกําลังซื้อของผูบริโภค 0.07 2 0.14 มีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก 0.05 2 0.10 มีจํานวนคูแขงในตลาดที่เพิ่มขึ้น 0.06 2 0.12 รวม 1.00 2.52 หมายเหตุ: 1 = โอกาสนอยหรืออุปสรรคมาก, 2 = โอกาสเทากับคาเฉลีย, 3 = โอกาสดีกวาคาเฉลี่ย, 4 = โอกาสดี ่
  16. 16. Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) Matrix 1. กลยุทธ SO (SO Strategy) จากการที่บริษัทฯ มีจดแข็งคือเปนกาแฟไทยที่ใชเมล็ดกาแฟที่มีอยูใน ุ  ประเทศ มีเอกลักษณเปนของตนเองไมซ้ําใคร อีกทั้งยังมีประสบการณในการดําเนินงานมานานกวา 10 ป มี ภาพพจนและชื่อเสียงที่ดี และมีจํานวนสาขากวารอยสาขา จึงมีโอกาสที่จะขยายไปสูตลาดตางประเทศ  2. กลยุทธ WO (WO Strategy) จากจุดออนในดานการขาดการประชาสัมพันธในผลิตภัณฑ และ ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ สามารถแกไขไดโดยการใชโอกาสที่กาแฟไทยเริมเปนที่รจักและตองการใน ่ ู ตลาดตางประเทศ และตลาดประเทศเพื่อนบาน เพื่อพัฒนาภาพลักษณของบริษัทฯและผลิตภัณฑวาได มาตรฐานสากล และยังเปนการประชาสัมพันธไปในตัวอีกดวย 3. กลยุทธ ST (ST Strategy) จากจุดแข็งตามขอ 1 แมจะสรางโอกาส แตก็มีอุปสรรค จากสภาวะ เศรษฐกิจทําใหการจับจายใชสอยของผูบริโภคลดนอยลง อีกทั้งยังทําใหผูบริโภคหันมาบริโภคหันมาบริโภค ่ ่ ของที่มีราคาต่า ดังนั้นการเพิมจํานวนสาขาของ Sub-brand อยาเชน ไทยชง บอรก ทีมีราคาต่ําเนนกลุมลูกคา ํ ระดับกลาง-ลาง จึงอาจรองรับความตองการของผูบริโภค ในชวงภาวะเศรษฐกิจตกต่าได อีกทั้ง ยังสามารถทําให ํ ตราบานใรกาแฟ โดยรวมเปนที่รจักมากขึนดวย ู ้ 4. กลยุทธ WT (WT Strategy) จากการที่มจุดออนทางดานการขาดการประชาสัมพันธในผลิตภัณฑ ี และภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ รวมทั้งอุปสรรคจากสภาวะเศรษฐกิจทําใหการจับจายใชสอยของ ผูบริโภคลดนอยลง ดังนั้นการประชาสัมพันธและขยายฐานลูกคาผาน แบรนด ไทยชง บอรก ที่เนนลูกคา ระดับกลาง-ลาง อาจชวยเพิมสวนแบงการตลาดใหครอบคลุมมากขึ้น ่
  17. 17. The Internal-External (IE) Matrix The IFE total weighted scores Strong 3.0-4.0 High 3.0-4.0 Medium 2.0-2.99 Low 1.0-1.99 Average 2.0-2.99 Weak 1.0-1.99 X ธุรกิจอยูในชวงที่จะใชกลยุทธ เจริญเติบโต โดยใชกลยุทธการขยายตัวใหมากขึ้น เนนการเขาถึงลูกคา โดยการเพิ่มจํานวนแหลงกระจายสินคา โดยอาศัยการขาย Franchise นอกจากนี้ยังใชกลยุทธการประชาสัมพันธ ใหทราบถึงความแตกตางของตัวผลิตภัณฑที่มีเอกลักษณเฉพาะตัวไมเหมือนใคร ทั้งในดานรสชาติและกรรมวิธี การผลิต รวมถึงสถาปตยกรรมที่ทั้งหมดนีถือเปนจุดแข็งของบริษัทฯ เพื่อการบุกตลาดตางประเทศที่ถือเปน ้ ตลาดใหม
  18. 18. Strategies (กลยุทธ) บริษัทฯ มีการวางกลยุทธในดานตางๆดังนี้ กลยุทธระดับบริษัท (Corporate Strategies) บริษัทฯใชกลยุทธการขยายตัวแบบเขมขน (Intensive Growth Strategy) โดยมุงเนนการพัฒนาตลาด โดยใชผลิตภัณฑเดิม ในตลาดใหม โดยบริษัทฯ มุงเนนการขยายสาขาแฟรนไชสไปยังจังหวัดใหมๆ รวมถึง ตางประเทศ 6 ประเทศ ไดแก ซาอุดิอาระเบีย โอมาน คูเวต บาเรนห การตา ยูเออี บริษัทฯ ทําการเพิ่มสวนแบงทางการตลาดโดยผานทาง Sub-brand ซึ่มมีกลุมลูกคาที่ตางจากแบรนด หลัก โดยมีลายละเอียดดังนี้ คอฟฟเอฟ บอรก - เนนกลุมลูกคาระดับลาง เลือกทําเลตามหางสรรพสินคา เชน เทสโกโลตัส เปนตน กาแฟไทยชง บอรก - เนนกลุมลูกคาระดับกลาง-ลาง เลือกทําเลตามสถานีรถไฟฟา หางสรรพสินคา เปนตน กาแฟหนองควายโซ – อยูในระหวางการศึกษาและพัฒนาสายพันธุเพื่อรองรับกลุมลูกคาระดับสูง ปจจุบันมีสาขาเดียวซึ่งตั้งอยูหนาทางเขาโรงงานคั่วกาแฟที่จังหวัดสระบุรี  กลยุทธระดับธุรกิจ (Business Strategy) เพื่อการบุกตลาดโลก บริษัทฯใชกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยใช Concept ความเปนไทย โดยการสราง บุคลิกของสินคา (Brand Personality) ที่มีลักษณะเฉพาะตัว และไมเหมือน ใครเชน รูปแบบ และ สถาปตยกรรม
  19. 19. กลยุทธระดับหนาที่ (Functional Strategy) 1. กลยุทธการตลาด (Marketing Strategy) กลยุทธผลิตภัณฑ (Product) มีผลิตภัณฑทหลากหลาย และมีคณภาพสูง โดยเนนวัตถุดิบภายในประเทศ ี่ ุ กลยุทธราคา (Price) กําหนดราคาอยูในระดับปานกลาง-สูง ตามคุณภาพของผลิตภัณฑ อยางไรก็ตามบานใรกาแฟยังมี ผลิตภัณฑสําหรับตลาดกลาง-ลาง โดยจัดจําหนายภายใต sub-brand ของกาแฟบานไร เพื่อใหคลอบคลุมตลาด โดยรวม กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย   จําหนายในสถานีบริการน้ํามัน ปจจุบันเปนชองทางจัดจําหนายหลัก โดยตั้งอยูในสถานี บริการน้ํามัน ปตท. และ JET และบนสถานีรถไฟฟา BTS กลยุทธการประชาสัมพันธ ผานสื่อ สิ่งพิมพ โทรทัศน และวิทยุ โดยผานทางสื่อในลักษณะขาวและขอมูล รวมถึงการเพิ่มจํานวนจุด ขายสินคาในทําเลที่มผูคนผานไปมาสม่ําเสมอ เชน บนสถานีรถไฟฟา BTS เปนตน ี กลยุทธการโฆษณา เปนการรวมมือกับปมน้ํามัน JET ในลักษณะการตั้งปายนีออนกลองไปหนาสถานีบริการน้ํามัน รวมกับรานอาหารในราน Jiffy เพื่อใหผูขับขี่ยานพาหนะเห็นขัดเจน กลยุทธสงเสริมการขาย มีการจัดการสงเสริมการขายรวมกับสถานีบริการน้ํามัน (Joint Promotion) ไดแก 1. การแจกคูปองลดราคาเครืองดื่มทุกชนิด 20% เมื่อเติมน้ามันครบ 300 บาท ่ ํ 2. แจกคูปองแกลูกคาราน Jiffy เพื่อแลกซื้อแกวและสินคาที่ระลึกของรานในราคาพิเศษ
  20. 20. Strategic Objective KPIs กลยุทธ เพิ่มยอดขาย เพิ่มความสามารถในการ ทํากําไร ลูกคา เพิ่มความประทับใจ การเขาถึง ลูกคา การจัดการ ดานเวลา ควบคุม ตนทุน อัตราการเติบโตของรายได >10% EBITDA >10% >10% ROE อัตราความพึงพอใจของลูกคาจาก แบบสอบถาม >10% >10% >10% อัตราการใชบริหารซ้ํา เพิ่มผลตอบแทนตอทุน CRM กระบวนการ เปาหมาย อัตราการเพิมขึ้นของจํานวนลูกคา ่ ใหประโยชน ผูถือหุน การเรียนรู ตัวชี้วัด สัดสวนกําไรตอยอดขาย การเงิน เติบโต วัตถุประสงคเชิงกลยุทธ >5% เพิ่มความสัมพันธกับลูกคา อัตราการเพิมของ Franchisee ่ >20 สาขา เพิ่มความตรงตรงตอเวลา เพิ่มประสิทธิภาพดาน บุคลากร อัตราการเขางานสายของพนักงาน <20% ระยะเวลาในการผลิต = 3นาที/แกว ควบคุมดานตนทุนผันแปร อัตราการเพิมขึ้น/ลดลงของคาใชจาย ่ <10% สัดสวนมูลคาความเสียหายตอรายได <10% อัตราการเขาออกพนักงาน <5% จัดการความ เพิ่มประสิทธิภาพการ เสี่ยง จัดการ พนักงานที่มี คุณภาพ Royaltyของพนักงาน เพิ่มทักษะพนักงาน อัตราการเพิมขึ้น/ลดลงของวัตถุดิบตอยอดขาย <10% ่
  21. 21. Strategic Map กําไรสูงสุด มิติดานการเงิน การลดลง (Financial Perspective) รายไดจาก รายไดจาก ลูกคาเกา ลูกคาใหม ……………………………………………………………………………………………………………………………. มิติดานลูกคา การรักษา (Customer Perspective) ลูกคาเกา การแสวงหา ลูกคาใหม ความพึงพอใจ ของลูกคา สินคาทีมี ่ คุณภาพ ……………………………………………………………………………………………………………………………. มิติดานกระบวนการภายใน กระบวนการจัดซื้อ (Internal Process Perspective) ที่มีประสิทธิภาพ การบริหาร วัตถุดิบ ……………………………………………………………………………………………………………………………. มิติดานการเรียนรูและการพัฒนา ทักษะของ (Learning and Growth Perspective) พนักงาน เทคโนโลยี ่
  22. 22. แผนปฏิบัติการ กลยุทธและแผนปฏิบัตการของฝายการตลาด ิ เลือก กลยุทธการการเพิ่มชองทางการจัดจําหนายผลิตภัณฑเพื่อเพิ่มสวนแบงตลาด โครงการที่ 1 : การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายใหม กิจกรรม เปาหมาย ผูรับผิดชอบ งบประมาณ ระยะเวลา 1. การพัฒนาแนวความคิด 1. เพื่อใหไดผลิตภัณฑใหมๆ - - - 2. กําหนดกลุมเปาหมาย 2. ทราบวัย และภูมิภาคของลูกคา - - - - - - - - - - - - เปาหมาย ่ ู 3. กําหนดตําแหนงสินคาในใจลูกคา วา ตองการ 3. ทราบราคาทีผซื้อตองการ ระดับ Premium หรือ ระดับทั่วไป หรือตองการ ขาย Mass Production หรือ Specific กับ ประเภทลูกคา 4. สํารวจความเปนไปไดทางการตลาด และทํา 4. เพื่อใหทราบวาสินคาเปนที่ตองการ  แบบสอบถาม ของตลาดหรือไม 5. ติดตามผลการจัดจําหนาย 5. เพื่อใหไดรายไดเพิ่มขึ้น และเปนที่ ตองการของลูกคา
  23. 23. แผนปฏิบติการของฝายจัดซือ ั ้ โครงการที่ 1 : การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายใหม ผูรบผิดชอบโครงการ : นาย ข. ั วัตถุประสงคโครงการ : ผลิตสินคาใหมๆทีมีคุณภาพ ่ เปาหมายของโครงการ : รักษาสวนแบงตลาดและลูกคาไดรับความพึงพอใจ ขั้นตอน ผูรับผิดชอบ งบประมาณ ระยะเวลา 1. ตรวจสอบจํานวนวัตถุดิบ และ ปริมาณระดับสตอกที่เหมาะสม - - - 2. พิจารณาวาระดับสตอกของปที่ผานมาเปนอยางไร มีปญหาอะไรบาง และ ถาตอง - - - - - - รองรับแผนการตลาดใหมตองปรับระดับสตอก อยางไรจึงจะเหมาะสม 3. จัดทําแผนการจัดซื้อใหเหมาะสมกับระดับสตอกและสอดคลองกับยอดประมาณ การณของแผนการตลาด แผนปฏิบัติการของฝายบุคคล แนวทางการจัดทําแผนปฏิบติการของฝายบุคคลควรทําดังนี้ ั 1. ตรวจสอบจํานวนบุคลากรที่ตองสรรหาเพิ่มเติมเพื่อรองรับแผนปฏิบติการของหนวยงานอื่น ๆ ั วาตองการพนักงานในชวงเดือนไหนบาง จํานวนเทาไร คุณสมบัติเปนอยางไร และแหลงของ แรงงานดังกลาวจะอยูที่ใดบาง วิธการประชาสัมพันธประกาศรับสมัครงาน การปรับปรุง ี
  24. 24. แนวทางในการทดสอบและคัดเลือกผูสมัคร ตองทําอยางไรแลวจัดทําเปนแผนปฏิบติการสรร ั หาบุคลากรเพือสนับสนุนฝายตาง ๆ ่ 2. ตรวจสอบกลยุทธทฝายอื่นๆ ตองการใชวามีอะไรบาง กลยุทธบางตัวที่เปนนวัตกรรมใหมของ ี่ องคกร อยางเชน TPM, TQA ตองมีการวางแผนการจัดอบรมใหสอดคลองกับแผนงานของ ฝายอืน ๆ ่ จัดทําเปนแผนปฏิบัติการปรับปรุงประสิทธิภาพของฝายบุคคล เชน ปรับปรุงในเรื่องดังตอไปนี้ • การวางแผนกําลังคน • การสรรหา • การพัฒนาความสามารถ การฝกอบรม การเรียนรู • ผลตอบแทน สวัสดิการ • แรงงานสัมพันธ • โครงสรางองคกร • การปรับปรุงสภาพแวดลอมในการทํางาน คุณภาพชีวต ิ • คุณวัดคาของงาน ความกาวหนาในงาน • การประยุกตระบบการประเมินผลเชิงวัดสมรรถนะบุคลากร (Competency

×