Презентация директора по маркетингу московского завода плавленых сыров «КАРАТ» Светланы Образцовой, подготовленная для конференции-практикума Depot WPF в рамках ПРОДЭКСПО 2016.

1. 1. 1108.02.2016
«КАРАТ»:
как перезапустить
легендарный советский бренд
08.02.2016

2. 1. 2208.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году

3. 1. 3308.02.2016
Более 500 сотрудников
Более 300 наименований продукции
Производство 14,7 тысяч тонн готовой продукции в год
Оборот 3,7 млрд. рублей
Третье место на рынке плавленых сыров в России
«КАРАТ» сегодня

4. 1. 4408.02.2016
Архитектура портфеля брендов
TМ «КАРАТ
ДОМАШНИЙ»
TМ Violette ТМ DelissirTМ «КАРАТ»
плавленые
сыры
и другая
продукция:
творожки
колбасный
сыр и пр.
мягкие сырытворожный
сыр
cream cheese
творог
зерненый
масло
сметана

5. 1. 5508.02.2016
Наша продукция представлена во всех регионах России:
от Калининграда до Владивостока
Сегодня предприятие наращивает долю экспорта, поставляя продукцию
в Казахстан, Белоруссию, Армению, Азербайджан, Таджикистан и в США
География продаж

6. 1. 6608.02.2016
В 1960 году на заводе «КАРАТ»
была разработана оригинальная рецептура
самого популярного советского сыра
«Дружба»

7. 1. 7708.02.2016
Структура рынка плавленых сыров, 2014 г.
Структура рынка по брендам Структура рынка по видам упаковки
(н.в.)

8. 1. 8808.02.2016Источник: Вторичные продажи сетей (Россия, январь-июль, 2015)
таким образом, в 2014 году «КАРАТ» осуществляет основные продажи
в сегменте сыров в фольге
В перспективном сегменте пастообразных сыров «КАРАТ» сильно отстает
Структура продаж плавленых сыров
в упаковке фольга по брендам
(1-7.2015, н.в.)
Структура продаж плавленых сыров
в контейнерах (пастообразых) по брендам
(1-7.2015, н.в.)
Рынок плавленых сыров по видам упаковки

9. 1. 9908.02.2016
После признания бренда
«Дружба» и «Янтарь» общероссийскими
любая компания может производить эти сыры,
используя идентичный советский дизайн

10. 1. 101008.02.2016
Ключевые барьеры:
Я не покупаю сыр
относительно новых,
малоизвестных российских
марок, потому что он
непрогнозируемого качества
У меня есть опасения,
что качество сыра у таких
производителей нестабильное

11. 1. 111108.02.2016
Советские марки ― это сыр
низкого качества,
продукт не соответствует
современным стандартам

12. 1. 121208.02.2016

13. 1. 131308.02.2016
ВЫВОД 1
Потребители удовлетворены
выбором плавленого сыра,
ассортиментом и марками,
к которым испытывают лояльность
(в рамках представленного
в категории выбора)
Потребители пробуют новые
(заметные!) предложения
Однако, переключение между
марками, сортами и видами слабое

14. 1. 141408.02.2016
ВЫВОД 2
Потребителям не нравятся
«псевдобренды»
Несмотря на недоверие
к российским производителям,
потребитель предпочтет
честный «российский» продукт,
нежели «итальянский
из Орловской области»

15. 1. 151508.02.2016
ВЫВОД 3
Известность бренда
и рекламная поддержка —
один из ключевых факторов
выбора и обеспечения стабильных
продаж
Привлекательная упаковка
способна инициировать пробную
покупку, но не может сама по себе
закрепить ассоциации
и качественные характеристики
бренда в сознании потребителя
Это связано с тем, что многие
игроки используют примерно
созвучные неймы, семантические
и визуальные приемы

16. 1. 161608.02.2016
ВЫВОД 4
Большое количество
новых марок (без уникального
позиционирования), лишь
усложняет запоминаемость
и по сути работает на усиление
лояльности к известным брендам
Потребитель выбирает безопасный
выбор и стабильность

17. 1. 171708.02.2016
ВЫВОД 5
Цена – не решающий фактор
в рамках допустимого люфта
Для потребителя важно
соответствие цены-качества-
внешнего вида продукции
Потребитель готов переплатить
за осязаемые атрибуты —
упаковка, вкус, состав

18. 1. 181808.02.2016
Взгляд потребителя
НАШЕ
ВИДЕНИЕ
Современный, технологичный
производитель плавленых, рассольных,
твердых, элитных, молодых сыров
и других видов молочной продукции
Актуальность, экспертность,
экологичность и качество
Инновационная деятельность,
разработка новых продуктов
и технологий производства с четко
отлаженной системой контроля
качества, продуктовый ассортимент
отвечает самым требовательным
запросам, постоянно обновляется
и расширяется
Старое оборудование
Локальный, московский
Традиции и качество, ручной труд
Взрослый персонал,
работающий по технологиям СсСР
Воспринимаемое высокое качество
плавленого сыра, но сомнения
в остальных продуктах
Полное незнание
товарной номенклатуры завода
Негативные ассоциации с сырком
у более взрослой аудитории
Не имеет зарубежного капитала,
не технологичный, не современный
НАС
ВИДЯТ

19. 1. 191908.02.2016

20. 1. 202008.02.2016
1. Обновление, осовременивание существующего бренда
2. Отстройка от конкурентов с аналогичной ТМ
3. Омоложение целевой аудитории
4. Увеличение продаж
ЦЕЛИ ПРОЕКТА

21. 1. 212108.02.2016

22. 1. 222208.02.2016
1-й этап
Задача: показать аудитории,
которая исторические покупает
продукцию "КАРАТ", процесс
изменения упаковки
На рубашках размещено фото
оригинального продукта,
к которому привык потребитель
Это решение помогло покупателю
найти наш продукт на полке
2-й этап
Упаковка 2016 года

23. 1. 232308.02.2016
Новые вкусы
плавленых сыров "КАРАТ"

24. 1. 242408.02.2016
Новый фирменный стиль линейки
плавленых сыров «КАРАТ»

25. 1. 252508.02.2016

26. 1. 262608.02.2016
рекламный ролик
http://www.youtube.com/watch?v=pDbViFfapfA

27. 1. 272708.02.2016
ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕБРЕНДИНГА
В декабре 2015 по сравнению с 2014 годом —
темпы роста продаж категории
плавленые сыры выше на 4%
В январе 2016 мы смогли
нивелировать традиционный
сезонный спад продаж
в категории
Темпы роста продаж категории плавленые сыры ТМ "КАРАТ"
(11-01, н.в.)

28. 1. 282808.02.2016
Спасибо за внимание!
karatsc.ru
08.02.2016