L'approccio al category management nel mercato italiano della grande distribuzione, i principi chiave e i passaggi operativi (by Fabio bullita)

1. Category Management
Concetti e pratiche di category management tipiche della
grande distribuzione italiana.

2. Cos’è il Category Management?
“Il category management è un concetto commerciale
secondo il quale l’insieme di prodotti venduti da
un’organizzazione commerciale viene segmentata in un
discreto numero di segmenti; questi segmenti sono
conosicuti come categorie. Ciascuna categoria viene
gestita con regole e necessità proprie della categoria
stessa.”
Brian F.Harris

3. Storia della GDO
1980 – Piccola superficie
• Superfici di 100 mq
• 200/300 articoli venduti
• Eccesso di domanda
• Legislazione molto protettiva
2013 – Grande distribuzione
• Superfici di 1.000/5.000 mq
• 10.00/20.000 articoli venduti
• Eccesso di offerta
• Mercato molto competitivo

4. Quindi..
• Con l’evoluzione del commercio solo i soggetti più efficenti e
performanti hanno la possibilità di continuare a operare nel
mercato.
• L’enorme complessità che accompagna la distribuzione
attuale ha pertanto spinto a suddividere l’offerta commerciale
in categorie più piccole di modo da renderle più facilmente
controllabili. Ogni categoria ha i suoi meccanismi, I suoi brand,
la sua profittabilità. Ogni categoria deve pertanto essere
gestita come un’entità a se stante.
• E’ necessario impostare un processo di gestione delle
diverse categorie merceologiche considerate come unità
strategiche di business, avente l'obiettivo di aumentare il
fatturato e l'utile attraverso una maggiore soddisfazione dei
bisogni dei consumatori.

5. Fasi:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Manovra delle
leve
Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno dei punti
vendita
Identificare il gap esistente tra le performance attuali della categoria e
quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo
Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria
Determinare le strategie di Marketing per segmento
Definire le azioni a livello di
Assortimento, Prezzo, Promozioni, Merchandising
Assicurarsi che le strategie e le tattiche vengano realizzate
attraverso il coinvolgimento di tutte le funzioni
Piano di
implementazione
Revisione
Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo
Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne la
segmentazione

6. Definizione:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Settore/Macroreparto
Famiglia Famiglia Famiglia
Categorie Categorie Categorie
Segmenti Segmenti Segmenti Segmenti
Brand
Formati
Referenze
Revisione
Brand
Formati
Referenze

7. Definizione:
Il codice EAN è il codice a barre europeo (UPC in America)
E’ presente sulla confezione del prodotto
Viene letto dagli scanner situati sulle casse dei punti vendita
Il codice Ean, in Italia, viene assegnato alle aziende da
Può essere composto da 13 o da 8 cifre

8. Definizione:
REPARTO SETTORE CATEGORIA
Bevande Bevande Analcooliche Sciroppi Per Bevande
Vino e Birra Bevande Base Frutta No Gas
Bevande Superalcooliche Acqua Minerale
Bevande Dissetanti
Preparati Per Bevande
Cocktail E Mousseaux
Vino Estero
Vino Liquoroso Estero
Vino Liquoroso Italiano
Vino Doc/docg Italiano
Vino Igt Italiano
Vino Comune Italiano
Birra
Champagne
Spumanti
Digestivi Alcolici
Grappe
Brandy E Cognac
Whisky
Liquori E Altri Alcolici
Vermouth E Aperitivi Alcolic
TIPO
Acqua Minerale Naturale
Acqua Minerale Effervescente Naturale
Acqua Minerale Gassata
Acqua Minerale Leggermente Gassata

9. Definizione:
PASTA DI SEMOLA
stelline
ditali
nidi semola
farfalle
ASCIUTTA
• quotidianità
• nutrizione
• praticità
BRODO
• stagionalità
• servizio
SPECIALITA'
• gastronomicità
• regionalità
• sfizio
orecchiette
penne
tortiglioni
fusilli
LUNGA
spaghetti
vermicelli
• convivialità
• scelta emozionale
CORTA
• varietà
• momento consumo

10. Ruolo:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Contributo agli
obiettivi di business
Importanza per il
consumatore
Caffè
Te
Biscotti
Succhi
di frutta
Pasta
Verdura
Surgelata
Birra
Pesce
Surgelato
Gelati
Dolci
Routine Destinazione
Servizio
Emozionale/
occasionale
Revisione

11. Ruolo:
Il ruolo della categoria è assegnato in base:
- all’importanza che la categoria riveste agli
occhi del cliente (fatturato, n° scontrini etc.)
- all’interesse che ha il distributore a venderla
(margine, profitto, fidelizzazione etc.)
Il ruolo può essere differenziato per:
- formato di punto vendita;
- territorio;
- arco temporale;

12. Ruolo:
Contributo agli
obiettivi di business
Biscotti
Zucchero
Vino Doc
Pasta
Insapor.
x brodo
Latte
Uht
Sale
Omogen
Aperitivi
Importanza per il
consumatore
Mozzarelle
Yougurt
Panna UHT
Bagnosch.
Acqua
Nat.
Cura WC
Birre
Salviette
Olio Ex.v.
Basi
Champagne
Lievito
Piante
Ufficio
Caffè
Usa e Getta
Pane Gr.

13. Ruolo:
Routine
• Soddisfano bisogni
routinari
• Traffico nel PdV
• Allineamento rispetto
alla concorrenza
Destinazione
• Guida la scelta del
consumatore al PdV
• Differenziazione
• Vantaggio
competitivo
Servizi
• Soddisfano bisogni
accessori
• Mercati piccoli
• Immagine di servizio
al consumatore
Sviluppo
• Acquisti non-
programmati
• Mercati innovativi
• Gratificazione del
consumatore
Contributo agli
obiettivi di business
Importanza per il
consumatore

14. Ruolo:
COMPARTO FAMIGLIA
BIRRE ALCOLICHE
LIQUORI BROWN (puri)
LIQUORI LIQUORI DOLCI
SUCCHI DI FRUTTA NETTARI
VINO DOC DOCG ITALIANO
VINO VINO IGT ITALIANO
COMPARTO FAMIGLIA
DEODORANTI AMBIENTI AZIONE CONTINUA
USA E GETTA ACCESSORI TAVOLA USA e GETTA
CAPELLI COLORANTI
CAPELLI FISSATIVI
CORPO MANI PIEDI SOLARI
CORPO MANI PIEDI TRATTAMENTOCORPO
IGIENE ORALE DENTIFRICI
IGIENE PERSONALE BAGNO DOCCIA SCHIUMA
IGIENE PERSONALE DEODORANTI ANTIODORE PERSONA
RASATURA+DEPILAZIONE DEPILAZIONE COSMETICA
VISO CURA VISO DONNA
VISO PULIZIA VISO DONNA
COMPARTO FAMIGLIA
PREPARATI BEVANDE CALDE ALTRI INFUSI
PREPARATI E PIATTI PRONTI PREPARATI PRIMI PIATTI
PRODOTTI DA FORNO E CEREALI BISCOTTI
PRODOTTI DA FORNO E CEREALI MERENDINE
PRODOTTI DA FORNO E CEREALI PASTICCERIA
PRODOTTI DIETETICI INTEGRATORI
SPALMABILI DOLCI CONFETTURE e SPALMABILI BASE FRUTTA
FUORI PASTO DOLCI CARAMELLE
FUORI PASTO DOLCI PRALINE e CIOCCOLATINI
FUORI PASTO DOLCI SNACKS DOLCI
FUORI PASTO DOLCI TAVOLETTE e BARRETTE di CIOCCOLATO
FUORI PASTO SALATI ESTRUSI MAIS
INGREDIENTI BASE PREPARATI PER DOLCI
COMPARTO FAMIGLIA
CONSERVE ANIMALI ALTRE CONSERVE PESCE
CONSERVE ANIMALI TONNO NATURALE
CONSERVE VEGETALI E FRUTTA ALTRI LEGUMI VEGETALI e CEREALI CONSERVATI
CONSERVE VEGETALI E FRUTTA FRUTTA E VEGETALI SECCHI
CONSERVE VEGETALI E FRUTTA SOTTOLI
INSAPORITORI AROMI e SPEZIE
PANE E SOSTITUTIVI PANETTI CROCCANTI
PANE E SOSTITUTIVI SPECIALITA
COMPARTO FAMIGLIA
FRESCHI DOLCI DESSERT FRESCHI
PASTA FRESCA PASTA FRESCA NON RIPIENA
PASTA FRESCA PASTA FRESCA RIPIENA
PIATTI PRONTI SPECIALITA SPECIALITA ITTICHE
YOGURT YOGURT FUNZIONALE
YOGURT YOGURT INTERO
COMPARTO FAMIGLIA
GELATI MULTIPACK
GELATI VASCHETTE
SURGELATI PESCE NATURALE
SURGELATI PIZZERIA
PET FOOD CIBO CANI
PET FOOD CIBO GATTI
Possibili Categorie di destinazione:

15. Valutazione:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Fair Share
(Quota di Mercato )
Vendite
Quota di Mercato
Revisione

16. Valutazione:
Dal confronto tra i dati di mercato e la
performance interna, è possibile individuare alcuni
punti di forza o di debolezza:
- Incidenza della categoria (Fair Share);
- Dipendenza dalla marca leader;
- Penetrazione della marca privata;
- Ricorso alla promozione di prezzo;
- Equilibrio in termini di referenze presenti nei
segmenti;
- Battuta media;
- Marginalità generata;
- Articoli non trattati ma alto-vendenti nel mkt;

17. Obbiettivi:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Categoria
Segmento
Categoria
Segmento
Categoria
Segmento
+ 5%
+ 11% + 6% + 3%
+ 11% + 6% + 3%+ + = + 5%
Albero degli obiettivi
Revisione

18. Obbiettivi:
L’obbiettivo ultimo è da intendersi in termini di massa
di margine (vendite x margine %).
Tale obbiettivo va conseguito attraverso
l’ottimizzazione del mix di vendite.

19. Strategie:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
TRAFFICO
TRANSAZIONI
MARGINALITA'
CASSA
ENTUSIASMO
Aumentare gli acquirenti di categoria
Aumentare l’acquisto medio categoria
Aumentare la contribuzione della
categoria
Incrementare il flusso di cassa,
attraverso rotazioni e prodotti ad alto
prezzo unitario
Attrarre il consumatore attraverso
l’offerta di prodotti che generino
interesse, divertimento e curiosità
L’elenco delle strategie
Revisione

20. Strategie:
Prezzo: prezzi medi più aggressivi nel Prezzo: prezzi medi più aggressivi verso
confronto con il benchmerk di il leader di piazza
riferimento
Promozione: più aggressiva del mercato, focus
Promozione: focus su promozioni di prezzo su ampiezza di gamma e qualità
Layout e spazio in linea con le rotazioni Layout e sovrainvestimento in termini di
Display: (no sovraesposizione), display Display: spazio e aree di maggior qualità
con focus sulla marginalità display con focus sulle novità
Assortimento assortimento in linea con il Assortimento copertura sopra il mercato:ampio,
e Private Label: mercato, ruolo ad hoc e e Private Label: profondo,innovativo;private label
differenziato per il primo prezzo importante;referenze in esclusiva
sulla piazza
Prezzo: prezzi medi in linea con il mercato Prezzo: prezzi medi in linea con il mercato
Promozione: no promozioni Promozione: promozioni mirate e focalizzate
sui segmenti core
Layout e spazio minimizzato,aree
Display: meno nobili Layout e aree di buona visibilità, spazio
Display: in linea con le rotazioni per segmenti
core, minimizzato per gli altri
Assortimento assortimento selettivo, focus
e Private Label: su ampiezza, profondità molto Assortimento assortimento ridotto, con maggior
limitata;private label limitata; e Private Label: profondità con i segmenti core e/o
no primi prezzi innovativi; primo prezzo e private
label limitati
RoutineNicchiediServizio
DestinazioneNicchiediSviluppo
La strategia di categoria è volta a conseguire gli
obbiettivi prefissati e si declina nelle 4 componenti :
Assortimento, Prezzo, Promozione, Esposizione.
A seconda del Ruolo sono già orientativamente fissate
delle indicazioni:

21. Strategie:
Nello specifico di ciascuna categoria però la strategia
va vista definendo azioni specifiche che permettano di
ridimensionare le quote dei Brand sotto profittevoli e
accrescere le quote dei Brand portatori di
profitto, influenzando o dirottando la scelta del
consumatore.

22. Fasi del Category Plan:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Manovra delle leve
Piano di
Implementazione
ASSORTIMENTO
PROMOZIONI
MERCHANDISING
(Layout, display,
comunicazione a PV)
PREZZO
SERVIZI VENDITA
Copertura, Ampiezza,
Profondità, Numero totale di
referenze
Tipo, Frequenza, Intensità
Alto, Medio, Basso
Da declinarsi per ogni categoria
L’elenco delle tattiche
Revisione

23. 5.Leve di Retail Mix
Rivisto con cadenza semestrale per recepire
cambi di consumo o strategie di categoria.
Pianificato su base annua per agevolare l’attività
di negoziazione può avere delle modifiche in
corsa sulla base dell’andamento della categoria.
Gestito costantemente, trova in fase di revisione
di categoria un momento di studio che può
influenzare l’assortimento stesso.
Studiato e implementato a seguito della
revisione di categoria, ogni 6 mesi o in
concomitanza dell’avvio delle stagionalità.
Il governo delle leve di Retail Mix consente di applicare
quelle strategie che stanno alla base del conseguimento
dei risultati:

24. Fasi del Category Plan:
Definizione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di
Implementazione
Revisione
Test
Roll-out
Monitoraggio
Revisione

25. Implementazione
Incontro Category-Buyer-Vendite
per analisi risultati, raccolta
indicazioni e individuazione
problemi/azioni correttive.
Il Category analizza dati
benchmark e ruoli categoria
formulando struttura di gamma
Category sceglie referenze in
assortimento sulla base dei dati
osservati e delle proposte di
inserimento raccolte dal Buyer.
Test e indicazioni di Roll-Out per
i punti vendita
*Si può intervenire eccezionalmente in deroga al calendario solo in caso di pari
dimensioni di prodotto e pari prestazione. Tale pratica è consentita in caso di nuovi
lanci accompagnati da campagna pubblicitaria o interruzioni di produzione.
Category formula strategia di
categoria in merito a
prezzi, promozione, esposizione
e quote obbiettivo