Your SlideShare is downloading. ×
0
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Josep Ejarque - FourTourism - Reputation e visibilità online delle destinazioni

356

Published on

Published in: Travel
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
356
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Reputation e visibilità online delle destinazioni WHR DESTINATION Raccomandazioni nuove leve di promozione 2013 Josep Ejarque, CEO Four Tourism FOURTOURISM©2013
  • 2. La Destination ReputationOggi non è importante quello che la destinazionedice di se stessa. Ma quello che gli altriraccontano di essa.La Destination Reputation è data dalla sommadelle idee, impressioni, commenti, opinioni eraccomandazioni che circolano in rete.Rappresenta quello che il mercato dice sulladestinazione e che serve per fare aumentare oridurre la sua visibilità nel mercato. FOURTOURISM©2013
  • 3. Cos’è la Destination Reputation? Il risultato … FOURTOURISM©2013
  • 4. La Destination Reputation Il peso economico della Reputation VALORE ESPERIENZIALEDESTINAZIONE MERCATO REPUTATION TURISTI VALORE ECONOMICO FOURTOURISM©2013
  • 5. La Destination ReputationPerché è importante?Se l’immagine è positiva tutta la destinazionee gli operatori ne favoriscono: il turista saràdisponibile a pagare il giusto e sarà più facileattirare turisti presso la destinazione.Se la reputation è neutrale o negativa, questoincide sull’immagine e sul revenue delladestinazione. FOURTOURISM©2013
  • 6. IL NUOVO RAPPORTO TRA DESTINAZIONE E TURISTAFOURTOURISM©2013
  • 7. Oggi: TURISTA SOCIALIeri:TURISTA FOURTOURISM©2013
  • 8. Turista Social =Un nuovo modo di scegliere la destinazione Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno. #DREAMING #SHARING #PLANNING #LIVING #BOOKING FOURTOURISM©2013
  • 9. L’INFLUENZA DELLE RETI SOCIALI PER LE DESTINAZIONIFOURTOURISM©2013
  • 10. I Social Media determinano un nuovo MODELLO: Il vecchio modello Il nuovo modello COMUNICAZIONE ESPERIENZA NELLA DELLA MARCA DESTINAZIONE La parola chiave: La parola chiave : “PUBBLICITÀ” “ENGAGEMENT”Comunicazione e promozione Comunicazione e promozionedella Destinazione nei canali nel Web e canali Social Media tradizionali e nel web 1.0 per generare affinità FOURTOURISM©2013
  • 11. Cosa significa ENGAGEMENT?L’engagement è la creazione di legami evincoli “emozionali” positivi con i turisti e con ipotenziali turisti, va a creare una relazione chepossa essere ricordata e quindi condivisa.L’engagement trasforma il turistain un promotore delladestinazione. FOURTOURISM©2013
  • 12. Effetti dell’ENGAGEMENT Incremento della Partecipazione e popolarità condivisione della esperienza turistica Aumento della brand awareness e Trasformazione del riconoscibilità turista in un promotoreAttrazione di un numero Riduzione dei costi maggiore di potenziali di promozione clienti tradizionale Incremento del traffico Fidelizzazione verso il portale di prenotazione FOURTOURISM©2013
  • 13. Effetti dell’ENGAGEMENTViralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostroprodotto, lo consigliano e lo promuovono. FOURTOURISM©2013
  • 14. NUOVE STRATEGIE PER LE DESTINAZIONI TURISTICHEOggi, la reputazione può decretare ilsuccesso o l’impopolarità di unadestinazione. Quale turista desidererebbeinfatti andare in vacanza in un luogo di cuitutti parlano male, con tutta l’offertaesistente a portata di un clic? Le destinazioni e le aziende turistiche non possono più permettersi di improvvisare la gestione della propria immagine e reputazione online.FOURTOURISM©2013
  • 15. Perché un turista sceglie una destinazione? Influenza sulla decisione 13% Dei viaggiatori è 53% Dei viaggiatori non 2/3 2 turisti su 3 sono Influenzato dal sito Consulta i canali ufficiali Influenzati dalle opinioniWeb della destinazione della destinazione di altri turisti Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen FOURTOURISM©2013
  • 16. Il potere dellaRaccomandazioneI contenuti generati da utenti e turisti sul websono fonte di informazione per altri utenti einfluenzano le decisioni di acquisto. TRAVEL (USER) TGC GENERATED CONTENT FOURTOURISM©2013
  • 17. La ReputationLa reputation di una destinazione è costituitadalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagliutenti.La reputation influenza enormemente ilposizionamento, l’immagine e la visibilità delladestinazione.La reputation ha un valore economico rilevante,pertanto va gestita all’interno delle azioni dimanagement e marketing della destinazione. FOURTOURISM©2013
  • 18. La Reputation La qualità della reputation dipende dalla capacità della destinazione di fornire informazioni e stimoli agli utenti. TURISTI CONTENUTI CANALI ONLINE DESTINATION USERS REPUTATION BRAND =Esperienze Foto, Condivisione Fiducia La reputation dirette o Video, con la propria Aspettative influenza la Indirette commenti, rete social Feeling performance Post ecc. Emozioni della destinazione FOURTOURISM©2013
  • 19. Reputation e TGCIl processo di promozione della destinazione attraverso reputation e TGC. OPINIONI RECENSIONI CONTENUTI NOTORIETÀ = TURISTI REPUTATION ≠ pubblicità TGC FOURTOURISM©2013
  • 20. Da cosa iniziare? Facciamoci una domanda:Cosa si dice in internet della nostra Destinazione? Come scoprirlo... FOURTOURISM©2013
  • 21. Analisi dei contenuti Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando della Destinazione; Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri di quantità e qualità definiti prima; Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni attraverso un team di esperti on-line e off-line; Sintesi dei risultati; Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni periodiche. FOURTOURISM©2013
  • 22. Benefici  Conoscere il valore reale delle proprie risorse turistiche nell’opinione degli utenti;  Comprendere l’immagine globale della destinazione presso il mercato;  Identificare le aree di miglioramento in comunicazione e marketing;  Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati;  Analisi dei competitor;  Migliorare l’efficacia delle proprie strategia ed azioni. FOURTOURISM©2013
  • 23. Chi ne beneficia?  Enti per la promozione turistica: conoscere l’immagine, il posizionamento nel mercato e i valori della destinazione percepiti dagli utenti per definire nuove strategie e azioni;  Associazioni turistiche locali: definire strategie di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli associati;  Operatori turistici: comprendere le esigenze dei clienti, definire le proprie strategie commerciali ed investimenti. FOURTOURISM©2013
  • 24. LA REPUTATION E LA VISIBILITY DELLA DESTINAZIONE SIENA E TERRE DI SIENA“Oggi conoscere la percezione del mercato è fondamentale per poter competere ed attirare nuovi turisti” J.E. FOURTOURISM©2013
  • 25. Obiettivi1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione Siena e del brand Terre di Siena.2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento globale relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di miglioramento. FOURTOURISM©2013 25
  • 26. Visibilità – Confronto Siena/Perugia Quanto materiale è presente sul Web? Google Index 7.000.000 6.000.000 5.000.000 Il Google Index 4.000.000 indica il numero di Google Index 3.000.000 pagine indicizzate in 2.000.000 rete in un dato 1.000.000 momento e pertinenti 0 alla ricerca fatta. Vacanze Siena Vacanze PerugiaMettendo a confronto Siena con Perugia, anch’essa città d’arte e cultura,caratterizzata da un forte legame con la natura, si nota come per la parola chiave“Vacanze”, sia presente sul web più materiale relativo alla città di Perugia. 26 FOURTOURISM©2013
  • 27. Posizionamento www.terresiena.it nel Web secondo Alexa ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using a combination of average daily visitors to terresiena.it and pageviews on terresiena.it over the past 3 months. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook #2, You Tube #3, etc)Mettendo a confronto il sito Terre di Siena con quello della regione Toscana (negliultimi 3 mesi), si nota una notevole differenza nel ranking, sia mondiale che nazionale,tenendo conto che il sito con la più alta combinazione di visitatori e visualizzazioni ha comevalore #1. Il sito Terre di Siena ha un considerevole margine di miglioramento. UN PRIMO SEGNALE PER GLI OPERATORI … RAFFORZARE L’IDENTITA’ TURISTICA!!! 27 FOURTOURISM©2013
  • 28. Trend di ricerca Campione datiLe slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta daFour Tourism relativamente a Siena e al brand Terre di Siena.La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web dal 2004 a oggi, mettendo aconfronto la destinazione Siena e il brand Terre di Siena. Siena + TerrediSiena FOURTOURISM©2013 28
  • 29. Trend di ricerca Confronto: Siena/Terre di SienaSienaTerre diSiena FOURTOURISM©2013 29
  • 30. Indice di Sentiment Campione datiL’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti delladestinazione, riferendosi a un campione di 178 conversazioni generate in Retee sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che vadal 01/03/2013 al 01/04/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelleseguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest,Instagram, Flickr.I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in basea un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti neiconfronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 01/03/2013 al01/04/2013, che non avevano niente a che vedere con Siena destinazione, sonostati esclusi.Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con unainfluenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, allespalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni). 30 FOURTOURISM©2013
  • 31. Indice di Sentiment CriteriL’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi, barriere architettoniche)2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi)3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche)4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità della popolazione)5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi 31 FOURTOURISM©2013
  • 32. Indice di Sentiment Parole chiaveSono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag piùricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo a Siena eProvincia:1. Accessibilità e mobilità Siena Auto, autobus, piedi, transfer Terre di Siena San Gimignano2. Qualità dei servizi Chianti Hotel, ristorante, evento, mostra, locale, relax, tranquillità Montalcino Montepulciano3. Valorizzazione delle risorse locali Pienza Natura, itinerari, museo, borgo, card, palio, duomo, cucina, vino, terme Vacanze4. Accoglienza Weekend Info Point, professionali, gentili, ospitali Holiday5. Rapporto Qualità/Prezzo Caro, economico 32 FOURTOURISM©2013
  • 33. Indice di sentimentParole chiave, alcuni esempi 33FOURTOURISM©2013
  • 34. Indice di sentiment Four Tourism Sentiment Index La percezione espressa dagli utenti online si divide in positiva, negativa, neutra.POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento neiconfronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitareSiena o che pongono la destinazione in un contesto discorsivopositivo.NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confrontidella destinazione, che sconsigliano vacanze a Siena e dintorni oche situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciutesemanticamente positive o negative. 34 FOURTOURISM©2013
  • 35. Indice sentimentIl potere delle immagini 35 FOURTOURISM©2013
  • 36. Indice sentimentIl potere delle immagini (community degli Instagramers di Siena) 36 FOURTOURISM©2013
  • 37. Indice sentimentIl potere delle parole 37 FOURTOURISM©2013
  • 38. Indice globale Sentiment Siena + Terre di Siena secondo analisi Four Tourism Sentiment IndexL’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qualè l’indice di gradimento globale della destinazione Siena e quali sono iprodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati. L’indice di gradimento globale (Web + Social Network), relativo alla destinazione Siena è decisamente positivo (63,02%), a fronte di una negatività esigua (2,60%).MA ATTENZIONE!!!!Si rileva una notevole concentrazione di opinioni neutre (34,38%),dovuta anche alla grande quantità di post presenti su social network 38 FOURTOURISM©2013
  • 39. Indice Sentiment Siena e Terre di SienaLanalisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando lapercezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi cheoffre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti ledanno e in base a quello che dicono. 0% 80% 20%1. Accessibilità e mobilità2. Qualità dei servizi 59.62% 38.46% 1.92%3. Valorizzazione delle risorse locali 69.75% 29.41% 0.84%4. Accoglienza 100% 0% 0%5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi 0% 75% 25% 39 FOURTOURISM©2013
  • 40. Riflessioni conclusiveIl territorio senese viene riconosciuto e identificato come un mix di natura,cultura, tradizione e storia.Target principali: le famiglie e le coppie apprezzano il ritmo lento e rilassatodella destinazione, adatto a scoprire in tutta calma tesori d’altri tempi.Il Palio, il Duomo e Piazza del Campo sono ancora gli elementimaggiormente citati e fotografati della destinazione.Il prodotto Termale non appare ancora così rilevante agli occhi dei turisti, iquali dedicano comunque pochi giorni alla visita delle terre senesi e sembranocomunque dare precedenza al prodotto Culturale.Il brand Terre di Siena non è ancora così forte. Siena la fa ancora da padrona.Si potrebbe dare maggiore visibilità a zone meno conosciute, magariutilizzando strategie di marketing e comunicazione emergenti, come adesempio è stato fatto nei mesi scorsi a Siena, con l’organizzazione del blog trip#unterzociascuno. 40 FOURTOURISM©2013
  • 41. Riflessioni conclusive Bisogna smettere di reagire e iniziare a gestireAd oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fannoDestination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrantedella strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziendeesterne.La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quantosia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditivitàdelle aziende del territorio. Se la reputazione personale è qualcosa alla qualetutti teniamo, perché non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione? 41 FOURTOURISM©2013
  • 42. LA SFIDA“Il marketing tradizionaleparla alle persone.Il nuovo marketing parlacon le persone” Doug Klesser REPUTATION = RELAZIONEFOURTOURISM©2013
  • 43. Grazie Josep Ejarque @josepejarqueVolete saperne di più? http://www.fourtourismblog.it/ Domande? josep.ejarque@fourtourism.it Four Tourism Srl Corso Ciriè 21 - 10152 Torino Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427 Mail: info@fourtourism.it Web: www.fourtourism.itLa proprietà ed i diritti relativi al presente documento, ai sensi della Legge nr.518/1992 in materia di “Diritti d’Autore”, sono in via esclusiva di Four Tourism. Nessuna parte di questa presentazione può essere riprodotta e l’eventuale utilizzo della stessa da parte di terzi deve essere preventivamente autorizzato da Four Tourism. FOURTOURISM©2013

×