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BTO2017 | TEN - Josep Ejarque

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Day ONE BTO2017 | TEN
Mercoledì 29 novembre
WORLD Hall

Do you see a future for DMO?

http://www.buytourismonline.com

Keynote Speaker
Josep Ejarque FourTourism
Gustavo Koniszczer FutureBrand

Conclusioni
Antonio Pezzano DMI

Published in: Travel
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BTO2017 | TEN - Josep Ejarque

  1. 1. DMO From the Why to the Future Josep Ejarque F Tourism & Marketing BTO 2017, 29-30 novembre 2017
  2. 2. Nel 2016 ci chiedevamo se le DMO sono utili, se servono…
  3. 3. Nel 2016 abbiamo visto… CHE LE DMO HANNO QUALCHE PROBLEMA DI SALUTE… E DI UTILITA’
  4. 4. Nel 2016 abbiamo visto… …PERCHÈ I TURISTI NON UTILIZZANO PIÙ LE DMO PER LE INFO IL PROBLEMA DEL SILENT TRAVEL
  5. 5. Nel 2016 abbiamo visto… …PERCHÈ GLI OPERATORI NON SI APPOGGIANO PIÙ ALLE DMO E ANCHE PERCHÉ LE DMO HANNO MENO SOLDI…
  6. 6. Nel 2016 abbiamo visto… …PERCHÈ SONO APPARSI MOLTI “OPERATORI” LOCALI CHE OPERANO FUORI DELLA DMO
  7. 7. Nel 2016 abbiamo visto… … E CI SONO ANCHE DEI PLAYER CHE SNOBBANO E NON CONSIDERANO LA DMO…
  8. 8. Vengono meno le DMO L’UTILITÀ DELLE DMO LOCALI VIENE MENO… L’INFORMAZIONE E L’ACCOGLIENZA TURISTICA LA PROMOZIONE TURISTICA
  9. 9. Le DMO servono meno ….E ANCHE L’EFFICACIA DELLE DMO REGIONALI/PROVINCIALI…
  10. 10. E non solo CRESCONO I DISRUPTOR PER LE DMO E LE DESTINAZIONI Sharing economy Domanda di Sicurezza Realtà virtuale People are the media Reputazione Review e ratings Overtourism Domanda crescente Esperienze turistiche Ipercompetizione Big data Ampliamento ambito Delle OTA Sviluppo metaserch tourism Tecnologie digitali Nuovi player online distribution
  11. 11. In primis lo stesso turista IL PRIMO DISRUPTOR È IL TURISTA IERI, L’OFFERTA TURISTICA CREAVA LA DOMANDA…
  12. 12. In primis lo stesso turista IL PRIMO DISRUPTOR È IL TURISTA …OGGI È LA DOMANDA A CREARE L’OFFERTA TURISTICA
  13. 13. Un sistema disruptor nel confronto delle DMO LA DMO È SEMPRE UN SOGGETTO SECONDARIO NEL CICLO DEL VIAGGIO Inspirazione Ricerca Scelta Booking Preparazi one Viaggio Esperienza Ricordo Raccomanda zione  Google  Facebook  Videos & fotos  Raccomanda zioni  Social network  OLTA  Amici  DMO  Motori ricerca  Metasearch  OLTA  Share economy  DMO  OLTA  Metasearch  Web operatori  Share economy  Google  Tripadvisor  Social network  Share economy  DMO  Google Maps  Apps  Tripadvisor  Share ecomomy  Social networks  Raccomandazioni  DMO  Social networks  Tripadvisor
  14. 14. E non solo la cosa peggiora IL TURISMO MOBILE CRESCE, MA LE DMO NON SONO PREPARATE
  15. 15. E non solo la cosa peggiora IL MOBILE È ARRIVATO PER RIMANERE E CRESCERE NEL TURISMO  2 su 3 mobinauti lo utilizzano quotidianamente  Si guarda il proprio smartphone 150 volte al giorno  Dedichiamo 117 minuti al giorno utilizzando il nostro smartphone
  16. 16. L’online guadagna punti E L’INFLUENZA DELLE DMO NEI TURISTI ED OPERATORI DIMINUISCE….
  17. 17. Anche nel suo ruolo essenziale LE NUOVE GENERAZIONI UTILIZZANO APPENA LE DMO PER PIANIFICARE…
  18. 18. Anche chi dovrebbe utilizzarle SI STANNO SOSTITUENDO LE DMO…
  19. 19. La cruda realtà LA PERDITA DEL RUOLO DELLE DMO
  20. 20. Siamo alla fine di un modello… LE DMO SONO UN PO’ VINTAGE…
  21. 21. Don’t worry… C’È GIÀ UNA NUOVA DMO  Efficiente  Efficace  Capace d’influenzare il turista In sostanza ha la funzione della DMO  Dare visibilità all’offerta della destinazione  Facilitare informazione turistica
  22. 22. Google, la nuova DMO SI OCCUPA GIA DEL LAVORO CHE FANNO LE DMO Le attrattive Cosa vedere Cosa fare Gli eventi Itinerari
  23. 23. Google, DMO?? ANCHE GOOGLE HA DECISO DI PRENDERE IN MANO LA PROMOZIONE…
  24. 24. Google, DMO?? GOOGLE HA DECISO DI PRENDERE IN MANO LA PROMOZIONE TURISTICA…
  25. 25. Google, DMO?? GOOGLE HA DECISO DI PRENDERE IN MANO ANCHE L’INFORMAZIONE TURISTICA…
  26. 26. Google, DMO?? E NON SOLO… ANCHE LA PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE… Flights Hotels
  27. 27. Google, DMO?? È ONNIPRESENTE IN TUTTI I MOMENTI DELLA RELAZIONE DEL CLIENTE E DESTINAZIONE Inspira zione Ricerca comparazione Scelta/ booking Preparazione Pianificazione Viaggio Esperienza Ricordo Condivisio ne
  28. 28. E’ in arrivo un’altra DMO E NON SOLO… C’È FACEBOOK PLACES
  29. 29. La sintesi… C’È FUTURO PER LE DMO?  I turisti non avranno più bisogno dell’informazione turistica così come la forniscono oggi le DMO  Gli operatori turistici non percepiscono le DMO come un strumento di supporto per la promozione  Le DMO a malapena riescono ad influenzare le scelte dei turisti  Google ritiene l’audience, facilitando lui stesso il servizio  Il turismo è online e lo sarà sempre di più
  30. 30. La grande domanda Le DMO hanno un futuro?
  31. 31. La grande domanda LA MIA RISPOSTA È SÌ… MA Una cosa è certa: le DMO (locali, regionali e nazionale) devono adattarsi ed evolversi, altrimenti non saranno più necessarie, ed ovviamente i loro modelli e compiti devono assolutamente essere rivisitati, prendendo sempre in considerazione il mercato, la domanda, l’industria e i propri turisti. Josep Ejarque
  32. 32. La grande domanda LA MIA RISPOSTA È SÌ… MA È NECESSARIO CAMBIARE L’ORIENTAMENTO Orientamento ENDOGENO Orientamento ESOGENO DMO «amministrativa/politica» che risponde a Criteri di consenso/ visibilità /immagine, ma che ha una scarsa capacità d’incidere nel mercato e intervenire con il cliente DMO che opera «in ottica di mercato» sviluppando la destinazione, i prodotti e le esperienze per i turisti e facendo il marketing attraverso la collaborazione con gli operatori e il territorio
  33. 33. I punti di partenza DAI VECCHI COMPITI ALLE NUOVE FUNZIONI Da Destination Marketing Organization DMO  Promozione  Informazione ed accoglienza A Destination Management & Marketing Organization DMMO  Destination development  Marketing integrato  Creatore e distributore Informazione  Facilitatore business  Strategia  Coordinatore & leadership  Creatore e promotore immagine destinazione  Co-creatore prodotto
  34. 34. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 1. Quando l'informazione è gratis, ottenere l’attenzione dei potenziali turisti è molto costoso. 2. Ci sono tanti luoghi, città, borghi, destinazioni, ecc. con la stessa attrattiva. Non siamo probabilmente né unici né speciali
  35. 35. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 3. Il brand non è ormai soltanto un segno grafico, è un contenitore che ha al suo interno la promessa che offre la destinazione.
  36. 36. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 4. Le DMO hanno perso la battaglia della promozione e il marketing online e offline. L’unica sua opzione è focalizzarsi
  37. 37. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 5. Il turista compra un’illusione e un’immagine, e ci sceglie perché desidera un’esperienza: Non compra il territorio senno l’esperienza che potrà ottenere nel territorio.
  38. 38. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 6. Il mobile non è un trend, è una realtà.
  39. 39. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 7. La forza di una destinazione/DMO non è la promozione che fa, piuttosto il reach che può avere.
  40. 40. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 8. I turisti non vengono alla destinazione perché c’è di tutto e per tutti, ma perché abbiamo una cosa che gli interessa.
  41. 41. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 9. I turisti vogliono buoni prodotti ed esperienze, non un grande marketing.
  42. 42. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 10. Il marketing turistico è:  Il giusto contenuto  Al giusto viaggiatore  Nel momento giusto
  43. 43. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 11. Per sviluppare il turismo ed avere successo, la destinazione deve guardare prima alla domanda, e poi all’offerta.
  44. 44. Si impone il cambiamento LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE 12. Le esperienze sono quello che cerca il turista. OTA e altri player online, ci provano, ma non riescono ad sfondare. Le DMO hanno qua una possibilità! Che devono sapere sfruttare.
  45. 45. Si impone il cambiamento I RUOLI E RESPONSABILITA DELLE DMO’S DMO LOCALI DMO REGIONALI DMO NAZIONALE- NTO Creare immagine della destinazione    Promuovere il brand della destinazione    Raccogliere e distribuire l’informazione    Creazione prodotto-destinazione   Coordinare e gestire la destinazione  Visitor information  Facilitare il booking (promocommercializzazione)  Strategia, market intelligence    Business consulting   Formazione   Incoraggiare e supportare gli operatori   
  46. 46. I requisiti per il cambiamento CHANGE MANAGEMENT 1. Cambiare mentalità: le DMO devono essere proattive 2. Fare meno, connettere ed abilitare di più (creare l’ecosistema) 3. Promuovere di meno, attrarre di più 4. Integrazione 5. Engagement con i turisti, durante e dopo la loro esperienza nella destinazione 6. Engagement con gli operatori locali 7. Accrescere la vitalità, resilienza e creatività della DMO 8. Supportare gli operatori turistici 9. La reputazione è la base di tutti: gestirla ed incentivarla 10. Il marketing della destinazione è essere una Destination web
  47. 47. I requisiti per il cambiamento I RUOLI E FUNZIONI DI UNA DMO Riconoscere ed interpretare i bisogni del sistema territoriale Riconoscere ed interpretare i bisogni della domanda e del mercato turistico
  48. 48. Ma c’è della ruggine! IL CONFLITTO D’INTERESSI NELLA DMO IL TURISTA PRODOTTO ESPERIENZEDMO
  49. 49. Re-inventing le DMO IL CAMBIAMENTO DEL CORE BUSINESS E DEL CORE PRODUCT Core business Il turista Core product The Locals DESTINATION HEART  Co-innovation  Co-opetion  Collaboration
  50. 50. Come dev’essere la DMO del futuro L’IDENTIKIT DELLA DMO DEL FUTURO  Proattiva  Autorevole  Reattiva  Efficiente  Efficace  Carismatica  Competente  Attenta  Affiancante  Convincente
  51. 51. Il futuro delle DMO LE FUNZIONI DELLE DMO The role of the DMO is changing 1. THINK 2. BUILDER 3. DRIVER 4. CONTENT GENERATOR 5. CONTENT DISTRIBUTOR
  52. 52. Il futuro delle DMO LA FUNZIONE: PENSARE Analizza i trend de mercato Analizza i dati sui flussi per avere il polso Elabora le strategie di sviluppo Disegna le strategie di marketing Identifica le reti di domanda
  53. 53. Il futuro delle DMO LA FUNZIONE: COSTRUIRE Costruire la smart destination Costruire l’immagine della destinazione Costruire il prodotto- destinazione Costruire e facilitare integrazione di filiera Costruire la qualità della destinazione accompagnando gli operatori Stimolare le aggregazioni tra operatori Costruisce l’attrattività della destinazione a partire dei residenti (autenticità) Costruisce la strategia di comunicazio ne della destinazione Costruire connessioni fra reti d’offerta e reti di domanda
  54. 54. Il futuro delle DMO LA FUNZIONE: UN PO’ DIRETTORE D’ORCHESTRA
  55. 55. Il futuro delle DMO LA FUNZIONE: UN PO’ PILOTA
  56. 56. Il futuro delle DMO LA FUNZIONE: PILOTA Sviluppa il posizionamento Fornisce leadership all’ ecosistema per il cambiamento Struttura la co-opetition Incoraggia la crescita professionale Catalizzatore dello sviluppo economico della destinazione Attivista del place making con la comunità locale
  57. 57. Il futuro delle DMO LA FUNZIONE: CONTENT GENERATOR Cura e racconta la destinazione Con contenuti Idea messaggi suggestivi ed intriganti Attiva reti con operatori locali per diffondere i loro contenuti Presidia i canali di conversazione Attiva reti con operatori locali per diffondere i loro contenuti
  58. 58. Il futuro delle DMO MA SOPRATTUTTO… IL BRAND DNA VALORIPROMESSA BRAND Dare contenuto al brand, perché rifletta la PROMESSA dell’ESPERIENZA che il Turista desidera
  59. 59. Il futuro delle DMO CONTENT DISTRIBUTOR: INSPIRARE, SOPRATTUTTO QUELLI CHE NON CERCANO LA DESTINAZIONE E’ connessa con i visitatori durante tutto il ciclo del viaggio Condivide «SHARE DESTINATION» Distribuisce contenuti Fornisce contenuti a terzi Conversa Attiva e crea la destination community CONVERTIRE I TURISTA IN AMBASSADOR

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