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Hospitality Tales. Dieci opinioni e casi di studio sullo storytelling nel ricettivo

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Lidia Marongiu ha presentato al Be-Wizard 2015 Hospitality Tales, una ricerca dedicata allo ruolo dello storytelling per le strutture ricettive. Le opinioni di 10 esperti di comunicazione e storytelling del settore turistico hanno fatto luce su queste domande fornendo un quadro completo dei migliori modi di raccontarsi e raccontare il proprio lavoro attraverso le best practice di hotel, alberghi e b&b del nostro Paese.

Published in: Marketing

Hospitality Tales. Dieci opinioni e casi di studio sullo storytelling nel ricettivo

  1. 1. FotoFlickrLocalStudiesNSW-Storytelling,ConcordLibrary Lidia Marongiu @lidiamarongiu
  2. 2. 155 Piani di ricerca economica e sociale per progetti di sviluppo di imprese e territori Chi siamo © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 2 RAPPORTI DI RICERCA E INFORMAZIONI qui www.slideshare.net/studiogiaccardi www.giaccardiassociati.it www.gemnetwork.it www.ravennafuturelessons.it www.webeconomyforum.it Founded 1999
  3. 3. Raccontare storie è l’arte più antica del mondo esercitata dall’uomo per costruire relazioni, scavare nella memoria delle persone e favorire il ricordo e il passaparola. Oggi molte aziende guardano al web e ai social media come lo spazio ideale per praticare l’arte dello storytelling, raccontare e far raccontare ai propri clienti storie capaci di aumentare visibilità del brand, reputazione e ovviamente business. E questo accade anche nel turismo. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 3
  4. 4. Obiettivo Capire attraverso l’opinione di dieci esperti che lavorano nel mondo del turismo e del social media marketing e dieci casi studio che cosa è, e come funziona lo storytelling nel turismo e in particolare nelle strutture ricettive. Metodologia Interviste, analisi di desk Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 4
  5. 5. Fare storytelling nel turismo cosa significa? Aiuta a sostenere gli obiettivi di business? Esiste un modo per misurare la revenue dell’investimento ? E quali sono le strutture ricettive che lo fanno bene? LE DOMANDE Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 5
  6. 6. 6 Sergio Cagol Alessio Carciofi Giancarlo Carniani Alessandra Farabegoli Elena Farinelli Roberta Milano Robi Veltroni Marco L. AntinoriGiovanni Arata Vivina Neglia
  7. 7. Sergio Cagol Innovation Manager @ TrentoRISE Storytelling è lasciare che nella vostra storia ognuno trovi la sua storia. Lo storytelling non è solo raccontarsi con modalità narrative nuove ma anche farsi raccontare dalle storie di chi il territorio e le esperienze le ha vissute. Permette di comunicare «alla pari», pretende perdita di controllo, funziona quando apre a interpretazioni molteplici. È soprattutto multicanale; video e foto sono anch’essi racconti. Revenue? Purtroppo o per fortuna non si può misurare tutto Difficile misurare l’efficacia di un fiore fresco sul tavolo da colazione. Lo storytelling è un’azione di branding che agisce indirettamente sul business. Però tutto dipende dagli obiettivi: se ad esempio fai storytelling e ti dai l’obiettivo di raccogliere indirizzi mail hai un indicatore misurabile. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 7
  8. 8. Alessio Carciofi Consulente e formatore di social media marketing turistico Storytelling è essere e non fare È fare in modo che il brand sia portatore di valori e significati, è la scoperta del patrimonio immateriale che risiede nelle persone e nel lavoro di ogni struttura. Non è storytelling fare due foto e invitare i blogger in hotel per un weekend. Revenue? Sì, ma nel medio e lungo periodo Il ritorno lo si ha quando il prodotto turistico «respira» valori socio culturali vicini ai bisogni delle persone. E si misura nei comportamenti delle persone, ancora prima che nei ricavi. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 8
  9. 9. Giancarlo Carniani Direttore Scientifico BTO GM TO Florence Hotels Storytelling è una strategia per distinguersi dai concorrenti Imparare a raccontarsi usando tutte le leve emozionali, scoprendo che luoghi e persone sono ricche di storie che aspettano solo di essere raccontate e condivise. Attiva il ricordo, stimola la curiosità, contribuisce a creare le motivazioni per la scelta del cliente. Revenue? Non so se si può misurare un effetto diretto,ma sicuramente incide sulla reputazione La revenue della reputazione esiste e considero lo storytelling un tassello importante per costruire reputazione. Quindi indirettamente lo storytelling è parte del sistema che aiuta a produrre revenue. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 9
  10. 10. Alessandra Farabegoli Consulente, formatrice e divulgatrice freelance Storytelling è un ingrediente importante per vendere qualunque servizio. Turismo incluso. Funziona solo se applicato in un contesto dove i bisogni di base del cliente sono rispettati. Il ruolo dello storytelling è stimolare il desiderio, accendere l’immaginazione creare immedesimazione, anticipando o prolungando il piacere del viaggio. Tre tipi di narrazione: 1 Storia narrata in prima persona da chi ospita 2 Storie vissute o ambientate nei luoghi in cui si ospita 3 Storie narrate dai visitatori. Revenue? Dipende: a cosa si attribuisce il valore da misurare? Attribuiamo più valore alla visibilità? O alle decisioni di acquisto? Oppure alle condivisioni e al passaparola del post vendita? In ogni caso è bene monitorare le conversazioni (volumi e sentiment) e pesare il traffico che arriva da social network e link spontanei valutando l’effetto non solo sulle conversioni finali ma anche rispetto a tutta l’esperienza di relazione con il cliente. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 10
  11. 11. Elena Farinelli Blogger e Consulente di web marketing Storytelling è raccontare e raccontarsi. Senza improvvisare però! Storie del territorio, storie dell’albergo e delle persone che lo vivono. È la capacità di andare oltre il prodotto far emozionare e appassionare ancora prima di arrivare a destinazione. Basta che tutto però sia realizzato con una strategia nell’ambito di un piano di comunicazione. Revenue? Difficile andare oltre la variabile «vanity». Serve ascoltare Al di là dei condivisioni e like che compongono appunto la variabile vanity è importante ascoltare e capire che effetti hanno avuto le conversazioni sulle decisioni di acquisto. E per questo serve molto il dialogo offline con il cliente oltre che le metriche web. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 11
  12. 12. Roberta Milano Consulente e docente di web marrketing, Cofounder BTO Eductional Storytelling è raccontare di me qualcosa che gli altri non conoscono Lo storytelling nel turismo significa raccontare qualcosa di importante e autentico su territori, hotel, persone e valori che gli altri non conoscono. Rimane centrale la qualità e la capacità di ascoltare prima di prendere la parola o la macchina fotografica. Un buon storytelling si concentra su chi riceve e non su chi racconta. Revenue? Giusto porsi la domanda anche se le metriche non sono immediate. Lo storytelling aiuta a sostenere il business perché aiuta a differenziarsi dalla concorrenza e quindi a sottrarsi dalla leva del prezzo. Esattamente come altri investimenti di cui è difficile misurare la revenue come un mazzo di fiori e o la rilegatura del vecchio libro per gli ospiti. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 12
  13. 13. Robi Veltroni Founder Officina Turistica, Consulente e docente di web marketing e management alberghiero Storytelling è creare le condizioni di ospitalità migliore. Per una piccola impresa dell’ospitalità lo storytelling è innanzitutto fare bene il suo lavoro, concentrandosi sulla qualità anche dei dettagli. Questo porta gli ospiti a condividere la loro esperienza di viaggio e soggiorno. Lo storytelling non lo ha inventato il web marketing, è sempre stato parte integrante del lavoro dell’ospitalità. È lo spettacolo di questo lavoro! Revenue? Sì, serve lo stesso algoritmo che si usa per misurare il ROI di un sorriso. Ma anche delle federe profumate, del profumo di croissant appena sfornati e dei tocchi di cioccolata dentro al ciambellone. Forse un giorno grazie ai big data ci sarà un APP per misurarla, ma per ora l’unica metrica è quella di chi ha una fidelizzazione media superiore a quella di mercato. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 13
  14. 14. Giovanni Arata Social Media Manager APT Emilia Romagna Research Fellow Nexa Center for Internet Society Storytelling è dare voce alle persone A tutti quelli che parlano di una destinazione e la raccontano in modo autentico, ricco e vero. È una buona leva per sostenere gli obiettivi di business sia per costruire relazioni nuove che per favorire la fidelizzazione. Revenue? Non è misurabile. Ma dipende tutto dagli obiettivi Ad esempio se l’obiettivo è l’awareness è facile da misurare. Per altri obiettivi è più complicato. Come Apt Emilia-Romagna vediamo un buon ritorno dall’attività con i blogger: un blogger cinese ha scritto di Casa Artusi e sono arrivate delle prenotazioni dalla Cina di persone che facevano riferimento proprio a quel post. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 14
  15. 15. Marco Lattanzi Antinori Social Media Manager Italia.it Storytelling è valorizzare punti di vista diversi Fare storytelling di una destinazione significa creare un racconto plurale e ricco di sfumature attraverso il punto di vista di cittadini e viaggiatori. La narrazione filtrata dall’esperienza è il modo migliore per comunicare ai turisti l’autenticità e particolarità di un territorio. Revenue? Sì, non solo le offerte commerciali producono risultati Lo storytelling è un investimento in strategia e conoscenza. Misurarne il ritorno non è facile ma non impossibile se impariamo a rapportare il trend dei numeri ai contenuti che abbiamo prodotto e diffuso. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 15
  16. 16. Viviana Neglia Web communication manager Agenzia Regionale del Turismo Pugliapromozione. Storytelling è raccontare con il cuore ancor prima che con la testa Significa scoprire persone, luoghi e relazioni capaci di parlare da sole in modo autentico. Nel contesto di una strategia di destinazione è uno strumento per far conoscere il brand e la sua identità. Ma attenzione a non abusarne e non falsarne la natura. Lo storytelling efficace funziona se si rispetta innanzitutto la storia di chi scrive. Revenue? Sì, se è parte di una strategia di comunicazione Misurare il ritorno degli investimenti in storytelling non è facile per le strutture ricettive e neppure per le destinazioni. L’unico modo è considerarlo un elemento di una strategia integrata e pertanto usare gli strumenti di misurazione coerenti con gli obiettivi predeterminati. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 16
  17. 17. Pineta Hotels B&B Pizzicato Villa Pirandello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 17 Hotel Tirolo Hotel Cernia Destinazione Umana
  18. 18. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 18
  19. 19. Pineta Hotels Nicola Sicher Storytelling è quello che siamo e facciamo ogni giorno in albergo È un metodo di comunicazione affine alla nostra filosofia aziendale e al nostro modo di fare ospitalità. Siamo una grande famiglia che gestisce l’hotel, raccontare quello che facciamo nella vita è il modo che abbiamo scelto per comunicare ai nostri ospiti cosa troveranno venendo da noi: una vacanza in famiglia. Revenue? Sì, nell’empatia con i clienti. Poi valuteremo anche i numeri E’ un impatto che misureremo a fine anno solare. Di sicuro non abbiamo avuto flessioni e continuiamo a crescere. Anche il nostro sito che è anti SEO riceve molte visite dai social. Direi quindi che sta funzionando. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 19
  20. 20. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 20
  21. 21. B&B Pizzicato Giuseppe Romondia Storytelling è raccontare un territorio come un romanzo. E non rivelare mai il finale. Emozione, coinvolgimento e azione: esiste un altro modo per fare promozione territoriale oggi? Il nostro modo di fare storytelling è come fornire la mappa e lasciare che il viaggiatore faccia la sua caccia al tesoro. Revenue? Sì, prima ha generato fiducia, poi la fiducia si è trasformata prenotazioni L’essenziale è non pensare che un buon post sia di per sé storytelling. Bisogna usare i socil media e solo l’interazione con la comunità crea visibilità, fiducia e quindi un ritorno dell’investimento Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 21
  22. 22. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 22
  23. 23. Villa Pirandello Danilo Messineo Storytelling è volontà di ascoltare e raccontare storie dei nostri ospiti Per noi lo storytelling è un accordo non scritto con l’ospite. Ci piace pensare che la nostra storia sia l’insieme delle tante storie che passano da qui. Per questo oltre al blog Le Orme abbiamo realizzato gli story book che si trovano in ogni camera: l’ospite è libero di lasciare la sua storia non una recensione. Per questo abbiamo iniziato a definirci anche Storyhotel. Revenue? Non sappiamo che impatto ha avuto sulle vendite ma è cresciuta la nostra visibilità e migliorata la reputazione Abbiamo dati positivi sul tasso di fidelizzazione dei clienti e soprattutto constatiamo che è profondamente cambiato il rapporto con i clienti, da interazione in molti casi è diventata relazione. Negli ultimi sei mesi abbiamo visto un incremento delle vendite: non possiamo affermarlo in modo scientifico ma sicuramente lo storytelling ha influito. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 23
  24. 24. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 24
  25. 25. Hotel Tirolo Patrizia Burchi Storytelling è raccontare la nostra storia di un albergo che esiste da 60 anni Lo storytelling lo abbiamo usato per comunicare un aspetto distintivo quello di esistere da oltre 60 anni e cioè da quando è iniziato il turismo a Sestola. Per questo nel nostro sito mettiamo in grande evidenza tutti i cambiamenti che abbiamo vissuto nel corso della nostra storia Revenue? Non saprei, non siamo in grado di misurarla Stiamo studiando per diventare più bravi nel web, monitoriamo le statistiche ma ancora non siamo in grado di capire. Di certo raccontare il nostro modo di fare ospitalità favorisce il passaparola e questo di sicuro favorisce le vendite Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 25
  26. 26. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 26
  27. 27. Hotel Cernia Cristiano Anselmi Storytelling è raccontare cosa siamo per attirare clienti simili a noi Raccontiamo cosa ci differenzia dagli altri ad esempio la nostra lunga storia e la particolarità dell’orto botanico. Usiamo parole, immagini e filmati che a volte sono in grado di trasmettere più delle parole e lo facciamo per creare una relazione con il cliente. Revenue? Sì, lo capiamo quando i clienti ci richiedono una camera in particolare Da noi tutto è racconto: anche le camere hanno una loro storia che comunichiamo con poesie o storie di personaggi. Capiamo che lo storytelling ha un impatto quando i clienti chiedono di tornare nella stessa camera o forse nella stessa storia. . Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 27
  28. 28. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 28
  29. 29. Destinazione Umana Silvia Salmieri titolare di un B&B e co-founder Destinazione Umana Storytelling è osservare e raccontare storie, soprattutto quelle più marginali Storie che persino ai loro detentori sembrano di poca importanza ma che in realtà veicolano messaggi positivi di coraggio e entusiasmo. Destinazione Umana è un progetto di Vivisostenibile: lavoriamo perché ogni cittadino diventi ambasciatore del proprio territorio con attenzione alle aree rurali e meno conosciute. Revenue? Sì, perché il racconto è parte stessa del nostro prodotto. Non vendiamo semplicemente posti letto. Le piccole strutture con questo modo di comunicare hanno trovato il canale di promozione più naturale per le loro attività. I viaggiatori trovano invece nei nostri racconti una fonte di ispirazione per partire non solo verso luoghi ma verso persone. Vendiamo viaggi di ispirazione e siccome senza il racconto non c’è emozione di conseguenza non ci sarebbe neppure Destinazione Umana. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 29
  30. 30. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 30
  31. 31. Serve anche un racconto plurale che accompagna i viaggiatori nelle decisioni di viaggio, fornisce informazioni utili e utilizzabili, non li fa sentire soli durante la loro vacanza, cura la loro esperienza. Per questo il Travel storytelling deve essere parte integrante dei servizi di ospitalità ed essere parte integrante dell’esperienza di viaggio. Lidia Msrongiu – Studio Giaccardi & Associati 31 HELPFUL STORYTELLING?
  32. 32. Lo storytelling non è [solo] una strategia e neppure una tecnica che ben si adatta al social media marketing. È prima di tutto una vocazione insita in ogni essere umano che vuole costruire relazioni. Il turismo e ogni altra attività economica vivono di relazioni che si costruiscono e si consolidano nell’incontro e nella condivisione di storie. Per questo fare storytelling è un ingrediente fondamentale nella comunicazione di tutte le imprese Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 32
  33. 33. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 33
  34. 34. 34Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
  35. 35. Questo elaborato è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione © All Rights Reserved, Ravenna 20 marzo 2015 www.giaccardiassociati.it FotoFlickrLocalStudiesNSW-Storytelling,Concord Library @lidiamarongiu

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