Bài giảng về xây dựng Sứ mệnh và tầm nhìn trong doanh nghiệp của chuyên gia Đặng Thanh Vân nằm trong khoá đào tạo SMEBrand - Xây dựng doanh nghiệp dẫn đầu dành cho SMEs.

1. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi
MODUN 2:
ThS. Đặng Thanh Vân
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu
Tổng giám đốc công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs
– since 2000

4. XÂY DỰNG SỨ MỆNH – TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU
– BRAND MISSION & VISION

5. Tầm nhìn có quan trọng không?

6. Là viễn cảnh, là bức tranh tương lai của tổ chức, là
mục tiêu lâu dài mà tổ chức muốn hướng tới.
Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định
hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ
tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm
chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định
hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc
không cần làm của một thương hiệu.
TẦM NHÌN - VISION

7. TẦM NHÌN
VISION
Tư tưởng
cốt lõi
Hình
dung
Tương lai
+
TẦM NHÌN - VISION

8. 1.Tổ chức muốn trở thành gì?
2. Tổ chức sẽ như thế nào trong tương
lai ?
TẦM NHÌN - VISION

9. • Công thức 1: TRỞ THÀNH + CỤM
DANH TỪ + vị thế cạnh tranh + cụm từ
chỉ thời gian, địa điểm
• Công thức 2: SẼ + ĐỘNG TỪ + TÍNH
TỪ (CẢM XÚC) + SỐ LIỆU CỤ THỂ
THEO THỜI GIAN
TẦM NHÌN - VISION

10. 1. Đơn giản và mạnh mẽ
2. Thể hiện rõ tham vọng, tô hồng tương lai
3. Truyền cảm hứng
4. Gắn kết với tổ chức
TẦM NHÌN - VISION

11. BHAG (Big, Hairy, Audacious Goals –
Lớn, chi tiết, có mục tiêu cụ thể)
Become $125 billion company by the year
2000 (Wal-mart – 1990)
TẦM NHÌN - VISION

12. 1. Ngắn gọn
2. Gợi cảm xúc cao cả, vĩ đại
3. Khác biệt:
4. Đưa ra con số đủ lớn nhưng phải đáng tin
cậy.
5. Dựa trên giá trị cốt lõi và sứ mệnh, không
đi quá xa.
TẦM NHÌN - VISION

13. QUY TẮC
1. Hướng về khách hàng. Tính toán tổng quy mô
khách hàng tiềm năng có thể cung ứng đến 1 thời
điểm nhất định trong tương lai:
- “Đến năm 2020, thời trang … sẽ chăm sóc sắc
đẹp cho 1 triệu phụ nữ Việt Nam ở thành thị
2. Hướng về quy mô sản xuất, cung ứng:
- Daichi TERASU sẽ trở thành thương hiệu dẫn đầu
trong lĩnh vực… / sẽ cung ứng 1 triệu… /năm

14. QUY TẮC
3. So sánh với một mô hình tương đồng đã có:
- (Phú Quốc sẽ) Là Singapore thứ 2 tại Việt Nam
vào năm 2020. - “Become Havard of the West“
(tầm nhìn của Stanford University 1940s)
4. Xác định cho thương hiệu một vị thế dẫn đầu
- Clever Foods sẽ trở thành chuỗi cửa hàng thực
phẩm AN SẠCH dẫn đầu thị trường đặc sản từ cao
nguyên.

15. "Our vision is to create
innovative technology
that is accessible to
everyone and that adapts
to each person's needs.
Accessible technology
eliminates barriers for
people with disabilities
and it enables individuals
to take full advantage of
their capabilities.
—Bill Gates, Chairman,
Microsoft Corporation
"Tầm nhìn của chúng tôi là tạo ra
công nghệ tiên tiến có thể truy cập
đến tất cả mọi người và thích nghi với
nhu cầu của từng người. Công nghệ
truy cập sẽ loại bỏ các rào cản (ngay
cả) đối với người khuyết tật và cho
phép mọi cá nhân tận dụng hết khả
năng của mình."

17. Tầm nhìn của Coca-cola

18. TẦM NHÌN
Chúng tôi cam kết phát triển PRIME thành một tập đoàn kinh
tế tiên phong và thịnh vượng.
SỨ MỆNH
Chúng tôi nỗ lực phát triển vì sự hài lòng của khách hàng,
góp phần vào sự thịnh vượng của Việt Nam và khu vực bằng
những sản phẩm, dịch vụ hiện đại, tiện nghi nhất phục vụ
cuộc sống của con người.
TẦM NHÌN
Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt
Nam.

20. Được hiểu như nhiệm vụ lớn nhất, cao cả
nhất mà Tổ chức sẽ theo đuổi và thực hiện
khi nào còn tồn tại và hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh đó.
SỨ MỆNH - MISSION

22. • Apple
Dẫn dắt công nghiệp thiết kế sáng tạo
các thiết bị công nghệ số.
Apple “Thiết kế những máy tính cá nhân tuyệt
hảo, đột phá nền công nghiệp âm nhạc kỹ
thuật số, tái sáng tạo thiết bị di động và
xác định tương lai của phương tiện truyền
thông di động và các thiết bị máy tính

23. Tại Microsoft, sứ mệnh của chúng tôi là giúp cho
người dân và doanh nghiệp trên toàn thế giới
nhận ra toàn bộ tiềm năng của họ. Chúng tôi
tuyên bố sứ mệnh này để cam kết với khách
hàng của chúng tôi. Chúng tôi thực thi cam kết
đó bằng cách phấn đấu tạo ra công nghệ có thể
hỗ trợ tất cả mọi người-ở mọi lứa tuổi và khả
năng. Microsoft sẽ là một trong những người dẫn
dắt ngành công nghiệp trong việc đổi mới, tạo ra
những sản phẩm ngày càng an toàn hơn và dễ
dàng sử dụng hơn.

24. Công thức
“SỨ MỆNH (CỦA) + THƯƠNG HIỆU +
LÀ + DANH TỪ + TÍNH TỪ (CHỈ CẢM
XÚC) + CÔNG CHÚNG/KHÁCH HÀNG
+ bằng / thông qua + GIẢI PHÁP
KHÁC BIỆT CỦA THƯƠNG HIỆU

25. • Lý do tồn tại của thương hiệu trong
ngành kinh doanh.
• Lợi ích (lý tính và cảm tính), các giá trị mà
thương hiệu đem đến cho khách hàng và
người tiêu dùng
• Lợi ích mang lại cho cổ đông.
• Lý do để tin tưởng hoặc lựa chọn thương
hiệu
Thông điệp sứ mệnh

26. • Ngắn gọn (trong một câu với 2-3 ý nhỏ)
• Chuyển tải cảm xúc sống động như một
con người
• Khác biệt
• Hướng về khách hàng, công chúng thay
cho việc nói về công ty.
• Đáng tin cậy
Thông điệp sứ mệnh

27. “To be the most respected and
successful enterprise, delight
customers with a wide range
of products and solutions in
the automobile industry with
the best people and best
technology.”
The most respected.
The most successful.
Delighting customers.
Wide range of products.
The best people.
The best technology.
“Trở thành doanh nghiệp
có uy tín và thành công
nhất, làm hài lòng khách
hàng bằng hệ thống các
sản phẩm và giải pháp
trong ngành công nghiệp
ô tô (được thực thi bởi)
những người tốt nhất và
công nghệ tốt nhất.“
(Nhận được sự) Tôn trọng nhất.
Thành công nhất.
Hài lòng khách hàng.
Mở rộng sản phẩm.
Con người tốt nhất.
Công nghệ tốt nhất.

29. HSBC
“Chúng tôi có mặt ở những thị trường
đang phát triển, kết nối các cơ hội cho
khách hàng, thúc đẩy sự phát triển
mạnh mẽ của các doanh nghiệp và sự
tăng trưởng thịnh vượng của các nền
kinh tế. Chúng tôi hiện thực hóa hy
vọng, ước mơ và thực thi tham vọng của
con người. Tất cả điều này là mục đích
và sứ mệnh của chúng tôi”

30. Sứ mệnh
• Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của
khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài
chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm.
• Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt
nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo
dựng sự nghiệp thành đạt.
• Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc
triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song
với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro
chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế.

32. Quy
trình
Xây
dựng
Sứ
mệnh
Tầm
nhìn
Nghiên cứu thông tin tổng quát.
Nhóm chiến cùng học và nghiên cứu
quy trình; hiểu rõ định nghĩa Thế nào
được gọi là Sứ mệnh và Tầm nhìn.
Phát triển ý tưởng thông qua các
công cụ brainstorming và nghiên cứu
chuyên sâu
Thu thập các ý tưởng. Chấm điểm và
lựa chọn vòng 1
Bỏ phiếu và lựa chọn vòng 2. Thuyết
trình

33. Quy
trình
Xây
dựng
Sứ
mệnh
Tầm
nhìn
Lựa chọn và phân tích chuyên
sâu với lãnh đạo doanh nghiệp
Cân nhắc, đánh giá, truyền
thông nội bộ
Tinh chỉnh (nếu cần), thiết kế,
truyền thông bên ngoài tổ chức
Đào tạo nội bộ để toàn bộ nhân
sự hiểu rõ quy trình, nội dung.

34. Quy trình thực hiện Xây dựng Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

35. Quy trình thực hiện
Xây dựng Sứ mệnh, tầm nhìn

36. Quy trình thực hiện
Xây dựng Sứ mệnh, tầm nhìn

37. Quy trình thực hiện
Xây dựng Sứ mệnh, tầm nhìn

38. Quy trình thực hiện
Xây dựng Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

39. • http://thanhs.com.vn/sang-tao-niem-tu-
hao-thuong-hieu/xay-dung-su-menh-tam-
nhin-thuong-hieu-expertrans/
Case Study:

44. CORE VALUES LÀ GÌ?
NGHĨA LÀ GÌ?

46. CORE VALUES
(giá trị cốt lõi)
là những
NIỀM TIN
Thiết yếu và lâu dài
của tổ chức

47. ĐỊNH HƯỚNG
Tầm nhìn và hoạt động của tổ chức
ĐỊNH HÌNH VĂN HÓA
TRIẾT LÝ, CÁC GIÁ TRỊ ,
BẢN SẮC

49. Hệ thống giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp trả lời câu hỏi:
- Chúng tôi tin tưởng vào điều gì ?
- Chúng tôi đại diện cho điều gì?
- Niềm tin của tổ chức thể hiện bằng hành
động như thế nào?

50. Các tổ chức sẽ thay đổi
định hướng, hành vi
kinh doanh
để phù hợp với hệ
thống giá trị cốt lõi

52. Các giá trị cốt lõi là những niềm tin
thiết yếu của tổ chức và thường
không thay đổi bởi sự tác động của
kết quả kinh doanh.
Các tổ chức sẽ thay đổi định
hướng, hành vi kinh doanh để phù
hợp với hệ thống giá trị cốt lõi chứ
không phải điều ngược lại

54. XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI
CỦA THƯƠNG HiỆU – BRAND CORE VALUE
Merck
□ Trách nhiệm xã hội của công ty
□ Tính ưu việt nổi bật trong mọi khía cạnh của công ty
□ Sự đổi mới dựa trên khoa học
□ Tính chân thật và kiên định
□ Lợi nhuận nhưng là thứ lợi nhuận bằng lao động và
có lợi ích cho nhân loại
Philip Morris
□ Quyền tự do chọn lựa
□ Chiến thắng-đánh bại các đối thủ một cách minh
bạch
□ Khuyến khích sáng kiến cá nhân
□ Cơ hội thăng tiến dựa trên công trạng; không ai
được ưu tiên gì
□ Tính cần cù và luôn tự cải tiến

55. Sony
□ Nâng cao nền văn hóa Nhật và vị thế quốc gia
□ Là người tiên phong - chứ không phải người theo
đuôi: thực hiện điều bất khả thi
□ Khuyến khích khả năng và tính sáng tạo của cá
nhân
Walt Disney
□ Không mang tính hoài nghi
□ Nuôi dưỡng và truyền bá "những giá trị tốt đẹp
của Mỹ"
□ Tính sáng tạo, ước mơ và trí tưởng tượng
□ Chú trọng cuồng tín vào tính nhất quán và chi tiết
□ Bảo tồn và kiểm sóat điều thần kỳ Disney
XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI
CỦA THƯƠNG HiỆU – BRAND CORE VALUE

56. Viettel
□ Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý.
□ Trưởng thành qua những thách thức và thất bại.
□ Thích ứng nhanh là sức mạnh cạnh tranh.
□ Sáng tạo là sức sống.
□ Tư duy hệ thống.
□ Kết hợp Đông - Tây.
□ Truyền thống và cách làm người lính.
□ Viettel là ngôi nhà chung.
Vietcombank
□ Sáng tạo
□ Phát triển không ngừng
□ Chu đáo, tận tâm
□ Kết nối rộng khắp
□ Khác biệt
□ An toàn, bảo mật
XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI
CỦA THƯƠNG HiỆU – BRAND CORE VALUE

57. Quy
trình
Xây
dựng
Hệ
thống
giá trị
cốt lõi
Brainstorming: Hệ thống giá trị cá
nhân/ giá trị công ty
Bàn bạc chọn lựa
Giả định thử nghiệm tình huống
kinh doanh khó khăn để xác định
chính xác đâu mới là giá trị cốt lõi
Xác định hành vi tiêu biểu cho các
giá trị cốt lõi

58. Quy
trình
Xây
dựng
Hệ
thống
giá trị
cốt lõi
Xác định các phép đo cho các
hành vi giá trị cốt lõi .
Xây dựng các câu chuyện cho
mỗi giá trị cốt lõi. Lắng nghe
phản hồi bên trong tổ chức
Chỉnh sửa vào thời điểm thích
hợp
Chính thức truyền thông. Đào
tạo nội bộ

59. Mô hình 7S – Mc Kinsey

60. Email của ông chủ Zappos gửi cho tất cả nhân viên năm
2005:
Công ty chúng ta cần có giá trị cốt lõi, nó giải thích cho lý do mà
chúng ta làm việc. Mục tiêu của bức email này là tìm hiểu giá trị
cá nhân của từng người trong tổ chức. Gửi lại cho tôi 4-5 giá trị
mà bạn tin tưởng trong cuộc sống (hoặc những giá trị mà bạn
mong muốn đạt đến) – những điều có thể khẳng định bạn là ai
hoặc người mà bạn muốn trở thành (không gửi cho những người
khác để tham khảo). Mỗi giá trị chỉ cô đọng trọng 1 từ hoặc 1
cụm từ ngắn. Các giá trị đó hoàn toàn chỉ là giá trị của cá nhân
bạn chứ không phải là giá trị gắn với công ty.
Quy trình thực hiện
Xây dựng giá trị cốt lõi

61. • Zappos Email sent in 2006
Chúng ta đang cùng xem tài liệu nháp lần đầu về “Giá trị cốt lõi của
Zappos”. (Các anh chị) vui lòng dành thời gian đọc hết và gửi email
lại cho tôi (không gửi thêm cho người khác) mọi phỏng đoán, giá
trị, thông tin… hoặc bất cứ điều gì muốn phản hồi về nội dung này.
Một cách khái quát, hãy nghĩ đến một thành viên nào đó của tổ
chức thể hiện rõ nét văn hóa của Zappos, đặc biệt là giống như 10
nét giá trị cốt lõi được trình bày trong thư; mặt khác cũng chỉ ra
một thành viên không thể hiện được văn hóa của Zappos và nếu có
thể, nêu rõ lý do khiến người đó không thể hiện được văn hóa
Zappos theo quan điểm của anh/chị . Đây là một tài liệu rất quan
trọng, chúng tôi sẽ gửi tới các anh chị bản sửa đổi cuối cùng sau khi
nhận được đầy đủ thông tin từ tất cả các thành viên. Điều này có
giá trị cho Zappos trong nhiều năm tiếp theo, vì thế hãy đọc và suy
nghĩ thật kỹ về nội dung này.
Quy trình thực hiện
Xây dựng giá trị cốt lõi

62. 1. Mang lại cho khách hàng cảm giác hạnh phúc với những trải nghiệm
tuyệt vời
2. Nắm bắt xu hướng và đưa ra sự điều chỉnh phù hợp
3. Tạo ra cảm giác vui vẻ thoải mái
4. Dũng cảm đón nhận thử thách, cởi mở và không ngừng sáng tạo
5. Theo đuổi sự tăng trưởng và không ngừng học hỏi
6. Xây dựng các mối quan hệ cởi mở bằng cách chủ động giao tiếp
7. Xây dựng tinh thần đoàn kết trong công ty
8. Nâng cao hiệu suất làm việc
9. Đam mê và quyết tâm
10. Khiêm tốn.
10 Giá trị cốt lõi của ZAPPOS