This presentation was prepared for Marketing conference in Almaty, June 2014. Some information is outdated, but ideas worth spreading

1. Контент маркетинг
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
ТРЕНДЫ, КОНЦЕПЦИИ, КЕЙСЫ

2. ТАТЬЯНА РЫЖАЯ
CEO
digitalstrategy.com.ua
BACKGROUND
 Опыт в маркетинге и рекламе больше 10
лет
Магистр по маркетингу
 Основатель 3 агентств
 Участница рейтинга лучших маркетинг
специалистов Украины до 35 лет
 Преподаватель Школы Рекламных
Технологий
 Обладательница более 10 сертификатов
онлайн университетов
 Провела множество обучающих
семинаров о рекламе, маркетинге и
образовании
 Проекты: множество масштабных
кампаний, основанных на интеграции
брендов в международные ивенты
 Sensation, Global Gathering, Godskitchen,
Pirate Station, Cream и другие
 Клиенты: Bud, Tuborg, Miller, Olmeca,
Clean&clear, Libresse, Visa, Nokia, P&G и
др.

3. АКТИВНО ИСПОЛЬЗУЮ MOOC
ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ СВОЕГО ПРОФЕССИОАЛЬНОГО УРОВНЯ
УЧИТЬСЯ – ЭТО
ИСПЫТЫВАТЬ РАДОСТЬ
ОТ ПОНИМАНИЯ
ЧЕГО-ТО НОВОГО

4. ЛЮДЯМ НЕ НУЖНА ВАША РЕКЛАМА
В ИНТЕРНЕТЕ
НО, ВОЗМОЖНО, ИМ
НУЖЕН ВАШ КОНТЕНТ
 Все самое интересное находится в
расстоянии одного клика – фильмы,
игры, секс, юмор, музыка и т.д.
 Вы тоже можете сделать что-то
интересное
 Не делайте рекламу, делайте контент!

5. ТЕПЕРЬ
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
ОТДЕЛЬНАЯ
ДИСЦИПЛИНА
 92 % маркетологов используют
контент-маркетинг
 58% B2B и 60% B2C макретологов
увеличат свой бюджет на
контент-маркетинг в следующие
12 месяцев
 Всего несколько лет назад
контент маркетинг стал
отдельной нишей и теперь он
становится одним из
доминирующих методов
привлечения значимых и
качественных лидов

6. КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
- это главный
INBOUND MARKETING
инструмент
Inbound marketing - комплекс
действий, направленный на
привлечение внимания к товару или
услуге через качественный контент,
который органически внедрен в
контекст потребителя, не прерывает
его и имеет ценность сам по себе

7. Тактики покупки внимания
• Реклама в поиске
• Контекстная
реклама
• Display Network Ad
• Видеореклама
• Affiliate маркетинг
.
• Спонсорство
• Покупка базы email
• Демографический
таргетинг
• классическая
реклама
• холодные звонки
• и т.п.
P U S H

8. Тактики получения внимания
• SEO
• Blog
• Whitepaper
• Social media
• Contests
• Case study
• Webinar
• Podcasts
• News/media/PR
.
• Viral content
• comment marketing
• forums
• Q-A | services
• link building
• infographics
• document sharing
• word of mouth
• etc
P U L L

9. Основные тренды
КОНТЕНТ-
МАРКЕТИНГА
 Новые члены команды - директор по
контенту, специалист по данным,
специалист по визуализации
 Responsive design станет
обязательным, must have!
 Link bulding, новые алгоритмы
поисковиков
 Новые фичи социальных сетей
делают возможным управление
таргетированным контент-
маркетингом
 Все больше брендов используют
контент-маркетинг в LinkedIn и twitter
 Бренд-журналисты примают бразды у
маркетологов

10. 73 % МАРКЕТОЛОГОВ СОГЛАШАЮТСЯ,
ЧТО
БРЕНДЫ СТАНУТ
ИЗДАТЕЛЯМИ
В исследовании принимало участие более 2000 диджитал маркетинг
специалистов со всего мира
 Качество контента в 2014 году будет
повышатся как никогда раньше
 Все больше потребителей будут
приходить в онлайн чтобы потреблять
контент
 Бренды будут наращивать обороты и
интегрировать хорошую журналистику
и сторителлинг в свои стратегии

11. ИСПОЛЬЗУЙТЕ
СТОРИТЕЛЛИНГ
ПРИДУМАЙТЕ ЯРКИХ ПЕРСОНАЖЕЙ,
КОТОРЫХ ПОЛЮБЯТ ВАШИ ПОТРЕБИТЕЛИ
 Истории о вашей компании, о ее
героях, событиях, достижениях
 Истории об идеях, их зарождении,
провалах, о ценностях
 Истории о людях, об основателях,
команде, клиентах, партнерах

12. КОНТЕНТ – ЭТО
ИСТОЧНИК
ДРАЙВА
 Ведение блога дает вам
больше трафика и лидов
 99% тех, кто делится
контентом в социальных сетях
делает это сразу на нескольких
платформах
 Шанс продать возрастает в
несколько раз, если
потребитель перешел по
расшаренной ссылке, а не по
рекламе

13. 72% МАРКЕТОЛОГОВ СЧИТАЮТ, ЧТО
БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ
ЭФФЕКТИВНЕЕ РЕКЛАМЫ
В ЖУРНАЛЕ
64% B2B маркетологов считают,
что самая сложная задача в
маркетинге – это постоянное
производство контента

14. LET'S TALK ABOUT DATA
DESCRIPTION HERE
30
%70%
of Example text
WE BRING PRESENTATION TO THE NEXT LEVEL
Etiam porta sem malesuada magna mollis euismod. Cum
sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes.

15. Контент, у которого больше всего шансов
распространится в социальной сети
Речь идет о социальных медиа. Согласно источнику marketingcharts.com

16.  Менее назойлив, чем реклама и в
большей степени вызывает доверие
потребителя
 В отличие от рекламы, которая почти
всегда одинаковая, оригинальный
контент определяет характер бренда и
дифференцирует его
 Люди охотно делятся друг с другом
контентом, что позволяет достичь
вирусного распространения и
экономит рекламные бюджеты
 Контент обладает долгосрочным
эффектом и способен привлекать
внимание потребителей спустя долгое
время его публикации
ПРЕИМУЩЕСТВА
КОНТЕНТ-
МАРКЕТИНГА

17. ВЫ ДОЛЖНЫ ХОРОШО ПОНИМАТЬ
КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ
ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ С
ВАШИМ САЙТОМ
Для этого вам необходим
User Experience анализ

18. БАЛАНС МЕЖДУ
ПОТРЕБНОСТЯМИ
БИЗНЕСА И
ПОТРЕБИТЕЛЯ
User Experience - это
проектирование всех аспектов
взаимодействия потребителя с
продуктом или услугой
Цель UX - создать такие условия,
в которых потребитель или юзер
счастлив в процессе
взаимодействия с продуктом или
услугой, а это напрямую влияет на
успех компании

19. USER EXPERIENCE
ПЕРЕСЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИН
ЧТОБЫ БЫТЬ СИЛЬНЕЕ КОНКУРЕНТОВ,
НАДО ЗНАТЬ ЕЩЕ БОЛЬШЕ
психология
контент
usability
брендинг
дизайн
процесс
дизайн
философия
исследования
антропология
маркетинг
социология

20.  41% потребителей считают
дизайн сайта основным
критерием для оценки степени
надежности и профессионализма
 Будьте честны с собой – если ваш
контент не лайкают, не
комментируют и не шейрят,
скорее всего он не интересный и
не ценный
СТАТЬИ С КАРТИНКАМИ
ПОЛУЧАЮТ
НА 94% БОЛЬШЕ
ПРОСМОТРОВ
ЧЕМ БЕЗ НИХ

21. ИСПОЛЬЗУЙТЕ КРЕАТИВНЫЕ
МЕТОДИКИ
ДЛЯ СОЗДАНИЯ
КОНТЕНТ-ПЛАНА
 Исследования доказали, что
наиболее значимыми
факторами, которые влияют на
качество и эффективность идей
являются
 Использование креативных
методик
 Пространство и атмосфера в
которой создаются идеи
 Опыт и уровень участников
креативного процесса в 2 раза
менее важен

22. ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ
ЧИТАЮТ, А
СКАНИРУЮТ
Исследования выявили
закономерное движение
взгляда и внимания в форме
буквы F

23. КАЖДУЮ МИНУТУ НА
YOUTUBE ЗАЛИВАЕТСЯ
72 ЧАСА ВИДЕО
 Человечество производит
миллионы контент-единиц
ежеминутно, это то приводит к
тому, что
 Найти качественный контент все
сложнее
 Отличить оригинальный контент
все сложнее
 Данных все больше и их
представление в удобном для
восприятия виде становится все
более сложной задачей

24. ЦЕННЫЕ ПРОФЕССИИ И ИГРОКИ
ДИЗАЙНЕР ИНФОГРАФИКИ
DATA SCIENTIST
Тренды linkedin.com прогнозируют рост
дефицита на экспертизу в области
данных
Инфографика становится наиболее
удобным и популярным способом
визуализации больших объемов
информации

25. ПОТРЕБИТЕЛИ ХОТЯТ
КОНТРОЛИРОВАТЬ
КАЧЕСТВО
ПОТРЕБЛЯЕМОГО
КОНТЕНТА
 86% потребителей пропускает
телерекламу
 41% писем никогда не будут
открыты
 91% потребителей отписываются
от рассылок компаний, на
которые ранее сами подписались

26. КОНТЕНТ ДОЛЖЕН
СОЗДАВАТЬ ЦЕННОСТЬ
РАЗВЛЕКАТЬ И ОБУЧАТЬ
Спросите у своих потребителей,
какой контент они хотят получать и
удовлетворите их, превысьте
ожидания
Хватить просить «лайкните нас,
пожалуйста»

27. ДАВАЙТЕ
ПОСМОТРИМ
КЕЙСЫ
И ВДОХНОВИМСЯ

28. КАМПАНИЯ: LIVE TEST SERIES:
THE EPIC SPLIT
КЛИЕНТ: VOLVO TRUCKS
АГЕНТСТВО: FORSMAN & BODENFORS

30. Индустрия грузовиков это традиционная
B2B среда в которой не так уж и просто
предложить какой-либо радикально
новый подход
Целевая аудитория, которая принимает
решение о покупке весьма размыта и ее
трудно достичь
Volvo вместе со своими независимым
партнером шведским агентством
работали в условиях ограниченного
медиа бюджета и не могли планировать
всемирную рекламную кампанию для
лонча новых моделей грузовиков
LIVE TEST SERIES:
THE EPIC SPLIT
В условиях данных ограничений бюджета было
принято решение охватить новый медиа горизонт.
Forsman & Bodenfors в коммуникационной
стратегии предложили продвижение с помощью
брендированного видео контента через канал в
youtube
Серия брендированных видео под названием Live
test series состояла из испытаний грузовиков и
демонстрации в разных качеств в этих видео

31. РЕЗУЛЬТАТЫ
ЗА ПЕРВЫЕ 3 МЕСЯЦА КАМПАНИИ, КОТОРАЯ СТАРТОВАЛА В НОЯБРЕ 2013 ГОДА
1
70 млн+
просмотров
10 млн+ за
первые 48 часов
Самое
популярное
автомобильное
видео ever
2
8 млн +
Share
Самое
распространя-
емое в первую
неделю видео на
youtube
3
20 000+
публикаций в
прессе и на ТВ по
всему миру
№6 Top Trend
video 2013 на
youtube
4
Достигнуты
медиа на сумму
эквивалентную
более $ 171 млн
Кампания
получила Гран
При за
брендированный
контент и
развлчения на
Eurobest 2013

32. ВИРУСНЫЙ
КОНТЕНТ
КАМПАНИЯ: FB REGULAR SMM
КЛИЕНТ: CLOUD9
АГЕНТСТВО: CLOUD9

33. Контент-стратегия для рекламного агентства
была разработана с целью донесения
позиционирования и привлечения внимания
к разнице поколений
Ежедневно контент-менеджер публиковал на
странице агентства в фейсбуке
адаптированный и переведенный контент
про поколение Игрек из англоязычного
интернета
Переведенная шутка «Где найти
ингредиенты для куриной запеканки» за
несколько часов вирусно распространилась
по фейсбуку
SMM STRATEGY FOR
GENERATION Y
MARKETING AGENCY

34. РЕЗУЛЬТАТЫ
У СТРАНИЦЫ С МЕНЕЕ 500 ФАНАМИ
1
7 тыс + like
400+ comments
1500+ share
2
255 тыс
перепостов
контента по
результатам
google
3
публикации на
профильных
ресурсах в
интернете про
агентство
4
входящий бизнес
по контент-
маркетингу от
крупных брендов

35. USER
CENTERED
DESIGN
PROSSES
КАМПАНИЯ:
ЗАПУСК ПИВА BUD В УКРАИНЕ
КЛИЕНТ: INBEW
АГЕНТСТВО: CLOUD9

36. Необходимо было донести позиционирование
бренда и вовлечь потребителей в диалог,
привлечь внимание к новому сообществу в
фейсбук
Одним из решений стала организация фото-
зоны «Король пива»
Каждому посетителю выдавалась визитка с
адресом группы в фейсбук
ИНТЕГРАЦИЯ ONLINE И
OFFLINE
ФОТО-
КОНТЕНТ
Было сделано более 2000 фотографий
После ивента приток в группу бренда -
более 3000 участников
Среди всех, кто затагал себя мы
разыграли ящик пива
Более 500 потребителей затагали себя
Информация о бренде распространилось
вирусно по украинскому фейсбуку

37. USER
GENERATED
CONTENT
КАМПАНИЯ:
ЗАПУСК СООБЩЕСТВ LIBRESSE
КЛИЕНТ: SCA
АГЕНТСТВО: CLOUD9

38. Цель - заявить о бренде в интернете и
закрепить новый канал коммуникации
Механика ВК - вступай в группу, добавляй на
стену контент и выигрывай 2 iPad2
Механика ФБ - мы сделали приложение –
опросник. Нужно было залогиниться, ответить
на 8 вопросов, и девушка принимала участие в
случайном розыгрыше iPad2
ДИАЛОГ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
ИССЛЕДОВАНИЕ
И КОНКУРС
В результате мы получили более 3000
единиц контента, сгенерированного
участницами группы
Более 2000 заполненных анкет и
понимание профиля участниц, их
предпочтения по контенту и подаркам от
бренда

39. Мы создали веб-сайт для девочек,
главный акцент в котором стал
уникальный конструктор образов,
который до этого никто не
реализовывал в Украине.
Рубрика «Стильная Незнакомка»
Каталог аксессуаров
содержит более 1000 фотографий.
Libresse выступает в роли спонсора.
USER GENERATED
CONTENT
В результате более 120 000 посетительниц
сделали и поделились в социальных сетях
более 10 000 образов
Рейтинг фан-страницы
Libresse в Facebook
11 место (между Pepsi и Axe)
Рейтинг фан-страницы
Libresse во ВКонтакте
15 место (между Pepsi и Non-Stop)

40. Цель – представить бренд в социальных сетях,
создать сообщества с высоким вовлечением и
двухсторонней коммуникацией
Решение – ежедневные конкурсы с подарками,
ежемесячный розыгрыш ценного подарка
Было проведено более 30 конкурсов
КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ
ВОВЛЕЧЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Рейтинг фан-страницы
CLEAN&CLEAR во ВКонтакте
5 место (между Comfy и Borjomi)
Среднее количество лайков поста ФБ 40,
ВК 50.
Награда от компании Вконтакте за самую
низкую стоимость привлечения фана

41. ЗАЙМИТЕСЬ
ОНЛАЙН-
ОБРАЗОВАНИЕМ
РЕКОМЕНДАЦИИ КУРСОВ
• Inbound Marketing http://academy.hubspot.com/
• Content Strategy for Professionals: Engaging
Audiences for Your Organization
https://www.coursera.org/course/contentstrategy
• Writing for the Web (WriteWeb)
https://www.open2study.com/courses/writing-for-the-web
• Leading Strategic Innovation in Organizations
https://www.coursera.org/course/innovation
• User Experience for the Web
https://www.open2study.com/
• Understanding media by understanding Google
https://class.coursera.org/googlemedia-002
• Gamification https://www.coursera.org/course/gamification
• Behavioral Economics in Action
• https://www.edx.org/course/university-torontox/university-
torontox-be101x-behavioural-1009#.U6KTiPl_vGg
• The Future of Storytelling
https://iversity.org/courses/the-future-of-storytelling

42. Добавляйте меня в социальных сетях!
https://www.facebook.com/tatiana.ryzhaya
http://www.linkedin.com/in/tatianaryzhaya
http://www.slideshare.net/Tanya_red