1. KOMUNIKACIJSKI PROJEKAT KAO OSNOV
SARADNJE KLIJENATA I AGENCIJA ZA ODNOSE
S JAVNOŠĆU
Nela Deura
Maj 2012., Beograd

2. ČIME SE BAVI RAD
o Rad traži odgovor na pitanje u kojoj meri komunikacijski projekat
predstavlja osnov saradnje između agencija za odnose s javnošdu i njihovih
klijenata
o Radom su definisani pojam i osnovni elementi komunikacijskog
projekta, kao i problemi na koje se može naidi u svakoj fazi komunikacijskog
projekta.
o Takođe, iz rada je mogude videti načine na koje PR agencije rade, načine
komunikacije i saradnje sa klijentima, kao i stanje i trendove u PR industriji.

3. KOMUNIKACIJSKI PROJEKAT – POJAM I ELEMENTI
 Komunikacijski projekat je rezultat strateškog planiranja komunikacije sa
ciljnim javnostima, kao podrška ostvarivanju ciljeva organizacije, definisan
vremenskim rokom, određenim budžetom i načinom evaluacije.
 Elementi komunikacijskog plana
1) Analiza situacije
2) Komunikacijski cilj
3) Ciljne javnosti
4) Poruke za ciljne javnosti
5) Komunikacijska strategija
6) Taktike za sprovođenje strategije
7) Vremenski okvir
8) Budžetiranje
9) Evaluacija

4. ODNOSI S JAVNOŠDU DANAS U SVETU - STANJE
Glavni problemi u struci Zadaci
 Ekonomski uslovi  Predstavljanje PR delatnost kao
 Kvalitetan kadar stimulativnog izbora zanimanja
 Konkurencija iz firmi koje pružaju  Obuka klijenata o pravom setu
profesionalne usluge veština PRa za povezivanje sa
ciljnim grupama
 Nedovoljno izdvajanje sredstava
kupaca za PR aktivnosti  Pružanje čvrstih dokaza od ROIu
 Fokusiranost klijenata na
kratkoročne ciljeve
 Nedostatak razumevanja za
odnose s javnošdu
 Teškoda efikasnog merenja uticaja
PR aktivnosti

5. ODNOSI S JAVNOŠDU DANAS U SVETU - OČEKIVANJA
 Kompanije shvataju ozbiljno korporativnu reputaciju
 Kompanije ozbiljnije preduzimaju korporativnu društvenu odgovornost
 Kompanije su spremne da se okrenu firmama za odnose s javnošdu za
netradicionalne usluge ( kao što su digitalne komunikacije, reklame i word –
of mouth)
 Profesionalci u odnosima s javnošdu su zadovoljni odnosom s medijima
 Očekivani rast u digitalnim medijima i online komunikaciji, u korporativnoj
reputaciji i potrošačkom marketingu

6. CILJ I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Cilj Metodologija
 Utvrđivanje korišdenja  Empirijsko istraživanje (dve grupe
komunikacijskog projekta u praksi ispitanika)
odnosa s javnošdu na našem  Prikupljanje primarnih podataka
tržištu uz pomod upitnika u elektronskoj
 Utvrđivanje alata koje agencije formi
najčešde koriste pri izradi i  Anketu popunio 101 ispitanik
sprovođenju komunikacijskog  Statističku obradu podataka sa
projekta SPSS alatom
 Utvrđivanje trendova u  Za analizu korišdeni: deskriptivna
upravljanju komunikacijama statistika, frekvencije, unakrsne
analize i neparamentarski testovi
za utvrđivanje statističke
značajnosti

7. STRUKA ODNOSA S JAVNOŠDU U SRBIJI:
POL, OBRAZOVANJE I RADNO ISKUSTVO
 Pol:  Radno iskustvo
 Agencije: 22,4% muškarci  Agencije:
77,6% žene. - do 3 godine: 34,7%,
 Organizacije: 30,8% muškarci - od 3 do 5 godina: 26,5%,
69,2% žene. - od 5 do 10 godina: 28,6%,
- od 10 do 15 godina: 8,2%
 Obrazovanje: - preko 15 godina: 2%
 Agencije: VSS 67,3%  Organizacije:
(88,2% sa masterom, - do 3 godine: 30,8%
magisterijumom i doktoratom)
- od 3 do 5 godina: 36,5%,
 Organizacije: VSS 69,2%
- od 5 do 10 godina: 26,9%
(92,3% sa masterom i magistarskim)
- od 10 do 15 godina: 3,8%
evropski prosek: - više od 15 godina: 1,9%
VSS 26,9%
evropski prosek:
master i magisterijum 59,3%
do 5 godina: 19,2%
doktorat 7,3%
od 6 do 10 godina: 28,6%
više od 10 godina: 52,1%

8. STRUKA ODNOSA S JAVNOŠDU U SRBIJI:
RADNO ISKUSTVO NA TRENUTNOJ POZICIJI
40.8 40.4
agencije
30.6 organizacije
23.1
21.2
18.4
9.6
8.2
5.8
2
1 - 2 god
5 - 10 god
2 -5 god
preko 10 god
do 1 godine
 velika fluktuacija zaposlenih u agencijama za odnose s javnošdu, ili se
pozicija tretira kao početna, ulazna pozicija.
 velika fluktuacija radne snage u struci odnosa s javnošdu ili kasno uvođenje
ovih pozicija u organizacije ili je organizacija tek nedavno uvela datu
poziciju.

9. STRUKA ODNOSA S JAVNOŠDU U SRBIJI:
NAČIN ORGANIZACIJE PR SLUŽBE U ORGANIZACIJAMA
 svi ispitanici obavljaju PR aktivnosti, preko sopstvenih zaposlenih ili preko
agencija.
 Samo četvrtina ispitanika ima samostalna odeljenja za odnose s javnošdu, a
petina samo jednu osobu koja se isključivo bavi PR poslovima
 Struka za odnose s javnošdu u organizacijama u Srbiji još uvek u razvoju.

10. KAKO ISPITANICI DEFINIŠU KOMUNIKACIJSKI PROJEKAT
65.4
agencije
organizacije
46.9
14.3
12.2 12.2
10.2 9.6 9.6 9.6
5.8
4.1
0
dokument
projekat
PR kampanja
plan
usluga
rezultat

11. USLUGE KOJE AGENCIJA OBAVLJA ZA RAČUN KLIJENATA
Agencije nude: Organizacije angažuju agencije za:
 medijsko planiranje (80%),  Organizaciju specijalnih događaja
 realizaciju specijalnih događaja (58%)
(90%),  pradenje medijskih objava (65%)
 odnose s medijima (84%),  Strateško planiranje (16%)
 strateško planiranje (90%),  Izradu komunikacijskih projekata
 izradu komunikacijskih projekata (25%).
(82%).
 Ponuda agencija se sastoji od  Kompanije često angažuju jednu
velikog broja usluga, ali se u agenciju za operativni rad, a
praksi sprovodi mali deo drugu za kompleksnije aktivnosti.
njih, uglavnom operativnih.

12. KOJI OD NAVEDENIH ELEMENATA SADRŽI PLAN
KOMUNIKACIJE KOJE AGENCIJE IZRAĐUJU ZA KLIJENTE
agencije
95,9 95,9
89,8 organizacije
83,7 83,7
79,6 77,6
75,5
65,3
55,8 57,1
48,1 50
40,4
36,5
32,7 30,8
26,9 26,9
23,1
evaluacija i revizija
budžet
cilj projekta
poruke za ciljne
ciljne javnosti
krovna poruka
strategija
analiza situacije
vremenski plan
izbor aktivnosti
javnosti

13. EVALUACIJA
Često koriste metode evaluacije
Metodi evaluacije:
90
Brojmedijskih
80 objava
70 Oglasna
protivvrednost
60
Merenje svesti
50 publike
40 Posećenost na
događajima
30
Broj poseta na
20 Internetu
10
Merenje stavova
0 publike
Merenje imidža
agencije kompanije
organizacije Merenje
postupaka publike
medijske objave protivvrednost
svest publike posećenost
posete na Internetu stavovi publike
imidž kompanije postupci publike

14. REZULTATI ANALIZE NA RELACIJI VELIČINA ORGANIZACIJE
– KORIŠDENJE POJEDINIH METODA EVALUACIJE
Veličina ne utiče na Veličina utiče na korišćenje
korišćenje metoda: metoda:
 broj medijskih objava  merenje svesti publike
 oglasna protivvrednost  posedenost na događajima
 broj poseta na Internetu  merenje stavova publike
 merenje imidža kompanije
 merenje postupaka publike

15. ZAKLJUČAK
 Komunikacijski projekat postoji u praksi odnosa s javnošdu (dat u vidu
elemenata plana komunikacije).
 Ne postoji unifomni plan komunikacije koje izrađuju agencije za odnose s
javnošdu za potrebe klijenata.
 Agencije nude skoro sve aktivnosti odnosa s javnošdu, ali ih klijenti pre
svega angažuju za operativne aktivnosti.
 Organizacije svoje strateške aktivnosti obavljaju unutar svojih PR odeljenja.
 Velika fluktuacija kadrova i mali prosek radnog iskustva.
 Odnosi s javnošdu u Srbiji su i dalje disciplina koja se razvija.

16. SARADNJA AGENCIJA I ODELJENJA ZA ODNOSE S JAVNOŠDU -
TRENDOVI
 Razvija se svest o odnosima s javnošdu i raste poverenje u interno osoblje i
spoljne savetnike.
 Odnosi s javnošdu postaju sastavni deo upravljačkog rukovodstva
 Centralizovana PR odeljenja de postati relikti. Mala i stručna odeljenja
postade norma.
 Kombinacija internih odeljenja za odnose s javnošdu i spoljnih savetnika
kako bi bila upotpunjena rukovodeda funkcija u odnosima s javnošdu
 Koristide se usluge vedeg broja konsultantskih firmi
 Najbitnija odluka i najveda odgovornost ostaju unutar kude.

17. MOGUDI PRAVCI RAZVOJA
 Edukacija:
 pojedinca: ulaganje u dalju obuku kadrova i njihovu specijalizaciju,
 agencija: specijalizacija za manji broj usluga koje nude, da bi nivo date
usluge bio na visokom nivou,
 organizacija: agencije bi trebalo da edukuju pojedince iz organizacija o
uslugama koje nude, čime bi se sama struka podigla na viši nivo.
 Promena fokusa agencija: Agencije bi trebalo da u svojoj ponudi imaju više
strateških poslova, nego do sada.
 Status profesije: Profesija odnosa s javnošdu ne bi trebalo da bude ulazna
„stepenica“ u dalji biznis i da privlači mlađu populaciju. Potrebno je podidi
stepen obrazovanja zaposlenih i kriterijume za izbor kadrova.
 Uvođenje novih funkcija: Funkcija stratega, osoba koja de se baviti
strateškim planiranjem za klijenta i biti spona između Account manager-a i
klijenta (organizacije).