Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Kako da PR & SEO rade zajedno? (Nataša Krstić)

830 views

Published on

Predavanje u okviru DSOJ projekta PReobrazuj se.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Kako da PR & SEO rade zajedno? (Nataša Krstić)

  1. 1. Kako da PR & SEO rade zajedno dr Nataša Krstić, 18. mart 2015
  2. 2. offline + online media = digitalized media Internet je objedinio novine, radio i TV: forma u kojoj je danas moguće plasirati vesti znatno je izmenjena „Rich media“ je postao sastavni deo elektronskih izdanja medijskih kuća Kombinacijom teksta, audio zapisa i video materijala čitaoci na internetu imaju više mogućnosti konzumiranja informacija, a novinari u pogledu plasiranja vesti
  3. 3. Elektronski mediji rastu, čak i u Srbiji  U Srbiji su registrovana 133 elektronska portala koji prenose vesti (IREX Pro Media, 2014)  Mesečna posećenost top 10 info-portala - decembar, 2014 (Gemius) 3 blic.rs 2.499.743 kurir.rs 2.083.676 telegraf.rs 1.849.032 b92.net 1.475.056 novosti.rs 1.270.221 24sata.rs 1.388.715 alo.rs 1.196.123 prva.rs 1.176.114 naslovi.net 793.757 mondo.rs 822.359
  4. 4. Gde se informišu novinari?  Iz kojih se medija najčešće informišu novinari u Srbiji („Kampanja za medijsku pismenost“, 2014, najbitniji nalazi):  Korišćenje društvenih mreža u radu kod novinara u Srbiji:  Zašto novinari pretražuju internet: 4 45%podjednako iz novih i tradicionalnih medija 35% isključivo iz novih medija 4/5preko interneta 1/3preko društvenih mreža 3/4 novinara koristi Facebook 50% ima Twitter i LinkedIn nalog 38% je na Google+ 13% koristi Instagram 11% NE KORISTI društvene mreže 95% istražuje prošle priče 92% traži ideje za buduće članke i nove izvore informacija 59% čita saopštenja za medije 91% pretražuje konkretne kompanije ili ličnosti
  5. 5. Istraživanje sa novinarima, #izazov2015 5
  6. 6. Kako se informišu građani Srbije? (februar/2015, Politika & RZS) 6
  7. 7. Namere korisnika interneta na pretraživačima • pronalaženje podataka: čitanje, saznanje, informisanje 80% - informativne • poseta zvaničnom sajtu kompanije, kao rezultat prošlih aktivnosti ili zbog pretpostavke o njegovom postojanju 10% - navigacione • sajt se posećuje da bi se nešto konkretno dobilo: kupovina, preuzimanje sadržaja, pristup bazi podataka 10% - transakcione 7Izvor: Jansen, B.J. Booth, D.L. (2007), Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf
  8. 8. Google: vladar ili monopolista?  Vodeći internet pretraživači u svetu  Revolucionarne inovacije koje su napravile od Google-a imperiju: o 1998: rangiranje stranica - Page Rank; stranice koje su dobro rangirane, sadrže optimalan broj ključnih reči koje se pretražuju na internetu i često su linkovane o 2000: Google je prvi na tržištu započeo sa prodajom kriterijuma za pretragu, što je suštinski promenilo pogled na internet pretraživanje iz poslovne perspektive i ubrzo postalo najveći izvor zarade Google-a  U 2015, Google je pretekao tradicionalne medije i postao „Most Trusted News Source“ (Edelmanov barometar poverenja) 62.74% svet 90-96% Evropa 18.78% 7.79% 8.7%
  9. 9. Google i PR sreću se u digitalnom prostoru 9 SEO – optimizacija sajta na internet pretraživačima Strateški proces izgradnje ili adaptacije sajta, kako bi bio prikazan na internet pretraživačima u skladu sa vrednostima robne marke, ciljevima određene kampanje i poslovnim planovima SEM – marketing na internet pretraživačima Obuhvata procese i postupke koji se primenjuju u digitalnom marketingu, kako bi se određeni sajt učinio vidljivim za internet pretraživače putem prirodnog (SEO) i plaćenog pretraživanja (PPC). Zadatak SEM-a je da korisnika interneta dovede na određeni sajt, gde će mu se predstaviti elektronsko iskustvo koje je najbliže njegovim potrebama DIGITALNE KOMUNIKACIJE PR SEO
  10. 10. Pretraživanje interneta iz SEO i PR ugla  Оptimizacija sajta ima za cilj da podigne njegovu prirodnu vidljivost na pretraživačima, radi povećanja posećenosti  Optimizacija vesti se usmerava na različitu publiku (medije) i ima za cilj ostvarenje dodatnog publiciteta 10 poseta sajtu, konverzija karakteristike, koristi, cena, usluga, prodavci „surfer“, korisnik interneta relevantni izvori podataka, publicitet informacije, činjenice, stručni komentari, trendovi „istraživač“, novinar
  11. 11. Trostruka ljubav Google-a, ili kako je sve počelo:  Google je sa učestalim promenama svog algoritma (Panda, Pingvin, Kolibri, Golub) počeo da poklanja veću pažnju kvalitetnom sadržaju, koji se često ažurira, i linkovima koji dolaze sa visoko-posećenih sajtova, poput medijskih  Kako bi sajt kompanije bio dobro rangiran na pretraživaču, neophodno je neprekidno stvarati privlačan, relevantan i zanimljiv sadržaj, koji je deljiv. Drugim rečima, sadržaj sajta (content) je lepak koji spaja PR i SEO 11 vidljivost sajta ugled sajta relevantnost sajta
  12. 12. Da li SEO pripada marketingu ili PR-u? U prošlosti, SEO i PR funkcionisali su zasebno, sa odvojenim poslovnim ciljevima koji su se ticali marketinga ili PR-a Danas to više nije slučaj Sinergija između SEO i PR-a je jedno od najčešće spominjanih trendova u savremenim digitalnim komunikacijama 12
  13. 13. Tačke poklapanja: PR i SEO  Činjenica je da se većina PR stručnjaka ne bavi strukturom i optimizacijom sajta, jer je ovaj posao namenjen marketingu (prodaji). Međutim, PR utiče na veliki broj oblasti koje unapređuju SEO, poput: 13 Komunikacioni jezik razumevanje kako korisnici interneta komuniciraju o proizvodima, uslugama ili brendu, i korišćenje istih pojmova u sadržaju sajta je u osnovi SEO strategije. U kreiranju PR sadržaja, treba koristiti iste ključne fraze/reči, koje je identifikovao SEO Deljenje spiska medija PR ima medijske kontakte, informaciju o uređivačkoj politici i interesovanjima novinara. SEO poseduje spisak relevantnih sajtova i blogova sa kojima je korisno izvršiti linkovanje, podatke o posećenosti sajtova, profilima posetilaca, vrsti sadržaja koja može da se poveže sa brendom kompanije. Kombinacija dva spiska daje sinergiju u vidu jačeg utiska o brendu ili kampanji Saopštenje za medije je „OUT“, optimizovano saopštenje je „IN“ pomoću SEO taktika može se doći do popularnih ključnih reči ili fraza po određenim proizvodima, uslugama ili kategorijama, koje treba aktivno koristiti u medijskom publicitetu (optimizovano saopštenje za medije i optimizovana strana „Vesti“) Strategija linkovanja razmena klipinga o kompaniji i/ili brendu između PR i SEO stručnjaka, kao oruđe za postizanje kvalitetnih linkova na sajtu (tzv. „linkovanje“). I obratno: za važne vesti, PR treba da teži ka tome da elektronski mediji uz objavu uvrste i link ka stranici sajta kompanije Social bookmark obavezna opcija deljivosti sadržaja sajta ka društvenim mrežama, kod svih bitnih medijskih objava, tekstova ili strana sajta. Ukoliko je sadržaj deljiv, Google će ga tretirati kao relevantan i kvalitetan
  14. 14. Push PR & Pull PR  PULL PR = SEO  „If it can be searched on, it can be optimized“:  optimizacija saopštenja za medije  optimizacija strane Vesti/Novosti na internet prezentaciji 15 PUSH PR • Newswire: medijski publicitet, sapštenje za medije, intervju, konferencija za medije • RSS: vesti, blogovi, često ažurirane informacije • Pitching: odnosi sa novinarima i blogerima • Social Media Engagement PULL PR • Standard search • News Search • Blog Search • Media Search
  15. 15. Optimizacija saopštenja za medije: koraci i merenje učinka 16 Definisanje ključnih reči Optimizacija sadržaja Vizuelizacija Landing pages Strategija linkovanja: unutra i spolja Postavka na strani „Vesti“ i društvenim mrežama Slanje medijima Page views, time on page Ostvareni medijski publicitet Novi linkovi Pozicija na pretraživačima Saobraćaj na sajtu Konverzija
  16. 16. Saveti za optimizaciju saopštenja za medije  Ključne reči u naslovu prvog (H1) i drugog reda (H2), i tekstu sadržaja (prvih 100 reči)  max. 6 ključnih reči po strani, kombinacija: reči i fraze, bold / italic  Do 500 reči na sajtu  Koristiti ključne reči i u linkovima, a ne „Saopštenje za medije“, „Detaljnije“; Google roboti neće razumeti sadržaj unutar linka  The power of visual storytelling: slika (alt-tag, opis koji koristi ključne reči), video ili podcast sa izjavom rukovodioca  Spoljni linkovi (npr. partneri u projektu), unutarnji linkovi (landing pages, home page)  Deljenje sadržaja (teksta, a posebno slika i video zapisa) ka društvenim mrežama  Misliti na gore i levo (slovo F), polje koje privlači najveću pažnju 17
  17. 17. Klasično i optimizovano saopštenje za medije 18
  18. 18. Optimizacija strane „Vesti“  Google češće indeksira stranu „Vesti“, zbog učestalosti osvežavanja sadržaja  Cilj: strategija izgradnje linkova (link buidling) i stvaranje relevantnog sadržaja (content): 19 RSS Subscribe, više opcija: po učestalosti, tipu sadržaja Blog „kačenje“ medijskog publiciteta online komentari Social bookmark unutarnje linkovanje, home i landing pages
  19. 19. Klasična strana „Vesti“ 20
  20. 20. Optimizovana strana „Vesti“ 21
  21. 21. Model obrnute piramide  Posetilac u proseku provede par sekundi na strani sajta - vreme u kom treba da se privuče njegova pažnja! PR i SEO imaju zajednički zadatak da privole posetioca (potencijalnog kupca? novinara?) da se što duže zadrži na određenoj strani i pročita njenu poruku  Osnovno pravilo za pisanje tekstova na sajtu: posetioci ne čitaju sadržaj, oni ga skeniraju! Umesto čitanja, čulo vida posetioca skenira pojedinačne reči, rečenice, a posebno naslove i slike  Preporučuje se pisanje po modelu obrnute piramide, gde se najbitnije informacije stavljaju na vrh i postepeno sužavaju po važnosti  Primer: Vocus PR i njihova usluga PR WEB: https://www.youtube.com/watch?v=1YB74txAaTc&t=88 22
  22. 22. Saveti za optimizaciju strane „Vesti“  Kvalitetan sadržaj pomaže u pridobijanju novih linkova: svaki dokument koji ide ka medijima treba da bude fantastičan; naslov mora da privuče pažnju, a sadržaj natera na čitanje. Izuzev ako niste veliki oglašivač, morate da pronađete način kako da skrenete pažnju novinara i urednika zatrpanih informacijama  Dobri odnosi sa medijima mogu podržati strategiju linkovanja; nekoliko linkova sa visoko posećenih medijskih portala vredniji su od stotine koji potiču od manje relevantnih sajtova  Deljivost sadržaja ka društvenim mrežama i online komentari podižu posećenost i ukazuju Google-u da je sadržaj relevantan (pošto se deli i komentariše, Query Deserves Freshness). Ujedno, društvene mreže će približiti vest većem broju korisnika  Unutarnje linkovanje važno je koliko i spoljno: home + landing page  Ako radite u organizaciji koja ima puno vesti i događaja, razmotrite RSS feed opciju i blog  Opcija tagovanja ključnim rečima: slike i u tekstu 23
  23. 23. Alt-tag za optimizaciju vizuelnog sadržaja na sajtu  Alternativni tekst: ubacivanjem nevidljivih ključnih reči/fraza, opisuje se sadržaj slike i pomaže pretraživačima da saznaju šta se na njoj nalazi  Pravila za alt-tag: maksimalna dužina: 4 - 6 reči opis sadrži ključne fraze sa kojima slika treba da bude povezana, čime se podiže njena vidljivost na internet pretraživačima i „Google Images“ prilikom tagovanja video sadržaja, potrebno je dodati reč „video“  „Alt tag“ podržava društvenu inkluziju: osobe koje su slepe ili slabovide, prilikom pretraživanja interneta koriste specijalne hardversko-softverske dodatke postavljene na računaru, koji funkcionišu kao čitači ekrana Alt-tag slike
  24. 24. Zašto su važni linkovi?  Danas je većina sajtova solidno optimizovana prema ključnim frazama, tako da internet pretraživači moraju da uvrste i druge faktore prilikom određivanja njihove pozicije. Jedan od njih je broj i kvalitet linkova na, i ka sajtu (LINK JUICE), koji se tretiraju kao elektronska preporuka: što više linkova određeni sajt dobija sa visoko rangiranih internet prezentacija – to će biti bolje rangiran na pretraživačima  U obzir se ne uzima samo kvantitet (broj linkova) već i njihov kvalitet, koje čine sledeći faktori: tekst unutar linka (Anchor text), putem kojeg internet pretraživači razumeju sadržaj strane ili sajta na koju link upućuje relevantnost sadržaja, koji (treba da) potiče sa sajtova/stranica koje pišu o istoj ili sličnoj temi autoritet ili poverenje sajta na koji link vodi podjednako su važni i unutarnji linkovi, koji omogućavaju svestraniju i dublju indeksaciju sajta i bolje korisničko iskustvo 25
  25. 25. Kako sadržaj postaje link?  Zbog obilja sadržaja na internetu, savetuje se proaktivan pristup u izgradnji linkova. Prvi korak je pronalaženje i stvaranje sadržaja (content) za koji se smatra da će dovesti do linkovanja  U tom procesu, neke od osnovnih kategorija sadržaja koje se najčešće dele i linkuju na internetu, prikazane su desno  Jedan od najvrednijih izvora sadržaja za komercijalne sajtove je „blogosfera“. Korisna oruđa nudi i Google („Google Blog Search“, „Google Alerts“), ili ako sajt deluje u akademskoj oblasti – „Google Scholar“. Pokušajte i sa „StumbleUpon“ – sajt je na engleskom ali daje odlične ideje!  PR i blogosfera danas, Youtube intervju sa Obamom: http://youtu.be/GbR6iQ62v9k 26
  26. 26. Dodatak: kako do ključnih fraza/reči u pretraživanju interneta
  27. 27. Prepoznavanje ključnih fraza: osnovna pretraga  Prvi korak u definisanju potencijalnih ključnih fraza/reči je „brainstorm“ unutar kompanije: o rukovodioci u prodaji, razvoju proizvoda/usluga i zaposleni u marketingu izdvajaju ključne fraze/reči koje su bitne za kampanju i/ili poslovni cilj o internet prezentacija: koje reči ili izrazi (treba da) dominiraju o ključne reči koje prave „saobraćaj“ (posećenost) na sajtu (Google analitika) o ključne reči koje koriste bitni konkurenti na sajtu  Pitanja:  koga želite da privučete na sajt?  šta će privući ciljnu grupu?  šta ciljna grupa traži na internetu, a šta im je zapravo potrebno? U ovom procesu, od velike pomoći je definisanje tzv. tipičnih ličnosti: student prve godine fakulteta, koristiće drugačije izraze i način pretraživanja interneta u odnosu na roditelje 28
  28. 28. Google Autocomplete  Ukucati nedovršenu reč/frazu u polje za pretraživanje i proveriti opcije automatskog dovršavanja rezultata koju nudi Google. Ukoliko autocoplete ponudi proizvod, uslugu ili brend koji se smatra konkurencijom, zasigurno je u pitanju ključna reč/fraza. Primer, pretraga za sajt Foruma Srbija Nemačka, po reči „Nemačka“ . Nalaz: na sajtu je poželjno ubaciti online srpsko-nemački rečnik (home) i izvršiti linkovanje sa Nemačkom ambasadom (Vesti, Partneri, itd)  Ovako dobijene reči/fraze predstavljaju rezultat ličnih sklonosti ili prethodnih pretraga korisnika računara. Da bi dobili neutralne rezultate, potrebno je u opciji podešavanja internet pretraživača isprazniti lično skladište (cache) i ukinuti opciju preporuke zasnovane na ranijoj istoriji pretraživanja  Prilikom pretrage ključne fraze/reči, na dnu stranice pojavljuju se i fraze koje na internetu nose najveći broj pretraga po kategoriji. Primer, pretraga po reči „filmovi“, ključne reči za video klub 29
  29. 29. Google Adwords Keyword Tool  Google nudi sopstveni alat za razvoj ključnih reči - Google Adwords Keyword Planner, koji prikazuje najpopularnije ključne reči na pretraživaču  Proveriti ključne reči/fraze po brendu, kampanji i adresi sajta  Korisna opcija „Use Synonyms“ i „Negative Keywords“  Desno je primer prikaza ključnih reči za kategoriju „patike“, koje se mogu iskoristiti u saopštenju za medije distributera sportske opreme 30
  30. 30. Google Trends  http://www.google.com/trends daje uvid u popularnost određenih fraza/reči na internet pretraživačima, i može biti korisno oruđe za sagledavanje: o obima pretrage tokom vremena, o budućih prognoza obima pretrage o sezonskih promena 31
  31. 31. Ubersuggest  Danas je u upotrebi je veliki broj alata koji se koriste kao podrška za razvoj strategije ključnih reči, plaćenih ali i besplatnih  Jedna od najpopularnijih, besplatnih alatki je http://ubersuggest.org/: u označeno polje je potrebno napisati pojam, izabrati jezik i izvor. „Übersuggest“ funkcioniše tako što preuzima zadati pojam i izdvaja potencijalne sugestije u vidu fraza koje se pretražuju na internetu. Svaku od navedenih fraza/reči moguće je potom dalje razraditi 32
  32. 32. 33 Pitanja?

×