MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009

on

  • 2,395 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,395
Views on SlideShare
2,391
Embed Views
4

Actions

Likes
1
Downloads
7
Comments
0

2 Embeds 4

http://tapahtumaverkosto.blogspot.com 3
http://www.slideshare.net 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009 MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009 Document Transcript

  •         SUOMALAISTEN KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS JA KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola MEK : A:166    MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS   HELSINKI 2009 
  • ISBN 978-952-5682-30-4 ISBN 978-952-5682-31-1 (PDF) ISSN 0355-6204
  • TIIVISTELMÄ Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullinen merkittävyys ja kansainvälinen potentiaali Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola Joensuun yliopisto, matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Tutkimuksessa tuotettiin perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvitettiin kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä sekä kansainvälistä potentiaalia. Tutkimus kohdistui Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaan, joita täydennettiin kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä kulttuuritapahtumalla. Tutkimuksen ensisijainen tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella. Aineistoa syvennettiin tapahtumien verkkosivujen analysoinnilla ja tarkastelemalla tapahtumien näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa luotiin kriteerit, joiden mukaan kulttuuritapahtumat asemoitiin tapahtumakenttään niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Tapahtumajärjestäjiltä tiedusteltiin kyselyllä tapahtuman perustietoja, tietoa tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä tulevaisuuden uhkista. Tapahtumien verkkosivujen kautta tutkittiin tapahtuman saavutettavuutta kävijän näkökulmasta selvittäen verkkosivujen kieliversiot, sijainti- ja yhteystietojen löytyminen, lippujen ostaminen ja kuinka tapahtuma kytkeytyy alueen matkailutoimialaan. Sosiaalisen median näkyvyyttä tarkasteltiin täydentävänä osana yleisluontoisena näkyvyytenä ja uutena ilmiönä, koska tämän tutkimuksen painopiste oli asetettu ensisijaisesti tapahtumien merkittävyyden tarkasteluun. Tutkimuksen mukaan suomalaisilla kulttuuritapahtumilla on pitkät perinteet. Tapahtumia järjestetään pääasiassa kulttuurisista lähtökohdista. Tyypillisesti suomalaisia kulttuuri- tapahtumia järjestävät yhteisöt ja järjestöt. Suurin osa niistä toimii pienellä budjetilla ja henkilöstömäärällä. Suurimmaksi toiminnan uhaksi kentällä koettiinkin talous: pienet taloudelliset resurssit ja jatkuvasti nousevat kustannukset. Matkailulliselta merkittävyydeltään ja kansainväliseltä potentiaaliltaan tapahtumat vaihtelevat suuresti. Osalla tapahtumista on merkitystä paikallisesti tai alueellisesti, osa puolestaan houkuttelee suuria kävijämääriä koko maan laajuisesti. Selvästi kansainvälisiä kulttuuri- tapahtumia Suomessa on vain muutamia. Sen sijaan eriasteista kansainvälistä potentiaalia omaavia tapahtumia on paljon. Suomalaiset kulttuuritapahtumat voidaan tutkimuksen mukaan asemoida niiden alueellisuuden, matkailullisen ja kansainvälisen merkittävyyden mukaan neljään ryhmään: 1) alueellisiin tapahtumiin, 2) alueellisiin tapahtumiin, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pieniin kansallisiin tapahtumiin, 3) kansallisiin tapahtumiin ja 4) kansallisiin merkkitapahtumiin. Vaikka kansalliset ja kansalliset merkkitapahtumat ovat näkyvyydeltään,
  • kävijämääriltään ja toiminnaltaan edistyneimpiä ja omaavat veturitapahtumien roolin kansallisesti, on kaikilla tapahtumilla tästä huolimatta asemansa kulttuuritapahtumien kentässä. Tutkimuksessa esitettyä tapahtumien asemointia ei tulekaan pitää lopullisena päätepisteenä. Yksikään tapahtuma ei ole sidottu pysyvästi johonkin ryhmään. Halutessaan tapahtuman on mahdollista muuttaa asemointiaan matkailullisen merkittävyyden kentässä ja saavuttaa kansainvälistä potentiaalia jo kohtuullisen pienellä toiminnan kehittämisellä. Tutkimuksen kriteeristö tarjoaakin tapahtumille ennen kaikkea tarkastuslistan nykyisen toiminnan arvioinnille ja kehittämiskohteiden tunnistamiselle.
  • ESIPUHE Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Kuitenkin tutkimuksellista tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista on toistaiseksi vähän. Tutkijat ja kehittäjät kokevatkin tarpeelliseksi tapahtumakentän jäsentämisen. Tämä tutkimus tuottaa kaivattua tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista, niiden peruspiirteistä, alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Tutkimus pyrkii asemoimaan tapahtumat suomalaisessa kulttuuritapahtuma- kentässä niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Suomalaiset kulttuuritapahtumat ovat yksilöllisiä ja monesti ainutlaatuisia, joten on tärkeä korostaa, että asemoinnilla ei tavoitella arvottavaa järjestystä tai minkäänlaista paremmuuteen perustuvaa luokittelua. Suomen kulttuuriviennin kehittämisohjelmassa 2007-2011 (OPM 2007:9) ja kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen toimintaohjelmassa 2009-2013 (OPM 2008:34) on kehittämistoimeksi määritelty kulttuuritapahtumien matkailullinen vahvistaminen. Tavoitteena on muun muassa parantaa suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettavuutta. Tämä tutkimus tuo osaltaan lisätietoa tämän hetken suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja voi toimia apuna kulttuuritapahtumien kehittämisessä entistä vetovoimaisemmiksi matkailuattraktioiksi. Tutkimuksen toteutuksesta vastasi Joensuun yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Tutkimuksen käytännön toteutuksesta vastasivat FM Katja Pasanen ja TaM Eva-Maria Hakola. Tutkimuksen suunnitteluun osallistui myös FM, MuM Heidi Taskinen. Tutkimuksen ohjaavan tahona toimi työryhmä, johon tutkimuksen toteuttajien lisäksi kuuluivat neuvotteleva virkamies Anne Päkkilä opetusministeriöstä, Liisa Hentinen Matkailun edistämiskeskuksesta, toiminnanjohtaja Kai Amberla Finland Festivals ry:stä ja johtaja VTT Antti Honkanen matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksesta. Tutkimuksen rahoittivat opetusministeriö ja Matkailun edistämiskeskus.
  • SISÄLLYS 1  JOHDANTO ..................................................................................................................... 8  2  TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS ................................................ 10  2.1  Tapahtuman käsitteestä .......................................................................................... 10  2.2  Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta .......................................................... 11  2.3  Tapahtumamatkailusta ........................................................................................... 15  3  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA .............................................................. 17  4  TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ..................................................................................... 20  4.1  Kyselytutkimus ........................................................................................................ 21  4.2  Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa ............................... 22  4.3  Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle potentiaalille ........................................................................................................................ 24  5  SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ – MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY ............................................... 27  5.1  Tapahtumien peruspiirteet ..................................................................................... 27  5.2  Tapahtumien talous ................................................................................................. 30  5.3  Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys ............................................................... 33  5.4  Tapahtumien kansainvälisyys ................................................................................ 37  5.5  Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen ............................................................... 38  5.6  Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat ............... 41  6  TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ ....... 43 
  • 6.1  Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla ..................................... 43  6.2  Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa ..................................................... 46  7  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS .......... 48  7.1  Tapahtumien kesto ja budjetti ............................................................................... 48  7.2  Kävijät ...................................................................................................................... 49  7.3  Markkinointi ja näkyvyys ....................................................................................... 52  7.4  Tapahtumien järjestämisen ammattimaisuus....................................................... 56  7.5  Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys ........................... 59  7.6  Matkailullisesti merkittävät tapahtumat............................................................... 62  8  KULTTUURITAPAHTUMIEN KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI ................ 66  8.1  Kävijät ...................................................................................................................... 67  8.2  Markkinointi ja medianäkyvyys ............................................................................ 71  8.3  Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys....................................... 73  8.4  Esiintyjät................................................................................................................... 75  8.5  Kansainväliset ja kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat .................. 76  9  KULTTUURITAPAHTUMIEN MERKITYS JA ASEMOINTI SUOMALAISESSA TAPAHTUMAKENTÄSSÄ .................................................................................................. 81  10  JOHTOPÄÄTÖKSET ................................................................................................... 88  LÄHTEET............................................................................................................................... 92  LIITE 1. Kyselylomake tapahtumajärjestäjille……………………………………….....96 LIITE 2. Kyselyn saaneet tapahtumat aakkosjärjestyksessä…………………………..108
  • 1 JOHDANTO Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Tästä huolimatta suomalainen tapahtumatutkimus on tähän mennessä ollut vähäistä, vaikka kansainvälisesti tapahtumia on tutkittu tiiviisti jo muutaman vuosikymmenen ajan (ks. esim. Richards 1996, Getz 1997, Mossberg 2000). Suomessa tapahtumia on lähestytty esimerkiksi sosiologian ja taloustutkimuksen näkökulmasta (esim. Cantell 1993, 1996, 1998, 2003; Kainulainen 2005; Tohmo 2007). Viime vuosina myös matkailun tutkijat ovat tarttuneet aiheeseen (esim. Mikkonen et al. 2008). Lisääntynyt kiinnostus on nostanut esiin keskeisen ongelman: suomalainen tapahtumatutkimus on edelleen vailla keskeisten käsitteiden määrittelyä ja perustietoa tapahtumista. Tutkijoiden, kehittäjien ja ministeriöiden taholta onkin noussut tarve tapahtumakentän jäsentämiseen. Ilman yhteisesti määriteltyä kieltä ja ymmärrystä toimintakentästä minkä tahansa asian kehittäminen on hyvin haasteellista, jopa mahdotonta. Käsillä oleva tutkimus pyrkii vastaamaan tähän ongelmaan tuottamalla perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvittämällä kulttuuritapahtumien matkai- lullisen merkittävyyden, kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin. Tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Lopuksi luodaan synteesi tapahtumien merkittävyydestä ja asemasta suomalaisten kulttuuritapahtumien kentässä (kuva 1). Jokainen tapahtuma on sisällöltään lähes ainutkertainen ja voi olla hyvin merkittävä kotipaikkakunnalleen monin tavoin. Tästä syystä tapahtumia ei ole mielekästä arvottaa tai luokitella suhteessa toisiinsa. Tutkimus pyrkiikin lähinnä asemoimaan tapahtumat yksilöinä suomalaiseen tapahtumakenttään. Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautui Finland Festivals ry:n 78 kulttuuritapahtumaa täydennettynä kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä suomalaisella kulttuuri- tapahtumalla. Tapahtumat, joille kysely lähetettiin, löytyvät liitteestä 2. On todennäköistä, että tutkimuksessa esitetyt asemoinnit näyttäisivät erilaiselta, mikäli osa tapahtumista ei olisi jättänyt vastaamatta. Tutkimuksen kannalta esille nousevat muun muassa Savonlinnan Oopperajuhlat ja Pori Jazz Festival, jotka saivat erinomaisia tuloksia verkkosivustojensa analyysin osalta, mutta joiden poissa olo muista ryhmistä voi herättää ihmetystä. Tutkimuksen 8
  • otos ei myöskään kata kaikkia suomalaisia kulttuuritapahtumatyyppejä. Tapahtumat kuitenkin on pyritty valitsemaan siten, että niiden avulla saadaan riittävän laaja kuva maamme kulttuuritapahtumakentästä. Raportissa esitellään aluksi tutkimuksen teoreettista taustaa ja aiheeseen liittyvää kansainvälistä tutkimusta. Luvusta neljä eteenpäin kuvataan tutkimuksen toteutus, joka on pyritty avaamaan mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Tämä on tärkeää, koska tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Luotu kriteeristö on ensimmäinen lajissaan ja kaipaa siksi yksityiskohtaista kuvausta, jotta kriteeristöä voidaan jalostaa jatkossa sekä tutkimuksen että tapahtumien kehittämisen välineenä. Tutkimusraportin päätteeksi esitetään synteesi tapahtumien alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Raportin johtopäätöksissä nostetaan esiin huomioita ja ajatuksia muun muassa tutkimustarpeista, joita nousi esille tutkimuksen myötä. Kuva 1. Tapahtumien profilointi 9
  • Tutkimus tukee opetusministeriön lanseeraamaa kulttuurivientiohjelmaa ja kulttuurin tuotteistamista ja pyrkii näin ollen edistämään suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettuutta. Tutkimus on suunnattu tapahtumajärjestäjille, kehittäjille, tutkijoille ja kaikille tapahtumista kiinnostuneille. Tutkimusta voidaan hyödyntää valtakunnallisen matkailumarkkinoinnin ja kehittämistoiminnan tukena. Tutkimuksen toivotaan olevan myös avuksi tapahtumatutkijoille ja päätöksentekijöille. Tapahtumat voivat hyödyntää kriteereitä ja profilointia eräänlaisena tarkastuslistana oman toimintansa kehittämisessä niin halutessaan. Profilointi auttaa tapahtumia asemoimaan nykyistä paremmin itsensä ja tavoitteensa suhteessa toimintaympäristöönsä. 2 TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS 2.1 Tapahtuman käsitteestä Käsitteenä tapahtuma on moninaisuudessaan yhtä ongelmallinen kuin monet muutkin näennäisesti selkeät käsitteet. Tapahtumiksi luetaan kontekstista riippuen melkein mitä tahansa pienistä, yksittäisistä tilaisuuksista aina massatapahtumiin saakka. Vuosien varrella eri tutkijat ovat yrittäneet tarttua käsitteeseen ja päässeet määrittelyissään tietyiltä osin samoihin lopputuloksiin. Useimmat määritelmät pitävät sisällään tapahtumien ajallisen tilapäisyyden, sosiaalisuuden, sisällöllisen moninaisuuden ja julkisuuden (Getz 2005: 15). Esimerkiksi Mossbergin (2000: 3) mukaan tapahtuma on kertaluontoinen tai säännöllisesti toistuva, organisoitu ja ohjelmaan sidottu kokonaisuus, joka koostuu yleisölle avoimista tilaisuuksista. Hänen mukaansa tapahtumat on kehitetty ja järjestetty sisällöstään riippumatta nostamaan kaupungin, alueen tai kansakunnan yleistä tietoisuutta, tunnettuutta, vetovoimaisuutta tai hyödynnettävyyttä matkailukohteena. Matkailututkimuksen määrittelyssä korostuukin tapahtuman tuoteolemus ja se, että tapahtuma voi olla väline saavuttaa jotakin edellä mainituista tavoitteista. Edellä mainittujen piirteiden lisäksi tapahtumat voivat olla joko suunniteltuja tai suunnittelemattomia, mutta kuitenkin aina tilaisuuksia, jotka tarjoavat osallistujilleen ainutkertaisia kokemuksia (Getz, 1997: 4). Tapahtumaa ja kokemuksia on mahdotonta toistaa täsmälleen samanlaisina, mikä onkin yksi tapahtumien vetovoimaisuuden tekijä (Getz 2007: 18–19). Tämän tutkimusraportin yhteydessä käsitellään vain suunniteltuja tapahtumia, jotka Getz (2005: 16, 2007: 18–23) määrittelee tilapäisiksi tapahtumiksi, joille on tyypillistä 10
  • projektimaisuus: niihin on sidottu tilapäisesti joukko ihmisiä ja muita resursseja tavoitteena tietty päämäärä, jonka suorittamiseksi on kiinteä budjetti ja aikataulu (Ruuska 1999:9). Ne ovat usein myös sidottuja tiettyihin paikkoihin ja tiloihin. Tämänkaltaiset tapahtumat ovat hänen mukaansa ainutlaatuisia kokonaisuuksia, jotka koostuvat asioiden johtamisesta, ohjelmistosta, tapahtumapaikasta ja tietenkin ihmisistä. Picard ja Robertson (2006: 3) korostavat, että tapahtuma rakentuu juuri ihmisistä ja heidän erilaisista verkostoistaan; yleisöstä, talkoolaisista ja muista sidosryhmistä. Picardin ja Robertsonin (2006: 1) mukaan on hyvä muistaa, että juuri sosiaalisuus ja ihmisten tarve tehdä asioita yhdessä on tapahtumien ydin. Tapahtumat tarjoavat mahdollisuuden kokemusten jakamiseen ja erilaiseen kulttuuriseen vaihdantaan. Kokemuksen jakaminen ja yhteisöllinen toiminnallisuus ovat toisaalta myös avaintekijöitä muun muassa sosiaaliseen mediaan kytkeytyvässä osallistumistaloudessa (Melakoski et al. 2007: 8). Suomen kielessä sanat festivaali ja tapahtuma ovat usein toistensa synonyymejä. Getz (2005: 21) tekee kuitenkin eron festivaali-sanan ja tapahtuman käsitteen välille. Festivaaliksi hän kutsuu tapahtumaa tai juhlaa, jolla on yleensä pitkät perinteet ja historia. Erilaiset paraatit ja kulkueet ovat usein osa festivaalia, joka voi sisällöltään olla taidetta, viihdettä, hyvinvointia tai urheilua. Falassin (1987: 2 sit. Getz 2005: 21) mukaan festivaalille on alun perin ollut tyypillistä joko pyhä tai pakanallinen tapahtuma-aika, johon on liitetty erilaisia riittejä. Esimerkiksi sadonkorjuukausi on ollut suosittua festivaaliaikaa jo vuosisatojen ajan. Vaikka kansainvälinen tutkimus on tehnyt selvän eron festivaalin ja tapahtuman käsitteiden välille, tässä yhteydessä niitä kuitenkin käytetään toistensa vastineina. 2.2 Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta Tapahtumia on mahdollista luokitella monin eri tavoin, muun muassa koon, muodon ja sisällön mukaan. Esimerkiksi Getz (1997: 7, 2005: 19–30) jakaa tapahtumat muodon ja niiden julkisuuden mukaan kahdeksaan ryhmään: 1) kulttuurisiin juhliin (esim. festivaalit, karnevaalit, uskonnolliset tapahtumat ja paraatit), 2) taide-, kulttuuri- ja viihdetapahtumiin (esim. konsertit, muut esitykset ja näyttelyt), 11
  • 3) poliittisiin ja valtiollisiin tapahtumiin (esim. vihkiäiset, virkaanastujaiset ja joukkokokoukset tai kampanjat), 4) liiketoiminnan ja kaupankäynnin tapahtumiin (esim. messut, tapaamiset ja konferenssit sekä varainkeruujuhlat), 5) opetuksellisiin ja tieteellisiin tapahtumiin (esim. seminaarit, workshopit ja konferenssit), 6) urheilutapahtumiin (ammattilais- ja amatöörikilpailut), 7) virkistystapahtumiin (esim. liikuntatapahtuma ja viihteelliset tapahtumat) ja 8) yksityisiin tapahtumiin (esim. häät, vuosipäivät ja siirtymäriitit). Sisällön mukaan tapahtumat voidaan jakaa muun muassa kulttuuritapahtumiin, urheilutapahtumiin ja bisnestapahtumiin. Kulttuuritapahtumia ovat muun muassa jonkin taiteenlajin ympärille luodut tapahtumat (esimerkiksi tanssi- ja musiikkitapahtumat) ja kaupalliset musiikkitapahtumat mutta myös paikallista kulttuuria esittelevät ja juhlistavat tapahtumat. (Bowdin et al. 2006: 18–23.) Nämä voidaan jakaa edelleen sisällöllisesti myös pienempiin ja spesifisempiin luokkiin. Esimerkiksi musiikkitapahtumat voidaan jakaa muun muassa klassisen musiikin, jazz- ja kansanmusiikkitapahtumiin. Urheilutapahtumiin puolestaan voidaan katsoa kuuluvan sekä pienet että suuret, paikalliset, kansalliset ja kansainväliset urheilukilpailut. Ne voivat olla tarkoitettu ainoastaan kilpailijoille tai katsojille tai molemmille. Urheilutapahtumiin katsotaan kuuluvan myös urheilufestivaalit, joissa kohderyhmänä ovat usein nuoret ja tapahtuman tarkoituksena urheilun tai jonkin urheilulajin juhlistaminen. (Bowdin et al. 2006: 18–23: Getz 2008: 42–43.) Bisnestapahtumia ovat nimensä mukaisesti liiketoimintaan ja työhön liittyvät tapahtumat, kuten konferenssit, näyttelyt, messut, kannustematkailu ja yritystapahtumat (Bowdin et al. 2006: 18–23). Koon mukaan tapahtumia on jaettu paikallisiin tapahtumiin (local events), päätapahtumiin (major events), merkkitapahtumiin (hallmark events) ja megatapahtumiin (mega-events). (Allen et al. 2002: 12.) Megatapahtumat ovat näistä suurimpia ja niille on tyypillistä, että ne pystyvät houkuttelemaan kansainvälisiä matkailijoita ja vaikuttamaan suuressa määrin talouteen, jopa valtiontasolla. Megatapahtumat näkyvät vahvasti globaalissa mediassa, mutta ne ovat usein kertaluontoisia tapahtumia tietyllä paikkakunnalla (esimerkiksi Olympialaiset). (Bowdin et al. 2001: 16–17.) 12
  • Merkkitapahtumat ovat megatapahtumia astetta pienempiä tapahtumia. Ne ovat houkut- televuudeltaan, perinteeltään, imagoltaan ja julkisuudeltaan kuitenkin niin merkittäviä, että ne luovat tapahtumapaikkakunnille huomattavaa kilpailuetua. Nämä tapahtumat ovat usein paikkakunnilleen niin merkittäviä, että tapahtumapaikkakuntaa ei voi erottaa tapahtumasta, vaan niistä puhutaan toistensa synonyymeinä. Tällaisia tapahtumia ovat muun muassa Rion karnevaalit, New Orleansin Mardi Gras ja Münchenin Oktoberfest. (Getz 1997: 5-6; Bowdin et al. 2001: 17–18.) Päätapahtumat puolestaan synnyttävät huomattavaa paikallista mielenkiintoa ja houkuttelevat paljon paikallisia kävijöitä, mutta pystyvät kokoluokkansa ja mediahuomionsa puolesta houkuttelemaan myös matkailijoita ja vaikuttamaan positiivisesti paikallistalouteen. (Bowdin et al. 2001: 18; Van der Wagen 2001: 5.) Paikalliset tapahtumat ovat nimensä mukaan pääasiassa paikallisille asukkaille suunnattuja tapahtumia. Ne ovat pienimpiä kävijä- määriltään, mediaprofiililtaan ja taloudellisilta vaikutuksiltaan (Allen et al. 2002: 12). Tällaisia vuosittaisia paikallistapahtumia on lähes jokaisessa kunnassa. Luokiteltaessa tapahtumia koon mukaan on luokituksessa huomioitu osittain myös tapahtumien matkailullinen aspekti mediahuomion ja kävijöiden profiilin avulla. Muutoin tapahtumia on luokiteltu matkailullisesta näkökulmasta ainoastaan muutamissa tapauksissa alueellisesti tai kansallisesti. Esimerkiksi Alankomaissa matkailunedistämiskeskus (the Board of Tourism) on jo 1990-luvulla luokitellut maan tapahtumat matkailullisen vetovoimansa mukaan viiteen luokkaan: paikallisiin tapahtumiin (local events), pieniin alueellisiin tapahtumiin (small regional events), alueellisiin tapahtumiin, joilla on aluetta laajempaa merkitystä (regional events with above regional importance), kansallisiin tapahtumiin, joilla on ainoastaan kansallista merkitystä (national events with only domestic importance) sekä merkkitapahtumiin, jotka ovat aidosti kansainvälisesti vetovoimaisia (major events with a truly international level of attraction) (Bos 1994 cit. Getz 2005: 153). Kanadan Ontariossa puolestaan konsultit (Economic Planning Group and Lord Cultural Services, 1992) suosittelivat alueelle kuusosaista luokitusta, joka perustui viiteen kriteeriin: kokoon ja laajuuteen, tuotteen ainutlaatuisuuteen, tarjottavan elämyksen laatuun, markkinoille luotuun imagoon ja tapahtuman maineeseen markkinoilla (Getz 2005: 153). 13
  • Yksi viimeisimmistä luokituksista, josta on julkisesti tietoa saatavilla, on tehty Nova Scotian alueella Kanadassa. Nova Scotiassa alueen tapahtumat on jaettu, ottamatta kantaa tapahtuman sisältöön, niiden matkailullisen merkittävyyden mukaan kolmeen ryhmään: tunnus- tapahtumiin (signature events), yhteisön elämys -tapahtumiin (community experiences) ja kotikaupungin ylpeys -tapahtumiin (hometown pride). Tunnustapahtumat ovat tapahtumia, jotka vetovoimallaan ja erityisyydellään onnistuvat aikaansaamaan kansallista ja kansainvälistä kiinnostusta. Seuraavan luokan tapahtumat (community experiences) puolestaan synnyttävät alueellista mielenkiintoa, ja tapahtuman kävijät tulevat näin ollen tapahtuman lähialueilta. Kotikaupungin ylpeydet omaavat paikallista vetovoimaa, ja niiden pääasiallinen tarkoitus on koota paikallisia yhteen. Matkailu ei ole näiden tapahtumien järjestämisen ensisijainen motiivi. (Praxis research & consulting Inc. 2004.) Kaikki yleiset luokitukset, joissa tapahtumia luokitellaan ainoastaan koon tai sisällön mukaan, ovat riittämättömiä kuvaamaan tietyn alueen tai maan tapahtumien luonnetta ja niiden matkailullista merkitystä jo pelkästään siitä syystä, että mittasuhteet vaihtelevat eri maiden välillä muun muassa väestömäärän erojen vuoksi. Getz (2005: 19) onkin todennut tapahtumien kentän olevan niin laaja, että kaikki luokitukset ovat väistämättömästi vaillinaisia. Hänen mielestään luokitukset, jotka perustuvat tapahtumien nykytilaan tai potentiaaliin, ovat ongelmallisia, sillä ne voivat ohjata toimialan kehittämistä väärään suuntaan etenkin, jos luokituksia käytetään poliittisiin tarkoituksiin tai taloudellisten avustusten myöntämisen perustana. Luokituksia ja kriteereitä olisikin Getzin mukaan (2005: 153) hyödyllisempää käyttää tapahtumien omaan diagnosointiin ja kehittämiseen. Hän myöntää myös, että markkinoinnin suuntaamisen kannalta luokitukset ovat hyödyllisiä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on asemoida suomalaiset kulttuuritapahtumat kansallisesti niin, että saadaan selville niiden matkailullisen merkittävyyden mittakaava. Tutkimuksen tavoitteena on luoda kriteerit ja indikaattorit, joiden avulla suomalaiset kulttuuritapahtumat asemoidaan ryhmiin alueellisuutensa, matkailullisen merkittävyytensä ja kansainvälisen potentiaalinsa mukaan. Tutkimuksen tarkoituksena ei ole pyrkiä arvottamaan tapahtumia mihinkään järjestykseen, sillä jokaisella tapahtumalla on oma paikkansa ja roolinsa suomalaisten kulttuuritapahtumien kentällä. Pieni alueellinen tapahtuma voi olla aivan yhtä merkittävä alueellisesti kuin suurempi tapahtuma on kansallisesti, sillä kulttuuritapahtumilla on myös muuta kuin taloudellista arvoa. Tutkimus ei myöskään ota kantaa tapahtumien 14
  • kulttuuriseen merkitykseen. Tutkimuksen tietoa tapahtumat voivat hyödyntää omassa kehittämistyössään ja markkinointinsa suuntaamisen tukena. Tietoa tarvitaan myös kansallisten jatkokehittämistoimenpiteiden ja ulkomaanmarkkinoinnin tueksi. 2.3 Tapahtumamatkailusta Tapahtumamatkailussa, kuten muussakin matkailussa, on pohjimmiltaan kyse ihmisten liikkumisesta kotipaikkakunnan ja matkakohteen välillä (esim. Bohlin 2000: 13). Matkailu- tutkimuksessa puhutaankin termeistä työntövoima- ja vetovoimatekijät; kotipaikkakunnalla on jotakin, mikä saa matkailijan liikkeelle (esimerkiksi halu päästä irti arjesta, kodista ja työstä) ja kohdepaikkakunnalla vastaavasti on jotakin, mikä vetää matkailijaa puoleensa (esimerkiksi nähtävyydet). Tapahtumamatkailun kohdalla kohdepaikkakunnalla oleva tapahtuma toimii matkailun vetovoimatekijänä. Tapahtuma voi olla matkailijoille pääsyy tulla jollekin paikkakunnalle, mutta se voi olla myös toissijainen syy tai olla vain matkan oheisohjelmaa, jolloin tapahtumaan osallistutaan muuten vain paikkakunnalla ollessa. (Esim. Bohlin 2000: 13.) Tapahtumamatkailun voidaan katsoa olevan paitsi osa kulttuurimatkailua myös yksi harrastematkailun (special interest tourism) muoto. Kulttuurimatkailijoiksi voidaan luokitella matkailijat, joille kulttuuri on ensisijainen matkustuksen motiivi, ja matkailijat, joille kulttuuri on toissijainen tai täysin satunnainen motiivi matkustamiselle. Kulttuurimatkailussa matkailijoiden elämykset syntyvät kulttuuriresurssien, taiteen, kulttuuriperinnön, historian, etnisen perinteen, kulttuurituotannon ja kulttuurin ilmaisumuotojen kautta. (Esim. Zeppel & Hall 1991, cit. Craik 2001: 118.) Harrastematkailijoilla (special interest tourist) puolestaan tarkoitetaan ihmisiä, jotka matkustavat kohteeseen jonkin erityiskiinnostuksen vuoksi (Read 1980: 195 cit. Hall & Weiler 1992: 5). Erilaiset harrastematkailun ja kulttuurimatkailun muodot ovat olleet vahvassa nousussa yksilöllisyyden korostumisen ja muuttuneiden kulutustottumusten myötä (esim. Hughes 2000; Craik 2001). Ihmiset haluavat toteuttaa itseään ja oppia uutta myös lomallaan, pelkkä rantalomailu ei enää kaikille riitä (esim. Poon 1993). Erityiskiinnostuksen kohde tapahtumamatkailussa voi olla esimerkiksi jokin tietty musiikkilaji, kulttuurin muoto tai vaikkapa urheilulaji. 15
  • Tyypillinen tapahtumamatkailija, etenkin kulttuuritapahtumien yhteydessä, on tutkimusten mukaan usein korkeasti koulutettu ja hyvin toimeentuleva henkilö, joka viipyy tapahtumapaikkakunnalla usein muita matkailijoita pidempään (esim. Tighe 1986; Zeppel & Hall 1992: 61–62; Krausse 1998: 174–175; Cantell 1998: 15–17, 2003: 15–19; Mikkonen et al. 2008: 54–57). Nämä seikat tekevät tapahtumamatkailijoista kiinnostavan ja houkuttelevan matkailijaryhmän tapahtumapaikkakunnille. Tapahtumamatkailua voidaan määritellä paitsi ihmisten liikkumisen ja mielen- kiinnonkohteiden kautta myös aluekehityksen näkökulmasta. Tällöin tapahtumamatkailu nähdään systemaattisena osana aluekehitystyötä, jossa keskitytään rakentamaan tapahtumista alueellisia vetovoima- ja imagotekijöitä (Getz 1997: 16). Tapahtumat ovat ajallisesti lyhyitä ja usein väliaikaisia attraktioita, mutta siitä huolimatta ne voivat houkutella alueelle suuriakin matkailijamääriä (esim. Getz 1997: 52; Mossberg 2000: 2-3). Getzin (2005: 12–15) mukaan tapahtumilla on talouden ja matkailun näkökulmasta viisi roolia. Vaikka suurin osa tapahtumista onkin riippuvaisia paikallisista kävijöistä, voivat tapahtumat toimia alueen vetovoimatekijöinä ja nähtävyyksinä, jotka houkuttelevat matkailijoita tai saavat matkailijat viipymään pidempään paikkakunnalla. Tapahtumia voidaan hyödyntää myös paikkakunnan elävöittäjinä. Elävöittämisen sekä toistuvan tapahtuman ja muuttuvan ohjelmiston avulla voidaan matkailijat saada palaamaan paikkakunnille tai saada houkuteltua paikkakunnille ihmisiä, jotka eivät ehkä muuten tulisi sinne. Tapahtumat myös luovat ja muokkaavat paikkakuntien imagoja. Tapahtumat voivat saada aikaan positiivista huomiota paikkakunnilleen median välityksellä kansallisesti ja jopa kansainvälisesti. Tapahtumia voidaankin hyödyntää paikkakuntien markkinoinnissa. Edellä mainittujen roolien lisäksi tapahtumat voivat toimia myös kehityksen katalyyttinä. Tapahtumat voivat aikaansaada ja jopa vauhdittaa paikkakunnan infrastruktuurin kehittymistä ja paikkakunnalle kohdistuvia investointeja. Tyypillisimmin tällaisia vaikutuksia saavat aikaan megatapahtumat, kuten olympialaiset, mutta myös pienemmässä mittakaavassa paikkakunnan kehittyminen on mahdollista. (Getz 2005: 12–15.) Esimerkiksi Kuhmossa Kuhmon Kamarimusiikki -festivaali edesauttoi Kuhmo-talon rakentamista paikkakunnalle (kts. esim. Kainulainen 2005). 16
  • Useiden positiivisten vaikutustensa ansiosta tapahtumat ja tapahtumamatkailu on alettu nähdä hyvänä aluekehityksen välineenä myös pienillä paikkakunnilla ja periferioissa. Olemassa oleviin kulttuuritapahtumiin ja tapahtumamatkailuun panostaminen on paikkakuntien kehittämisen näkökulmasta houkuttelevaa, sillä jopa pienillä tapahtumilla on mahdollisuus kehittyä suuriksi matkailuattraktioiksi, jos tapahtumapaikkakunta pystyy hetkellisesti huolehtimaan suurista matkailijamääristä (Bailey 1998, cit. Smith & Forest 2006: 138). Tapahtumat eivät myöskään välttämättä vaadi pitkän aikavälin investointeja tai uusien rakenteiden muodostamista. Tapahtumien avulla voidaan näin ollen saada matkailijoita myös sellaisille paikkakunnille, joilla on muuten vähän nähtävyyksiä. (Law 1993, cit. Smith & Forest 2006: 138.) Tapahtumat voivat parhaimmillaan saada aikaan positiivisen syklin tapahtumapaikkakunnalle; tapahtuma houkuttelee matkailijoita, mikä luo kaupungille tai kunnalle hyvää imagoa, joka puolestaan houkuttelee alueelle lisää matkailijoita ja tuo paikkakunnalle tuloja ja edistää investointeja. Tämä hyödyttää lopulta myös paikallisia asukkaita. Tapahtuma voidaankin järjestää ainoastaan siitä syystä, että paikkakunnalle saataisiin matkailijoita ja tuloja. (Mossberg 2000: 1-2.) 3 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA Huolimatta tapahtumien tunnustetuista positiivisista vaikutuksista on niiden matkailullista merkittävyyttä tai kansainvälisyyttä tutkittu hyvin vähän niin Suomessa kuin maailmallakin. Tapahtumien kotimaisia kävijöitä ja kävijäprofiileja on tutkittu jonkin verran Suomessa. Yksi laajimmista suomalaisia kulttuuritapahtumia koskevista systemaattisista tutkimuksista on toteutettu Itä-Suomessa. Joensuun yliopistossa tutkittiin vuonna 2007 kahdentoista erisisältöisen ja -kokoisen itäsuomalaisen tapahtuman vaikuttavuutta ja kävijäprofiileja. Tutkimuksessa keskityttiin tapahtumien kotimaisiin kävijöihin, sillä kansainvälisten kävijöiden osuus oli suuressa osassa tapahtumia hyvin pieni. (Mikkonen et al. 2008.) Tutkimusten mukaan kulttuuritapahtumien taloudellinen vaikuttavuus ja matkailullinen merkittävyys vaihtelevat suuresti tapahtumakohtaisesti tapahtuman kävijämäärien ja ulko- paikkakuntalaisten osuuden mukaan. Kävijämääriltään suurilla tapahtumilla on tutkimuksen mukaan usein suurempi taloudellinen vaikutus ja ne myös houkuttelevat usein kävijöitä 17
  • laajemmalta alueelta. Kuitenkin myös pienemmät ja pienempien paikkakuntien tapahtumat pystyvät houkuttelemaan kävijöitä omaa lähialuettaan kauempaa. Esimerkiksi Kangasniemen Musiikkiviikkojen ja Joroisten musiikkipäivien kävijöistä yli 75 prosenttia tuli tapahtumaan tapahtumapaikkakunnan ulkopuolelta, mutta koska tapahtumien kokonaiskävijämäärät ovat pienet ja pieneltä paikkakunnalta puuttuu matkailijoiden tarvitsema infrastruktuuri, jäävät tapahtumien matkailulliset kokonaisvaikutukset suuria tapahtumia pienemmiksi. Tästä huolimatta pienemmätkin vaikutukset voivat olla pienelle paikkakunnalle tärkeitä, pienikin tapahtuma voi olla omalle paikkakunnalleen hyvin merkittävä. (Mikkonen et al. 2008.) Suomalaisiin tapahtumiin osallistuvien kansainvälisten kävijöiden ja heidän osallistumis- motiiviesa tutkimukselle olisi tilaa. Tutkittua tietoa löytyy varsin vähän. Eronen ja Ruoppila (2008) tutkivat ulkomaalaisten matkailijoiden vierailua, näkemyksiä ja kokemuksia suomalaisissa kulttuurikohteissa kesällä 2008. Kulttuurikohteita oli tutkimuksessa mukana kaikkiaan 15, joista kulttuuritapahtumia oli neljä: Pori Jazz, Helsingin Juhlaviikot, Kotkan meripäivät ja Tammerfest. Tutkijoiden mukaan tapahtumista oli hankalaa löytää tutkimusajankohtana (yksi päivä per tapahtuma) kansainvälisiä kävijöitä. Tästä huolimatta tutkijat onnistuivat haastattelemaan kaikkiaan 113 kansainvälistä tapahtumakävijää. Tutkimuksen mukaan matkailijoiden kokemukset suomalaisista kulttuurikohteista ovat pääosin myönteisiä. Kansainvälisten matkailijoiden kulttuurimatkailu Suomessa suuntautuu lähinnä Helsinkiin, jossa myös ensikertalaiset Suomen kävijät käyvät kulttuurikohteissa. Sen sijaan Helsingin ulkopuolisissa kulttuurikohteissa ja varsinkin tapahtumissa käyvät pääasiassa sellaiset kansainväliset matkailijat, jotka ovat käyneet Suomessa aiemmin ja joilla on usein myös paikallinen kontakti. Eräs tutkimuksen tuloksista olikin, että tapahtumat ovat vielä perinteisiä kulttuurikohteita tuntemattomampia kansainvälisten matkailijoiden keskuudessa. Kansainväliset tapahtumakävijät eivät hakeudu tapahtumiin määrätietoisesti vaan saattavat osallistua niihin paikan päällä. Ne muutamat, jotka olivat tulleet Suomeen osallistuakseen tapahtumaan, olivat tulleet tapahtumaan useimmiten jonkin tietyn esiintyjän vuoksi ja saaneet tiedon tapahtumasta tämän esiintyjän omasta keikkakalenterista. (Eronen & Ruoppila 2008.) Jos tapahtumat ovat kansainvälisille kävijöille ainoastaan lisäarvotuote Suomen vierailulla, eikä niihin näin ollen hakeuduta määrätietoisesti, asettaa se haasteita tapahtumamatkailun kehittämiselle ja tapahtumien markkinoinnille jatkossa. Laajempi, useammissa tapahtumissa 18
  • toteutettava, kansainvälisten kävijöiden tapahtumakäyntejä selvittävä tutkimus toisi lisää vastauksia kansainvälisten tapahtumakävijöiden motiiveihin ja tapahtumien markkinointi- linjauksiin. Vaikka kansainvälisiä tapahtumakävijöitä ei varsinaisesti ole tutkittu laajemmin, tutkitaan kansainvälisten matkailijoiden syitä tulla Suomeen vuosittain rajahaastattelututkimuksella. Vuoden 2004 rajahaastattelututkimuksen mukaan suomalaiseen kulttuuriin ja elämäntapaan tutustuminen oli kansainvälisistä matkustajista viidelle prosentille syy tulla Suomeen ja kulttuuritapahtumat ainoastaan yhdelle prosentille. Vuoden 2007 rajahaastattelututkimuksen mukaan puolestaan 21 prosenttia kansainvälisistä lomamatkustajista ilmoitti suomalaisen kulttuurin voimavarojen ja elämäntavan olleen pääasiallinen vetovoimatekijä valita Suomi matkakohteeksi. Tapahtumat olivat vuonna 2007 jo kahdeksalle prosentille syy tulla Suomeen. Vastaavasti Taloustutkimus Oy:n suomalaisten kotimaan kaupunkimatkailua selvittäneen tutkimuksen mukaan yhdeksällä prosentille kotimaanmatkailijoista tärkein syy matkakohteen valintaan on tapahtumat (Itä-Savo 2009). Vaikuttaisikin siltä, että mielenkiinto kulttuurimatkailua ja -tapahtumia kohtaan on kasvamassa, vaikka vuosien 2004 ja 2007 rajahaastattelututkimusten tulokset eivät olekaan täysin verrannolliset erilaisen kysymysten- asettelun ja vastausvaihtoehtojen vuoksi. Tapahtumamatkailun kehittämiseen näyttäisi siis olevan potentiaalia kasvaneen kiinnostuksen myötä. Myös alueelliset matkailuorganisaatiot näkevät kulttuuritapahtumat voimavarana, osan jopa kansainvälisesti (Vanhamäki 2008). Kansainvälinen merkittävyys on kuitenkin tässä tapauksessa organisaatioiden itse arvioima, eikä perustu tutkittuun tietoon. Tutkimustiedon vajavaisuus ja puute on ongelma myös kansainvälisesti; tapahtumien kansainvälisyydestä ja kansainvälisistä kävijöistä ei ole tietoa myöskään kansainvälisesti. Kay (2004) nostaa artikkelissaan esiin tarpeen poikkikulttuurista tapahtumatutkimusta kohtaan. Tarvetta tutkimukselle olisi hänen mukaansa ennen kaikkea seuraavilla osa-alueilla: kansainvälisten kävijöiden osallistuminen kulttuuritapahtumiin, kansainvälisten matkailijoiden motiivit osallistua tapahtumiin ja päätöksentekoprosessiin vaikuttavat tekijät. Lisäksi tarvitaan poikkikulttuurista tutkimusta tapahtumamatkailusta ja tapahtumamatkailun markkinoista, ulkomaalaisten ei-kävijöiden tutkimusta ja kansainvälisten kävijöiden ja ei- kävijöiden segmentointitutkimusta. Tutkimuksella tulisi myös selvittää kulttuuri- 19
  • tapahtumakentän kansainvälisille matkailijoille oleva tarjonta ja mitkä piirteet houkuttelevat kansainvälisiä matkailumarkkinoita ja kuinka tämän tarjonnan saavutettavuutta voitaisiin parantaa. (Kay 2004.) Hyvin useat Kayn mainitsemat tutkimustarpeet pätevät myös suomalaiseen kulttuuri- tapahtumien kenttään ja tapahtumamatkailun kehittämiseen. Tapahtumamatkailun potentiaalin hyödyntämiseksi tarvitaankin jatkossa lisää tutkimustietoa, tietoa paitsi nykyisistä ja potentiaalisista tapahtumamatkailijoista myös suomalaisten kulttuuritapahtumien nykyisistä ja potentiaalisista markkinoista. Tämä tutkimus pyrkii omalta osaltaan valottamaan lisää suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä, kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia jatkotutkimusten ja kehittämistoimenpiteiden tueksi. 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella sekä analysoimalla tapahtumien verkkosivuja ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaa, joita täydennettiin kuudella Suomen mittakaavassa sisällöltään tai kooltaan merkittävällä kulttuuritapahtumalla. Kohderyhmä rajautui Finland Festivals ry:n tapahtumiin, koska kyseinen ryhmä kuvaa kattavasti suomalaista kulttuuritapahtumakenttää ja tapahtumajärjestäjät ovat kattojärjestön kautta helposti saavutettavissa. Kyselytutkimuksen ja Internet-sivujen analysoinnin pohjaksi työryhmä määritti alustavat kriteerit tapahtumien alueellisuuden, matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi. Tärkeimmiksi kriteereiksi kaikkien tutkimuskysymysten osalta nousi tapahtuman kävijäprofiili ja ulkopaikkakuntalaiset kävijät (sekä suomalaiset että ulkomaalaiset). Työryhmä määritti tutkimuksen tavoitteeksi suomalaisen tapahtumamatkailun ja tapahtumien kansainvälistymisen edistämisen, jolloin tutkimuksen keskiöön nousi automaattisesti kävijät. Myös kansainvälisyys ja kansainvälistyminen ymmärretään tässä tutkimuksessa kävijöiden kautta. Toinen tapa määrittää tapahtumien kansainvälisyyttä on tarkastella tapahtuman esiintyjien lähtöalueita, mutta työryhmän mukaan aidosti kansainvälisenä tapahtumana pidetään tässä tapauksessa sellaista tapahtumaa, joka houkuttelee kävijöitä myös Suomen ulkopuolelta. 20
  • Kävijöiden ja matkailijoiden lisäksi ensisijaisiksi kriteereiksi tutkimukseen valittiin tapahtuman koko (kävijämäärä, budjetti, työntekijöiden määrä), medianäkyvyys, markki- noinnin kohderyhmät ja alueet sekä kansainvälistymisen nykytila (esimerkiksi saavutettavuus asiakkaan näkökulmasta ja ulkomaalaiset asiakkaat) ja pyrkimykset kansainvälisyyteen. 4.1 Kyselytutkimus Kyselytutkimuksen tavoitteena oli selvittää paitsi tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia myös luoda kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä. Tästä syystä kyselyllä kerättiin tutkimuksen pohjaksi luotujen kriteerien mukaisia tietoja ja muita perustietoja tapahtumasta (muun muassa koko, ikä, kesto, sisältö, kohderyhmä, budjetti, kävijämäärät ja kävijöiden lähtöalueet). Perustietojen lisäksi tapahtumajärjestäjiltä kysyttiin tietoja tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä lähitulevaisuuden uhkista (liite 1). Kyselylomake koostui pääosin suljetuista kysymyksistä, jotta sillä saataisiin mitattavaa ja helposti vertailtavaa tietoa tapahtumista asemoinnin toteuttamiseksi. Kysely toteutettiin sähköisenä, sillä siten saatiin helposti ja edullisesti tavoitettua tutkimuksen kohderyhmä. Kutsu vastata sähköiseen kyselyyn lähetettiin kaikille 78 Finland Festivalsin jäsentapahtumalle ja kuudelle muulle tapahtumalle tammikuun 2009 lopulla. Muistutus- viestejä kyselyyn vastaamattomille tapahtumille lähetettiin kevättalven aikana kaikkiaan kolme. Vastauksia kyselyyn saatiin näin 52. Opetusministeriön ja Finland Festivalsin toiveesta tavoiteltiin kuitenkin puhelimitse vielä kolmea suurta tapahtumaa, jotka olivat jättäneet vastaamatta kyselyyn. Näistä kolmesta tapahtumasta yksi vastasi kyselyyn, joten kyselyn lopullinen vastausmäärä oli 53 ja vastausprosentti näin ollen 63. Kyselylomakkeen pituudesta huolimatta suurin osa tapahtumista täytti lomakkeen kokonaan. Kuitenkin 23 tapahtuman osalta aineistoa piti täydentää matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin kriteerien (esimerkiksi kävijä- tai budjettitiedot) osalta vielä jälkeenpäin. Tapahtumia lähestyttiin ensin sähköpostitse ja tämän jälkeen puhelimitse, mikäli vastausta ei saatu sähköpostitse. Jos vastausta ei saatu näinkään, tapahtumalle annettiin puuttuvaan kohtaan arvo, joka korreloi tapahtuman muita vastauksia, sijaintia tai muita samankokoisten ja sisältöisten tapahtumien vastauksia. Tarve tälle menettelylle oli ainoastaan yksittäisten kysymysten osalta seitsemän tapahtuman kohdalla. Kaiken kriteerien mukaisen 21
  • tiedon saaminen oli tutkimuksessa erittäin tärkeää, sillä epätäydellisellä aineistolla tutkimuk- sen tulokset olisivat vääristyneet ja tapahtumien asemointi olisi ollut mahdotonta. 4.2 Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa Verkkosivuanalyysin tavoitteena oli täydentää kyselyn tietoja ja toisaalta antaa vertailukohtaa ja syventävää tietoa saatuihin lomakekyselyn vastauksiin. Tiedoilla täydennettiin muun muassa tapahtumien verkostoitumiseen, paikallispalveluihin ja kansainvälisten asiakkaiden huomiointiin liittyviä kohtia. Sivustojen analysoinnissa tarkasteltiin ensisijaisesti tapahtumien saavutettavuutta asiakkaan näkökulmasta. Analyysissä kiinnitettiin huomiota verkkosivustojen ja portaalien kieliversiointeihin, sijainti- ja yhteystietojen löytymiseen sekä lippujen oston helppouteen. Lisäksi tarkasteltiin tapahtuman kytkeytymistä alueen matkailutoimialaan selvittämällä, tarjoaako tapahtuma tietoa alueen majoitus- ja aktiviteettitarjonnasta. Toissijaisesti huomioitiin sivustojen toteutusta, rakennetta ja vuorovaikutuksellista toiminnallisuutta, kuten kävijöiden sitouttamista tapahtumaan esimerkiksi uutiskirjeillä, postituslistoilla, keskusteluilla, kommentoitavilla blogeilla tai muilla yhteisöllisillä toiminnoilla, verkkokaupan tai muiden vastaavien toimintojen käytöllä. Tutkittaessa suomalaisten tapahtumien verkon käyttöä osana tapahtuman toteutusta ei ole mielekästä pitäytyä pelkästään verkkosivuston tarkastelussa. Käsite sosiaalinen media kätkee sisälleen nykyiset webteknologiat, jotka avaavat uudenlaisia mahdollisuuksia yksilöiden ja yhteisöjen palveluille sekä uusille toimintakonsepteille. Kari Hintikka (2007) kuvaa palvelujen mahdollisuuksia muun muassa seuraavasti: ”…uudet yhteisöpalvelut sen sijaan tarjoavat käyttäjälle sosiaalisen viitekehyksen ja ympäristön ja mitä ensimmäisen sukupolven portaalit eivät oivaltaneet – ihmisiä”. Internetin teknologinen ja toiminnallinen kehittyminen 2000-luvulla ovat tuoneet verkon käyttöön ja hyödyntämiseen uudenlaisia (liike)toimintamalleja (Melakoski, Sirkesalo, Tirronen 2007), ja niiden oletetaan jatkossakin muuttavan tuotanto- ja jakelurakenteita sekä vaikuttavan yhteiskuntaan, talouteen ja kulttuuriin (Erkkola 2008:84). Tästä syystä tapahtumien sivustojen toiminnallisuuden ja palveluiden analyysin lisäksi kartoitettiin tapahtumien olemassa oloa tai näkyvyyttä sosiaalisen median yleisimmissä 22
  • sovelluksissa. Näkyvyyttä selvitettiin käyttämällä hakukonetta, joka hakee tietoa sosiaalisen median sisällöistä, kuten blogeista, keskustelupalstoista sekä kuva- ja videogallerioista. Osumien määrä kertoo hakukohteen esiintymistiheyden sosiaalisessa mediassa. Hakukonepalvelun on tuottanut Joensuun yliopiston eCompetence Center, ja sen on rahoittanut Osaamiskeskusohjelman Matkailu ja elämystuotanto -klusteri. Haku tapahtuu kuten Googlen hakukoneessa sana- tai sanayhdistelmähakuna tapahtuman nimellä. Ensisijaisesti sivustot avattiin Internet Explorer 8 -selaimella. Mikäli sivustot eivät toimineet Explorerilla, käytettiin Mozilla Firefox 3.0.5 -selainta. Verkkosivujen analysointi tehtiin niin kutsutulla asiantuntijamenetelmällä, jossa sivustoja arvioidaan ennakkoon määriteltyjen kysymysten kautta. Toinen tyypillinen sivustojen tutkimuksissa käytetty menetelmä, käyttäjätutkimus, ei ollut järjestettävissä tämän tutkimuksen yhteydessä eikä toisaalta olisi palvellut tämän tutkimuksen tavoitteita, koska kysymys ei ollut pelkästään toiminnallisen käytettävyyden tutkimuksesta. ”Kulttuurin saavutettavuutta voidaan parantaa poistamalla osallistumisen esteitä. Esteet voivat liittyä aisteihin, tiedotukseen, ymmärtämisen vaikeuteen, asenteisiin, fyysisiin tai taloudellisiin tekijöihin sekä päätöksenteossa oleviin puutteisiin.” (Taiteen ja kulttuurin saavutettavuus 2006:6). Opetusministeriön toimenpideohjelmassa saavutettavuuden eri osatekijät määritetään kattavasti. Tässä tutkimuksessa käsitettä käytetään kuitenkin huomattavasti suppeammin. Saavutettavuudella tarkoitetaan tässä tutkimuksessa tapahtuman saavutettavuutta verkko- sivustojen kautta. Tutkimuksessa tarkastellaan tapahtuman verkkosivustoja käyttäjän lähtö- kohdista yrittäen selvittää, toimivatko verkkosivut tapahtuman saavutettavuutta palvellen. Tutkimus keskittyy ensisijaisesti huomioimaan kielellisiä esteitä ja tapahtumatiedon välitykseen liittyviä esteitä. Tutkimuksessa ei eritellä saavutettavuusesteitä esimerkiksi erityisryhmien käytettävyyskysymysten lähtökohdista. Tutkimuksessa analysoitiin kaikkien 84 tapahtuman sivustot ja kartoitettiin niiden perusnäkyvyys sosiaalisessa mediassa. Kymmenen tapahtuman sosiaalisen median osumat haettiin kolmen viikon kuluttua uudelleen, jotta nähtiin, ovatko tapahtumat sellaista sisältöä, 23
  • joka elää sosiaalisessa mediassa ja jos, niin missä määrin tai nouseeko tapahtuman näkymisestä uutta tietoa verrattuna ensimmäiseen hakukertaan. 4.3 Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle potentiaalille Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten- tiaalin selvittäminen perustuu sekä kyselyaineistoon että Internet-sivujen analysoinnilla kerät- tyyn aineistoon. Lopulliset tutkimuksessa käytettävät kriteerit päätettiin sen jälkeen, kun aineisto oli kerätty. Kriteereiksi valittiin sellaiset matkailullista merkitystä sekä kansain- välisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia kuvaavat muuttujat, jotka erottelivat tapahtumia. Näin ollen muutamia sellaisia muuttujia, joiden osalta suurin osa tapahtumista oli samankaltaisia tai oli vastannut samalla tavalla, karsiutui pois lopullisista kriteereistä. Matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuvat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat), markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys. Kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia arvioitaessa puolestaan painotetaan tapahtumien kansainvälisiä kävijöitä, ulkomaan- markkinointia sekä tapahtuman matkailullista ja taloudellista asennetta sekä asiakas- lähtöisyyttä kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta. Kuten aiemmin todettiin, tässä tutkimuksessa tapahtumien matkailullista merkitystä sekä kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia peilataan ensisijaisesti kävijöiden kautta. Tapahtuman ymmärretään olevan matkailullisesti sitä merkittävämpi, mitä enemmän se houkuttelee paikkakunnalle ulkopaikka- kuntalaisia kävijöitä ja mitä paremmin sillä on matkailulliset rakenteet kunnossa. Kansain- välisen ja kansainvälistä potentiaalia omaavan tapahtumasta tämän tutkimuksen määrityksen mukaan tekee ennen kaikkea kansainväliset asiakkaat ja potentiaalisten kansainvälisten asiakkaiden huomioiminen tapahtuman toiminnassa. Alla on kuvattu tutkimuksessa käytetyt kriteerit sekä tapahtumien matkailullisen merkittävyyden arviointiin että tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin arviointiin. Kriteerit tapahtumien matkailullisen merkittävyyden arviointiin Kesto ja budjetti: 24
  • - Tapahtuman kesto (päivää) - Budjetin koko Kävijät: - Kävijäprofiili - Kävijämäärä - Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon - Ulkopaikkakuntalaisten osuus - Ulkopaikkakuntalaisten määrä Markkinointi ja medianäkyvyys: - Kotimaan päämarkkinointialueet - Markkinointibudjetin koko - Markkinointibudjetin osuus koko budjetista - Markkinoinnin kohderyhmän valinta - Medianäkyvyyden laajuus (alueellinen, kansallinen, kansainvälinen) - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan eri puolilla Suomea. Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus: - Työntekijämäärä/onko ympärivuotisia työntekijöitä - Markkinointi- ja/tai viestintäpäällikön olemassa olo - Tapahtuman kirjalliset suunnitelmat toiminnastaan - Väittämä: Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi. Matkailullinen ja taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys: - Toimiiko tapahtuma yhteistyössä matkailutoimialan kanssa ja millä asteella? - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelu- tarjonnasta? - Lipun oston helppous - Tapahtuman tavoitteet: onko taloudellisia tai matkailullisia tavoitteita? - Väittämä: Tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen, ja siitä on tullut lähinnä oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne. - Väittämä: Tapahtuma on pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohteena. - Väittämä: Tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle runsaasti matkailijoita. Kriteerit tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin arviointiin Kävijät: - Tavoitteleeko tapahtuma kansainvälisiä asiakkaita ? - Kävijäprofiili/kävijöiden lähtöalueet (onko kansainvälisiä kävijöitä?) - Ulkomaalaisten osuus - Ulkomaalaisten määrä - Väittämä: Kansainväliset asiakkaamme tulevat alueelle 25
  • pääasiassa tapahtuman vuoksi. - Väittämä: Tapahtumamme kansainväliset asiakkaat tulevat alueelle ensisijaisesti muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi. Markkinointi ja medianäkyvyys: - Onko ulkomaanmarkkinointia? - Onko tarkennettua ulkomaanmarkkinointia? - Pääviestintäkanavat ulkomailla - Saako tapahtuma kansainvälisen median huomion? - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan kansainvälisesti. Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys: - Verkkosivujen kieliversiot - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelutarjonnasta englanniksi? - Voiko kansainvälinen asiakas lipun ostaa kotimaastaan käsin - Onko tapahtuman esite/ohjelma muulla kuin suomen kielellä? Esiintyjät: - Esiintyjien lähtöalueet - Kansainvälisten esiintyjien osuus Kaikki valitut kriteerit pisteytettiin niin, että jokaista kriteeriä kohden tapahtuma pystyi saamaan yhdestä neljään pistettä. Kriteereitä painotettiin niin, että merkittävimmistä kriteereistä oli mahdollista saada neljä tai kolme pistettä ja vähempiarvoisista kriteereistä kaksi tai yksi pistettä. Pisteet laskettiin yhteen sekä matkailullisen merkittävyyden että kansainvälisen potentiaalin osalta. Lopuksi muodostettiin synteesi tapahtumien merkittävyydestä laskemalla yhteen tapahtumien matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista saamat pisteet. Tutkimuksessa matkailullisen merkityksen ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi oli luotava järjestelmä, jonka avulla tapahtumia voidaan vertailla toisiinsa useiden kriteerien osalta samanaikaisesti. Tästä syystä päädyttiin käyttämään pisteytystä, johon ei liittynyt pyrkimystä järjestää tapahtumia paremmuusjärjestykseen, vaan tavoitteena oli eri tekijöiden neutraali vertailu erikokoisissa ja -sisältöisissä tapahtumissa. Pieni tapahtuma voi olla pienelle paikkakunnalle taloudellisesti ja sosiokulttuurisesti yhtä merkittävä kuin keskikokoinen tai suuri matkailullinen tapahtuma omalle paikkakunnalleen. Tämä on pyritty ottamaan huomioon pisteytyksessä, mutta tutkimuksen pääasiallisena tavoitteena on tarkastella tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia koko Suomen 26
  • mittakaavassa, jotta saadaan muodostettua kokonaiskuva suomalaisen tapahtumamatkailun tilasta tulevaisuuden kehittämistoimien tueksi. Ennen tapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin tarkastelua kuvaillaan kerättyä aineistoa kokonaisuudessaan. Seuraavan luvun aluksi esitellään kuitenkin ensin, miltä suomalainen kulttuuritapahtumien kenttä näyttää kyselytutkimuksen tulosten valossa. Tämän jälkeen käsitellään tapahtumien saavutettavuutta niiden verkkosivujen ja sosiaalisen median näkyvyyden analysoinnin kautta. Aineiston kuvailun jälkeen pureudutaan suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten- tiaalin tarkasteluun sekä tapahtumien asemointiin suomalaisten kulttuuritapahtumien kenttään. 5 SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ – MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY Kyselyyn vastasi 53 tapahtumaa 84 lähestytystä tapahtumasta. Näiden 53 tapahtuman vastausten pohjalta luodaan kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä. 5.1 Tapahtumien peruspiirteet Suomalaiset kulttuuritapahtumat jakautuvat alueellisesti ja sijaintipaikkakunnan koon mukaan melko tasaisesti. Alueellisesti suurin osa tapahtumista keskittyy Uudellemaalle ja Pirkanmaalle. Syynä tähän on suurten kaupunkien läheisyys, sillä suurten kaupunkien (yli 50 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu lähes puolet (49 prosenttia) kyselyyn vastanneista kulttuuritapahtumista. Keskikokoisen kaupungin (20 001 - 50 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu 19 prosenttia, pienen kaupungin (5 000 - 20 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille 23 prosenttia ja maaseutumaiseen kuntaan tai haja- asutusalueille (alle 5 000 asukasta) kahdeksan prosenttia tapahtumista. Tapahtumista suurin osa on järjestöjen ja yhdistysten pyörittämiä. Vastanneista tapahtumista 70 prosentilla vastuuorganisaatio on järjestö tai yhdistys. Tapahtumista 19 prosentilla vastuuorganisaatio on puolestaan kunta ja seitsemällä prosentilla säätiö. Ainoastaan noin neljä prosenttia kulttuuritapahtumista toimii yrityspohjalta. Suurella osalla suomalaisista kulttuuritapahtumista on pitkät perinteet. Ainoastaan yhdeksän prosenttia tapahtumista on kymmenvuotiaat tai sitä nuorempia (kuva 2). Sen sijaan 60 27
  • prosentilla on jo yli 20-vuotinen historia takanaan. Tapahtumien keskimääräinen ikä oli vastaajien joukossa 26 vuotta. Yleisimmät syyt tapahtumien syntyyn ovat olleet tapahtuman perustajan omat intressit ja kiinnostus alaa kohtaan (28 prosenttia tapahtumista) sekä taiteenlajin esille nostaminen (25 prosenttia tapahtumista). Lähes yhtä usein tapahtuman syntyyn vaikuttaneena syynä on kuitenkin ollut myös paikkakunnan laaja alan harrastustausta (21 prosenttia tapahtumista) tai tarve saada paikkakunnalle uusi vetovoimatekijä (19 prosenttia tapahtumista). Kuva 2. Kulttuuritapahtumien ikä (n=53) Kulttuuritapahtumista suurimmalla osalla (62 prosenttia) pääsisältönä on musiikki. Teatteria, tanssia tai muuta performanssitaidetta edustaa yhdeksän prosenttia, moni- tai poikkitaidetta yhdeksän prosenttia ja visuaalista taidetta tai kuvataidetta, elokuvataidetta ja perinnekulttuuria kutakin neljä prosenttia tapahtumista. Sanataiteen tai kirjallisuuden tapahtumia on näitä vähemmän, noin kaksi prosenttia kyselyyn vastanneista tapahtumista. Kulttuuritapahtumista valtaosa (60 prosenttia) on suunnattu kaikenikäisille. Pääosin aikuisille suunnattuja tapahtumista on 28 prosenttia ja lapsille suunnattuja 11 prosenttia. Yli kolme neljäsosaa suomalaisista kulttuuritapahtumista sijoittuu kesäkuukausille (kesä- elokuu). Ainoastaan 23 prosenttia tapahtumista sijoittuu kesäkauden ulkopuolelle. Tapahtumat järjestetään lähes poikkeuksetta vuosittain; ainoastaan kaksi prosenttia tapahtumista järjestetään harvemmin kuin kerran vuodessa. Tapahtumat on pystytty myös 28
  • pääosin järjestämään suunnitellusti. Ylimääräisiä välivuosia järjestämisessä on ollut ainoastaan kahdeksalla prosentilla tapahtumista. Tapahtumien kestot vaihtelevat kahdesta päivästä yli kahteen kuukauteen. Pääosa tapahtumista kestää kuitenkin kolmesta kuuteen päivään tai seitsemästä neljääntoista päivään (kuva 3). Keskimäärin tapahtumat kestävät kuusi päivää. Valtaosa tapahtumista on kokonaan (15 prosenttia tapahtumista) tai suurelta osin (68 prosenttia tapahtumista) maksullisia. Puoliksi maksullisia ja puoliksi ilmaisia on yhdeksän prosenttia tapahtumista ja suurelta osin ilmaisia kahdeksan prosenttia tapahtumista. Kuva 3. Kulttuuritapahtumien kesto (n=53) Kävijämääriltään suomalaiset kulttuuritapahtumat vaihtelevat suuresti: vuoden 2008 kävijämäärä vaihteli tapahtumissa reilusta tuhannesta kävijästä 260 000 kävijään. Todella suuret tapahtumat ovat kuitenkin vähemmistönä Suomessa; vastanneiden tapahtumien joukossa oli ainoastaan kolme yli 100 000 kävijän tapahtumaa (kuusi prosenttia) ja viisi tapahtumaa (yhdeksän prosenttia), joissa kävijöistä on 40 000 – 100 000. Suuri osa suomalaisista kulttuuritapahtumista on itse asiassa kooltaan hyvin pieniä, sillä 36 prosentilla tapahtumista kävijämäärä on alle 5 000. Kävijämääriä tarkasteltaessa on muistettava, että lähes kaikissa tapauksissa luku kuvaa todellisuudessa käyntien tai myytyjen lippujen määrää, ei todellista erillisten kävijöiden määrää tapahtumassa. 29
  • Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista vaikuttaisi kyselyn tulosten mukaan olevan melko paikallisia tai alueellisia, sillä suurin osa tapahtumista kerää asiakkaakseen lähinnä paikkakuntalaisia sekä lähikuntien ja maakunnan asukkaita (49 prosenttia tapahtumista). Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista kuvasi kävijöidensä koostuvan pääasiassa suomalaisista paikkakunnan ulkopuolelta tulevista kävijöistä, ja 32 prosenttia tapahtumista oli sitä mieltä, että heidän kävijänsä tulevat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta ja lisäksi tapahtumalla on myös ulkomaalaisia kävijöitä. Ainoastaan yhdelle tapahtumalle kansain- väliset asiakkaat ovat merkittävä asiakasryhmä. Esiintyjäkaarti sen sijaan koostuu valtaosassa tapahtumista pääosin suomalaisista ja pieneltä osin ulkomaalaisista esiintyjistä (64 prosenttia tapahtumista). Lähes 20 prosentilla tapahtumista suurin osa esiintyjistä on ulkomaalaisia, ja ainoastaan 17 prosentilla on pelkästään paikallisia tai suomalaisia esiintyjiä. 5.2 Tapahtumien talous Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista toteutetaan kohtuullisen pienellä budjetilla vuosittain. Yli viidennes tapahtumista järjestetään alle 100 000 eurolla ja yli kolmasosa 100 000 – 299 999 eurolla (kuva 4). Tapahtuman kävijämäärät ja budjetit korreloivat jossain määrin keskenään. Esimerkiksi 72 prosentilla alle 100 000 eurolla järjestetyistä tapahtumista kävijämäärä on alle 5 000. Vastaavasti kaikilla yli miljoonan euron tapahtumalla kävijämäärä on vähintään 40 000 ja puolella jopa yli 100 000 (ks. taulukko 1). Kuva 4. Tapahtumien budjetin koko vuonna 2008 (n=52) 30
  • Taulukko 1. Tapahtumien kävijämäärä suhteessa budjettiin (n=52). Kulttuuritapahtumista suuri osa on vahvasti riippuvaisia valtion ja kuntien avustuksesta. Kyselyyn vastanneista tapahtumista ainoastaan yksi selviää täysin ilman valtion ja kunnan avustuksia. Suurimmalla osalla 10 – 60 prosenttia kokonaisbudjetista koostuu valtion ja kunnan avustuksista (kuva 5). Keskimäärin valtion tuki on 13 prosenttia, kunnan tuki 25 prosenttia ja valtion ja kunnan tuki yhteensä 39 prosenttia tapahtumien kokonaisbudjetista (taulukko 2). Finland Festivalsin toteuttaman pelkkiä tapahtumien vuoden 2007 taloustietoja koskevan kyselyn tulos poikkeaa hieman tällä kyselyllä saadusta tuloksesta. Aineisto koostuu hieman suuremmasta vastausmäärästä ja prosentuaaliset erot johtuvat tästä. Finland Festivalsin kyselyn mukaan ulkopuolisella tuella (valtio, kunnat, EU, säätiöt) katetaan noin 31 prosenttia ja oman toiminnan tuloilla 69 prosenttia tapahtuman kokonaisbudjetista (Amberla 2009). Taulukko 2. Tapahtumien valtiolta ja kunnalta saaman tuen osuus koko budjetista (n=50) Min % Max % Keskimäärin % Valtion tuki 0 55 13 Kunnan tuki 0 73 25 Valtion ja kunnan tuki yhteensä 0 88 39 31
  • Kuva 5. Valtion ja kunnan tukien yhteenlaskettu osuus tapahtumien kokonaisbudjetista (n=50) Finland Festivalsin selvityksen mukaan tapahtumien kuluista suurin osa syntyy taiteilijoiden palkkauksesta ja tuotannosta (44 prosenttia kokonaismenoista). Palkkakuluihin tapahtumat käyttävät keskimäärin ainoastaan yhdeksän prosenttia kokonaismenoistaan, mikä selittyy sillä, että suuri osa tapahtumista pyörii hyvin pienellä henkilökunnalla. (Amberla 2009.) Tämän tutkimuksen mukaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole yhtään varsinaista ympärivuotista työntekijää ja 28 prosentilla on yksi ympärivuotinen työntekijä. Sen sijaan reilulla puolella tapahtumista on kaksi tai useampi ympärivuotinen työntekijä. Keskimäärin ympärivuotisia työntekijöitä tapahtumilla on vastausten perusteella 2,25. Ympärivuotisuus ei kuitenkaan tässä tapauksessa tarkoita välttämättä kokoaikasuutta vaan lukuun on laskettu myös ympärivuotiset osa-aikaiset työntekijät. Monen tapahtuman kohdalla ainakin osa tapahtuman tuottamisesta tehdään jonkin muun toimen ohella, mutta ympärivuotisesti. Muun muassa kunnallisten tapahtumien työntekijöillä on toinen virka kunnassa, esimerkiksi kulttuurisihteerinä. Ympärivuotisten työntekijöiden lisäksi tapahtumilla on määräaikaisia ja kausityöntekijöitä sekä talkoolaisia, joiden määrät voivat vaihdella suuresti tapahtumien välillä. Esimerkiksi talkoolaisten määrä vaihtelee tapahtuman koon ja sisällön mukaan nollasta kuuteensataan. 32
  • Keskimäärin tapahtumilla on 70 talkoolaista, joten talkoolaisten merkitys on edelleen suuri tapahtumien onnistumisen kannalta. 5.3 Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys Markkinointiin panostetaan kulttuuritapahtumissa vaihtelevasti. Markkinointibudjetit vaihte- levat etenkin tapahtuman koon ja kokonaisbudjetin mukaan reilusta tuhannesta eurosta lähes 900 000 euroon (ks. tarkemmin kuva 6). Keskimäärin markkinointimenot ovat noin 53 000 euroa, mutta mediaaniarvon mukaan ainoastaan 25 000 euroa. Markkinointimenojen suuruus ei kuitenkaan kerro koko totuutta tapahtumien markkinointipanostuksista. Useat tapahtumat hankkivat näkyvyyttä ja markkinoivat itseään yhteistyökumppaneidensa kautta ilman, että raha varsinaisesti vaihtaa omistajaa eli niin sanotulla oravannahkakaupalla. Kuva 6. Tapahtumien markkinointibudjetin koko (n=49) Tapahtumien panostukset markkinointiin henkilökunnan kautta ovat keskimäärin vaatimattomia, mikä on ymmärrettävää tapahtumien keskimääräinen työntekijämäärä huomioon ottaen. Ainoastaan 13 prosentilla tapahtumista on nimetty markkinointi- tai viestintäpäällikkö. Noin puolella (49 prosenttia) tapahtumista ei ole varsinaista markkinointi- päällikköä, mutta tapahtuma on nimennyt henkilökunnastaan jonkun henkilön vastaamaan markkinoinnista. Sen sijaan 38 prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan markkinoinnista vastuussa olevaa henkilöä. 33
  • Useimmat tapahtumat ovat kuitenkin valinneet markkinointinsa kohderyhmät ja osaavat myös nimetä ne. Ainoastaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole markkinoinnin kohderyhmät päätettynä, ja kaksi prosenttia ei osaa sanoa, onko kohderyhmät valittu vai ei. Alueellisesti markkinointi suuntautuu suurimmalla osalla tapahtumista koko maahan, mutta usean tapahtuman markkinointi on kohdistettu lähialueelle ja sen lisäksi pääkaupunkiseudulle (kuva 7). Vain pieni osa kulttuuritapahtumista on kohdistanut markkinointinsa ainoastaan lähialueille. Kuva 7. Tapahtumien kotimaan markkinoinnin kohdealueet (n=52) Tapahtumista hieman yli puolella (53 prosenttia) on ulkomaan markkinointia. Osalla ulkomaan markkinointi rajoittuu kuitenkin ainoastaan Finland Festivalsin välityksellä tapahtuvaan viestintään tai omiin Internet-sivuihin. Kulttuuritapahtumien joukossa on kuitenkin myös tapahtumia, jotka ovat paitsi pohtineet markkinoinnin kohdemaita tai -ryhmiä myös käyttäneet vaihtelevia markkinointikanavia ulkomaan markkinoinnissa. Niistä tapahtumista, joilla on ulkomaan markkinointia, ainoastaan 25 prosenttia on kokenut markkinoinnin edes jossain määrin kannattavaksi. Sen sijaan 43 prosenttia ulkomaan markkinointia harjoittavista tapahtumista ei osannut sanoa, onko markkinointi ollut kannattavaa vai ei, ja 32 prosenttia oli sitä mieltä, että ulkomaan markkinointi on ollut joko melko tai erittäin kannattamatonta. 34
  • Ne tapahtumat, joilla ei ole ulkomaan markkinointia, kertoivat syyn olevan ensisijaisesti resurssien ja rahan puute (13 mainintaa). Kaksi tapahtumaa koki, että heillä ei ole kiinnostusta tai tarvetta ulkomaan markkinointiin, yhdellä tapahtumalla ei ollut uskoa ulkomaan markkinointia kohtaan ja yhdellä ei ollut tuotetta ulkomaan markkinoille. Yhden tapahtuman mielestä ulkomaan markkinointi ei tapahtuman luonteesta johtuen (kirjallisuustapahtuma) ole järkevää. Tapahtumat hyödyntävät erilaisia markkinointikanavia melko hyvin kotimaan markkinoin- nissa, mutta ulkomaan markkinointi on hyvin vahvasti painottunut verkkoviestintään. Tapahtuman omat Internet-sivut ovat markkinoinnin kulmakivi sekä kotimaan että ulkomaan viestinnässä (kuva 8). Kotimaan markkinoinnissa hyödynnetään tämän lisäksi paljon sekä paikallisia että kansallisia sanomalehtiä sekä tapahtuman omaa esitettä. Myös radiota, aikakauslehtiä, messuja, alueen yleisesitteitä sekä ulkomainoksia hyödynnetään kohtuullisesti kotimaan mainonnassa. Sen sijaan ulkomaan markkinoinnissa tapahtumien omat ponnistukset omien nettisivujen lisäksi ovat hyvin vähäisiä. Sähköisen markkinoinnin avulla onkin helppoa ja edullista saavuttaa suuria ihmisjoukkoja. Ongelmana verkkomarkkinoinnissa on kuitenkin se, että asiakkaan pitäisi jollain tasolla olla tietoinen tapahtumasta tai alueesta ennen kuin osaa etsiä tietoa Internetistä. Aktiivinen ulkomaan markkinointi vaatisikin luultavasti nykyistä enemmän panostuksia muuhun näkyvyyteen kohdemaissa tai kohderyhmien keskuudessa. 35
  • Kuva 8. Tapahtumien markkinointikanavat kotimaassa ja ulkomailla Tällä hetkellä suurin osa tapahtumista (37 prosenttia) kuvaa näkyvyytensä olevan vuosittaista sekä paikallisessa että alueellisessa mediassa. Lähes yhtä suuri osa tapahtumista (31 prosenttia) saa paikallisen ja kansallisen median lisäksi huomioita kansainvälisessä mediassa joinakin vuosina. Viisitoista prosenttia tapahtumista saa kansallisen median huomion lisäksi kansainvälistä huomiota vuosittain. Vuosittaista kansainvälistä huomiota saavat etenkin suuret tapahtumat, mutta toisaalta myös sisällöltään tai sijainniltaan erikoiset tapahtumat. Sen sijaan 17 prosenttia tapahtumista saa ainoastaan paikallisen ja lähialueen median huomion. 36
  • 5.4 Tapahtumien kansainvälisyys Tapahtumien kansainvälisyyttä voidaan tarkastella monesta eri lähtökohdasta, joista yleisimpiä ovat asiakaspohjan ja esiintyjien tarkastelu. Tässä raportissa kansainvälisyyttä tarkastellaan pääasiassa asiakkaiden kautta, mutta myös kansainvälisyyden edellyttämät rakenteet ja taidot ovat tarkastelun kohteena. Suomalaisista kulttuuritapahtumista alle viidennes (19 prosenttia) tavoittelee ulkomaalaisia asiakkaita aktiivisesti. Sen sijaan 60 prosenttia tapahtumista on sitä mieltä, että kansainväliset asiakkaat olisivat tai ovat mukava lisä asiakkaissa, mutta heitä ei aktiivisesti tavoitella. Vajaa viidennes (19 prosenttia) tapahtumista ei tavoittele lainkaan kansainvälisiä asiakkaita. Tällä hetkellä suomalaiset kulttuuritapahtumat eivät ole asiakaskunnaltaan kovin kansainvälisiä. Ainoastaan muutamilla tapahtumilla yli viisi prosenttia asiakkaista on tapahtuman oman arvion mukaan kansainvälisiä (kuva 9). Täytyy kuitenkin muistaa, että keskikokoisessa tai suuressa tapahtumassa muutamakin prosentti voi tarkoittaa useita satoja kansainvälisiä matkailijoita. Kuva 9. Kansainvälisten asiakkaiden osuus tapahtumissa (n=49) Sen sijaan kansainvälisiä esiintyjiä hyödynnetään suomalaisissa kulttuuritapahtumissa hyvin ja tarjotaan näin monelle suomalaiselle tapahtumakävijälle muuten saavuttamattomissa olevaa ohjelmistoa. Ainoastaan noin kuudella prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan ulkomaalaisia 37
  • esiintyjiä. Muilla tapahtumilla kansainvälisiä esiintyjiä on vaihtelevasti, mutta suurimmalla osalla yli kymmenen prosenttia kaikista esiintyjistä (kuva 10). Kuva 10. Kansainvälisten esiintyjien osuus tapahtumissa (n=53) Kansainväliset asiakkaat on tapahtumissa huomioitu kohtuullisen hyvin. Lähes kaikista tapahtumista (98 prosenttia) saa palvelua vähintäänkin englannin kielellä. Myös toisella kotimaisella kielellä palvelua saa hyvin, sillä kolme neljästä tapahtumasta palvelee myös ruotsin kielellä. Englannin ja ruotsin lisäksi osasta tapahtumista saa palvelua saksan (45 prosenttia tapahtumista), ranskan (21 prosenttia) tai venäjän kielellä (19 prosenttia). Myös ohjelmaesitteen (64 prosenttia tapahtumista) ja tapahtuman nettisivut (83 prosenttia) suurin osa on kyselyn tulosten mukaan kääntänyt ainakin englanniksi. Tapahtumaan löytämisen ja saapumisen jälkeen kielimuuri ei siis todennäköisesti ole ongelma useimmissa suomalaisissa kulttuuritapahtumissa. 5.5 Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen Suomalaisia kulttuuritapahtumia tuotetaan edelleen ensisijaisesti taiteellisista ja kulttuurisista lähtökohdista. Tapahtumien tuli valita listatuista tavoitteista tapahtumalle kolme tärkeintä. Eniten valintoja kohdistui korkeaan taiteelliseen tasoon sekä taiteen ja kulttuurin esille tuomiseen (kuva 11). Näiden jälkeen seuraavaksi tärkeimmäksi tavoitteeksi nousi tapahtuma- paikkakunnan imagon vahvistaminen. Sen sijaan muihin taloudellisiin ja matkailullisiin 38
  • tavoitteisiin kohdistui huomattavasti vähemmän valintoja. Ainoastaan noin kolmannes (32 prosenttia) tapahtumista oli täysin tai jokseenkin sitä mieltä, että tapahtumaa on viime vuosina muutettu kaupallisempaan suuntaan. Kuva 11. Tapahtumien keskeisimmät tavoitteet Viimeisen viiden vuoden aikana tapahtumien kävijämäärät ovat vastanneiden tapahtumien mukaan pääosin pysyneet samana tai kasvaneet hiukan (kuva 12). Suomalaisista kulttuuritapahtumista suurin osa on elinkaarensa siinä vaiheessa, että tapahtumalla on joko vuosikymmenten perinteet tai se on vakiinnuttanut asemansa niin, että myös sen kävijämäärät ovat vakiintuneet (77 prosenttia tapahtumista). Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki vakiinnuttaneensa asemansa ja saavuttavansa jatkuvasti lisäsuosiota. Ainoastaan neljä prosenttia tapahtumista koki saavuttaneensa vakiintumisen vaiheen, jossa kävijämäärät pienenevät hitaasti. 39
  • Kuva 12. Tapahtumien kävijämäärien muutos viimeisen viiden vuoden aikana Osa tapahtumista on suunnitellut toimintaansa kirjallisten suunnitelmien avulla: 70 prosenttia tapahtumista on tehnyt kirjallisen vision, 61 prosenttia kirjallisen mission, 26 prosenttia kirjallisen viisivuotissuunnitelman, 66 prosenttia markkinointi- ja viestintäsuunnitelman ja 29 prosenttia liiketoimintasuunnitelman. Kuitenkin ainoastaan kuudelta tapahtumalta löytyi kaikki nämä suunnitelmat. Sen sijaan 20 tapahtumalla (38 prosenttia) oli kolme tai neljä kirjallista suunnitelmaa tehtynä. Tapahtumista suurin osa (85 prosenttia) toimii yhteistyössä alueen matkailuyritysten tai - organisaatioiden kanssa. Varsinaisia matkailunedistämistoimia, kuten markkinointia tai tuote- pakettien kokoamista, tekee yhteistyössä matkailuyritysten kanssa hiukan pienempi osa tapahtumista. Yhteistä markkinointia matkailualan toimijoiden kanssa on 80 prosentilla ja matkailupaketteja 51 prosentilla tapahtumista. Lopuilla tapahtumista yhteistyö matkailu- toimijoiden kanssa koostuu yhteisistä kokouksista, hankkeista tai muusta matkailutoi- minnasta. 40
  • 5.6 Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat Kulttuuritapahtumien toiminnan suurin ongelma on tapahtumien mielestä talous. Kysymykseen vastanneesta 49 tapahtumasta 39 nosti vastauksessaan esiin tapahtumien taloudellisen tilanteen. Useilla tapahtumilla on tällä hetkellä pienet taloudelliset resurssit, eikä jatkuva kustannusten nousu ainakaan paranna tilannetta, koska avustusten määrä ei ole noussut samassa suhteessa kustannusten kanssa. Lähitulevaisuuden erityiseksi ongelmaksi ja riskiksi koettiin myös talouden taantuma, sillä se vaikuttaa paitsi potentiaalisten asiakkaiden liikkumiseen, myös kuntatalouteen ja sitä kautta tapahtumien taloudellisiin avustuksiin. Muiksi toiminnan ongelmiksi tapahtumat mainitsivat oikeanlaisten tapahtumapaikkojen puutteen tai epävarmuuden (kuusi kommenttia), jatkuvasti lisääntyvät viranomaismääräykset sekä talkootyön verotuksen (viisi kommenttia), henkilöstöresurssien niukkuuden ja vaihtuvuuden (viisi kommenttia), ongelmat tapahtumapaikkakunnan infrastruktuurissa (esimerkiksi majoitustilojen puute) ja saavutettavuudessa (neljä kommenttia) sekä oikulliset sääolosuhteet (kaksi kommenttia). Myös suurimmat tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden sisällä kietoutuivat samojen teemojen ympärille. Niitä ovat tapahtumien mukaan nousevat kustannukset, esiintyjien palkkakulujen kasvu, rahapulan aiheuttama henkilöstöpula ja pitkäaikaisen varman rahoituksen puute (kuva 13). 41
  • Kuva 13. Tapahtumien tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden kuluessa Tapahtumien arvio omaa toimintaa uhkaavista tekijöistä ja oman toiminnan haavoittuvai- suudesta vaihteli paljon tapahtumien kesken. Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki, ettei mikään yllä mainituista tekijöistä uhkaa heidän toimintaansa lähitulevaisuudessa. Noin neljännes tapahtumista piti yhdestä kahteen ja 28 prosenttia kolmesta neljään tekijää edellä mainituista todennäköisenä toimintansa uhkana. Vastaavasti yli viittä edellä mainituista tekijöistä piti todennäköisenä toimintansa uhkana 28 prosenttia tapahtumista. 42
  • Getzin (2002: 211–212) mukaan yleisimpiä tapahtumien epäonnistumisen tai kaatumisen syitä ovat sponsorirahan puute, liian suuri luottaminen vain yhteen rahoituslähteeseen, sää, epäpätevä markkinointi ja strategisen suunnittelun puute. Harvemmin tapahtuman epäonnistumiseen on syynä epäpätevä henkilöstö. Getz (2005: 59) nostaa kuitenkin esiin kysymyksen, että eikö osa näistä ongelmista aiheudu epäpätevästä tapahtumajärjestämisestä tai -tuottamisesta. Esimerkiksi sää on niin universaali ongelma tapahtumajärjestäjille, että liian suuri riippuvuus säästä on pikemminkin epäonnistumista tapahtumajärjestämisessä kuin varsinainen syy tapahtuman kaatumiselle. Samoin on myös rahoituksen ja markkinoinnin osalta. Useimmiten tapahtuman epäonnistumisen syynä on kuitenkin useita syitä saman- aikaisesti. Suomalaisten tapahtumien uhat ovat samat kuin maailmalla. Kulttuuritapahtumat kokevat vaaranpaikkojen liittyvän ennen kaikkia talouteen, sillä suuri osa tapahtumista toimii julkisen tuen sekä sponsorirahoituksen varassa. Tästä syystä suomalainen tapahtumakenttä on hyvin haavoittuvainen maailman talouden heilahteiluille. Jonkin tuen tai sponsorirahoituksen saannin muuttuminen voi kaataa koko tapahtuman. Ongelman ratkaiseminen on kuitenkin hyvin haastavaa. Useissa tapahtumissa lippujen hinnat ovat jo niin korkeita, että niitä ei voi enää nostaa, mikä tarkoittaa että oman toiminnan kautta lisätuloja on vaikea saada. Ongelmaa lisää monessa tapahtumassa jatkuvasti nousevat esiintyjien kustannukset. Kulttuuria on osittain myös tuottettava yleishyödyllisenä hyödykkeenä ja tarjottava kaikille mahdollisuus osallistua siihen, mikä tarkoittaa, että myös se rajoittaa hinnoittelua. Yksityisen rahoituksen osuuden kasvattaminen on myös hyvin haastavaa, mutta toki mahdollista ainakin keskikokoisille ja suurille tapahtumille. Kulttuuritapahtumien kentälle olisikin hyvä kehittää malleja tapahtumien omarahoituksen kasvattamiseksi, jotta tapahtumien omavaraisuusaste kasvaisi. Sillä tavoin voitaisiin ainakin osittain välttyä kunta- ja valtiotason tukien aiheuttamalta epävarmuudelta. 6 TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ 6.1 Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla Tapahtumien saavutettavuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä kävijöiden, kotimaisten ja kansainvälisten, mahdollisuutta löytää tapahtuma, saada itse tapahtumasta ja tapahtuman yhteydessä tarvittavista palveluista kattavasti tietoa osallistumispäätöksen tekemiseen ja 43
  • sitoutumisen helppoutta (lipun ostoa) sekä sitouttamisen keinoja (muun muassa verkossa olevat toiminnallisuudet). Kaikilla tutkimuksen kohderyhmässä olleista 84 tapahtumasta oli sivut internetissä. Sivustojen kehittyneisyys vaihteli hyvin staattisista yksinkertaisista perussivustoista aina monitasoisiin portaalityyppisiin sivustoratkaisuihin, joissa eri käyttäjille voitiin tarjota kohdennettuja toiminnallisuuksia. Vaihtelevien toteutusten ja erilaisten sisältöjen vuoksi sivustoanalyysissä päädyttiin pisteyttämään sivustoja, jotta niitä voitiin analysoida sisältöneutraalisti. Verkkosivustoja analysoitiin kahdeksan peruskysymyksen kautta, jotka olivat yhteystiedot, sijaintitiedot, kieliversiot, lippujen osto, verkottuminen ja muut palvelut, yleinen sivuston rakenne ja käytettävyys, matkailutiedon löytyminen eri kielillä sekä tapahtuman saavu- tettavuus ulkomaisen kävijän lähtökohdista. Muista tekijöistä oli mahdollista saada pisteitä nollasta kahteen, mutta kieliversioinnista, verkottumisesta ja muista palveluista pisteet jakaantuivat nollasta kolmeen. Verkkosivujen kokonaispistemäärä muodostui kuuden ensimmäisen kohdan pisteiden summasta. Maksimissaan oli mahdollisuus saada 14 pistettä. Seitsemäntenä kysymyksenä ollutta matkailutiedon löytymistä eri kielillä pisteytettiin nollasta kolmeen, ja tätä tietoa käyettiin lomakekyselyn pohjalta tehdyn pisteytyksen osana. Kriteerien yhteydessä esitellään yksityiskohtaisemmin verkkosivustolta kerätyn tiedon käyttöä lomaketutkimuksen täydentävänä tekijänä. Tapahtuman saavutettavuutta ulkomaisen kävijän näkökulmasta arvioitiin vähentäen pisteitä verkkosivustojen pisteiden kokonaissummasta. Toisin sanoen tapahtuma, joka jäi kansainväliseltä kävijältä verkon kautta saavuttamattomaksi, menetti kolme pistettä saadusta kokonaispistemäärästä, työteliäästi saavutettavalta tapahtumalta vähennettiin kaksi pistettä ja sivustolta, jolla oli parantamisen varaa ulkomaisen kävijän huomioinnissa, mikä ei kuitenkaan estänyt tapahtumaan pääsyä, vähennettiin yksi piste. Mikäli sivuston rakenteessa oli jotakin pahasti harhauttavaa tai toimimattomuutta kuten se, että sivusto toimii vain osittain yleisesti käytössä olevalla selaimella, mutta siitä ei annettu varoitusta käyttäjälle, vähennettiin yksi piste. 44
  • Sivustot käytiin läpi toukokuun alussa, kahden päivän aikana. Sivustoista yhdellä oli osoitteessaan pelkästään ilmoitus, että tietoa on tulossa toukokuussa. Yhdellä tapahtumalla oli välivuosi, ja yhden sivuston sivut eivät latautuneet kumpanakaan testauspäivänä. Kahden tapahtuman sivustot oli koodattu siten, että ne näyttivät sivuilta vain osittaisen sisällön ensisijaisena selaimena käytetyllä Internet Explorerilla. Vaihdettaessa Mozilla Firefox 3.0.5 selainversioon, sivustot toimivat. Sivuilla ei kuitenkaan esitetty käyttäjälle suosituksia selaimista. Lopulta kokonaispisteytyksen perusteella verkkossivustot jaettiin kolmeen ryhmään, joista kehittyneimmät sivut saivat kymmenen pistettä tai enemmän, keskitasoa edustavien pisteet olivat kuudesta yhdeksään ja sivustot, joissa löytyy kehittämisen varaa, saivat viisi pistettä tai alle (taulukko 3). Korkeimmat kokonaispistemäärät saavuttivat Ilosaarirock ja Savonlinnan Oopperajuhlat, jotka molemmat saivat täydet 14 pistettä. Taulukko 3. Verkkosivustojen palvelullisuuden ja saavutettavuuden aste. Verkkosivuston kehitysaste Pistettä Osuus sivustoista Monitasoiset kehittyneet sivustot >10 22,6 % Keskitasoiset sivustot 6-9 40,5 % Perussivustot <5 36,9% Ulkomaalaisen kävijän näkökulmasta tapahtumia tarkasteltaessa löytyi 22 sivustoa (26,2 prosenttia sivustoista), joista suomea (tai ruotsia) osaamaton henkilö ei pystynyt löytämään riittävää tietoa saavuttaakseen tapahtuman. Mikäli tällainen henkilö onnistuisi löytämään tapahtuman verkosta, ei hän kuitenkaan pystyisi saamaan selville mistä on kyse, missä tapahtuu ja kuka tapahtuman järjestetää tai miten sinne parhaiten pääsee. Näistä sivuista osa oli kuitenkin laadittu hyvin ammattimaisesti ja jäsentyneesti suomen kielellä. Sivustojen laatiminen esimerkiksi englanniksi nykyiselta pohjalta olisi huomattavasti pienempi ponnistus kuin sivuston laadinta tyhjästä. Tämä kuitenkin edellyttäisi tapahtumajärjestäjältä oletusta tai uskoa siihen, että esimerkiksi jokin perisuomalainen perinnekulttuuri voisi tapahtumana kiinnostaa myös kansainvälistä kävijää. Toisaalta taas otoksesta löytyy 18 sivustoa, jotka huomioivat suomea osaamattoman kävijän (pääosin englanninkielisen) hyvin tai erittäin hyvin. Kansainvälistä kävijää hyvin tai erittäin hyvien palvelevien sivustojen osuus otoksesta 45
  • oli 21,4 prosenttia. Kaikkien mukana olleiden rock-tapahtumien sivustot saivat yli kymmenen pistettä. Verkkosivujen toteutuksen perusteella ei voinut suoraan päätellä tapahtuman kokoa. Kuitenkin kertyneen lomaketiedon valossa voidaan todeta, että tapahtumat, joihin liittyi ammattimainen järjestely ja kohtuullinen budjetti, pärjäsivät hyvin myös verkkosivustojensa osalta. Mukana oli kuitenkin myös pieniä paikallisia tapahtumia, joiden sivut olivat hyvin palvelevia. Monilta osin löytyisi kuitenkin parannettavaa verkkomedian erityispiirteiden huomioinnissa. Kirjoitetun sisällön rakenteen ja myös tiedon sijoittelun osalta löytyisi parantamisen paikka valtaosassa alle yhdeksään pisteeseen jääneessä sivustossa. Vaikka analyysissa ei varsinaisesti sisältöjä tutkittukaan, kävi kuitenkin ilmi, että keskistasoisissa sivustoissa kieliversiot ovat hyvin vaihtelevia aina ymmärrettävyydeltä heikkolaatuisen tekstin käytöstä kieliversioiden puuttumiseen asti. 6.2 Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa Sosiaalisen median haun ensimmäinen kierros tehtiin kaikille 84 tapahtuman sivustolle. Haussa annettiin hakusanaksi tapahtuman nimi. Mikäli se muodostui useammasta sanasta, ensimmäiseksi käytettiin sanayhdistelmää, jossa hakupalvelu etsii kyseisten sanayhdistelmien esiintymistä. Mikäli haku ei tuottanut tulosta, poistettiin nimestä heittomerkit, jolloin haku tapahtui myös yksittäisillä sanoilla. Haettaessa yksittäisillä sanoilla osumista tarkistettiin, että ne todella tarkoittivat tätä tapahtumaa. Tällä tavalla suoritettuun hakuun sisältyy riski, että esimerkiksi yksityishenkilöt käyttävät blogeissaan tapahtuman nimestä muunnelmaa, jota hakukone ei tunnista. Hakua ei rajoitettu ajallisesti, joten listauksista näkyi, että jotkin tapahtumat ovat olleet esillä sosiaalisessa mediassa jo useamman vuoden. Viittausten määrä oli kuitenkin yllättävän pieni suhteessa edelliseen havaintoon. Myöskään osumien sisällöllistä laatua ei eritelty näiden 84 tapahtuman osalta tarkemmin. Sisällön tutkimus, eli millaista huomiota tapahtuma saa (negatiivista vai positiivista), vaatisi oman tutkimuksen. Haku suoritettiin kesäkuun alussa kahden päivän aikana. Kolmen viikon kuluttua edellisestä hausta tehtiin näkyvyyshaun toinen kierros. Haun uusinnan tarkoituksena oli nähdä, ovatko tapahtumat sosiaalisen median aktiivista sisältöä ja ilmeneekö uudessa haussa jotakin ensimmäisestä kierroksesta poikkeavaa. Toinen haku toteutettiin seitsemälle tapahtumalle, jotka olivat kyselyssä ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa. Näistä valtaosa oli rock- 46
  • tapahtumia. Lisäksi toiselle kierrokselle otettiin kolme ensimmäisellä kierroksella eniten osumia saanutta tapahtumaa, jotka eivät olleet ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa. Ensimmäisellä kierroksella 84 tapahtumasta neljälle listautui 222 – 495 osumaa. Samoin neljä tapahtumaa sijoittui osumillaan välille 100 – 199. Osumalistauksen väliin 50 – 99 sijoittui seitsemän tapahtumaa, ja suurin osa 84 tapahtumasta sai 65 osumaa vähemmän. Kuitenkin vain kaksi tapahtumaa jäi nollatulokseen. Kaikkiaan siis 82 tapahtumaan on tuotettu sisältöä, joka on joko ainakin osin tapahtuman itsensä julkaisemaa sisältöä sosiaaliseen mediaan tai se on alkanut yleisön omasta aloitteesta. Listauksessa ei tutkittu, oliko osumissa myös kansainvälisen yleisön tuottamaa sisältöä. Valtaosa sisällöstä oli kuitenkin suomenkielistä. Toisen hakukierroksen yhteydessä todettiin, että kahdeksassa tapahtumassa osumat olivat lisääntyneet ja kahden tapahtuman osumissa ei ollut tapahtunut muutosta. Osumaviittausten määrä oli kasvanut 28 – 80 prosenttia verrattuna ensimäiseen läpikäyntiin. Neljän tapahtuman kohdalla tämä tarkoitti jopa 120 – 215 viittausta enemmän kuin ensimmäisellä kierroksella. Tapahtuman läheisyys mahdollisesti ainakin osaksi aktivoi käyttäjiä. Vaikka tässä tehty sosiaalisen median näkyvyyden kartoitus oli pinnallinen katsaus, voi sen perusteella kuitenkin todeta, että sosiaalinen media on tätä päivää, eikä tapahtuma välttämättä jää sen ulkopuolelle, vaikka tapahtumajärjestäjille olisi sellainen käsitys. Vain kaksi tapahtumaa tuottivat hakutulokseksi ”ei yhtään osumaa”, ja muista löytyi sosiaalisen median sisältöä. Lomakekyselyssä tiedusteltiin tapahtumilta heidän sosiaalisen median käyttöään markkinointikanavana. Vastanneista seitsemän tapahtumaa mainitsi käyttävänsä sosiaalista mediaa. Kuitenkin näistä tapahtumista vain Ilosaarirockin osumamäärä nousi ensimmäisellä kierroksella lähes 300:aan, kun muut kuusi tapahtumaa saivat 18-85 osumaa. Osumamäärät sekä sovellukset, jotka listautuivat, viittaavat siihen, ettei sosiaalisen median käyttö tietoisena tapahtuman markkinointikanavana ja imagon luonnin välineenä ole vielä mitenkään yleistä tai haltuunotettua. Ei voitane myöskään suoraan olettaa, että sosiaalinen media olisi pelkästään nuorten ikäluokkien väline. Vaikka rock-tapahtumat yltivät korkeisiin osumalistauksiin ja voitaisiin olettaa, että tapahtumakävijöiden ikä voisi olla yksi tekijä, niin yli 200 osuman listauksiin jo ensimmäisellä kierroksella lukeutui muun muassa Pori Jazz, ja Savonlinnan Oopperajuhlienkin osumamäärä oli 121. Ajankohtana tämä siis voisi olla hyvä hetki pohtia sosiaalisen median haltuunottoa aktiivisena markkinointikanavana. 47
  • 7 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS Tässä tutkimuksessa kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä tarkastellaan kansal- lisesta näkökulmasta. Näin ollen on selvää, että kävijämäärältään suuremmat ja paljon ulkopaikkakuntalaisia houkuttelevat tapahtumat tulevat suurelta osin olemaan matkailullisesti merkittävämpiä kuin pienet tapahtumat. Kriteereissä on kuitenkin absoluuttisten määrien lisäksi otettu huomioon myös indikaattoreiden suhteellisia osuuksia, jolloin myös pienemmät tapahtumat voivat nousta matkailullisesti merkittäviksi. Kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä kuvaavat kriteerit koostuivat tässä tutkimuksessa viidestä alaryhmästä, joissa oli yhteensä 25 indikaattoria. Erityisesti matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuivat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat), markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja taloudellinen asenne ja asiakaslähtöisyys. 7.1 Tapahtuman kesto ja budjetti Tapahtuman kesto on matkailullisen merkittävyyden kannalta merkittävä kriteeri. Mitä kauemmin tapahtuma kestää, sitä enemmän se suurella todennäköisyydellä ehtii houkutella kävijöitä. Tieto tapahtuman kestosta saatiin kyselylomakkeella. Epäselvissä tilanteissa, joissa tapahtuma oli esimerkiksi maininnut keston vaihteluvälillä, tarkastettiin tieto Finland Festivalsille toimitetuista vuoden 2008 tiedoista. Tapahtuman kestosta tapahtuma pystyi saamaan enintään kolme pistettä (taulukko 4). Tähän ylsi ainoastaan kolme kyselyyn vastannutta tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot, Mäntän kuvataideviikot ja Oulaisten Musiikkiviikot. Taulukko 4. Tapahtuman keston pisteytys Tapahtuman kesto Pistettä yli 14 pv 3 7 - 14 pv 2 3 - 6 pv 1 1 - 2 pv 0 Tapahtumien budjettitiedot saatiin suurelta osin kyselylomakkeella. Niiden tapahtumien osalta, jotka jättivät vastaamatta kyselyyn, aineistoa täydennettiin Finland Festivalsin aineistoilla tai lähestymällä tapahtumaa sähköpostitse. Yhden tapahtuman osalta Joensuun 48
  • yliopiston sisäisen työryhmän piti määrittää tapahtuman muihin vastauksiin (esim. kävijämäärä) ja muihin samankaltaisiin tapahtumiin verraten tapahtuman budjetin kokoluokka, sillä vastausta ei tapahtumalta saatu pyynnöistä huolimatta. Tapahtuman budjetin kokoa käytettiin matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa kuvaamaan tapahtuman kokoluokkaa. Budjetti ei tapahtuman kokoluokkaa lukuun ottamatta kerro tapahtuman matkailullisesta merkityksestä, joten tätä kriteeriä ei painotettu pisteissä. Budjettia koskien suuret tapahtumat saivat yhden pisteen ja pienet nolla pistettä (taulukko 5). Yli 400 000 euron budjetin tapahtumia oli kyselyyn vastanneista tapahtumista 16. Taulukko 5. Tapahtuman budjetin pisteytys Budjetti Pistettä Yli 400 000 € 1 400 000 € tai vähemmän 0 7.2 Kävijät Kävijöihin liittyvää matkailullista merkittävyyttä ja vetovoimaa kuvasivat tässä tutkimuksessa tapahtuman kävijäprofiili, kävijämäärä, kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon, ulko- paikkakuntalaisten osuus kävijöissä ja ulkopaikkakuntalaisten määrä tapahtumassa. Kävijät ovat yksi tärkeimmistä tapahtuman matkailullista merkittävyyttä kuvaavista kriteereistä. Tieto tapahtuman kävijäprofiilista saatiin kyselylomakkeen kohdasta, jossa kysyttiin, mikä viidestä esitetystä vaihtoehdosta kuvaa parhaiten tapahtuman kävijäprofiilia. Valtaosalla tapahtumista vastaus perustui asiakaskyselyillä tai -tutkimuksilla saatuihin tietoihin. Kahdeksalla tapahtumalla tieto perustui lipunmyyntiin ja vain neljällä omaan arvioon tai kokemukseen. Jos tapahtuman kävijöistä suurin osa on paikkakuntalaisia tai lähialueen asukkaita, ei tapahtuma saanut pisteitä lainkaan. Tapahtuman kävijöiden tullessa pääasiassa koko Suomesta tapahtumapaikkakunnan ja lähialueen ulkopuolelta, sai tapahtuma kaksi pistettä. Täydet kolme pistettä tapahtuma sai, jos tapahtumalla oli kotimaisten kävijöiden lisäksi kansainvälisiä kävijöitä eli kansainvälistä vetovoimaa (taulukko 6). Näitä tapahtumia oli aineistossa 18. 49
  • Taulukko 6. Kävijäprofiilin pisteytys Kävijäprofiili Pistettä Koko Suomesta + kansainvälisiä kävijöitä 3 Koko Suomesta 2 Paikkakunnalta, lähikunnista, maakunnasta 0 Tieto tapahtumien kävijämääristä saatiin tapahtumilta kyselyllä, mutta lopulta päätettiin käyttää tapahtumien Finland Festivalsille toimittamia vuoden 2008 lukuja, sillä osa tapahtumista jätti vastaamatta kyselyn tähän kohtaan ja osan vastauksissa oli eroja Finland Festivalsille toimitettuihin lukuihin verrattuna. Kävijämääristä täytyy muistaa, että ne kuvaavat lähes poikkeuksetta todellisuudessa tapahtumakäyntien määrää, ei yksittäisten ihmisten määrää. Koska kävijämäärä kuitenkin ilmoitetaan systemaattisesti samalla tavalla kaikissa tapahtumissa, on kävijämäärä käyttökelpoinen indikaattori. Todellisen erillisten kävijöiden määrän saisi selville ainoastaan kävijätutkimuksella, jossa vastaajilta tiedustellaan, kuinka moneen tapahtuman tilaisuuteen hän osallistuu. Tähän ei kuitenkaan tässä tutkimuksessa ollut resursseja. Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon on saatu jakamalla kävijämäärä tapahtuman kestolla. Kävijämäärä ja kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon kertovat tapahtuman vetovoimaisuudesta. Toki joissakin tapauksissa, etenkin pääkaupunkiseudulla, suurestakin kävijämäärästä suuri osa voi olla lähialueen asukkaita, jolloin luku on hiukan harhaanjohtava. Kuitenkin pieni ulkopaikkakuntalaisten suhteellinen osuus suuressa kävijämäärässä voi olla määrällisesti melko paljon. Kävijämäärästä tapahtuma pystyi saamaan maksimissaan neljä pistettä. Neljään pisteeseen ylsivät vain Suomen mittakaavassa todella suuret eli yli 100 000 kävijän tapahtumat (taulukko 7). Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon toi tapahtumalle maksimissaan kolme pistettä. Tutkimuksessa mukana olleista tapahtumista kävijämäärältään suurimpia olivat Helsingin juhlaviikot, Kaustinen Folk Music Festival ja Kotkan Meripäivät. Kävijämäärältään suhteessa tapahtumapäiviin suurimpia tapahtumia puolestaan olivat Ilosaarirock, Kotkan Meripäivät, Kuhmon Kamarimusiikki, Maailma Kylässä -festivaali ja Provinssirock. 50
  • Taulukko 7. Kävijämäärä ja kävijämäärä suhteessa päiviin -kriteerin pisteytys Kävijämäärä Pistettä Kävijöitä per päivä Pistettä Yli 100 000 4 40 001-100 000 3 Yli 20 000 3 15 001-40 000 2 5 001-20 000 2 5 000-15 000 1 801-5 000 1 Alle 5 000 0 Alle 800 0 Ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuus selvitettiin myös kyselyllä. Osalla tapahtumista annettu luku perustui tutkimuksiin ja osalla omaan arvioon tai lipunmyyntiin. Arvioon turvautuneet tapahtumat eivät kuitenkaan vaikuttaneet liioittelevan antamaansa lukua. Neljä tapahtumaa jätti vastaamatta tähän kysymykseen tai ei osannut antaa minkäänlaista arviota ulkopaikkakuntalaisten osuudesta. Näille tapahtumille Joensuun yliopiston sisäinen työryhmä määritti luokan johon tapahtuma kuuluu tapahtuman antamien muiden tietojen perusteella (esimerkiksi kävijäprofiili ja sijainti) sekä muiden samankaltaisten (samansisältöiset, sijainniltaan samankaltaiset) tapahtumien vastausten pohjalta. Kävijöistä ulkopaikka- kuntalaisia yli 75 prosenttia oli 13 tapahtumalla. Ulkopaikkakuntalaisten määrä laskettiin kokonaiskävijämäärästä hyödyntämällä lukua ulkopaikkakuntalaisten osuudesta. Niiden neljän tapahtuman kohdalla, jotka olivat jättäneet ulkopaikkakuntalaisten osuuden tyhjäksi, jouduttiin jälleen määrittämään todennäköisin vaihtoehto ulkopaikkakuntalaisten määrää kuvaavista luokista (taulukko 8). Tällä kertaa hyödynnettiin tietoa kokonaiskävijämäärästä ja arviota ulkopaikkakuntalaisten osuudesta. Yli 30 000 ulkopaikkakuntalaista kävijää oli seitsemällä tapahtumalla. Tässäkin yhteydessä täytyy muistaa, että luku ei kuvaa todellista kävijöiden määrää vaan käyntien määrää. Taulukko 8. Ulkopaikkakuntalaisten osuuden ja määrän pisteytys Ulkopaikkakuntalaisten osuus Pistettä Ulkopaikkakuntalaisten määrä Pistettä Yli 75 % kävijöistä 3 30 000 tai enemmän 3 51 -75 % kävijöistä 2 10 000-29 999 2 26 -50 % kävijöistä 1 2 000 -9 999 1 25 % tai vähemmän 0 Alle 2 000 0 Kävijämäärästä ja kävijämäärästä suhteessa tapahtuman kestoon saadut pisteet laskettiin yhteen (nollasta seitsemään pistettä) ja pisteytettiin uudelleen niin, että kävijämäärästä pystyi saamaan maksimissaan neljä pistettä (taulukko 9). Myös ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä 51
  • koskevat pisteet laskettiin yhteen (nollasta kuuteen pistettä) niin, että tapahtuma pystyi saamaan maksimissaan kolme pistettä. Näin meneteltiin, jotta kävijöitä koskevat pisteet eivät korostuisi liikaa tapahtuman saamassa kokonaispistemäärässä ja vääristäisi näin tulosta. Taulukko 9. Kävijämäärän ja ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden uudelleenpisteytys Kävijämäärä Ulkopaikkakuntalaiset kävijät 1. vaiheen pistemäärä Uudet pisteet 1. vaiheen pistemäärä Uudet pisteet 7 pistettä 4 5-6 pistettä 3 5-6 pistettä 3 3-4 pistettä 2 3-4 pistettä 2 1-2 pistettä 1 1-2 pistettä 1 0 pistettä 0 0 pistettä 0 Kävijöitä koskevista kriteereistä pystyi siis kaikkiaan saamaan yhteensä kymmenen pistettä. Yksikään tapahtuma ei saanut kuitenkaan täysiä pisteitä. Sen sijaan neljä tapahtumaa ylsi yhdeksään pisteeseen (Tampereen teatterikesä, Kuhmon Kamarimusiikki, Kotkan Meripäivät ja Kaustinen Folk Music Festival) ja kuusi tapahtumaa kahdeksaan pisteeseen (Ilosaarirock, Imatra Big Band, Pispalan Sottiisi, Provinssirock, Sata-Häme Soi ja Sodankylän elokuvajuhlat). Eniten pisteitä saaneet tapahtumat ovat kävijämääriltään kohtuullisen suuria, ja niillä on suhteellisen paljon ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä. 7.3 Markkinointi ja näkyvyys Markkinoinnin ja näkyvyyden näkökulmasta tarkasteltuna tapahtuman matkailullista merkittävyyttä ja vetovoimaa kuvasi kuusi indikaattoria: onko tapahtuma valinnut markkinoinnin kohderyhmät, kotimaan päämarkkinointialueet, markkinointibudjetin koko, markkinointibudjetin osuus kokonaisbudjetista, tapahtuman mediaprofiili ja tapahtuman brändi kotimaassa. Nämä kriteerit kuvastavat paitsi tapahtuman kehittyneisyyttä (kohderyhmien valinta) myös sitä, kuinka laajaa näkyvyyttä tapahtuma pyrkii saamaan ja saa. Markkinointipanostuksilla tapahtuman on mahdollista vaikuttaa asiakaskuntaansa ja matkailijoiden määrään tapahtumassa. Markkinoinnin peruslähtökohta on, että tapahtuma on valinnut kohderyhmänsä tai segmentoinut asiakkaansa markkinoinnin suuntaamisen tueksi. Tästä syystä kriteeri, onko tapahtuma valinnut markkinointinsa kohderyhmät, arvotettiin tärkeydessään keskinkertaiseksi eli maksimissaan kahden pisteen arvoiseksi. Ne tapahtumat, jotka ovat valinneet 52
  • kohderyhmänsä, saivat tässä yhteydessä kaksi pistettä ja ne, jotka eivät ole valinneet kohderyhmiään jäivät, pisteittä (taulukko 10). Suurin osa tapahtumista sai tästä kaksi pistettä, sillä yli 80 prosenttia kulttuuritapahtumista on valinnut kohderyhmänsä. Taulukko 10. Onko tapahtuma valinnut markkinointinsa kohderyhmät -kriteerin pisteytys Onko markkinoinnin kohderyhmät valittu Pistettä Kyllä 2 Ei/en osaa sanoa 0 Myös kotimaan päämarkkinointialueita koskeva kriteeri oli maksimissaan kahden pisteen arvoinen. Kyselylomakkeessa tapahtumat saivat valita monivalinnassa tapahtumalleen tärkeimmät markkinointialueet seuraavien vaihtoehtojen joukosta: tapahtumapaikkakunta, lähikunnat, tapahtumamaakunta, pääkaupunkiseutu ja koko Suomi. Koska näiden osittain rinnasteisten markkinointialueiden arvottaminen on mahdotonta laajemmin, työryhmä päätti jakaa kriteerin ainoastaan kahteen osaan. Ne tapahtumat, jotka olivat valinneet joukosta ainoastaan yhden tai useamman seuraavista, tapahtumapaikkakunta, lähikunnat, tapahtuma- maakunta tai tapahtumalääni, jäivät pisteittä (taulukko 11). Sen sijaan ne tapahtumat, jotka olivat valinneet näiden lisäksi tai pelkästään pääkaupunkiseudun tai koko Suomen saivat kaksi pistettä. Poikkeuksena olivat kuitenkin pääkaupunkiseudun tapahtumat, jotka saivat kaksi pistettä ainoastaan, jos yksi heidän valinnoistaan oli koko Suomi, sillä pääkaupunkiseutu on heidän lähialuettaan. Vain reilulla neljänneksellä tapahtumista markkinointi rajoittuu ainoastaan lähialueeseen. Taulukko 11. Kotimaan markkinoinnin kohdealueiden pisteytys Kotimaan markkinoinnin kohdealueet Pistettä Laajempi kuin lähialue 2 Lähialue 0 Tieto markkinointibudjetin koosta saatiin joko kyselystä tai Finland Festivalsin tiedoista. Muutamilta tapahtumilta asiaa tiedusteltiin lisäksi sähköpostilla, jos kyselystä tai Finland Festivalsin aineistosta ei saatu vastausta. Tästä huolimatta tiedot markkinointibudjetin koosta jäivät puuttumaan kahden tapahtuman osalta. Näille tapahtumille Joensuun yliopiston sisäinen työryhmä määritti jälleen luokan johon tapahtuma kuuluu tapahtuman antamien muiden tietojen perusteella (esimerkiksi kokonaisbudjetti) sekä muiden samankaltaisten (samansisältöiset, sijainniltaan samankaltaiset) tapahtumien vastausten pohjalta. 53
  • Markkinointibudjetin osuus kokonaisbudjetista puolestaan laskettiin hyödyntämällä saatuja vastauksia. Niiden tapahtumien osalta, joille työryhmä määritti markkinointibudjetin kokoluokan, markkinointibudjetin osuus kokonaisbudjetista piti laskea päätettyyn markkinointibudjettiluokkaan ja kokonaisbudjettiin suhteuttaen. Markkinointibudjetin koko ja osuus kokonaisbudjetista kuvaa tapahtuman panostuksia näkyvyyteensä ja sitä kautta asiakkaiden houkutteluun. Täytyy kuitenkin pitää mielessä, että osalla tapahtumista osa markkinoinnista tapahtuu ei-rahallisen vaihdannan ja yritysyhteistyön kautta. Tästä syystä kaikki markkinointipanostukset eivät näy markkinointibudjetissa. Luku on tässä yhteydessä suuntaan antava, ja tästä syystä molemmista markkinointibudjettia koskevista kriteereistä tapahtuma pystyi saamaan maksimissaan kaksi pistettä (taulukko 12). Tämän jälkeen pisteet laskettiin yhteen (nollasta neljään pistettä) ja pisteytettiin uudelleen niin, että markkinointibudjettia koskevista kriteereistä pystyi saamaan maksimissaan kaksi pistettä (taulukko 13). Näin meneteltiin, jotta markkinointibudjetti ei korostuisi liikaa yhteispisteissä. Kaikkiaan 11 tapahtumaa (Helsingin juhlaviikot, Kaustinen Folk Music Festival, Kuopio tanssii ja soi, KuoroEspoo-festivaali, Maailma kylässä -festivaali, Korsholman Musiikkijuhlat, Oulunsalo Soi, Riihimäen kesäkonsertit, Taidekeskus Salmela, Turun Musiikkijuhlat, Vaasan kuorofestivaali) sai täydet pisteet markkinointibudjettia koskevista kriteereistä. Taulukko 12. Markkinointibudjetin koon ja osuuden pisteytys Markkinointibudjetin osuus Markkinointibudjetin koko Pistettä kokonaisbudjetista Pistettä 50 000 € tai enemmän 2 20 % tai enemmän 2 15 000-49 999 € 1 10-19 % 1 Alle 15 000 € 0 Alle 10 % 0 Taulukko 13. Markkinointibudjetin uudelleenpisteytys Markkinointibudjetti 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 3 - 4 pistettä 2 1 - 2 pistettä 1 0 pistettä 0 54
  • Markkinoinnin lisäksi tapahtuman saamalla medianäkyvyydellä on suuri merkitys tapahtuman tunnettuuden kannalta. Erityisen kiinnostuksen kohteena tässä tutkimuksessa oli, onko näkyvyys alueellista, kansallista vai peräti kansainvälistä. Matkailullisen merkittävyyden kannalta tapahtumalle olisi tärkeää saada ainakin kansallista huomiota. Tästä syystä tapahtumat, jotka omien vastaustensa mukaan saavat ainoastaan alueellista huomiota, jäivät pisteittä tässä yhteydessä (taulukko 14). Kansallisesta huomiosta tapahtuma sai kaksi pistettä. Jos tapahtuma herättää kiinnostusta joinakin vuosina myös kansainvälisesti, sai tapahtuma täydet kolme pistettä. Kahden tapahtuman osalta työryhmän täytyi jälleen määrittää tapahtumalle sopivin luokka muiden tietojen perusteella ja tässä yhteydessä myös hyödyntäen Googlen hakukonetta, jotta nähtiin, minkälaisissa yhteyksissä tapahtumasta uutisoidaan. Taulukko 14. Medianäkyvyyden pisteytys Medianäkyvyys Pistettä Kansallisen lisäksi kansainvälisen median huomiota 3 Kansallinen media 2 Paikallinen tai alueellinen media 0 Markkinoinnin ja näkyvyyden lisäksi yhdeksi kriteeriksi nostettiin tapahtuman brandi kotimaassa. Brandin selvittäminen pohjautui tapahtuman omaan mielipiteeseen väittämien avulla, sillä asian selvittäminen muutoin olisi ollut työlästä. Tapahtumien vastaukset väittämiin ovat mahdollisesti vastaajan mielipiteitä ja tulkintoja asiasta. Tutkimuksen kriteereiksi on otettu väittämiä, vaikka ne ovatkin vaikeasti eksaktisti tutkittavissa. Väittämillä esitetyt asiat ovat kuitenkin tutkimuksen kannalta tärkeitä, ja siksi niiden mukaan ottaminen katsottiin aiheelliseksi. Väittämiin mahdollisesti sisältyvien epätarkkuuden vuoksi väittämät on pisteytetty niin, että tapahtuma voi saada niistä maksimissaan yhden pisteen. Brandin osalta pisteen sai, jos tapahtuma oli täysin samaa mieltä väittämän kanssa (taulukko 15). Työryhmän mukaan kotimaan mittakaavassa tapahtuman on oltava täysin varma oman brandin olemassaolosta. Tapahtumista reilu puolet olikin sitä mieltä, että heidän tapahtumallaan on selkeä ja tunnettu kansallinen brandi. 55
  • Taulukko 15. Tapahtuman brandi kotimaassa -kriteerin pisteytys Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu kansallinen brandi, josta se tunnetaan eri puolilla Suomea Pistettä Täysin samaa mieltä 1 Muut vastaukset 0 Markkinoinnin ja näkyvyyden osalta tapahtuma pystyi saamaan yhteensä maksimissaan kymmenen pistettä. Tähän ylsi viisi tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot, Kaustinen Folk Music Festival, Kuopio tanssii ja soi, Oulunsalo Soi ja Taidekeskus Salmela. Kahdeksan pisteeseen puolestaan ylsi 15 tapahtumaa. 7.4 Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuutta kuvasi tässä tutkimuksessa neljä kriteeriä, joista yksi esitettiin tapahtumille väittämän muodossa. Kriteerit olivat: työntekijöiden/ympäri- vuotisten työntekijöiden määrä, markkinointi- tai viestintäpäällikön olemassaolo, kirjallisten toimintasuunnitelmien määrä sekä tapahtuman talouden vakaus. Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus tai tapahtuman kehittyneisyys eivät varsinaisesti kuvaa tapahtuman matkailullista merkittävyyttä, mutta toimivat matkailullisen toiminnan tukirakenteena. On esimerkiksi vaikea luoda tapahtumasta matkailullisesti merkittävä, jos tapahtumaa pyöritetään yhden osa-aikaisen työntekijän voimin. Tietyt rakenteet tapahtumassa siis luovat pohjaa matkailulliselle merkittävyydelle. Tieto tapahtuman työntekijämääristä saatiin kyselyllä tai Finland Festivalsin aineistoista. Lisäksi yhdeltä tapahtumalta kysyttiin sähköpostitse tapahtuman työntekijämäärät. Työn- tekijämääristä merkityksellisimpänä tietona pidettiin ympärivuotisten työntekijöiden määrää. Sillä ei ollut väliä, ovatko työntekijät koko- vai osa-aikaisia, vaan tärkeintä oli, että tapahtumasta on mahdollista saada joku kiinni ympäri vuoden. Kahdesta tai useammasta ympärivuotisesta työntekijästä tapahtuma sai kaksi pistettä ja yhdestä työntekijästä yhden pisteen (taulukko 16). Kaikkiaan 30 tapahtumalla oli kaksi tai useampi ympärivuotinen työntekijä. 56
  • Taulukko 16. Työntekijämäärän pisteytys Työntekijöiden määrä/ympärivuotisuus Pistettä Enemmän kuin kaksi ympärivuotista työntekijää 2 Yksi ympärivuotinen työntekijä (osa- tai kokoaikainen) 1 Ei ympärivuotisia työntekijöitä 0 Myös markkinointi- tai viestintäpäällikön olemassaoloa pidettiin tärkeänä kriteerinä matkailullisen merkittävyyden määrityksessä, koska vastuu tapahtuman tiedottamisesta on silloin konkreettisesti olemassa ja se on suunnitelmallisesti toteutettu toiminnan osa. Jos tapahtumalla on erillinen markkinointi- tai viestintäpäällikkö, sai tapahtuma kaksi pistettä (taulukko 17). Jos tapahtumassa puolestaan on työntekijöiden joukosta nimetty viestinnästä vastaava henkilö, joka hoitaa näitä tehtäviä muiden tehtäviensä ohella, sai tapahtuma yhden pisteen. Ilman pisteitä jäivät ne tapahtumat, joilla ei ole viestintäpäällikköä missään muodossa. On kuitenkin mahdollista, että kyseiset tehtävät ovat esimerkiksi ulkoistettuja eikä se tullut esiin tässä tutkimuksessa. Seitsemän tapahtumaa ilmoitti, että heillä on erikseen nimetty viestintä- tai markkinointipäällikkö. Nämä tapahtumat ovat Helsingin juhlaviikot, Maailma kylässä -festivaali, Mäntän kuvataideviikot, Riihimäen kesäkonsertit, Sata-Häme Soi, Tampereen elokuvajuhlat ja Vaasan kuorofestivaali. Tutkimuksen kysely ei eritellyt tarkemmin sitä, ovatko tehtävät koko- vai osa-aikaisia. Taulukko 17. Markkinointi- /viestintäpäällikön pisteytys Onko markkinointi- /viestintäpäällikköä Pistettä Kyllä 2 Ei erillistä, mutta nimetty henkilö 1 Ei 0 Toiminnan suunnitelmallisuudenkin katsottiin kuvaavan tapahtuman ammattimaisuutta, kuten aikaisemmasta tekstistä käy ilmi. Tätä kriteeriä ei kuitenkaan painotettu pisteytyksessä vaan kriteeristä pystyi maksimissaan saamaan yhden pisteen, sillä kriteeri ei suoraan kuvaa tapahtuman matkailullista merkittävyyttä. Kyselyllä tapahtumilta tiedusteltiin, onko heillä kirjallista visiota, missiota, viisivuotissuunnitelmaa, liiketoimintasuunnitelmaa ja/tai viestintäsuunnitelmaa. Jos tapahtumalta löytyi yksikin näistä, sai se täydet pisteet (taulukko 18). Jos tapahtumalta ei löytynyt ainuttakaan kirjallista suunnitelmaa, se jäi pisteittä. 57
  • Taulukko 18. Tapahtuman toimintasuunnitelmien pisteytys. Onko tapahtumalla kirjallisia toimintansa suunnitelmia (visio, missio, viisivuotissuunnitelma, liiketoimintasuunnitelma, viestintäsuunnitelma) Pistettä Vähintään yksi 1 Ei mitään 0 Viimeinen tapahtuman ammattimaisuutta ja kehittyneisyyttä kuvaavaa kriteeri esitettiin Likert-asteikollisen väittämän muodossa. Kriteeri koski tapahtuman talouden vakautta. Tapahtuman talouden epävakaisuus haavoittaa helposti tapahtuman toimintaa ja vaarantaa jopa sen olemassaolon, joten on matkailullisestikin tärkeää, että tapahtuman talous on edes kohtuullisen vakaalla pohjalla. Jos tapahtuma oli täysin tai jokseenkin samaa mieltä siitä, että tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus tapahtuman kaatumiselle, sai tapahtuma täydet pisteet eli yhden pisteen (taulukko 19). Jos tapahtuma oli eri mieltä asiasta tai ei osannut sanoa, ei se saanut pisteitä lainkaan. Noin kaksi kolmesta tapahtumasta oli omasta mielestään vakaalla pohjalla ja sai näin maksimipisteet. Taulukko 19. Tapahtuman talouden vakautta kuvaavan väittämän pisteytys Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi Pistettä Täysin tai jokseenkin samaa mieltä 1 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0 Matkailullisen merkittävyyden osalta merkittävä väittämä olisi ollut myös tapahtuman työntekijöiden ammattimaisuutta koskeva väittämä: ”Tapahtuman toteutuksen päävastuun kantavat alan ammattilaiset, joille maksetaan siitä palkkaa”. Suomessa järjestetään tapahtumia myös talkoovoimin, joten oli tärkeää saada tietää, kantavatko tapahtuman toteutuksesta vastuun palkatut ammattilaiset vai jokin muu ryhmä, kuten talkoolaiset tai määräaikaiset työntekijät. Väittämä jätettiin kuitenkin pisteytyksen ulkopuolelle, sillä vastauksista oli havaittavissa, että väittämää oli tulkittu useilla eri tavoilla. Osa oli painottanut vastauksessaan väittämän alkuosaa eli ammattimaisuutta ja osa väittämän jälkiosaa eli palkkaa. Tapahtuman ammattimaisuuden osalta tapahtumien välille ei päässyt syntymään kovin suuria eroja. Kuitenkin täyteen kuuteen pisteeseen ylsi ainoastaan kaksi tapahtumaa: Maailma kylässä -festivaali ja Tampereen elokuvajuhlat. Kuusitoista tapahtumaa keräsi viisi pistettä. 58
  • 7.5 Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys Tapahtuman matkailullista ja taloudellista asennetta sekä asiakaslähtöisyyttä nostettiin tässä tutkimuksessa kuvaamaan seitsemän kriteeriä, joista lähes puolet oli yhden pisteen väittämiä. Näillä kriteereillä kiinnitettiin huomiota tapahtuman yhteistyöhön matkailualan toimijoiden kanssa, tapahtuman toiminnan tavoitteisiin (onko taloudellisia tai matkailullisia tavoitteita), asiakkaan huomioimiseen tapahtuman verkkosivuilla (alueen muu matkailutarjonta ja lipun oston helppous) sekä tapahtuman omaan näkemykseen omasta matkailullisesta vaikuttavuudestaan. Tapahtuman toimiminen yhteistyössä matkailualan toimijoiden (yritysten tai alueorgani- saatioiden) kanssa on tapahtuman matkailullisen merkittävyyden kannalta tärkeää, sillä varsinkin yhteinen markkinointi ja tuotteiden paketointi helpottaa matkailijan tiedonsaantia tapahtumasta ja alueesta. Näin ollen tapahtumat, joilla on yhteistyötä matkailualan toimijoiden kanssa markkinoinnin tai matkailupakettien muodossa, saivat täydet kaksi pistettä (taulukko 20). Tapahtumat, jotka toimivat matkailualan toimijoiden kanssa yhteistyössä, mutta joilla ei konkreettisia yhteistyön muotoja (ainoastaan hankeyhteistyötä tai kokouksia), saivat yhden pisteen. Ne, joilla ei ole lainkaan yhteistyötä matkailuyritysten kanssa, jäivät pisteittä. Yli 80 prosenttia tapahtumista toimii omien sanojensa mukaan yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa. Taulukko 20. Tapahtuman yhteistyö matkailualan toimijoiden kanssa kriteerin pisteytys Toimiiko tapahtuma yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa ja miten Pistettä Kyllä, markkinointia tai matkailupaketteja 2 Kyllä, muuta yhteistoimintaa 1 Ei 0 Yhtenä kriteerinä tutkimuksessa tarkasteltiin myös sitä, kuinka tapahtumat toimivat osana paikkakunnan matkailukokonaisuutta, erityisesti tapahtumien verkkosivujen esittelemän alueen muun matkailutarjonnan kautta. Tapahtumat eivät toimi tyhjiössä vaan ne ovat osa alueiden laajempaa matkailullista ja kulttuurista kokonaisuutta ja sen tulisi näkyä myös tapahtuman sivuilla. Tieto matkailupalveluiden ja niitä tukevien palveluiden olemassaolosta kerättiin tapahtumien verkkosivujen analyysissä, kuten on aiemmin esitelty. Tapahtuma pystyi saamaan tarjoamaansa matkailutietoon liittyen maksimissaan kolme pistettä (taulukko 21). Tämän tapahtuma saavutti, jos sen omilla sivuilla oli esitelty suomeksi laajasti alueen 59
  • matkailutarjontaa ja sivuilla oli tietoa palveluntarjoajista sekä suoria linkkejä niihin. Kaksi pistettä tapahtuma sai, jos tapahtuman sivulta oli linkki jonkin muun toimijan verkkosivuille, joista alueen matkailutarjonnasta oli mahdollista saada tietoa. Muutamat viittaukset tai maininnat ilman linkityksiä tapahtuman omilla verkkosivuilla toivat yhden pisteen ja pisteittä jäivät tapahtumat, jotka eivät tarjonneet minkäänlaista matkailutietoa missään muodossa. Täydet pisteet tästä kriteeristä sai kahdeksan tapahtumaa. Taulukko 21. Tapahtuminen Internet-sivujen muu matkailutarjonta -kriteerin pisteytys Tapahtumien verkkosivujen muu matkailu- ja palvelutarjontatarjonta Pistettä Tapahtuman sivustolle on koottu kattavasti tietoa tapahtumasta ja paikkakunnan palveluista ja sivustossa on suoria linkityksiä 3 Linkityksen kautta siirrytään muihin palveluihin kuten kuntien tai matkailuorganisaatioiden sivuille 2 Vähäinen viittaus muihin palveluihin, ei linkityksiä 1 Ei tietoa matkailu- tai palvelutarjonnasta, ei linkityksiä 0 Ulkopaikkakuntalaisen asiakkaan näkökulmasta on myös tärkeää, että lipun ostaminen tapahtumaan on tehty mahdollisimman helpoksi. Matkailijan näkökulmasta paikkakunnalla sijaitseva lipputoimisto ei ole helppoa ostamista. Tutkimuksessa oletettiin helpointa suurelle osalle asiakkaista olevan, että lipun suoraan tapahtuman saa ostettua verkkosivujen kautta tai että sivuilta löytyy riittävästi ostoon liittyvää tietoa ja palvelua. Tästä syystä yksi asiakaslähtöisyyden kriteereistä oli lipun oston helppous. Tieto tämän kriteerin pohjaksi saatiin tapahtumien verkkosivujen analyysistä. Kriteeristä pystyi saamaan maksimissaan kaksi pistettä. Täydet pisteet tapahtuma sai, jos lipun pystyi ostamaan (ja maksamaan) suoraan tapahtuman verkkosivujen kautta tai vaihtoehtoisesti jonkin lippupalvelun kautta, johon ohjattiin suoralla linkillä (taulukko 22). Yhden pisteen tapahtuma sai, jos sivustolla oli maininta lippujenostotavasta (esimerkiksi sähköposti tai puhelin) ja yhteystiedot tähän palveluun. Ilman pisteitä jäivät ne tapahtumat, joiden lipunostoon ei pystynyt pääsemään käsiksi verkkosivujen kautta. Visuaalisen taiteen tapahtumia ja näyttelytapahtumia käsiteltiin kuitenkin edellisestä poiketen. Näyttelyiden luonne poikkeaa muista tapahtumista ja lipun ostaminen verkosta ennakkoon ei ole aina välttämätöntä. Näyttelytapahtumat saivat yhden pisteen jo silloin, kun lipun ostoa koskeva informaatio löytyi verkkosivuilta. Noin puoleen tutkimuksessa mukana olleista tapahtumista lipunosto onnistuu suomen kielellä suoraan tapahtuman verkkosivujen tai lippupalvelun kautta. 60
  • Taulukko 22. Lipun oston helppous ulkopaikkakuntalaisen asiakkaan näkökulmasta -kriteerin pisteytys Lipun oston helppous Pistettä Suoraan tapahtuman verkkosivulta tai sivuilla linkki tilaus- ja maksujärjestelmään, jolloin lipun oston voi hoitaa yhden istunnon aikana 2 Sivustolla tieto mistä tilata (sähköposti, puhelin jne.), mutta ei linkkejä 1 Ei verkosta 0 Hieman edellisiä kriteereitä merkityksettömämpinä, mutta silti tärkeinä, pidettiin tapahtuman tavoitteita ja tapahtuman näkemystä omasta matkailullisesta merkittävyydestä. Tapahtumalta tiedusteltiin kyselyssä monivalinnalla, mitkä ovat tapahtuman tärkeimmät tavoitteet. Tapahtuman tuli valita kolme tärkeintä tavoitetta. Tavoitteiden joukossa oli kulttuuristen tavoitteiden lisäksi taloudellisia ja matkailullisia tavoitteita. Tällaisia olivat suuren yleisömäärän saavuttaminen, taloudellinen menestys, paikkakunnan imagon vahvistaminen, alueen matkailun edistäminen ja tapahtumatarjonnan monipuolistaminen. Tutkimuksessa oletettiin, että taloudellisella ja matkailullisella asenteella on merkitystä tapahtuman matkailulliselle merkitykselle. Ainakin pyrkimys edistää näitä asioita on katsottava eduksi, sillä tällöin tapahtumalla on halua kehittyä. Toki Suomessa on menestyksekkäitä tapahtumia, jotka toimivat vain kulttuurisista lähtökohdista. Tässä tutkimuksessa kuitenkin annettiin pisteitä niin, että ne tapahtumat, jotka olivat valinneet edellä mainitusta matkailullisten ja taloudellisten tavoitteiden listasta vähintään kaksi, saivat yhden pisteen (taulukko 23). Näitä tapahtumia oli kaikkiaan 16. Ne tapahtumat, jotka olivat valinneet kyseisistä tavoitteista vähemmän kuin kaksi, jäivät pisteittä. Taulukko 23. Tapahtuman tavoitteiden pisteytys Tapahtuman tavoitteet Pistettä Kaksi valintaa 1 Alle kaksi valintaa 0 Kyselylomakkeessa tapahtumille esitettiin kolme tapahtuman matkailulliseen merkittävyyteen liittyvää väittämää: ”tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen ja siitä on tullut lähinnä oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne”, ”tapahtuma on pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohteena” ja ”tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle runsaasti matkailijoita”. Väittämät olivat tavallaan saman asian eri puolia, joten ne käsiteltiin ryppäänä. Tällä vähennettiin riskiä virheellisistä 61
  • tuloksista, joissa esimerkiksi tapahtuma on ensin ollut jotakin mieltä ja seuraavassa väittämässä kumonnut ensimmäisen väittämän vastauksensa. Jokaisesta väittämästä sai maksimissaan yhden pisteen. Pisteen sai sellaisesta vastauksesta, joka puolsi tapahtuman matkailullista merkittävyyttä (taulukko 24). Lopuksi näiden kolmen väittämän pisteet laskettiin yhteen ja pisteytettiin uudelleen niin, että tapahtuma sai väittämistä yhteensä maksimissaan yhden pisteen (taulukko 25). Väittämistä annettiin vain yksi piste, sillä ne kuvaavat lopulta ainoastaan tapahtumajärjestäjän henkilökohtaista mielipidettä. Taulukko 24. Matkailullisten väittämien pisteytys Pääasiassa pienimuotoinen Pääasiassa paikkakunnan Tapahtuma houkuttelee ja paikallisten asukkaiden ulkopuolelta tulevan väestön runsaasti matkailijoita perinne Pistettä kiinnostuksen kohde Pistettä paikkakunnalle Pistettä Täysin tai jokseenkin eri Täysin tai jokseenkin samaa Täysin tai jokseenkin samaa mieltä 1 mieltä 1 mieltä 1 Samaa mieltä/ei osaa sanoa 0 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0 Taulukko 25. Matkailullisten väittämien uudelleenpisteytys Matkailulliset väittämät 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 2-3 pistettä 1 0-1 pistettä 0 Matkailullisesta ja taloudellisesta asenteesta ja asiakaslähtöisyydestä tapahtuma pystyi maksimissaan saamaan yhdeksän pistettä. Tähän ylsi ainoastaan kolme tapahtumaa: Imatra Big Band Festival, Kotkan Meripäivät ja Provinssirock. Kuusi tapahtumaa puolestaan sai kahdeksan pistettä. 7.6 Matkailullisesti merkittävät tapahtumat Tapahtumien matkailullisen merkittävyyden selvittämiseksi kaikkien valittujen kriteerien pisteet laskettiin yhteen. Matkailullista merkittävyyttä mittaavien kriteerien maksimi kokonaispistemäärä oli 39. Täysiin pisteisiin ei yltänyt yksikään tapahtuma vaan korkein saavutettu pistemäärä oli 34. Tässä yhteydessä täytyy muistaa, että tapahtumien matkailullista merkittävyyttä tarkastellaan tässä kansallisessa mittakaavassa. Tästä syystä, jotkin paikal- lisesti merkittävät, mutta pienikokoiset tapahtumat eivät välttämättä nouse valtakunnallisessa tarkastelussa kovin korkealle. 62
  • Tapahtumat jaettiin neljään niiden matkailullista merkittävyyttä kuvaavaan ryhmään niiden saaman pistemäärän mukaan. Ryhmät olivat alueelliset tapahtumat (0–13 pistettä), alueelliset tapahtumat, joilla on matkailullista potentiaalia (14–20 pistettä), matkailullisesti merkittävät tapahtumat (21–26 pistettä) ja matkailullisesti erittäin merkittävät tapahtumat (yli 26 pistettä). Ryhmien pisterajat määritettiin tapahtumien vastausten mukaan niin, että ryhmäjako syntyi mahdollisimman loogisesti eri asteella olevien tapahtumien väliin. Pisteytys ja ryhmäjako toimivat useimpien tapahtumien kohdalla, mutta joukossa on myös tapahtumia, jotka eivät välttämättä sijoitu odotetusti, sillä matkailullinen merkittävyys koostuu tässä yhteydessä monesta tekijästä, muustakin kuin kävijämääristä. Jollakin suurella tapahtumalla voi olla puutteita jollakin osa-alueella ja vastaavasti jokin pieni tapahtuma voi olla hyvinkin kehittynyt joillakin toimintansa osa-alueilla. Alueelliset tapahtumat, 0–13 pistettä Alueelliset tapahtumat ovat kävijämäärältään pieniä, niissä on kävijöitä alle 6 000. Pienestä kävijämäärästä johtuen myös absoluuttinen ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden määrä jää pieneksi, vaikka muutamilla näistä tapahtumista ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuus kaikista kävijöistä on kohtuullisen suuri. Alueelliset tapahtumat houkuttelevat siis kävijöitä suurimmaksi osaksi paikkakunnalta ja lähialueilta. Näiden tapahtumien markkinointi ja medianäkyvyys on myös hyvin alueellista. Budjetit ovat näillä tapahtumilla kohtuullisen pieniä, alle 200 000 euroa, ja suurimmalla osalla on joko yksi ympärivuotinen työntekijä tai ei ainuttakaan. Myös verkkosivujen asiakaslähtöisyydessä ja saavutettavuudessa on useimmilla paljon kehitettävää. Alueelliset tapahtumat palvelevat pääasiassa paikallista ja alueellista kysyntää ja onnistuvat siinä, mutta mikäli alueellinen tapahtuma haluaa pyrkiä matkailullisesti merkittävämmäksi, on sen kehitettävä erityisesti ammattimaisuuttaan ja asiakaslähtöisyyttään sekä pyrittävä hakemaan markkinointikanavia lähialuetta laajemmin. Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista kahdeksan kuului tähän ryhmään. Nämä tapahtumat olivat pääasiassa pieniä musiikkitapahtumia tai lastentapahtumia. Alueelliset tapahtumat, joilla on matkailullista potentiaalia, 14–20 pistettä Alueelliset tapahtumat, joilla on matkailullista potentiaalia, ovat keskimäärin alueellisia tapahtumia hiukan suurempia kävijämääriltään ja budjeteiltaan vaikka osittain ryhmät 63
  • menevät päällekkäin. Näillä tapahtumilla kävijämäärät ovat alle 20 000 ja myös ulkopaikkakuntalaisia tapahtumissa on näin ollen enemmän kuin alueellisilla tapahtumilla. Kävijäprofiililtaan useimmat näistä tapahtumista kuvailevat olevansa alueellisia. Budjetti on näillä tapahtumilla alle 250 000 euroa. Alueellisilla tapahtumilla, joilla on matkailullista potentiaalia, ympärivuotisten työntekijöiden määrä vaihtelee nollasta yli kahteen, suurimmalla osalla ympärivuotisia työntekijöitä on kuitenkin vähintään yksi. Markkinointi ja näkyvyyskin ovat näillä tapahtumilla hiukan alueellisia tapahtumia laajempia, keskimäärin koko maan laajuista. Kuitenkin verkkosivujen asiakasnäkökulmassa on näilläkin tapahtumilla vielä kehitettävää. Ero alueellisten tapahtumien ja alueellisten tapahtumien, joilla on matkailullista potentiaalia, välillä on hiuksenhieno, sillä molempien kävijämäärät ja budjetit ovat suhteellisen pieniä ja molemmilla tapahtumaryhmillä on ammattimaisuudessa ja asiakaslähtöisyydessä vielä kehit- tämistä, jos matkailullista merkittävyyttä aiotaan kohottaa. Kuitenkin alueelliset tapahtumat, joilla on matkailullista potentiaalia, ovat markkinoinnissaan, matkailuyritysyhteistyössään ja näkyvyydessään hiukan alueellisia tapahtumia pidemmällä. Näin ollen ne palvelevat tällä hetkellä pääosin paikallisina tai alueellisina tapahtumina, mutta niillä on kohtuullisen pienillä ponnistuksilla mahdollisuus lisätä matkailullista merkittävyyttään. Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista kaikkiaan 13 kuului tähän ryhmään. Alueellisia, matkailullista potentiaalia omaavia tapahtumia olivat muun muassa lastentapahtumat, pienet musiikkitapahtumat sekä erityissisällön omaavat tapahtumat, joilla kohdeyleisö koostuu pääosin tapahtuman sisällön harrastajista ja ammattilaisista. Matkailullisesti merkittävät tapahtumat, 21–26 pistettä Matkailullisesti merkittävillä tapahtumilla on omaa lähialuettaan laajempaa vaikuttavuutta ja vetovoimaa. Kävijämäärältään nämä tapahtumat ovat keskimäärin kahta edellistä ryhmää suurempia. Keskimäärin näissä tapahtumissa on vähintään 5 000 kävijää muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta, mutta niillä voi olla jopa 80 000 kävijää. Myös ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä näillä tapahtumilla on suhteellisen paljon, suurimmalla osalla yli puolet kävijöistä. Suuria kävijämääriä houkuttelevilla tapahtumilla ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden suhteellinen osuus voi olla pienempi, mutta tästä huolimatta ulkopaikka- kuntalaisten absoluuttinen määrä on suuri. Vastaavasti, joukossa on myös suhteellisen pieniä 64
  • tapahtumia, joilla on kuitenkin suhteellisen suuri ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuus. Suurin osa matkailullisesti merkittävistä tapahtumista kuvaili vetoavansa kävijöihin koko maan laajuisesti ja osa jopa kansainvälisestikin. Budjetti vaihtelee matkailullisesti merkittävillä tapahtumilla 65 000 eurosta ja 750 000 euroon . Valtaosalla näistä tapahtumista on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää, eikä joukossa ole tapahtumia, joilla ei olisi ainuttakaan ympärivuotista työntekijää. Markkinointi ja medianäkyvyys ovat näissä tapahtumissa useimmiten vähintään koko maan laajuista, jollei kansainvälistäkin. Myös asiakasnäkökulma on näissä tapahtumissa huomioitu kahta edellistä ryhmää paremmin. Suurella osalla matkailullisesti merkittävistä tapahtumista lippujen osto tapahtumaan onnistuu vähintäänkin kohtalaisesti internetistä, ja tapahtuman verkkosivuilla on tietoa myös alueen muusta matkailutarjonnasta. Valtaosa tapahtumista toimii myös yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa. Kaikkiaan tutkimukseen osallistuneista tapahtumista 18 kuului matkailullisesti merkittävien tapahtumien ryhmään. Joukossa on kävijämäärältään hyvin erikokoisia tapahtumia, mutta niitä yhdistää ulkopaikkakuntalaisten suhteellisen suuri määrä ja tapahtumajärjestämisen ammattimaisuus. Matkailullisesti merkittävät tapahtumat on esitelty alla aakkosjärjestyksessä. Eteläpohjalaiset Spelit Musikfestspelen Korsholm - Ilmajoen musiikkijuhlat Korsholman musiikkijuhlat Imatra Big Band Festival Mäntän kuvataideviikot Jyväskylän kesä Oulunsalo soi Kajaanin runoviikko Pispalan sottiisi Kangasniemen musiikkiviikot Seurasaaren juhannusvalkeat Kokkolan oopperakesä Turun musiikkijuhlat LuostoClassic Tuusulanjärven kamarimusiikki Maailma kylässä Vaasan kuorofestivaali Matkailullisesti erittäin merkittävät tapahtumat, yli 26 pistettä Matkailullisesti erittäin merkittävät tapahtumat ovat kävijämääriltään ja budjeteiltaan tutkimukseen osallistuneista tapahtumista suurimpia. Myös niiden ammattimaisuuden ja asiakaslähtöisyyden aste on muita korkeammalla tasolla. Kävijöitä matkailullisesti erittäin merkittävissä tapahtumissa on vähintään 18 000, mutta useimmissa kymmeniä ja jopa satoja tuhansia. Ulkopaikkakuntalaisten osuus on lähes kaikissa tapahtumissa yli 50 prosenttia, joten näin ollen myös ulkopaikkakuntalaisten absoluuttinen määrä on suuri näissä tapahtumissa. 65
  • Ulkopaikkakuntalaisten suhteellinen osuus on pienempi ainoastaan pääkaupunkiseudulla, sillä suurin osa pääkaupunkiseudun tapahtumien kävijöistä tulee tapahtumaan pääkaupunki- seudulta. Tästä huolimatta ulkopaikkakuntalaisten määrä on tapahtumissa suuri. Kävijät tulevat tapahtumiin koko maasta. Osalla on lisäksi ulkomaalaisia kävijöitä. Budjetti on kaikilla matkailullisesti erittäin merkittävillä tapahtumilla yli 300 000 tuhatta, useimmilla kuitenkin yli 500 000 ja osalla jopa miljoonia. Lähes kaikilla näillä tapahtumilla on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää, vain yhdellä tapahtumalla on ainoastaan yksi. Nämä tapahtumat näkyvät paitsi kansallisessa myös kansainvälisessä mediassa. Niistä kaikki markkinoivat koko maan laajuisesti ja suurin osa myös ulkomaille. Tapahtumilla on yhteistyötä matkailutoimialan kanssa lukuun ottamatta pääkaupunkiseudun tapahtumia. Asiakasajattelu on kunnossa matkailullisesti erittäin merkittävissä tapahtumissa: lippujen osto verkosta onnistuu keskimäärin hyvin ja tietoa alueen muusta matkailutarjonnasta on saatavilla suurimmalla osalla tapahtumien verkkosivuista. Matkailullisesti erittäin merkittäviä tapahtumia tutkimukseen osallistuneista tapahtumista oli kaikkiaan 14. Ne on listattu alla. Nämä tapahtumat ovat edistyneimpiä tapahtumia ammattimaisuudeltaan ja asiakasajattelultaan. Niillä on keskimäärin suurimmat budjetit ja kävijämäärät. Kuitenkaan matkailulliset ja taloudelliset tavoitteet eivät ole näiden tapahtumien järjestämisen ensimmäisenä motiivina sen useammin kuin muissakaan tapahtumissa. Suomalaisia kulttuuritapahtumia järjestetään siis edelleen pääosin kulttuurisista lähtökohdista, ja se myös houkuttelee kävijöitä. Helsingin juhlaviikot Provinssirock Ilosaarirock Sata-Häme soi Kaustinen Sodankylän elokuvajuhlat Kotkan meripäivät Taidekeskus Salmela Kuhmon kamarimusiikki Tampereen elokuvajuhlat Kuopio tanssii ja soi Tampereen teatterikesä Naantalin musiikkijuhlat Tuska Open Air Metal Festival 8 KULTTUURITAPAHTUMIEN KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI Kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia selvitettiin tässä tutkimuksessa kaikkiaan 17 kriteerin avulla. Kriteerit on jaettu neljään alaryhmään, jotka ovat kävijät, markkinointi ja medianäkyvyys, matkailullinen ja taloudellinen asenne ja asiakas- 66
  • lähtöisyys sekä esiintyjät. Tämä tutkimus peilaa tapahtumien matkailullista merkittävyyttä sekä kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia ensisijaisesti kävijöiden kautta eikä määritä tapahtumien kansainvälisyyttä tarkastelemalla tapahtuman esiintyjien lähtöalueita, joka olisi toinen tapa tarkastella aihetta. Valittu kävijälähtöinen lähestymistapa on työryhmän valinta. Ryhmän näkemyksen mukaan aidosti kansainvälinen tapahtuma houkuttelee kävijöitä myös Suomen ulkopuolelta. Kansainvälisen viennin ymmärretään kulttuuritapahtumien tapauksessa olevan kansainvälisten asiakkaiden saamista Suomeen. Kansainvälisen ja kansainvälistä potentiaalia omaavan tapahtumasta tämän tutkimuksen määrityksen mukaan tekee siis ennen kaikkea kansainväliset asiakkaat ja potentiaalisten kansainvälisten asiak- kaiden huomioiminen tapahtuman toiminnassa. Tapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia tarkasteltaessa on nostettava esiin se, että kaikki tapahtumat eivät ole kansainvälisiä eivätkä omaa potentiaalia siihen, mutta tästä huolimatta ovat arvokkaita tapahtumia. Esimerkiksi joidenkin tapahtumien sisältö voi olla kansainväliselle asiakkaalle niin vaikeasti lähestyttävä, että kansainvälisessä markkinoinnissa ei ole mieltä vaan tapahtumalle on järkevämpää keskittyä suomalaiseen asiakaskuntaan. Tällaisia voivat olla esimerkiksi kirjallisuustapahtumat. 8.1 Kävijät Tapahtuman kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia tarkasteltiin kansainvälisten kävijöiden osalta kuuden kriteerin avulla (kansainvälisten asiakkaiden tavoittelu, kävijäprofiili, kansainvälisten asiakkaiden osuus ja määrä, kansainvälisten asiakkaiden syyt tulla alueelle), joista kaksi esitettiin väittämän muodossa. Kaikki kansainvälisiä kävijöitä koskevat kriteerit painotettiin joko kahden tai kolmen pisteen arvoisiksi. Ensimmäiseksi tarkasteltiin, tavoitteleeko tapahtuma kansainvälisiä asiakkaita. Tieto saatiin kyselyllä. Jos tapahtuma mainitsi tavoittelevansa kansainvälisiä asiakkaita aktiivisesti, se sai kaksi pistettä (taulukko 26). Ne tapahtumat, joiden mielestä kansainväliset asiakkaat ovat tai olisivat mukava lisä kävijöissä, mutta eivät tavoittele heitä aktiivisesti, saivat yhden pisteen. Tämä kuvasti positiivista suhtautumista kansainvälistymistä kohtaan. Sen sijaan ne tapahtumat, jotka eivät tavoittele kansainvälisiä asiakkaita lainkaan, sai nolla pistettä tästä kriteeristä. Tapahtumista 10 kertoi aktiivisesti tavoittelevansa kansainvälisiä kävijöitä tapahtumaansa. 67
  • Taulukko 26. Kansainvälisten asiakkaiden tavoittelu -kriteerin pisteytys Tavoitellaanko kansainvälisiä asiakkaita Pistettä Aktiivisesti tavoiteltu ryhmä 2 Olisi mukava lisä, ei aktiivista tavoittelua 1 Ei tavoitella 0 Seuraava kävijöitä koskeva kriteeri oli osittain päällekkäinen jo matkailullista merkittävyyttä koskevan kriteerin kanssa. Kävijäprofiililla ja kävijöiden lähtöalueella haluttiin tapahtuman kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia arvioitaessa painottaa kansainvälisten asiakkaiden merkitystä tapahtuman asiakaskunnassa. Näin ollen ne tapahtumat, joiden kävijäprofiiliin kansainväliset asiakkaat eivät kuuluneet, eivät saaneet pisteitä (taulukko 27). Sen sijaan ne tapahtumat, joiden kävijöistä suurin osa on suomalaisia ja pieni osa kansainvälisiä asiakkaita, saivat yhden pisteen. Ne tapahtumat, jotka olivat valinneet vaihtoehdon ”kansainväliset kävijät ovat merkittävä asiakasryhmä”, saivat kaksi pistettä. Tällaisia tapahtumia oli kuitenkin ainoastaan yksi, Mikkelin Musiikkijuhlat. Taulukko 27. Kävijöiden lähtöalueen/kävijäprofiilin pisteytys Kävijöiden lähtöalueet Pistettä Kansainväliset kävijät merkittävä asiakasryhmä 2 Kävijät suurimmaksi osaksi Suomesta, mutta tapahtumalla on myös kansainvälisiä kävijöitä 1 Kotimaa tai lähialue 0 Kaksi erittäin merkittävää kävijöihin liittyvää kansainvälisyyttä mittavaa kriteeriä ovat kansainvälisten asiakkaiden osuus ja määrä. Kansainvälisten kävijöiden osuus selvitettiin kyselyllä. Muutamilta tapahtumilta vastauksia täytyi lisäksi tiedustella sähköpostitse. Osalla tapahtumista annettu luku perustui tutkimuksiin, mutta suurella osalla ainoastaan omaan arvioon tai lipunmyyntiin. Annetut prosentit eivät siis kerro aivan täydellistä totuutta suomalaisten kulttuuritapahtumien kansainvälisten asiakkaiden osuuksista ja määristä. Huomionarvoista on, että lähes kaikkien suomalaisten kulttuuritapahtumien kohdalla puhutaan kuitenkin vain muutaman prosentin osuuksista, hyvin harvalla tapahtumalla kansainvälisten asiakkaiden osuus on yli viisi prosenttia. Kaksi tapahtumaa jätti vastaamatta tähän kysymykseen tai ei osannut antaa minkäänlaista arviota kansainvälisten asiakkaiden osuudesta. Näille tapahtumille Joensuun yliopiston 68
  • sisäinen työryhmä määritti luokan, johon tapahtuma kuuluu tapahtuman antamien muiden tietojen perusteella (esimerkiksi kävijäprofiili ja sijainti) sekä muiden samankaltaisten (samansisältöiset, sijainniltaan samankaltaiset) tapahtumien vastausten pohjalta. Kansainvälisten asiakkaiden määrä laskettiin kokonaiskävijämäärästä hyödyntämällä lukua kansainvälisten asiakkaiden osuudesta. Niiden kahden tapahtuman kohdalla, jotka olivat jättäneet ulkopaikkakuntalaisten osuuden tyhjäksi, jouduttiin jälleen määrittämään toden- näköisin vaihtoehto kansainvälisten asiakkaiden määrää kuvaavista luokista. Tällä kertaa hyödynnettiin tietoa kokonaiskävijämäärästä ja arviota ulkopaikkakuntalaisten osuudesta. Sekä kansainvälisten asiakkaiden osuutta että määrää koskevista kriteereistä pystyi saamaan maksimissaan kolme pistettä. Suurimpaan pistemäärään eli siihen, että kävijöistä yli viisi prosenttia on kansainvälisiä (taulukko 28), ylsi yhdeksän tapahtumaa. Myös yhdeksällä tapahtumalla on yli 1 500 kansainvälistä kävijää tai tarkemmin sanottuna yli 1500 kansainvälistä käyntiä. Kansainvälisten asiakkaiden osuuden ja määrän pisteet laskettiin yhteen ja pisteytettiin uudelleen niin, että kriteereistä pystyi saamaan yhteensä maksimissaan kolme pistettä (taulukko 29). Näin meneteltiin jälleen, jotta kävijät eivät korostuisi liikaa kokonaispistemäärässä. Täysiin pisteisiin ylsi kymmenen tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot, Imatra Big Band, Kaustinen Folk Music Festival, Kotkan Meripäivät, Kuhmon kamarimusiikki, Pispalan sottiisi, Seurasaaren juhannusvalkeat, Sodankylän elokuvajuhlat, Tuska ja Vaasan kuorofestivaali. Taulukko 28. Kansainvälisten asiakkaiden osuuden ja määrän pisteytys Kansainvälisten asiakkaiden määrä / Kansainvälisten asiakkaiden osuus Pistettä käyntien määrä Pistettä Yli 5 % 3 1500 tai enemmän 3 3,1-5 % 2 500-1499 2 1,1-3,0 % 1 100-499 1 0-1,0 % 0 Alle 100 0 69
  • Taulukko 29. Kansainvälisten kävijöiden uudelleenpisteytys Kansainväliset kävijät 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 5-6 pistettä 3 3-4 pistettä 2 1-2 pistettä 1 0 pistettä 0 Kaksi astetta vähemmän painotettua kävijöitä koskevaa kriteeriä liittyi tapahtuman näkemyksiin kansainvälisten kävijöiden syistä tulla tapahtumapaikkakunnalle. Väittämät olivat toisilleen vastakkaisia ja käsiteltiin näin ollen yhdessä. Toinen väittämä väitti tapahtuman kävijöiden tulevan paikkakunnalle tapahtuman vuoksi ja toinen muista syistä. Molemmista väittämistä sai joko yhden tai nolla pistettä (taulukko 30). Väittämistä saadut pisteet laskettiin yhteen ja pisteytettiin uudelleen, niin että maksimipistemäärä oli yksi (taulukko 31). Pisteen saivat ne tapahtumat, joiden mielestä tapahtuma on heidän kansainvälisten asiakkaidensa pääsyy tulla paikkakunnalle ja pysyivät samalla linjalla molemmissa väittämissä. Ne tapahtumat, joiden asiakkaiden pääsyy tulla paikkakunnalle oli jokin muu kuin tapahtuma tai olivat epäjohdonmukaisia vastauksissaan, saivat nolla pistettä. Kaikkiaan 20 tapahtumaa sai täydet pisteet. Yleisimmin tällaiset tapahtumat sijaitsivat kasvukeskusten ulkopuolella tai olivat sisällöltään sellaisia, että ne houkuttelevat oman alansa harrastajia myös ulkomailta Suomeen. Matkailun edistämiskeskuksen kulttuurikohteiden kävijöitä selvittäneessä tutkimuksessa (2008) todettiin, että suurin osa suomalaisissa kulttuuritapahtumissa vierailevista kansainvälisistä asiakkaista on Suomessa ensisijaisesti muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi. Tutkimuksessa oli mukana neljä kulttuuritapahtumaa, joissa tehtiin yhteensä 113 haastattelua. (Eronen & Ruoppila 2008.) Taulukko 30. Kansainvälisten asiakkaiden syyt tulla paikkakunnalle väittämien pisteytys Miksi kv-asiakkaat tulevat Kv-asiakkaat tulevat alueelle paikkakunnalle: tapahtuman vuoksi Pistettä muista syistä Pistettä Samaa mieltä 1 Eri mieltä 1 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0 Samaa mieltä/ ei osaa sanoa 0 70
  • Taulukko 31. Kansainvälisten asiakkaiden alueelle tulemisen syiden uudelleenpisteytys Kv-asiakkaiden syyt tulla alueelle 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 2 pistettä 1 0 tai 2 pistettä 0 Kansainvälisten kävijöiden osalta maksimipistemäärä, jonka tapahtuma pystyi saamaan, oli kahdeksan. Siihen ei yltänyt yksikään tapahtumista. Sen sijaan neljä tapahtumaa sai seitsemän pistettä. Nämä olivat Kaustinen Folk Music Festival, Kuhmon kamarimusiikki, Pispalan sottiisi ja Sodankylän elokuvajuhlat. 8.2 Markkinointi ja medianäkyvyys Kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia tarkasteltiin markkinoin- nin ja näkyvyyden osalta viiden kriteerin avulla. Ensimmäiset kolme kriteeriä käsiteltiin yhdessä, sillä ne liittyivät vahvasti toisiinsa. Kustakin näistä kolmesta markkinointia käsitte- levästä kriteeristä pystyi saamaan maksimissaan yhden pisteen, joten markkinoinnin osalta tapahtuma pystyi saamaan yhteensä kolme pistettä. Ensimmäisessä kriteerissä tarkasteltiin, onko tapahtumalla ulkomaanmarkkinointia. Tieto tähän, kuten kahteen muuhunkin kriteeriin, saatiin kyselyllä. Jos tapahtumalla on ulkomaan- markkinointia, sai se yhden pisteen (taulukko 32). Jos tapahtuma oli tarkentanut ulkomaan- markkinointiaan mainitsemalla kohderyhmiä tai -maita, se sai yhden lisäpisteen. Yhden pisteen pystyi saamaan vielä, jos oli valinnut monivalinnalla kysytyistä markkinoinnin pääviestintäkanavista sanomalehdet, tv:n, radion, aikakauslehdet, matkatoimistot, messut, sosiaalisen median tai Internet-portaalit eli kanavat, jotka vaativat hiukan tapahtuman omaa ponnistelua näkyvyyden aikaansaamiseksi. Tällaisella pisteytyksellä haluttiin korostaa tapahtuman omaa ja aitoa ulkomaanmarkkinointia. Ne, joilla ulkomaanmarkkinointi tarkoittaa markkinointia ainoastaan omien Internet-sivujen tai Finland Festivalsin Internet-sivujen kautta, jäivät pienemmille pisteille. Täydet kolme pistettä sai kaikkiaan 13 tapahtumaa. Taulukko 32. Markkinoinnin kriteerien pisteytys Onko ulkomaan- Onko tarkennettua Pääviestintäkanavat markkinointia Pistettä ulkomaanmarkkinointia Pistettä ulkomailla Pistettä Kyllä 1 Kyllä 1 Omia ponnistuksia 1 Ei/en osaa sanoa/tyhjä 0 Ei 0 Ei omia ponnistuksia 0 71
  • Kuten kävijäprofiilin myös medianäkyvyyden osalta käytetty kriteeri oli osittain päällekkäinen matkailullista merkittävyyttä mitanneen kriteerin kanssa. Kuten edellä, myös tässäkin yhteydessä haluttiin kuitenkin painottaa vielä erityisesti medianäkyvyyden kansainvälistä ulottuvuutta. Näin ollen ne tapahtumat, jotka saavat mielestään ainoastaan paikallista tai kansallista näkyvyyttä, jäivät pisteittä (taulukko 33). Ne tapahtumat, jotka saavuttavat kansainvälistä näkyvyyttä joinakin vuosina, saivat yhden pisteen ja ne, jotka saavat vuosittain kansainvälisen median huomion, saivat täydet kaksi pistettä. Ylimpään luokkaan yltäneitä tapahtumia oli kaikkiaan yhdeksän. Taulukko 33. Medianäkyvyyden pisteytys Medianäkyvyys Pistettä Kv-näkyvyys joka vuosi 2 Kv-näkyvyys silloin tällöin 1 Vain kansallinen näkyvyys 0 Kuten matkailullisen merkittävyyden myös kansainvälisen potentiaalin osalta oltiin kiinnostuneita tapahtuman brandista. Kyselyssä esitettiin väittämä, että ”tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, josta se tunnetaan kansainvälisesti”. Tieto tapahtuman kansainvälisestä brandista perustui siis tapahtumajärjestäjän omaan tulkintaan, mutta asian selvittäminen muutoin olisi tässä tutkimuksessa ollut mahdotonta. Tapahtumat, jotka olivat väittämän kanssa täysin tai jokseenkin samaa mieltä, saivat yhden pisteen (taulukko 34). Ne tapahtumat, joilla ei omasta mielestään ole brandia kansainvälisillä markkinoilla, jäivät pisteittä. Tapahtumista hiukan vajaa puolet oli sitä mieltä, että heillä on kansainvälisesti tunnettu brandi. Taulukko 34. Tapahtuman kansainvälisen brandin pisteytys Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, josta se tunnetaan kansainvälisesti Pistettä Täysin tai jokseenkin samaa mieltä 1 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0 Kokonaisuudessaan ulkomaanmarkkinointia ja medianäkyvyyttä koskien tapahtuman oli siis mahdollista saada kuusi pistettä. Täysiin pisteisiin ylsi ainoastaan viisi tapahtumaa: Kaustinen 72
  • Folk Music Festival, Kuopio tanssii ja soi, Sata-Häme soi, Sodankylän elokuvajuhlat ja Tuska. 8.3 Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys Myös kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia mitattaessa yhtenä tärkeänä osa-alueena nähtiin tapahtuman asiakaslähtöisyys, eli kuinka tapahtuma huomioi nykyiset ja potentiaaliset kansainväliset asiakkaansa. Asiaa tarkasteltiin neljän kriteerin avulla, jotka olivat tapahtumien verkkosivujen kieliversioiden määrä ja laatu, Internet-sivujen tarjoama tieto muusta alueen matkailu- ja palvelutarjonnasta, lipunoston helppous kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta sekä tapahtuman ohjelman tai esitteen saatavuus muulla kuin suomen kielellä. Kriteereistä kolme ensimmäistä selvitettiin tapahtumien verkkosivujen analyysillä. Ensimmäisenä tarkasteltiin tapahtumien Internet-sivujen kieliversioiden määrää ja laatua. Lähtökohtaisesti oletettiin, että kotimaisten kielten jälkeen tapahtumilta löytyy kielivaihtoehtona englanti. Pelkästään molempien kotimaisten kielten käyttö ei tuonut pisteitä. Mikäli sivusto oli suomen ja/tai ruotsin lisäksi käännetty suppeasti englanniksi, tapahtuma sai yhden pisteen (taulukko 35). Mikäli tapahtuman sivulla oli kotimaisen kielen kanssa samassa laajuudessa saavutettavuustiedot englanniksi, tapahtuma sai kaksi pistettä. Kun sivusto tarjosi tietoja kotimaisten kielten ja englannin lisäksi muilla kielillä, tapahtuma sai kolme pistettä. Vain seitsemän tapahtumaa ylsi täyteen kolmeen pisteeseen, mutta kaksi pistettä sai puolet tapahtumista. Taulukko 35. Tapahtuman Internet-sivujen kieliversioiden pisteytys. Internetsivujen kieliversiot Pistettä suomi/ruotsi + enemmän kuin 2 muuta kieltä, joista ainakin yksi kattavasti 3 suomi/ruotsi + 1-2 muuta kieltä, joista ainakin toinen kattavasti 2 suomi/ruotsi + 1 muu kieli auttavasti (englanti) 1 vain suomi/ruotsi 0 Matkailullisen merkittävyyden osalta pidettiin tärkeänä, että asiakas pääsee tutustumaan Internetissä mahdollisimman helposti alueen ja paikkakunnan muuhun matkailutarjontaan ja palveluvaihtoehtoihin. Kansainvälisen asiakkaan osalta tämä korostuu entisestään. 73
  • Kansainvälinen asiakas on hyvin harvoin päiväkävijä tapahtumapaikkakunnalla, mikä tarkoittaa, että hän tarvitsee erilaisia palveluita. Helpointa asiakkaalle on, jos tieto tarjotaan jo tapahtuman sivuilla tai asiakas ohjataan linkin kautta tutustumaan matkailutarjontaan esimerkiksi alueellisen matkailuorganisaation sivuille. Kriteeri ja kriteerin pisteytys tapahtuman kansainvälisyyden osalta olivat samat kuin matkailullisen merkittävyyden puolella, mutta tällä kertaa asiaa tarkasteltiin englanninkielisiltä verkkosivuilta. Näin ollen tapahtuma sai täydet kolme pistettä, jos tapahtuman sivuille oli koottu kattavasti tietoa paikkakunnan palveluista suorine linkkeineen (taulukko 36). Kaksi pistettä tapahtuma sai, jos tapahtuman sivulta oli linkki jonkin muun toimijan verkkosivuille, joilta alueen matkailutarjonnasta oli mahdollista saada tietoa. Muutamat viittaukset tai maininnat ilman linkityksiä tapahtuman omilla verkkosivuilla toivat yhden pisteen, ja pisteittä jäivät tapahtumat, jotka eivät tarjonneet minkäänlaista matkailutietoa missään muodossa. Ainoastaan kolme tapahtumaa tarjosi omilla sivuillaan kattavia palvelutietoja, mutta sen sijaan 22 tapahtumalta tietoa oli saatavissa linkityksen kautta. Taulukko 36. Internet-sivujen muu matkailutarjonta englanniksi kriteerin pisteytys Tapahtumien nettisivujen muu matkailutarjonta, onko ja minkälaista Pistettä Tapahtuman sivustolle on koottu kattavasti tietoa tapahtumasta, ja paikkakunnan palveluista ja sivustossa on suoria linkityksiä 3 Linkityksen kautta siirrytään muihin palveluihin kuten kuntien tai matkailuorganisaatioiden sivuille. 2 Vähäinen viittaus muihin palveluihin, ei linkityksiä 1 Ei tietoa matkailu- tai palvelutarjonnasta, ei linkityksiä 0 Kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta on myös tärkeää, että lipun ostaminen tapahtumaan on tehty mahdollisimman helpoksi. Kansainvälisen asiakkaan kuten ulkopaikkakuntalaisenkin asiakkaan kohdalla oletettiin helpointa suurelle osalle asiakkaista olevan, että lipun saa ostettua suoraan tapahtuman verkkosivuilta tai että sivuilta löytyy ainakin tieto, kuinka lippuja saa ostettua. Tässäkin yhteydessä tarkasteltiin englanninkielistä sivustoa. Kriteeri ja pisteytys olivat samat kuin suomenkieliselle sivustolle, joten lipunoston pisteytyksessä annettiin kolme pistettä, mikäli lipun sai ostettua samalla istunnolla (taulukko 37). Toisin sanoen sivustolta sai yhteyden lippupalveluihin, joilta pystyy suorittamaan myös maksun. Kaksi pistettä annettiin sivustoille, joista lipun pystyi varaamaan, mutta ei ostamaan tai sen tilaamiseksi piti käyttää muuta välinettä kuin käsillä olevaa verkkosivustoa eli esimerkiksi sähköpostia, puhelinta tai siihen liittyi esimerkiksi postittelua ja pankkisiirtoja. Mikäli lipunostosta ei löytynyt sivustolta 74
  • opastavaa tietoa tai siihen ei liittynyt mitään toimintaa verkossa, annettiin tapahtumalle nolla pistettä. Täydet kaksi pistettä sai 23 tapahtumaa eli hiukan harvempi kuin suomenkielisiä sivuja tarkasteltaessa. Taulukko 37. Lipun oston helppous kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta -kriteerin pisteytys Voiko kv-asiakas ostaa lipun kotimaasta käsin Pistettä Kyllä, suoraan tapahtuman verkkosivulta tai sivuilla linkki tilaus- ja maksujärjestelmään, jolloin lipun oston voi hoitaa yhden istunnon aikana 2 Kyllä, sivustolla tieto mistä tilata (sähköposti, puhelin jne.), mutta ei linkkejä 1 Ei lainkaan / ei verkosta 0 Viimeisenä asiakaslähtöisyyttä kuvaavana kriteerinä tarkasteltiin, onko tapahtuman esite tai ohjelma saatavilla muulla kuin suomen kielellä. Jos esite tai ohjelma oli saatavilla muulla kuin suomen kielellä, sai tapahtuma yhden pisteen (taulukko 38). Jos ei, jäi tapahtuma pisteittä. Kahdella kolmesta tapahtumasta esite tai ohjelma oli saatavilla muillakin kuin suomen kielellä. Taulukko 38. Onko tapahtuman esite tai ohjelma muulla kuin suomen kielellä kriteerin pisteytys Ohjelma muulla kuin Suomen kielellä Pistettä Kyllä 1 Ei 0 Kaikkiaan neljästä kansainvälistä asiakaslähtöisyyttä kuvaavasta kriteeristä pystyi saamaan yhteensä yhdeksän pistettä, sillä asiakaslähtöisyys nähtiin hyvin tärkeänä kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia mittaavana osa-alueena. Yhdeksään pisteeseen ylsi ainoastaan yksi tapahtuma, Ilosaarirock, ja kahdeksaan pisteeseen kaksi tapahtumaa, Kokkolan oopperakesä ja Kuhmon kamarimusiikki. 8.4 Esiintyjät Viimeinen osa-alue kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia mitattaessa oli esiintyjät. Vaikka painopiste tutkimuksessa olikin kävijöissä, ei kansainvälisiä esiintyjiä jätetty kokonaan huomiotta, sillä myös kansainväliset esiintyjät ovat matkailijoita, joskin työmatkailijoita tapahtumassa ja tapahtumapaikkakunnalla. Kansainväliset asiakkaat luovat tapahtumiin kansainvälistä ilmapiiriä ja voivat jopa houkutella tapahtumiin kansain- 75
  • välisiä asiakkaita. Esiintyjien kansainvälisyyttä tarkasteltiin kahden kriteerin, esiintyjien lähtöalueen tai esiintyjien profiilin ja kansainvälisten esiintyjien osuuden avulla. Kriteerejä painotettiin niin, että molemmista pystyi saamaan maksimissaan yhden pisteen. Esiintyjien lähtöalueen tai esiintyjien profiilin osalta tapahtuma sai yhden pisteen, jos tapahtumalla oli kansainvälisiä esiintyjiä kotimaisten lisäksi (taulukko 39). Kansainvälisten esiintyjien osuutta tarkasteltaessa tapahtuma sai yhden pisteen, jos tapahtuman esiintyjistä yli 50 prosenttia on kansainvälisiä (taulukko 40). Muut vastaukset jättivät tapahtuman molempien kriteerien osalta nollaan pisteeseen. Tapahtumista yli 80 prosentilla on kotimaisten esiintyjien lisäksi kansainvälisiä esiintyjiä, mutta vain 13 tapahtumalla kansainvälisten kävijöiden osuus ylittää 50 prosenttia. Taulukko 39. Esiintyjien lähtöalueen pisteytys Esiintyjien lähtöalueet Pistettä Suurin osa esiintyjistä kansainvälisiä TAI suurin osa esiintyjistä suomalaisia, mutta myös joitakin kansainvälisiä esiintyjiä 1 Vain kotimaisia esiintyjiä 0 Taulukko 40. Kansainvälisten esiintyjien osuuden pisteytys Esiintyjistä kansainvälisiä Pistettä 50 prosenttia tai enemmän 1 Vähemmän 0 8.5 Kansainväliset ja kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat Kuten matkailullinen merkittävyys, myös tapahtumien kansainvälisyys ja kansainvälinen potentiaali selvitettiin laskemalla yhteen tapahtumien saamat pisteet kansainvälisyyttä mittaavista kriteereistä. Tapahtuman kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia ei näin ollen kuvaa ainoastaan nykyisten kansainvälisten asiakkaiden määrä vaan myös tapahtuman ammattimaisuus, rakenteet kansainvälistymiselle, markkinointi ja asenne kansainvälistymistä kohtaan. Kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia mittaavien kriteerien kokonaispistemäärä oli maksimissaan 26. Tapahtumista yksikään ei myöskään kansainvälisyyden osalta saavuttanut maksimipistemäärää vaan korkein saavutettu kokonaispistemäärä oli 20. 76
  • Tapahtumat jaettiin viiteen niiden kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia kuvaavaan ryhmään niiden saaman pistemäärän mukaan. Ryhmät olivat kotimaiset tai alueelliset tapahtumat, joilla ei nykymuodossaan ole kansainvälistä potentiaalia (0–5 pistettä), pientä kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat (6–9 pistettä), kohtuullista kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtuma (10–13 pistettä), suurta kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat (14–17 pistettä) ja kansainväliset tapahtumat (yli 17 pistettä). Kuten matkailullisen merkittävyydenkin osalta, ryhmien pisterajat määritettiin tapahtumien vastausten mukaan niin, että ryhmäjako syntyi mahdollisimman loogisesti eri asteella olevien tapahtumien väliin. Tulokset ovat osittain samansuuntaisia kuin tapahtumien matkailullista merkittävyyttä tarkasteltaessa eli matkailullisesti merkittävät tapahtumat ovat usein myös kansainvälisiä tai niillä on kansainvälistä potentiaalia. Tämä ei kuitenkaan päde kaikissa tapauksissa, sillä osa pienistä tapahtumista voi olla hyvinkin kansainvälisesti orientoituneita ja suurempi tapahtuma puolestaan keskittyy ainoastaan kotimaan kohderyhmään. Kotimaiset tai alueelliset tapahtumat, joilla ei nykymuodossaan ole kansainvälistä potentiaalia, 0–5 pistettä Kotimaiset tai alueelliset tapahtumat, joilla ei nykymuotoisella toiminnalla ole kansainvälistä potentiaalia ovat usein sekä kävijämääriltään että budjeteiltaan kohtalaisen pieniä tai keskikokoisia. Niillä saattaa olla joitakin kansainvälisiä asiakkaita, mutta heitä ei tavoitella aktiivisesti. Esiintyjistä kansainvälisiä on 15 prosenttia tai vähemmän. Tapahtumat eivät panosta ulkomaanmarkkinointiin lainkaan, vaan tapahtuma suuntaa markkinointinsa joko alueellisesti tai kansallisesti. Myös medianäkyvyys rajautuu kotimaahan. Markkinointi suuntaa myös asiakaslähtöisyyttä, sillä nämä tapahtumat eivät huomioi verkkosivuillaan kansainvälisiä asiakkaita tai huomioiminen on hyvin vähäistä. Toisin sanoen verkkosivuilta puuttuvat usein kieliversiot. Joidenkin tapahtumien kohdalla täytyy kuitenkin muistaa, että tapahtuma voi olla luonteeltaan sellainen, että kansainvälistymiseen on lähes mahdotonta ja hedelmätöntä panostaa. Esimerkiksi kirjallisuustapahtumissa tulee usein kielimuuri vastaan, vaikka kansainvälinen asiakas tapahtuman löytäisikin. Musiikki ja muut esittävän taiteen lajit sekä kuvataide sen sijaan ovat yleensä jo itsessään paljon universaalimpia kieleltään. 77
  • Tähän ryhmään kuului kaikkiaan 12 tutkimukseen osallistunutta tapahtumaa. Joukko ei ollut mitenkään homogeeninen, vaan tapahtumat vaihtelivat lastentapahtumista klassiseen musiikkiin ja kirjallisuuteen. Pienen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat, 6–9 pistettä Pienen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat ovat kooltaan pieniä tai keskisuuria kuten edellisessäkin ryhmässä. Kansainvälisiä kävijöitä näillä tapahtumilla on hiukan enemmän kuin edellisellä ryhmällä. Kansainvälisten esiintyjien osuus kaikista esiintyjistä on tapahtu- milla korkeintaan 50 prosenttia tai vähemmän. Myöskään pienen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat eivät panosta suuresti kansainväliseen markkinointiin, ainoastaan muutamilla on ulkomaanmarkkinointia jossakin muodossa. Myös medianäkyvyys on näillä tapahtumilla pääosin kansallista, joskin muutamilla on myös kansainvälistä näkyvyyttä joinakin vuosina. Tapahtumat eivät tavoittele kansainvälisiä kävijöitä aktiivisesti, mutta ovat sitä mieltä, että kansainväliset asiakkaat olisivat toivottu lisä asiakaskuntaan. Kansainväliset asiakkaat on näissä tapahtumissa huomioitu keskimäärin hiukan paremmin kuin edellisessä ryhmässä. Suurimmalla osalla näistä tapahtumista verkkosivut on käännetty vähintäänkin englanniksi. Noin puolessa tapauksista myös lipun osto onnistuu verkon välityksellä kohtalaisesti ja verkkosivuilta on saatavissa myös hiukan alueen matkailutietoa. Pientä kansainvälistä potentiaalia omaavilla tapahtumilla on siis pientä halua kansainvälisyyteen ja pyrkimystä ottaa huomioon kansainväliset asiakkaat, mutta matkaa kansainvälisyyteen on vielä paljon. Ryhmään lukeutui 13 tutkimukseen osallistunutta tapahtumaa. Myös tässä tapauksessa kyseessä oli hyvin heterogeeninen joukko erisisältöisiä musiikkitapahtumista lastentapahtumiin. Kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat, 10–13 pistettä Kahden edellisen ryhmän tavoin kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat ovat kooltaan pieniä tai keskisuuria. Kansainvälisten asiakkaiden määrä on kuitenkin jo huomattavasti suurempi kuin kahdella edellisellä ryhmällä. Kansainvälisten esiintyjien osuus kaikista esiintyjistä on näillä tapahtumilla yli kymmenen ja keskimäärin noin 30 prosenttia. 78
  • Tapahtumien ammattimaisuuden aste ja pyrkimys kansainvälisyyteen on suurempi kuin kahdella edellisellä ryhmällä. Lähes kaikilla näistä tapahtumista on vähintään kaksi ympäri- vuotista työntekijää. Useimmilla kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla on jo ulkomaanmarkkinointia ja omia ponnisteluja kansainvälisillä markkinoilla. Tapahtumista muutama tavoitteleekin aktiivisesti kansainvälisiä asiakkaita ja lopuille kansainväliset asiakkaat olisivat toivottu lisä asiakaskunnassa. Kansainvälistä asennetta näiltä tapahtumilta siis jo löytyy ja myös pyrkimystä asiakaslähtöisyyteen kansainvälisten asiakkaiden osalta. Kaikilta tapahtumilta löytyy verkkosivut vähintäänkin englanniksi ja lähes kaikkien verkkosivuilta on mahdollista ostaa lippu tapahtumaan tai vähintäänkin saada tieto, kuinka lipun voi ostaa kotimaasta käsin. Lähes kaikilla on verkkosivuillaan myös tietoa alueen muusta matkailutarjonnasta jossakin muodossa. Kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumia oli tutkimukseen osallistuneista tapahtumista 11. Jälleen kerran joukko oli hyvin heterogeeninen kuvataiteesta erisisältöisiin musiikkitapahtumiin. Sisällöllä tai kävijämäärillä ei näyttäisikään olevan kovin suurta yhteyttä tapahtuman kansainväliseen potentiaaliin. Suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumat, 14–17 pistettä Suurin vaihtelu tapahtumien kokojen välillä on suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla. Suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumat vaihtelevat kooltaan pienestä hyvin suureen. Kansainvälisten asiakkaiden osuus on kuitenkin näissä tapahtumissa kohtalainen eli suurempi kuin edellisissä ryhmissä, vaikka vaihtelu onkin suurta. Esiintyjistä kansainvälisiä on vähintään kymmenen prosenttia, mutta keskimäärin jopa 40 prosenttia. Tapahtumien ammattimaisuuden aste ja pyrkimys kansainvälisyyteen on näillä tapahtumilla suunnilleen samaa luokkaa kuin kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla. Lähes kaikilla näistä tapahtumista on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää. Useimmilla suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla on ulkomaanmarkkinointia ja omia ponnisteluja kansainvälisillä markkinoilla. Tapahtumista kolmannes tavoitteleekin aktiivisesti kansainvälisiä asiakkaita ja lopuille kansainväliset asiakkaat olisivat toivottu lisä asiakaskunnassa. Nämä tapahtumat saavat medianäkyvyyttä paitsi kotimaassa myös kansainvälisessä mediassa joko joinakin vuosina tai vuosittain tapahtumasta riippuen. 79
  • Tapahtumat ovat pyrkineet myös huomioimaan kansainvälisen asiakkaan markkinoinnissaan. Kaikilta tapahtumilta löytyy verkkosivut vähintäänkin englanniksi, ja lähes kaikkien verkkosivuilta on mahdollista ostaa lippu tapahtumaan tai vähintäänkin saada tieto, kuinka lipun voi ostaa kotimaasta käsin. Lähes kaikilla on verkkosivuillaan myös tietoa alueen muusta matkailutarjonnasta jossakin muodossa. Ryhmään kuului tutkimukseen osallistuneista tapahtumista 12. Ne on listattu alle aakkosjärjestyksessä. Ero kohtuullista kansainvälistä potentiaalia omaaviin tapahtumiin on hyvin pieni, eikä vivahteita pysty täysin tuomaan esiin tekstissä. Suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla on kuitenkin kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumia enemmän asennetta ja pyrkimystä olla tai tulla kansainväliseksi ja niillä on useimmiten myös tapahtuman rakenteet kunnossa sen tueksi. Osalla tapahtumista suurta kansainvälistä potentiaalia on kuitenkin lähinnä oman substanssinsa sisällä. Matkailullisesti tällaiset tapahtumat saattavat olla melko pieniä ja suurelle yleisölle tuntemattomia. Helsingin Juhlaviikot Musikfestspelen Korsholm - Ilosaarirock Korsholman musiikkijuhlat Kaustinen Folk Music Festival Naantalin Musiikkijuhlat Kotkan Meripäivät Pispalan sottiisi Kokkolan oopperakesä Sata-Häme soi Mikkelin musiikkijuhlat Seurasaaren juhannusvalkeat Musiikin aika Kansainväliset tapahtumat, yli 17 pistettä Viimeinen ryhmä nimettiin kansainvälisiksi tapahtumiksi, sillä ne ovat toiminnaltaan, rakenteiltaan ja kävijöiltään jo selvästi kansainvälisiä. Kävijämäärä on kaikissa kansainvälisissä tapahtumissa kymmeniä tuhansia, ja myös kansainvälisten kävijöiden määrä on suuri. Kansainvälisiä esiintyjiä näissä tapahtumissa on yli puolet kaikista esiintyjistä. Kaikilla kansainvälisillä kulttuuritapahtumilla on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää. Niillä on omatoimista ulkomaanmarkkinointia, ja tapahtumat saavat myös kansainvälisen median huomion joko vuosittain tai lähes vuosittain. Kansainväliset tapahtumat tavoittelevat kansainvälisiä asiakkaita aktiivisesti ja huomioivat heidät toiminnassaan. Kaikilla tapahtumilla on verkkosivut laajasisältöisesti englanniksi, mutta usein myös muilla kielillä. Kansainvälisen asiakkaan lipun osto tapahtumaan onnistuu yhtä tapahtumaa lukuun ottamatta 80
  • suoraan verkosta. Kaikkien kansainvälisten tapahtumien verkkosivuilta on myös mahdollista saada tietoa alueen muusta matkailutarjonnasta joko suoraan tai alueen matkailuorganisaation sivulle johtavan linkin kautta. Kansainvälisillä tapahtumilla ammattimaisuus ja kansainvälisyyden huomioiminen toiminnassa on kokonaisuudessaan hyvin edistynyttä. Kaikki ammattimaisuuden ja kansainvälisyyden kriteerit täyttyivät tällä hetkellä ainoastaan viidellä tapahtumalla, jotka on listattu alla. Täytyy kuitenkin muistaa, että pienillä parannuksilla ja panostuksilla osasta suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumia on mahdollista tulla kansainvälisiä tapahtumia. Kuhmon kamarimusiikki Kuopio tanssii ja soi Sodankylän elokuvajuhlat Tampereen elokuvajuhlat Tuska Open Air Metal Festival 9 KULTTUURITAPAHTUMIEN MERKITYS JA ASEMOINTI SUOMALAISESSA TAPAHTUMAKENTÄSSÄ Synteesi suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisesta merkittävyydestä ja kansain- välisestä potentiaalista toteutettiin laskemalla yhteen sekä matkailullisen merkittävyyden että kansainvälisen potentiaalin pisteet. Synteesi kuvaa paitsi tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia myös niiden alueellisuutta ja alueellista vaikuttavuutta sekä niiden asemaa suomalaisessa kulttuuritapahtumien kentässä. Kaikkien tutkimuksessa käytettyjen kriteerien maksimipistemäärä oli 65. Tähän ei luonnollisesti yltänyt yksikään tapahtuma, sillä maksimipistemääriin ei yltänyt yksikään tapahtuma myöskään pelkkää matkailullista merkittävyyttä tai kansainvälisyyttä mitattaessa. Suurin tutkimuksessa saavutettu pistemäärä oli 54. Saavuttamiensa yhteispisteiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat jaettiin alueellisiin tapahtumiin (0–20 pistettä), alueellisiin tapahtumiin, joilla on myös kansallista merkitystä/pieniin kansallisiin tapahtumiin (21–30 pistettä), kansallisiin tapahtumiin, joilla on pääasiassa kansallista merkitystä (31–40 pistettä) ja kansallisiin merkkitapahtumiin, joilla on myös kansainvälistä vetovoimaa (yli 40 pistettä). Jako tehtiin jälleen tapahtumien kehitysasteiden ja ominaispiirteiden mukaisesti niin, että jako syntyi mahdollisimman loogisesti ja luonnollisesti. Ryhmäjako toimii valtaosan tapahtumien kohdalla, mutta joukossa 81
  • on toki tapahtumia, jotka nousevat merkittävyydessään korkealle ja kansalliselle tasolle vaikka tapahtuman vetovoima saattaakin kohdistua ainoastaan yhteen tiettyyn kohderyhmään, mutta sen sisällä jopa kansainvälisesti. Myös pieni tapahtuma voi olla kansallisesti merkittävä oman erityisen genren tai tapahtumaympäristön ansiosta. Erityisyytensä vuoksi tapahtuma voi vedota normaalia kohderyhmää laajempaan yleisöön. Suurin merkitys ryhmittelyssä on kuitenkin tapahtumien kävijärakenteella, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuudella, markkinoinnilla ja asiakasnäkökulmalla. Alueelliset tapahtumat, 0–20 pistettä Alueelliset tapahtumat ovat kooltaan suhteellisen pieniä. Niiden kokonaiskävijämäärät ovat tuhannesta vajaaseen kymmeneentuhanteen, valtaosalla kuitenkin alle 2 000. Myös ulkopaikkakuntalaisten ja kansainvälisten kävijöiden määrät ovat todella pieniä. Alueelliset tapahtumat keräävätkin paikkakuntalaisten kävijöiden lisäksi yleisöä pääasiassa lähikunnista ja maakunnasta. Myös esiintyjät ovat alueellisilla tapahtumilla pääosin kotimaisia. Alueellisten tapahtumien budjetit ovat kävijämäärien lailla pieniä, ne vaihtelevat alle 20 000 eurosta vajaaseen 200 000 euroon. Suurimmalla osalla budjetti on kuitenkin 100 000 euroa tai vähemmän. Tämän myötä myös tapahtumien markkinointibudjetit ovat todella pieniä, kaikilla alle 20 000. Suurin osa alueellisista tapahtumista työllistää ympärivuotisesti korkeintaan yhden henkilön, ja osalla tapahtumista ei ole lainkaan ympärivuotisia työntekijöitä. Alueellisilla tapahtumilla on toiminnassaan vielä kehitettävää. Useimmat tapahtumat toimivat jossain määrin yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa ja suunnittelevat toimintaansa jonkin kirjallisen suunnitelman avulla. Kuitenkin asiakasnäkökulma hakee näissä tapahtumissa vielä muotoaan. Verkkosivut tapahtumilta löytyvät, mutta ainoastaan noin puolella alueellista tapahtumista lipunosto onnistuu sähköisesti kotimaisella kielellä. Matkailutietoa alueellisten tapahtumien verkkosivuilta on löydettävissä vain harvoissa tapauksissa. Markkinointi on suunnattu lähialueille tai kotimaahan, eikä alueellisilla tapahtumilla näin ollen ole ulkomaanmarkkinointia. Kansainvälisiä asiakkaita ei edes tavoitella, joten tapahtuman verkkosivut on käännetty englanniksi vain muutamissa tapauksissa. Näkyvyys on asiakkaiden ja markkinoinnin mukaisesti painottunut paikalliseen ja alueelliseen mediaan. 82
  • Kaikkien kulttuuritapahtumien ei tarvitse olla matkailutapahtumia, ja näin ollen keskittyminen paikalliseen ja alueelliseen yleisöpohjaan on sallittavaa. Nämä tapahtumat ovat kotikaupungin ylpeyksiä. Jos alueellinen tapahtuma kuitenkin haluaa pyrkiä kasvuun, on sen keskityttävä enemmän asiakasajatteluun ja markkinointinsa kehittämiseen. Alueellisia tapahtumia tutkimukseen osallistuneista tapahtumista oli kaikkiaan yhdeksän. Ryhmään kuuluu useita lastentapahtumia, pieniä musiikkitapahtumia ja pieniä erikoisgenren tapahtumia. Alueelliset tapahtumat, joilla myös kansallista merkitystä/Pienet kansalliset tapahtumat, 21–30 pistettä Alueelliset tapahtumat, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pienet kansalliset tapahtumat ovat keskimäärin hiukan alueellisia tapahtumia suurempia. Ne ovat tapahtumia, joilla on joko paljon alueellisia kävijöitä, tai tapahtumia, joilla on suhteellisen vähän kävijöitä, mutta joista suurin osa on ulkopaikkakuntalaisia. Tästä syystä ryhmällä on kaksi vaihtoehtoista nimeä. Näiden tapahtumien kävijämäärä vaihtelee reilusta 1 000:sta reiluun 30 000:een. Ulkopaikkakuntalaisten määrä on alueellisia tapahtumia suurempi joko suuren kävijämäärän tai suuren ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuuden vuoksi. Useimmiten niillä on jo alueellista laajempaa vetovoimaa. Näistä tapahtumista useilla on jo myös muutamia kymmeniä tai satoja kansainvälisiä kävijöitä. Ryhmän tapahtumien esiintyjistä useimmiten suurin osa on edelleen kotimaisia, mutta tapahtumilla on myös kansainvälisiä esiintyjiä. Alueellisilla tapahtumilla, joilla on myös kansallista merkitystä tai pienillä kansallisilla tapahtumilla myös budjetti on hiukan alueellisten tapahtumien budjetteja suurempi. Budjetit vaihtelevat näillä tapahtumilla vajaasta 20 000 eurosta noin puoleen miljoonaan euroon. Suurimmalla osalla näistä tapahtumista on vähintään yksi ympärivuotinen työntekijä. Aluelliset tapahtumat, joilla on kansallista merkitystä, ovat rakenteiltaan jo jossain määrin kehittyneitä ja kiinnittävät rakenteisiin huomiota. Suurin osa näistä tapahtumista toimii yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa, ja yli puolet esittelee myös verkkosivuillaan jonkin verran alueen matkailutarjontaa. Tapahtumien markkinointi painottuu suurella osalla kotimaahan, mutta muutamilla on myös ulkomaanmarkkinointia. Pieni osa tapahtumista tavoittelee aktiivisesti kansainvälisiä kävijöitä, mutta muille kansainväliset kävijät olisivat 83
  • mukava lisä varsinaisen kohderyhmän joukossa. Markkinointibudjetit ovat kuitenkin kohtuullisen pieniä, enintään 40 000 euroa. Tapahtumista suurin osa saa kansallisen median huomiota, mutta osa herättää myös kansainvälistä kiinnostusta silloin tällöin. Asiakasajattelu on tapahtumissa kohtuullisella mallilla. Tapahtumalippujen osto onnistuu lähes kaikissa sähköisesti jossakin muodossa, mutta useimmat voisivat vielä panostaa lisää verkkokauppaan. Kahdella kolmesta tapahtumasta on verkkosivut myös englanniksi. Puolesta tapahtumista lipunosto onnistuu sähköisesti myös kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta. Sen sijaan englanniksi alueen matkailutietoa on tarjolla heikosti verkkosivuilla. Alueelliset tapahtumat, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pienet kansalliset tapahtumat ovat siis vaikuttavuudeltaan ennen kaikkea alueellisia ja omien alueidensa ylpeyden aiheita, mutta niiden vetovoima riittää houkuttelemaan kävijöitä osittain myös alueen ulkopuolelta. Näillä tapahtumilla on merkitystä omille paikkakunnilleen usein sekä henkisesti että taloudellisesti. Suurin osa tutkimukseen osallistuneista suomalaisista kulttuuritapahtumista kuuluu tähän ryhmään, kaikkiaan 18 tapahtumaa. Joukkoon mahtuu kävijämääriltään ja sisällöiltään hyvin erilaisia tapahtumia: lastentapahtumia, klassisen musiikin tapahtumia, jazztapahtumia ja erikoisgenren tapahtumia. Kansalliset tapahtumat, joilla on pääasiassa kansallista merkitystä, 31–40 pistettä Kansallisilla tapahtumilla on vetovoimaa ja merkittävyyttä omaa aluettaan laajemmin ja jopa koko Suomen laajuisesti. Kansallisen merkittävyyden omaavilla tapahtumilla kävijämäärät vaihtelevat 2 000 ja lähes 100 000 kävijän välillä. Tapahtuma voi siis olla kansallisesti merkittävä, vaikka sen kävijämäärä olisi kohtuullisen pieni. Valtaosalla kansallisista tapahtumista kävijöitä on kuitenkin yli 5 000. Suurimmalla osalla kansallisista tapahtumista kävijöistä yli puolet on ulkopaikkakuntalaisia, ja näin ollen myös määrällisesti tapahtumilla on paljon ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä. Kansallisilla tapahtumilla on useimmiten myös jo muutamia satoja tai tuhansia kansainvälisiä kävijöitä. Muutamat tavoittelevat aktiivisesti myös kansainvälisiä asiakkaita, lopuille kansainväliset asiakkaat olisivat toivottu lisä asiakaskunnassa. 84
  • Budjetit vaihtelevat suuresti tapahtuman koon mukaan vajaasta 100 000 eurosta useisiin miljooniin euroihin. Tapahtumilla on vähintään yksi ympärivuotinen työntekijä, mutta useimmilla on ympärivuotisia työntekijöitä kaksi tai enemmän. Tapahtuman toiminnalliset ja matkailulliset rakenteet ovat useimmilla kansallisilla tapahtu- milla kunnossa. Valtaosa tapahtumista on suunnitellut toimintaansa kirjallisten suunnitelmien muodossa, tapahtumat toimivat yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa, markkinoinnin kohderyhmät ovat selvillä ja asiakasajatteluun on panostettu. Suurimmalla osalla kansallisista tapahtumista markkinointi on kotimaan laajuista, ja muutamilla tapahtumilla on lisäksi ulkomaanmarkkinointia. Markkinointiin on panostettu budjettien mukaisesti vaihtelevasti alkaen 10 000 eurosta 70 000 euroon saakka, keskimäärin kuitenkin yli 20 000 euroa. Kansallisten tapahtumien medianäkyvyys on pääosin kansallista, mutta noin puolella tapahtumista on myös kansainvälistä näkyvyyttä. Kansallisten tapahtumien verkkosivut ovat keskimäärin hyvin kehittyneitä, joten nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden on helppo saada niiltä tietoa. Kaikilla tapahtumilla on nettisivut yhden tai molempien kotimaisten kielten lisäksi ainakin englanniksi. Muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta kaikista tapahtumista lipunosto onnistuu sekä suomen että englannin kielellä sähköisesti muodossa tai toisessa, suurimmalla osalla suoraan verkkokaupan kautta. Valtaosalla verkkosivut tarjoavat myös matkailutietoa niin suomeksi kuin englanniksikin joko suoraan omilla sivuilla tai linkitysten kautta. Kansalliset tapahtumat ovat matkailullisia tapahtumia. Toisin sanoen niillä on omaa lähialuettaan laajempaa merkitystä, ja toisaalta ne ovat hyvin merkittäviä omille paikkakunnilleen, sillä ne tuovat matkailijoiden myötä matkailutuloa kuntaan. Tapahtumilla on myös imagollinen vaikutus, sillä paikkakunnat tunnetaan usein tapahtumistaan. Kansallisilla tapahtumilla on kuitenkin pääasiassa vain kansallista vetovoimaa muutamien aktiivisten tapahtumien ulkomaanmarkkinoinnin ponnisteluista huolimatta. Osa tapahtumista on kohtuullisen pieniä, mutta niiden erikoinen sijainti tai sisältö sekä panostukset tapahtumatoimintoihin ja matkailullisiin rakenteisiin tekee niistä kansallisesti merkittäviä. Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista 13 oli kansallisesti merkittäviä. Tapahtumat on listattu aakkosjärjestyksessä. 85
  • Imatra Big Band Festival Mäntän kuvataideviikot Kokkolan Oopperakesä Oulunsalo soi LuostoClassic Pispalan Sottiisi Maailma kylässä -festivaali Provinssirock Mikkelin Musiikkijuhlat Seurasaaren juhannusvalkeat Musikfestspelen Korsholm- Turun Musiikkijuhlat Korsholman musiikkijuhlat Vaasan kuorofestivaali Kansalliset merkkitapahtumat, joilla myös kansainvälistä vetovoimaa, yli 40 pistettä Kansalliset merkkitapahtumat ovat kooltaan keskisuuria tai suuria. Niiden kävijämäärät vaihtelevat noin 20 000:sta lähes 300 000:een. Lähes kaikilla tapahtumilla myös ulkopaikkakuntalaisten osuus on puolet. Poikkeuksena ovat ainoastaan pääkaupunkiseudun tapahtumat, joiden kävijät tulevat pääasiassa lähialueelta. Niiden kävijämäärät ovat kuitenkin usein niin suuria, että pienikin ulkopaikkakuntalaisten osuus tarkoittaa suuria määriä. Ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä tai oikeammin käyntejä onkin kansallisilla merkkitapahtumilla vähintään 10 000, monilla jopa kymmeniä tuhansia. Kansainvälisten asiakkaiden määrä sen sijaan vaihtelee suuresti tapahtumien kesken, muutamista sadoista yli 10 000:een. Ainostaan vajaa puolet merkkitapahtumista tavoittelee kansainvälisiä asiakkaita, muille ulkomaalaiset asiakkaat olisivat mukava lisä. Merkkitapahtumien budjetti on tapahtuman koon mukaisesti joko keskisuuri tai suuri, alkaen 300 000 eurosta. Useimmilla budjetti ylittää kuitenkin puolen miljoonan rajan. Markkinointibudjetit vaihtelevat vajaasta 30 000 eurosta satoihin tuhansiin euroihin. Ympärivuotisia työntekijöitä tämänkokoisilla tapahtumilla on vähintään kaksi yhtä poikkeusta lukuun ottamatta. Suuren, Suomen mittakaavassa merkittävän, kulttuuritapahtuman pyörittäminen vaatii siis jo useamman henkilön työpanoksen ympäri vuoden. Tapahtumien organisointi vaatii myös toiminnan suunnittelua useimmiten usean vuoden aikajänteellä. Kaikki merkkitapahtumat suunnittelevatkin toimintaansa kirjallisten suunnitelmien avulla, ja useilla suunnitelmia on tehty vähintään vuoteen 2011 saakka, muutamilla jopa pidemmälle. Yksittäisiä poikkeuksia lukuun ottamatta merkkitapahtumat toimivat matkailualan toimijoiden kanssa yhteistyössä, sillä usein suuren tapahtuman järjestäminen on ponnistus koko paikkakunnalle ja tapahtuma on riippuvainen vähintäänkin paikkakunnan majoituskapasiteetista. 86
  • Markkinoinnin tueksi kansalliset merkkitapahtumat ovat valinneet kohderyhmänsä. Kaikki tapahtumat panostavat kotimaan markkinointiin, mutta lähes kaikilla on myös omia ponnistuksia ulkomaan markkinoinnin suhteen. Myös medianäkyvyys on kaikilla merkkitapahtumilla paitsi kansallista myös kansainvälistä. Noin puolella kansallisista merkkitapahtumista näkyvyys kansainvälisessä mediassa on jokavuotista. Verkkosivujen perusteella asiakasajattelu on sisäistetty merkkitapahtumissa. Kaikilla merkkitapahtumilla ovat tapahtuman nettisivut paitsi kotimaisella tai kotimaisilla kielillä myös vähintään englanniksi. Lipunosto verkosta onnistuu yhtä lukuun ottamatta kaikista tapahtumista suomeksi, mutta englanniksi hiukan harvemmalta. Suurimmalta osalta lipunosto onnistuu suoraan verkkokaupasta ilman välikäsiä. Tapahtumapaikkakunnan tai -alueen matkailutietoa on verkkosivujen kautta saatavilla sekä suomeksi että englanniksi suurimmalta osalta merkkitapahtumia. Heikoimmin matkailutietoa tarjoaa osa todella pienten paikkakuntien tapahtumista ja vastaavasti osa pääkaupunkiseudun tapahtumista. Kansallisilla merkkitapahtumilla on paitsi kansallista myös kansainvälistä vetovoimaa tai ainakin potentiaalia siihen, sillä konsepti toimii hyvin Suomen kokoisessa maassa. Merkkita- pahtumilla on useimmiten suuri merkitys paikkakunnilleen niiden tuoman suuren matkailija- määrän vuoksi ja usein nämä tapahtumapaikkakunnat tunnetaan juuri tapahtumistaan. Erikoista on, että suomalaisia merkkitapahtumia on syntynyt ja kasvanut myös melko pienille paikkakunnille. Osassa näistä tapahtumia tapahtuman vaikuttavuuteen, etenkin taloudelliseen vaikuttavuuteen, voi kuitenkin vaikuttaa alentavasti paikkakunnan rajallinen infrastruktuuri (esim. Mikkonen et al. 2008). Monilla paikkakunnilla onkin jouduttu tekemään erityisjärjestelyjä, kuten etsimään vaihtoehtoisia majoitusmuotoja, tapahtuman järjestämiseksi. Nämä ovat kuitenkin omalta osaltaan olleet luomassa tapahtumille sitä niiden erikoista henkeä, joka vetoaa kävijöihin vuosi toisensa jälkeen. (Esim. Mikkonen et al. 2008, Kainulainen 2005.) 87
  • Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista kansallisiksi merkkitapahtumiksi luokiteltiin 13 tapahtumaa. Nämä on listattu alla aakkosjärjestyksessä. Helsingin Juhlaviikot Sata-Häme soi Ilosaarirock Sodankylän elokuvajuhlat Kaustinen Folk Music Festival Taidekeskus Salmela Kotkan Meripäivät Tampereen elokuvajuhlat Kuhmon Kamarimusiikki Tampereen teatterikesä Kuopio tanssii ja soi Tuska Open Air Metal Festival Naantalin Musiikkijuhlat 10 JOHTOPÄÄTÖKSET Tutkimuksen valossa suomalaisesta kulttuuritapahtumakentästä voidaan todeta, että suomalaisia kulttuuritapahtumia järjestetään edelleen kulttuurisista lähtökohdista, ja se on myös tekijä, joka houkuttelee kävijöitä. Jokainen tapahtuma on sisällöltään lähes ainutkertainen ja voi olla hyvin merkittävä kotipaikkakunnalleen monin tavoin. Suomalainen kulttuuritapahtumakenttä on kokenutta. Useimmilla tapahtumilla on yli kahdenkymmenen vuoden kokemus. Tapahtumajärjestäjät itse kokevat suurimmaksi uhka- tekijäksi talouteen liittyvät haasteet. Tapahtumat suunnittelevat toimintaansa, mutta eivät välttämättä kattavasti tai systemaattisesti. Kuitenkin pitkäjänteinen, monipuolinen, näkyväksi tehty suunnittelu ja prosessien kuvaus voisivat antaa enemmän hallinnan tunnetta ja vaihtoehtoisia skenaarioita, jotka lieventäisivät tässä tutkimuksessa esiin tulleita uhkia. Suunnittelu antaisi myös välineitä ennakoivaan riskien hallintaan. Tapahtuman luonne on hyvin projektinomainen. Projektihallinnan ja -johtamisen välineistö suunnitelmineen sekä prosessikuvauksineen soveltuisivat hyvin tapahtumajärjestäjän työvälineiksi, ellei sellaisia jo nykyisellään hyödynnettynä. Suomalaiset kulttuuritapahtumat jakaantuvat alueellisesti melko tasan. Ajallisesti taas tapahtumat sijoittuvat pääosin kesäkuukausille osin jopa päällekkäin. Tässä piilee kehityspotentiaalia erityisesti pienten tapahtumien kohdalla. Olisi hyvä selvittää, voitaisiinko kulttuuritapahtumien keskinäisellä sisältörajoja rikkovalla verkostoitumisella järjestää rinnakkain samassa yhteydessä eri sisältökohderyhmiä puhuttelevia tapahtumia. Tämä voisi joissakin tapauksissa lisätä tapahtumien vetovoimaa ja luontevasti laajentaa niiden kohderyhmiä. Järjestämällä urheilutapahtuman yhteydessä myös konsertteja tai näyttelyitä 88
  • tapahtumat hyötyisivät erityisesti silloin, kun tapahtuma osuu päällekkäin toisen kanssa; vaikka sisällöllistä kilpailua ei olisikaan, syntyy kilpailua ajankohdasta. Yhteistyönä järjestetty tapahtumakokonaisuus toisi oletettavasti säästöjä myös markkinointikuluissa, lisäisi näkyvyyttä, jakaisi järjestelyponnisteluita ja auttaisi kenties myös henkilöstöresursoinnissa, olipa kyse sitten palkatusta tai vapaaehtoisesta työvoimasta. Kulttuuritapahtumissa työvoimaresurssit nousevat esiin useasta näkökulmasta. Suuressa osassa tapahtumia tilanne on se, ettei tapahtuman järjestämiseen ole sidottavissa ympärivuotisesti kokopäiväisiä työvoimaresursseja. Tämä voi olla osasyy suunnitelmien satunnaisuuteen ja osin niistä johtuvaa epävarmuustekijöiden kokemiseen. Tällä on myös keskeinen vaikutus tapahtuman kansainvälistymispyrkimyksiin, työpanos ei riitä edes pieniin kehittämisponnistuksiin kotimaassa. Kansainvälistymisessä vaikuttaisi tutkimuksen perusteella olevan vähintäänkin kahdenlaisia haasteita: kuinka tavoittaa kansainvälinen kävijä kotimaassaan, ja toisaalta, kuinka tavoittaa kansainvälinen satunnaismatkailija joka jo on Suomessa. Tutkimuksen mukaan vain reilu kolmannes todella tekee työtä markkinoidakseen tapahtumaa Suomen ulkopuolella. Moni tapahtuma vaikuttaisi tuudittautuvan ajatukseen, että tapahtuman verkkosivut riittävät kansainvälisenä markkinointitoimenpiteenä. Erityisesti perinteisen yhdensuuntaisen verkko- sivuston tai tapahtuman portaalin ongelmana on, että tapahtumilla voi olla verkkosivuillaan ainoastaan pitkän historiansa vakiinnuttama suomalainen tapahtumanimi, joka ei välttämättä viittaa sisältöön. Kieltä taitamaton potentiaalinen kävijä ei todennäköisesti löydä tapahtumaa ja jos löytää, voi olla, ettei sivustolla ole riittävästi tietoa tapahtumasta muulla kielellä, jotta kansainvälinen kävijä pääsisi perille tapahtuman sisällöstä tai edes löytäisi tietoja yhteydenottoa varten. Markkinointitoimenpiteet, joissa maakohtaisesti informoidaan suoma- laisista tapahtumista muissakin medioissa kuin pelkästään Internetissä, ovat varmasti edelleen paikallaan. Samoin portaaleihin keskitetyt linkitykset, kuten esimerkiksi Finland Festivalsin sivuston tapahtumalinkit, ovat yhä tärkeitä. Ne eivät kuitenkaan riitä, jos tapahtuman omilla sivustoilla ei ole huomioitu kieltä osaamattoman kävijän lähestymisnäkökulmaa. Toinen huomiota ansaitseva Internetiin liittyvä trendi on sosiaalinen media. Tutkimuksessa kävi ilmi, että vaikka tapahtuma itse ei vielä ole sosiaalisen median olemassa oloa tiedostanut, on sosiaalinen media tiedostanut jo suomalaiset tapahtumat. Tämä hetki on erinomainen 89
  • ajankohta tulla tietoiseksi sosiaalisen median olemassa olosta ja yleistymisestä. On hyvä tehdä tietoinen päätös, halutaanko tapahtuman mielikuvaa pyrkiä rakentamaan tiettyyn suuntaan vai annetaanko sen rakentua kävijöiden ja muiden sidosryhmien välityksellä sosiaalisessa mediassa. Pääsääntöisesti tämän tutkimuksen valossa näyttäisi siltä, että rock-tapahtumat ovat organisoituneimpia, ammattimaisimmin toimivia, rakenteiltaan vakiintuneimpia ja palve- luiltaan laajimmin kävijänsä huomioiva tapahtumaryhmä. Tähän on kuitenkin syytä lisätä, että erityisesti muutamien muiden musiikkisuuntien suuret ja pitkäjänteistä työtä tehneet tapahtumat, jotka edustavat genreään yksin tai lähes yksin, ovat toiminnaltaan samalla tasolla rock-tapahtumien kanssa. Lisäksi on hyvä muistaa, että osa oletettavasti edellisen tasoisista tapahtumista jätti vastaamatta kyselyyn. Tutkimuksessa esitettyä tapahtumien asemointia ei tule pitää lopullisena päätepisteenä. Kriteerien valinta eri tavalla ja niiden painottaminen toisin voivat vaikuttaa pisteytykseen merkittävästi, jolloin lopputulos on erinäköinen. Tästä syystä prosessi on kuvattu tutkimuksessa mahdollisimman tarkasti. Yksikään tapahtuma ei myöskään ole muodossaan tai toteutuksessaan staattinen ja siksi sidottu pysyvästi johonkin ryhmään. Halutessaan tapahtuman on mahdollista muuttaa asemointiaan matkailullisen merkittävyyden kentässä ja saavuttaa eri tavalla kansainvälistä potentiaalia jo kohtuullisen pienillä toiminnan muutoksilla. Tutkimuksen kriteeristö tarjoaa tapahtumille tarkistuslistan nykyisen toiminnan arvioinnille ja kehittämiskohteiden tunnistamiselle. Tutkimuksen myötä voimistui näkemys siitä, että tapahtumia ei ole mielekästä arvottaa tai luokitella suhteessa toisiinsa ainakaan kriteeristön luonnin alkutaipaleella. On hyvä huomioida luokitteluun liittyvät ongelmatekijät, erityisesti kun tarkastellaan nykytilaa ja potentiaalia. Luokittelun käytöstä poliittisissa tarkoituksissa ja etenkin taloudellisten avustusten myöntämisen perustana voi aiheutua tapahtumalle enemmän haittaa kuin hyötyä. Toisaalta luokitukset voivat olla käyttökelpoisia markkinoinnin kohdistamisessa. Tämä tutkimus tarjoaa myös lähtökohtia tapahtumien kulttuuriviennin edistämiseen. Tutkimuksessa tunnistettujen kansainvälisten ja kansainvälisen potentiaalin tapahtumien kanssa on hyvä lähteä pohtimaan yhteisiä kehittämis- ja markkinointi toimenpiteitä. Ryhmän ei kuitenkaan tarvitse rajautua ainoastaan kansainvälisiin tai suurta kansainvälistä potentiaalia 90
  • omaaviin tapahtumiin, sillä tapahtuman kansainvälistymisessä avainasemassa on viime kädessä tapahtumajärjestäjän oma innostuneisuus ja pyrkimys kansainvälistymistä kohtaan (Tikkanen 2008). Lisääntynyt kiinnostus kulttuuritapahtumia ja niiden kehittämistä ja matkailullista hyödyntämistä kohtaan edellyttävää kuitenkin työn systemaattista jatkamista, keskeisten käsitteiden määrittelemistä ja lisää perustietoa tapahtumista. Toistaiseksi tiedetään kohtuullisen vähän kansainvälisten kävijöidemme kiinnostuksen kohteista, motiiveista tai päätöksentekoprosessista osallistua suomalaiseen tapahtumaan. Myöskään kansainvälisten potentiaalisten kävijöiden mielikuvia suomalaisista tapahtumista ei juuri tunneta tai heidän tietoisuusastettaan niistä. Edellä kuvattu perustieto auttaisi kehittämään tapahtumien markkinoinnin kohdistamista, muotoilua ja tarjonnan saavutettavuuden parantamista. Hyvin organisoituneita tapahtumia voisi tutkia myös prosessien mallintamisen lähtökohdista. Toteutusprosessin mallintaminen antaisi välineistöä pienemmille tapahtumille oman tapahtuman ongelmakohtien havainnointiin sekä vakaamman toimintamallin ja suunnitelmallisemman toteutusmuodon etsimiseen. Osa-aikaisten järjestäjien aika tai rahat eivät riitä mallien kehittämiseen, siihen tarvittaneen voimavaroja ja asiantuntemusta myös tapahtuminen ulkopuolelta. 91
  • LÄHTEET Allen, J., W. O’Toole, I. McDonnel & R. Harris (2002). Festival and Special Event Management. 2nd ed. Milton: Wiley. Amberla, K. (2009). Finland Festivals selvitti festivaalien talouden rakennetta. Tiedote 23.4.2009. http://www.festivals.fi/tilastotietoa/?/fin/. Haettu 18.5.2009. Bailey, H. (1998). Local Heroes. The Leisure Manager, 16 (10), 24–27. Bohlin, M. (2000). Traveling to events. Teoksessa Mossberg, L. (toim.). Evaluation of events: Scandinavian experiences, 13–29. New York: Cognizant Communication Corporation. Bos, H. (1994). The importance of mega-events in the development of tourism demand. Festival Management & Event Tourism, 2(1), 55-58. Bowdin, G., I. McDonnell, J.Allen & W. O’Toole (2001). Events Management. Oxford: Butterworth-Heinemann. Bowdin, G., J. Allen, W. O’Toole, R. Harris & I. McDonnel (2006). Events Management. 2nd. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann. Cantell, T. (1993). Musiikkijuhlien yleisöt: Kaustinen, Kuhmo, Viitasaari. Tilastotietoja taiteesta, nro 7. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta. Cantell, T. (1996). Kaupunkifestivaalien yleisöt: Kuopio Tanssii ja Soi, Tampereen Teatterikesä, Turun musiikkijuhlat, Ruisrock. Tilastotietoja taiteesta, nro 14. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta. Cantell, T. (1998). Yleisfestivaalien yleisöt: Helsingin juhlaviikot, Joensuun Laulujuhlat. Tilastotietoja taiteesta, nro 19. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta. Cantell, T. (2003). Nykytanssin yleisöt: tutkimus Tanssiareena 2000-festivaalin kävijöistä. Tilastotietoja taiteesta, nro 31. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta. Craik, J. (2001). Cultural tourism. Teoksessa Douglas, N., N. Douglas & R. Derret (toim.). Special interest tourism,context and cases, 113–139. Brisbane: Wiley. Economic Planning Group and Lord Cultural Services (1992). Strategic directions for the planning, development, and marketing of Ontario’s attractions, festivals, and events. Toronto: Ministry of Culture, Tourism, and Recreation. Erkkola, J-P. (2008). Sosiaalisen median käsitteestä. Julkaisematon pro gradu -tutkielma. Medialaboratorio, Taideteollinen korkeakoulu. Helsinki. Eronen, A. & S. Ruoppila (2008). Ulkomaalaiset matkailijat suomalaisissa kulttuurikohteissa ja tapahtumissa. MEK A:162. 92
  • http://www.mek.fi/W5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/c642d6db8ed6 371cc225751200425204/$FILE/A162%20Ulkomaalaiset%20matkailijat%20suomalaisissa%2 0kulttuurikohteissa.pdf. Haettu 20.1.2009. Falassi, A. (1987). Festival: Definition and Morphology. Teoksessa Falassi, A. (toim.) Time out of Time: Essays on the Festival, 1-10. Albuquerque: University of New Mexico Press. Getz, D. (1997). Event Management & Event Tourism. New York: Cognizant Communication Corporation. Getz, D. (2002). Why Festivals Fail. Event Management 7:4, 209–219. Getz, D. (2005). Event Management & Event Tourism. 2nd ed. New York: Cognizant Communication Corporation. Getz, D. (2007). Event studies: theory, research and policy for planned events. Oxford: Elsevier, Butterworth-Heinemann. Getz, D. (2008). Event Tourism: Definition, Evolution, and Research. Tourism Management, 29 (3), 403–428. Hall, C.M. & B. Weiler (1992). Introduction. What’s special about special interest tourism? Teoksessa Weiler, B. & C.M. Hall (toim.). Special interest tourism, 1–14. London: Belhaven Press. Hughes, H. (2000). Arts, entertainment and tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann. Itä-Savo 4.5.2009. Vahvuuksia nähtävyydet ja vierasvenesatama. Kainulainen, Kimmo (2005). Kunta ja kulttuurin talous. Tulkintoja kulttuuripääoman ja festivaalien aluetaloudellisista merkityksistä. Tampere: Tampereen yliopistopaino. Kay, P (2004). Cross-cultural Research Issues in Developing International Tourist Markets for Cultural Events. Event Management 8:4, 191-202. Krausse, G. H. (1998). Waterfront Festivals: A spectator analysis of event tourism in three New England cities. Festival Management & Event Tourism 5:4, 171–184. Kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen 2009-2013.Esitys toimintaohjelmaksi 2009 – 2013 (2008). Opetusministeriön julkaisuja 2008:34 Law, C. (1993). Urban Tourism: Attracting Visitors to Large Cities. London: Mansell. Melakoski C., S. Sirkesalo, H. Tirronen (2007). ”Himottaa, mutta pelottaa?”. Suomalaisen sisältötuotantoalan näkemyksiä osallistumistaloudesta ja sosiaalisesta mediasta. PARTECO-hankkeen osaraportti 29.3.2007. Tampereen ammattikorkeakoulun julkaisuja, 93
  • sarja B, numero 19. Tampere. http://www.somelab.fi/files/TAMK_raportti_Parteco.pdf. Haettu 27.4.2009. Mikkonen Jenni, K. Pasanen & H. Taskinen (2008). Itäsuomalaisten tapahtumien asiakasprofiilit ja aluetaloudellinen vaikuttavuus. ESS vaikuttaa arviointihankkeen tutkimusraportti. Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen julkaisuja n:o 1. Joensuu: Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. http://mot.joensuu.fi/media/matkailu/ESS/ess_vaikuttaa_tutkimusraportti2008.pdf. Haettu 9.7.2008. Mossberg, Lena (2000). Event evaluations. Teoksessa Mossberg, L. (toim.). Evaluation of events: Scandinavian experiences, 1–12. New York: Cognizant Communication Corporation. Taiteen ja kulttuurin saavutettavuus. (2006). Opetusministeriön toimenpideohjelma 2006– 2010. Opetusministeriön julkaisuja 2006:6. Onko kulttuurilla vientiä? ON!.Esitys Suomen kulttuuriviennin kehittämisohjelmaksi 2007 – 2011 (2007). Opetusministeriön julkaisuja 2007:9. Poon, A. (1993). Tourism, technology and competitive strategies. 370 s. Wallingford: CAB International. Picard, D. & M. Robertson (2006). Remaking Worlds: Festivals, Tourism and Change. Teoksessa Picard, D., & Robinson, M. (Eds.), Festivals, Tourism and Social Change. Remaking Worlds, 1–31. Clevedon: Channel View Publications. Praxis research & consulting Inc. (2004). A Strategic Analysis of the Nova Scotia Festivals and Events Industry. Final report. http://novascotia.com/partners/tians_fe_report.pdf. Haettu 25.5.2009. Rajahaastattelututkimus: osa 17 tiivistetty versio: ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna 2004: 1.1.-31.12.2004 (2005). MEK A:145. http://www.mek.fi/W5/mekfi/index.nsf/(pages)/Rajahaastattelututkimus_osa_17_tiivistetty ?opendocopend&ind=w5/mekfi/index.nsf&np=F-30.10. Haettu 3.2.2009. Rajahaastattelututkimus: osa 20: ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna 2007 (2008). MEK A:158. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/30b571694e 8ca2b1c225747100351d99/$FILE/A158%20Rajahaastattelututkimus%202007%20osa%20 20.pdf. Haettu 3.2.2009. 94
  • Read, S.E. (1980). A prime force in the expansion of tourism in the next decade: special interest travel. Teoksessa Hawkins D.E, E.L. Shafer & J.M. Rovelstad (toim.). Tourism marketing and management issues, 193–202. Washington D.C: George Washington University. Richards, G. (1996). The Social Context of Cultural Tourism. Teoksessa Richards, G. (toim.). Cultural Tourism in Europe, 39–52. Wallingford: CAB International. Ruuska, K. (1999). Projekti hallintaan. Asiantuntija-sarja. Suomen ATK-kustannus Oy. Helsinki. Smith, M., & Forest, K. (2006). Enchancing Vitality or Compromising Integrity? Festivals, Tourism and the Complexities of Performing Culture. Teoksessa Picard, D., & Robinson, M. (Eds.), Festivals, Tourism and Social Change. Remaking Worlds (pp. 133–151). Clevedon: Channel View Publications. Tighe, A. J. (1986). The arts/tourism partnership. Journal of Travel Research 24: 3, 2–5. Tikkanen, I. (2998). Internationalization Process of a Music Festival: Case Kuhmo Chamber Music Festival. Journal of Euromarketing 17:2, 127-139. Tohmo, Timo (2007). Regional economic structures in Finland: analyses of location and regional economic impact. s. 273. Jyväskylä Studies in business and economics 57. University of Jyväskylä, Jyväskylä. Van der Wagen, L. (2001). Event Management for tourism, cultural, business and sporting events. Melbourne: Hospitality Pree. Vanhamäki, S. (2008). Suomalainen kulttuuritarjonta kansainvälisille markkinoille – matkailun alueorganisaatioiden näkökulma. MEK A:159. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/94254758af 596d67c225746000363a7e/$FILE/A159%20Suomalainen%20kulttuuritarjonta%20kvmark kvmarkki.pdf. Haettu 30.4.2009. Zeppel, H. & C.M. Hall (1992). Review. Arts and heritage tourism. Teoksessa Weiler, B. & C.M. Hall (toim.). Special interest tourism, 47–68. London: Belhaven Press. 95
  • LIITE 1. Kyselylomake tapahtumajärjestäjille Kyselyyn vastaamiseen menee noin 20 minuuttia. Tarvitset vastatessasi tietoja tapahtuman budjetista ja kävijäluvuista. Varaa tiedot lähellesi ennen kuin aloitat vastaamisen. Perustiedot tapahtumasta Tapahtuman nimi Vastaajan nimi Vastaajan asema tapahtumaorganisaatiossa Tapahtuman vastuuorganisaatio Tapahtuman pääpaikkakunta Muut paikkakunnat, joilla tapahtumaa järjestetään Missä maakunnassa tapahtuma järjestetään? Mihin tapahtuma pääosin sijoittuu? Suuren kaupungin keskustaan tai sen läheisyyteen (yli 50 000 asukasta) Suuren kaupungin taajama-alueelle Keskikokoisen kaupungin keskustaan tai sen läheisyyteen (20 001 - 50 000 asukasta) Keskikokoisen kaupungin taajama-alueelle Pienen kaupungin/kunnan keskustaan tai sen läheisyyteen (5 000 - 20 000 asukasta) Pienen kaupungin/kunnan taajama-alueelle Maaseutumaisen kunnan keskustaan tai sen läheisyyteen (alle 5 000 asukasta) Haja-asutusalueelle / maaseudulle Muualle, minne Tapahtuman perustamisvuosi Järjestetäänkö tapahtuma...? Vuosittain Joka toinen vuosi Joka kolmas vuosi Harvemmin Onko tapahtuman järjestämisessä ollut (ylimääräisiä) välivuosia? Kyllä Ei 96
  • Mikä oli merkittävin syy tapahtuman syntyyn? Paikkakunnan laaja alan harrastustausta Taiteenlajin esille nostaminen Tapahtuman perustajan omat intressit/kiinnostus alaa kohtaan Paikkakunnalle oli tarve saada vetovoimatekijä Paikkakunnan matkailukauden pidentäminen/laajentaminen Uuden yrityksen perustaminen Yrityksen tuloksen kasvattaminen Muu, mikä? Tapahtuman kesto (päivää) Kuinka monta tilaisuutta tapahtumassanne oli vuonna 2007 ja 2008? Ilmaistilaisuudet Maksulliset tilaisuudet Tilaisuuksien määrä 2007 Tilaisuuksien määrä 2008 Mihin vuodenaikaan tapahtuma sijoittuu? Talvi (joulu-helmikuu) Kevät (maalis-toukokuu) Kesä (kesä-elokuu) Syksy (syys-marraskuu) Onko tapahtumakävijöiden osallistuminen tapahtumaan... Aktiivista (ottaa itse osaa tapahtumaan esim. kuorolaulajana, työpajoihin osallistujana) Passiivista (seuraa tapahtumaa esim. katsojana/kuuntelijana) Sekä passiivista että aktiivista Onko tapahtuma suunnattu pääasiassa...? Lapsille ja/tai nuorille Aikuisille Kaikenikäisille Tapahtuman pääsisältö Mitä tapahtuma sisältää tarkemmin? Baletti Klassinen musiikki Iskelmä-/viihdemusiikki Nykytanssi Ooppera Kansanmusiikki Kansantanssi Jazz Etninen musiikki Etninen tanssi Pop-/rockmusiikki Lastenmusiikki 97
  • Teatteri Valokuva Tietokirjallisuus Nukketeatteri Elokuva Runous Stand up Mediataide Perinnekulttuuri Sirkustaide Sarjakuva Ruokakulttuuri Kuvataide Kaunokirjallisuus Muu, mikä? Miten tapahtuman ohjelma on rakennettu? Tapahtuman ohjelmisto nojaa täysin tapahtuman pääsisältöön (esim. kansanmusiikki) Tapahtuman ohjelmisto perustuu suurelta osin tapahtuman pääsisältöön, mutta rinnalle on tuotu myös muuta ohjelmistoa (esim. kansanmusiikkitapahtuma, jossa esiintyy iskelmätähtiä) Tapahtuman ohjelmisto rakentuu useista eri sisällöistä/toimintamalleista (esim. monitaidetapahtuma) Mitä mieltä olet seuraavista väittämistä? Täysin Jokseenkin Täysin En Jokseenkin samaa samaa eri osaa eri mieltä mieltä mieltä mieltä sanoa Tapahtumaa on viime vuosina muutettu kaupallisempaan suuntaan Tapahtumalla on joka vuosi selkeä ja profiloitunut teema, jonka ympärille ohjelmisto ja oheistoiminnot rakentuvat "Viihteellinen" ohjelma kuuluu kiinteästi tapahtuman ohjelmakokonaisuuteen Onko tapahtuma... Kokonaan maksullinen Kokonaan ilmainen Suurelta osin maksullinen, mutta tapahtumalla on myös muutamia ilmaistilaisuuksia Suurelta osin ilmainen, mutta tapahtumalla on myös muutamia maksullisia tilaisuuksia Puoliksi maksullinen, puoliksi ilmainen Tapahtumapaikat Konserttisalit Normaalisti julkiset, mutta tapahtuma-aikaan rajatut ulkotilat Auditoriot ja vastaavat tilat Yksityiset sisätilat: kartanot jne. Kirkot Yksityiset ulkotilat (esim. yksityisten Julkiset sisätilat henkilöiden pihapiirit) Puistot, kadut, torit tms. Muut tilat, mitkä 98
  • Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tapahtuman kävijäprofiilia (valitkaa yksi vaihtoehto) Suurin osa yleisöstä on kunnan asukkaita Tapahtuma kerää paikkakuntalaisten kävijöiden lisäksi yleisöä pääasiassa lähikunnista ja maakunnasta Suurin osa tapahtuman kävijöistä tulee tapahtumaan kotimaasta paikkakunnan ja lähialueen (100 km säde) ulkopuolelta Kävijät ovat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta, mutta tapahtumalla on myös ulkomaisia kävijöitä Kansainväliset kävijät ovat merkittävä asiakasryhmä tapahtumalle Mihin tieto perustuu? Kuinka suuri osa (%) tapahtumanne kävijöistä on ulkopaikkakuntalaisia (tulee tapahtumaan tapahtumapaikkakunnan ulkopuolelta)? Mihin tieto perustuu? Kuinka tapahtuman kävijämäärät ovat viimeisen 5 vuoden aikana muuttuneet? Kasvanut Pienentynyt Pysynyt samana En osaa sanoa Kokonaiskävijämäärä Kotimaiset kävijät Kansainväliset kävijät Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tapahtumanne esiintyjiä/esiintyjäryhmiä/taiteilijoita (valitkaa yksi vaihtoehto) Suurin osa esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista on kunnan asukkaita Suurin osa esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista on paikkakuntalaisten lisäksi pääasiassa lähikunnista ja maakunnasta/läänistä Suurin osa tapahtuman esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista tulee tapahtumaan kotimaasta paikkakunnan ja lähialueen (100 km säde) ulkopuolelta Esiintyjät/esiintyjäryhmät/taiteilijat ovat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta, mutta tapahtumalla on myös joitakin kansainvälisiä esiintyjiä/esiintyjäryhmiä/taiteilijoita Suurin osa tapahtuman esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista on kansainvälisiä Mikä on tapahtumanne keskeisin tavoite (valitse kolme tärkeintä)? Suuren yleisömäärän saavuttaminen Paikallisen talkoohengen, paikallistuntemuksen Taloudellinen menestys ja yhteenkuuluvuuden lujittaminen Taiteen ja kulttuurin esille tuominen Harrastustoiminnan lisääminen paikkakunnalla Korkea taiteellinen taso Alueen matkailun edistäminen Tapahtumapaikkakunnan imagon Tapahtumatarjonnan monipuolistaminen vahvistaminen Muu 99
  • Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tapahtumanne tulevaisuutta (valitkaa vain yksi)? Tapahtuma on vasta perustettu ja sen tulevaisuus on vielä epävarma Tapahtuma on vasta perustettu, mutta sen tulevaisuus on ”taattu” Tapahtuma on vakiinnuttanut asemansa ja sen kävijämäärä jatkaa kasvuaan Tapahtuma on vakiinnuttanut asemansa ja myös sen kävijämäärät ovat vakiintuneet Tapahtuma on vakiinnuttanut asemansa, mutta sen kävijämäärät ovat laskussa Tapahtumalla on vuosikymmenten perinteet ja sen suosio kestää Tapahtumalla on vuosikymmenten perinteet, mutta kävijämäärä vähenee vuosittain Muu, kuvaile alle Mikäli edellä mainituista vaihtoehdoista mikään ei tuntunut sopivalta, miten kuvailisit tapahtuman kehittymistä? Mitkä ovat nykyisin suurimmat ongelmat tapahtuman järjestämisessä? Tapahtuman koko ja rahoitusrakenne Mikä on tapahtuman kävijämäärä ja myytyjen lippujen määrä? 2006 2007 2008 Kävijämäärä Myydyt liput Kuinka suuri budjetti tapahtumalla on? 2006 2007 2008 Budjetti Tarkentakaa alle tapahtuman rahoitus- / budjetin rakenne 2008 (Vastaa ensisijaisesti summilla.) Euroa € Prosenttia % koko budjetista Valtion tuki Kunnan/kaupungin tuki EU:n tuki Sponsoriraha/yhteistyöyritysten tuki Muu yritysten tuki Yksityisten henkilöiden tuki Säätiöiden/rahastojen tms. tuki Muu julkinen tai yksityinen tuki Pääsylipputulot Myyntipaikka-/tilavuokratulot Oheistuotteet 100
  • Mainostulot Järjestäjäorganisaation oma rahoitus Muu tapahtuman oma rahoitus Työntekijöiden määrä ja verotuskunta (Henkilötyövuodet ensisijaisesti ympärivuotisten osa-aikaisten ja määräaikaisten työntekijöiden osalta) Arvioi kuinka monen verotuskunta on Määrä/henkilöä Henkilötyövuotta tapahtumakunta? Ympärivuotiset kokoaikaiset työntekijät Ympärivuotiset osa-aikaiset työntekijät Määräaikaiset ja kausityöntekijät Talkootyöläiset Harjoittelijat Tapahtuman markkinointi ja markkina-alueet Onko tapahtumallanne markkinointi-/viestintäpäällikköä? Kyllä Ei Ei erillistä henkilöä, mutta tapahtuman henkilöstöstä on nimetty markkinoinnista vastuussa oleva henkilö En osaa sanoa Kuinka suuri on tapahtumanne markkinointibudjetti? Onko tapahtumanne valinnut markkinoinnin kohderyhmät? Kyllä Ei En osaa sanoa Mitkä ovat markkinointinne kohderyhmät? Onko kävijöitänne segmentoitu? Kyllä Ei En osaa sanoa Jos kävijänne on segmentoitu, onko markkinointianne suunnattu segmenttien mukaan? Kyllä Ei 101
  • En osaa sanoa Mitkä ovat kotimaan markkinointinne pääkohdealueet? (valitse korkeintaan kolme tärkeintä) Tapahtumapaikkakunta Pääkaupunkiseutu Lähikunnat Koko Suomi Tapahtumamaakunta Muu Tapahtuman lääni Onko tapahtumallanne ulkomaanmarkkinointia? Kyllä Ei En osaa sanoa Mitkä ovat ulkomaanmarkkinoinnin pääkohdemaat/-alueet? Miksi tapahtumanne on valinnut yllä mainitut maat ulkomaan markkinoinnin pääkohteiksi? Kuinka kannattavaksi tapahtumanne on kokenut ulkomaan markkinoinnin? Erittäin kannattavaksi Melko kannattavaksi Melko kannattamattomaksi Erittäin kannattamattomaksi En osaa sanoa Jos tapahtumallanne ei ole ulkomaanmarkkinointia, miksi ei ole? Onko tapahtumallanne internetsivut? Kyllä Ei En osaa sanoa Jos vastasit ei, miksi tapahtumallanne ei ole Internet-sivuja? Mitkä ovat tapahtumanne markkinoinnin pääviestintäkanavat Suomessa? Paikalliset sanomalehdet Ulkomainos Kansalliset sanomalehdet Matkatoimisto tms. Tv Messut Radio Puskaradio Aikakauslehdet Omat internetsivut Tapahtumaesite Sosiaalinen media (esim. internetin keskustelupalstat) Alueen/paikkakunnan yleisesite Muut internetsivut 102
  • matkailuorganisaation sivut) Internetportaalit (esim. alueellisen Mitkä ovat tapahtumanne markkinoinnin pääviestintäkanavat kansainvälisillä markkinoilla? Sanomalehdet Messut Tv Puskaradio Radio Omat internetsivut Aikakauslehdet Sosiaalinen media (esim. internetin keskustelupalstat) Tapahtumaesite Muut internetsivut Alueen/paikkakunnan yleisesite Internetportaalit (esim. alueellisen Ulkomainos matkailuorganisaation sivut) Matkatoimisto tms. Tapahtuman kansainvälisyys Tavoitteleeko tapahtumanne kansainvälisiä asiakkaita? Kyllä, kansainväliset asiakkaat ovat aktiivisesti tavoiteltu kohderyhmä Kyllä, kansainväliset asiakkaat olisivat/ovat mukava lisä kävijöissä, mutta heitä ei aktiivisesti tavoitella Ei tavoittele En osaa sanoa Onko tapahtumallanne tutkittua tietoa kansainvälisten asiakkaiden määrästä? Kyllä Ei En osaa sanoa Kuinka suuri osa tapahtumanne kävijöistä on ulkomaalaisia (%)? Mihin tieto perustuu? Kuinka suuri osa esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/ohjelman vetäjistä on ulkomaalaisia (%)? Millä kielillä tapahtumassanne/tapahtumaltanne saa palvelua? Englanti Venäjä Ruotsi Ranska Saksa Joku muu, mikä? Tapahtumalla on interentsivut...? Suomeksi Ruotsiksi Englanniksi Saksaksi 103
  • Venäjäksi Jollakin muulla kielellä, millä? Ranskaksi Voiko kansainvälinen asiakas ostaa lipun/lippupaketin tapahtumaanne kotimaastaan käsin? Kyllä, suoraan tapahtuman internetsivuilta Kyllä, muualta internetistä Kyllä, lippupisteen tai muun vastaavan toimijan internetsivujen kautta Kyllä, puhelimitse Kyllä, jollakin muulla tavoin Ei En osaa sanoa Onko tapahtumassanne kuulutuksia muulla kuin suomenkielellä? Tapahtumassa ei ole kuulutuksia Kyllä Ei En osaa sanoa Onko tapahtumanne ohjelma/esite saatavilla muulla kuin suomen kielellä? Kyllä Ei En osaa sanoa Jos kyllä, millä kielillä? Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä? Täysin Jokseenkin Täysin En Jokseenkin samaan samaa eri osaa eri mieltä mieltä mieltä mieltä sanoa Kansainväliset asiakkaamme tulevat alueelle pääasiassa tapahtuman vuoksi Tapahtumamme kansainväliset asiakkaat tulevat alueelle ensisijaisesti muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi Tapahtuman näkyvyys Mikä seuraavista väittämistä kuvaa parhaiten tapahtumanne medianäkyvyyttä? Tapahtuma saa pääasiassa paikallisen/lähialueen median huomion Tapahtumasta tehdään juttuja vuosittain sekä paikallisessa että kansallisessa mediassa Tapahtumasta tehdäään juttuja pääasiassa paikallisessa/kansallisessa mediassa 104
  • ja lisäksi tapahtuma saa kansainvälistä huomiota joinakin vuosina Paikallisen ja kansallisen median lisäksi myös kansainvälinen media on kiinnostunut tapahtumasta ja tekee siitä juttuja vuosittain Onko tapahtumastanne tehty mediaseurantaa? Kyllä Ei En osaa sanoa Jos tapahtumastanne on tehty mediaseurantaa, kuinka monta juttua tapahtumastanne on ollut viimeisen 12 kuukauden aikana... (jos et tiedä tarkkaa lukua, arvioi) kpl paikallisessa/lähialueen mediassa? kansallisessa mediassa (ei paikallinen/lähialue)? kansainvälisessä mediassa? En osaa sanoa, kuinka monta juttua tapahtumasta on ollut mediassa viimeisen 12 kk aikana Mihin tieto perustuu? Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä? Täysin Jokseenkin Täysin En Jokseenkin samaa samaa eri osaa eri mieltä mieltä mieltä mieltä sanoa Tapahtuma on julkisuusarvoltaan paikkakunnalle vuoden kohokohta Tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen ja siitä on tullut lähinnä oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne Tapahtuma on pienen kulttuurisesti/taiteellisesti aktiivisen väestönosan kiinnostuksen kohteena Tapahtuma on pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohteena Tapahtuma on parantanut paikkakunnan imagoa Tapahtuma on lisännyt paikkakunnan vetovoimaa Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan eri puolilla Suomea Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan kansainvälisesti Tapahtuman kehittäminen Onko tapahtumallanne kirjallinen...? 105
  • Kyllä Ei En osaa sanoa Visio Missio Viisivuotissuunnitelma Markkinointi-/viestintäsuunnitelma Liiketoimintasuunnitelma Jos vastasitte ei johonkin yllä olevaan kysymykseen, miksi ei? Mihin vuoteen saakka tapahtuman toimintaa on suunniteltu (esim. ohjelmisto, budjetti)? Vuoteen saakka. Toimiiko tapahtumanne yhteistyössä alueen matkailuyritysten tai -organisaatioiden kanssa? Kyllä Ei En osaa sanoa Jos kyllä, millaisia yhteistyön muotoja teillä on ollut matkailuyritysten tai -organisaatioiden kanssa? Yhteistä markkinointia Yhteisiä matkailupaketteja Yhteisiä hankkeita Muuta Yhteisiä kokouksia Jos ei, kuinka kiinnostunut tapahtumanne olisi toimimaan yhteistyössä matkailuyritysten tai - organisaatioiden kanssa? Erittäin kiinnostunut Melko kiinnostunut Vähän kiinnostunut Ei lainkaan kiinnostunut Väittämiä tapahtumaan liittyen Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä? Täysin Jokseenkin Täysin En Jokseenkin samaa samaa eri osaa eri mieltä mieltä mieltä mieltä sanoa Tapahtumalla on merkitystä paikalliselle elinkeinoelämälle Tapahtuma houkuttelee paikkakunnalla runsaasti matkailijoita Tapahtuman toteutuksen päävastuun kantavat alan ammattilaiset, joille maksetaan siitä palkkaa Paikalliset asukkaat eivät ole juurikaan mukana tapahtuman toteutuksessa 106
  • Tapahtumamme on selvinnyt yhdestä tai useammasta vaikeasta kriisistä Tapahtumamme on riippuvainen yhdestä asiakassegmentistä Tapahtuman tulisi suuntautua enemmän matkailuun Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi Kuinka suurella todennäköisyydellä seuraavat uhat ovat ongelma tapahtumanne toiminnalle/elinkyvylle seuraavan kolmen vuoden kuluessa? En Erittäin Melko Melko Ei lainkaan osaa todennäköistä todennäköistä epätodennäköistä todennäköistä sanoa Huono sää Suuren sponsorin pois vetäytyminen Esiintyjien palkkakulujen kasvaminen liian suureksi Kasaantunut velka Talkoolaisten puute / ongelmat talkoolaisten pitämisessä Epäpätevä markkinointi Henkilöstöpula, joka johtuu rahan puutteesta Pitkäaikaisen, varman rahoituksen puute Kyvyttömyys hankkia hyviä esiintyjiä Nousevat kustannukset yleisesti ottaen Asiakasmäärien pienentyminen (syynä hintojen nostaminen) Asiakasmäärien pienentyminen (syynä ohjelman muuttaminen) 107
  • LIITE 2. Kyselyn saaneet tapahtumat aakkosjärjestyksessä April Jazz Espoo  Musica nova Helsinki  Avanti!n Suvisoitto  Musiikin aika  Baltic Jazz  Mäntän kuvataideviikot  Circus Ruska Festival  Mäntän Musiikkijuhlat  Eteläpohjalaiset Spelit  Naantalin Musiikkijuhlat  Faces Etnofestival  Oriveden Suvi  Haapavesi Folk Music Festival  Oulaisten Musiikkiviikot  Harrastajateatterikesä  Oulun Musiikkijuhlat  Helsingin juhlaviikot  Oulunsalo Soi ‐ Oulun seudun musiikkijuhlat  Iitin musiikkijuhlat  Pispalan Sottiisi  Ilmajoen Musiikkijuhlat  Pori Jazz  Ilosaarirock   Provinssirock  Imatra Big Band Festival  Puistoblues  Joroisten Musiikkipäivät  Raahen Rantajatsit  Jutajaiset Folklorefestivaali  Rakkautta & Anarkiaa filmifestivaali  Jyväskylän Kesä  Rauman Festivo musiikkipäivät  Järvenpään Sibeliusviikot  Riihimäen Kesäkonsertit  Kajaanin Runoviikko Sana ja Sävel  Ruisrock  Kalottjazz & Blue Festival  Sata‐Häme Soi  Kangasniemen Musiikkiviikot  Savonlinnan Oopperajuhlat  Kansainväliset lasten ja nuorten teatteripäivät   Seurasaaren juhannusvalkeat  Katrina‐kamarimusiikkifestivaali  Sinfonia Lahden kansainvälinen Sibelius‐festivaali  Kaustinen Folk Music Festival  Sodankylän elokuvajuhlat/Midnight Sun Film  Kimitoöns Musikfestspel /Kemiönsaaren Musiikkijuhlat  Festival  Kihveli Soikoon!  Suomussalmen Musiikkijuhlat  Kokkolan Oopperakesä  Sysmän Suvisoitto  Kokkolan Talviharmonikka  Taidekeskus Salmela  Korsholman Musiikkijuhlat  Tammisaaren Kesäkonsertit  Kotkan Meripäivät  Tampere Film Festival  Kuhmon Kamarimusiikki  Tampereen Musiikkijuhlat  Kuopio Tanssii ja Soi  Tampereen Teatterikesä  KuoroEspoo  Tanssivirtaa Tampereella ‐nykytanssifestivaali  KUULAS ‐kansainvälinen Lasten Teatteritapahtuma  Tomaatteja! Tomaatteja! Stand up ‐festivaali  Lahden Kansainvälinen Urkuviikko  Turku Jazz  Lasten Laulukaupunki  Turun musiikkijuhlat  Lasten taidefestivaali Hippalot  TUSKA Open Air Metal Festival  Lieksan Vaskiviikko  Tuusulanjärven kamarimusiikki  Lohjan Tenoripäivät  Työväen Musiikkitapahtuma  Loviisan Sibeliuspäivät  Täydenkuun Tanssit  LuostoClassic  Urkuyö ja Aaria  Maailma kylässä ‐festivaali  Vaasan Kuorofestivaali  Musik vid havet/Meri ja musiikki  Vekara‐Varkaus lasten kesätapahtuma  Mikkelin Musiikkijuhlat                108