Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä

474 views

Published on

Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä - Tuloksia "Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina" -hankkeesta.

Results from the project "The role of events in destination image building".

Published in: Travel
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä

  1. 1. Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä Tuloksia Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina - hankkeesta
  2. 2. Tapahtumien aluetaloudellinen merkitys on osoitettu tutkimuksissa ja tunnustetaan yleisesti. Kuva: Visit Finland
  3. 3. Mutta tiedostetaanko riittävän hyvin kuinka tapahtumia voidaan hyödyntää matkakohteen brändäyksessä? Kuva: Visit Finland
  4. 4. Tutkimme tapahtumien rooleja ja osallistumismahdollisuuksia Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla Saimaa-brändiin liittyen.
  5. 5. Ensin tarvitaan yhteinen tahtotila! Sitten sisällöt kuntoon - step by step Jokainen alue rakentaa omien vahvuuksien varaan Etsitään yhdistävät tekijät - markkinoidaan Saimaa edellä omia vahvuuksiaan Miten yhteistyötä tehdään jatkossa? MITEN SAIMAA-BRÄNDIÄ LUODAAN TÄLLÄ HETKELLÄ?  Saimaa-brändin rakentaminen alkuvaiheessa – yhteinen tahtotila on kuitenkin saavutettu  Tavoitteena nostaa Saimaa kansainväliseksi matkakohteeksi  Ei brändihanketta vaan sisällöt ensin kuntoon – brändiä rakennetaan sisältöjen kautta  Tapahtumat tarjoavat sisältöä brändityölle  Etsitään yhdistäviä tekijöitä Saimaan alueen toimijoille – jokainen markkinoi Saimaa edellä omia vahvuuksiaan  Tähän mennessä brändin rakentamisesta on puuttunut Systemaattisuus Kuva: Visit Finland
  6. 6. Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla tapahtumilta löydettiin seuraavanlaisia rooleja brändityössä:  imagon ja mielikuvien muokkaus  brändiviestin/-sisältöjen tukeminen  paikkakunnan tunnettuuden ja näkyvyyden lisääminen  tapahtumien keskinäinen sisältöjen tukeminen  sesongin pidentäminen ja ympärivuotisuuden lisääminen  kävijöiden houkutteleminen
  7. 7. Tapahtumat voivat muokata ja tukea matkakohteen imagoa. ”Jurassic Rock on nuorentanut Mikkelin imagoa” ja ”uudistanut asenteita positiivisemmaksi, uudistanut myös Mikkelin profiilia” ”Luo positiivista fiilistä, että paikkakunnalla tapahtuu” ”Suuret tapahtumat houkuttelevat massoja, pienet, paikalliset tapahtumat luovat elämyksiä ja positiivista mielikuvaa” ”Alueen tapahtumatarjonta toimii matkailijalle houkuttimena, vaikka ei tapahtumaan osallistuisikaan” Kuva: Visit Finland
  8. 8. Tapahtumat voivat tukea brändiviestiä tai –sisältöjä (esim. Saimaa-brändissä luonto tai paikallinen elämäntapa) Esimerkiksi Visit Mikkeli on hyödyntänyt tapahtumia rakentaessaan omaa brändiä – rakennetaan brändiä alueen vahvuuksien kautta. ”Tapahtumat yleisesti tukee brändiä. Kun siellä on tasokkaita, erottuvia tapahtumia, niitä pienempiä riittävä määrä, niin niitten vetovoima sitten kokonaisuutena korvaa niitä isoja massatapahtumia.” ”Oopperajuhlilla keskeinen merkitys brändille” ”Luontoelokuvajuhlat tukee brändiä” ”Tapahtumat ovat välineitä kokea elämyksiä” ”Tapahtumat esittelevät paikallisuutta, paikkoja kohdata paikallisväestöä” ”Puruvesi Popilla suurempi merkitys paikalliselle väestölle” Kuva: Jenni Mikkonen
  9. 9. Tapahtumat voivat lisätä paikkakunnan tunnettuutta ja näkyvyyttä Eri tapoja:  Perinteiset, pitkäikäiset tapahtumat, jotka tunnetaan jo hyvin ja joista kenties paikkakuntakin tunnetaan  Oopperajuhlien ulkomaanvierailut sekä ulkomaisten oopperatalojen vierailut Savonlinnaan  Pienten, paikallisten tapahtumien merkitys ja medianäkyvyys pientä, mutta lisäävät paikallisten hyväksymistä ja sitoutumista  Tapahtumien ketjuttumisella enemmän näkyvyyttä (esim. Mikkelin klassikot)  Uusillakin tapahtumilla tunnettuutta Kuva: Savonlinnan oopperajuhlat
  10. 10. Tapahtumat tukevat toistensa sisältöjä  Tapahtumaportfolion luominen, tarjoaa ”jokaiselle jotain”  Esimerkiksi Sulkavan soutujen nähtiin tuovan erilaista sisältöä muuten kovin kulttuuripainotteiselle tapahtumatarjonnalle  Pienet tapahtumat hyötyvät suuremmista, mutta samalla täydentävät ja laajentavat tapahtumatarjontaa  Kuitenkin selkeä viesti oli, että alueella ei ole selkeää, mietittyä tapahtumaportfoliota! Kuva: Visit Finland
  11. 11. Tapahtumien avulla sesonkia voidaan pidentää ja lisätä ympärivuotisuutta.  Tapahtumien avulla matkailusesonki pidemmäksi ja enemmän ympärivuotista tarjontaa.  Etenkin Savonlinnassa sesonki painottuu edelleen vahvasti Oopperajuhlien ympärille.  Oopperajuhlille vahvempi rooli tulevaisuudessa ympärivuotisuuden kehittäjänä? ”mehän ollaan tietysti kans pohdittu sitä, et kun sesonkia täytyis pidentää ja tapahtumat ois yks paras työkalu siihen” Kuva: Ira Lahovuo
  12. 12. Tapahtumat houkuttelevat lisää matkailijoita. ”Helppo” tapa saada lisää matkailijoita alueelle, tärkeä vetovoimatekijä  hyödyttää samalla muita matkailuyrityksiä ja palveluntarjoajia ”Tapahtumatuottajat hirvittävä lisäarvo sille että hotelleihin ja ravintoloihin tulee lisää porukkaa” Kuva: MOT
  13. 13. Tapahtumilla on siis tärkeitä rooleja matkakohteen brändin rakentamisessa… Kuva: Visit Finland
  14. 14. …mutta tutkimuksemme mukaan tapahtumien osallistamisen keinot brändin rakentamiseen eivät ole kovin jäsentyneitä. Kuva: Visit Finland
  15. 15. Millaisia sidosryhmien osallistamismenetelmiä brändin rakentamisessa on käytössä?  Säännölliset tapaamiset (yhteistyöfoorumit, aamukahvitilaisuudet, työryhmät, keskustelutilaisuudet jne)  Saimaa Moments -kuvakilpailu & sosiaalisen median kanavat  Anna mie autan –kampanja  Sosiaalisen median kanavat  Matkailuneuvonnan uudistus Savonlinnassa  Saimaa Festivals –verkosto– tulossa?  Co-branding Savonlinnan seudun matkailu/Oopperajuhlat?
  16. 16. Yhteistyöfoorumit, työryhmät & aamukahvi- tilaisuudet  Osallistetaan sidosryhmiä laajasti (mm. yrittäjät, tapahtumajärjestäjät, kunnalliset toimijat, järjestöt, yhdistykset jne..)  Säännölliset tapaamiset Kuva: Unsplash / Justin Leibow
  17. 17. Saimaa Moments kuvakilpailu ”siinähän tää perusidea, joka menee tähän brändin rakentamiseen, ni on se, että osallistetaan näitä Saimaan alueen toimijoita, tätä Saimaa-heimoa” Osallistetaan kaikkia alueella asuvia ja vierailevia jakamaan ”onnistuneita otoksiaan Saimaan rannoilta” Liittyy Saimaa-brändin keskeiseen ydinajatukseen eli kuinka kokea Saimaa Kuvat jaetaan some-kanavissa #SaimaaMoments ja parhaat ostetaan markkinointikäyttöön Samalla tuotetaan sisältöjä brändille ja terävöitetään Saimaa brändiin kuuluvia elementtejä Kuvakaappaus: www.saimaamoments.fi
  18. 18. Anna mie autan kampanja  Osallistetaan paikallisia asukkaita jakamaan paikallistuntemustaan ja tietouttaan matkailijoille  Tukee brändisisältöjä, voimaannuttaa paikallisia ja lisää näkyvyyttä  Matkailijat saavat aitoja kohtaamisia paikallisten kanssa ja paikallisten vinkkejä  Järjestettiin vuonna 2013 ensimmäisen kerran ja 2014 kevennettynä Kuvakaappaus: www.savonlinna.travel
  19. 19. Sosiaalisen median kanavat  Osallistetaan alueen asukkaita, matkailijoita, toimijoita jakamaan seudun tunnelmia & tapahtumia sosiaalisessa mediassa Kuvakaappaus: www.visitmikkeli.fi
  20. 20. Savonlinnassa matkailu- neuvonta siirtyy yrityksiin  Savonlinnan Seudun Matkailu Oy siirtää matkailuneuvontaansa myös yrityksiin  Ideana on tarjota matkailuneuvontaa matkailijoille myös siellä missä he jo ovat eli esim. majoitusyrityksissä sen sijaan, että matkailijat joutuisivat tyytymään ainoastaan virallisen neuvontapisteen niukkoihin aukioloaikoihin Kuva: Ira Lahovuo
  21. 21. Saimaa Festivals verkosto – tulossa?  Verkoston perustaminen vielä suunnitteluasteella  Kokoaisi yhteen tapahtumajärjestäjiä  Tekisi mm. yhteismarkkinointia ja auttaisi jakamaan tieto-taitoa tapahtumien järjestämiseen liittyen -> usein tapahtumajärjestäjät painivat samojen haasteiden parissa Kuva: Unsplash / Sebastian Müller
  22. 22. Etelä-Savossa arvovalintana Sosiaalinen kestävyys: ”Ja onhan meillä siellä strategiassakin tää kestävä matkailu tämmösenä arvovalintana ja sillä tarkotetaan sit myöskin sitä sosiaalista kestävyyttä. Et ihan siitäkin näkökulmasta, niin sen pitää olla osa sitä, ikään ku savonlinnalaisten yhteinen juttu, että Savonlinnassa halutaan kehittyä matkailualueena.” (Matkailun kehittäjä) Osallistamiseen etsitään uusia kanavia ja muotoja  Pyritään lisäämään vuorovaikutteisuutta sekä saamaan matkailijat jopa tuottamaan sisältöjä Kuva: MOT
  23. 23. Tulevaisuus  Mitä tapahtumajärjestäjät toivoivat?  Kuinka tapahtumat voivat itse vaikuttaa brändiin?
  24. 24. Yhteistyötä  muiden tapahtumien ja paikallisten toimijoiden (esim. yrittäjät) kanssa  yhteistyötä tapahtumien tuotteistamisessa ja paketoinnissa  tuotekokonaisuuksia, joissa esim. tapahtumaliput, majoitus, ruoka, muita palveluita  tapahtumien yhteyteen aktiviteetteja  muiden tapahtumien ja paikallisten toimijoiden (esim. yrittäjät) kanssa  tapahtumien tuotteistamisessa ja paketoinnissa  tuotekokonaisuuksien rakentamiseksi, joissa esim. tapahtumaliput, majoitus, ruoka, muita palveluita  että saadaan tapahtumien yhteyteen aktiviteetteja  Asiakkaan matkakokemukselle lisäarvoa Kuva: Visit Finland
  25. 25. Kokoaisi kaikki seudun tapahtumat saman sateenvarjon alle  matkailijallekin selkeä kokonaiskuva seudun tapahtumista Laajempaa näkyvyyttä & yhteismarkkinointia Tapahtumakoordinaattorin palkkaaminen? Tapahtumia niputtava yhteistyö-organisaatio ”Tapahtumia ja elämyksellisiä hetkiä niputtava organisaatio”
  26. 26. Konkreettista apua sosiaalisen median käyttöön ja markkinointiin  Apua markkinointiviestintään, some-sivujen ja verkkosivujen päivittämiseen Kuva: picjumbo / Victor Hanacek
  27. 27.  Puhuivat myös yhteistyön lisäämisen tärkeydestä  Tapahtumien ketjuttaminen sarjoiksi, jolloin tapahtumat tukisivat toisiaan  ”Tapahtumapläjäykset”, joiden kautta matkailijat huomaisivat tapahtumatarjonnan laajuuden ja heidän mielikuvansa vahvistuisivat  Matkailuorganisaatioiden verkkosivujen uudistus  millä tavalla tapahtumat tulevat niissä näkymään ei vielä varmaa  Oopperajuhlien suurempi hyödyntäminen ympärivuotisesti Matkailukehittäjien ajatuksia
  28. 28.  Kehitys on ollut positiivista: tapahtumajärjestäjät kokevat, että heidät on otettu paremmin mukaan matkailumarkkinointiin viime aikoina  Haluttaisiin osallistua nykyistä enemmän itse brändityöhön – vähintään pitäisi olla mahdollisuus osallistua keskusteluun esim. sähköisesti  Toistaiseksi vaikutusmahdollisuudet brändin rakentamiseen koettiin vähäisiksi  Oopperajuhlat haluaa olla yksi kärkitoimijoista brändityössä – muut kokevat, että Oopperajuhlat on taatusti otettu huomioon  Matkailuorganisaatiovetoista kehittämistä kritisoidaan siitä, että siihen mennään rahalla mukaan, mikä jättää syystä tai toisesta ison joukon sidosryhmiä ulkopuolelle – pitäisi huomioida myös ne, jotka ei osakkaita!  Kulurakenne sellaiseksi, että useammalla on mahdollisuus osallistua Tapahtumajärjestäjien ajatuksia osallistumisesta:
  29. 29.  Työryhmiä, yhteistyöfoorumeita ja keskustelutilaisuuksia pidettiin toimivina osallistumisen muotoina  Toivottiin  verkostoitumis-, yhteistyö- ja keskustelutilaisuuksia, joihin osallistuisi useita eri sidosryhmiä (yrittäjiä, asukkaita, kehittäjiä jne.)  Kanavia, joilla tavoittaa laajemman joukon sidosryhmiä  Mahdollisimman monta vuorovaikutus- ja osallistumiskanavaa, koska eri toimijoille sopivat erilaiset tavat osallistua  Sähköisiä kanavia, erityisesti ajankäytön ja liikkumisen haasteiden vuoksi  Kuitenkin niin, että olisi yksi pääkanava viesteille ”Niin lähinnä just, että olis tämmönen foorumi, jossa pystys käynnistämään semmosen ajatustenvaihdon ja missä vois kommentoida hyvin avoimesti ja keskenäinen luottamus on rakennettu just tämmösissä tapauksissa, missä käytäs sitä. Mutta siinä pitää olla sitten faktaa, sen joka järjestää sen, niin se ei saa olla sellasta yleistä liirumlaarumia, siinä pitää olla selvä agenda, että mikä tämän istunnon tulema on, ja seuraava askel.”
  30. 30.  Tiedostaa oman tapahtumansa roolit matkakohdebrändissä paremmin  kaikkien ei tarvitse pyrkiä samaan, myös paikalliset, pienet tapahtumat tärkeitä  Aktivoitua ja verkostoitua eri toimijoiden kanssa, osallistua järjestettyihin tilaisuuksiin  Hyödyntää sosiaalisen median kanavia ja jo olemassa olevia menetelmiä enemmän, osallistaa paikallisväestöä ja tapahtumakävijöitä, toimia yritysten kanssa…  Anna Mie Autan -kampanja tapahtumissa?  Saimaa Moments –kuvakilpailu tapahtumissa?  Matkailuneuvontaa tapahtumissa?  Tuotepaketteja tapahtuman ympärille? Mitä tapahtumat voivat tehdä?
  31. 31. Kuinka tapahtumat voidaan huomioida paremmin matkakohteen brändäyksessä?  Mietitään tapahtumien muodostaman kokonaisuuden eli tapahtumaportfolion sisällöt tarkkaan: kuinka tapahtumat voivat tukea toinen toisiaan?  Ymmärretään erilaisten tapahtumien roolit!  Luodaan toimintamalli eri toimijoiden väliselle yhteistyölle  Asetetaan yhteiset tavoitteet  Tehdään yhdessä toimia tavoitteiden saavuttamiseksi, esim. yhteismarkkinointia  Tunnistetaan osallistamisen keinot – mitkä tavat toimivat tapahtumille?  Annetaan mahdollisuus osallistua – luodaan samalla yhteistä käsitystä brändistä, jota sidosryhmät voivat viedä eteenpäin omassa työssään  Tiedotetaan tehokkaammin tapahtumien suuntaan Some-kampanjoista ym.  Pyritään saamaan matkailijat, tapahtumavieraat ja paikalliset asukkaat sisällön tuottajiksi Mitä muita keinoja huomioida ja osallistaa tapahtumia voitaisiin käyttää..?
  32. 32. Tutkimuksen taustatiedot Tutkimusmenetelmänä verkkosivuanalyysi sekä haastattelut. Tutkimusta varten haastattelimme Etelä-Savon matkailukehittäjiä ja tapahtumajärjestäjiä. KIITOS TUTKIMUKSEEN OSALLISTUNEILLE! Hankkeen rahoitti Etelä-Savon maakuntaliitto/ EAKR ja Itä-Suomen yliopisto. Toteutuksesta vastasivat Jenni Mikkonen & Ira lahovuo, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitokselta, Itä-Suomen yliopistosta. Tutustu myös: www.uefmot.blogspot.fi ja www.uef.fi/mot/tapahtumat

×