ブランド・シェア

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  • 1. it pays to share ~シェアすることの価値~
  • 2. テクノロジーの進化とともに ソーシャルメディアが 多くの言葉に 新しい定義を加えました 友達 いいね! 転送 2
  • 3. その中でも最も大きく定義が変化した言葉が 「シェア」 ひとつの物を分け合うという意味から、 ソーシャルネットワークにおいて、 気軽に情報を共有するという定義が加わりました 3
  • 4. そこでエデルマンでは… ? ? ? ? ? ? 「シェア」という言葉を 人々と情報や体験を 共有することと定義し、 企業や製品に対する 共有度調査 「ブランド・シェア」を 実施しました 4
  • 5. ブランド・シェア ブランドが消費者と共有し、共に行う行動 ブランド (brˈænd) ? 企業や製品、サービスの商標および銘柄 シェア (ʃéɚ) 共有する、分かち合う、共に行う 5
  • 6. もしブランドを確実に「シェア」していくとしたら... ? ブランドは何をするべきか? 人々はブランドがそれを行うことを望むか? シェアすることにビジネス価値はあるか? 6
  • 7. ブランドのシェア行動を6カテゴリー、16項目に定義 ダイアログ・シェア(対話) 1 意見をよく聞き配慮ある対応をする 2 質問したり意見を表明するための手段を数多く 提供する 3 製品やサービスを他の人と一緒に使用することで、 体験談を語るなどのシェア行動を促進する 4 人々が情報、ストーリー、ビデオコンテンツを友人・知人 と共有しやすいようにする エクスペリエンス・シェア(体験) 5 6 バリュー・シェア(価値) 9 製品がどのように製造され供給されるかについてオープン かつ率直に伝える 10 人々の価値観に沿った方法でビジネスを運営する 11 コミュニティに利益を還元する 12 社会貢献に対する考え方や価値観を共有する プロダクト・シェア(製品) 13 人々が製品に共感できるようにする 単に製品を使用する以上の体験(イベントなど)を 提供する 14 発売前の製品ベータテストへの参加やフィードバック提 供を求める イベントや活動を通じて、オンラインでもオフラインでも 人々とブランドをつなげる 15 ブランドの情報を常にオープンに開示する ゴール・シェア(ニーズ) 7 人々のニーズや達成したいことを吸い上げる 8 ヒストリー・シェア(歴史) 各消費者にとって重要で、いずれ実行したいと 思っている事柄(ゴール)に対しサポートする 16 ブランドの歴史やストーリーを共有する 7 7
  • 8. オンライン調査の実施 11,000 人 ブランドと関わる行動*をしたことがある一般的な消費者 地域 8 ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、イギリス、米国 か国 テーマ 212 ブランド 48の多国籍ブランドおよび国ごとに約30の「ローカル」ブランド 分野 12 業種 アパレル、自動車、ビール/ワイン/蒸留酒、家電、エネルギー、日用品、金融 サービス、食品および飲料、健康、小売、テクノロジー、通信 方法 1 オンライン 調査 30分間 *この調査の参加条件は、過去12か月以内に少なくとも1つのブランドが関わる活動に参加していることでした。ブランドが関わる活動としては、ブランドの Webサイトを閲覧する、ブランドが主催するイベントに参加する、ツイッターでブランドをフォローする、ブランドものの衣服を身に付けるなどの行動があります。 8
  • 9. 調査の意図 重要性 人々にとって、どのようなシェア行動が最も重要か? 興味 それらのシェア行動はどの程度重要か? 人々はシェアされ・することをさらに望んでいるのか? 意思 人々はシェアされたブランドの製品・サービスを使用、購入、または推薦するのか? 9
  • 10. what we learned… 調査結果 10 10
  • 11. 90% の人がブランドからのシェアを望んでいる Q13: ブランドが顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。そのそれぞれについて、あなたが好むブランドは、現在その活動をやりすぎていると 思いますか? それとも的確に行っていますか? あるいは十分に行っていないと思いますか? [「ちょうどよい」、または「不十分」を選択した人のパーセンテージ] 11
  • 12. 10% の人だけが、ブランドがシェアすることに 成功していると考えている (*業界によって数値は変動) Q15: [ブランド]にあてはまる記述を選択してください。[共有に関する記述が[ブランド]に当てはまると答えた人の平均パーセンテージ] 12
  • 13. 人々にとって重要なものと、ブランドが提供するものとの間に ギャップが存在している ギャップ (実績 - 重要性) SP:ブランドの情報を常にオープンに開示する 重要性 実績 54% SV:製品がどのように製造され供給されるかについてオープンかつ率直に伝える 12% SG:人々のニーズや達成したいことを吸い上げる 10% SV:コミュニティに利益を還元する SP:発売前の製品ベータテストへの参加やフィードバック提供を求める 43% 42% 10% 39% 11% SE:単に製品を使用する以上の体験(イベントなど)を提供する 11% SD:製品やサービスを他の人と一緒に使用することで、体験談を語るなどのシェア行動を促進する 36% 32% 8% SE:イベントや活動を通じて、オンラインでもオフラインでも人々とブランドをつなげる 9% 30% 9% SD:人々が情報、ストーリー、ビデオコンテンツを友人・知人と共有しやすいようにする -36% 44% 11% SG:各消費者にとって重要で、いずれ実行したいと思っている事柄(ゴール)に対しサポートする -28% 45% 11% SV:社会貢献に対する考え方や価値観を共有する -36% 45% 9% SP:人々が製品に共感できるようにする -37% 46% 17% SD:質問したり意見を表明するための手段を数多く提供する -39% 49% 10% SH:ブランドの歴史やストーリーを共有する -41% 49% 12% SV:人々の価値観に沿った方法でビジネスを運営する -42% 51% 10% SD:意見をよく聞き配慮ある対応をする -37% 54% 17% 25% -33% -32% -32% -28% -25% -24% -21% -16% SD ダイアログ・シェア/ SE エクスペリエンス・シェア/ SG ゴール・シェア/ SV バリュー・シェア/ SP プロダクト・シェア/ SH ヒストリー・シェア Q10: ブランドがあなたやあなたのような顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。あなたが好きなブランドについて、以下の活動はあなたにとってどの程度重要ですか? [5段階評価、トップ2を囲む] Q15: [ブランド]にあてはまる記述を選択してください。[共有に関する記述が[ブランド]に当てはまると答えた人の平均パーセンテージ] 13
  • 14. 人々はシェアしているブランドに好意的に対応する シェア行動は、ビジネスバリューの向上要因と強く相関 .1 .2 使用する 意思 中 購入する意思 低 強 なし 推薦する意思 .3 ブランドのシェア行動と、 人々がそのブランドを使用、購入、および推薦する意思との相関性 Q16~18a: それぞれの[ブランド]について、あなたが行う可能性が高いことを示してください: そのブランドが提供している種類の製品またはサービスを次に購入/使用 するときに、[そのブランドから購入する、またはそのブランドを使用する]、[友人、同僚、または親戚にそのブランドを推薦する]、[そのブランドを試す/そのブランド の使用を増やす] 14
  • 15. how can a brand share? ブランドをシェアする方法 15 15
  • 16. 6 つのシェア行動 1 2 3 4 5 6 ダイアログ・シェア (対話) バリュー・シェア(理念) エクスペリエンス・シェア (体験) プロダクト・シェア(製品) ゴール・シェア (ニーズ) ヒストリー・シェア(歴史) 16 16
  • 17. シェア行動が与えるビジネス バリューへの高い影響力 6つのシェア行動は、それぞれビジネスバリューを向上させ ます。 ビジネスバリューの X 軸の右端に位置した、「ヒストリー・ シェア」 と 「プロダクト・シェア」 が世界的にもブランドバ リューの向上に最も影響を与えてます。 しかし、シェア行動には複合作用があります。実践する シェア行動が多面的になればなるほど、各分野から生ま れるビジネスバリューが増大していきます。 消費者がブランドに対する推薦意思との相関 シェア行動が及ぼすビジネスバリュー* *図解 Q18a: それぞれの[ブランド]について、そのブランドが提供している製品またはサービスを次に購入/使用するときに、[友人、同僚、または親戚にそのブランドを推薦 する]可能性がどの程度あるかを答えてください。 X軸 17
  • 18. 消費者はより多くのシェアを求めている 需要が小さいカテゴリーほど広くシェアされている 傾向にありますが、生み出されるビジネスバ リューは反比例して小さくなっています。これは 恐らく人々の期待と実際にシェアされた内容に ずれがあるためです。 ヒストリー・シェアは、消費者が求めている需要 は低いものの、ビジネスバリューの向上に大きく 影響を及ぼしていることがわかります。 Y 軸 満たされない需要が増大 消費者の行動との 相関性が増大 シェアへの需要 より多くを求める消費者 シェア行動への需要を表す Y 軸を見ると、より 実質的で消費者への関与の度合いが大きいカ テゴリーほど需要が高いことがわかります。同時 に、これらはよりシェアの供給が少ない分野でも あります。 消費者がブランドに対する推薦意思との相関 シェア行動が及ぼすビジネスバリュー* *図解 Q13: ブランドがあなたやあなたのような顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。そのそれぞれについて、あなたが好むブランドは、現在そ の活動をやりすぎていると思いますか? それとも的確に行っていますか? あるいは十分に行っていないと思いますか?[「不十分」を選択した人のパーセンテージ]Q18a: それぞれの[ブランド]について、そのブランドが提供している種類の製品またはサービスを次に購入/使用するときに、[友人、同僚、または親戚にそのブランドを推薦す る]可能性がどの程度あるかを答えてください。 X軸 18
  • 19. 1 意見をよく聞き配慮ある対応をする 2 質問したり意見を表明するための手段を数 多く提供する 3 製品やサービスを他の人と一緒に使用する ことで、体験談を語るなどのシェア行動を 促進する 4 人々が情報、ストーリー、ビデオコンテンツ を友人・知人と共有しやすいようにする SHARED DIALOGUE ダイアログ・シェア 対話 有意義な対話やコミュニケーションを誘発する
  • 20. 消費者との対話は、ブランドをあらゆる 年齢層の人々と共有するための第一歩 平均で、40%の人がブランドともっと 有意義なコミュニケーションをしたいと望んでいます。 ブランドが人々の意見をさらに聞き入れ、それに対して配慮 ある対応をすることを望んでいる人 [年齢グループ別] 人々は、ブランドが消費者の意見に耳を傾け、それに対し心から の関心を示すこと、そして最も重要なのは、聞いたことに基づいて 行動を起こすことです。 Q1:ブランドがあなたやあなたのような顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。そのそれぞれについて、あなたが好むブランドは、現在その 活動をやりすぎていると思いますか? それとも的確に行っていますか? あるいは十分に行っていないと思いますか? [「話をよく聞いて配慮ある対応をする」ことについて 「不十分」を選択した人のパーセンテージ] 20
  • 21. 事例 AXE(アックス)のブランド コミュニティ マネー ジャである AXE Voices は、ライフスタイルと製 品に関するコンテンツを作成し、ソーシャル チャ ンネルを通じて配信しています。AXEに対する 事実上すべてのコメントやメッセージに毎日何 時間もかけて回答しています。 ブランドに人間性を与えることにより、AXE は 450万人近くのファンを惹き付けました。AXEは ファンの趣向に合わせ、AXE が単なるボディス プレー以上の存在であることをファンに示すため に、コミュニティへの対応に力を入れています。 *Edelmanのクライアント事例 21 21
  • 22. 5 6 単に製品を使用する以上の体験(イベ ントなど)を提供する イベントや活動を通じて、オンラインでも オフラインでも人々とブランドをつなげる SHARED EXPERIENCE エクスペリエンス・シェア 体験 すべての体験や機会を特別なものにする
  • 23. 提供される体験や機会は、 ブランドを中心に展開されるものではな く、 消費者を中心に考えられたもので なければならない エクスペリエンス・ シェアを 望んでいる エクスペリエンス・ シェアを 望んでいる 人々は皆、ブランドと同じ体験を共有することを望んでいます。 エクスペリエンス・シェアは新興国市場の人々は特に熱心で すが、成熟市場では新鮮さが薄れています。 60% 重要と 考えている 本調査結果では、ビジネスバリューを改めて向上させるために は、製品に関すること以上に、人々の興味を考慮した体験 を提供する必要があることを示唆しています 18% 重要と 考えている 新興国市場 先進国市場 Q10:ブランドがあなたやあなたのような顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。あなたが好きなブランドについて、以下の活動はあなたに とってどの程度重要ですか?[5段階評価、トップ2を囲む]平均: 「単に製品を使用する以上の体験を創造し」、「オンラインでも実生活でもファンイベントや活動を通じ てブランドとつながる手段を提供してほしい」] 23
  • 24. 事例 ハイネケンの体験イベント「Departure Roulette (目的地ルーレット)」では、冒険 心を刺激したいと感じている消費者に、空港 を拠点とする体験を提供しました。 イベントの参加者は、自分の所持していた航 空券をハイネケンが提供した航空券と取り換 えて、未知の行き先へ旅立ちました。 この体験は、ブランドの姿勢を示すだけでなく、 人々の冒険への欲求を満たすものでした。 *Edelmanのクライアント事例 24 24
  • 25. 7 消費者にニーズや達成したいことを吸 い上げる 8 消費者にとって重要で、いずれ実行し たいと思っている事柄(ゴール)に対 しサポートする SHARED GOALS ゴール・シェア 耳を傾けサポートする ニーズ
  • 26. 消費者はいずれ自分が実行した いと思っている事柄(ゴール)に 対し、ブランドがサポートしてくれる ことを望んでいる 金融 サービス 90% の人々は、個人が目指す目標の達成(例えば テクノロジー 経済的に安定した将来を築くなど)をブランドがサポートす る役割を担っていることを認識し、評価しています。 アパレル しかし、消費者は目標達成の方法を一方的に教えられる 前に、まずは何が必要かを尋ねてほしい、と思っているようで す。 ビール、ワイン、 蒸留酒 ブランドは自社製品についてただ語る代わりに、 人々のニーズをまず尋ねるべきだと考えている人[業種別] この傾向は、金融サービスやIT/テクノロジーのように、消費 者が自分の知識や経験が余りない分野で特に顕著に出て います。 Q11: [業種]のブランドが実践するべきことで最も重要と思われることを選んでください。[「ただ製品を売りつけようとせずに、私のニーズについて尋ねる」を選んだ人の パーセンテージ] 26
  • 27. 事例 アディダスは、運動に対して期待することが、人それ ぞれで違いがあることを知っています。アディダスは、 人々の目標と動機を理解するために、文字どおり 人々と一緒に生活し、走り、トレーニングしていま す。 アディダスは、数十人の女性に対し、トレーニングを 始めるきっかけとなったものを、写真に撮ってもらうこ とを依頼しました。すると、帰ってきたのは「黒いドレ ス」の写真でした。トレーニングのためのモチベーショ ンは、黒いドレスを着こなすという最終目的につな がっていたのです。 この結果は、アディダスが先入観に基づいて思い描 いていたものを根本的に覆すものであり、新製品開 発に新鮮な情報を吹き込んだのです。 *Edelmanのクライアント事例 27 27
  • 28. 9 製品がどのように製造され供給されるかに ついてオープンかつ率直に伝える 10 消費者の価値観に沿った方法でビジネス を運営する SHARED VALUES 11 コミュニティに利益を還元する バリュー・シェア 12 社会貢献に対する考え方や価値観を共有 する 支持する理念に対し行動を起こす 価値
  • 29. ブランドの価値に、 さらに価値を上乗せする ことができる 中 92%の人は、自分と同じ価値感や信念を 持つ会社と関わりを持つことを望んでいます。 右の図は、消費者が、自分と同じ価値感や 信念を持っているブランドの製品を購入、使 用、推薦する傾向にあることを示しています。 低 強 なし .3 バリュー・シェアを実施しているブランドと、 消費者がそのブランドを推薦する意思との相関性 Q18a: それぞれの[ブランド]について、そのブランドが提供している種類の製品またはサービスを次に購入/使用するときに、友人、同僚、または親戚にそのブランドを 推薦する可能性がどの程度あるかを答えてください。 29
  • 30. 製品がどのように製造され、供 給されるかに関する情報の透 明性を高める コミュニティに利益を 還元する 社会への貢献に関する信念を 共有する ブランドバリューを 具体的な行動で示す 50%近くの人が、製品がどのように製造され、供 給されるかについて、ブランドはもっとオープンかつ率 直になるべきだと考えています。 10人のうち4人は、ブランドがもっとコミュニティに利 益を還元することを望んでいます。 ブランドにバリュー・シェアをより多く求めている人 Q13: ブランドがあなたやあなたのような顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。 そのそれぞれについて、あなたが好むブランドは、現在その活動をやりすぎていると思いますか? それとも的確に行っていますか? あるいは十分に行っていないと思います か?[「不十分」を選択した人のパーセンテージ] 30
  • 31. 事例 Mars(マース)は、カカオの持続可能な栽 培およびサプライチェーン管理における貢献に より、透明性の高い情報開示と世界的取り 組みのモデルとなっています。 このブランドは、これまで研究と地域の農業に 巨額の投資を行っており、同社が使用するカ カオ、コーヒー、茶、魚、およびヤシ油はすべ て、持続可能な供給源として認定されたサー ドパーティから購入すると約束しています。 *Edelmanのクライアント事例 31 31
  • 32. 13 14 15 人々が製品に共感できるようにする 発売前の製品ベータテストへの参加や フィードバック提供を求める ブランドの情報を常にオープンに開示する 得るためには、まず提供しなければならない SHARED PRODUCTS プロダクト・シェア 製品
  • 33. 消費者は多くの情報を持っている 消費者はもし可能であれば、ブランドの研究開 発ラボやデザイン スタジオなど、製品の設計開発 に関わるあらゆる場所を訪れたいと望んでいま す。 10人のうち9人が製品の開発プロセスに参加し たいと望んでいます。 デザインおよび開発プロセスに 参加することを望んでいる消費者 Q13: ブランドがあなたやあなたのような顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。そのそれぞれについて、あなたが好むブランドは、現在その活 動をやりすぎていると思いますか? それとも的確に行っていますか? あるいは十分に行っていないと思いますか? [製品のテスト、デザインへの協力、およびフィードバック提供 への参加を人々に求めることについて、「ちょうどよい」または「不十分」を選択した人のパーセンテージ] 33
  • 34. 重要なのは誠実性と透明性の高さ 10人のうち9人が、ブランドバリューについてと 同様に製品のパフォーマンスについても透明 性を保つことを望んでいます。 これは、調査対象となった 12 業種のうち 7 業種で、また、6つのシェア行動のなかで最 も重要と認識されています。 透明性が 最も重要な業種 テクノロジー エレクトロニクス 自動車 アパレル ビール、ワイン、蒸留酒 小売 日用品(FMCG/CPG) 製品性能情報の透明性が 重要と思われる業種の順位 Q13: ブランドがあなたやあなたのような顧客とのつながりを築いて維持するためにできることを以下に示します。そのそれぞれについて、あなたが好むブランドは、現在その 活動をやりすぎていると思いますか? それとも的確に行っていますか? あるいは十分に行っていないと思いますか?[ブランドが競合他社との比較について情報をオープンに 共有しているかどうかについて、「ちょうどよい」または「不十分」を選択した人のパーセンテージ] Q11:[業種]のブランドが実践するべきことで最も重要と思われることを選 んでください。[「ブランドは競合他社との比較について情報をオープンに共有している」を選択した人の平均パーセンテージ] 34
  • 35. 事例 Adobeは、消費者と協力して開発した製品が 消費者のニーズに最もよく適合することを理解し ているため、新製品の大規模ベータテストを行 いっています。この製品プレビューでは、新製品の 革新性や、新しいテクノロジーを実際に体験し、 積極的に評価することができます。 Adobe では、一般消費者に向けたリリース前の 公開プレビューおよびベータテストを継続して提 供しており、Adobe® Photoshop® Lightroom® が 5 回目となりました。 *Edelmanお客様事例 35 35
  • 36. 16 ブランドの歴史やストーリーを共有する 歴史 SHARED HISTORY ヒストリー・シェア 未来は過去の上に築かれる
  • 37. ブランドの歴史は 隠れた影響要素 消費者はブランドのヒストリー・シェアに対し、 積極的なシェアを求めてはいないものの、 シェアされたブランドの伝統やストーリーは、 そのブランドの購入意欲または推薦意思に 影響する最も強力な要素のひとつです。 中 低 強 なし .3 ヒストリー・シェアをしているブランドと、 消費者がそのブランドを推薦する意思との相関性 Q18a: それぞれの[ブランド]について、そのブランドが提供している種類の製品またはサービスを次に購入/使用するときに、友人、同僚、または親戚にそのブランドを 推薦する可能性がどの程度あるかを答えてください。 37
  • 38. 事例 フォルクスワーゲンは、あらゆる自動車ブランドの なかでも最も多くのストーリーが語られているブラ ンドのひとつです。新車を発売する場合でも、同 様に多くのストーリーが語られています。 ブランドのオンライン プラットフォームである“Why VW”では、消費者による消費者ためのブランドと して、フォルクスワーゲンのストーリーが紹介されて います。 ® フォルクスワーゲンは、多くの消費者が自分自身 がフォルクスワーゲンに関わる個人的なストーリー を持っており、さらにそれを共有したいと望んでい ることを認識しています。そのため、“Why VW” では消費者のフォルクスワーゲンとの歴史や経験 に関する投稿を求め、それを紹介しています。 *Edelmanのお客様事例 38 38
  • 39. what can you do? 何ができるのか? 39 39
  • 40. 研究開発 コミュニティを 築いて 意見を聞く フォーカスグループ 旧モデル 人々のニーズを 尋ねる 発売 テスト販売 新モデル 広告&販促 発売 消費者団体に 権限を 持たせる 共同制作 ベータテスト &改訂 マーケティング コミュニケーションの理念を転換 直線的なプッシュモデルから包括的な共有モデルへ移行 40
  • 41. ブランド マーケティング コーポレート コミュニケーション ブランド ストーリーを調和させる 消費者のニーズを中核とした、一貫したブランドストーリー(物語)を作り上げる 41
  • 42. シェア行動を組み込んでいく より付加価値の高いシェア行動を展開するため、既存のコミュニケーション チャンネルと資産を見直す 42
  • 43. 利益につながるシェア行動 .1 .2 使用する 意思 中 購入する意思 低 強 なし 推薦する意思 .3 ブランド・シェアと人々がそのブランドを使用、購入、 および推薦する意思との相関性 Q16~18a: それぞれの[ブランド]について、あなたが行う可能性が高いことを示してください。[そのブランドから購入する、またはそのブランドを使用する]、[友人、 同僚、または親戚にそのブランドを推薦する]、そのブランドが提供している種類の製品またはサービスを次に購入/使用するときに[そのブランドを試す/そのブランド の使用を増やす] 43
  • 44. it pays to share
  • 45. japan@edelman.com 03 6858 7711 45