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2019 エデルマン・トラストバロメーター スペシャルレポート:ブランドは信頼に値するのか

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2019 エデルマン・トラストバロメーター スペシャルレポート:ブランドは信頼に値するのか 日本の調査結果

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2019 エデルマン・トラストバロメーター スペシャルレポート:ブランドは信頼に値するのか

  1. 1. #TrustBarometer 2019 エデルマン トラストバロメーター スペシャルレポート ブランドは 信頼に値するのか 日本
  2. 2. 39 60 55 cccccccc 2 人はブランドに信頼を寄せている 「ビリーフ・ドリブン」な購買者の割合(%) 評判の良い企業があればその企業の 製品を買ってみようと思うかもしれないが、 製品を作っている企業が信頼できなければ、 どれだけ評判が良くてもすぐに購入をやめる 53% 企業に対する 信頼度(%) 58 50 54 47 44 47 77 80 信頼度の差 企業 vs. 政府 政府に対する 信頼度(%) 28 32 40 40 39 42 74 86 ブラジル フランス アメリカ ドイツ 日本 イギリス インド 中国  30 18 14 7 5 5 3 -6 信頼度の差 2019 エデルマン・トラストバロメーター 企業は政府よりも信頼されている 2018 アーンドブランド ブランドは、社会においてより大きな 役割を果たすことを求められている 2019 エデルマン・トラストバロメーター 信頼は購買に影響を与える “ 賛成する 2017 2018 2019 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. 以下の 各組織や機関を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1~9までの範囲で信頼度を 評価してください。 9段階評価;トップ4ボックス、信頼している TMA_SIE_SHV. 以下の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください。 9段階評価;トップ4ボックス、賛成する サンプルの半数が回答、全回答者、日本と27カ国の平均値 2018 Edelman Earned Brand. 「ビリーフ・ドリブン」な購買層 日本と8カ国の平均値 「ビリーフ・ドリブン」な購買者は、世の中で物議をかもしている話題に対する姿勢を理由に、ブランドを選んだり、変えたり、避けたり、ボイコットしたりする。 *2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? モバイル調査 「ビリーフ・ドリブン」な購買層 日本と8カ国の平均値 2019* 50% 51 64 64 2017 2018 2019* 67%
  3. 3. 以下において、正しい行いをしてくれるとブランドを信頼できますか? 人は、以前ほどブランドを簡単に信頼しなくなっている 製品体験 顧客体験 社会に与える影響 3
  4. 4. 2019 エデルマン・トラストバロメーター スペシャルレポート ブランドは 信頼に値するのか 調査の詳細につきましては、エデルマン・ジャパンまでお問い合わせください。 8カ国 ブラジル、 中国、フランス、ドイツ、 インド、日本、イギリス、アメリカ 年代、性別、地域の代表性を考慮して 実施 オンライン調査 • 消費者の購買プロセスにおいて、 ブランドに対する信頼がどのくらい 重要か • 消費者は、どのブランドを信頼 するかをどのように決定するか 16,000サンプル(各国2,000サンプル) 実施期間:2019年4月15日~5月9日 モバイル調査 • 消費者は、特定のブランドのコミュニ ケーションをどのくらい信頼しているか 8,000サンプル(各国1,000サンプル) 実施期間:2019年4月11日~4月26日 オンラインインフルエンサー調査 • 消費者は、インフルエンサーとどのように 関わっているか 1,500サンプル(各国500サンプル) 中国、イギリス、アメリカ 18歳~34歳 実施期間:2019年4月30日~5月8日 4
  5. 5. 消費者が、ブランドを信頼するための条件は以前よりも増えている • イノベーションのペースが早い • 自分の人生を自動化するブランドへの依存度が 高まっている • 無駄な買い物をする余裕がない 製品体験に関する懸念 顧客体験に関する懸念 社会に与える影響に関する懸念 46% 33% 63% 自分が購入するブランドを信頼することが、これまで以上に重要になっている理由 • データベースに個人情報を保管して いるブランドが増えている • ブランドが自分をターゲットにしたり、 追跡したりできる • 人工知能に依存して顧客サービスを 行う傾向が高まっている • フェイクニュースや虚偽の情報が拡散 されている • 社会問題に取り組むブランドが増えて いる • ブランドを通して自分の価値観を表現 したい 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q101. ご自身が購入または利用するブランドが信頼できるブランドであることは「重要」とお答えになりました。次の設問では、現在世界で 起こっている何らかの出来事や現象のため、ご自身が購入または利用するブランドが信頼できるブランドであることの重要性が増すかどうかについてお伺いします。以下の項目の中から、ブランドが信頼できるブランドであることの 重要性を高めるものを選択してください。自分が利用するブランドを信頼できることが重要であると答えた回答者のみに質問 (Q100/2-5) 日本と8カ国の平均値 「製品体験」は2、5、6、「顧客体験」は3、4、10、「社会に与 える影響」は1、7、8、9のいずれかを選んだ人の割合 5 62% 55% 69%
  6. 6. それぞれが特定のブランドを信頼する重要な理由であると回答した人の割合(%) ブランドが社会にとって正しい行いをしてくれるという期待が揺らいでいる 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q126C. このブランドを信頼する最大の理由は何ですか。ブランドがどのような活動・行為を行っていると思うかの想定で答えるのではなく、 なぜ信頼するのかという点について具体的な回答を示してください。シナリオ3「これまで長い間信頼してきたブランドを思い浮かべてください」に割り当てられた人にのみ質問 日本と8カ国の平均値 「製品体験」は1、12、22、 「顧客体験」は2、3、14、「社会に与える影響」は10、11、15、のいずれかを選んだ人の割合 6 製品体験 顧客体験 社会に与える影響 83% 38% 18% 製品体験に基づいて ブランドを信頼する 顧客体験に基づいて ブランドを信頼する 社会に与える影響に基づいて ブランドを信頼する 87% 56% 38%
  7. 7. 7 人は、信頼に基づいて 購買を決定している
  8. 8. 8 ブランドに対する信頼が、購買決定における重要な要因の一つになっている 購買決定において、以下を「購入取りやめの決定要因」もしくは「購入決定の重要な要因」であると回答した人の割合(%) 品質という点で同カテゴリー内で常に最高であること 75 85 便利さや使いやすさという点で抜群のブランドであること 79 84 お得感という点で同カテゴリー内で常に最高であること 72 84 良質の材料または部品、あるいはカスタマーサービスツールしか使わないこと 68 82 ブランドが正しい行いをしていると信じられること 70 81 販売または使用する材料や商品、サービスの調達時に責任のある公正な 行動を取るブランドであること 73 79 自らの利益よりも顧客の利益を優先させるブランドであること 67 78 カスタマーレビューでよいことが書かれていること 60 77 知り合いの間で評判がよいブランドであること 59 73 価値観が自分の価値観と一致したブランドであること 71 72 他社にはない機能やオプションを備えていること 63 68 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q104Overall. ブランドを購入/利用するかどうかを決める際、次の各項目は「購入取りやめの決定的要因」、「購入決定の重要な要 因」、「あればよい要因」のどれに当てはまりますか。それぞれ分類してください。下のスケールを使用して、この種の商品を買い求めるときのあなたの実際の行動様式に基づき(理想の世界で取る行動ではなく)お答えくださ い。 3段階評価;トップ2ボックス、重要である 日本と8カ国の平均値
  9. 9. 購買決定において、ブランドが正しい行いをしていると信じられることが、「購入取りやめの決定要因」もしくは「購入決定の重要な要因」 であると回答した人の割合(%) ブランドを信頼することは、国別、年代別、所得別においても必須 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q104Overall. ブランドを購入/利用するかどうかを決める際、次の各項目は「購入取りやめの決定的要因」、「購入決定の重要な要 因」、「あればよい要因」のどれに当てはまりますか。それぞれ分類してください。下のスケールを使用して、この種の商品を買い求めるときのあなたの実際の行動様式に基づき(理想の世界で取る行動ではなく)お答えくださ い。 3段階評価;トップ2ボックス;重要である 8カ国の平均値 性別、年代別、所得別 ブランドが正しい行いをしていると 信じられること 81% 63 70 81 83 83 85 88 91 フランス 日本 イギリス ドイツ アメリカ インド 中国 ブラジル 81 81 79 79 82 80 81 81 18-34 35-54 55+ 男性 女性 低所得層 中間所得層 高所得層 国別 年代別 性別 所得別 9 (下位25%) (上位25%)
  10. 10. 23 23 33 36 37 38 39 45 フランス ドイツ イギリス ブラジル アメリカ 日本 中国 インド 自分が購入する/利用するブランドのほとんどを信頼していると回答した人の割合(%) 3人に1人しか、自分が購入するブランドを信頼していない 自分が購入する/利用するブランド のほとんどを信頼している 34% 33 35 35 34 34 29 35 38 18-34 35-54 55+ 男性 女性 低所得層 中間所得層 高所得層 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q99. 先ほどの質問での信頼できるブランドの定義付けに基づき考えた場合、普段あなたが購入または利用するブランドの何割程度が信 頼できるブランドだと思いますか? 「4分の3程度」以上を選んだ人の割合 8カ国の平均値、性別、年代別、所得別 国別 年代別 性別 所得別 10 (下位25%) (上位25%)
  11. 11. 8 13 9 7 32 48 40 29 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q14C. 引き続き、先ほどと同じブランドについてお考えください。特に、このブランドとご自身の関係を念頭に、以下の各文章がこのブランド に関するご自身の感情にどの程度よく当てはまるかをお答えください。 9段階評価;トップ4ボックス、よくあてはまる シナリオ3「これまで長い間信頼してきたブランドを思い浮かべてください」に割り当てられた人にのみ質問 Q14A.引き続き、先ほどと同じブランドについてお考えください。特に、このブランドとご自身の関係を念頭に、以下の各文章がこのブランドに関するご自身の感情にどの程度よく当てはまるかをお答えください。 9段階評価; トップ4ボックス、よくあてはまる シナリオ1「現在利用しているが完全には信頼していないブランドを思い浮かべてください」に割り当てられた人にのみ質問 日本と8カ国の平均値 「忠実であり続ける」は6、11、12、13、15、 19、20、21、22の平均値;「率先して購入する」は9と10の平均値;「支持する」は3、4、7、8の平均値;「擁護する」は5と18の平均値 ブランドが信頼を築くことができれば、消費者もそれに応えてくれる 率先して 購入する 忠実であり続ける 支持する 擁護する +24 ポイント +31 ポイント +22 ポイント +35 ポイント 11 ブランドに代わって、以下の行動に従事すると回答した人の割合(%) 25 29 24 22 53 62 51 43 +28 ポイント +33 ポイント +27 ポイント +21 ポイント 率先して 購入する 忠実であり続ける 支持する 擁護する 現在利用しているが、 完全には信頼していないブランド 現在利用していて、 長い間信頼してきたブランド 現在利用しているが、 完全には信頼していないブランド 現在利用していて、 長い間信頼してきたブランド
  12. 12. 12 新たな機会: それは、変革をもたらすこと
  13. 13. 消費者は、ブランドの社会に対するコミットメントに懐疑的である 13 このブランドは、社会の最善の利益を念頭に 置いてビジネス上の意思決定を下していることを、 私は自身の経験から知っている 12 どのブランドも少なくとも1つは、 直接ビジネスに影響を及ぼさない社会問題に 関わる責任があると思う 42 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q107Overall. 次の設問では、ご利用のブランドについてあなたがどのようなことをご存知かについてお伺いします。ここでも先ほどと同じブランド についてお考えいただきます。以下の各記述がそのブランドに当てはまると思うかどうか、また当てはまる場合はその根拠もお答えください。 5段階評価;自身の経験からこれはあてはまると断言できる Q17. 以下の記述にどの程 度同意されますか? 9段階評価;トップ4ボックス、同意する 日本と8カ国の平均値 % 53% 21% %
  14. 14. 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q17. 以下の記述にどの程度同意されますか? 9段階評価;トップ4ボックス、同意する 日本と8カ国の平均値 口先ばかりで行動が伴わなければ 「トラスト・ウォッシング」とみなされる 14 製品の売り上げを伸ばすための戦略として、 重要な社会問題や政治問題を利用しているブランドが あまりに多い 30% 56%
  15. 15. 35 49 64 製品体験、顧客体験、社会に与える影響の全てにおいて信頼を得ることが できれば、そのリターンはさらに増える 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q14C. 引き続き、先ほどと同じブランドについてお考えください。特に、このブランドとご自身の関係を念頭に、以下の各文章がこのブランド に関するご自身の感情にどの程度よく当てはまるかをお答えください。 9段階評価;トップ4ボックス、よくあてはまる シナリオ3「これまで長い間信頼してきたブランドを思い浮かべてください」に割り当てられた人にのみ質問 Q126C.このブランドを信頼する最大の理由は何ですか。ブランドがどのような活動・行為を行っていると思うかの想定で答えるのではなく、なぜ信頼するのかという点について具体的な回答を示してください。シナリオ3「これまで 長い間信頼してきたブランドを思い浮かべてください」に割り当てられた人にのみ質問 日本と8カ国の平均値 「製品」はQ126C/1、12、22、「顧客」はQ126C/2、3、14、「社会」はQ126C/10、11、15のいずれかを選んだ 人の割合 Q14Cの全ての属性の平均 製品体験 を信頼する 製品体験と顧客体験 を信頼する 製品体験、顧客体験と 社会に与える影響 を信頼する +14 ポイント +29 ポイント 15 率先して購入する/忠実であり続ける/支持する/擁護すると回答した人の割合(%) 47 55 68 製品体験 を信頼する 製品体験と顧客体験 を信頼する 製品体験、顧客体験と 社会に与える影響 を信頼する +8 ポイント +21 ポイント
  16. 16. ブランドが 信頼を得るには
  17. 17. 信頼されるブランドは、行動が伴う ハイネケンは、 バーのデザインを変更し、 飲酒運転の防止に努めている ダヴメン+ケアは、 父親の育児休暇取得を支援し、 助成金を支給している セールスフォースは、 小売顧客が同社の技術を使って 銃器や関連商品を販売することを禁じている。 約束をする、そして、変革をもたらす 約束をする 変革をもたらす 17
  18. 18. 以下に賛成すると回答した人の割合(%) 前年比変化- +0 22 18 27 35 38 39 47 48 広告を見聞きしないで済むように、 ストリーミングサービスに料金を支払っている ほとんど全ての広告を表示させない方法を見つけた ニュースや娯楽番組をみる方法を変えたので、 表示される広告の量がかなり減った 広告をブロックするテクノロジーを利用している 半数以上 55% 広告を避けるために何らかの方法を 一つ以上取り入れている人 +10 +6 +8 +5 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q70. 以下の記述にどの程度同意されますか? 9段階評価;トップ4ボックス、賛成する 日本と8カ国の平均値 「広告を避けてい る」は9、10、11、12のいずれかを選んだ人の割合 消費者の多くが広告を避けている 18 +12 ポイント 8カ国平均 日本 +8 +6 +2 +4 74% +10 ポイント 4人に3人 が広告を避けている
  19. 19. 34 69 信頼が得られれば、注目も得ることができる 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q80A. 一般に、[INSERT BRAND]の広告、その他コミュニケーションにどの程度注意を払っていますか。1 を「全く注意を払っていない」、9 を「大いに注目している」と した 9 段階で、見聞きされる広告やマーケティングにどの程度注意を払っているかお答えください。 9段階評価;トップ4ボックス、注目している シナリオ1「現在利用しているが完全には信頼していないブランドを思い浮かべてください」に割り当てられた人 にのみ質問 Q80C.一般に、[INSERT BRAND]の広告、その他コミュニケーションにどの程度注意を払っていますか。1 を「全く注意を払っていない」、9 を「大いに注目している」とした 9 段階で、見聞きされる広告やマーケティングにどの程度注意を払っ ているかお答えください。 9段階評価;トップ4ボックス、注目している シナリオ3「これまで長い間信頼してきたブランドを思い浮かべてください」に割り当てられた人にのみ質問 日本と8カ国の平均値 +35 ポイント 19 ブランドの広告やその他のコミュニケーションに注目していると回答した人の割合(%) 48 76 +28 ポイント 現在利用しているが、 完全には信頼していないブランド 現在利用していて、 長い間信頼してきたブランド 現在利用しているが、 完全には信頼していないブランド 現在利用していて、 長い間信頼してきたブランド
  20. 20. インフルエンサーは ブランドよりも信頼されている ブランドが広告で自社について語るよりも、 インフルエンサーが言うことを信頼する 共感性が知名度を上回る 人がインフルエンサーに魅力を感じる資質として、 共感性は知名度の約2倍重要である インフルエンサーは、売上、信頼、支持を 獲得する インフルエンサーの影響で、 私はこの6カ月間に以下の行動を取った 以下に賛成すると回答した人の割合(%) 18歳~34歳 3カ国の平均値 インフルエンサー活用のカギは知名度よりも共感性 33 40 58 そのブランドについて話した そのブランドを信頼した 新製品を購入した 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Online Influencer Survey. Q4. There are lots of people online who comment on many topics. What is it about the influencers you follow that attracted you to them and gets you to view their posts on a regular basis? Pick all that apply. Q9. Please indicate how much you agree or disagree with the following statements. 9-point scale; top 4 box, agree. Q6. Which of the following have you done in the last 6 months because of the influencers you follow? Pick all that apply. 3-market average. “I bought a new product” is a net of Q6/1-4. “I trusted the brand” is a net of Q6/8,11. 2倍 20 63%
  21. 21. メッセージで信頼を獲得するための、最も効果的なチャネル上位5つの組み合わせ そのブランドの顧客でない人が回答 8カ国の平均値 ピアで認知、オウンド、ソーシャル、ペイドで拡散する 21 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Mobile Survey. メッセージに2回接した人のみを対象に分析 Q19. あなたは、コミュニケーションで配信されたメッセージをどの程度信頼し ていますか。1を「全く信頼していない」、9を「完全に信頼している」として9段階でお答えください。 9段階評価;トップ4ボックス、信頼している 8カ国の平均値 ブランドの現在の顧客でない人が回答(Q7/1) 1回目の 接点 2回目の 接点 メッセージを信頼する人の割合(%) ピア(インフルエンサーや知り合い) オウンドメディア ソーシャルメディア ソーシャルメディア ピア ペイドメディア ピア ピア ペイドメディア ソーシャルメディア 65 67 70 72 74
  22. 22. 22 34 40 38 25 24 10 13 32 42 52 66 72 87 35 66 82 90 91 96 97 None 1 2 3 4 5 6 22 メッセージを信頼すると回答した人の割合(%) 8カ国の平均値 ブランドのメッセージは、サラウンド効果で信頼を得る メッセージの信頼性 強 (8-9) メッセージの信頼性 弱 (6-7) これまでにそのブランドのメッセージに接したチャネルの数 人は、ブランドのメッセージが3つ以上の異なるチャネルで繰り返されるのを 目にすると、そのメッセージに対する信頼が高まる 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Mobile Survey. Q19. あなたは、コミュニケーションで配信されたメッセージをどの程度信頼していますか。1を「全く信頼していない」、 9を「完全に信頼している」として9段階でお答えください。 9段階評価;トップ2ボックス、強い信頼;6と7、弱い信頼 8カ国の平均値、 これまで接した頻度別(Q7)
  23. 23. ブランドは 信頼に値するのか 消費者は、製品やブランド、 会社の属性同様、信頼を 購買決定における極めて 重要な要因の一つとしている 消費者は、ブランドが約束を守り、 真の変革をもたらす行動を取る ことを求めている 消費者は、製品体験、顧客体験、 社会に与える影響という3つ全てに 関して、ブランドが正しい行いをして くれると期待している (今は社会に与える影響の点で 人々は失望している) 人は信頼に基づいて 購買を決定している 人は、以前ほどブランドを 簡単に信頼しなくなっている 信頼されるブランドは、 行動が伴う 23

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