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  • Nei programmi non composti da parte autonome la distanza tra i break deve essere di 20’ e non è consentito interrompere i cartoni animati. La Rai deve investire il 15% dei propri ricavi annui in opere audiovisive europee mentre Mediaset il 10%.
  • Product oriented, nel quale le reti decidevano unicamente secondo la propria sensibilità i programmi da mandare in onda, ad un’impostazione market oriented, dove le decisioni relative alla programmazione vengono prese alla luce delle informazioni sul mercato, in termini di gusti dei telespettatori e offerta della concorrenza. Questo tipo di evoluzione è in linea con quella che ha riguardato i diversi settori industriali, a partire dal mercato dei beni di largo consumo (alimentari, prodotti per la casa) per poi estendersi a beni durevoli (auto, elettrodomestici) ed ai servizi (trasporti, banche).
  • In questo corso faremo prevalentemente riferimento alla prima tipologia, la televisione generalista free di Rai, Mediaset e La7, che comprende un assortimento molto ampio di programmi, capaci di rispondere alle esigenze di un pubblico vasto e differenziato.
  • La televisione pubblica, in quanto finanziata dal canone è chiamata a rispettare un Contratto di Servizio che le impone una maggiore attenzione verso una funzione informativa, pedagogica, divulgativa e di promozione culturale. Una programmazione capace di soddisfare gli interessi e le esigenze anche delle minoranze linguistiche, politiche e sociali.
  • In sintesi, la televisione pubblica è tenuta a privilegiare l’interesse della collettività e del sistema paese (di cui fa parte anche il sistema industriale e i suoi prodotti) cercando di mantenere l’equilibrio economico. L’impresa commerciale cerca quel numero di spettatori che consenta il migliore rapporto tra ricavi e costi. Per molti aspetti il palinsesto dei diversi concorrenti generalisti tende ad assumere un’impostazione simile ed a offrire contenuti in buona misura analoghi. Le dinamiche del mercato e della concorrenza spingono nella stessa direzione, considerano che la televisione pubblica in Italia è autorizzata ad integrare i propri introiti attraverso la pubblicità, e quindi ad utilizzare almeno in parte lo stesso modello di business delle tv commerciali.
  • L’origine del processo è nella parte alta del grafico, dove viene definito l’obiettivo della rete in termini di audience. Tale decisione dipende dalla più ampia strategia aziendale che assegna alla rete una sua identità, un posizionamento rispetto alla concorrenza ed un target da raggiungere con il palinsesto. Per il raggiungimento dell’audience auspicata occorre poi definire un piano degli investimenti che sarà condizionato dalle necessità di tipo produttivo (acquisti e realizzazioni dei programmi nell’ambito dei diversi generi televisivi) e dai ricavi pubblicitari che si presuppone quella specifica audience consentirà di raggiungere. Il piano degli investimenti sarà inoltre condizionato dall’offerta della concorrenza che potrebbe indurre la rete ad agire nell’ottica della controprogrammazione. Le esigenze di controprogrammazione e la necessità di garantire un flusso coerente di contenuti e sfruttare al meglio il reciproco effetto traino dei programmi, condizioneranno poi la successiva fase di collocazione orario e giornaliera dei programmi, ossia il palinsesto in senso stretto. Il processo non ha un vero momento finale, in quanto le rilevazioni d’ascolto successive alla messa in onda potrebbero portare a rivedere le stime di audience e tutte le conseguenti decisioni.
  • Identità: ogni canale televisivo è caratterizzato da una propria identità, più o meno forte e stabile nel tempo, che dipende in parte dal tipo di pubblico a cui si rivolge e dallo stile di vita cui fa riferimento. Il modo più esplicito per comunicare l’identità è rappresentato dalla visual identity, che per una televisione è sostanzialmente la cornice grafica e musicale all’interno della quale vengono contenuti i programmi (per esempio il logo, la grafica dei “promo”, le sigle, i colori utilizzati). È un elemento importante ma insufficiente ad esaurire il concetto di identità intesa come sistema complessivo di significati che viene costruita attraverso il mix dei generi, il linguaggio utilizzato, i singoli programmi e i conduttori. Ciò che i consumatori percepiscono della marca, indipendentemente dal fatto che tale percezione corrisponda o meno all’effettiva volontà dell’impresa viene definito come immagine del brand (brand image). Mentre l’identità è ciò che l’azienda trasmette al mercato e dunque ricade nelle sue possibilità di controllo, l’immagine è il risultato di una costruzione espressiva più complessa, che si forma nella mente dei diversi interlocutori in quanto destinatari delle informazioni sulla marca.
  • Se da un lato esistono palinsesti sostanzialmente indifferenziati (rai uno e canale 5) che si rivolgono al pubblico generale senza focalizzazione su un target specifico, dall’altro lato reti come italia1 e rete4 tendono ad essere orientate verso specifiche tipologie di pubblico (per esempio in termini di sesso ed età e in quest’ottica caratterizzano a priori la propria offerta.
  • È importante non tradire la propria impostazione di fondo per inseguire tendenze effimere o mode passeggere. Per esempio maschile/femminile, giovani/adulti. Conservatore/progressista, individualistico/familiare.
  • La competizione tra reti si fa più accesa ed aumenta la difficoltà nel conquistare una quota stabile del mercato dell’audience. L’obiettivo è garantire una riconoscibilità utile a fidelizzare uno spettatore sempre più impaziente, incostante e compulsivo nella scelta dei canali. Ed è attraverso il palinsesto che una rete televisiva conferma la propria identità, e dichiara un posizionamento in termini di pubblico, target e tipologia di programmazione.
  • Pubblicizzandosi a vicenda per affermare i rispettivi posizionamenti (La 7 per esempio ha impostato il suo palinsesto sull’nformazione per un pubblico evoluto tra le 20.30 e le 23.00)
  • Ogni rete ha un obiettivo di ascolto assegnato dall’azienda che è strettamente connesso con la sua strategia di marketing, considerato che le rispettive concessionarie devono garantire ai propri clienti (aziende inserzioniste) non solo una specifica qualità del target (e questo è reso possibile dal posizionamento) ma anche una quantità (share). È molto difficile sapere in anticipo ciò che i telespettatori gradiranno. È compito di chi produce avere la capacità di intuire i gusti del pubblico prima ancora che il pubblico stesso li abbia percepiti.
  • L’obiettivo commerciale del palinsesto è quello di produrre quel numero di contatti che assicuri all’azienda il massimo differenziale tra il ricavato pubblicitario ed il costo di produzione.

Transcript

  • 1. Sviluppo e gestione delpalinsesto editoriale Prof. Carlo Nardello
  • 2. Definizioni Palinsesto: 1 antico codice manoscritto di pergamena su cui, raschiata la prima scrittura, è stato scritto un nuovo testo 2 (scherz.) vecchio scritto pieno di cancellature e correzioni 3 prospetto, quadro d’insieme delle trasmissioni radiotelevisive programmate da una certa rete per un dato periodo, con riferimento alle rispettive fasce orarie. Prof. Carlo Nardello
  • 3. Il processo di realizzazione del palinsesto  Similmente con quanto avviene nel settore della . distribuzione commerciale, dove il prodotto offerto e’ rappresentato dall’assortimento proposto sul mercato (del quale i singoli beni collocati sugli scaffali ne sono le varie componenti), anche nel mondo della televisione l’offerta e’ rappresentata dal palinsesto.  Palinsesto e’ un insieme di attività e decisioni complesse Prof. Carlo Nardello
  • 4. Le 4P nel marketing televisivo PRODUCT Palinsesto Costo sostenuto per la fruizione del PRICE palinsesto da parte dei telespettatori PLACE Canale utilizzato per la trasmissione Attività con cui la rete promuove PROMOTION la sua programmazione Prof. Carlo Nardello
  • 5. Il processo di realizzazione delpalinsesto editoriale I programmi, singoli elementi del palinsesto, possono essere - Realizzati totalmente o in parte all’interno dell’impresa televisiva - Acquistati da fornitori esterni Vanno considerati come ingredienti di una formula Prof. Carlo Nardello
  • 6. Il processo di realizzazione delpalinsesto editoriale Prospettiva tecnica: un documento piuttosto semplice nel quale si riporta la successione dei singoli programmi audiovisivi di una rete, dettagliatamente distribuiti all’interno di una griglia temporale Prospettiva di marketing: risultato dell’organizzazione e del coordinamento dinamici dell’offerta di programmi televisivi secondo criteri di pertinenza tra i vari generi nelle diverse fasce orarie della giornata e nelle diverse stagioni, in base alle previsioni quantitative e qualitative del pubblico.È la sintesi dell’attivita’ del marketing televisivo, la migliore combinazione tra: - vincoli e opportunità del mercato - competenze e risorse dell’azienda Prof. Carlo Nardello
  • 7. Il processo di realizzazione delpalinsesto editoriale Prospettiva editoriale: è frutto di decisioni qualitative (target da raggiungere, linguaggio e contesto da utilizzare, posizionamento rispetto alla concorrenza) e quantitative (audience prevista) Prospettiva economica: raggiungere il massimo fatturato possibile (misurato prevalentemente sugli spazi pubblicitari venduti) con il minimo costo di produzione Prospettiva legislativa: rispettare le regole della pubblicità (affollamento, limiti per l’interruzione dei programmi) ed ai contenuti editoriali (es. quota minima di produzione audiovisiva realizzata nell’UE) ed i vincoli imposti dal Contratto di Servizio con lo Stato Prof. Carlo Nardello
  • 8. Il processo di realizzazione delpalinsesto editoriale  Il settore televisivo grazie a nuove normative, piattaforme tecnologiche (satellite), ha favorito l’accesso al pubblico da parte di nuovi competitors.  La concorrenza per l’audience induce le aziende a passare da un approccio product oriented (loro decidevano cosa mandare in onda) ad un’impostazione market oriented (cosa vogliono gli utenti e cosa offre la concorrenza)  Costruire un palinsesto tanto più accurato, razionale e coerente con le esigenze del pubblico quanto più diventa ampia l’offerta della concorrenza e frammentata la fruizione dei programmi Concetto base del mktg “non si deve vendere ciò che si è prodotto, ma si deve produrre ciò che si può vendere” Prof. Carlo Nardello
  • 9. Il processo di realizzazione delpalinsesto editorialeDalla nascita della tv i palinsesti sono andati differenziandosi considerato che l’ampiezza e la profondità dell’assortimento dei programmi presenti può variare in ragione: Dell’assetto istituzionale dell’azienda televisiva (pubblica o commerciale) Della strategia di marketing sottostante Del tipo di tecnologia utilizzata per la sua diffusioneOggi è possibile distinguere tra 3 tipologie di palinsesto: Palinsesto generalista Palinsesto tematico o specializzato Palinsesto personalizzato Prof. Carlo Nardello
  • 10. Il processo di realizzazione delpalinsesto editorialeLa tv, come mezzo di comunicazione di massa, nasce con un palinsesto generalista per indirizzarsi necessariamente al pubblico generale e per assicurarsi un’audience sufficiente a giustificare l’investimento produttivo.Con l’evoluzione delle tecnologie digitali di trasmissione e con l’ampliamento dello scenario competitivo si è determinata la differenziazione dell’offerta. Prof. Carlo Nardello
  • 11. Gli anni della tv generalista pubblica 1934 1954 1955 1957 1959I quattro moschettieri Il campanile d’oro Ascolta, si fa sera Rin Tin Tin Il tenente Sheridan 1961 1967 1970 1977 1980L’amico del giaguaro I promessi sposi Il Rischiatutto Portobello Mixer Prof. Carlo Nardello
  • 12. La tv generalista pubblica ecommercialeLa televisione pubblica è chiamata a produrre, a fronte del finanziamento che riceve dallo Stato, un reale valore sociale per la collettività ed il sistema Paese nel suo complesso. L’audience e i relativi risultati commerciali non vengono interpretati come l’obiettivo strategico di fondo ma condizioni necessarie al conseguimento della mission.La tv generalista commerciale vede negli inserzionisti la propria clientela di riferimento ed il proprio obiettivo aziendale. È maggiormente orientata a strutturare il proprio palinsesto nel modo più adatto per conquistare il tipo di pubblico delle aziende. Prof. Carlo Nardello
  • 13. La tv generalista pubblica ecommercialeNella tv generalista contenuti editoriali e pubblicità si alternano sviluppando un palinsesto con una sequenza cosiddetta “a flusso”, caratterizzata dalla mescolanza di: programmi (palinsesto editoriale) – punto di partenza per la televisione pubblica spot pubblicitari (palinsesto pubblicitario) – punto di partenza per le reti commerciali Prof. Carlo Nardello
  • 14. Tre diversi modelli di business Tv pubblica Tv Tv a commerciale pagamento Introiti Finanziamento Vendita spazi Vendita statale e pubblicitari abbonamenti o vendita spazi singole visioni pubblicitari Palinsesto Generalista Generalista Tematico Cliente Stato e Aziende Individui aziende Utente Individui e Individui e Individui e famiglie famiglie famiglie Prof. Carlo Nardello
  • 15. Lo sviluppo del palinsestoPer qualunque tipologia di tv generalista il prodotto offerto e’ una combinazione equilibrata tra contenuti che rispettino la linea editoriale e obiettivi commerciali3 tipi di decisioni da parte dei responsabili: L’audience da raggiungere: obiettivi di ricavi, linee editoriali (identità di rete, target, posizionamento) Gli investimenti da effettuare per realizzare i programmi (produzioni/acquisti) (risorse produttive ed economico-finanziarie utilizzabili, generi e programmi disponibili) La specifica collocazione (ora, giorno, mese) dei contenuti all’interno della programmazione (stili di vita del target, effetto traino, programmazione competitor) Prof. Carlo Nardello
  • 16. Lo sviluppo del palinsesto 1 IDENTITA’, RICAVI AUDIENCE TARGET E PUBBLICITARI OBIETTIVO POSIZIONAMENTO DI RETE C O 4 N TR O LL 2 O 3 INVESTIMENTI COLLOCAZIONE PER REALIZZARE DEI PROGRAMMI L’OFFERTA TRAINO DELL’ BUDGET PER ESIGENZE ED AUDIENCE E ACQUISTI E OPPORTUNITA’ DI FLUSSO DEI PRODUZIONI CONTROPROGRAMMAZIONE CONTENUTI Prof. Carlo Nardello
  • 17. Identità, target e posizionamento della rete La strategia di fondo per costruire un palinsesto richiede 3 scelte tra loro connesse. Vengono scelte livello corporate: scelta d’identità, target e posizionamento per realizzare i propri obiettivi nell’ambito della mission aziendaleOgni canale e’ caratterizzato da una propria identita’L’identità di una rete è l’insieme di elementi espressivi utilizzati per veicolare all’esterno le proprie credenziali.- visual identity e brand image- benefici funzionali, emotivi o di autoespressione- credibilità della programmazione e costruzione di rapporti durevoli con i telespettatori Prof. Carlo Nardello
  • 18. Identità, target e posizionamentodella rete Target prevalente delle Tv generaliste 58%COMPOSIZIONE UOMINI 53% 48% 43% TOTALE ASCOLTO 38% 33% 50% 62% 67% 72% 77% 82% 87% COMPOSIZIONE > 35 anni Prof. Carlo Nardello
  • 19. Identità, target e posizionamento della rete Una volta definita l’identita’ occorre enfatizzare i vantaggi di un palinsesto e valorizzarne gli attributi distintivi facendo in modo che risultino importanti per il target di telespettatori –> viene definito posizionamento ossia come la rete vuole differenziarsi dai concorrenti occorre scegliere: - linea editoriale - ambito socioculturale - identità sedimentata - fedeltà Grazie al posizionamento l’identità di rete tende a coincidere con quella del pubblico target cui si rivolge e con lo stile che assume Prof. Carlo Nardello
  • 20. Identità, target e posizionamento della reteIdentitàFisionomia della rete in termini di caratteristiche visibili e valoriali.TargetLa platea verso la quale orientarsi.PosizionamentoPerimetro nel quale declinare l’offerta di programmi. Prof. Carlo Nardello
  • 21. Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai: Rai1 elemento unificante del Paese aggregazione ed integrazione tra diversità e disuguaglianze Rete per la famiglia: contenere differenze doppio televisivo della generazionali e diventare uno società civile strumento di unificazione, confronto e divertimento, il rinnovare e creare ex novo meno possibile segmentante riconoscimento e fiducia nuove famiglie, nuovi adulti, nuovi anziani Prof. Carlo Nardello
  • 22. Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai mediare tra i valori di Rai Uno e le spinte più nuove contenuti ringiovaniti Rete per i giovani adulti, teenager e bambini: sperimentazione e rappresentarne tendenze e mediazione continua linguaggi con un palinsesto a blocchi tematici coerente con osservare il cambiamento le modalità di fruizione interventi sul marchio dal punto di vista visivo e delle politiche di brand Prof. Carlo Nardello
  • 23. Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai impegno sociale, attenzione al cittadino, radicamento anche produttivo nel territorio testimone della differenza e Rete complementare a Rai Uno per la famiglia: delle istanze della cultura dimensioni e momenti del evocare esplorazione del servizio a tutela del cittadino, come individuo e come territorio e della conoscenza, consumatore divulgazione ed approfondimento sinergie con Testate Regionali Prof. Carlo Nardello
  • 24. Identità, target e posizionamento della rete storicamente sono state le televisioni commerciali le prime ad intuire la necessità di differenziare le reti, per offrire pubblici specifici agli investitori pubblicitari la Rai nel tempo ha conciliato la segmentazione commerciale col suo impegno istituzionale la disponibilità di un numero elevato di reti per ognuno dei 2 principali player del mercato ha comportato una limitata differenziazione dell’offerta a livello inter-gruppo (ossia tra Rai e Mediaset) a fronte di una maggiore differenziazione intra-gruppo (ossia tra le reti generaliste dello stesso network Prof. Carlo Nardello
  • 25. Identità, target e posizionamentodella rete Rete di programmi popolari e di intrattenimento per le famiglie, fiction e informazione Programmi di intrattenimento per un target giovanile Programmazione incentrata su film, soap, telenovelas e informazione di intrattenimento per un pubblico più adulto e femminile Promozione incrociata, posizioni di nicchia dei piccoli operatori (La7) Prof. Carlo Nardello
  • 26. L’audience obiettivo di rete Con l’aumento della concorrenza occorre Garantire livello e costanza degli ascolti il Palinsesto come leva per evitare lo zapping ogni rete ha un obiettivo di audience connesso con la sua strategia di mktg Da una giusta Combinazione di target ed audience che l’offerta commerciale acquista la sua competitivitàPrevisione audience media: sommatoria dei pubblici che si presume di attirare con i programmi del palinsesto Dati storici Attrattività del prodotto Competitività dei concorrenti Prof. Carlo Nardello
  • 27. L’audience obiettivo di rete I gusti dei clienti si formano anche a fronte di un’offerta nuova e stimolanteoccorre intuire i gusti del pubblico prima che li abbia percepiti. Conoscere a priori l’audience di un nuovo programma , a meno che non sia una rivisitazione di un format collaudato o il seguito di un prodotto seriale, e’ difficile. questo riduce molto la Propensione delle reti ad innovare l’offerta e spiega il perche’ di una programmazione (specialmente quella non-prime time) tendenzialmente omogenea e stabile oltre alla Audience media di rete ed e’ importante anche audience relativa degli specifici segmenti di telespettatori Adulti, 25-44 anni target piu’ appetitoso per i pubblicitari Giovani, under 25 (informatica, telecomunicazioni)_>reti piu’ targettizzate Rai2, Italia1, Sky Prof. Carlo Nardello
  • 28. L’audience obiettivo di rete Share: quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma rispetto al totale del pubblico presente davanti alla tv nello stesso tempo di intervallo considerato Ascolto medio di un’emittente X 100 Ascolto totale Rating: percentuale di televisori sintonizzati sul totale delle famiglie con televisore Prof. Carlo Nardello
  • 29. Fine 1° parte Prof. Carlo Nardello