De Sweet Spot van B2BSuccesNIMA Expertclass B2B 13 maart 2012Berd Warmelts – Nexus B2B                                    ...
Over Berd Warmelts en Nexus B2B                                                 www.nexusb2b.nl 45 jaar                  ...
Wat levert jou dezepresentatie op? Inzicht over ontwikkelingen in de B2B markten aan vraag  en aanbodzijde van de markt....
Vroeger was alles eenvoudig… Groot Zakelijk had een    Klein zakelijk had een   accountmanager         reseller of tussenp...
De wereld is vele malen complexer geworden                                                    Wijzigt      Ervaart diffuus...
Het koopgedrag is veranderddoor on-line mogelijkheden                B2B DMU oriënteert eerst op                 internet...
Ook jullie klanten voelen ROIdruk!                  Afnemers willen value for                   money                  C...
De DMU vindt kiezen lastig!                  Veel producten lijken op                   elkaar….                  Tegeli...
De klant zoekt naar duurzameoplossingen                 Duurzaamheid is voor                  steeds meer B2B            ...
Men zoekt naar eentotaaloplossing                Het gaat niet om het product                Producten zijn inwisselbaar...
Marketing ROI.Een paar feiten (Bron: IDC & Forrester) Het kost in de grootzakelijke  business gemiddeld 19 maanden  om ee...
B2B marketeers hebben moeitemet proposities Het valt niet mee om van  producten een  onderscheidende en  relevante propos...
Het aanbod aancommunicatiemiddelen isoverweldigend
De klant wil via mobiel maarwat en hoe?
Kortom veelklantwensen, veelkansen, veel issues!
Succesvolle B2B organisatieshebben iets gemeen…
Marketing & Sales &Communicatie werkenoptimaal samen
Dat is deSweet Spot van B2B Succes
Kennen jullie dat gevoel?
Het is niet eenvoudig de SweetSpot te raken!
Daar is het volgende voor nodig
De ontwikkelstadia vanmarketing binnen B2B           marketing           50           40           30           20        ...
Ontwikkelstadia B2B uitgewerkt Sweet Spot                   Traditioneel:  - sales, marketing en    communicatie even   ...
Het is net voetbalVerdediging, middenveld en aanval zijn even belangrijk maarhebben andere kwaliteiten. Samenwerking leidt...
Forrester over organisatieinrichtingMove marketing resources       Become data andcloser to the customer         analytics...
Theorie
Ending the War Between Sales andMarketing (bron Kotler, Rackham, Krishnaswamy)            Probleem                        ...
Theoretisch Marketing/sales ModelBedrijfsgrootte                          Complexiteit/                          Dynamiek ...
Wat moet je doen als….    Undefined                  •Ga naar defined door afspraken te    Conflicten     maken over samen...
Sweet Spot of B2BSucces =integrated aanpak• Sweet Spot van Succes  alleen mogelijk met een  geïntegreerde aanpak• Marketin...
Succesvolle B2B Cases
RabobankCampagne“ Wereldspeler die zichzelfblijft”Doorbraak• Positionerende massa mediale  campagne voor de high end  mark...
Case PrintermarktDoorbraak• Marketing in the lead. Beheert  75% van de buying circle• Focus op on-line in  orientatieproce...
Case Credit RatingMarktDoorbraak• Business Model wijziging met  nieuwe propositie• Van wantrouwen naar  vertrouwen• Market...
Case ZakelijkInternet & TelefonieDoorbraak• Doelgroep klein zakelijk•   Marketing = Sales.•   B2C marketing toegepast in B...
Case Hotel TVmarktDoorbraak• Tot 2009 geen marketing• Door nieuwe aanbieders  gedwongen marketinginsteek• Waardepropositie...
Case payrollservices marktDoorbraak•   Payroll = commodity•   Contentmarketing = Key•   White papers, actueel    sectornie...
CasevloerbedekkingmarktDoorbraak•   Duurzaamheid = hot•   Keten aanpak (C2C)•   Propositie design + duurzaam +    innovati...
Case energiemarktDoorbraak• Energie = commodity• Aanbieders lijken op elkaar• Duurzaamheid = hot• Propositie is klanten he...
Wat we leren van dezedoorbraken? Het zijn allemaal commodity markten Spectaculaire groei is mogelijk door waarde proposi...
Werken in de Sweet Spot Marketing & Sales & Communicatie hebben een gezamenlijk  belang en doelstelling op lange en korte...
NIMA B2B Expert class: De sweet Spot van B2B succes versie 3
NIMA B2B Expert class: De sweet Spot van B2B succes versie 3
NIMA B2B Expert class: De sweet Spot van B2B succes versie 3
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

NIMA B2B Expert class: De sweet Spot van B2B succes versie 3

1,165 views

Published on

Presentatie van Berd Warmelts van Nexus B2B op de NIMA Expert Class op 13 maart 2012. Over werken in de Sweet Spot tussen marketing en sales. Met tips hoe marketing en sales samen succesvol kunnen zijn in de B2B markt. Gebaseerd op onderzoek van o.a. Forrester, IDC, Kotler en praktijkcases uit de NIMA B2B Award 2012.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,165
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

NIMA B2B Expert class: De sweet Spot van B2B succes versie 3

  1. 1. De Sweet Spot van B2BSuccesNIMA Expertclass B2B 13 maart 2012Berd Warmelts – Nexus B2B Nexus B2B
  2. 2. Over Berd Warmelts en Nexus B2B www.nexusb2b.nl 45 jaar  Nexus B2B is een nieuw marketing bureau voor de zakelijke markt 1 vrouw, 2 dochters van 12 en 9  Mijn missie met Nexus B2B is bedrijven met inzet van marketing 20 jaar B2B ervaring in de helpen succesvoller te worden financiële wereld  En: het vakgebied B2B marketing Corporate Refugee op een hoger niveau te brengen
  3. 3. Wat levert jou dezepresentatie op? Inzicht over ontwikkelingen in de B2B markten aan vraag en aanbodzijde van de markt. Kennis van het concept van de Sweet Spot van B2B Succes Een bijdrage vanuit de academische wereld en Forrester over de optimale samenwerking tussen marketing, sales en communicatie. Praktijkvoorbeelden waar optimale samenwerking heeft geleid tot realisatie van business doelen en langdurig en duurzaam succes. Handvatten om als marketeer een belangrijke bijdrage te leveren aan de business en sales doelstellingen.
  4. 4. Vroeger was alles eenvoudig… Groot Zakelijk had een Klein zakelijk had een accountmanager reseller of tussenpersoon
  5. 5. De wereld is vele malen complexer geworden Wijzigt Ervaart diffuus Zoekt ROI koopgedrag Eist duurzaam aanbod Zoekt B2B Zoekt totaal engagement klant oplossing Marketing B2B Proposities Automation Leverancier Content Social Contact ROI Branding marketing Strategy
  6. 6. Het koopgedrag is veranderddoor on-line mogelijkheden  B2B DMU oriënteert eerst op internet  Gedraagt zich als consument!  86% gebruikt hiervoor social media (Forrester)  Men kiest het kanaal afhankelijk van fase in koopproces, voorkeur, belan g en risico.  De klant verwacht dat de aanbieder aanwezig is daar waar de klant hem zoekt….
  7. 7. Ook jullie klanten voelen ROIdruk!  Afnemers willen value for money  Commodity propositie = commodity prijs  De huidige economische situatie leidt tot focus op kostenbesparing  Inkopers moeten de deal intern kunnen verantwoorden
  8. 8. De DMU vindt kiezen lastig!  Veel producten lijken op elkaar….  Tegelijkertijd is het moeilijk keuzes maken….  Omdat het aanbod niet transparant is…..  Waardoor de DMU keuzestress ervaart….
  9. 9. De klant zoekt naar duurzameoplossingen  Duurzaamheid is voor steeds meer B2B organisaties een voorwaarde om zaken te mogen doen  Vanwege milieu, kosten, jaarverslag of imago  Men wil geholpen worden om duurzamer aan hun klanten te kunnen leveren  Niet duurzaam zijn is dus geen optie
  10. 10. Men zoekt naar eentotaaloplossing  Het gaat niet om het product  Producten zijn inwisselbaar  Het oplossen van het issue achter de behoefte is wat telt  Product + service + ontzorgen + goed gevoel = wat men wil  Emotie is ook binnen B2B een niet te onderschatten factor!
  11. 11. Marketing ROI.Een paar feiten (Bron: IDC & Forrester) Het kost in de grootzakelijke business gemiddeld 19 maanden om een nieuwe klant binnen te krijgen. De klant maakt in deze periode gemiddeld contact met 25 mediatypes Large high-tech companies besteden ca € 50.000 aan marketingbudget per verkoper ROI van marketingacties berekenen is complex maar te realiseren. Marketing automatisering is een CMO speerpunt in 2012
  12. 12. B2B marketeers hebben moeitemet proposities Het valt niet mee om van producten een onderscheidende en relevante propositie te maken Daarvoor moet je de behoefte en de achterliggende reden van het koopcentrum goed kennen. Bovendien moet je in staat zijn het aanbod op maat te configureren voor de klant. Succesvolle bedrijven zijn succesvolle propositiebouwers.
  13. 13. Het aanbod aancommunicatiemiddelen isoverweldigend
  14. 14. De klant wil via mobiel maarwat en hoe?
  15. 15. Kortom veelklantwensen, veelkansen, veel issues!
  16. 16. Succesvolle B2B organisatieshebben iets gemeen…
  17. 17. Marketing & Sales &Communicatie werkenoptimaal samen
  18. 18. Dat is deSweet Spot van B2B Succes
  19. 19. Kennen jullie dat gevoel?
  20. 20. Het is niet eenvoudig de SweetSpot te raken!
  21. 21. Daar is het volgende voor nodig
  22. 22. De ontwikkelstadia vanmarketing binnen B2B marketing 50 40 30 20 10 Traditioneel 0 SalesCom Sweet Spotcommunic sales atie
  23. 23. Ontwikkelstadia B2B uitgewerkt Sweet Spot  Traditioneel: - sales, marketing en communicatie even - sales is dominant belangrijk - marketing = communicatie - marketing ontwikkelt de - marcom = salessupport markt - sales bewerkt de markt - focus op korte termijn samen met marketing en ondersteund door communicatie - communicatie ontwikkelt  Salescom: het merk - sales is dominant - gezamenlijk doel op - communicatie rukt op met lange en korte termijn merk, huisstijl, website - respect voor elkaars competentie - samenwerking op - verantwoordelijkheden salessupport goed belegd - eigen domeinen
  24. 24. Het is net voetbalVerdediging, middenveld en aanval zijn even belangrijk maarhebben andere kwaliteiten. Samenwerking leidt tot succes.
  25. 25. Forrester over organisatieinrichtingMove marketing resources Become data andcloser to the customer analytics geeks The need for a better  CMO’s will establish customer experience will entralized centers of shake the walls of the excellence for core marketingsilo’s functions like analytics, marketing CMO’s will push marketing automation and digital closer to the clients they marketing serve  Data become mission They staff these positions critical with people who have ultimate knowledge of the  CMO’s will partner with customer needs finance to become data geeks (bron: B2B Marketing Trends and prediction 2012)
  26. 26. Theorie
  27. 27. Ending the War Between Sales andMarketing (bron Kotler, Rackham, Krishnaswamy) Probleem Oplossing Sales verwijt marketing dat ze niet  Afhankelijk van de bestaande weet wat klanten willen en dat ze relatie tussen marketing en sales en de prijs te hoog in de markt zet. de noodzaak voor verbetering. Marketing verwijt sales dat ze teveel op individuele klanten en korte  Is de relatie termijn succes focust. undefined, defined, aligned of integrated? Resultaat: slechte coördinatie tussen de teams. Met als gevolg hogere entree kosten, langere  Is de omgeving salestrajecten en daarmee hogere stabiel, veranderend of dynamisch? saleskosten. Oorzaak problematiek: - Economisch: budget en KPI - Cultureel: type mens en aard van het werk
  28. 28. Theoretisch Marketing/sales ModelBedrijfsgrootte Complexiteit/ Dynamiek markt
  29. 29. Wat moet je doen als…. Undefined •Ga naar defined door afspraken te Conflicten maken over samenwerking Slechte •Overdrachtspunten afspreken coördinatie Defined •Ga naar aligned Commoditizing •Vaste smarketing overleggen Kortere Product •Verantwoordelijkheden beleggen Levencyclus Aligned •Ga naar integrated •Marketing onderverdelen Markt is complex in up and downstream en verandert snel •Gezamenlijke KPI’s
  30. 30. Sweet Spot of B2BSucces =integrated aanpak• Sweet Spot van Succes alleen mogelijk met een geïntegreerde aanpak• Marketing & Sales & Communicatie & Service zoveel mogelijk samenvoegen (fysiek)• Marketing & Salesfunnel gezamenlijk invullen• Gezamenlijke KPI’s• Downstream marketing doet marktbewerking en sales support• Upstream marketing doet marketingstrategie, position ering, etc etc
  31. 31. Succesvolle B2B Cases
  32. 32. RabobankCampagne“ Wereldspeler die zichzelfblijft”Doorbraak• Positionerende massa mediale campagne voor de high end markt• Geen USP maar mentaliteit opspelen• Geïntegreerd met lokale salestargets en interne marketingResultaat:• TOM van positie 3 naar 1• Marktaandeel van 3 naar 2• Sales KPI behaald
  33. 33. Case PrintermarktDoorbraak• Marketing in the lead. Beheert 75% van de buying circle• Focus op on-line in orientatieproces• Sales veel later in het proces maar daarmee niet minder belangrijkResultaat:• Omzetgroei in stagnerende markt• Marketing ROI > target• Industrial marketing 2.0
  34. 34. Case Credit RatingMarktDoorbraak• Business Model wijziging met nieuwe propositie• Van wantrouwen naar vertrouwen• Marketing in the lead• Sales: opvolgen leads en realisatie salesResultaat:• Spectaculaire stijging site bezoekers• Nieuwe propositie slaat aan• Veel nieuwe klanten
  35. 35. Case ZakelijkInternet & TelefonieDoorbraak• Doelgroep klein zakelijk• Marketing = Sales.• B2C marketing toegepast in B2B.• Wasstraat marketingResultaat:• Omzetverdubbeling• Outboundconversie 12%• Inbound conversie 35%• Spectaculaire stijging site bezoekers
  36. 36. Case Hotel TVmarktDoorbraak• Tot 2009 geen marketing• Door nieuwe aanbieders gedwongen marketinginsteek• Waardepropositie ipv prijspropositie• Co-creatie met klanten en universiteit• Focus op on-line en experienceResultaat:• Van verlies naar winst• Omzetgroei 10%• Hernieuwd marktleiderschap
  37. 37. Case payrollservices marktDoorbraak• Payroll = commodity• Contentmarketing = Key• White papers, actueel sectornieuws, blogs e.a. creëren opinie leiderschap en autoriteit• Van push naar pullResultaat:• Double digit omzetgroei• TOM nummer 1
  38. 38. CasevloerbedekkingmarktDoorbraak• Duurzaamheid = hot• Keten aanpak (C2C)• Propositie design + duurzaam + innovatie• Nieuwe producten = 60% van de omzetResultaat:• Marktleiderschap• Double digit volumegroei
  39. 39. Case energiemarktDoorbraak• Energie = commodity• Aanbieders lijken op elkaar• Duurzaamheid = hot• Propositie is klanten helpen te verduurzamen en te besparen• Maatwerken sectoraanpak in grootzakelijk• Inspelen op nieuwe werken / mobiliteitResultaat:• Imagocijfers en klanttevredenheid scores verbeteren• Nog te vroeg voor concrete resultaten
  40. 40. Wat we leren van dezedoorbraken? Het zijn allemaal commodity markten Spectaculaire groei is mogelijk door waarde proposities te leveren De inzet van marketing in de koop cyclus is cruciaal (klantinzichten / contactstrategie / proposities) Men werkt in de Sweet Spot met een integrated modell Ze passen geïntegreerde middeleninzet (internet, social media, DM, reclame) toe Duurzaamheid is een licence to operate Er is focus op ROI / Metrics / Marketing automation: meten = weten
  41. 41. Werken in de Sweet Spot Marketing & Sales & Communicatie hebben een gezamenlijk belang en doelstelling op lange en korte termijn. Marketing ontwikkelt de markt met hulp van sales - proposities - klantrelaties - distributie Sales bewerkt de markt met hulp van marketing - leads - koopfunnel Communicatie ontwikkelt het merk met hulp van sales en marketing en helpt marketing met de ontwikkeling en sales met verkoop Territoriumdrift is uit den boze! Fysiek dichtbij zijn, respect voor elkaars competentie en samenwerken is essentieel.

×