Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Presentatie Michiel van de Watering

333 views

Published on

Presentatie van Michiel van de Watering tijdens het State of the Art Marketing event 2013.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Presentatie Michiel van de Watering

  1. 1. Workshop Accountability van Marketing Verzorgd door: Michiel van de Watering 1 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV © CeFloRo Management BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 1
  2. 2. Michiel van de Watering 8 jaar zelfstandig sinds november marketing 2012 persoonlijk consultant bedrijfsadviseur Accountable Thexton Marketing Armstrong part time docent ‘Accountability’ Windesheim, HAN, LOI 3 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Agenda  Belang van Accountable Marketing  Korting geven of Prijsverhoging  De 10 stappen naar Accountability  ROI van (geur)marketing  Vragen en antwoorden 4 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 2
  3. 3. Ter inspiratie “50 % of my marketing Lord budget is wasted! Leverhulme The only thing is: (1821-1925) I don’t know which 50 %.” 5 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Grote Marketingenquête Percentage Marketeers dat ‘Toegevoegde waarde van Marketing aantonen Accountability, meetbaarheid, ROI’ belangrijk vindt. 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 Bron: Marketing Tribune 6 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 3
  4. 4. Marketing Enquête 2011 60 Bezuinigd Extra 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 % marketeers dat in de loop van het jaar, budget moet inleveren / erbij krijgt. Bron: Marketing Tribune 7 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Wie bepaalt het marketing budget? 49 %: Het 17 %: Op basis van vorig jaar + inflatie management correctie? bepaalt een budget! 16 %: Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen? Bron: Accountable Marketing Survey 18 %: Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? N =175 8 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 4
  5. 5. Management tevreden over marketing? Bron: Lenskold Group Onze eigen schuld? 10 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 5
  6. 6. Accountability anno 2013? 1. De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Bron: Gartner 11 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Accountability anno 2013? 2. Ervaring van metrics bij DM en Internet passen we toe op Marketing activiteiten 12 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 6
  7. 7. Accountability anno 2013? 3. De weg (terug) naar de Boardroom is met ‘Accountability’ 13 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Accountability anno 2013? 4. De noodzaak of wil om SOx (Sarbanes – Oxley) Proof te zijn 14 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 7
  8. 8. Accountability anno 2013? 5. Door de economische crisis wordt elke euro omgedraaid 15 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Accountability anno 2013? 6. Naast het tegengaan van geldverspilling, verantwoord omgaan met onze bronnen 16 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 8
  9. 9. De dood in de pot?  Marketing  Accountability is is emotie, oordelend, creatief berekenend 17 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Tegenwerpingen  Nee, het vraagt om meer creativiteit om veel scherpere proposities voor kleinere doelgroepen in te regelen. 18 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 9
  10. 10. Tegenwerpingen  Bekijk je mooiste product of beste dienst. Het is vast ook moeilijk om die te maken? 19 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Winstlekkage in het MKB Bron: Thexton Armstrong The Netherlands c 2012 Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 10
  11. 11. Valkuilen  Kosten focus !  Meer adverteren vanwege de korting  Overlappende activiteiten  Hobbymatige activiteiten  Gunfactor  Te lage prijzen  Het geven van korting c 2012 Accountable Marketing BV Korting of Prijsverhoging? Korting:  Klanten blijven  Klanten winnen  Vaak veel uit te leggen  Korting is altijd goed  Korting gaat direct van de winst af  5 % korting bij een marge van 30 % vraagt om  Minimaal 20 % meer omzet voor dezelfde winst in €€€Copyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 11
  12. 12. Korting of Prijsverhoging? Prijsverhoging:  Klanten verliezen  Kwaliteit wordt onderstreept  Weinig uit leggen  Prijsverhoging: inkoopprijzen, inflatiecorrectie  Prijsverhoging komt direct bij de winst  5 % prijsverhoging bij een marge van 30 % kan  Maximaal 14 % omzetverlies in €€€ compenseren Omzet verdubbelen?  Aantal klanten  Aantal orders / afzet per klant  Euro’s per order Omzet = # klanten x # orders x € prijs Drie knoppen om aan te draaien Verhoog je ze alle drie met 10 %  33 % meer omzet! 1,1 x 1,1 x 1,1 = 1,33 Verhoog je ze alle drie met 25 %  omzetverdubbeling! 1,25 x 1,25 x 1,25 = 1,95Copyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 12
  13. 13. Stappenplan ‘Accountability’ 25 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 1. Bedrijfsstrategie  In- en externe analyse leidt tot:  SWOT met Confrontatiematrix  Strategie  Concepten en Product Markt Combinaties  Doelstellingen  Marketing budget  Marketing Acties met Pre- en Post ROI 26 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 13
  14. 14. Accountable Marketing Cycle LifeTimeValue Marketing Performance Mangement Post ROI No. of Management Customers Organisatie Bedrijfsstrategie Share of Wallet Processen Marketing Uitvoering Pre Planning, Uitvoering & Evaluatie ROI Research, Concepting & Testing Cultuur Mensen Productdevelopment Campagnes Promotion, Sales & Distribution ProductManagement ICT Infra- structuur MPM input MPM output 27 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 2. Management Support  Alle afdelingen werken mee  Transparantie van marketing kosten en opbrengsten  Management vraagt naar ROI  Management reserveert budget voor ROI  Management stuurt op efficiency en effectiviteit 28 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 14
  15. 15. 3. Ondernemende Marketeer  Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld  Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven  Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft  Misschien zelfs salaris baseren op succes  Budget op basis van rendement ipv vastgesteld  Goed kunnen rekenen 29 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV “Punish Mediocre Successes, Reward Excellent Failures!” Tom Peters 30 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 15
  16. 16. 4. Samenwerking  Veel hechtere samenwerking  Één koppige aansturing marketing & sales  Finance rapporteert kosten én opbrengsten  Finance medewerker assisteert bij ROI  Funnel analyse samen met Sales  ICT ondersteunt planning en rapportage 31 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Marketing & Sales Funnel 32 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 16
  17. 17. 5. Thema en Actie Marketing  Maak duidelijk onderscheid  Verdeel budget  Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen  Thema als hefboom om conversie te verhogen 33 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 6. Benoem juiste KPI’s  Niet de bomen en het bos Suspects  KPI’s die er toe doen % Prospects  Elke KPI een % SMART doelstelling Leads %  Wanneer en hoe te meten Offertes %  Vooraf overeenstemming Verkopen 34 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 17
  18. 18. 7. Marketing Performance Management  Iedereen kent het proces  Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie  Meet-Weet-Verbeter cyclus  Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten Voor Uit Aan Plan spel voer pas nen len en sen 35 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 8. Rol van ‘leveranciers’  Bespreek marktonderzoek met reclamebureau  Bespreek klant inzichten met reclamebureau  Betrek reclamebureau bij MPM proces  Laat media (bureau) resultaten zien  Wanneer willen we campagne aanpassen  Bepaal resultaat afhankelijke beloning 36 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 18
  19. 19. Resultaatafhankelijke beloning Doelstelling Overtroffen? max.+20 % Doelstelling Standaard Behaald? +30 % vergoeding voor media Basis vergoeding € x GRP voor media bijv. 70 % Resultaat? Traditioneel NIEUW 37 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 9. Fase planning  Weten waar accountability nu staat  Start in fases met accountability  In elke aandacht voor: - Management en Organisatie - Mensen en Cultuur - Processen en Uitvoering - ICT en Infrastructuur  Elke fase afronden met een feestje 38 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 19
  20. 20. 9. Fase planning Gartner’s Maturity Model Optimized Managed Acties worden Repeatable veel getest en Acties hebben verbeterd Ad Hoc een Pre en Post Acties zijn ROI Processen gedocumenteerd worden door Staat of valt bij Zicht op systeem een enkele Medewerkers Accountability ondersteund topper kennen het door betrokkenen proces Duidelijk zicht op Management is Verregaande de effectiviteit reactief Enige technologie tbv automatisering is planning en Continue Handmatige geïmplementeerd afstemming van rapportages rapportages resources Geen Measurement en dus geen Accountability Bron: Gartner - Aprimo 39 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 10. Communiceer  Betrek Sales en Service tijdig; dus vooraf  Presenteer regelmatig de marketing resultaten  Transparantie ook bij mindere resultaten  Leg de rationale uit van marketing investeringen 40 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 20
  21. 21. Beïnvloedt tevredenheid 41 Bron: Vision Edge Marketing 41 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Frisdrank case met geur  240 supermarkten  30 promotiesets  8 weken Doelstellingen:  Merkbekendheid  Productherkenning  Geur en geluidsensatie  Verhogen marktaandeel  Verhogen afzet in de categorieCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 21
  22. 22. Frisdrank case met geur -2  Extra kosten voor de geur € 4.000  24 supermarkten zonder geur Vergelijk:  Verschillende zachte doelstellingen  Afzetstijging van de categorie  Afzetstijging van het A-merk  Stel dat de rendementseis 25 % is dan moet geur  € 5.000 aan extra winst opleveren  ROI (5.000 – 4.000) / 4.000 x 100 % = 25 %  Bij een bruto marge van 40 % is dat  € 5.000 / 0,40 = € 12.500 omzet Vragen en antwoorden  Pesoonlijke Berijfsadviseur www.stopwinstlekkage.nu  Interim Marketing Manager/Consultant, Accountable Marketing  Marketing Mix Modelling consultant:  Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN michiel@accountablemarketing.nl 06 53 72 1117 @marketingkassa #ROISM #winstlekkage 44 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 22
  23. 23. 45 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV © CeFloRo Management BV Bedankt voor Uw aandacht! Succes met accountability 46 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV © CeFloRo Management BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 23
  24. 24. Marketing Kassa, ‘Accountability voor de resultaatgedreven marketingorganisatie’ www.marketingkassa.nl November 2012 47 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Waarom Accountability? Traditionele maar Traditionele: geen financiële Merkwaarde, waarden naamsbekendheid Financiële: Bereken sommige kosten per order, financiële waarden kosten per lead maar geen ROI ROI: Bruto winst van de campagne min de Berekening van ROI investering en dat van enkele gedeeld door de marketing campagnes investering Bron: Lenskold Group 48 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 24
  25. 25. Accountability om te verbeteren Bron: Vision Edge Marketing 49 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV Grote Marketingenquête 2011  ROI is nog steeds koning in marketingland  Accountabilityplafond lijkt bereikt  Toegevoegde waarde Marketing aantonen op 4e plaats van uitdagingen  Waarde marketing niet kunnen aantonen op 8e plaats van bedreigingen  ROI door 13 % (2010 17 %!) ‘zo nauwkeurig mogelijk bepaald’ Bron: Marketing Tribune 50 25 januari 2013 c Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 25
  26. 26. Copyright © 2013 Accountable Marketing BV  Alle rechten zijn voorbehouden aan Accountable Marketing BV en Michiel van de Watering.  Het is toegestaan om de inhoud van deze presentatie voor eigen gebruik te bewaren en uit te printen.  Het is niet toegestaan om de inhoud in welke vorm dan ook te reproduceren en/of te verspreiden zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Accountable Marketing BV. 51 C 2012 Accountable Marketing BV c 2012 Accountable Marketing BVCopyright © 2013 Accountable Marketing®All rights reserved. 26

×