Marketing introductie en basistechnieken

1,618 views

Published on

Dag

Marketing introductie en basistechnieken geeft je de strategische tools om operationele marketing toe te laten.

Boerenverstand is wat je hierbij nodig hebt

Veel marketing-succes ermee

AatjeManon

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,618
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
22
Actions
Shares
0
Downloads
37
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing introductie en basistechnieken

  1. 1. MARKETING I n t r o d u ct i e & B a s i s t e ch n ieken Cevora 1
  2. 2. INLEIDING TOT MARKETING 2
  3. 3. Inhoud• Inleiding tot Marketing• Detecteren Behoefte & Verwachting Consument• Marktanalyse: • Bepalen Ideaal Product/Service • Interne/Externe Analyses • Doelstellingen/Verloop Enquête 3
  4. 4. Inhoud• Bepaling Doelgroep & Positionering: • Segment • Target • Position• Marketingmix: 4 P’s + Imago• Aanpak B to B• Operationele Marketing 4
  5. 5. DoelstellingenMarketingprincipes vanuit gezondboerenverstand voor de KMOStrategische tools beheersen om operationelemarketing mogelijk te maken 5
  6. 6. De volledige verantwoordelijkheid voor jouwonthouden ligt in het onderwijzen - mijnonderwijzen 6
  7. 7. Marketing vroegerMarktonderzoekReclame makenSales-promotionVerkoopsmanagement 7
  8. 8. E-tijdperk MarketingAlles van vroeger +Een merk kunnen opbouwen en positionerenThuis zijn in databasemanagement en dataminingVaardigheden in Customer RelationshipMarketing 8
  9. 9. E-tijdperk MarketingDe winstgevendheid van klanten kunnenmetenPublic relations en mond-tot-mondreclameeffectief kunnen inzettenEventmarketing en belevenismarketingkunnen managenEffectief gebruik kunnen maken van directmail, catalogusmarketing en telemarketing 9
  10. 10. Diagnose Marketing binnen een KMOWeinig middelenWeinig invloed op de markt (is klein inverhouding tot segment)Weinig systematiekMeestal korte acties zonder veel weerklank 10
  11. 11. Marketing voordelen KMOSpecialist in een bepaalde niche wordenFlexibeler worden in het aanbodSuperieure service biedenHet contact met de kopers een persoonlijkkarakter geven 11
  12. 12. R.O.I. ROI strong 40 (%) 30 3 20 Market 2differentiation 1 10 weak 0 0 20 40 60 80 100 inferior Perceived relative quality superior 12
  13. 13. Levensfasen van marketingfunctie Marketing van de Afnemers- organisatie Positionerings- gericht Verkoop-/groei- gericht Productie-/ gericht winstgericht Invloed marketing op beleid en operatie Imago 1 2 3 4 5 6 7 Stafver- Directie-Beleidsvoor- Beleidscoor- Sturende Samenwer- Strategischekoopleider staf bereidende dinerende lijnafdeling kende lijn- marketing- stafafdeling afdeling afdeling afdeling Assistentfase Servicefase Lijnfase Integratiefase 13
  14. 14. 1. AssistentfaseMarketing = stafafdelingOndersteunen verkoopleider of directieSausje over de activiteitenSterk communicatiegericht 14
  15. 15. 2. ServicefaseBeleidsvoorbereidend of beleidscoördinerend(ondersteunend)Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessenMee nadenken zonder uitvoerendelijnverantwoordelijkheid 15
  16. 16. 3. LijnfaseDominante lijnfunctie met eigenresultaatverantwoordelijkheidBasis: kennis van klanten en marktenSturende factor: strategiebepaling enproductontwikkeling 16
  17. 17. 4. IntegratiefaseMarketing = basisfilosofie, gedragen doororganisatieMinder sturen, meer controleren encoördinerenStimuleren klantgerichtheid enmarktoriëntatie vraagt aandacht 17
  18. 18. Vince Lombardi• “Quitters never win,• winners never quit” 18
  19. 19. Marketing DipRealiteit: winners quit all the time: just theright stuff at the right timeTop guy: beste zijn => grote beloningReden 1: de meeste mensen hebben niet veeltijd en willen geen risico nemenReden 2: zeldzaamheid is waardevol 19
  20. 20. Marketing DipDip = het lange ploeteren tussen start enmeesterschapOverheersend aanwezig als curveVoorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur)=> opgeven is inherent aan dit systeem 20
  21. 21. Marketing DipValley of death: dip creëren die zo groot is datgeen enkele competitie je kan inhalenVoorbeelden: Microsoft, google 21
  22. 22. Cul-de-sac= straatje zonder eindeInvesteringskost is te groot, stop en herfocus.Voorbeeld: roken 22
  23. 23. Aanschuiven aan kassaWelke strategie pas jij toe?1: kies een rij en blijf erbij2: kies een rij en verander 1 keer als er iets onverwachts gebeurd3: kies een rij en verander telkens je vindt dat een andere rij korter is 23
  24. 24. ConclusieNu stoppen of doorgaan tot het einde? Ookbij marketing is het zo.Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000keerMarketing Dip = je product volgen doorheende dip werkt, omdat je een steeds groterwordend deel van de markt aanboort. 24
  25. 25. 10 Geboden voor marketingsucces1.De onderneming segmenteert de markt, kiest daaruit de beste segmenten, en neemt in elk segment een sterke positie in2.De onderneming brengt de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de klanten in kaart, en motiveert belanghebbenden zoals werknemers en partners, zich tot het uiterste in te zetten om de klant goed te bedienen en tevreden te stellen 25
  26. 26. 10 Geboden voor marketingsucces3.De onderneming kent haar belangrijkste concurrenten en hun sterke en zwakke kanten4.De onderneming heeft haar belangrijkste belanghebbenden (medewerkers, leveranciers, tussenhandelaren) tot partners gemaakt en beloont hen rijkelijk 26
  27. 27. 10 Geboden voor marketingsucces5.De onderneming ontwikkelt systemen om zakelijke kansen op te sporen, zet ze in volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid, en kiest daaruit de beste6.De onderneming hanteert een systeem voor marketingplanning dat gefundeerde lange -en kortetermijnplannen oplevert7.De onderneming houdt haar mix van producten en diensten strikt onder controle 27
  28. 28. 10 Geboden voor marketingsucces8.De onderneming bouwt door inzet van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen een aantal sterke merken op9.De onderneming bouwt een toonaangevende marketingpositie op en kweekt in al haar afdelingen de nodige teamgeest 28
  29. 29. 10 Geboden voor marketingsucces10.De onderneming maakt voordurend gebruik van nieuwe technieken die haar in de markt een concurrentievoordeel bezorgen 29
  30. 30. Marketing Approach 4. Analyse, 5. Acties & Onderzoek & Planning Kennisregels 1.Doelstellingen 2. Rand- voorwaarden 3. Kennis- & 6. Communicatie- ICT-systemen & Verkoopkanalen 7. Gedrag/ respons 30
  31. 31. Markt BenaderenProductieconcept: consument = voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijnGevolg: verbetering productie + opzetten efficiënte distributie 1. vraag product groter dan aanbod  opvoeren productie 2. kosten productie te hoog  verlagenGevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford 31
  32. 32. Markt BenaderenProductconcept: consument = voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestatie en functie biedenGevolg: verbetering product 1. betere muizeval creëren 2. marketingbijziendheidGevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert 32
  33. 33. Markt BenaderenVerkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote inspanningen leveren op verkoop –en promotiegebiedGevolg: unsought goods 1. producten waar kopers normaal niet aan denken 2. overcapaciteitGevaar: geen klanttevredenheid: non-profitTevreden klant 3 anderen – ontevreden 10 33
  34. 34. Intern Visie Omgeving. Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Concurrentie Markten Segmentering Doelgroep bepalingConcurrentie spel Positionering Markt turbulentie Marketing voorstel Communicatie Meting 34
  35. 35. De Marketing approach Intern Visie Omgeving. Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Concurrentie Markten Segmentering Doelgroep bepalingConcurrentie spel Positionering Markt turbulentie Marketing voorstel Communicatie Meting 34
  36. 36. Deze approach omvat :• Een strategische fase en een operationele fase• Het feit dat de approach twee soorten talenten vergt : analytisch vermogen en creativiteit• Dat de approach moet beheerd worden zowel op individueel niveau (micro-marketing) als op macro- niveau 35
  37. 37. Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie)te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden 36
  38. 38. Detecteren vande Behoefte enVerwachtingen van de Consument 37
  39. 39. Unieke Propositievan dit product? 38
  40. 40. Nespresso 39
  41. 41. NespressoBestond nog nietKoffie voor het individu, thuis, betaalbaar en vantopkwaliteit 40
  42. 42. Madonna 41
  43. 43. Madonna7 x andere gedaante23 jaar Top==> Girl Power 42
  44. 44. Dove 43
  45. 45. DoveVoor elke echte vrouw 44
  46. 46. H&M 45
  47. 47. H&MFashion for peanuts (niet duur) 46
  48. 48. Cirque Du Soleil 47
  49. 49. Cirque Du Soleil800 miljoen € omzet30% winstmargeCircus voor volwassenen 48
  50. 50. Axe 49
  51. 51. AxeThe mating gameLekker ruiken of falen (dat weet elke puber) 50
  52. 52. ==> Meerwaarde creëren 51
  53. 53. Meerwaarde Creëren•Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal inNew York: “Welkom in New York. Ik ben Ralph, uwtaxichauffeur. Ik sta volledig ter uwe beschikking omu naar uw bestemming te voeren. Heeft u eenvoorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ikheb een radio met meer dan 370 posten. Dus, relaxen geniet van de rit. Indien u wenst zal ik tekst enuitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op wegnaar uw bestemming. U kan ook een keuze makenuit een selectie van kranten. Wees gewoon jezelf,vraag en ik doe het nodige om u te gerieven. 52
  54. 54. Meerwaarde Creëren=> jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $Meerwaarde creëren: functioneel of emotioneelPorter ’83: competitive advantage: merk =onderscheiden van je concurrentFocus Porter = concurrent 53
  55. 55. Relevant en OnderscheidenDeo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?Swiss armee knife => is dit belangrijk?Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?Focus: concurrent <--> consument 54
  56. 56. Relevant enOnderscheiden 55
  57. 57. Denkwijze• Invloed gedrag Mensen (consumenten): veel - weinig Aanbieders: veel - weinig 56
  58. 58. 1. Radicale / Grote VeranderingTotaal nieuwe marktWeg van de andere: T.V., G.S.M., vliegen,Triodosbank, C.N.N., Energiedrinks, auto, G.P.S.Onmiddellijk daarna: ontstaan segmenten, nieuwleidermerk (+ strijd marktaandeel)Totaal nieuwe markt > nieuw segment >marktaandeelBuilding brand = categorie = business 57
  59. 59. 1. Radicale / Grote Verandering• Doel: marktleider = in zijn markt (alive & kicking) functioneel - emotioneel Rabobank, Swiffer - Diesel, Absolut 58
  60. 60. 2. Kleine InnovatiesHansaplast: chip in pleisterDecatlon: tent opengooien 59
  61. 61. 2. Kleine InnovatiesZegt: Ik hou rekening met je!Onderzoek van consumententrends= werk van marketing 60
  62. 62. 3. Strategische InnovatiesApple: altijd bestaande producten opnieuwverpakken uitzondering: Newton: personal assistent (flop) I-Phone - I-pod - MacBookIkea: tot zelfs vernieuwen indien de consument erniet om vraagt. 61
  63. 63. 3. Strategische InnovatiesVeranderen in het businessmodel = psychologischetrendsSmart - innovatiesConnected enterprise: ‘radarstation’= werk van marketing 62
  64. 64. De feature levenscyclus FEATURE NIEUWHEID (in de markt e industrie) 1 3 2 5 β 4 1 = feature-innovatie 4 = feature als marktstandaard 2 = feature in de groeifase 5 = standaardverdamping 3 = featureverdamping 63
  65. 65. Productvarianten Kennis Winst Kosten A B C D E F GDe relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkelingvan opeenvolgende productvarianten 64
  66. 66. ConclusieFord: “Als ik naar mijn klanten had geluisterd, danhad ik een sneller paard ontworpen”Analyse van de behoefte van de klant helpen vooralbij strategische en kleine innovaties.Innoveren: door marktonderzoek want alles is albedacht (achteruitkijkspiegel) 65
  67. 67. Marktanalyse:Bepalen van het product en de ideale service 66
  68. 68. MarktonderzoekExterne vs interne analyseKwalitatieve vs kwantitatieve analyse 67
  69. 69. Externe eninterne analyses 68
  70. 70. De antwoordenExterne analyse– Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)– Kennis en begrip van de concurrentieInterne analyse– Universele factoren– Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes 69
  71. 71. Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse) Kwalitatieve basis-gegevens : Noden en verwachtingen - Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ? - Consumptie-gedrag - Factoren die de keuze bepalen - Segmentering – Hypothesen - Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes Kwantitatieve basis-gegevens - Grootte - Attractiviteit - Bevestiging van de segmentering-hypothese 70
  72. 72. Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse) • Kwantitatieve basis-gegevens – Grootte – Attractiviteit – Bevestiging van de segmentering-hypothese 71
  73. 73. Interne analyseAlgemene factoren– PDM– Notoriëteit/imago– Kostenstructuur– MarketingSpecifieke criteria– In functie van de Key-Success-Factors 72
  74. 74. Doelstellingen en verloop van de enquêtes 73
  75. 75. Belangrijkste doelstellingen van de enquêteStudie van de noden en verwachtingenStudie van het aankoopgedragStudie van de notoriëteit en het imagoStudie van de tevredenheid van de klantTesten ivm het concept/ het product/ de naam/ de verpakking…Reclame-studieOnderzoek ivm prijs-gevoeligheid… 74
  76. 76. Het verloop van het onderzoekConcept-Fase– Verzameling van interne gegevens– Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese– Keuze van een methodologieVerzameling van de gegevens– Documentatie-studie– Kwalitatieve studie (exploratie)– Kwantitatieve studieAnalyse- en aanbevelingsfase– Formuleren van de diverse voorstellen 75
  77. 77. Het verloop van het onderzoek• Analyse- en aanbevelingsfase – Formuleren van de diverse voorstellen 76
  78. 78. Concept Fase– Verzameling van de interne gegevens– Definitie van de doelstellingen en werkhypothese– Keuze van een methodologie 77
  79. 79. Voorbeeld Bepalen van een hypotheseOnderzoeksvraag :« Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in sommige regio’s? » Hypothesen Te onderzoeken informatiePrijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten Inkomens-statistiekenVerkoopstructuur is onaangepast Analyse van de VerkoopstructuurNegatieve ervaringen Opinie-peilingen 78
  80. 80. Keuze van een methodologieInterne gegevens– Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?– Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)Externe gegevens– Literatuur - Statistieken– Thesissen - Beroepsfederaties– Banken - etc 79
  81. 81. Methodologie-keuze : Kwalitatieve of Kwantitatieve enquête ? Kwalitatieve Kwantitatieve ObjectievenOm attitudes te onderzoeken en te begrijpen Om te berekenen en te meten PrincipesDiepte-onderzoek, interactief, face-to-face Systematische ondervragingBeperkt staal Grote stalen en statistische extrapolatieMen zoekt naar een verscheidenheid Zoeken naar het « representatieve » aspect van opinies 80
  82. 82. De kwalitatieve studies 81
  83. 83. Het kwalitatieve onderzoek : tools «De dingen kennen én begrijpen »Individueel diepte-interview (BTC en BTB) Niet-richtinggevend onderhoud Doelstelling : diepgaand en divers Plaats : op het werk of privé ? Duur : 45 min tot max. anderhalf uur Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen (de 12 tot 20 pers./segment) Verticale en horizontale analyse Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ? 82
  84. 84. Het kwalitatief onderzoek : de tools • Discussie groepen : (BTC) Spontane discussie Doelstelling : consensus, grote tendensen Plaats : afgezonderde zaal Duur : anderhalf tot 4 uur Staal : groepen van 4 à 8 personen plus controlegroepen Encoderen : sleutelwoorden en consensus 83
  85. 85. Kwalitatief onderzoek : Praktische raadgevingenKen uw doelstellingen/gebruik de taal van de klantVoorafgaandelijke testenOpen vraagstelling (waarom, hoe…)Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagordeZo neutraal mogelijk blijvenAnonimiteit respecteren maar ook de typologieDe o.p. niet betalen 84
  86. 86. Het kwalitatief onderzoek : Voordelen en nadelenVoordelen– Een « schat » aan gegevens– Hetis de enige methode die leidt tot begrip van het aankoopgedragNadelen– Zwaar/ duur– Zijn de enquêteurs voldoende opgeleid ? 85
  87. 87. Kwalitatief onderzoek• Wie ? Kwaliteit? – Gespecialiseerde firma ’s (marktonderzoek) – Universiteiten en Hogescholen – Intern personeel (geen commerciëlen) – Thesis / studenten Kostprijs 86
  88. 88. Het kwalitatief onderzoek : tools• Andere kwalitatieve tools het klanten-parcours het omgekeerd seminarie de klachtendienst persoonlijke contacten 87
  89. 89. Het kwantitatief onderzoek 88
  90. 90. Principes van het kwantitatief onderzoek « Ken een gewicht toe aan de dingen  »Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten,tijd…)Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.–Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat « spreekt » voor de totaliteit van de betrokken individuen. 89
  91. 91. ControlesControles – Interne herlezen, opnieuw telefonisch contact opnemen, opnieuw bezoeken,… – Externe •briefings bijwonen, enquêtes bijwonen, vragenlijsten controleren 90
  92. 92. Andere kwantitatieve tools • Mystery-shopping – face to face – telefonisch – post 91
  93. 93. Andere kwantitatieve tools Klachten – Gegevens over aard van de klacht, – Wie klaagt – Waarover ? Hoeveel klanten haken af ? 92
  94. 94. Kwantitatief marktonderzoek• Wie ? • Gespecialiseerde firma ’s • Universiteiten en hogescholen 93
  95. 95. De inherente kosten 94
  96. 96. KostprijsKwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analysevan de inhoud, rapport en mondelinge presentatie ,gemiddelde prijs : +/- 9000 €Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van 10personen, rapport en mondelinge presentatie : gemiddeldekost : +/- 4500 € per vergaderingKwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20’, 30 onderzochtevariabelen, rapport en mondelinge presentatie, gemiddeldeprijs : +/- 35 000 €Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag : +/-500 € (gemiddeld) 95
  97. 97. Drivers van succes- producten • 1. Selfasteem: zelfvertrouwen • 2. Living Young • 3. Quality of life • 4. Being desirefull • 5. Living the paradox • 6. Inspiring & branding 96
  98. 98. BepalingDoelgroep enpositionering 97
  99. 99. Intern Visie Omgeving. Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Concurrentie Markten Segmentering Doelgroep bepalingConcurrentie spel Positionering Markt turbulentie Marketing voorstel Communicatie Meting 98
  100. 100. De Marketing approach Intern Visie Omgeving. Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Concurrentie Markten Segmentering Doelgroep bepalingConcurrentie spel Positionering Markt turbulentie Marketing voorstel Communicatie Meting 98
  101. 101. Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie)te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden 99
  102. 102. 100
  103. 103. • Segmenteren (Segmenting) 100
  104. 104. • Segmenteren (Segmenting)• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen 100
  105. 105. • Segmenteren (Segmenting)• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen• Doelgroepen bepalen (Targetting) 100
  106. 106. • Segmenteren (Segmenting)• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen• Doelgroepen bepalen (Targetting)• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt. 100
  107. 107. • Segmenteren (Segmenting)• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen• Doelgroepen bepalen (Targetting)• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.• Positionering (Positioning) 100
  108. 108. • Segmenteren (Segmenting)• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen• Doelgroepen bepalen (Targetting)• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.• Positionering (Positioning)• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep 100
  109. 109. Differentiëren• Segmenteren (Segmenting)• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen• Doelgroepen bepalen (Targetting)• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.• Positionering (Positioning)• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep 100
  110. 110. • v 101
  111. 111. • h 102
  112. 112. Segmenteren Principes en definities•Segmentering•Hetzoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten zodanig dat de marketingapproach gerichter en evenwichtiger kan gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl hetgeheel economisch rendabel blijft of wordt.•Markt•Groep prospecten•Segment•Groep prospecten die een potentiële homogeniteit bezitten t.o.v. de actie die men wil stimuleren.•Niche•Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke approach wil ontwikkelen metals doel een zeer beschermde concurrentiële positie te creëren 103
  113. 113. Segmenteren : waarom ? Noodzaak om de Offertes en markt De markten communicatie zijn op te delen zijn binnen deze om zodoende meer zeer constellatie niet gerichte voorstellen te heterogeen efficiënt ontwikkelen en te communiceren(aankoopgedrag en profiel) 104
  114. 114. Segmenteren : hoe ?1. Identificeren van meerdere factoren die binnen de markt het aankoopgedrag zouden kunnen verklaren2. In verband met de aankoop en consumptie van een product of dienst, de meest discriminerende factor bepalen en zodoende de markt opdelen in homogene delen3. De grootte, het potentieel en de aantrekkingskracht van de segmenten identificeren 105
  115. 115. Segmenteren : Volgens welke criteria ? Karakteristieken van de potentiële klanten Verwachtingen en Karakteristieken Segmenteren gedragingen van devan het product/dienst volgens potentiële klanten Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst 106
  116. 116. De segmenten moetenVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  117. 117. De segmenten moetenVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  118. 118. De segmenten moetenVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  119. 119. Segmenteren : 3 voorwaarden De segmenten moetenVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  120. 120. Segmenteren : 3 voorwaarden De segmenten moetenVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  121. 121. Segmenteren : 3 voorwaarden De segmenten moeten Identificeerbaar zijnVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  122. 122. Segmenteren : 3 voorwaarden De segmenten moeten Identificeerbaar zijn MeetbaarVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  123. 123. Segmenteren : 3 voorwaarden De segmenten moeten Meetbaar Selectief Identificeerbaar zijn bereikbaarVariabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van vs. distributie beschrijvende variabelen en communicatie 107
  124. 124. Hypersegmentering Toekomst van de marketing ! De ultieme segmentering is MARKETING de prospect, de individuele doelgroep SEGMENTATION De evolutie van de technologie(productie, distributie en informatie) laat ons toe NICHING de afstand tot deze ideale situatie te verkleinen. CUSTOMIZATION & MASSCUSTOMIZATION 108
  125. 125. Technologische omgevingWe zien een demassificatie van de markten en het openbloeien van « the marketing of the third kind » 109
  126. 126. De toekomst van de marketingMassCustomization ! 110
  127. 127. Conclusie : segmentering is de basistool van de marketing• Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing van ideeën en consumptie• Het is ook één van de basisconcepten van de ondernemingsstrategie• Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde en creatieve segmenteringen• Een « op het eerste zicht » onaantrekkelijke markt kan een bron worden voor opportuniteiten indien men de markt hersegmenteert. 111
  128. 128. Creatieve segmentatie: SPORK 112
  129. 129. Segmentatiecriteria• Segmentatiecriteria (business-to-consumer) • Segmentatiecriteria (business-to-business) • Demografisch Industrie, ondernemingsgrootte, locatie• Geografisch Klimaat,cultuur,stad versus platteland, • Operationele variabelen grootte van de gemeente, regio Technologie, gebruiker of niet, vaardigheden• Demografisch Inkomen, sociale klasse, fase in de • Aankoopproces gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, Aankooptype (een eenvoudige ras, geodemografisch herhalingsaankoop, een gewijzigde aankoop, of de eerste keer dat iets wordt• Psychografisch aangekocht), machtsstructuur, relatie Persoonlijkheid, levensstijl, waarden, voordelen (benefit segmentation) • Situationele factoren Dringendheid, grootte van de order• Gedragsbeschrijvend Verbruik, merkentrouw, klantentrouw, • Persoonlijke kenmerken koopbereidheid Risicoattitude, loyaliteit 113
  130. 130. Doelgroep bepalen : waarom ?• Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden• Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep• Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke doelgroep wordt het concurrentieel voordeel duidelijk. 114
  131. 131. Doelgroep bepalen : hoe ?• De grootte en de groei van de doelgroep (aantrekkelijkheid)• Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten, leveranciers…)• Samenhang tussen de doelgroep en de differentiatie- strategie• Het marktaandeel en het imago• Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn met de doelgroepbepaling 115
  132. 132. Oefening: Flair-model• Ieder voor zich• Doelgroepen bepalen volgens personificatie• Doel: Creëer verschillende types van concrete personen om tegen te praten vanuit je product• Tafelronde waarin je de personages voorstelt• Concept: flairverhalen worden geschreven in functie van 4 concrete personen. Zo hou je beter contact met je doelgroep 116
  133. 133. Doelgroep bepalen 3 benaderingen GeenMarketing voorstel Markt differentieel voordeelMarketing voorstel 1 Doelgroep 1Marketing voorstel 2 Doelgroep 2 Differentieel voordeelMarketing voorstel 3 Doelgroep 3 Segment 1Marketing voorstel Doelgroep Geconcentreerd Segment 3 117
  134. 134. Doelgroepzonder differentieel voordeel Cola, in de jaren 60 118
  135. 135. Gedifferentieerde doelgroep Cola vandaag 119
  136. 136. Gedifferentieerde doelgroep Cola vandaag 120
  137. 137. Gedifferentieerde doelgroep 121
  138. 138. Gedifferentieerde doelgroep 122
  139. 139. Gedifferentieerde doelgroep 123
  140. 140. Gedifferentieerde doelgroep 124
  141. 141. Geconcentreerde doelgroep 125
  142. 142. Doelgroepen1.Waarom handelen zij zo ?• Wat zet hen aan ?• 2. De markt opdelen in segmenten• 3. De doelgroepen kiezen Om te begrijpen en te structureren moet men de tools gebruiken die toegang verschaffen tot dit begrip van « de markt » : INFORMATICASYSTEMEN MARKTONDERZOEKEN 126
  143. 143. Wat is positioneren ?•Het is de plaats die men wil bezetten•binnen het gedachtengoed van de doelgroep,•of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien•aan het product, de dienst of de onderneming•- In overeenstemming met de missie en de strategie van de ondernemingen- Verschillend van de positionering van de concurrentie- In overeenstemming met de persoonlijkheid van de klant (doelgroep)- Uniek 127
  144. 144. De positionering : logisch gevolg van de segmentering en de• Segmentering/Doelgroep Positionering• De segmenteringscriteria vinden De positioneringscriteria begrijpen• Profielen opstellen van de segmenten Profielen opstellen van de klanten• Economische analyse Begrijpen en situeren van de concurrentie• Keuze van de segmenten De persoonlijkheid van het product bepalen 128
  145. 145. Positionering•Ishet logische gevolg van de segmentering en dedoelgroepbepaling•Segmenteren en doelgroep bepalen :de persoonlijkheid van de doelgroep opstellen•Positioneren :de persoonlijkheid van het product opstellen•De positionering geldt voor nieuwe producten ofvoor het herlanceren van oudere producten. 129
  146. 146. Positioneren : waarom ? Commercieel succes Operationele marketing = f (positionering)• • Klaarheid en differentiatie • Positionering van nieuwe producten = f (positionering van de organisatie) 130
  147. 147. Welke positionering ? 131
  148. 148. Welke positionering ? 132
  149. 149. 133
  150. 150. Welke positionering ? 134
  151. 151. 135
  152. 152. Positioneren : hoe ? 1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep 2. Hiërarchiseren 3. De concurrenten identificeren4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentie door de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria. 5. Idealen identificeren 6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste één basiscriterium7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisie omschrijven door middel van significante attributen 136
  153. 153. VoorbeeldenAankoopcriteria voor een biermerk • Zachtheid • Gemakkelijk te verteren • Alcohol gehalte • Populair bij vrouwen • Opgeblazen gevoel • Verkrijgbaar in de • Consumptie thuis horeca • Dorstlessend • Calorierijk • Bittere smaak • ... 137
  154. 154. Perceptiekaart 13 biermerken in Quebec 2 Golden Kracht (licht) 1 Laurentide Kronenbraü Canadian Labatt bleue O ’Keefe Heidelberg CarlsbergSociaal imago Sociaal imago (zwak) (sterk) Black label Dow Labatt 50 Brador Molson 3 Kracht (zwaar, drukkend) 4 138
  155. 155. Domeinenkaart 2 Kracht (licht) 1Sociaal imago Sociaal imago (zwak) (sterk) 3 4 Kracht (zwaar) 139
  156. 156. Superpositie van de domeinen Golden Kracht (licht) LaurentideKronenbraü Canadian Labatt bleue Carlsberg O ’Keefe HeidelbergSociaal imago Sociaal imago (zwak) (sterk) Black label Dow Labatt 50 Molson Brador Kracht (zwaar) 140
  157. 157. Differentiatie Segmentering Marketing voorstelPositioneren Doelgroep bepalen 141
  158. 158. Problemen ? 142
  159. 159. Marketingmix: 4 P’s van demarketing in een model 143
  160. 160. Het marketing-voorstel IMAGO Marketing-voorstel PRODUCT PRIJS 144
  161. 161. Het marketing voorstel• Product Management – Totaalproduct – Levenscyclus van het product – Portefeuille 145
  162. 162. Het Total Product Concept van Levitt • Producten kunnen « onwezenlijk, niet voelbaar » zijn. Meestal gaat het om een combinatie. • Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de klant). • Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig overkomt bij de eindgebruiker. • Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een product • (komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf van het product). • « Het product is niet het product ». De behoefte die men bevredigt maakt dat men aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het product « an sich ». • Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de positionering. 146
  163. 163. Het Totaal-product Generisch product Zonder deze basis mag men niet « meespelen » Het verwachte product Omvat de minimale verwachtingen van de prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost worden Het verbeterd product Alles wat de marketeer kan aanbieden en dat boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen Potentieel productAlles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken of te fideliseren 147
  164. 164. Het Totaal-product•Toevoeging van extra buitenste ring: emotioneleproduct 148
  165. 165. 149
  166. 166. Het Totaal-product•Binnen iedere cirkel vindt men attributen die hetproduct samenstellen : – packaging - opleiding – installatie - dienst na verkoop – waarborg - enz. – gebruiksaanwijzing 150
  167. 167. De levenscyclus van het product$ Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkopen Winsten Tijd 151
  168. 168. Product life Cycle (PLC)• Evolutie van de marketing approach gedurende de levenscyclus van het product• De levenscycli worden alsmaar korter• In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de eerste te zijn• Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen 152
  169. 169. Product life Cycle Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkoop Laag Groeiend Maximum Daalt Prijs Hoog Middelmatig Laag LaagConcurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend Marketing Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash Obj. Uitgebreid Produkten Basis gamma Diversiteit Inkrimping Winst Negatief Groeiend Hoog Laag Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel Distributie Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve Obj. Pub. Notoriëteit Not. Ext. Differentiatie VerminderingVerkoopsobj. Test Test Fideliseren Cash-cow 153
  170. 170. Let OpZie volgende slides! verschil mentaliteit kolonisatie vs consolidatie voorbeelden 154
  171. 171. 155
  172. 172. 156
  173. 173. 157
  174. 174. De producten - portefeuilles• De producten worden beheerd in een portefeuille. Ditmaakt meteen een strategisch beheer mogelijk.• Volgende vragen beantwoorden : – Wanneer moet men een nieuw product introduceren ? – Wanneer moet men een product van de markt halen ? – Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt. • Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentiële positie 158
  175. 175. Het beheer van de producten- portefeuille 2 fundamentele hypothesen a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit b) Een groei vraagt cash om de groei te financierenGroei PROBLEM CHILDS HOOG STARS ? $ LAAG $ CASH COWS DOGS HOOG ZWAK 1 1/2 1/4 Relatief marktaandeel 159
  176. 176. Beperkingen van dit model• De markt kan nog om andere redenen dan louter « het groei-aspect » interessant zijn• Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)• Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie 160
  177. 177. Product management : synthese• De producten in de markt• - Total product concept• - Product positioning• De producten in de tijd – Product Life Cycle• De producten ten opzichte van elkaar – Product Portfolios 161
  178. 178. Het marketing-voorstel IMAGO Marketing-voorstelPRODUCT PRIJS 162
  179. 179. Het marketing-voorstel beheren De prijs• Een prijsverlaging kan altijd• de trouwheid aan het merk stimuleren ! 163
  180. 180. Je prijsbereik bepalen Hoger Bovengrens van het prijsbereik onverschilligheidszone Voorkeur van Welke de klanten prijs ? Ondergrens van het prijsbereik Je winst Je kosten Lager 164
  181. 181. Omslagpunten voor prijswijzigingen (Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )  Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 14%  Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 25%  Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 20%  Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 50% 165
  182. 182. De elasticiteitPrijs Winst < Verlies Winst = Verlies ? Winst > verlies P Verlies P’ Winst Q Q’ Volume 166
  183. 183. Prijs-management De prijsgevoeligheid Rentabiliteit van de doelgroep• Vier sleutelfactoren PRIJS Concurrentie Positionering PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE MOET MEN ANALYSEREN ? 167
  184. 184. Prijs-management Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalen moet men weten dat de prijs een element is van de totale strategie• De prijs is één van de belangrijkse actiemiddelen van de portefeuille-strategie• 2 strategieën zijn mogelijk : – De strategie in functie van de markt – De strategie in functie van de rentabiliteit 168
  185. 185. De twee voornaamste benaderingen MARKTSTRATEGIE OBJECTIEF RENTABILITEITSSTRATEGIE VOLUME-objectief Rentabiliteits-objectief 1. Prijsgevoeligheid ANALYSE 1. Analyse van de kosten 2. Concurrentie 1ste 2. Analyse van de contribution NIVEAU Prijsalternatieven Prijsalternatieven ANALYSE Volume scenario’s 2de NIVEAU Volume scenario’s Z.C. / Contribution Z.C. / Contribution Confrontatie met: Confrontatie De markt objectieven KEUZE Met de rentabiliteitsobjectievenDe rentabiliteitsbeperkingen De marktbeperkingen De coherentie De coherentie met de positionering van de positionering KEUZE KEUZE 169
  186. 186. Analyse van de coherentie Prijs / Positionering• Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een element van het imago en heeft deze prijs een symbolische waarde• Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie of prijsstrategie) moet de uiteindelijke « prijskeuze » coherent zijn zoniet zal men moeten overgaan tot prijs- correcties• Men dient voorzichtig te zijn met tactische prijsverminderingen want zij kunnen de gekozen positionering « in gevaar brengen » 170
  187. 187. De prijsPrijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt Het « offer-gevoel » verminderen !!! Eerlijke prijs De wijze van betaling of moet de Voordelige prijs aankoopbeslissing of vergemakkelijken Aanvaardbare prijs Prijsbepalings- De strategieën strategieën om de prijs uit te drukken OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product! 171
  188. 188. Prijstactiekenupsell - downsellcross-sellplatinumversieclubkaartseizoenpremie 172
  189. 189. In de praktijk …Twee vaak geziene benaderingen Penetratie Afromen•Vraag Elastisch Niet elastisch•Inkombarrière Laag Hoog•Productiecapaciteit Overcapaciteit Gelimiteerd•Voorwaarde Kostprijs-voordeel Waarde-oordeel 173
  190. 190. In de praktijk … Vaak gebruikte handelspolitieken Leader versus volgers Kostprijs + uniforme margeOpenbare aanbestedingen en offertes 174
  191. 191. In de praktijk … Storende elementen• Veel promotionele prijzen• Prijzenoorlog• Parallelle markt• Tijdelijk gebrek aan capaciteit• Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse markt)• Dumping 175
  192. 192. Concurrentiespel mbt de prijzen• Wie kan de prijzen « breken » – Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden omwille van hun kostenstructuur – Ondernemingen met een overschot aan productie- capaciteit – Ondernemingen met een hoge profit-constellatie – Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg prijsgevoelig is (elasticiteit) 176
  193. 193. Het marketing-voorstel IMAGO Marketing-voorstelPRODUCT PRIJS 177
  194. 194. Het marketing-voorstel• Het imago-management• « In the factory we make cosmetics,• in the store, we sell hope … »• Charles Revlon, oprichter van Revlon 178
  195. 195. Het imago-beheer• Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de doelgroep• Wordt door twee assen bepaald (notoriëteit en valorisatie)• Een sterk en bruikbaar differentiatie-element• Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen, mensen etc. 179
  196. 196. Maslow In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  197. 197. Maslow In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  198. 198. Maslow In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  199. 199. Maslow In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  200. 200. Maslow In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  201. 201. Maslow In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  202. 202. Maslow Zelf actualisatie In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  203. 203. Maslow Zelf actualisatie Waardering In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  204. 204. Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  205. 205. Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal Veiligheid In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  206. 206. Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal Veiligheid Basisbehoeften In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  207. 207. Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal Veiligheid Basisbehoeften In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 180
  208. 208. Verschillen: Type mensen• Intuïtie • totaalbeeld, • concentreren op mogelijkheden • ==> differentiatiestrategie op basis van volgende generatie nieuwe snufjes 181
  209. 209. Verschillen: type mensen• Denkers • analytisch, precies en logisch • veel informatie verwerken --> geen gevoel of emotie verwerken • Henry Kissinger • ==> logisch argument van feiten over product 182
  210. 210. Verschillen: type mensen• Gevoelsmensen • interesse in gevoelens van anderen • volgen hun eigen voorkeuren • heel loyaal • ==> goedkeuring 3e partij of experten 183
  211. 211. Verschillen: type mensen• Waarnemers • zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor feiten • dingen goed in hun verband plaatsen • ==> hertz: leiderschap 184
  212. 212. ImagoDe imaginaire toegevoegde waarde• In de mate waarin ze voldoening geeft• aan de doelgroep zal ze er ook in slagen• deze doelgroep over te halen• om over te gaan tot actie. 185
  213. 213. Branding• De wil om voor jou product te kiezen• Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren legt 186
  214. 214. Oefening: emotie eliciteren • Voordoen: wagen • Daarna zelf in kleine groepjes. • Visa + Bankkaart  brand essence 187
  215. 215. De dragers van het imago• Het merk• De symbolen• Het uitzicht• De mensen• Hetgeen wordt « opgeroepen » (connotaties) 188
  216. 216. De dragers van het imago Het merk• Rollen – Identificeren – Differentiëren – Waarborg bieden – Het imago « dragen » 189
  217. 217. Het merk : essentiële beslissingen• Merk of geen merk ?• Onder de eigen merknaam of onder een andere merknaam verkopen ?• Een merk per product of meerdere producten onder één merk (umbrella) ?• Hoe bepaalt men een merkkeuze ? 190
  218. 218. Dragers van het imago De symbolen• De symbolen hebben als doel het verminderen van het risico (perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte meer voelbaar maken• Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de tastzin, de smaak en het gehoor 191
  219. 219. Voorbeelden van symbolen• Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles, enz.• Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten• Tastzin : yoghurt in glazen potjes• Smaak : tandpasta met muntsmaak• Gehoor : musak 192
  220. 220. De imago-dragers : het uitzicht• Hoe minder tastbaar een product is, hoe belangrijker het uitzicht :• - complexe producten - diensten - verwijderde producten• Vandaar het belang van : - design - look - packaging 193
  221. 221. 194
  222. 222. Imago-dragers : evocaties • Paid media • Earned media • Word of mouth 195
  223. 223. Promotie & plaats 196
  224. 224. PromotieDagmar-modelPermissie marketing 197
  225. 225. Percentage van de doelgroep op elk niveau van het DAGMAR-model Categoriebekendheid: 100% Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65% Merkkennis: 60% Positieve attitude t.o.v. Merk: 30% Merkvoorkeur: 20% Proefgebruik: 10% Herhalings- aankoop/ loyaliteit: 3% 198
  226. 226. Plaats:distributiekanalenaardgedrag en kanaalbeslissingenkanaalontwerpbeslissingenkanaalmanagementbeslissingenfysieke distributie en logistiek managementkanaaltrends 199
  227. 227. Het aantal transacties verminderenproducentenconsumentenproducenten Tussenpersoonconsumenten 200
  228. 228. Aanpak B2B 201
  229. 229. VerschilProductenKlantenMarkten 202
  230. 230. Kenmerken van het BTB-onderzoek De klassieke technieken kunnen toegepast worden De populatie is relatief gelimiteerd De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid De BTB zijn « contract-markten »• (1 contract = belangrijk % van het ZC) 203
  231. 231. B2B kenmerkenMarktstructuur en vraag: veel kleinere en grote afnemers => schaal en strategisch implicaties verkoop stijgt 204
  232. 232. B2B kenmerkenDecision making units meer personen betrokken professionele houdingSoorten beslissingen technisch moeilijker grote sommen geld 205
  233. 233. B2B kenmerkenAndere directe inkoop leasing wederkerigheid 206
  234. 234. B2B Koopgedrag: 4 vragen• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers? routineaankopen strategische rebuy voet tussen deur tactiek 207
  235. 235. B2B Koopgedrag: 4 vragen• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers? aankoop nieuw product new task grote inspanningen tot infoverzameling 208
  236. 236. B2B Koopgedrag: 4 vragen• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers? gewijzigde aankoop modified rebuy specificaties zoals prijs, voorwaarden, ... worden gewijzigd 209
  237. 237. B2B Koopgedrag: 4 vragen• 2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties? decision making units gebruikers, beïnvloeders inkopers, beslissers, gatekeepers 210
  238. 238. B2B Koopgedrag: 4 vragen• 3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? omgevingsfactoren organisatiefactoren 211
  239. 239. B2B Koopgedrag: 4 vragen• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? probleemherkenning algemene beschrijvingen productspecificaties 212
  240. 240. B2B Koopgedrag: 4 vragen• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? leveranciers zoeken: offerte, leveranciersselectie vastleggen bestelprocedure prestatiecontrole 213
  241. 241. Invloed e-businessvooral daling banen in B2B bij verkoop volledige en gedetailleerde info over producten en aanbieders gemakkelijke prijsvergelijking e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek) 214
  242. 242. Invloed e-business=> ‘adviserende verkopen’ (als adviseur deklant extra waarde kunnen geven) niet alleen communicatie en overtuigingskracht ook goed inzicht in noden klant 215
  243. 243. Invloed e-businessvloek: reisbureaus, verzekeringsagenten, effectenmakelaars, autoverkopers, boekenwinkels,muziekwinkelsboom postorderbedrijven 216
  244. 244. Operationele marketingb e wa k e n e n b i j stu r en van het p ro d uc t e n d e b ijhorende m a rk e t i n gacties 217
  245. 245. Budgetteringsmetho den marginale analyse inertie willekeurige toekenning omzetpercentagemethode ... 218
  246. 246. R.O.M.I.•Marketingkosten steeds hoger => vraag: geefaan welke maatstaven het effect ervan voor hetROI of de aandeelhouderswaarde kan wordenafgemeten? 219
  247. 247. 5 Handvaten• 1. maak accountability een integraal onderdeel van het marketingproces• 2. definieer de juiste metrics voor korte en lange termijn• 3. investeer in andere competenties binnen het marketingteam 220
  248. 248. 5 Handvaten• 4. sla een brug tussen sales en finance• 5. denk en handel als een ondernemer 221
  249. 249. De Lopende BandZie volgende slides 222
  250. 250. Doelstellingen Rand- Kennis en ICT voorwaarden•Nieuwe klanten • Verkoop produc- • Registers • Kosten•Segment 1 ten database (faillisementen, • Opbrengsten•Segment 2 • Prospect- verhuizingen, etc.) • Rendement/•Segment 3 database • Kijk en resultaat•Segment 4 • Klanten- Luisterdienst •(Investerings)-•Bestaande klanten database • Doelgroep- budget •Continueren • Offerte beheer- onderzoek (DGO), • Prijs •cross-sell systeem Decision Makers • Dealernetwerk •Upsell • Logfiles Survey (DMS), • Product/dienst •Deepsell (website) Jongeren ’99, • Conjuntuur/•Ex-klanten • Kassaregister ROAR, SWOC, economie •Klanten- • Externe data- Trendmonitor, • Beschikbare ontevredenheid bases (list- Nationale Senioren capaciteit •Disloyaliteit brokers, tijd- Survey, etc. (FTE) •Product-/ schriften etc.) • Kennis •Klantlevenscyclus • Kennisdatabases •Combinatie (vb. wie mailt wat) 223
  251. 251. Onderzoek en Acties en Communicatie- Responsanalyse planning en verkoop- kanalen • Bereikt/• RFM-analyse • Merk/ • Beurzen & ten- niet-bereikt• Life Time Value merklading toonstellingen • Gestructureer-• Potentiële waarde • Awareness/ • In store/ point of sale de respons• Klantenpiramide berekendheid • Product/ • Niet-gestructu-• Profielanalyse/ • Prijsvraag/ verpakking reerde respons segmentatie- wedstrijden • Televisie • Non-mail analyse • Refund-actie • Radio • Postretour• Respons/non- • Evenementen • Advertentie (kranten, • Informatie- responsanalyse • Aanbieding tijdschriften) aanvraag• Non-respons • Joint promotion • Huis-aan-huis • Store traffic -onderzoek • Couponning • Nieuwsbrief, • Imago/• Non-conversie- • Verzoek tot catalogus awareness onderzoek betalen • (Gepersonaliseerde) •(geregistreerde)• Media-effect- • Informatie brief conversie/ onderzoek • Uitnodiging • Zuilen Non-conversie• Klanttevreden- • Telemarketing (herhalings)- heidsonderzoek • Internet aankoop • Evenementen • Vertegenwoordigers tussen personen 224
  252. 252. Veel Succes Cevora 225

×