Persuasione 1

LA PERSUASIONE - Cavazza

Cap. 1 ALLA RICERCA DI UNA TEORIA

• il cambiamento di atteg avviene solo quando il sogg elabora diligentemente il contenuto del
msg persuasivo:
- McGuire: paradigma dell’elaborazione dell’info: l’impatto persuasivo della comunic
può essere visto come la prob che il processo si svolga in ogni sua fase;
- Approccio della risp cognitiva: cambiamento di atteg è determinato dalla
connotazione dei pensieri che il sogg genera di fronte ad un msg persuasivo
• Il cambiamento di atteg è determinato da fattori associati ad esso, come ricompense,
punizioni…
- Bem: teoria dell’autopercezione: una persona può formare o cambiare il proprio
atteggiamento verso un ogg o persona riflettendo a posteriori su un comportamento
che ha precedentemente messo in atto nei confronti di quello stesso ogg o persona
Petty e Cacioppo: ELM (Modello della prob di elaborazione): il cambiamento di atteg può avvenire
lungo 2 percorsi:
percorso CENTRALE: processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e
info contenute nel msg suasivo. Richiede una quantità di risorse cognitive;
percorso PERIFERICO: un processo di cambiamento basato su elementi non direttamente pertinenti al
tema, ma sono info di sfondo.
L’ELM sostiene che si presta magg attenzione a quei msg che hanno part importanza personale.
Quando il sogg ritiene che un msg sia personalmente rilevante è motivato ad una riflessione attenta
sui contenuti. Oltre alla motivazione occorre xò che il sogg sia in grado di elaborare il msg. Secondo
l’ELM quando un sogg è motivato e capace di elaborare un info , l’eventuale cambiamento di atteg è
l’esito del percorso centrale di elaborazione; quando invece non è motivato o non è in grado di
destinare un certo sforzo cognitivo al tema, si attiva un processo periferico.
Nel 1 caso assume importanza la qualità dell’argomentazione, mentre nel 2 diminuisce
quest’importanza e aumenta quella dei segnali periferici.
1 postulato: “le persone sono motivate ad avere atteg corretti” : ricerca di sostegno alle proprie
opinioni attraverso il confronto sociale: il sogg confronta i propri atteg ad uno standard di altre xsone
simili a lui. Quando le opinioni altrui sono percepite come abbastanza simili alle proprie aumenta la
percezione di correttezza.
2 postulato: “nonostante le xsone vogliano mantenere atteg corretti, la quantità e la natura di
elaborazione del tema che vogliono o sono in grado di attuare per valutare il msg varia in dipendenza
di fattori individuali e situazionali”. Quantità di elaborazione: continuum agli estremi del quale stanno i
2 percorsi e la posizione del sogg è data dalla sua motivazione e capacità di valutare il msg. Più lo
scopo di ottenere un attegg corretto è personalmente rilevante, maggiore sarà lo sforzo x valutare la
posizione presentata: sforzo: formulazione di nuovi argomenti a favore o contrari a quelli nel msg o in
una loro traduzione personale grazie all’integrazione nella struttura di credenze pre-esistenti. Il livello
di motivazione e abilità cognitiva viene influenzato da fattori situazionali (distrazione) e personali
(need for cognition: i sogg con un basso bisogno di cognizioni improntano la propria attività cognitiva
al risparmio di energia mentale, coloro con un alto bisogno si impegnano in sforzi maggiori. I primi
percorso periferico, i secondi il centrale.
3 postulato: “le variabili possono influire sulla quantità e direzione del cambiamento dell’attegg: a)
funzionando come argomenti persuasivi; b) da segnali periferici; c) influenzando sulla misura o
direzione della elaborazione dell’argomentazione”.
1 cambiamento: aumentare o diminuire la forza persuasiva del msg
2 cambiamento: fungere da indice periferico: percezione grado di expertise o attrattività della fonte,…

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3 cambiamento: i fattori considerati nelle ricerche possono influire sul grado di probabilità che il sogg
intraprenda il xcorso xiferico o centrale.
4 postulato: “le variabili che influenzano la motivazione e/o la capacità di elaborare un messaggio in
modo relativamente oggettivo possono farlo sia aumentando che diminuendo l’analisi dell’argomento”
5 postulato: “le variabili che influenzano l’elaborazione del msg in modo distorto possono produrre una
distorsione motivazionale e/o di abilità cognitiva positiva o negativa rispetto al contenuto del msg”.
6 postulato: “quando la motivazione e/o l’abilità ad elaborare gli argomenti diminuisce, i segnali
periferici diventano relativamente più importanti nel determinare la xsuasione; quando invece l’analisi
dell’argomentazione aumenta, i segnali periferici diventano meno importanti”
7 postulato: “ i cambiamenti di atteg che risultano dall’elaborazione degli argomenti (centrale) sono
più persistenti dal punto di vista temporale, hanno maggiore capacità predittiva del comportamento e
mostrano una maggiore resistenza alla contropersuasione rispetto ai cambiamenti che risultano da
segnali periferici”. Attraverso il centrale i cambiamenti sono più persistenti xchè frutto di una vera
integrazione dell’informazione nel sistema cognitivo del sogg.

Il percorso centrale deriva da teorie organicamente sviluppate e collegate tra loro, il periferico emerge
da una serie più eterogenea di teorie che non hanno quasi niente in comune a parte il fatto di non
prevedere il ruolo dell’elaborazione cognitiva come mediatore necessario x la xsuasione.

Chaiken: modello euristico – sistematico: nella 1 versione si applica ad un sogg che si trova di
fronte a un msg che promuove una posizione diversa dalla propria e deve giudicarne la validità.
Questo giudizio di validità può essere raggiunto attraverso 2 processi: 1) elaborazione sistematica
delle info contenute nel msg e richiede la comprensione degli argomenti, la riflessione sulle
conclusioni, il confronto con le conoscenze già possedute sull’ogg e la disponibilità di 1 sforzo
cognitivo, 2) info più accessibili che non riguardano il contenuto del msg, ma sono semplici regole di
decisione, cioè “euristiche”, ossia scorciatoie di pensiero che inducono la focalizzazione dell’attenzione
sui dati salienti del problema.
Elaborazione sistematica: processo di accettazione o meno delle conclusioni di un msg attraverso la
mediazione dell’accettazione o meno delle argomentazioni che lo sostengono;
elaborazione euristica: può eliminare tot questa mediazione e portare a un giudizio frutto di un
confronto immediato tra le conclusioni e la regola accessibile al sogg.
Anche in questo mod sono fondamentali le capacità cognitive del sogg e la sua motivazione, ma in
questo mod è però prevista la possibilità che le 2 modalità non si escludano a vicenda. Quando il
bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la sistematica
prevale sull’euristica.
Perché una persona possa usare regole euristiche sono necessarie alcune condizioni di base:
1. il sogg abbia appreso quella regola nel corso di esperienze passate(disponibilità);
2. questa regola deve inoltre poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata
(accessibilità);
3. deve essere percepita dalla persona come affidabile (affidabilità).
Un sogg può raggiungere il proprio giudizio simultaneamente attraverso i 2 percorsi quando tutte le
condizioni sono presenti. Le due modalità di elaborazione possono esercitare effetti indipendenti o
interdipendenti sul giudizio finale:
effetti indipendenti: quando le info che una persona elabora in modo sistematico sono congruenti con
la conclusione a cui porta l’euristica: il giudizio finale è il risultato sommatorio delle 2 modalità
(impatto additivo);
effetti interdipendenti: quando l’elaborazione del contenuto del msg contraddice la conclusione che si
otterebbe con l’euristica adeguata: 2 tipi di esiti: 1) il processo di elaborazione sistematica può
attenuare l’effetto dell’euristica; 2) l’euristica può produrre un effetto indiretto sul giudizio,
provocando una distorsione nella procedura di analisi sistematica.




Eagly e Chaiken: individuano anche 2 determinanti di natura motivazionale:
PRINCIPIO DI SUFFICIENZA: le persone attuano uno sforzo cognitivo fino a raggiungere la soglia
desiderata di sicurezza ritenuta suff in relazione allo scopo; quando lo scopo è attestare la validità di
un msg, il sogg può tollerare livelli diversi di sicurezza (confidence) rispetto al proprio giudizio di
validità.
Le autrici hanno fornito sostegno empirico ad una versione più ampia della teoria: il grado di
elaborazione intrapresa dal sogg non dipende solo dalla sua motivazione all’accertamento di validità
del msg, ma dalla
- motivazione alla difesa: desiderio di formare e sostenere alcune opinioni e non altre:
elaborazione selettiva finalizzata alla conferma di validità delle posizioni preferite e alla
disconferma di quelle non desiderate;
- motivazione alla gestione dell’impressione: desiderio di esprimere atteggiamenti che siano
socialmente accettabili: quando le relazioni sociali vengono percepite come particolarmente
importanti e le identità di altri significativi sono salienti o quando le persone sanno di dover
comunicare e giustificare le proprie posizioni.

Cap. 2 IL MESSAGGIO

Zajonc: “la mera esposizione ripetuta di un individuo ad uno stimolo è una condizione sufficiente per
provocare 1 atteggiamento più favorevole verso questo stimolo”

Influenza subliminale.
L’esposizione veloce (durata <1 sec) e ripetuta di stimoli favorisce la propensione ad un
atteggiamento favorevole verso questi.
Nella situazione sperimentale gli stimoli vengono presentati in forma isolata e la situazione non
comprende fonti di distrazione prevalenti, mentre al cinema (famoso caso del cinema coccola e pop
corn) l’attenzione dei sogg è prevalentemente focalizzata sul film.

Bornstein, Leone e Galley: sul piano della relazione con il comportamento, rilevano che i sogg
sperimentali durante un compito di gruppo si mostrano maggiormente d’accordo con un complice il cui
viso sia stato presentato precedentemente in forma subliminale, rispetto ad un complice realmente
sconosciuto. Cmq non è un effetto molto forte e non si accompagna con un atteggiamento più
favorevole verso il complice già visto.

Organizzazione del contenuto
Hovland (Yale):
1. quando 1 sogg viene esposto ad una comunicazione e indotto ad accettare una nuova opinione
compie un’esperienza di apprendimento nella quale acquisisce una nuova abitudine verbale.
Opinioni: interpretazioni, aspettative, valutazioni che si traducono in senso operativo in risp
verbali ad una situazione – stimolo; atteggiamenti: consentono di avvicinare o evitare un dato
ogg, ma non sono sempre verbalizzabili.
2. il prevalere della nuova risp sulla precedente richieda la creazione di incentivi, cioè ricompense
o punizioni che motivino il sogg ad accettare o rifiutare la nuova opinione.

McGuire: teoria della vaccinazione (inoculation): l’inoculazione di una piccola dose di virus protegge le
persone contro la malattia in quanto stimola la produzione di anticorpi in grado di fronteggiare un
eventuale attacco massiccio da parte del virus. Nel caso degli “attacchi persuasivi” se il sogg ha già
fronteggiato in precedenza argomenti contro-persuasivi, sarà maggiormente in grado di sviluppare
ulteriormente la propria resistenza e conservare i cambiamenti di atteggiamento provocati in
precedenza.




Ordine di presentazione
Un altro argomento affrontato dagli stud di Yale è l’ordine più efficace di presentazione degli
argomenti. Si basa sull’assunto che la possibilità di persuadere un sogg dipende innanzitutto dal fatto
che egli apprenda e ricordi il msg. Hovland, Janis, Kelley hanno analizzato gli effetti primacy e
recency: primacy: attraverso le prime info il sogg si forma uno schema che funge da filtro rispetto alle
info successive; recency: nell’immediato è la possibilità di usare info che sono disponibili nella
memoria operativa.

Vividezza
Nisbett e Ross: capacità di interessare sul piano emotivo, di provocare immagini e di essere percepita
come vicina in senso spaziale, temporale o sensoriale. Il maggior impatto dell’info vivida, grazie al
richiamo dell’attenzione, è dovuto ad una relativa facilità di decodificazione, memorizzazione e quindi
richiamo alla memoria.
In condizioni di attenzione libera le caratteristiche di vividezza distraggono il sogg dal seguire la linea
logica delle argomentazioni persuasive. La condizione di lab invece provvede di per sé ad assicurare
un certo grado di attenzione, quindi il carattere vivido del msg non aumenta la prob di ricezione del
contenuto.
L’interpretazione in termini di distrazione del processo cognitivo è valida con i msg complessi proprio
xchè quelli semplici richiedono scarsa attività di elaborazione e quindi potrebbero fa emergere un
maggior impatto della vividezza.

Effetti del canale di comunicazione
Chaiken e Eagly: l’effetto del canale di comunicazione sulla persuasione è mediato dalla facilitazione o
interferenza che la presentazione del msg provoca sulla comprensione dei contenuti che questo
veicola.
La comprensione e la piacevolezza mediano effettivamente l’effetto del canale sull’opinione.
Quando vengono usate modalità comunicative video e audio risultano disponibili segnali di
comunicazione non verbale che rendono la fonte più saliente: le caratteristiche della fonte dovrebbero
avere un impatto persuasivo maggiore dei contenuti informativi. La modalità scritta invece favorisce
l’elaborazione approfondita.
La fonte con caratteristiche poco piacevoli è più persuasiva nel msg scritto.
Quando la vividezza viene operazionalizzata in termini di modalità comunicativa, una maggior
vividezza (msg video) può risultare + persuasiva se il sogg mette in atto un’elaborazione di tipo
euristico e la fonte ha attributi gradevoli, ma può avere l’effetto contrario se il sogg elabora in modo
sistematico il contenuto o se la fonte ha attributi che egli percepisce in modo negativo.

Ricorso alla paura
Quando la persuasione ha come obiettivo quello di indurre pratiche di vita sane, cioè riguarda la
salute, si procede attraverso l’attivazione di strategie di paura.
Il msg viene confezionato in modo da avere una parte in cui si “minacciano” alcuni esiti indesiderabili
che si verificheranno qualora il sogg non adotti le azioni raccomandate nella seconda parte.
Janis, Fwshbach: esp: forte appello alla paura è efficace nell’attivare tensione e preoccupazione
significativamente più elevata rispetto alle altre condizioni. Sul piano comportamentale: i sogg esposti
ad una comunic debolmente paurosa che cambiano maggiormente il proprio comportamento nel senso
raccomandato.
Quando una persona è attenta ad una comun in cui vengono presentati contenuti di minaccia per il Sé
sperimenta una reazione emotiva spiacevole che motiva la ricerca di risp in grado di ridurre tale
tensione. Il sogg può adottare il comportamento raccomandato nella comunic ma può attivare anche
strategie di tipo difensivo.
Hovland, Janis, Kelley: l’appello alla paura crea una tensione con funzione di drive, la
raccomandazione rassicurante che segue riduce tale tensione. Un richiamo troppo intenso alla paura è




efficace nel provocare una forte tensione ma attiva interferenze difensive al momento della adozione
di risp adattive. Esiste una relazione curvilineare tra l’induzione di paura e l’effetto persuasivo:
aumentando la tensione aumenta anche il cambiamento provocato fino ad un punto ottimale oltre il
quale avviene l’inverso.
Janis: famiglie di curve: l’aumento della paura ha allo stesso tempo effetti che facilitano l’accettazione
delle conclusioni del msg e che interferiscono: l’effetto di facilitazione prevale fino ad un certo punto
dopo il quale prevale quello di interferenza.
Leventhal: modello delle risposte parallele: la paura non causa l’effetto persuasivo, ma è
semplicemente associato ad esso, in forma parallela. La comun persuasiva provoca l’avviarsi di due
processi paralleli:
1. problem solving: sogg analizza le alternative comportamentali possibili e ne soppesa costi e
benefici relativi, cioè un processo guidato dalle info
2. processo guidato da componenti di natura emotiva
questi processi sono indip
Rogers: teoria della motivazione alla protezione: il sogg è motivato ad attuare comportamenti di
protezione quando: percepisce il problema come effettivamente grave; si sente vulnerabile rispetto ad
esso; percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci nel fronteggiare la minaccia; si
percepisce in grado di attuarli. La stessa motivazione diminuisce in relazione ai costi legati alle risp
adattive e alle ricompense che si possono trarre da risp non adattive.

Cap. 3 LA FONTE

Fonte: la o le persone che comunicano il msg.
La ps. sociale del cambiamento degli atteggiamenti ha stud l’impatto suasivo che può esercitare la
xcezione da parte del ricevente di diverse caratteristiche della fonte, mantenendo inalterato il
contenuto del msg.
I fattori stud della fonte sono stati categorizzati in 3 classi: credibilità, attrazione, potere.
Kelman:
• una fonte credibile provoca un cambiamento di atteggiamento in termini di internalizzazione,
cioè di integrazione della nuova opinione nel sistema di credenze e di valori pre-esistente;
• una fonte attraente porta ad un processo di identificazione, cioè al cambiamento di
atteggiamento motivato dal desiderio di stabilire una relazione gratificante con la fonte o di
apparire psicologicamente vicino a questa;
• una fonte dotata di potere raggiunge effetti di condiscendenza, cioè di cambiamento superficiale
dell’atteggiamento dovuto al fatto che il ricevente riconosce alla fonte di controllo ricompense e
punizioni al proprio riguardo.

Credibilità
Kelman e Hovland: una fonte credibile facilita l’apprendimento del contenuto che esprime, ma in realtà
i dati empirici hanno disconfermato questa hp, dimostrando che i sogg ricordano allo stesso modo le
info provenienti da fonti credibili o no. Quindi, mentre nell’immediato la caratteristica di credibilità
della fonte influisce sulla motivazione alla accettazione dei contenuti, con il passare del tempo i sogg
ricordano in modo dissociato argomenti e fonte, quindi basano l’opinione sui primi e fanno sparire la
seconda.
La credibilità non riguarda solo le conoscenze che la fonte ha, ma si riferisce anche alla fiducia del
ricevente che l’emittente esprima un contenuto non finalizzato solo al proprio interesse.
Eagly, Wood e Chaiken: le persone si formano delle aspettative rispetto alla posizione che una data
fonte sosterrà:
• se vengono disattese i sogg giudicano la fonte sincera, ma tendenziosa;




• se vengono disattesa, ma la fonte ha ricevuto pressioni esterne palesi o ricava vantaggi dal
sostenere una data posizione, i sogg la percepiscono come inaffidabile
• la fonte sostiene una posizione diversa da quella attesa e apparentemente contro i propri
interessi, acquista forte potere persuasivo.

Potere dell’aspetto
Teoria della congruenza: gli atteggiamenti che si formano nell’interazione con altre persone
assumono una valenza che dipende da una generale motivazione alla congruenza: una xsona si
dovrebbe formare un atteg favorevole/sfavorevole verso un ogg se uno stesso atteg
favorevole/sfavorevole viene mostrato nei confronti di quell’ogg da una persona che ha una valenza
positiva per il sogg. Si ha quindi una relazione congruente fra atteg verso la fonte e atteg verso l’ogg.
I risultati mostrano che questo è vero quanto più l’atteg di partenza del sogg era neutrale.

Le caratteristiche della fonte sono state generalmente considerate come segnali euristici o periferici,
usati in forme di elaborazione che richiedono uno sforzo minimo in termini di energia cognitiva.
I modelli a 2 percorsi prevedono che ogni variabile possa avere 3 funzioni: di segnale periferico, di
elemento persuasivo, di influenza sul grado di motivazione o abilità cognitiva necessaria per
l’elaborazione.

Effetto della somiglianza e della condivisione sociale
Il grado di attrazione che la fonte esercita non dipende solo dalla percezione di bellezza della persona
che trasmette il msg, ma anche dalla percezione di somiglianza a sé o di condivisione di qualche
appartenenza sociale rilevante tra fonte e ricevente.
Byrne: correlazione pos fra percezione di somiglianza di atteg Sé/Altro e grado di attrazione esercitato
dallo stesso partner. Con l’aumento del grado di attrazione è stato rilevato anche un aumento
dell’impatto persuasivo.
Negli esp i ricercatori ipotizzano che la somiglianza tra fonte e ricevente renda più probabile il
cambiamento di atteggiamento e il relativo comportamento. La variazione del tipo di comun non
produce nessun effetto significativo x quanto riguarda la modificazione degli atteg, né sui relativi
comportamenti.
Quando un sogg ascolta un msg proveniente da una fonte con cui c’è una certa condivisione sociale,
può usare quest’ultima info come un segnale euristico o percepire il msg trasmesso come
maggiormente rilevante e procedere ad una più attenta analisi. Il cambiamento che ne deriva è
transitorio in quanto periferico: si attua se la relazione sociale e condivisione tra fonte e ricevente si
verifica e non si verifica quando non lo sono.

Fonte multipla
La semplice conoscenza del numero delle fonti e degli argomenti in favore di una data posizione è
sufficiente a produrre un cambiamento di atteg.
1. processo di tipo attribuzionale: i sogg nella condizione fonte-multipla e argomentazione-
multipla possono pensare che la posizione in questione sia sostenuta da un vasto assortimento
di persone x diverse buone ragioni, quindi cambiare atteg usando l’euristica del consenso
sociale;
2. l’esposizione a più fonti induce un processo sistematico di elaborazione: ogni nuova fonte
provoca attenzione supplementare da parte del sogg sulle argomentazioni che porta.
La fonte multipla provoca una considerevole cambiamento di atteg, ma dato che avviene attraverso
una elaborazione sistematica, se il msg contiene argomentazioni deboli tale cambiamento può avere
direzione opposta a quella desiderata.
Il fattore critico non è la molteplicità delle persone che sostengono una data posizione attraverso una
molteplicità di argomenti, quanto il fatto che ogni fonte sia considerata in modo indipendente dalle
altre. Questo tipo di percezione aumenta la probabilità che il sogg avvii un processo sistematico di
elaborazione di ogni informazione indipendente.




Cap. 4 IL RICEVENTE

Le caratteristiche sociopsicologiche della audience sono importanti e spiegano le differenze di impatto
che lo stesso msg provoca, nelle stesse condizioni, su soggetti diversi.

McGuire: paradigma dell’elaborazione dell’informazione:
l’impatto della comunicazione persuasiva poteva essere colto considerando un processo a 3 fasi in
sequenza temporale: l’attenzione rivolta al msg, la comprensione del suo contenuto e l’accettazione
della conclusione.
McGuire: processo a 6 fasi:
1. presentazione del msg
2. attenzione
3. comprensione dei contenuti
4. accettazione della posizione sostenuta da questo
5. memorizzazione della nuova opinione
6. comportamento
la comun suasiva esercita un impatto sul ricevente se si verifica ognuna delle 6 fasi.
1) Il sogg deve essere concretamente posto nella situazione in cui il msg viene presentato e può
esser da lui percepito
2) È necessario che la stessa xsona vi presti attenzione
3) Assicurata l’attenzione, il sogg deve essere in grado di capire il contenuto del msg
4) Il sogg raggiunge un certo grado di accordo, necessario xchè modifichi la propria opinione nella
direzione prevista dal msg
5) Memorizzazione nuova opinione
6) Utilizzo della nuova opinione memorizzata nella situazione xtinente in cui è richiesto 1 dato
comportamento
Il fallimento anche di 1 solo di questi passaggi interrompe il processo.
Questo modello è stato tradotto in mod stocastico in modo da poter prevedere, grazie alle tecniche del
calcolo delle prob il cambiamento di atteg a partire dalla prob che si verifichi ogni passaggio. La prob
di attuazione di 1 passaggio è proporzionale alla prob congiunta che si verifichino tutti i passaggi
precedenti. È una catena di risposte ed ognuna porta con sé un certo grado di incertezza.
Il modello è stato testato nella forma semplificata che prevede solo 2 fasi:
1) Ricezione (attenzione e comprensione)
2) Accettazione
L’equazione del modello nella versione semplificata è:

Pi = Pr X Pa

Pi : prob di essere influenzati dal msg persuasivo
Pr: prob di ricevere adeguatamente il msg
Pa: prob di accettare le conclusioni

Approccio della risp cognitiva
Nel modello di McGuire il ricevente ha un ruolo piuttosto passivo: deve apprendere dei contenuti, cioè
riceverli attentamente, ma non viene considerata la sua reazione sogg alla comunicazione.
Petty, Ostrom, Brock: l’approccio al ricevente da loro proposto si basa sull’idea che l’impatto
persuasivo sia determinato dalla nature delle risp cognitive che il ricevente formula quando anticipa,
riceve o riflette su una comunicazione.




Questi autori associano all’apprendimento l’interpretazione dei contenuti. La reazione soggettiva è
l’elemento che media fra l’esposizione ad un msg e l’effettivo cambiamento degli atteggiamenti
relativi. Il sogg mette in relazione l’info contenuta nel msg con le credenze che egli ha relativamente
alla questione. È una rielaborazione dei contenuti: se le info inducono pensieri favorevoli alla posizione
o all’ogg di atteg sostenuto nel msg, l’atteg iniziale ne risulterà influenzato nella direzione desiderata,
se inducono pensieri sfavorevoli l’atteg iniziale rimarrà immutato o andrà nella direzione opposta.
Quanto più un msg evoca pensieri favorevoli tanto più è suasivo.
Per indagare empiricamente l’attività di rielaborazione indotta dalle info presentate nel msg, gli aa
hanno sviluppato la tecnica della “lista dei pensieri”: si presenta ai sogg il msg suasivo, si rileva la
misura di atteg nei confronti del tema e si chiede ai sogg di scrivere la lista dei pensieri e delle idee
rilevanti che gli sono venute in mente a fronte del msg. Le liste vengono poi valutate da giudici indip,
con l’obiettivo di formare 2 categorie. Il sogg deve avere accesso diretto alla propria attività cognitiva,
senza distorsioni dovute al voler giustificare l’atteg appena espresso. Per questo viene previsto un
lasso di tempo limitato durante il quale il sogg formula la lista.

Festinger, Macoby: fattori di distrazione presenti nella situazione persuasiva possono facilitare
l’accettazione di una comunicazione contro-attitudinale. La distrazione dovrevìbbe impedire/ridurre la
ricezione rendendo meno prob un cambiamento di atteg finale. Gli aa invece ipotizzano che quando 1
sogg viene posto di fronte ad 1 msg contro-attitudinale comincia una attività mentale di contro-
argomentazione. Se viene impedita da fattori est di distrazione, la resistenza alla comunicazione si
indebolisce, favorendo l’accettazione del msg.
Osterhouse, Brock: la distrazione facilita l’accettazione della comunicazione discrepante attraverso
l’inibizione del processo di contro-argomentazione. La contro-argomentazione prende avvio quando il
sogg si trova esposto ad un msg che sostiene posizioni la cui accettazione avrebbe conseguenze neg x
lui o che contraddicono fortemente la sua opinione.

DIFFERENZE INDIVIDUALI
Intelligenza e autostima
McGuire: intelligenza e autostima agiscono in modo opposto sulla ricezione e accettazione. Una
persona intelligente è maggiormente in grado di capire il msg rispetto ad una meno intelligente ed è
anche meno propensa della seconda ad accettare le conclusioni acriticamente. Se il msg è semplice,
l’importanza del fattore ricezione diminuisce, secondo il principio del peso situazionale relativo:
l’intelligenza è correlata in modo negativo alla prob di cambiamento di opinione finale. Allo stesso
modo una persona che ha alta stima di sé è più disposta di una persona con bassa autostima a
prestare attenzione al msg, ma sarà meno influenzata dalle posizioni sostenute nella comun, a causa
di una forte sicurezza nelle opinioni preesistenti. Si ha una curva monotonica a forma di U rovesciata.
I sogg categorizzati a livelli intermedi di stima di sé sono coloro che più facilmente cambiano atteg a
fronte dei msg persuasivi
Sesso
Le donne generalmente sono considerate più influenzabili degli uomini.
Macoby, Jacklin: nella maggioranza dei casi non vengono trovate differenze tra maschi e femmine in
tema di persuasione.
Cooper: standardizzando gli stessi risultati degli altri due, rileva una maggiore influenzabilità delle
donne rispetto agli uomini.
Eagly:
• general si è fatto appello alle attese di ruolo: donne e uomini assumono ruoli diversi (+
dipendenti le prime, + dominanti i secondi) in relazione ai quali si sviluppano delle attese circa i
comportamenti che i due sessi mettono in atto. Una delle attese legate al ruolo è quella di
mostrarsi arrendevole, mentre dagli uomini ci si aspetta una maggiore capacità assertiva. Le
aspettative di ruolo vengono interiorizzate sin dall’infanzia;
• la maggiore influenzabilità femminile è stata interpretata ricorrendo al concetto sociologico di
status: gli uomini negli ambiti vitali sono spesso in posizioni di potere ed esercitano quindi




l’influenza normativa, ossia un’influenza dovuta al riconoscimento dell’autorità legittimata del
superiore da parte dei subordinati di una gerarchia
Le donne sono maggiormente attente in ogni situazione agli aspetti della relazione interpersonale
mentre gli uomini sono + focalizzati sul Sé individuale e più chiusi sul punto di vista attentivo verso
l’esterno. Questo può quindi giustificare la tendenza delle donne ad essere in parte più influenzabili.

Impatto persuasivo dell’umore
Si riteneva che l’impatto persuasivo è maggiore quando una persona è felice o di umore positivo nel
momento in cui riceve il msg: condizionamento classico: il sogg associa la valenza positiva dello stato
d’animo all’ogg di atteg nel momento della decodifica del msg.
Schwarz, Bless, Bonher: gli stud hanno sviluppato 5 processi diversi attraverso i quali l’umore esercita
il proprio impatto suasivo.
1) L’umore è un segnale periferico: condizionamento classico: se l’umore è positivo la posizione
sostenuta dal msg suasivo sarà più facilmente accettata
2) L’umore può influenzare l’attivazione selettiva di elementi cognitivi associati all’ogg di atteg in
memoria. L’umore renderebbe più accessibili in memoria info della stessa valenza. L’umore
quindi è il filtro nel processo di richiamo di attributi da associare all’ogg
3) L’umore può influenzare i criteri che il sogg usa x valutare la qualità del msg
4) L’umore può influenzare la motivazione ad elaborare il contenuto del msg: negativo: informa il
sogg che l’ambiente circostante presenta particolari problemi di rilevanza sonale; positivo:
nell’ambiente non sono presenti particolari minacce
5) L’umore può influire sulla capacità cognitiva del sog
Schwarz, Bless, Bonher: l’impatto suasivo dell’umore non si riflette in modo diretto sugli atteg, ma
influenza le strategie di elaborazione dei contenuti che portano alla definizione dei nuovi atteg o al
mantenimento di quelli pre-esistenti.

Nel modello di probabilità di elaborazione ELM: l’umore può ricoprire 3 funzioni:
1) Fungere da segnale periferico quando il sogg non elabora in modo approfondito il msg;
2) Determinare la direzione verso la quale si orienta l’esito dell’attività cognitiva
3) L’infuenza sul grado di approfondimento dell’analisi che il sogg è disposto a compiere.
Ognuna di queste funzioni viene svolta attraverso processi diversi:
• In condizioni di scarsa elaborazione cognitiva dei contenuti, l’umore agisce secondo il processo
di semplice associazione con l’ogg di atteg o di inferenza basata sull’euristica “mi sento bene
quindi ho 1 atteg positivo
• In condizione di elaborazione approfondita, l’umore influenza il tipo di risp cognitiva che
l’individuo formula x arrivare all’atteg finale

Infine l’umore può fungere da ancoraggio x la codifica degli eventi secondo il principio
dell’assimilazione/contrasto: le persone di umore pos tendono ad interpretare gli eventi leggermente
positivi come decisamente positivi; al contrario le persone di umore negativo assimilano al polo
negativo tutti gli eventi anche solo leggermente negativi: quindi lo stesso evento, o argomentazione,
di valenza relativamente neutra può essere assimilato al pos dai primi e al neg dai secondi,
determinanando un effetto suasivo più prob nel primo caso che nel secondo.

Ruolo degli atteggiamenti iniziali e delle conoscenze pre-esistenti
Quando il sogg si impegna nell’elaborazione approfondita dei contenuti del msg, procede nella loro
integrazione ai contenuti che già possiede sull’argomento. Seguiranno 2 situazioni dipendenti dalle
conoscenze che il sogg avrà o meno al momento dell’esposizione al msg: lo stesso msg agisce in
modo differenziato su una persona che possiede già un’idea a riguardo rispetto ad una xsona che,
non avendo alcun info sull’ogg, non ha in memoria alcuna valutazione sonale x quell’ogg.




Teoria del giudizio sociale: l’atteg può essere la posizione che il sogg assume su un continuum di
valutazione che va da estremamente favorevole a estremamente sfavorevole rispetto ad un ogg: il
continuum è formato da 3 zone:
1. zona di accettazione: tutte le opinioni e affermazioni riguardo all’ogg che la persona ritiene
accettabili (quindi anche la propria opinione)
2. zona di non-impegno: possono esservi collocate opinioni e affermazioni con le quali la persona
non è né in accordo né disaccordo
3. zona di rifiuto: tutte le opinioni e affermazioni che la persona giudica inaccetabili
la vastità di ogni zona è soggettiva.
Nel procedere alla categorizzazione intervengono 2 tendenze, assimilazione e contrasto, che
distorcono la xcezione della reale discrepanza tra la propria posizione e quella sostenuta nel msg che
viene codificato. A questo punto che entrano in gioco gli atteg pre-esistenti. Il sogg colloca il proprio
atteg riguardo all’ogg in un preciso punto della zona di accettazione e questo funge da ancora per
situare le info rilevanti incontrate successivamente.
Assimilazione: opinioni che cadono nella latitudine di accettazione o nella prima zona di non-impegno:
la reale discrepanza tra il proprio atteg e le opinioni a cui il sogg è esposto viene sottostimata;
contrasto: opinioni che cadono nella regione di rifiuto o nella zona di confine del non-impegno: la reale
discrepanza viene sovrastimata.
La teoria può essere applicata al processo di cambiamento di atteg in quanto consente di chiarire
come la discrepanza percepita dal sogg tra l’atteg pre-esistente e l’opinione sostenuta nel msg
xsuasivo sia un fattore che influenza il cambiamento di atteg. L’effetto di assimilazione implica un
giudizio favorevole da parte del sogg sulla posizione esposta nel msg; l’effetto di contrasto implica un
giudizio sfavorevole. Nel 1 caso si ha un cambiamento di atteg nella direzione attesa, nel 2 si ha una
resistenza alla comunicazione e nei casi estremi un effetto boomerang, cioè un cambiamento nella
direzione opposta con funzione difensiva dell’opinione personale precedente.
Il cambiamento può aumentare man mano che il msg sostiene posizioni che si allontanano dalla
posizione originale del sogg, ma solo fino a quando c’è l’effetto assimilazione. Oltre questa soglia il
cambiamento diminuisce fino a diventare negativo. Il picco maggiore di cambiamento si dovrebbe
avere in condizioni di discrepanza reale moderata tra l’atteg originario del sogg e la posizione
sostenuta nel msg.
Petty, Cacioppo: hanno classificato questo mod come periferico: la percezione della discrepanza tra la
propria opinione e quella presentata è un segnale periferico usato soprattutto in condizioni di scarsa
abilità e motivazione alla elaborazione approfondita dei contenuti. Quindi gli effetti di assimilazione e
contrasto hanno poca prob di verificarsi se il sogg intraprende il xcorso centrale.
Wood, Kallgren, Preisler: lista dei pensieri: quando il sogg si trova di fronte ad un msg con opinioni
diverse dalle proprie ed è in grado di attivare un sistema di conoscenze preliminari, avvia una contro-
argomentazione che lo rende resistente agli intenti xsuasivi.
Se viene manipolata la manipolazione ad elaborare:
sogg in scarsa motivazione e in possesso di conoscenze sull’ogg sono + resistenti alla persuasione pro
o contro-attitudinale rispetto ai sogg motivati all’elaborazione;
se invece non hanno conoscenze preliminari sul tema in questione, i sogg scarsamente motivati
all’elaborazione si dimostrano + inclini all’accettazione della posizione sostenuta nel msg rispetto ai
sogg + motivati.

Cap. 5 PENSO DUNQUE AGISCO?

Lo scopo ultimo degli intenti persuasivi è quello di modificare il comportamento delle persone, e non
semplicemente di provocare un cambiamento a livello di atteggiamenti.




La constatazione che le persone si comportano poco in accordo ai propri atteggiamenti mostra un
immagine di uomo non del tutto razionale e preda di determinismi ambientali.
Fishbein, Ajzen: teoria dell’azione ragionata: riaffermano il ruolo della razionalità umana,
prevedendo un processo che avviene attraverso l’analisi razionale dei fattori in gioco. L’idea centrale è
che la causa più prossima del comportamento sia l’intenzione soggettiva di intraprenderlo.
L’intenzione è la decisione di intraprendere un dato atto comportamentale, cioè la pianificazione
consapevole di uno sforzo. Il comportamento quindi è una funzione dell’intenzione che è a sua volta
una funzione della valutazione sogg di quel comportamento e della xcezione della valutazione che ne
danno altri significativi.
L’atteggiamento verso il comportamento è determinato dalle credenze comportamentali, mentre le
norme sogg sono determinate dalle credenze normative. Si distingue infatti la componente affettiva
(atteg) da quella cognitiva (credenza). Le credenze riguardano le info che il sogg ha a proposito
dell’ogg-bersaglio. Gli atteg deerivano dalla valutazione della relazione ogg/attributo.
L’atteg è prob determinato dall’insieme delle credenze comportamentali, cioè dall’insieme delle
conseguenze previste dal sog relativamente alla messa in atto di quel comportamento; le norme sogg
sono date dall’insieme delle credenze normative, cioè dalla percezione o conoscenza delle preferenze
di altri significativi al proposito.
Secondo questa teoria il comportamento si modifica quando si modificano le credenze che stanno alla
base, e può avvenire o per esperienza diretta o attraverso l’esposizione alla comunicazione suasiva.
Con questa teoria, gli aa vogliono esplicitamente rendere conto del processo che avviene nel caso di
comportamento volontario, assumendo che nella maggioranza dei casi i comportamenti siano così.
L’individuo volitivo quindi è in grado di comportarsi in modo coerente con le proprie intenzioni
perseguendo gli scopi desiderati, tenendo conto delle aspettative degli altri significativi.
Liska: critica questa teoria in quanto esclude tutti i comportamenti abituali, routinari, compulsavi, al di
fuori di un tot controllo volitivo, ma anche quelli che richiedono abilità e cooperazione da parte di altre
xsone.
Ajzen: teoria del comportamento pianificato.
Seguendo la critica di Liska, Ajzen ha creato questa nuova teoria. Esso concepisce il livello di controllo
dell’uomo sui comportamenti come un continuum ai cui estremi si trovato gli atti pienamente
controllati e quelli di cui invece si ha un controllo nullo. Il livello di controllo sulle azioni è influenzato
da una serie di fattori personali e situazionali: personali: possesso delle info e abilità necessarie, ruolo
delle emozioni e pulsioni; situazionali: le opportunità di cui il sogg dispone e la dipendenza da altri.
Quindi l’attuazione di un comportamento può essere concepita come uno scopo il cui raggiungimento
presuppone un certo grado di incertezza. Le intenzioni sogg diventano piani di azione.
Questa teoria inserisce un ulteriore elemento rispetto alla precedente: la percezione del controllo
sull’azione.
L’intenzione soggettiva è data da:
1. atteg verso il comportamento
2. norme soggettive
3. percezione di controllo comportamentale: a sua volta funzione delle credenze circa il proprio
controllo
tuttavia la versione integrata del mod non supera alcune critiche della formulazione originale.

Fazio: modello di Fazio: tenta di individuare il processo che rende conto anche dei comportamenti
che non sono frutto di libere decisioni e che non richiedono necessariamente uno sforzo di analisi
cognitiva: il comportamento sociale è funzione delle percezioni individuali nella situazione immediata
in cui il sogg incontra l’ogg di atteg. Il comportamento è determinato dalla definizione soggettiva della
situazione, cioè le persone si comporterebbero in modo coerente a ciò che percepiscono appropriato
ad una data situazione.
Gli atteg hanno un ruolo funzionale di orientamento nella definizione dell’evento: “le interpretazioni
degli ogg e delle situazioni dipendono in larga misura dalle strutture di conoscenza, investimento,
valori, e aspettative che il sogg possiede.” L’atteg è una delle strutture cognitive che filtrano la lettura




della situazione. Se fosse la sola struttura cognitiva compresa nel mod, questo potrebbe prevedere
solo una corrispondenza fetta atteg/comportamenti, anche se mediata dalla definizione dell’evento.
Entrano quindi in gioco gli effetti delle norme soggettive, cioè la conoscenza che il sogg ha di quale
comportamento sia + appropriato in una data situazione. Questa conoscenza può influire sul
comportamento + degli atteg. Ci possono xò essere delle situazioni in cui non ci sono particolari
norme soggettive salienti, eppure i comportamenti osservati non sono coerenti con gli atteg relativi.
Xchè gli atteg possano influire sui comportamenti devono essere attivati in memoria nel momento e
nella situazione in cui il sogg incontra l’ogg di atteg. L’attivazione sarà tanto più facile quanto più
l’atteg sarà accessibile. In questa teorizzazione l’accessibilità è un concetto chiave. Gli atteg sono un
legame in memoria tra un ogg e una valutazione. Il livello di accessibilità si riferisce alla facilità o
difficoltà di richiamare dalla memoria questo legame quando il sogg si trova di fronte all’ogg. La
misura empirica del grado di accessibilità degli atteg in memoria usa il tempo di latenza in compiti di
valutazione.
Questo modello prevede un processo a fasi in cui ogni fase ha un impatto sulla relazione di coerenza o
meno tra gli atteg e il comportamento finale.
Fazio afferma che il suo modello e quello di Fishbein e Ajzen non sono proprio alternativi: le azioni non
sono del tutto frutto di decisioni controllate, né del tutto guidate da un processo spontaneo che
procede dalla attivazione per lo più automatica di un atteg. Afferma che l’attuarsi dell’uno o dell’altro
mod dipende dal grado di motivazione e di abilità cognitiva del sogg.

Ruolo dell’esperienza diretta
Gli atteg possono derivare dalla esperienza diretta del sogg con l’ogg di atteg, dall’osservazione di
un’esperienza altrui o dalla comunicazione di info sull’ogg stesso.
(Vd libro pag 125)

Cap. 6 AGISCO DUNQUE PENSO

Lewin:
1. tecnica xsuasiva basata sulle info e esortazioni al cambiamento
2. discussione di gruppo

Tecnica di role – playing: chiedere ai sogg di immaginare una data situazione e di comportarsi come
se effettivamente loro stessi avessero un ruolo nella situazione. L’assunzione di un ruolo diverso da
quello che normalmente l’individuo ricopre quotidianamente, in un contesto controllato, si è
dimostrato utile nel campo dello studio delle organizzazioni e anche come strumento ps.terapeutico. in
termini “cognitivisti” si potrebbe dire che assumere un ruolo porta il sogg, da una parte ad una
maggiore analisi sistematica degli aspetti implicati in una data situazione e dell’altra gli fa reperire
nella memoria le credenze a favore della posizione che deve sostenere.

Festinger: interpreta i risultati che emergono dagli esperimenti role-playing in termini di insorgenza di
una dissonanza nell’attore tra il proprio comportamento e il proprio atteggiamento. Teoria della
dissona cognitiva: Egli parte dall’assunto che “l’individuo mira alla coerenza con se stesso. Le sue
opinioni e comportamenti tendono a comporsi in complessi intimamente coerenti.” Conoscenze,
opinioni, credenze che riguardano l’ambiente, la propria xsona e il proprio comportamento sono ciò
che viene detto “cognizioni”. L’obiettivo della coerenza tra cognizioni non viene soddisfatto dal sogg in
ogni situazione. La teoria prevede che l’esistenza di una relazione di dissonanza tra 2 cognizioni generi
una sorta di attivazione emotiva (arousal) di disagio che spinge l’individuo a cercare di ristabilire la




coerenza, modificando l’elemento meno resistente del sistema. L’equilibrio può essere ristabilito
attraverso alcune strategie:
• cambiamento di un elemento cognitivo che concerne il comportamento: modificare l’azione o
l’atteg incoerente rispetto alla cognizione che riguarda l’ambiente: un modo può essere
interrompendo l’abitudine di fare tale azione: il cambiamento può essere molto difficile in
quanto un comportamento può non essere sotto il controllo tot della volontà o può avere in sé
forte componenti emotive;
• modificare la cognizione che riguarda l’ambiente; si tratta di info provenienti dall’esterno:
questa strategia richiede un forte controllo ambientale, raramente possibile;
• cercare nuovi elementi cognitivi
Quando un sogg deve effettuare 1 scelta tra diverse alternative, ognuna delle quali ha alcuni aspetti
pos ed altri neg, prende una decisione che comporta inevitabilmente uno stato di dissonanza, dovuta
al fatto di aver dovuto scartare alternative attraenti. Questa teoria festingeriana prevede che,
attraverso un processo di esposizione selettiva ad info consonanti rispetto alla propria scelta,
l’alternativa attualizzata venga considerata in seguito sempre più positiva, mentre le altre scartate
vengono svalutate.
La situazione di role-playing può essere così interpretata: il sogg viene indotto a recitare un ruolo
diverso da quello che normalmente assume (contro.attitudinale) senza una precisa ragione. Questo
crea una situazione di dissonanza che si risolve nel momento in cui egli modifica l’atteg in modo
coerente con il comportamento che ha mostrato.
Aronson: i cambiamenti di atteg prodotti dalla dissonanza cognitiva si sono dimostrati motlo forti e
superiori di quelli ottenuti attraverso la comunicazione xsuasiva, a causa del fatto che l’attivazione
indotta dalla dissonanza ha alla base il coinvolgimento xsonale.
Cooper, Fazio:
1. il sogg attua un comportamento contro-attitudinale
2. stabilisce quali conseguenze ha avuto
3. se ci sono conseguenze indesiderabili stabilisce a chi o a che cosa può essere imputata la
responsabilità
4. se si sente xsonalmente responsabile emerge l’attivazione emotiva (arousal)
5. se lo stato emotivo attivato è negativo, cerca di capire a cosa è dovuto
6. se lo attribuisce alla propria responsabilità x le conseguenze indesiderate emerge la
motivazione al cambiamento dell’atteg relativo
7. il cambiamento vero e proprio si verifica
Bem, interpreta in modo del tutto alternativo gli effetti della dissonanza. È una interpretazione in
termini cognitivi e quindi si allontana anche dalle riletture che attribuiscono un ruolo al Sé. Sostiene
che il passaggio dalla teoria della dissonanza cognitiva alla teoria dell’autopercezione è segnale di
una trasformazione più generale: “c’è una trasformazione di paradigma, una trasformazione da
modelli di cognizioni, comportamenti e stati interiori di tipo motivazionale/drive a modelli di tipo
elaborazione delle info/attribuzione”. Dal considerare la ricerca di coerenza come la finalità principale
dell’attività psichica umana a concepire la stessa attività come prodotto di sistemi cognitivi per la cui
costruzione non è necessario ricorrere ai costrutti motivazionali.
Gli antecedenti teorici bemmiani derivano dalle analisi skinneriane, secondo cui le persone non hanno
diretto accesso ai propri stati interiori. Ognuno durante l’infanzia si esercita a riconoscere questi stati e
ad associare ad essi un termine descrittore. Gli stati int che non sono passati attraverso questo
processo non sono direttamente chiari al sogg sulla base dei soli segnali int che riceve. Il sogg dunque
è in grado di riconoscere la presenza del proprio stato int, ma non sempre è in grado di definirlo senza
ricorrere a segnali osservabili dall’est: il sogg osserva il proprio comportamento e da esso inferisce il
proprio atteg relativo. Se l’attribuzione ad elementi est è suff x spiegare il comportamento, allora il
sogg non inferisce da quel comportamento informazioni sui propri stati interni.
Il cambiamento osservato viene visto come una attribuzione a sé, basata sulle evidenze disponibili, tra
cui c’è il comportamento e le var ambientali che lo controllano.




Un altro cambiamento compatibile con questa teoria riguarda l’effetto della sovragiustificazione: si ha
quest’effetto quando un sogg attua un comportamento coerente con la propria opinione e viene x
questo ricompensato molto.

Per entrambi questi modelli gli individui prendono in considerazione il proprio comportamento e
cercano di capire se è sotto il controllo di variabili personali o ambientali.
La differenza maggiore tra le 2 teorie consiste nel ruolo assegnato all’insorgere di una tensione
emozionale indesiderabile: se attraverso la teoria dell’autopercezione si possono spiegare effetti che
prescindono da stati di dissonanza, gli studi sull’”attribuzione errata” dimostrano l’esistenza di uno
stato di tensione indesiderata che media il cambiamento di atteg in conseguenza dell’induzione di un
comportamento discrepante rispetto all’atteg.
Fazio, Zanna, Cooper: ipotizzano che le 2 teorie possano insieme spiegare i cambiamenti di atteg che
avvengono come conseguenza di comportamenti che si situano nell’intero continuum valutativo: un
comportamento coerente con l’atteg è quello che rientra nella latitudine di accettazione del sogg,
mentre uno discrepante è quello che può essere collocato nella latitudine di rifiuto. Ipotizzano che la
teoria dell’autopercezione si applichi x quei cambiamenti di atteg che avvengono entro la zona di
accettazione, la teoria della dissonanza cognitiva invece quando il comportamento indotto si colloca
nella zona di rifiuto del sogg. Dai risultati di alcuni esp emerge che un processo di “autopercezione”
piuttosto che di “dissonanza cognitiva” può variare da sog a sog, poiché varia allo stesso modo sul
continuum l’ampiezza della zona in cui si collocano posizioni che il sog ritiene accettabili e quella della
zona in cui si posizionano le opinioni che il sog rifiuta.

Attraverso queste 2 teorie si sono finalizzate una serie di tecniche x ottenere un dato comportamento
da una xsona, senza tentare di influenzarne preliminarmente gli atteg.
Il colpo basso
Cialdini: in veste di osservatore partecipante in situazioni di vendita, si è fatto svelare, fingendosi un
apprendista venditore, le strategie usate dai commessi + anziani x convincere il potenziale cliente a
concretizzare l’acquisto.
Piede nella porta
L’osservazione sempre delle strategie commerciali ha evidenziato che se si chiede a un sogg di attuare
un comportamento che non gli costa molta fatica si aumenta la prob che questi successivamente
acconsenta ad attuare un altro comportamento dello stesso tipo ma molto + oneroso.
Kiesler: gli individui sono motivati dalla ricerca di coerenza, ma quando si tratta della relazione tra
comportamento e idee ciò che vincola maggiormente è il comportamento. C’è un vincolo che lega gli
individui ai propri atti: le xsone non si sentono impegnate a rendere coerenti dei comportamenti a
delle proprie idee, ma si sentono vincolati ad attuare comportamenti coerenti con condotte precedenti
legate da un nesso di senso. La messa in atto di un comportamento ha un effetto di “congelamento”
rispetto alla attuazione di altri comportamenti in altre circostanze simili.
Il fattore determinante xchè questo vincolo di coerenza venga esperito è il sentimento di libertà: se il
sog si sente libero nell’attuazione del primo comportamento o nella decisione presa perseverà nella
stessa condotta o nella decisione presa anche se le circostanze che l’avevano prodotta saranno
mutate.
Joule, Beauvois: sottomissione liberamente consentita: una libertà che non è oggettivamente tale, ma
una sottovalutazione delle pressioni est. L’impegno è il risultato del carattere pubblico dell’atto, del
suo carattere irrevocabile, costoso, della sua ripetizione nel tempo.
1. Kiesler: la perseveranza nei comportamenti dello stesso tipo è finalizzata al raggiungimento
dell’equilibrio;
2. Bem: mettere in atto un comportamento modifica l’organizzazione in memoria delle cognizioni
relative: l’osservazione del proprio comportamento è un info in entrata nel sistema
preesistente




3. l’attuazione di un comportamento non problematico aumenta l’accessibilità in memoria
dell’atteg relativo, rendendo più prob l’attuazione successiva di un altro comportamento
coerente con questo.

Cap. 7 LA PERSUASIONE NEI MASS MEDIA

Ogni xsona del mondo occidentale è quotidianamente esposta ai msg dei mezzi di comunicazione di
massa. Ogni evento part. rilevante si accompagna spesso al dibattito sul rapporto tra la realtà e il
modo in cui si costruisce grazie alla risonanza data dalla sua diffusione mediatica.
Katz: ric sulle comunicazioni di massa in fasi:
• potere incontrastabile di influenza dei media su folle di spettatori passivi
• capacità degli individui di contrastare attivamente i tentativi di persuasione, rendendo gli effetti
dei media trascurabili
a queste 2 posizioni, corrispondono secondo Losito, due rappresentazioni della funzione dei media:
• la comunicazione di massa è una funzione di controllo autoritario delle coscienze e di
riproduzione dello status quo
• ruolo nel processo di modernizzazione e progresso della democrazia
Modello degli effetti minimi: i media raramente cambiano gli atteg, ma più spesso rafforzano quelli
pre-esistenti. Il focus si sta spostando sempre di più sull’audience: il pubblico inizia sempre di più ad
essere visto come un insieme di persone attive che rivolge la propria attenzione a ciò che giudica
interessante e reinterpreta i msg in relazione agli atteg pre-esistenti.
La corrente degli “usi e gratificazioni” segna il passaggio dalla concezione di un pubblico passivo alla
concezione opposta: chiedersi innanzitutto che cosa possono fare le xsone grazie ai media invece di
che cosa possono fare i media alle persone. Si basa sull’hp che i bisogni individuali e le gratificazioni
che le xone traggono dall’uso dei media determinino la situazione attentava, percettiva e
interpretativa dei contenuti da questi veicolati. Le persone tendono ad evitare l’esposizione a
condizioni che contraddicono gli atteg pre-esistenti x non sperimentare il disagio procurato dalla
dissonanza cognitiva.
Rokeach: teoria della dipendenza dal sistema dei media: parte dall’assunto che le comunicazioni
di massa costituiscono un sistema in relazione con altri sistemi. Ogni sistema persegue diversi scopi x
raggiungere i quali sono necessarie risorse che non sempre sono interamente sotto il suo controllo.
Spesso le risorse sono controllate da altri sistemi coi quali occorre stabilire flussi di scambi. Le
relazioni tra sistemi sono di dipendenza reciproca. Il sistema dei media è un sistema di info che
controlla 3 tipi di risorse informative:
1. raccolta e creazione delle info
2. elaborazione in forma utilizzabile, comprensibile, trasmissibile delle info
3. loro distribuzione
L’individuo è anch’esso un sistema che usa le risorse del sistema dei media x il raggiungimento di
alcuni scopi che lo caratterizzano. Tramite le risorse informative, può xseguire come obiettivi:
• comprensione di sé e degli altri
• orientamento all’azione e all’interazione
• svago individuale e sociale
Ogni sogg si differenzia x l’importanza attribuita a ognuna di queste classi. Ogni mezzo inoltre è
vincolato da differenze tecnologiche e organizzative. Gli individui stabiliscono con i media una
relazione di utilizzo delle risorse che nasce dall’incontro tra le esigenze sonali e i vincoli dei mezzi di
comunicazione.

Pubblicità
• le norme soggettive vengono influenzate associando il prodotto con uno scopo-chiave che il
consumatore ha e mostrando che il prodotto in questione porta vantaggi e avvicina allo scopo




• credenze sono info senza connotazioni valutative
• possono essere influenzate allo stesso modo le credenze relative ai prodotti alternativi
• l’influenza può riguardare il peso relativo attribuito alle caratteristiche del prodotto
• le credenze normative possono essere modificate sottolineando il giudizio positivo di altre xsone
presunte significative x il sog, e sottolineando l’importanza delle conseguenze sociali
dell’acquisto.
Le immagini naturalmente contribuiscono ad influenzare uno o più passaggi. Molte pubblicità
rappresentano una combinazione sapiente di queste strategie, presupponendo un certa attenzione da
parte del ricevente.
Se la pubblicità riguarda un certo prodotto x cui il sogg si sente coinvolto, il processo di consumo può
essere visto come una sequenza che parte dagli stimoli provenienti dall’ambiente, che vengono filtrati
attraverso la percezione e l’attenzione selettiva. Questi stimoli vengono elaborati attraverso la risp
soggettiva che il sog formula e integrati nella struttura di conoscenze pre-esistenti. In condizioni di
alto coinvolgimento rispetto al prodotto, l’atteg che il sog si forma nei confronti dello spot ha un
effetto indiretto e secondario sul comportamento di acquisto rispetto all’atteg nei confronti del
prodotto, che si basa sulle caratteristiche rilevanti del prodotto stesso.
Gli acquisti vengono xò effettuati prevalentemente in condizioni di basso coinvolgimento rispetto al
prodotto. Allora x fronteggiare questo problema i pubblicitari possono fare leva su 2 classi di elementi:
• elementi che rendono probabile un aumento di attenzione
• segnali periferici
Tra i primi c’è la ripetizione dei msg. Le info infatti presentate in un singolo spot vengono subito
dimenticate. Dopo molte ripetizioni i sogg arrivano ad un livello max di consapevolezza circa il
prodotto. Se la campagna pubblicitaria viene interrotta, tale livello diminuisce rapidamente. A volte i
pubblicitari fanno precedere allo spot completo un msg o un’immagine altamente ambigui, senza
riferimenti espliciti ad un prodotto. Questa strategia, spezzando l’associazione attesa
messaggio/prodotto richiama l’attenzione e stimola la curiosità delle xsone, aumentando l’elaborazione
attenta dei contenuti quando l’ambiguità del msg viene chiarita e il prodotto citato.
Anche il riferimento xsonale induce un livello di elaborazione + approfondito: msg pubblicitari che
contengono info rilevanti e che si rivolgono in modo diretto al ricevente o fanno riferimento a sue
esperienze passate aumentano la prob di elaborazione del contenuto rispetto alle stesse info fornite in
forma impersonale.
Quando la prob di elaborazione del contenuto info è bassa, gli elementi di “confezione” dello spot
determinano l’atteg verso lo spot che esercita a sua volta un effetto diretto importante sull’atteg verso
il prodotto e la sua intenzione di acquisto.
La prob di elaborazione approfondita dei contenuti è in relazione anche con il ciclo di vita del prodotto.
Infatti è più alta nella fase iniziale di intro sul mercato di un nuovo prodotto o quando nuovi
consumatori scoprono un prodotto che non conoscevano prima. Successivamente le info ricevute dal
sog e la sua esperienza diretta contribuiscono alla formazione di un atteg relativamente definito.
Quando questo è raggiunto, l’elaborazione approfondita attraverso il confronto tra prodotti alternativi
risulta molto limitata. Il passo successivo vede il comportamento di acquisto legato tot alla preferenza.
E questa è la fase in cui i promotori di prodotti alternativi incontrano maggiori difficoltà nel modificare
le scelte.
Particolare attenzione è stata data dagli ps. alle pubblicità x bambini: essi risp diversamente degli
adulti, coerentemente con lo sviluppo delle capacità cognitive, e la differenziazione xcettiva tra i
programmi tv di intrattenimento e spot avviene intorno ai 4-5 anni.
Sul piano conoscitivo si ha una diminuzione alla pubblicità correlata all’età, ma una maggiore capacità
di riconoscerne e ricordarne il contenuto.

Persuasione e politica
Campbell: fattore di mediazione è l’identificazione con il partito. L’identificazione a sua volta è
influenzata soprattutto dall’ambiente sociale di appartenenza e funzionerebbe da filtro rispetto alle info
trasmesse dalle campagne elettorali, al fine di mantenerne le opinioni più che modificarla.




McGuire: l’attenzione degli ps. si rivolge ai processi cognitivi che avvengono nel ricevente.
Nelle condizioni attuali c’è una crescente sofisticazione nell’uso politico della tv e in più è diminuito il
senso di identificazione dei cittadini con un partito un movimento politico, predisponendoli
maggiormente al cambiamento di opinione.
Fenomeno agenda setting: la distribuzione dell’attenzione data ai vari problemi dai mass media
influisce sulla rilevanza che il pubblico attribuisce ai problemi stessi. Quindi l’esposizione ai media non
influenzerebbe direttamente gli atteg politici, ma l’importanza attribuita alle questioni e di
conseguenza la motivazione alla elaborazione delle info relative. Aumentare la prob di elaborazione
non significa influenzare il sog da una parte o dall’altra. Occorre che le argomentazioni presentate
siano convincenti. Le questioni alle quali attribuisce molta importanza vengono analizzate in modo più
approfondito, vagliate attraverso le contro-argomentazione e messe in relazione con le opinioni pre-
esistenti.
L’ipotesi relativa all’effetto di agenda setting prevede che il senso dell’influenza vada dai media alla
gente. Il fatto che il pubblico dia molta rilevanza ad un evento a cui viene dato molto spazio dai mass
media non esclude la possibilità che siano i media stessi a recepire e cercare di soddisfare l’interesse
del pubblico; o l’importanza data dal pubblico e la risonanza prodotta dai media non siano in relazione
diretta, ma siano entrambi il riflesso della rilevanza reale dell’evento.
Dinanzi alle difficoltà di catturare il pubblico su argomenti politici, la propaganda politica si orientata
all’uso dello spot, tipico strumento commerciale. Lo spot ha caratteristiche che si coniugano in modo
efficace con la diffusa demotivazione ad impegnare risorse cognitive rilevanti x l’elaborazione di
contenuti xcepiti come sempre + complessi. Nello spot si fa grande uso di indici xiferici.
In Italia sa acquistando sempre + rilevanza l’uso di sondaggi.
Ceri: al di là dell’info che veicolano, assolvono a 3 funzioni indirette che hanno a che vedere con la
persuasione:
1. consolidare e rilanciare l’immagine positiva di un dato candidato e indebolire quella
dell’avversario
2. induzione di un effetto agenda setting
3. induzione di consenso vero e proprio tramite l’influenza maggioritaria.
Mancini, Mazzoleni: condizioni di contesto preliminari ad una sostanziale trasformazione
dell’interazione fra sistema dei media e sistema politico: 3 antecedenti:
• passaggio del sistema elettorale da proporzionale a maggioritario: maggiore personalizzazione e
spettacolarizzazione della politica
• la commercializzazione del sistema dei media ha indotto i candidati politici ad individuare
applicazioni sempre + raffinate delle strategie di marketing alla vendita di immagine di sé in
quanto leader
• indebolimento del “voto di appartenenza” a favore di quello di opinione

La percezione dei sogg delle strategie comunicative con cui son venuti a contatto mostrano:
• gli intervistati xcepiscono un cambiamento nella campagna elettorale dovuto all’impiego di
strategie comunicative più impersonali e poco mirate, a favore di un incremento dell’uso di
comunicazione televisiva
• atteggiamento di disgusto verso candidati e giornalisti: confronto centrato sugli attacchi xsonali
all’avversario
• i sogg dichiarano di parlare pochissimo con familiari e amici di questioni politiche, se non
stimolati dal fatto di essere oggetto di particolare attenzione da parte di un’équipe di ricercatori
• gli intervistati si xcepiscono come + obiettivi, + informati, + difficilmente influenzabili dalla
gene in generale.

Effetti antisociali diretti
L’esposizione a contenuti violenti provoca un successivo aumento di aggressività manifesta,
significativamente maggiore rispetto alla esposizione ai contenuti “neutri” nelle condizioni di controllo.




Philips: analizza i tassi di suicidi e omicidi. Effetto Werther, riferendosi alla teoria dell’apprendimento
sociale di Bandura: mod mostra all’osservatore quale condotta può essere appropriata ad una
specifica situazione, P. ipotizza che l’impatto sia tanto maggiore quanto più la notizia di suicidio viene
diffusa. Sempre in relazione ai suicidi analizza i tassi di incidenti stradali dovuti a cause ambigue e
riconducibili a possibili componenti suicidarie e trova un aumento significativo in part negli incidenti
che coinvolgono veicoli con il solo conducente o + xsone a bordo nel periodo seguente alle notizie di
suicidio, dipendentemente da quante xsone sono morte nell’altro evento.
Idem per quanto concerne gli omicidi.
Kessler: non emerge una associazione tra la trasmissione di storie di suicidi e un aumento dei suicidi
fra gli adulti. Categorizza i msg relativi ai suicidi in 3 tipi principali:
• discussioni sul tema generale del suicidio
• notizie di suicidio di persone famose
• notizie di suicidio di persone sconosciute
Berkowitz: l’assenza di effetti a lungo termine contraddice un’interpretazione che veda all’opera il solo
processo imitativo. L’osservazione degli eventi tende ad attivare in modo temporaneo pensieri in
relazione semantica con l’evento stesso. Questa attivazione temporanea (priming) può provocare
reazioni comportamentali basate su tendenze già esistenti nel sogg. “Neoassociazionismo cognitivo”: il
modo in cui la xsona reagisce al msg dipende dalla sua interpretazione del msg stesso ed è mediato
dagli elementi di pensiero da esso attivati.




Persuasione 1

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