Recommended
More Related Content
Similar to 書籍介紹 解析行銷管理
Similar to 書籍介紹 解析行銷管理 (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (11)
書籍介紹 解析行銷管理
- 1. 1 0 1 5 - 3 文 化 創 意 產 業 活 動 規 劃 指 導 老 師 王 福 闓 組 員 A C C 1 0 1 1 1 4 楊 真 A C C 1 0 1 1 2 5 林 芷 嘉 A C C 1 0 1 1 4 4 梁 佑 謙 A C C 1 0 1 1 5 0 林 育 任
- 2. 壹、行銷的真面目―行銷的本質 行銷的起源:交換 學生:付學費 受教育 大學:獎學金 學生 政黨:民眾服務 支持與選票 企業:優良商品 金錢 換取
- 4. 壹、行銷的真面目―行銷的本質 市場觀念的發展 市場觀念的發展 生產觀念 產品不錯就可以賣 →→行銷近視症 銷售觀念 以廣告和推銷手法盡快把東西賣出去獲利 →→強力推銷 行銷觀念 消費者需求利益出發，滿足消費者賺取利潤 →→強調顧客 社會行銷觀念 追求消費者以及企業需求，兼顧社會以及自然利益 強調的是企業講求利潤、顧客需求、社會利益方面三大觀念
- 6. 壹、行銷的真面目―行銷的本質 行銷個體環境 企業內部 組織文化、主管領導作風以及行銷的重視影像行銷績效 行銷支援機構 中間商與物流機構影響消費者服務；廣告與公關公司影響消費者反應，例 如:運輸、倉儲、 企業的衣食父母，對產品的好惡與需求直接影響行銷績效 目標市場 企業的衣食父母，對產品的好惡與需求直接影響行銷績效 社會大眾 個別社會人士、社區利益團體對企業態度，形成行銷的助力或阻力 競爭者 對手可能帶來刺激，提升產品品質與價值，共同擴大市場規模，也可能產 生威脅發展
- 7. 目標市場行銷 執行目標市場行銷必須劃分市場區隔 ( segmentation )、選擇目標市場( targeting )、確立定位 ( positioning )，簡稱STP。 市場區隔 ( segmentation ) 根據某些購買特性， 將市場切割成幾個區塊 選擇目標市場 (targeting ) 評估不同的市場區塊， 然後選擇市場進入 確立定位 (positioning ) 塑造具競爭優勢的 形象 肆、描準並掌握衣食父母 ― STP
- 8. 目標市場 面對不同的市場區塊，行銷人員必須選擇某一個或某一些區塊做為目標市場。 肆、描準並掌握衣食父母 ― STP P S1 S2 S3 S4 S5 S6 1.集中行銷 P1 S1 S2 S3 S4 S5 S6 2.差異行銷 P S1 S2 S3 S4 S5 S6 3.產品專業化 S1 S2 S3 S4 S5 S6 4.市場專業化 P 5.無差異行銷 6.個人化行銷 整 體 市 場 11 14 ‧ 12 15 ‧ 13 16 ‧ P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
- 9. 定位的選擇 廠商在選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者的定位，也就是了解各個競爭品牌在消費者的 產品知覺圖( product perceptual map )中所佔據的位置。 肆、描準並掌握衣食父母 ― STP 咖啡口味純正 咖啡口味普通 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 C A B E F G H 咖啡連鎖店的產品知覺圖(模擬)
- 11. 品牌權益 品牌的價值，在學理上稱為品牌權益 。品牌權益不是由企業自己認定的，而必須從顧客的角度 來判斷，這就是顧客基礎的品牌權益。品牌權益的主要來源如下: 陸、為產品塑造性格 ― 品牌經營 品牌忠誠度 重複購買某品牌 品牌知名度 認識品牌的特性 知覺品質 產品與服務品質的看法 品牌聯想 品牌是否帶給消費者正面的感覺、認知與態度 其他專屬品牌資產 使否具有商標、專利、通路關係等有利於品牌的內外部資產
- 12. 產品的新穎程度 消費者行為的改變 連續性創新 僅局部改變 幾乎不需要改變 動態連續性創新 改變現有以因應現況 花費時間調整 非連續創新 前所未有 學習全新 創新的新穎度以及他改變消費者使用行為程度，將創新分為以下三種 柒、讓產品生生不息― 新產品發展與生命週期
- 13. 構想產生 構想篩選 概念測試與發展 行銷方案與商業 分析 產品發展與測試試營運上市 新產品開發過程 柒、讓產品生生不息― 新產品發展與生命週期
- 15. 服務特性 定義 無形性 服務難以看到、觸摸、試用 不可分割性 服務的生產與消費同時發生 易變性 服務品質不夠穩定 不可儲存性 服務無法儲存 服務特性與行銷意義 捌、讓產品生生不息― 新產品發展與生命週期
- 16. 通 路 階 層 零 階 通 路 一 階 通 路 二 階 通 路 三 階 通 路 製 造 者 消 費 者 零 售 商 零 售 商 零 售 商 中 盤 商 批 發 商批 發 商 通 路 的 長 度 設 計 考 量 因 素 廠 商 本 身 企 業 目 標 資 源 對 通 路 的 控 制 通路的意義與功能 拾、佈下天羅地網―通路管理
- 17. 商 圈 類 型 商圈 都會型 社區型 商辦型 轉運型校園型 遊樂型 夜市型 零 售 商 圈 零售商、商圈 拾、佈下天羅地網―通路管理
- 18. 物 流 訂 單 處 理 O r d e r p r o c e s s i n g 倉 儲 W a r e h o u s i n g 存 貨 控 制 I n v e n t o r y c o n t r o l 運 輸 S h i p p i n g 通 路 衝 突 管 理 衝 突 種 類 水 平 垂 直 多 重 發 生 原 因 目 標 不 相 同 定 位 不 一 致 溝 通 不 良 認 知 不 同 物流、通路衝突管理 拾、佈下天羅地網―通路管理
- 19. 溝 通 過 程 干 擾 影 響 因 素 影 響 推 廣 組 合 因 素 市 場 特 性 產 品 生 命 週 期 產 品 特 性 購 買 者 反 應 階 段 公 司 推 廣 策 略 可 用 資 金 與 推 廣 成 本 物流、通路衝突管理 拾、佈下天羅地網―通路管理
- 20. 廣 告 目 的 廣 告 產 品 廣 告 P r o d u c t A d v e r t i s i n g 告 知 式 廣 告 I n f o r m a t i v e A D 說 服 式 廣 告 P e r s u a s i v e A D 提 醒 式 廣 告 R e m i n d e r A D機 構 廣 告 I n s t i t u t i o n a l A d v e r t i s i n g 廣 告 訊 息 訴 求 訊 息 訴 求 感 性 道 德理 性 物流、通路衝突管理 拾、佈下天羅地網―通路管理
- 21. 促 銷 促 銷 是 在 一 定 期 間 內 針 對 消 費 者 或 中 間 商 ， 希 望 能 夠 刺 激 銷 售 的 一 種 推 廣 工 具 促 銷 消 費 者 促 銷 中 間 商 促 銷 人 員 銷 售 發 掘 潛 在 顧 客 事 前 準 備 接 觸 顧 客 介 紹 產 品 處 理 異 議 促 成 交 易 追 蹤 服 務
Editor's Notes
- 行銷的產生來自於人們的交換行為 交換涉及到到至少兩個單位 雙方都有被對方認為事有價值的東西以及追求的目標
- 核心→消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題? 基本→產品應該包含的最基本功能是什麼? 期望→消費者期望的產品是什麼? 附加→能夠超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼? 潛在→未來可以增進消費者利益的產品是什麼?