วิจัยร้านอาหารเกาะยอ สมุทปราการ

1. 1
บทที่ 1
บทนำ
ควำมเป็ นมำและควำมสำคัญของปัญหำ
ท่ามกลางปั ญหาราคาน้ ามันที่ยงคงเพิมสู งขึ้นอย่างต่อเนื่ องรวมทั้งปั ญหาเศรษฐกิจรุ มเร้า ทาให้คน
ั ่
ไทยต้องเน้นประหยัดมากยิงขึ้นอย่างไรก็ตามธุ รกิจร้านอาหารก็ยงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องอันเป็ นผล
่ ั
มาจากแนวโน้มของการคนไทยออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านเพิ่มสู งขึ้นเนื่องจากภาวะสังคมที่
เปลี่ยนแปลงไปความเร่ งรี บทาให้ไม่มีเวลาในการประกอบอาหารที่บานความต้องการเปลี่ยนบรรยากาศเพื่อ
้
ผ่อนคลายความเครี ยดการแสวงหาความสุ ขสนุกสนานในครอบครัวหรื อในกลุ่มเพื่อนฝูงหรื ออีเวนต่างๆ
อย่า งไรก็ ต ามบรรดาผูป ระกอบการในธุ ร กิ จ ร้ า นอาหารต่ า งก็ ต้องเร่ ง ปรั บ ตัว ให้ส อดคล้อ งกับ
้
พฤติกรรมผูบริ โภคที่หนมาใส่ ใจในคุณค่าของอาหารที่รับประทานมากขึ้นราคาและการบริ การที่ได้รับต้อง
้ ั
เหมาะสมกัน ร้านอาหารต้องเน้นรสชาติอาหารและบรรยากาศที่ลูกค้าชื่นชอบกล่าวคือผูประกอบการธุ รกิจ ้
ร้ า นอาหารหัน มาเน้น เมนู อ าหารที่ มี ค วามแตกต่ า งและราคาเหมาะสมกว่า เมื่ อ เที ย บกับ การท าอาหาร
รั บประทานเองที่ บานรวมทั้งเน้นการเพิ่ม บริ การที่ ตอบสนองความต้องการของผูบ ริ โภคโดยเฉพาะการ
้ ้
บริ ก ารส่ ง อาหารนอกสถานที่ ไ ปยัง ทั้ง ที่ ท างานและที่ บ ้า นรวมทั้ง เพิ่ ม บริ ก ารจัด งานเลี้ ย งส่ ว นบุ ค คล
โดยเฉพาะในช่ วงที่ มีการเปิ ดตัวสิ นค้าและบริ การ หรื อในเทศกาลเฉลิ มฉลองช่ วงปลายปี เพื่อตอบสนอง
ความต้องการของผูบริ โภคที่แตกต่างกัน
้
บริ ษท ศูนย์วิจยกสิ กรไทย จากัดคาดว่ามูลค่าธุ รกิ จร้ านอาหารในประเทศไทยในปี 2551 สู งถึ ง
ั ั
ประมาณ 100,000 ล้านบาทและมีอตราการขยายตัวประมาณ 5.0% โดยคานวณจากค่าใช้จ่ายในการบริ โภค
ั
อาหารนอกบ้านของคนไทยรวมกับค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่ องดื่ มของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ
กล่ า วคื อ ค่ า ใช้ จ่ า ยในการบริ โ ภคอาหารนอกบ้า นของคนไทยเฉลี่ ย ต่ อ เดื อ นประมาณ 927 บาทต่ อ
ครัวเรื อน ซึ่ งค่าใช้จ่ายในการบริ โภคอาหารนอกบ้านของคนไทยในแต่ละครัวเรื อนเฉลี่ ยต่อเดื อนนั้นจะ
แตกต่างกันในแต่ละภาคกล่าวคือ กรุ งเทพฯและปริ มณฑล 2,158 บาท ภาคกลาง 1,007 บาท ภาคใต้ 876
บาท ภาคเหนือ 555 บาท และภาคตะวันออกเฉี ยงเหนือ 519 บาทสาหรับค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่ องดื่ม
ของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศเฉลี่ยต่อปี ประมาณร้อยละ 18.0 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของนักท่องเที่ยวชาว
ต่างประเทศ
ั ่
ร้านอาหารเกาะยอก่อตั้งโดย นายปรี ชา สกุลวิกยและครอบครัวเมื่อวันที่9 กันยายน 2545 อยูบน
ถนนศรี นคริ นทร์ใกล้แยกลาซาลสาโรงเหนือ จังหวัดสมุทรปราการ จากแรงบันดาลใจที่ตองการให้คนเมือง
้
กรุ งเทพได้ลิ้มลองเมนูอาหารทะเลรสชาติจดและเผ็ดที่เป็ นเอกลักษณ์อาหารทางภาคใต้โดยตัวร้านเป็ นเรื อน
ั

2. 2
ไทยกึ่งโบราณ ทางร้านได้มีเมนูอาหารที่มีอย่างหลากหลายและได้มีการพัฒนาห้องคาราโอเกะ จากเดิมมี
ห้องคาราโอเกะ 4 ห้อง ได้เพิ่มห้องคาราโอเกะอีก 5 ห้อง รวมเป็ น 9 ห้องและจานวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นในแต่ละ
เดือนอาจทาให้เกิดปั ญหาในเรื่ องการบริ การ ทาให้สมาชิกในกลุ่มจึงสนใจที่จะศึกษาความพึงพอใจของ
ผูบริ โภคที่ใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอ ที่มีชื่อเสี ยงทางด้านอาหารทะเลดั้งเดิมจากทางภาคใต้
้
สาหรับการศึกษาครั้งนี้ ผูวจยต้องการที่จะศึกษา พฤติกรรมการตัดสิ นใจใช้บริ การร้านอาหารเกาะ
้ิั
ยอของผูบริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานครและปริ มณทลทัวไป และความพึงพอใจการใช้บริ การโดยรวม เพื่อ
้ ่
นาข้อมูลที่ได้จากการศึกษาวิจยมาใช้เป็ นแนวทางในการดาเนินธุ รกิจ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้
ั
สอดคล้องกับความต้องการของผูบริ โภค และรองรับกับการแข่งขันที่สูงขึ้นได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ และยัง
้
ั ้
เป็ นแนวทางให้กบผูที่สนใจในเรื่ องนี้ นาไปใช้ประโยชน์ได้ตามต้องการ
วัตถุประสงค์ ในกำรวิจัย
1. เพื่อศึกษาปั จจัยทางด้านข้อมูลส่ วนบุคคลได้แก่เพศอายุระดับการศึกษาอาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อ
เดือน และภูมิลาเนา/ที่พกอาศัยของผูใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอ
ั ้
2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริ การและความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้าที่มาใช้บริ การร้านอาหาร
เกาะยอ
สมมุติฐำน
่ ั
1. พฤติกรรมการตัดสิ นใจเข้ามาใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอขึ้นอยูกบรายได้
่ ั
2. พฤติกรรมการตัดสิ นใจเข้ามาใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอขึ้นอยูกบอาชีพ
่ ั
3. พฤติกรรมการตัดสิ นใจเข้ามาใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอขึ้นอยูกบอายุ
4. ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ด้านการส่ งเสริ มการตลาดมีส่วนสาคัญที่ทาให้เกิดพฤติกรรม
ตัดสิ นใจในการเข้ามาใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอมากที่สุด
ขอบเขตงำนวิจัย
ขอบเขตการศึกษาของการวิจยครั้งนี้ เป็ นการศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจของ
ั
ผูบ ริ โภคที่ ใ ช้บริ ก ารร้ า นอาหารเกาะยอในเขตกรุ งเทพมหานคร โดยเน้นศึ ก ษาเฉพาะผูที่ เคยใช้ บริ ก าร
้ ้
ร้ านอาหารต่างๆ แล้วเท่านั้น ขนาดของกลุ่ มตัวอย่างที่ ค่าความคลาดเคลื่ อนที่ ยอมรั บได้เท่ากับ 0.05 โดย
ต้องการความเชื่อมัน 95% นันคือต้องการเก็บกลุ่มตัวอย่าง 500 คน
่ ่

3. 3
1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
1.1ประชากรที่ใช้ในการวิจย
ั
ประชากรคือผูบริ โภคที่ใช้บริ ก ารร้ านอาหารเกาะยอ ในเขตกรุ งเทพมหานคร ซึ่ งทราบ
้
จานวนที่แน่นอน
1.2 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจย
ั
ลูกค้าคือผูบริ โภคที่ใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอ ในเขตกรุ งเทพมหานครและปริ มณทลที่
้
ทราบจานวนที่แน่นอนคานวนทั้งหมดน 500 คน
2. ตัวแปรที่ใช้ในการวิจย
ั
2.1 ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) ประกอบด้วย
2.1.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์
 เพศ
 อายุ
 อาชีพ
 รายได้
 ภูมิลาเนา/ที่พกอาศัย
ั
2.2 ตัวแปรตาม (Dependent Variables) ประกอบด้วย
 พฤติกรรมการมาใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอ
 ความพึงพอใจโดยรวมของการใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอ
 ข้อเสนอแนะและความคิดเห็นเพิ่มเติมเพื่อให้ทางร้านปรับและพัฒนาให้ดียงขึ้น
่ิ
3. ระยะเวลาในการวิจย
ั
ระยะเวลา 4 เดือน ตั้งแต่ 1 ธันวาคม 2554– 4 มีนาคม 2555

4. 4
ขอบเขตกำรวิจัย
ในการศึกษาวิจยหัวข้อความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้าที่มาใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอมีกรอบ
ั
แนวคิดในการวิจยดังนี้
ั
ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตำม
• ลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ พฤติกรรมการมาใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอ
เพศ
• ช่วงเวลาลูกค้าที่มาใช้บริ การมีแรงจูงใจในการใช้ บริ การโดยรวม
อายุ • วิธีการสารองที่นง ั่
• ผูที่มีอิทธิพลต่อการตัดสิ นใจมาใช้บริ การร้านอาหารแห่งนี้
้
การศึกษา • ช่องทางการรับรู ้
อาชีพ • จานวนครั้งที่ลูกค้ามาใช้บริ การ
รายได้ ความพอพึงใจโดยรวมของการให้บริ การร้านอาหารเกาะยอ
ภูมิลาเนา • ด้ านราคา
• ด้ านการส่งเสริ มการตลาด
• ด้ านผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่ องดื่ม
• ด้ านการให้ บริ การความบันเทิงต่างๆ
• ด้ านช่องทางการจัดจาหน่าย
• ด้ านพนักงาน
• ด้ านการสร้ างลักษณะทางกายภาพ
• ด้ านกระบวนการของร้ านอาหารเกาะยอ
ข้อเสนอแนะและความคิดเห็นเพิ่มเติม
ภาพที่ 1.1 กรอบแนวคิดในการดาเนินงานวิจย
ั

5. 5
นิยำมศัพท์
1. การตัดสิ นใจ คือ การยอมรับในการรับรู้ความต้องการ แสวงหาข้อมูล ประเมินทางเลือก และ
ตัดสิ นใจซื้ อบริ การร้านอาหารเกาะยอ ของผูบริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานครและปริ มณทลทัวไป
้ ่
2. ปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อบริ การร้านอาหารเกาะยอ คือ การศึกษาปั จจัยทางประชากรศาสตร์
ได้แก่
“เพศ” หมายถึง เพศของผูตอบแบบสอบถาม โดยแบ่งเป็ น 2 กลุ่ม ได้แก่ เพศชาย และเพศหญิง
้
“อายุ” หมายถึง อายุของผูตอบแบบสอบถาม โดยนับอายุเต็มปฏิทินจนถึงปี ที่ตอบแบบสอบถาม
้
“ภูมิลาเนา” หมายถึง สถานที่กาเนิดและพักอาศัย
ั
“ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์” หมายถึง สิ่ งที่เสนอขายให้กบตลาด สามารถตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายได้
“ปัจจัยด้านราคา” หมายถึง จานวนเงินที่ตองจ่ายไปเพื่อให้ได้มาซึ่ งสิ นค้าหรื อบริ การ หรื อ หมายถึง
้
ผลรวมของมูลค่าที่ผบริ โภคใช้แลกเปลี่ยน เพื่อผลประโยชน์ในการมีหรื อการใช้สินค้าหรื อบริ การ
ู้
ั ้
“ปั จจัยด้านการส่ งเสริ มการตลาด”คือ การมีสิทธิ พิเศษให้กบผูท่ีเข้ามาใช้บริ การการแจกโบว์ชวร์
ั
และการจัดโปรโมชันร่ วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และนิตยสารต่างๆ
่
“ด้านพนักงาน” คือผูที่ให้บริ การแก่ผใช้บริ การในการอานวยความสะดวกในเรื่ องของการเข้าใช้
้ ู้
บริ การร้านอาหารเกาะยอ
“ด้านลักษณะทางกายภาพ” คือสถานที่ที่ทางร้านอาหารเกาะยอได้จดเตรี ยมไว้คอยให้บริ การแก่
ั
ผูใช้บริ การ
้
“ด้านกระบวนการ”หมายถึงกรรมวิธีในการให้บริ การของร้านอาหารเกาะยอโดยเริ่ มตั้งแต่การรับ
จองโต๊ะความรวดเร็ วในการบริ การลูกค้าและความสะดวกในการชาระเงิน
ประโยชน์ ทคำดว่ำจะได้ รับ
ี่
1. ผูบริ หารร้านอาหารเกาะยอสามารถนาผลจากการวิจยครั้งนี้ไปวางแผนการดาเนินงานปรับกลยุทธ์
้ ั
ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าเป้ าหมาย
2. ผลของการศึกษาวิจยจะเป็ นแนวทางให้กบงานวิจยที่เกี่ยวข้องและเพื่อเป็ นประโยชน์ต่อการศึกษา
ั ั ั
อย่างต่อเนื่ อง

6. 6
บทที่ 2
เอกสำรและงำนวิจัยทีเ่ กี่ยวข้ อง
ในการวิจยครั้งนี้ ผูวิจยได้ทาการศึกษาค้นคว้า รวบรวมข้อมูลที่เป็ นเอกสารในส่ วนที่เกี่ยวข้องกับ
ั ้ ั
การศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจของประชาชนในการเลือกใช้บริ การร้านอาหารเกาะยอในเขตกรุ งเทพ
และปริ มณฑล โดยมีแนวคิด ทฤษฏีและงานวิจยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้
ั
1. ความรู ้ทวไปเกี่ยวกับธุ รกิจร้านอาหาร
ั่
2. แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริ โภค (Customer Behavior)
้
3. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับส่ วนประสมทางการตลาดของธุ รกิจบริ การ
4. งานวิจยที่เกี่ยวข้อง
ั
ควำมรู้ ทวไปเกี่ยวกับธุรกิจร้ ำนอำหำร
ั่
ควำมหมำยของร้ ำนอำหำร
กรมอนามัย กองสุ ขาภิบาลอาหารและน้ า (2550) ได้ให้นิยามความหมายของคาว่าร้านอาหาร ไว้
ดังนี้
ร้านอาหาร หมายถึง สถานประกอบการที่จดไว้เพื่อประกอบอาหารหรื อปรุ งอาหารจานสาเร็ จและ
ั
จาหน่ายให้ผซ้ื อสามารถบริ โภคได้ทนที ซึ่ งครอบคลุมถึงภัตตาคาร สวนอาหาร ห้องอาหารในโรงแรม และ
ู้ ั
ศูนย์อาหาร
่
ร้านอาหารทัวไป หมายถึง ร้านอาหารขนาดเล็ก 1-2 คูหา ที่รับประทานอาหารอยูภายในอาคาร ส่ วน
่
ใหญ่เป็ นอาหารประจาท้องถิ่นหรื อเป็ นอาหารเฉพาะ เช่น ข้าวแกง ก๋ วยเตี๋ยว ข้าวมันไก่ ข้าวหมูแดง ส้มตา
ฯลฯ
ร้านอาหารขนาดเล็กหมายถึง ร้านอาหารที่มีขนาดไม่เกิน 1-2 คูหา ทั้งนี้การนับจานวนคูหาให้นบ ั
ตามจานวนชั้นของคูหาด้วยเช่น ร้านอาหารขนาด 1 ห้องและให้บริ การทั้งชั้น 1 และชั้น 2 ก็นบเป็ นจานวน 2
ั
คูหา (ในปั จจุบนกองสุ ขาภิบาลอาหารและน้ าไม่ได้จดแบ่งมาตรฐานของร้านอาหารออกตามขนาดของร้าน
ั ั
เป็ นร้านอาหารขนาดเล็กและร้านอาหารขนาดใหญ่ ให้ถือใช้มาตรฐานเดียวกันโดยเรี ยกเป็ นข้อกาหนดด้าน
สุ ขาภิบาลอาหารสาหรับร้านอาหาร)
ร้านอาหารขนาดใหญ่ หมายถึง ร้านอาหารที่มีขนาดตั้งแต่ 3 คูหาขึ้นไป ทั้งนี้การนับจานวนคูหา ให้
นับตามจานวนชั้นของคูหาด้วย เช่น ร้านอารหารขนาด 2 ห้อง และให้บริ การทั้งชั้น 1 และ ชั้น 2 ก็นบเป็ น
ั
จานวน 4 คูหา สาหรับสวนอาหารให้ถือเป็ นร้านอาหารขนาดใหญ่

7. 7
วิวฒนำกำรของธุรกิจอำหำรและเครื่องดื่ม
ั
ความเป็ นมาของธุ รกิจภัตคารหรื อร้านอาหารในต่างประเทศ
ธุ รกิจภัตตาคารอาหารหรื อร้านอาหารที่มีประวัติความเป้ นมาตั้งแต่ยคโบราณ การพัตนารู ปแบบ
ุ
ของการประกบธุ รกิจนั้นส่ วนใหญ่จะเกิดขึ้นในทวีปยุโรป ซึ่งสรุ ปความสาคัญออกเป็ น 2 ยุค (นิศาชัช
กุล.2550: 194-202) ดังนี้
ยุคตอนต้น มีการสันนิษฐานว่าเมื่อประมานปี 512 ก่อนคริ ศต์ศกราช คนเริ่ มออกไปรับประทาน
ั
นอกบ้าน โดยพบหลักฐานว่ามีภตตาคารแห่งหนึ่งในประเทศอียปต์โบราณและมีอาหารขายเพียงอย่างเดียว
ั ิ
ปรุ งด้วยเมล็ดพืช สัตว์ปีกป่ า และหัวหอม แต่หามไม่ให้สตรี เข้า ส่ วนในประเทศจีน มีโรงเตี๊ยมและมีอาหาร
้
จาหน่ายด้วยเมื่อสมัย 2,000 ปี มาแล้ว จากการขุดซากเมืองปอมเปอี ประเทศอิตาลี พบซากตึกเก่าๆ คือที่พก
ั
แรมที่มีอาหารขายขุดพบทั้งสิ้ น 118 แห่ง
ยุคกลางในประเทศอังกฤษเมื่อ 400-500 ปี มาแล้วนั้น ที่พกแรมของอังกฤษใช้คาว่า อินน์ มีการ
ั
่
บริ การอาหารตลอดจะรับประทานเมื่อใดก็ได้ ต่อมาได้พฒนาและมีชื่อใหม่วาแทเวิร์น ซึ่งเป็ นสถานที่รวม
ั
คนในท้องถิ่น รวมนักท่องเที่ยวเข้าไปดื่มแอลกอฮอล์และกินอาหารแทเวิร์นมีขอแตกต่างจากอินน์ คือ การ
้
่
เสิ ร์ฟอาหารแขกจะเสิ ร์ฟเฉพาะเท่าที่มีอยูในเมนูและเสิ ร์ฟตามกาหนด โดยใช้ชื่อร้านออดินาร์ ซึ่ งหมายถึง
ร้านอาหารที่ขายอาหารตามราคาที่กาหนดนาเอาธรรมเนียมและการปรุ งแบบฝรั่งเศสไปใช้ และที่สาคัญมี
การจัดโต๊ะอาหารและเสิ ร์ฟอาหารเป็ นชุดในคริ สต์ศวรรษที่ 16 ร้านอาหารในฝรั่งเศสดีกว่า ก้าวหน้ากว่าใน
อังกฤษและเป็ นดินแดนแห่งการท่องเที่ยวที่นิยมกว่า และใช้ชื่อร้านอาการว่าเรสโตรรองต์
ควำมเป็ นมำของธุรกิจภัตตำคำรหรื อร้ ำนอำหำรในประเทศไทย
ธุ รกิจภัตตาคารหรื อร้านอาหารในประเทศไทย ได้ก่อเกิดมาตั้งแต่สมัยสุ โขทัย และเริ่ มเด่นชัดใน
่
สมัยกรุ งรัตนโกสิ นทร์ ตอนต้น (มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช. 2547: 10 - 15) โดยได้กล่าวไว้วา
คนไทยแต่เดิมนั้นนิยมรับราชการมากกว่าทาการค้าและให้ความสาคัญกับอาหารการกินทั้งยังมี
ธรรมเนียมประเพณี ที่ดีงามเกี่ยวกับการตอนรับที่วา ใครมาถึงเรื อนชานต้องรับซึ่ งเจ้าของบ้านมักให้การตอน
่
รับผูมาเยือนด้วยการจัดที่พกอาศัย และจัดหาอาหารหวานคาวมาให้แก่ผมาเยือนด้วยความเต็มใจตามอัตภาพ
้ ั ู้
ของเจ้าของบ้าน

8. 8
นอกจากนี้ นิสัยของคนไทยในอดีต นิยมทาอาหารรับประทานกันเองในครัวเรื อน ไม่มีธรรมเนียม
ในการรับประทานอาหารนอกบ้าน มักมีการทาอาหารเป็ นพิเศษ เมื่อมีการตอนรับแขกที่ส่วนใหญ่มกเป็ น
ั
ญาติพี่นองและผูที่รักใคร่ ชอบพอกันและการทาอาหารไปทาบุญที่วด ซึ่ งอาหารต่างๆที่ทาขึ้นนั้น มีท้ งอาหาร
้ ้ ั ั
คาวและอาหารหวาน จนต่อมาในสมัยกรุ งศรี อยุธยาได้รัยวัฒนธรรมการทาอาหารละขนมจากชาวต่างชาติ
ต่างประเทศที่เข้ามาติดต่อทาการค้าและรับราชการดังนั้นในสมัยสมเด็จพระนารายณ์มหาราชท้าวทองกีบม้า
ภริ ยาของพระยาวิชาเยนทร์ ผูมีเชื้อสายชาวโปรตุเกสได้รับตาแหน่งเป็ นท้าวทองเจ้าตารับของขนมหวานได้
้
เป็ นผูนาวิชาของการทาขนมของชาวโปตุเกสมาดัดแปลงเข้ากับวิธีการและรสชาติ ที่คนไทยชอบจึงเกิดขนม
้
หวานชนิด โดยเฉพาะขนมที่มีไข่เป็ นส่ วนผสมได้แก่ ทองหยิบ ฝอยทอง ทองหยอด ขนมหม้อแกง เป็ นต้น
กล่าวได้วาในอดีตประเทศไทยยังไม่มีร้านอาหารที่มีกิจการหลากหลาย เช่น ปั จจุบน การทาอาหาร
่ ั
จึงทาเพื่อการรับรองแขก เช่น ทาบุญทาทาน จึงถึงสมัยรัตนโกสิ นทร์ ตอนต้น ประมาณปี พ.ศ. 2404 ได้มีการ
ตัดถนนใหม่บริ เวณพระนคร คือ ถนนเจริ ญกรุ ง ถนนบารุ งเมือง ถนนเฟื่ องนคร และอีกหลายสาย ผูคนได้
้
เริ่ มสร้างห้องแถวริ มถนน เพื่อขายอาหารและขายสิ นค้ากันบ้าง สาหรับในย่านถนนเยาวราช ซึ่ งเป็ นที่อยู่
่
อาศัยของชาวจีนเป็ นส่ วนใหญ่ มักสร้างที่อยูอาศัยเป็ นลักษณะห้องแถวและเป็ นร้านขายของย่านนี้มีท้ งโรง
ั
น้ าชาและร้านขายอาหารจีนเป็ นลักษณะแผงลอยเล็กๆ หรื อหาบเร่ ขายลูกค้าส่ วนใหญ่เป็ นประชาชนทัวไป
่
ส่ วนร้านอาหารขนาดใหญ่หรื อหรู หราส่ วนใหญ่อยูในโรงแรม ซึ่ งลูกค้ามักเป็ นกลุ่มชนชั้นสู ง
่
่ ั
ในรัชกาลพระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกล้าเจ้าอยูหวมีร้านอาหารเกิดขึ้นมากมาย ได้แก่ร้านอาหารฝรั่ง
ั ่
เช่น สเต็ค พร้อมร้านขายกาแฟชนิดชงด้วยถุง ร้านต่างๆเหล่านี้ต้ งอยูแถวบางรักจนไปถึงถนนสุ รวงศ์ และ
่
ย่านใกล้เคียงกันนั้น ยังมีร้านขายขนมปั งพวกเบเกอรี่ ขายอยูแถวหน้าไปรษณี ยกลาง เนื่ องจากแถวนั้น มีฝรั่ง
์
่ ่
พักอาศัยอยูมาก ร้านอาหารจีน มาตั้งอยูในย่านถนนเยาวราช ถนนราชวงศ์ เป็ นต้น อาหารที่ขายมีท้ งบะหมี่
ั
ก๋ วยเตี๋ยว ไอศครี ม มีบริ การอาหารเสริ ฟอาหารถึงรถ โดยเอาถาดอาหารแขวนไว้ที่หน้าต่างรถ
หากไม่ประสงค์มานังรับประทานที่ริมถนน นอกจากนี้ยงมีการสร้างอาคารสู งถึง 9 ชั้น เพื่อเป้ นที่
่ ั
ขายอาหารจีนอย่างหรู หรา มีโรงน้ าชา โรงนวด โรงระบา และบ่อนพนัน นับเป็ นอาคารที่มีชื่อเสี ยงอย่างมาก
ในช่องหลายสิ บปี ต่อมา ความเจริ ญของอาหารจีนทาให้เกิดอาหารจีนขนาดใหญ่ ๆ ขึ้นหลายแห่ง เช่น ขี่จน
ั
่
เหลา เยาวยืน ห้องเทียนเหลา รวมทั้งมีร้านขายอาหารประเภทโจ๊ก ร้านอาหารอินเดีย จะมีร้านอาหารอยูใน
่
่ ่
ย่านที่มีขาวอินเดียอาศัยอยูหรื อทางานอยูมาก อย่างเช่น แถวถนนสุ รวงศ์ บางรัก ตลอดจนย่านพาหุ รัด เป็ น
่
ต้น สาหรับร้านอาหารไทยได้มีการบันทึกไว้วามีร้านข้าวแกงแห่งแรกของไทยทาอาหารคาวหวานขายแก่
่
ประขาชนทัวไป อยูแถวสี่ แยกบ้านหม้อคนขายชื่อตาเพ็งและ แม่พุก ลักษณะอาหารที่ทาขาย ทาเป็ นชุด มี
่
อาหารหลายอย่าง คือ แกง ผัด น้ าพริ ก ผักสด ปลาย่าง พร้อมทั้งมีของหวานขายเป็ นชุ ดด้วย อาหารจะจัดวาง

9. 9
บนโต๊ะ ทาด้วยไม้สีแดงเรี ยกว่า โต๊ะลาว ชาวบ้านทัวไปจะรับประทานบนเสื่ อกระจูดและยังจัดเป้ นชุดพิเศษ
่
ที่มีราคาสู งสาหรับผูที่มีฐานะดี โดยเพิ่มขนาดของอาหารขึ้น เช่น อาหารคาว มีเพิ่ม 2 ชนิด คือ แกงจืดและ
้
แกงเผ็ด อาหารชุ ดพิเศษนี้จดวางไว้ที่พิเศษเช่นกัน คือ วางไว้บนโต๊ะทองเหลือและกระโถนไว้บริ การแยก
ั
สถานที่รับประทานไว้ต่างหากจากคนทัวไป คือ นังรับประทานอาหารบนพรมเจียม ในรัชกาล
่ ่
่ ั
พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกล้าเจ้าอยูหว นอกจากจะมีร้านอาหารและโรงแรมขึ้นเป้ นจานวนมากแล้วในยุค
่
นี้ยงมีคอฟฟี่ ช๊อปขึ้นเป็ นแห่งแรก คือ ร้านกาแฟนรสิ งห์ ตั้งอยูถนนเสื อป่ า ดาเนิ นการโดยทางราชการ
ั
เมื่อประเทศไทยมีการพัฒนาจนเจริ ญขึ้นเรื่ อยๆ ปี พ.ศ. 2502รัฐบาลได้จดตั้งองค์การส่ งเสริ มการ
ั
ท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อทาหน้าที่ขยายตัวทางเศรษฐกิจการท่องเที่ยวซึ่ งมีการสร้างโรงแรมขนาด
ใหญ่ๆ มีการบริ การครบทุกด้าน ทันสมัยทัดเทียมต่างประเทศ กิจการโรงแรมหลายแห่งดาเนินการและ
บริ หารงานโดยกลุ่มธุ รกิจนานาชาติ มีวธีการจัดการได้ระดับตามมาตรฐานสากลชั้นเยียมในด้านอาหารและ
ิ ่
เครื่ องดื่มมีการปั้ นเนยเทียมแกะสลักน้ าแข้งเป็ นรู ปต่างๆ ใช้ไฟส่ องประดับโต๊ะอาหาร มีการปรับปรุ งคอฟ
ฟี่ ช๊อปและร้านเบเกอรี่ จนมีชื่อเสี ยง ได้รับการยอมรับทั้งในด้านการบริ การและรสชาติอาหาร
่
โดยสรุ ป กล่าวได้วา กิจการบริ การร้านอาหารและเครื่ องดื่มที่มีการบริ การในภัตตาคารร้านอาหาร
และในโรงแรมที่มีแพร่ หลายในปั จจุบนนี้ มีววฒนาการมาช้านาน อาทิ ในต่างประเทศเริ่ มมาตั้งแต่ในยุค
ั ิั
โบราณจนมีการจัดรู ปแบบการบริ การครั้งแรกในยุคกลาง ในแถบยุโรปที่มีข้ ึนมาเพื่อบริ การแก่ผเู ้ ดินทาง
โดยไม่เสี ยค่าใช้จ่าย ต่อมาจึงได้รับการพัฒนาไปตามสภาพแว้ดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมจนกลายเป็ น
ธุ รกิจขนาดต่างๆ มีท้ งขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่มีไว้บริ การแก่บุคคลหลายกลุ่ม อาทิ ประชาชนทัวไป
ั ่
นักท่องเที่ยว เพื่อความสะดวกสบายในชีวตประจาวัน งานเลี้ยง กิจกรรมสาระสังสรรค์ ทาให้เกิดการแข่งขัน
ิ
ทางธุ รกิจสู ง สถานการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นในกิจการภัตตคารและร้านอาหารในเมืองไทยเช่นเดียวกันกับ
ต่างประเทศ
แนวควำมคิดและทฤษฎีเกียวกับพฤติกรรมผู้บริ โภค
่
ควำมหมำยของพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผูบริ โภคหมายถึงการกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่ งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้
้
ได้มาและการใช้ซ่ ึ งสิ นค้าและบริ การทั้งนี้หมายถึงกระบวนการตัดสิ นใจซึ่ งมีมาอยูก่อนแล้วและซึ่ งมีส่วนใน
่
การกาหนดให้มีการกระทาดังกล่าว (ธงชัยสันติวงษ์. 2540: 30) และอีกหนึ่งท่านที่กล่าวถึงพฤติกรรม
ผูบริ โภคคือกระบวนการการตัดสิ นใจและลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคลเมื่อทาการประเมินผลการจัดหา
้
การใช้และการใช้จ่ายเกี่ยวกับสิ นค้าและบริ การ (Engel, Blackwell and Miniard, 1993, 5 อ้างถึงในพรพิมล
ชินเจริ ญทรัพย์, 2546, 9)
กล่าวโดยสรุ ปคือพฤติกรรมที่บุคคลทาการค้นหาการตัดสิ นใจการประเมินผลและการใช้สินค้าและ
บริ การเช่นเดียวกับงานของบลูม (Bloom, 1975, 65-197 อ้างถึงในสมยศศักดิ์ศรี คุณากร, 2546, 12-13) ได้

10. 10
่
กล่าวถึงพฤติกรรมว่าเป็ นกิจกรรมทุกประเภทที่มนุษย์กระทาอาจเป็ นสิ่ งที่สังเกตได้วาเป็ นกิจกรรมทุก
ประเภทที่มนุษย์กระทาอาจจะเป็ นสิ่ งที่สังเกตหรื อไม่ได้
ลักษณะพฤติกรรมผู้บริ โภค
ลักษณะของพฤติกรรมผูบริ โภคแบ่งได้ดงนี้
้ ั
่ ่
1.ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและกระจายอยูโดยทัวไปทุกคนถือได้วาเป็ นผูบริ โภคเพราะ
่ ้
ทุกๆวันและโดยปกติทุกคนมักจะอุปโภคหรื อไม่ก็บริ โภคสิ นค้าและบริ การตลอดมาก็จะพิจารณาดูให้ถ่อง
แท้ทราบว่าพฤติกรรมการซื้ อและกิจกรรมการตลาดต่างๆเกิดขึ้นทัวทุกสารทิศตัวอย่างตลาดในประเทศ
่
สหรัฐอเมริ กาซึ่งประกอบไปด้วยผูบริ โภคถึง 240 ล้านบาทแต่ละคนมีความจาเป็ นและต้องการในอาหารที่
้
่
อยูอาศัยเฟอร์ นิเจอร์ เสื้ อผ้าการเดินทางการขนส่ งและการบริ การดังนั้นระบบการอุปโภคบริ โภคสิ นค้าและ
บริ การจึงเป็ นปรากฏการณ์ที่ต่อเนื่องและเกี่ยวข้องกับการผลิตการจัดจาหน่ายการซื้ อใช้ (ดาราทีปะปาล
,2542 อ้างถึงในพรพิมลชินเจริ ญทรัพย์. 2546: 10)
2.มีความสาคัญยิงต่อระบบเศรษฐกิจและสังคมมนุษย์โดยแท้จริ งแล้วพฤติกรรมผูบริ โภคมีอิทธิ พล
่ ้
ต่อบทบาททางเศรษฐกิจและสังคมการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายเงินของผูบริ โภคมีผลกระทบอย่างรุ นแรงต่อ
้
่
ภาวะเศรษฐกิจมีผลต่อความอยูรอดขององค์กรธุ รกิจต่างๆการแย่งงานก็จะมีมากขึ้นเงินเฟ้ อเงินตึงและอัตรา
ดอกเบี้ยก็จะทวีความรุ นแรงและสู งขึ้น
3.มีความซับซ้อนและมีเงื่อนไขพฤติกรรมผูบริ โภคที่เกิดขึ้นย่อมเป็ นการยากต่อการคาดการณ์คา
้
ถามต่างๆที่ควรตั้งขึ้นถามเพื่อความกระจ่างในเรื่ องนี้คือ
3.1 ทาไมผูบริ โภคต่างคนต่างก็ซ้ื อสิ นค้าและบริ การที่แตกต่างกัน
้
3.2 ทาไมผูบริ โภคบางคนจึงยอมซื้ อในราคาสู งในขณะที่อีกบุคคลหรื อกลุ่มอื่นไม่พง
้ ึ
ประสงค์ที่จะจ่ายเงินแม้แต่นิดเดียว
3.3 ผูบริ โภคมีวธีการในการเลือกตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าและบริ การที่ถูกต้องและดีที่สุด
้ ิ
3.4 การโฆษณามีอิทธิ พลและมีระบบการทางานอย่างไรที่จะจูงใจผูบริ โภคให้ชอบและซื้ อ
้
สิ นค้าและบริ การนั้นๆ
3.5 ทาไมสิ นค้าบางตัวถึงได้เป็ นที่นิยมในขณะที่สินค้าตัวอื่นหรื อประเภทเดียวกันขาย
ไม่ได้เลย
4.สอดคล้องโดยส่ วนบุคคลและโดยอาชีพการสอดคล้องโดยบุคคลหมายถึงการมีประสบการณ์ที่
เคยเกิดขึ้นมาก่อนซึ่ งทาให้การตัดสิ นใจซื้ อในอนาคตง่ายขึ้นเร็ วขึ้นการศึกษาพฤติกรรมผูบริ โภคโดยการ
้
สังเกตหรื อการร่ วมตัดสิ นใจในการซื้ อสิ นค้าหากแต่ผบริ โภคยังไม่สามารถที่จะเป็ นผูรอบรู ้ทุกกรณี ไปแม้วา
ู้ ้ ่
จะมีประสบการณ์มานานก็ตาม

11. 11
นักการตลาดจึงควรศึกษาถึงลักษณะพฤติกรรมผูบริ โภคเนื่องจากพฤติกรรมผูบริ โภคมีการเปลี่ยนตลอดเวลา
้ ้
ซึ่ งขึ้นอยูกบปั จจัยหลายด้านที่เข้ามาเกี่ยวข้องไม่วาจะเป็ นเรื่ องของเศรษฐกิจความซับซ้อนของการซื้ อความ
่ ั ่
สอดคล้องแต่ละบุคคลทาให้ลกษณะพฤติกรรมไม่เหมือนกันดังเช่นภาพ 1 ที่กล่าวถึงรู ปแบบพฤติกรรม
ั
ผูบริ โภค
้
โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค
โมเดลพฤติกรรมของผูบริ โภคเป็ นการศึกษาถึงเหตุจูงใจทาให้เกิดการตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์โดยมี
้
จุดเริ่ มต้นจากการที่เกิดสิ่ งกระตุนที่ทาให้เกิดความต้องการสิ่ งกระตุนผ่านเข้ามาในความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ื อ
้ ้ ้
ซึ่ งเปรี ยบเสมือนกล่องดาซึ่ งผูผลิตหรื อผูขายไม่สามารถคาดคะเนได้ความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ื อจะได้รับ
้ ้ ้
อิทธิ พลจากลักษณะต่างๆของผูซ้ื อซึ่ งจะนาไปสู่ การตอบสนองของผูซ้ื อหรื อการตัดสิ นใจซื้ อของผูซ้ื อ (ศิ
้ ้ ้
ริ วรรณเสรี รัตน์, 2546, 196-199)
่
จุดเริ่ มต้นของโมเดลนี้ อยูที่มีสิ่งกระตุนให้เกิดความต้องการก่อนแล้วทาให้เกิดการตอบสนองโดยมี
้
รายละเอียดของทฤษฎีดงนี้ ดงภาพประกอบ 1
ั ั
1.สิ่ งกระตุ้น (Stimulus)
อาจเกิดขึ้นเองจากภายในร่ างกายและสิ่ งกระตุนจากภายนอกนักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่ ง
้
กระตุนภายนอกเพื่อให้ผบริ โภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์สิ่งกระตุนถือว่าเป็ นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้ อ
้ ู้ ้
สิ นค้าซึ่ งอาจใช้เหตุจูงใจให้ซ้ื อด้านเหตุผลหรื อด้านจิตวิทยา (อารมณ์) ก็ได้สิ่งกระตุนภายนอกประกอบด้วย
้
2 ส่ วนคือ
1.1สิ่ งกระตุนทางการตลาด (Marketing stimulus) เป็ นสิ่ งกระตุนที่นกการตลาดสามารถ
้ ้ ั
ควบคุมและต้องจัดให้มีข้ ึนประกอบด้วย
1.1.1สิ่ งกระตุนด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เช่นออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามเพื่อ
้
กระตุนความต้องการซื้ อ
้
1.1.2 สิ่ งกระตุนด้านราคา (Price) เช่นการกาหนดราคาสิ นค้าให้เหมาะสมกับ
้
ผลิตภัณฑ์โดยพิจาณาลูกค้าเป้ าหมาย
1.1.3 สิ่ งกระตุนด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution หรื อ Place) เช่นจัดจา
้
หน่ายผลิตภัณฑ์ให้ทวถึงเพื่อให้ความสะดวกแก่ผบริ โภคถือว่าเป็ นการกระตุนความ
ั่ ู้ ้
ต้องการซื้ อ
1.1.4 สิ่ งกระตุนด้านการส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) เช่นการโฆษณาสม่าเสมอ
้
การใช้ความพยายามของพนักงานขายการลดแลกแจกแถมการสร้างความสัมพันธ์อนดีกบ ั ั
บุคคลทัวไปเหล่านี้ถือว่าเป็ นสิ่ งกระตุนความต้องการซื้ อ
่ ้
1.2สิ่ งกระตุนอื่นๆ (Other stimulus) เป็ นสิ่ งกระตุนความต้องการผูบริ โภคที่อยูภายนอก
้ ้ ้ ่
องค์การซึ่ งบริ ษทควบคุมไม่ได้สิ่งกระตุนเหล่านี้ได้แก่
ั ้

12. 12
1.2.1 สิ่ งกระตุนทางเศรษฐกิจ (Economic) เช่นภาวะเศรษฐกิจรายได้ของผูบริ โภค
้ ้
เหล่านี้มีอิทธิ พลต่อความต้องการของบุคคล
1.2.2 สิ่ งกระตุนทางเทคโนโลยี (Technological) เช่นเทคโนโลยีใหม่ดานฝาก-
้ ้
ถอนเงินอัตโนมัติสามารถกระตุนความต้องการของผูบริ โภคให้ใช้บริ การของธนาคารมาก
้ ้
ขึ้น
1.2.3 สิ่ งกระตุนทางกฎหมายและการเมือง (Law and political) เช่นกฎหมายเพิ่ม
้
หรื อลดภาษีสินค้าใดสิ นค้าหนึ่งจะมีอิทธิ พลต่อการเพิ่มหรื อลดความต้องการของผูซ้ื อ ้
1.2.4 สิ่ งกระตุนทางวัฒนธรรม (Cultural) เช่นขนบธรรมเนียมประเพณี ไทยใน
้
เทศกาลต่างๆจะมีผลกระตุนให้ผบริ โภคเกิดความต้องการซื้ อสิ นค้าในเทศกาลนั้น
้ ู้
2.กล่ องดำหรือควำมรู้ สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s black box)
ความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ื อเปรี ยบเสมือนกล่องดาซึ่ งผูผลิตหรื อผูขายไม่สามารถทราบได้จึงต้อง
้ ้ ้
พยายามค้นหาความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ื อซึ่ งได้รับอิทธิ พลจากลักษณะของผูซ้ื อและกระบวนการตัดสิ นใจ
้ ้
ของผูซ้ื อ
้
2.1 ลักษณะของผูซ้ื อ (Buyer’s characteristics) มีอิทธิ พลจากปั จจัยต่างๆคือปั จจัยด้าน
้
วัฒนธรรมปั จจัยด้านสังคมปั จจัยส่ วนบุคคลและปั จจัยด้านจิตวิทยา
2.2กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูซ้ื อ (Buyer’s decision process) ประกอบด้วยขั้นตอนคือ
้
การรับรู้ความต้องการ (ปัญหา) การค้นหาข้อมูลการประเมินผลทางเลือกการตัดสิ นใจซื้ อพฤติกรรม
ภายหลังการซื้ อ
3.กำรตอบสนองของผู้ ซื้อ (Buyer’s response)
หรื อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบริ โภคหรื อผูซ้ื อผูบริ โภคจะมีการตัดสิ นใจในประเด็นต่างๆดังนี้
้ ้ ้
3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product choice) ตัวอย่างการเลือกผลิตภัณฑ์อาหารเช้าผูบริ โภคมี
้
ทางเลือกคือนมสดกล่องบะหมี่ก่ ึงสาเร็ จรู ปขนมปั งเป็ นต้น
3.2 การเลือกตราสิ นค้า Brand choice) ตัวอย่างถ้าผูบริ โภคเลือกนมสดกล่องจะเลือกยี่หอใด
้ ้
เช่นโฟร์ โมสต์มะลิเป็ นต้น
3.3 การเลือกผูขาย (Dealer choice) ตัวอย่างผูบริ โภคจะเลือกจากห้างสรรพสิ นค้าใดหรื อ
้ ้
ร้านค้าใกล้บานร้านใด
้
3.4 การเลือกเวลาในการซื้ อ (Purchase timing) ตัวอย่างผูบริ โภคจะเลือกเวลาเช้ากลางวัน
้
หรื อเย็นในการซื้ อนมสดกล่อง
3.5 การเลือกปริ มาณการซื้ อ (Purchase amount) ตัวอย่างผูบริ โภคจะเลือกว่าจะซื้ อหนึ่ง
้
กล่องครึ่ งโหลหรื อหนึ่งโหล

13. 13
สิ่งกระตุ้นทางการตลาด สิ่งกระตุ้นทางการตลาด การตัดสินใจของผู้ซื ้อ
• ผลิตภัณฑ์ • ภาวะเศรษฐกิจ • การเลือกผลิตภัณฑ์
• ราคา • เทคโนโลยี • การเลือกตราสินค้ า
• ช่องทางการจาหน่าย • การเมือง • การเลือกผู้ขาย
• ช่องทางการจาหน่าย • การเมือง • การเลือกเวลาในการซื ้อ
• ปริมาณการซื ้อ
กล่ องดาหรือความรู้ สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
ลักษณะของผู้ซื ้อ กระบวนการตัดสินใจซื ้อ
• ปั จจัยด้ านวัฒนธรรม • การรับรู้ปัญหา
• ปั จจัยด้ านสังคม • การค้ นหาข้ อมูล
• ปั จจัยส่วนบุคคล • การประเมินทางเลือก
• ปั จจัยด้ านจิตวิทยา • การตัดสินใจซื ้อ
• พฤติกรรมหลังการซื ้อ
ภำพประกอบที่ 1.2 : แสดงรู ปแบบพฤติกรรมผู้บริโภค

14. 14
้ ่
สรุ ปจากรู ปแบบพฤติกรรมผูบริ โภคได้วาพฤติกรรมของผูบริ โภคหมายถึงการศึกษาลักษณะ
้
พฤติกรรมของผูบริ โภคที่ทาการเลือกซื้ อสิ นค้าและบริ การโดยใช้ความรู ้สึกความต้องการตัวของแต่ละบุคคล
้
เข้ามาตัดสิ นใจซึ่ งบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้ทาการค้นหาเลือกซื้ อการใช้บริ การการเปรี ยบเทียบสิ่ งที่เกิดขึ้นและ
การใช้จ่ายซึ่ งแสดงออกถึงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเพื่อให้เกิดความพอใจโดยนักการตลาดจึงต้องทาการศึกษาว่า
ใครคือลูกค้าผูบริ โภคซื้ ออะไรเหตุผลในการซื้ อซื้ อเมื่อไหร่ ซ้ื อที่ไหนซื้ อบ่อยครั้งเพียงใดนอกจากนี้ยง
้ ั
รวมทั้งบุคคลใดที่มีอิทธิ พลต่อตัดสิ นใจซื้ อ
จากสิ่ งที่กล่าวถึงพฤติกรรมการซื้ อของบริ โภคผูวิจยยังศึกษาถึงปั จจัยส่ วนบุคคลที่เกี่ยวข้องกับ
้ ั
พฤติกรรมในการเลือกซื้ อหรื อใช้บริ การซึ่ งงานของสุ ปัญญา ไชยชาญ (2543, 123-124) ได้กล่าวว่าปั จจัยที่
ส่ งผลกระทบต่อพฤติกรรมผูบริ โภคในส่ วนของปั จจัยด้านบุคคล (Personal factors) ที่ส่งผลกระทบต่อการ
้
ตัดสิ นใจของผูบริ โภคที่สาคัญๆได้แก่เพศอายุอาชีพการศึกษาและรายได้
้
เพศ (Sex) เป็ นตัวแปรในการแบ่งส่ วนตลาดที่สาคัญเช่นกันในอดีตสตรี เป็ นเป้ าหมายสาหรับ
ผลิตภัณฑ์เครื่ องสาอางการเปลี่ยนสี ผมยาระงับกลิ่นกายปั จจุบนจะเห็นว่าสิ นค้าเหล่านี้มีความเจริ ญเติบโตสู ง
ั
มากในส่ วนตลาดชายเช่นกัน (ศิริวรรณเสรี รัตน์, 2538, 41)
อำยุ (Age) พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อหรื อตัดสิ นใจบริ โภคของบุคคลย่อมแปรเปลี่ยนไปตาม
ั ิ ่ ่
ระยะเวลาที่ยงมีชีวตอยูขณะอยูในวัยทารกหรื อวัยเด็กพ่อแม่จะเป็ นผูตดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์มาให้บริ โภค
้ั
เกือบทั้งหมดเมื่ออยูในวัยรุ่ นบุคคลจะตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์ดวยตนเองในบางอย่างโดยเฉพาะเมื่ออยูลบหลัง
่ ้ ่ ั
พ่อแม่ครั้นเข้าสู่ วยผูใหญ่มีรายได้เป็ นของตนเองอานาจในการตัดสิ นใจซื้ อจะมีมาก
ั ้
อำชีพ (Occupation) อาชีพของบุคคลจะมีลกษณะเฉพาะบางประการที่ทาให้ตองบริ โภคผลิตภัณฑ์
ั ้
แตกต่างไปจากผูประกอบอาชีพอื่นๆเช่นนักธุ รกิจที่ตองใช้ความคิดตลอดเวลาหากขับรถด้วยตนเองอาจเกิด
้ ้
อุบติเหตุได้ง่ายทาให้ตองบริ โภคบริ การของพนักงานขับรถพนักงานส่ งเอกสารต้องการความคล่องตัวใน
ั ้
่
การปฏิบติงานหากใช้รถยนต์ยอมบังเกิดความล่าช้าเพราะการจราจรจะติดขัดจึงต้องบริ โภครถจักรยานยนต์
ั
รำยได้ ส่วนบุคคล (Personal Income) รายได้ส่วนบุคคลของผูบริ โภคที่มีอิทธิ พลต่อกระบวนการ
้
ตัดสิ นใจซื้ อหรื อไม่ซ้ื อได้แก่รายได้ส่วนบุคคลที่ถูกหักภาษีแล้ว (Disposable Income) หลังจากถูกหักภาษี
ผูบริ โภคจะนาเอารายได้ส่วนหนึ่งไปเก็บออมไว้และอีกส่ วนหนึ่งไปซื้ อผลิตภัณฑ์อนจาเป็ นแก่การครองชีพ
้ ั
รายได้ที่เหลือจากการออมและการซื้ อผลิตภัณฑ์อนจาเป็ นแก่การครองชีพเรี ยกว่า Discretionary Income
ั
และรายได้ส่วนหนึ่งนี้ เองที่ผบริ โภคจะนาไปซื้ อสิ นค้าประเภทฟุ่ มเฟื อย
ู้
พฤติกรรมกำรซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบัน
1. การซื้ อเนื่ องจากปั จจุบนค่าครองชีพของผูบริ โภคสู งขึ้นฐานะทางสังคมในชั้นกลางมีเพิมขึ้นและ
ั ้ ่
ส่ วนใหญ่มกจะอาศัยตามบริ เวณชานเมืองการเดินทางเข้ามาสู่ ในตัวเมืองต้องใช้เวลามากทาให้ผบริ โภคนิยม
ั ู้
่ ั
ซื้ อครั้งละมากๆถ้าอยูช้ นต่าลงมาก็มีแนวโน้มในการซื้ อเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน (ปริ ญลักษิตานนท์, 2536,
106 อ้างถึงในพรพิมลชินเจริ ญทรัพย์, 2546, 12)

15. 15
ั ่ ่
2. เวลาในการให้บริ การในปั จจุบนเราจะเห็นว่ามีการให้บริ การตลอด 24 ชัวโมงไม่วาจะเป็ นกิจการ
ขนาดเล็กหรื อใหญ่ก็ตามเพื่อเปิ ดโอกาสให้ผบริ โภคที่ไม่ค่อยมีเวลาในช่วงเวลาทางานสามารถซื้ อหรื อใช้
ู้
บริ การได้หลังจากเลิกงานได้
3. การใช้ผลิตภัณฑ์ในปั จจุบนได้มีการประดิษฐ์สิ่งอานวยความสะดวกรวดเร็ วขึ้นมาเป็ นจานวน
ั
มากเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผูบริ โภคที่มีเวลาน้อยและเร่ งรี บในการเดินทางเพื่อไปทางาน
้
หรื อต้องการเวลาพักผ่อนและท่องเที่ยวให้มากขึ้นเพราะฉะนั้นผลิตภัณฑ์ที่จะผลิตออกมาจึงต้องสอดคล้อง
กับสิ่ งแวดล้อมด้วย
4. การใช้ในปั จจุบนเริ่ มมีการใช้บตรเครดิตกันเป็ นจานวนมากเพราะผูบริ โภคได้รับความสะดวก
ั ั ้
ไม่ตองถือเงินสดเป็ นจานวนมากซึ่ งอาจเป็ นอันตรายได้ทาให้ผบริ โภคนิยมใช้บตรเครดิตกันมาก
้ ู้ ั
่
5. ความสามารถของสื่ อไม่วาจะเป็ นสื่ อใดๆก็ตามได้รับการพัฒนาปรับปรุ งให้ดีข้ ึนและเข้าถึง
เป้ าหมายและมวลชนได้ไกลและกว้างขึ้นทาให้ผบริ โภคเข้าใจตัวผลิตภัณฑ์ได้ดีข้ ึนและเป็ นส่ วนช่วยในการ
ู้
ตัดสิ นใจซื้ อของผูบริ โภคด้วย
้
โดยสรุ ปผูวิจยเห็นว่าปั จจัยส่ วนบุคคลเป็ นสิ่ งตัวกระตุนสิ่ งหนึ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมการบริ โภคซึ่ งผูวจยได้
้ ั ้ ้ิั
นามาใช้ในการสร้างกรอบแนวความคิดรวมถึงการนามาใช้สร้างเครื่ องมือเพื่อทาการวิจยต่อไป ั
ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับส่ วนประสมทำงกำรตลำดของธุรกิจบริกำร
ทฤษฎีสำมเหลียมแห่ งกำรบริกำร
่
คาร์ซลอัลเบรทท์ (Kasal Albrecht อ้างถึงในมานพ ชุ่มอุ่น, 2546, 170-171) ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับ
ั
ปั จจัยสาคัญของการให้บริ การที่ดีแก่ลูกค้าควรประกอบปั จจัยหลัก 3 ปั จจัยซึ่ งเปรี ยบเสมือนด้านแต่ละด้าน
ของรู ปสามเหลี่ยมซึ่ งเป็ นสามเหลี่ยมแห่งการบริ การทั้งนี้ เพื่อปรับปรุ งงานบริ การให้บรรลุเป้ าหมายและเพื่อ
สร้างความประทับใจแก่ลูกค้าผูใช้บริ การอย่างมีความเหมาะสมและอย่างมีความสอดคล้องกันนอกจากนี้ เขา
้
ยังได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับปั จจัยของการให้บริ การที่ดีแก่ลูกค้าว่าควรประกอบด้วยปัจจัยหลัก 3 ปั จจัยซึ่ งแต่
ละปั จจัยจะเปรี ยบเสมือนลูกค้าหากขาดเสี ยซึ่ งปั จจัยตัวใดตัวหนึ่งไปสามเหลี่ยมรู ปนั้นก็จะไม่ครบด้านดัง
ภาพประกอบ

16. 16
The Customer
ลูกค้ ำ (ภำยนอก)
ภาพประกอบที่ 1.3 : แสดงสามเหลี่ยมแห่งบริ การ
หลักสาคัญในการบรรลุเป้ าหมายบริ การคือการสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าผูใช้บริ การก็คือ
้
จะต้องจัดการหรื อบริ หารงานเพื่อให้ปัจจัยแห่งสามเหลี่ยมบริ การนี้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกัน
ดังต่อไปนี้
1.กลยุทธ์ธุรกิจ (Strategy) กลยุทธ์ธุรกิจก็คือแนวทางในการปฏิบติงานตามที่ได้ตกลงใจกาหนดขึ้น
ั
่
เพื่อตอบสนองการทาให้บรรลุเป้ าหมายในธุ รกิจตามที่ได้กาหนดไว้โดยให้มีความยึดหยุนตัวที่เพียงพอมี
ความแม่นยาตรงเข้าเป้ าหมายได้ดีกลยุทธ์ดานบริ การควรจะเป็ น Customer-driven Strategy หรื อกลยุทธ์ที่อยู่
้
บนพื้นฐานของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างจริ งจัง
2.ระบบงาน (System Process) จะต้องทาให้ระบบการให้บริ การขององค์กรเป็ นแบบ Customer
Friendly System กล่าวคือควรเป็ นระบบการทางานที่เรี ยบง่ายไม่ซบซ้อนจัดองค์กรตามความจาเป็ นของแต่
ั
ละหน้าที่ที่ตองบริ การให้ดีท่ีสุดเป็ นองค์กรที่ลูกค้าเข้าใจและเข้าถึงได้ง่ายมีความคล่องตัวสู งและกฎระเบียบ
้
ต่างๆเอื้ออานวยต่อการให้บริ การที่ดีแก่ลูกค้า
3.พนักงาน (Staff People) หมายถึงพนักงานในทุกๆระดับความรับผิดชอบที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการ
ให้บริ การจะต้องสรรหาพัฒนาและปรับพฤติกรรมตลอดจนสไตล์การทางานให้มีลกษณะมีจิตสานึกต่อการ
ั
ให้บริ การที่ดี (Service-Conscious)
แนวคิดเกียวกับกำรบริกำร
่
ความหมายของการบริ การได้มีหลายท่านได้กล่าวถึงการบริ การโกรนรู ส (Gronroos, (1990) : 27;
อ้างอิงจากมานพ ชุ่มอุ่น. 2546. หน้า2) การบริ การ (Service) หมายถึงชุดกิจกรรมที่ไม่สามารถจับต้องได้ซ่ ึ ง
จะเกิดขึ้นเมื่อมีการติดต่อสื่ อสารระหว่างลูกค้าและผูให้บริ การหรื อระหว่างลูกค้ากับทรัพยากรที่สามารถจับ
้