Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Sử Dụng Sách Tiếng Anh Cấp Tiểu Học.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Tải miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Sử Dụng
Sách Tiếng Anh Cấp Tiểu Học
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Variance
CL: Giá trị chất lượng
CPV: Consumer Perceived Value
CX: Giá trị cảm xúc
EFA: Exploratory Factor Analysis
GD&ĐT: Giáo dục và Đào tạo
GIA: Giá trị về tiền
KMO: Kaiser - Mayer - Olkin
MLR: Multiple Linear Regression
NXBGDVN: Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam
OLS: Ordinary Least Square
PCA: Principal Components Analysis model
TT: Giá trị tinh thần
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
XH: Giá trị xã hội
YD: Ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học

iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.2.2: Điều chỉnh nội dung các biến trong nghiên cứu định tínhError! Bookmark not def
Bảng 3.2.3.1: Thang đo giá trị chất lượng..................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.2.3.2: Thang đo giá trị về tiền.........................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.2.3.3: Thang đo giá trị cảm xúc......................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.2.3.4: Thang đo giá trị xã hội .........................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.2.3.5: Thang đo ý định chọn sử dụng ............Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha ...........................................................18
Bảng 4.3.1.1a: Kiểm định KMO and Bartlett lần 1 .....................................................22
Bảng 4.3.1.1b: Ma trận nhân tố xoay lần 1 ....................................................................22
Bảng 4.3.1.2a: Kiểm định KMO and Bartlett lần 2 .....................................................24
Bảng 4.3.1.2b: Ma trận nhân tố xoay lần 2 ....................................................................24
Bảng 4.3.2a: Kết quả Cronbach’s Alpha ........................................................................27
Bảng 4.3.2b: Ma trận thành phần ....................................................................................28
Bảng 4.4.1: Hệ số tương quan giữa các biến..................................................................30
Bảng 4.4.2a: Tóm tắt mô hình hồi quy ...........................................................................31
Bảng 4.4.2b: ANOVA.......................................................................................................31
Bảng 4.4.2c: Trọng số hồi quy.........................................................................................31
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1.2.1: Mô hình năm giai đoạn quyết định mua sắmError! Bookmark not defined.
Hình 2.1.2.1d: Các bước đánh giá các phương án đến quyết định mua sắmError! Bookmark no
Hình 2.1.2.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàngError! Bookmark not defined.
Hình 2.1.3.1: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàngError! Bookmark no
Hình 2.1.3.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận và hành vi dự địnhError! Bookmark not defi
Hình 2.1.3.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngError! Bookmark not defined.

iv
Hình 2.1.3.4: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua của khách hàngError! Bookmark
Hình 2.2.1.5: Quá trình ra quyết định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học ....................10
Hình 2.2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng
sách tiếng Anh tiểu học.....................................................................................................14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................Error! Bookmark not defined.
Hình 4.3.3.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử
dụng sách tiếng Anh tiểu học điều chỉnh........................................................................29
Hình 4.4.2.3a: Biểu đồ phân tán Scatterplot ..................................................................34
Hình 4.4.2.3b: Biểu đồ tần số Histogram .......................................................................35
Hình 4.4.2.3bb: Biểu đồ tần số P-P Plot.........................................................................36

v
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ......................................................iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................4
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................................4
1.4.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................................5
1.6 Kết cấu của đề tài.....................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................7
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Các khái niệm về hành vi khách hàng .......Error! Bookmark not defined.
2.1.1.1 Khách hàng..............................................Error! Bookmark not defined.
2.1.1.2 Sản phẩm .................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng ........................Error! Bookmark not defined.
2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngError! Bookmark not defined
2.1.2 Ý định mua sắm của người tiêu dùng ........Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắmError! Bookmark not defined.
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩmError! Bookmark not defi

vi
2.1.2.3 Giá trị cảm nhận......................................Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định chọn muaError! Bookmark not defined.
2.1.3.1 Nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991)Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)Error! Bookmark not defined.
2.1.3.3 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)Error! Bookmark not defined.
2.1.3.4 Nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011)Error! Bookmark not defined.
2.1.3.5 Các nghiên cứu khác ..............................Error! Bookmark not defined.
2.1.3.6 Nhận xét dành cho các nghiên cứu.......Error! Bookmark not defined.
2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử
dụng sách tiếng Anh tiểu học ....................................Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tiểu học .........................................7
2.2.1.1 Về thị trường chung.....................................................................................7
2.2.1.2 Về nhà cung cấp...........................................................................................7
2.2.1.3 Đặc điểm của các sản phẩm sách tiếng Anh tiểu học .............................8
2.2.1.4 Người tiêu dùng và hành vi chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học..........8
2.2.1.5 Ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học .......................................10
2.2.1.6 Các yếutố ảnh hưởngđếnýđịnhchọnsử dụngsáchtiếng Anhtiểuhọc .....11
2.2.2 Mô hình đề xuất ...............................................................................................13
2.2.3 Giải thích các khái niệm liên quan đến mô hình .........................................14
2.2.3.1 Giá trị chất lượng.......................................................................................14
2.2.3.2 Giá trị về tiền..............................................................................................15
2.2.3.3 Giá trị cảm xúc...........................................................................................16
2.2.3.4 Giá trị xã hội...............................................................................................16
2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined

vii
3.1 Quy trình nghiên cứu .........................................Error! Bookmark not defined.
3.2 Nghiên cứu định tính..........................................Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .....................Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính......................Error! Bookmark not defined.
3.2.3 Xây dựng thang đo .......................................Error! Bookmark not defined.
3.2.3.1 Đo lường giá trị chất lượng ...................Error! Bookmark not defined.
3.2.3.2 Đo lường giá trị về tiền..........................Error! Bookmark not defined.
3.2.3.3 Đo lường giá trị cảm xúc .......................Error! Bookmark not defined.
3.2.3.4 Đo lường giá trị xã hội ...........................Error! Bookmark not defined.
3.2.3.5 Đo lường ý định chọn sử dụng..............Error! Bookmark not defined.
3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệuError! Bookmark not defined.
3.3.2.1 Các bước thiết kế bảng câu hỏi.............Error! Bookmark not defined.
3.3.2.2 Quá trình thu thập dữ liệu......................Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................Error! Bookmark not defined.
3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s AlphaError! Bookmark not de
3.3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Error! Bookma
3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính..................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................18
4.1 Mẫu khảo sát ..........................................................................................................18
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................18
4.3 Đánh giá thang đo bằng EFA...............................................................................22
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập..................................................22
4.3.1.1 Đánh giá kết quả EFA lần 1 .....................................................................22
4.3.1.2 Đánh giá kết quả EFA lần 2 .....................................................................24

viii
4.3.2 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ...........................................26
4.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh..............................................28
4.3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...............................................................28
4.3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh............................................................29
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính.................................................................................29
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .....................................................29
4.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................30
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình...................................32
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ..........................33
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ....33
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý....................................................38
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..............................................................................38
5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu..........................................................................................38
5.1.2 Kết quả nghiên cứu đạt được .........................................................................39
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị.........................................................................................40
5.2.1 Đối với yếu tố giá trị tinh thần.......................................................................40
5.2.2 Đối với yếu tố giá trị chất lượng....................................................................44
5.2.3 Đối với yếu tố giá trị về tiền ..........................................................................47
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.................49
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu..................................................................................49
5.3.2 Các kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... x
PHỤ LỤC ........................................................................................................................xiii

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong mục tiêu chương trình Giáo dục phổ thông (GDPT) ban hành kèm Thông
tư 32/2018/TT-BGDĐT ngày 26/12/2018 của Bộ Giáo dục và Đào tạo (BGDĐT) có
nêu rõ: Chương trình giáo dục tiểu học giúp học sinh hình thành và phát triển những
yếu tố căn bản đặt nền móng cho sự phát triển hài hoà về thể chất và tinh thần,
phẩm chất và năng lực; định hướng chính vào giáo dục về giá trị bản thân, gia đình,
cộng đồng và những thói quen, nền nếp cần thiết trong học tập và sinh hoạt. Và
cũng tại Thông tư này, mục tiêu đối với Chương trình GDPT môn Tiếng Anh là
giúp học sinh có một công cụ giao tiếp mới, hình thành và phát triển cho học sinh
năng lực giao tiếp bằng tiếng Anh thông qua các kỹ năng nghe, nói, đọc, viết. Kết
thúc chương trình giáo dục phổ thông, học sinh có khả năng giao tiếp đạt trình độ
Bậc 3 của Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dành cho Việt Nam, tạo nền tảng cho
học sinh sử dụng tiếng Anh trong học tập, hình thành thói quen học tập suốt đời để
trở thành những công dân toàn cầu trong thời kỳ hội nhập.
Ngày 22/12/2017, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định phê duyệt điều chỉnh, bổ
sung đề án dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2017 -
2025. Theo đó, mục tiêu chung là đổi mới việc dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống
giáo dục quốc dân, tiếp tục triển khai chương trình dạy và học ngoại ngữ mới ở các
cấp học, trình độ đào tạo, nâng cao năng lực sử dụng ngoại ngữ đáp ứng nhu cầu
học tập và làm việc; tăng cường năng lực cạnh tranh của nguồn nhân lực trong thời
kỳ hội nhập, góp phần vào công cuộc xây dựng và phát triển đất nước; tạo nền tảng
phổ cập ngoại ngữ cho giáo dục phổ thông vào năm 2025.
Theo lộ trình của Thông tư 32/2018/TT-BGDĐT kể từ năm học 2020-2021, các
trường học được lựa chọn SGK lớp 1 dựa trên ý kiến của giáo viên, học sinh và phụ
huynh; Năm học 2021 - 2022 đối với lớp 2 và lớp 6; Năm học 2022 - 2023 đối với

2
lớp 3, lớp 7 và lớp 10,… các năm học tiếp theo, mỗi cấp sẽ nâng một lớp cho đến
khi đạt lớp cao nhất mỗi cấp.
Năm 2020 là năm đầu tiên áp dụng thay Sách giáo khoa đối với lớp 1 và Tiếng
Anh là môn học tự chọn ( không bắt buộc) nhưng hầu hết với các trường trên địa
bàn Tp. HCM đã triển khai hơn 90%. Theo công bố của Bộ GD&ĐT đã phê duyệt 7
bộ sách Tiếng Anh lớp 1 của các nhà xuất bản (NXB) uy tín và có thâm niên lâu
đời, riêng Tp. HCM đã thống nhất lựa chọn 3 bộ sách để đưa vào giảng dạy (I learn
Smart, bộ Tiếng Anh đề án và Family & Friends); NXB Giáo dục Việt Nam chiếm
ưu thế khi có 2/3 bộ được lựa chọn.
Thành phần hội đồng lựa chọn SGK gồm: Chủ tịch Hội đồng là người đứng đầu
cơ sở giáo dục, Phó chủ tịch là cấp phó của người đứng đầu cơ sở giáo dục, Thư ký
là tổ trưởng chuyên môn và Thành viên hội đồng là giáo viên, đại diện ban phụ
huynh học sinh. Theo quy định, số lượng thành viên của hội đồng là lẻ, tối thiểu 11
người, trong đó ít nhất 2/3 là giáo viên và những người có chuyên môn. Người đã
tham gia biên soạn, thẩm định SGK không được tham gia hội đồng chọn sách. Hội
đồng sẽ lựa chọn bằng cách bỏ phiếu kín. SGK được chọn phải có trên 50% phiếu
bầu, sau đó thông báo kết quả trước khi bắt đầu năm học mới ít nhất 5 tháng.SGK
được lựa chọn phả i thuộc danh mục đã được Bộ trưởng Giáo dục và Đào tạo phê
duyệt và mỗi môn học chỉ được dùng một sách. Việc chọn SGK cần phù hợp với
các đặc điểm kinh tế - xã hội của địa phương và điều kiện tổ chức dạy và học tại cơ
sở giáo dục. Các Sở GD&ĐT, Phòng GD&ĐT có trách nhiệm chỉ đạo, giám sát và
kiểm tra việc tổ chức lựa chọn SGK phổ thông thuộc thẩm quyền quản lý, sau đó
tổng hợp và báo cáo công khai kết quả. Như vậy, hiệu trưởng là người quyết định
SGK sử dụng trong nhà trường. Song, trên thực tế, hiệu trưởng phải đối diện với
một số thách thức như: (1) Thiếu kỹ năng quản lý chương trình học; (2) Thiếu thành
viên đủ năng lực chuyên môn; (3) Thiếu thời gian nghiên cứu và dạy thử SGK mới;
(4) Chi phối bởi các yếu tố bên ngoài.

3
Ngày 7/4/2021, ông Dương Anh Đức - Phó Chủ tịch Ủy ban nhân dân Thành
phố Hồ Chí Minh đã ký quyết định số 1188/QĐ-UBND, về việc phê duyệt danh
mục sách giáo khoa lớp 2,6 và điều chỉnh, bổ sung danh mục sách giáo khoa lớp 1
sử dụng trong các cơ sở giáo dục phổ thông năm học 2021 - 2022 trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh. Theo đó, môn tiếng Anh lớp 2 có 3 đầu sách được phê
duyệt, bao gồm: Family and Friends - National Edition (Nhà Xuất bản Giáo dục
Việt Nam), i-Learn Smart Start (Nhà Xuất bản Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí
Minh) và Phonics - Smart (Nhà Xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí
Minh).
Việc giúp học sinh tiểu học đạt được những mục tiêu từ chương trình GDPT
đề ra là nhiệm vụ khó khăn và thách thức khi hiện nay trên thị trường có rất nhiều
sách Tiếng Anh của nhiều nhà xuất bản khác nhau. Việc lựa chọn sách phù hợp sao
cho đạt được những mục tiêu từ chương trình đề ra là không hề đơn giản. Chính vì
vậy, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách
tiếng Anh cấp tiểu học” rõ ràng là cần thiết. Nó giúp cho các đơn vị kinh doanh
sản phẩm này xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, là nền tảng của việc
ra quyết định trong tương lai của người sử dụng. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể
dựa vào đấy mà đề ra các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm gia tăng sự ảnh hưởng
của sản phẩm của mình lên khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh nhất định
trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách
tiếng Anh ở tiểu học, qua đó xây dựng mô hình về ý định chọn sử dụng đối với
sản phẩm này.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn sử dụng sản
phẩm sách tiếng Anh tiểu học.

4
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng chọn
sử dụng sách tiếng Anh tiểu học.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối với môn tiếng Anh ở tiểu học, việc chọn sử dụng giáo trình nào trong
các tiết học chính khóa là do mỗi trường tự chủ động và hiệu trưởng là người ra
quyết định cuối cùng trên cơ sở tiếp nhận ý kiến của các giáo viên đã, đang và sẽ sử
dụng sách tiếng Anh tiểu học. Ý kiến của các giáo viên được hình thành từ việc
đánh giá dẫn tới ý định chọn sử dụng sách. Do đó, đối tượng nghiên cứu ở đây
chính là ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh của giáo viên tiểu học. Nghiên cứu
được tiến hành tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phía Nam.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định
tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các thành phần của ý định chọn sử dụng
sách tiếng Anh tiểu học được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu trên cơ sở
tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định.
Thông qua việc tiếp cận trực tiếp với một số chuyên viên môn tiếng Anh thuộc các
Phòng GD&ĐT và một số giáo viên giảng dạy tiếng Anh tại TPHCM, người phỏng
vấn sẽ nhận được nhiều câu trả lời liên quan đến ý định chọn lựa các bộ sách tiếng
Anh đang được sử dụng ở tiểu học. Thông tin thu thập được sẽ giúp người nghiên
cứu khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử
dụng sách tiếng Anh tiểu học từ mô hình gốc để phù hợp hơn với thực tế nghiên cứu
của đề tài.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức

5
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Thông qua chương trình tập
huấn tại TPHCM và một số tỉnh phía Nam, hầu hết các giáo viên đại diện cho các
huyện thị của mỗi tỉnh đã và đang sử dụng sách tiếng Anh được mời tham dự. Tại
đây, người nghiên cứu có thể thu thập thông tin qua bảng câu hỏi đã được hiệu
chỉnh. Bước nghiên cứu này nhằm mục đích tái khẳng định các thành phần cũng
như giá trị, độ tin cậy của thang đo về ý định chọn sử dụng và kiểm định mô hình lý
thuyết. Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu giúp cho các đơn vị xuất bản sách có cái nhìn cụ thể hơn
về các yếu tố tác động đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của các
giáo viên, là cơ sở cho lãnh đạo từng trường ra quyết định sử dụng một giáo trình
tiếng Anh cụ thể trong chương trình giảng dạy của trường mình.
Đề tài nghiên cứu cũng mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản
trị trong ngành xuất bản - phát hành sách thực hiện việc đổi mới cũng như khắc
phục các hạn chế tồn tại trong quy trình biên soạn, in ấn, xuất bản, phát hành và tiếp
thị sách tiếng Anh tiểu học nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của đơn
vị mình trên thị trường.
Kết quả còn có ý nghĩa khoa học giúp các sinh viên sử dụng làm tài liệu
nghiên cứu các sản phẩm tương đồng.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu, thông qua nêu các bước cũng
như cách thức để kiểm định thang đo và mô hình đã đưa.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá kết quả
kiểm định, phân tích dữ liệu và nhận xét cho những giả thuyết nghiên cứu đã nêu.

6
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý, thông qua việc tóm tắt những kết
quả chính, những đóng góp và hạn chế của đề tài để định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tiểu học
2.1.1.1 Về thị trường chung
Theo số liệu của Bộ GD&ĐT phục vụ năm học 2019 - 2020, khu vực phía
Nam có khoảng 3.300.000 học sinh cấp tiểu học, trong đó lớp 3, 4, 5 có 1.850.000
học sinh (56% học sinh tiểu học).
Theo Đề án ngoại ngữ 2020 thì việc triển khai học tiếng Anh được thực
hiện từ lớp 3. Một số trường đặc thù dạy tự chọn tiếng Anh từ lớp 1, 2. Tuy vậy, đại
bộ phận học sinh theo học là từ lớp 3. Đến nay, việc triển khai học tiếng Anh của
các trường phía Nam chiếm khoảng 42% (777.000 học sinh). Để đến năm 2020,
100% được học tiếng Anh theo quy định thì việc gia tăng phụ thuộc vào điều kiện
cơ sở vật chất, số lượng và tiêu chuẩn về trình độ giáo viên giảng dạy. Báo cáo
thống kê của các Sở GD&ĐT cho thấy hiện trạng thiếu giáo viên dạy và số giáo
viên đủ điều kiện dạy theo Đề án còn thấp.
2.1.1.2 Về nhà cung cấp
Có nhiều đơn vị tổ chức biên soạn các bộ sách tiếng Anh dành cho tiểu
học, tuy nhiên sự cạnh tranh chủ yếu của thị trường là của ba nhà xuất bản: Oxford,
Longman và NXBGDVN.
Nhà xuất bản Oxford đã tổ chức biên soạn, xuất bản và in hai bộ sản phẩm
là Let’s Go, Family and Friends, ủy thác cho đơn vị phân phối và phát triển thị
trường tại Việt Nam là Công ty TNHH Đại Trường Phát.
Nhà xuất bản Longman là đơn vị con của Tập đoàn Truyền thông - Xuất
bản Pearson tổ chức biên soạn, in, xuất bản bộ sách GoGo Loves English, sau đó
giao cho văn phòng đại diện của tập đoàn phát triển thị trường tại Việt Nam.
NXBGDVN phối hợp với Nhà xuất bản Panpac tổ chức biên soạn, xuất bản
bộ sách Let’s Learn English và với Nhà xuất bản MacMilan cho Tiếng Anh 3, 4, 5.

8
Các công ty Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội, Đà Nẵng, Phương Nam chịu
trách nhiệm in và phát hành tại ba khu vực Bắc, Trung, Nam.
NXBGDVN có hệ thống phân phối rộng khắp có nhiều điều kiện tiếp
cận và hỗ trợ khách hàng hơn. Tuy nhiên, hai đơn vị còn lại có nhiều uy tín và
kinh nghiệm trên thế giới ở lĩnh vực này nên có nhiều chính sách tốt để hỗ trợ
cho khách hàng.
Giá các sản phẩm tiếng Anh của NXBGDVN là thấp hơn do được in ấn tại
Việt Nam. Sản phẩm của Oxford và Longman vì in ấn ở tại bản địa nên mức giá cao
hơn và chất lượng bản in là đẹp hơn.
2.1.1.3 Đặc điểm của các sản phẩm sách tiếng Anh tiểu học
- Bộ sách như là giáo trình phục vụ chính cho chương trình dạy và học
tiếng Anh trong các trường tiểu học, hầu như ít sử dụng cho việc tra cứu, tham khảo
hay mục đích khác.
- Các sách có thể đáp ứng việc giảng dạy theo chương trình từ 2-8
tiết/tuần tùy theo đặc điểm của lớp học và có tính liên thông với cấp cao hơn là
trung học cơ sở và trung học phổ thông.
- Hình ảnh ruột sách và bìa sách đẹp, sinh động, chất lượng bản in tốt nên
giá sách tiếng Anh tiểu học cao hơn so với nhiều sách của môn học khác.
- Nội dung sách cung cấp một nguồn tài liệu dồi dào bổ sung cho các
hoạt động trong lớp học, các bài học đạo đức nhẹ nhàng giúp học sinh phát triển các
kĩ năng trong cuộc sống mang lại giá trị cảm xúc cho người dạy và học.
- Sản phẩm thể hiện sự giao thoa văn hóa, hội nhập và đạt chuẩn quốc tế
được xã hội thừa nhận.
2.1.1.4 Người tiêu dùng và hành vi chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
Các bộ sách tiếng Anh là những giáo trình được giới thiệu nhằm phục vụ
cho việc giảng dạy trong các trường tiểu học. Người sử dụng trực tiếp chính là các
học sinh và giáo viên. Trong khi học sinh sử dụng sách để phục vụ cho quá trình

9
học tập thì giáo viên cũng mua sách nhằm làm cơ sở cho việc biên soạn giáo án bám
sát chương trình học và mục tiêu giảng dạy. Tuy mục đích sử dụng sách của hai
nhóm đối tượng là khác nhau nhưng giáo trình sách tiếng Anh dùng cho việc dạy và
học thì đồng nhất.
Hành vi người tiêu dùng đối với sách tiếng Anh tiểu học có thể được hiểu
theo hai hướng tiếp cận khác nhau. Thứ nhất, người tiêu dùng bắt gặp một sản
phẩm, yêu thích, quan tâm và mong muốn sở hữu, hành vi của họ khi đó mang tính
chủ động. Thứ hai, người tiêu dùng phải thực hiện hành vi của mình một cách bị
động theo chủ trương hay những quyết định ngoài phạm vi cá nhân của mình. Mục
tiêu của nghiên cứu mà tác giả mong muốn phải theo hướng tiếp cận thứ nhất vì
hành vi thể hiện ở đây rõ ràng, đầy đủ và thực tế hơn.
Đối với học sinh tiểu học, các sản phẩm sách tiếng Anh được trang bị cho
việc học tập không phải do chính bản thân các em tự quyết định mà phải được cha
mẹ hay người thân dựa trên sự chọn lựa của nhà trường. Như vậy, dù xét về hành vi
của học sinh hay cha mẹ của các em đi nữa đều mang tính bị động. Hơn nữa, ở lứa
tuổi này nhận thức về các vấn đề trong cuộc sống là chưa hoàn chỉnh, cho nên việc
nghiên cứu về hành vi của các em nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng là không
thỏa đáng.
Giáo viên rõ ràng là đối tượng mà chúng ta cần quan tâm để tìm hiểu hơn.
Hành vi của họ liên quan đến hoạt động và tiến trình ra quyết định mua sản phẩm và
dịch vụ cho chi tiêu cá nhân. Xét về tiến trình ra quyết định mua, sách tiếng Anh
tiểu học không giống nhiều loại hàng hóa khác ở chỗ người ra quyết định chọn mua
thay cho giáo viên là cấp quản lý nhà trường. Dĩ nhiên, để đi đến thống nhất trong
việc chọn sử dụng bộ sách thích hợp phục vụ việc giảng dạy trong từng trường thì
giáo viên chính là những người đưa ra ý kiến xác thực nhất cho cấp quản lý. Khi
quyết định được đưa ra thì việc mua sách diễn ra một cách tự nhiên.
Như vậy thông qua việc tìm hiểu, lý giải và phân tích nêu trên, cho thấy rằng
người tiêu dùng (đề cập trong nghiên cứu chính là giáo viên) và hành vi của họ đối

10
với sách tiếng Anh tiểu học gồm một chuỗi các hoạt động như tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn, hình thành ý định chọn lựa mang tầm ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định lựa chọn và sau đó là việc mua và sử dụng sản phẩm của học sinh và chính
bản thân họ. Rõ ràng chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học và chọn mua một sản
phẩm tương đồng với nhau ở sự chủ động lớn trong hành vi. Do đó ta có thể xem
hành vi chọn sử dụng ở đây chính là hành vi mua sách tiếng Anh tiểu học.
2.1.1.5 Ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
Ở tiểu học, việc ra quyết định chọn sử dụng giáo trình nào là do cấp quản
lý của các trường học. Dĩ nhiên điều này được thực hiện thông qua ý định chọn sử
dụng của các giáo viên đã, đang và sẽ giảng dạy môn học này. Sau đó, cha mẹ học
sinh sẽ chọn mua giáo trình theo sự hướng dẫn của nhà trường để phục vụ việc học
tập của các em.
Quá trình ra quyết định chọn sử dụng sách được mô tả theo sơ đồ dưới đây:
Bộ Giáo dục và Đào tạo đưa ra khung chương trình phục vụ việc giảng dạy và
học tiếng Anh trong các trường tiểu học
Sở Giáo dục và Đào tạo gợi ý các sách tiếng Anh phù hợp với khung chương
trình mà Bộ đã đưa ra
Phòng Giáo dục và Đào tạo các huyện thị yêu cầu các trường đăng ký chọn giáo
trình giảng dạy
Ban giám hiệu các trường thông qua ý định chọn lựa của giáo viên tiếng Anh
của trường mình để ra quyết định sử dụng
Cha mẹ học sinh mua sách thông qua quyết định chọn sử dụng của nhà trường
Hình 2.2.1.5: Quá trình ra quyết định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học

11
Thông qua việc phân tích hành vi ở mục 2.2.1.4 và mô tả trong hình
2.2.1.5, ta xem rằng, ý định chọn mua sách tiếng Anh tiểu học chính là ý định chọn
sử dụng sản phẩm này. Đó là giai đoạn xen giữa của bước đánh giá sách của giáo
viên và quyết định chọn sử dụng của nhà trường.
2.1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đếný định chọn sử dụng sáchtiếng Anh tiểu học
Theo quá trình ra quyết định đề cập ở trên, mặc dù học sinh cũng là đối
tượng sử dụng trực tiếp nhưng giáo viên là những người ảnh hưởng lớn nhất đến
việc mua sách tiếng Anh của các em. Chúng ta cần nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định chọn sử dụng của khách hàng, ở đây chính là các giáo viên. Vậy
thì, ý định chọn sử dụng sách của giáo viên sẽ bị chi phối bởi điều gì?
Thứ nhất, khi chọn lựa sản phẩm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố
được quan tâm đầu tiên. Chất lượng như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận và
thực tế với chất lượng của từng bộ sách tiếng Anh tiểu học mà đơn vị xuất bản và
phát hành giới thiệu thì cảm nhận của từng giáo viên thường không trùng nhau. Lý
do nằm ở chỗ trình độ, kinh nghiệm để đánh giá một cách đầy đủ và chính xác từng
yếu tố làm nên chất lượng bộ sách. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang (2008)
cho rằng chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng
làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Thế nên có một nhóm giáo viên của trường
này thích chọn sử dụng bộ sách của đơn vị nào đó vì theo họ nó có chất lượng cao
hơn của đơn vị khác.
Liên quan đến việc chất lượng của sách tiếng Anh tiểu học, giáo viên
thường dựa vào một số tiêu chí để đánh giá như:
- Về đặc tính vật lý của giáo trình bao gồm việc trình bày và tổ chức sách.
- Về phương pháp, các tiếp cận của giáo trình không chỉ có thể dạy mà
còn phù hợp với nhu cầu các tiếp cận của bản thân giáo viên.
- Các vấn đề liên quan đến ngôn ngữ cụ thể, chức năng, ngữ pháp và kĩ
năng có trong giáo trình nói riêng cũng như sự liên quan của các đối tượng ngôn
ngữ cho môi trường văn hóa xã hội hiện hành.

12
- Một điểm khởi đầu hữu ích trong bất kỳ thẩm định sách là phân tích các
thông tin liên quan đến các tác giả và nhà xuất bản.
Thứ hai, giá cả được xem như là sự đánh đổi bằng việc từ bỏ hoặc hy sinh một
cái gì đó để mang lại một sự sở hữu sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường thì mối quan hệ giá cả và ý định chọn
lựa sản phẩm ngày càng mật thiết nhau và giáo viên không phải là ngoại lệ.
Mặt khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được các giáo viên quan
tâm hàng đầu khi có ý định chọn sử dụng sách. Giáo viên thường cân nhắc kỹ lưỡng
giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ, các trường khi
đã chọn sử dụng bộ sách của đơn vị nào từ lớp 3 thì rất khó chuyển sang giáo trình
của đơn vị khác ở lớp 4.
Thứ ba, nếu giáo viên cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ có xu hướng
sử dụng lại và giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp về bộ sách đó. Như vậy, yếu tố
giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định
mua sắm của khách hàng. Đó là những giá trị liên quan đến trạng thái vui vẻ, thoải
mái và sự tin tưởng khi chọn sử dụng sách.
Thứ tư, ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học, bên cạnh giá trị vật
chất, giáo viên còn bị chi phối bởi giá trị tinh thần nhận được thông qua việc sử
dụng bộ sách. Đó là những giá trị liên quan đến đại diện của các thành phần văn
hóa, bản sắc, tính hội nhập, khả năng đạt chuẩn quốc tế, khả năng lĩnh hội kiến thức
bằng những kết hợp đa dạng với các học liệu được hỗ trợ khác. Ngoài ra, giá trị còn
nằm ở chỗ sách với các chủ đề phù hợp với khả năng của học sinh, nhu cầu và sự
quan tâm của giáo viên, nhà trường.
Từ cơ sở tổng quan được phân tích ở trên, ta có thể cho rằng “ý định mua”
sách tiếng Anh tiểu học chính là “ý định chọn sử dụng” của giáo viên đối với sản
phẩm này và ý định của họ chịu sự ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc về giá trị như:
chất lượng, giá tiền, cảm xúc và xã hội.

13
2.1.2 Mô hình đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các
nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách
hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành
vi tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và
cộng sự (2006) cùng với Chang và Hsiao (2011), qua giới thiệu tổng quan cũng
như quá trình liên quan đến hành vi chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học, tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sản
phẩm này chính là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và hành vi dự
định từ mô hình của Sweeney và Soutar (2001) vì nó phù hợp với thực tế, đồng
thời mô hình cũng mang tính tổng quát phục vụ như một khuôn khổ cho các
nghiên cứu thực nghiệm.
Như vậy, ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên
chịu sự ảnh hưởng của bốn yếu tố giá trị chất lượng, giá trị về tiền, giá trị cảm
xúc và giá trị xã hội. Trong đó, ý định chọn sử dụng lấy nền tảng là hành vi dự
định cho việc chọn sử dụng sản phẩm của giáo viên thể hiện qua mô hình được
đề xuất dưới đây:
GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG
GIÁ TRỊ VỀ TIỀN
GIÁ TRỊ CẢM XÚC
GIÁ TRỊ XÃ HỘI
Ý ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG
SÁCH TIẾNG ANH TIỂU HỌC

14
Hình 2.2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
2.1.3 Giải thích các khái niệm liên quan đến mô hình
2.1.3.1 Giá trị chất lượng
Các lợi ích bắt nguồn từ việc cảm nhận chất lượng của người sử dụng và sự
hiệu quả như mong đợi đối với sách tiếng Anh tiểu học.
Trong thực tế, sẽ có nhiều tác giả cũng như nhà xuất bản sách tiếng Anh
đang cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường. Tuy nhiên, sách phải là một sản
phẩm đầy tâm huyết và được đầu tư rất nhiều công sức bởi đội ngũ tác giả biên soạn
cùng với công tác in, phát hành để đảm bảo có được những quyển sách với nội dung
chất lượng, hữu ích cho học sinh Việt Nam. Ngoài việc nội dung thể hiện tính đầy
đủ, phù hợp ở các khía cạnh về ngôn ngữ, kĩ năng, hoạt động… mà hầu hết sách
tiếng Anh dành cho mọi đối tượng theo học nói chung và cho học sinh tiểu học nói
riêng đều cần có thì tính lâu bền khi đề cập đến vòng đời sản phẩm cũng là yếu tố
cần quan tâm.
Bên cạnh đó, việc bố trí hài hòa giữa kênh hình và kênh chữ cùng với các
minh họa thể hiện đặc sắc bên trong lẫn bên ngoài cũng tạo được sự hấp dẫn của
người tiêu dùng, từ đó tạo ấn tượng tốt trong suy nghĩ của họ.
Ngoài ra, việc lựa chọn chất lượng giấy tốt, kiểm tra màu sắc phù hợp, đảm
bảo thành phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu về hình thức, đóng gói, từng
quyển sách được bọc màng co kĩ càng để duy trì tình trạng tốt nhất khi đến tay
người đọc và…trong qui trình in ấn cũng được giáo viên cảm nhận.

15
Với phương châm “Mang chất lượng vào kiến thức”, đội ngũ tổ chức
biên soạn, in ấn luôn tuân thủ các tiêu chuẩn trong việc cho ra đời những quyển
sách chất lượng cao về nội dung lẫn hình thức.
2.1.3.2 Giá trị về tiền
Các lợi ích bắt nguồn từ các chi phí cảm nhận được người sử dụng sách
tiếng Anh tiểu học cảm nhận được trong ngắn hạn và dài hạn.
Một điều hiển nhiên trong cuộc sống là con người ta luôn cân nhắc trong
mọi thứ đó là việc đánh đổi giữa cái họ bỏ ra và cái họ nhận được. Và sách cũng
không phải là trường hợp ngoại lệ, độc giả cũng sẽ đánh giá giữa số tiền họ bỏ ra để
sở hữu quyển sách và những điều mà quyển sách mang lại cho họ liệu rằng nó có
tương xứng hay không. Thế nên, đứng trên cương vị của một nhà xuất bản thì nên
cân nhắc và xem xét kĩ lưỡng để chọn lựa những đầu sách chất lượng và định một
mức giá thích hợp. Chính điều này sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa đáng
khi bỏ một số tiền ra mua bộ sách cũng như tạo lòng tin của họ rằng việc chọn lựa
bộ sách đó mà không phải bộ sách nào khác là một quyết định đúng đắn.
Một mức giá thích hợp theo cảm nhận của các giáo viên được thể hiện qua
giá trị của bộ sách so với mặt bằng mức giá chung của xã hội. Chưa bàn đến lợi ích
sẽ mang lại, nếu giá sách cao hơn nhiều so với những sản phẩm thiết yếu phục vụ
cho cuộc sống hằng ngày thì rõ ràng đối tượng tiêu dùng rất dễ từ bỏ ý định mua
hay lựa chọn của mình. Nếu giá đưa ra hợp lý hay kinh tế thì việc cân nhắc mua hay
sử dụng là rõ ràng hơn.
Bên cạnh đó, giá trị của chính bản thân bộ sách hay so với các bộ sách khác
cùng loại cũng luôn nằm trong cảm nhận của giáo viên. Một việc làm rất thường
xuyên và theo bản năng của đa phần người tiêu dùng nói chung trong việc đánh giá
sản phẩm là đem so sánh với sản phẩm cùng loại. Không đánh đồng tất cả khách
hàng nhưng rõ ràng trong điều kiện cuộc sống của mỗi gia đình, mỗi địa phương
hay khu vực mà họ sinh sống có mức chi tiêu khác nhau thì chênh lệch giá giữa bộ
sách này và bộ khác sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ.

16
2.1.3.3 Giá trị cảm xúc
Là các lợi ích bắt nguồn từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm mà sách tiếng
Anh tiểu học đã tạo ra trong lòng các người sử dụng.
Giá trị đích thực của bộ sách bao giờ cũng xuất phát từ người đọc, nếu họ
có những cảm nhận tốt thì giá trị của bộ sách nói riêng và của nhà xuất bản nói
chung mới có giá trị cao được. Cùng một sản phẩm thì giá trị nhận được hoàn toàn
khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận
định và quan điểm khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản
phẩm. Nhìn chung, mỗi độc giả đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm. Một số nhà xuất bản tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua ngay. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi
người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà
người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi
tiêu dùng sản phẩm.
Tóm lại, cảm xúc của người tiêu dùng được đề cập đây là một diễn biến
tâm lý thiên về tình cảm đi từ thích thú khi nhìn, ngắm và sờ bộ sách, rồi đến mong
muốn được sở hữu, sau đó là cảm giác thư giãn, cảm nhận ý nghĩa mà sách mang
lại, và cuối cùng là niềm vui với “người bạn mới”.
2.1.3.4 Giá trị xã hội
Là các lợi ích bắt nguồn từ khả năng làm tăng giá trị tự khẳng định của
người sử dụng sách tiếng Anh tiểu học. Nói cách khác, nó thể hiện niềm tự hào, sự
hãnh diện, nhân cách và uy tín của người sử dụng được xã hội thừa nhận và đề cao
thông qua việc sử dụng sách.
Có một điều không thể phủ nhận là sách làm cho con người ta thông thái và
am hiểu hơn. Nếu như sách triết lý nhà Phật góp phần cho con người ta thiền hơn
tịnh hơn, đi tìm những điều an lạc và giản dị trong đời và xua tan đi những đau khổ
phiền muộn trong cuộc sống thì sách tiếng Anh cũng có cái giá trị xã hội của riêng

17
nó. Điều này được thể hiện đầu tiên có lẽ là sự chấp nhận của chính bản thân người
tiêu dùng với bộ sách vì sự phù hợp với khả năng và kiến thức. Hơn nữa, đặc thù
nội dung của sách là hỗ trợ các kĩ năng hoạt động, cho nên việc kết hợp với các sản
phẩm đa phương tiện đi kèm sẽ giúp người tiêu dùng cải thiện cách thức tiếp cận và
lĩnh hội kiến thức.
Trong thời đại kỹ thuật số và thế giới đang xóa nhòa biên giới với nhau thì
việc biết một ngôn ngữ mang tính chất quốc tế và hàn lâm như thế thì sẽ giúp con
người ta trang bị cho mình kiến thức vững vàng hơn để bước lên vũ đài của thế giới,
từ đó mới nói tới chuyện hội nhập quốc tế, chuyện đem chuông đi đánh xứ người.
Tuy nhiên, có nhiều sản phẩm thì giá trị truyền thống vẫn phải đảm bảo ở mức độ
chấp nhận đặc biệt là những vùng, những quốc gia có nét văn hóa đặc trưng như
Việt Nam. Cho nên, việc chọn sử dụng sách tiếng Anh mà đảm bảo điều này sẽ làm
cho người học cảm thấy tự tin hơn vì tính bản sắc dân tộc và được xã hội thừa nhận,
đồng thời mang đến cho họ nhiều khả năng đạt được các chuẩn mực quốc tế trong
tương lai và điều đặc biệt là làm cho họ không bị tụt hậu và đào thải về lâu về dài
trong một thế giới phát triển dựa trên tri thức.
2.1.4 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng
sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên.
H2: Giá trị về tiền có tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng sách
tiếng Anh tiểu học của giáo viên.
H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng sách
H4: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng sách

18
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mẫu khảo sát
Tổng số phiếu phát ra tại các lớp tập huấn giáo viên là 320, thu về 298
phiếu, số phiếu bị loại là 32 (7 phiếu thiếu thông tin, 25 phiếu không đảm bảo độ tin
cậy). Tác giả quyết định giữ 266 bản còn lại đưa vào phân tích dữ liệu.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi chạy kết quả Cronbach’s Alpha (phụ lục 4.2), độ tin cậy của thang
đo cho từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của
giáo viên được tóm tắt và đánh giá sơ bộ thông qua bảng dưới đây:
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha
BIẾN QUAN SÁT
Trung
bình
thang đo
nếu bỏ
biến
Phương
sai
thang
đo nếu
bỏ biến
Hệ số
tương
quan
biến
tổng
Cronbach
’s Alpha
nếu bỏ
biến
ĐÁNH GIÁ
GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG (gồm 6 biến, Cronbach's Alpha = 0.812)
CL1 - Bộ sách có
chương trình khoa
học, liên thông với
cấp cao hơn, phù hợp
độ tuổi
27.823 17.889 0.538 0.790 Thang đo giá trị
chất lượng có hệ
số Cronbach’s
Alpha = 0.812 >
0.7 và các hệ số
tương quan biến
tổng (Corrected
CL2 - Chất lượng
sách được in ấn tốt
27.323 17.948 0.598 0.777

19
CL3 - Bộ sách có tiêu
chuẩn chất lượng đạt
yêu cầu (về ngôn ngữ,
kĩ năng, hoạt động)
27.654 16.967 0.697 0.755 item total
correlation) của
các biến quan sát
đều lớn hơn 0.3
nên đạt yêu cầu
để đưa vào phân
tích nhân tố EFA
tiếp theo
CL4 - Trình độ và
danh tiếng của đội ngũ
tác giả biên soạn và
đơn vị xuất bản không
ảnh hưởng lớn
28.105 18.027 0.471 0.807
CL5 - Nội dung bộ
sách làm cho nó có
vòng đời ngắn
28.353 17.460 0.578 0.781
CL6 - Dàn trang, thiết
kế và minh họa được
thể hiện sinh động
27.526 17.775 0.571 0.783
GIÁ TRỊ VỀ TIỀN (gồm 4 biến, Cronbach's Alpha = 0.872)
GIA1 - Giá đưa ra cho
bộ sách là ở mức hợp
lý
15.350 11.240 0.728 0.835 Thang đo giá trị
về tiền có hệ số
Cronbach’s
Alpha = 0.872 >
tương quan biến
tổng (Corrected
item total
correlation) của
tiếp theo.
GIA2 - Bộ sách chào
bán có giá trị so với
đồng tiền bỏ ra
15.248 11.297 0.777 0.816
GIA3 - Bộ sách là sản
phẩm tốt so với giá
của các sản phẩm
tương tự
15.361 12.511 0.663 0.860
GIA4 - Chọn sử dụng
bộ sách sẽ là quyết
định mang tính tiết
kiệm
15.699 10.513 0.745 0.830
GIÁ TRỊ CẢM XÚC (gồm 5 biến, Cronbach's Alpha = 0.914)
CX1 - Bộ sách làm tôi
thích thú
20.782 18.262 0.844 0.883 Thang đo giá trị
cảm xúc có hệ số

20
CX2 - Bộ sách làm
cho tôi mong muốn
chọn sử dụng
20.985 18.241 0.783 0.894 Cronbach’s
Alpha = 0.914 >
tương quan biến
tổng (Corrected
item total
correlation) của
tiếp theo
CX3 - Tôi thấy thoải
mái khi sử dụng bộ
sách
20.906 18.395 0.793 0.892
CX4 - Bộ sách làm
cho tôi cảm thấy mình
được mở rộng kiến
thức hơn
21.060 18.027 0.691 0.916
CX5 - Bộ sách đã
mang lại cho tôi niềm
vui
20.944 18.129 0.810 0.889
GIÁ TRỊ XÃ HỘI (gồm 4 biến, Cronbach's Alpha = 0.843)
XH1 - Tôi chấp nhận
bộ sách vì phù hợp
với trình độ giảng dạy
và kiến thức của tôi
15.579 10.260 0.646 0.818 Thang đo giá trị
xã hội có hệ số
Cronbach’s
Alpha = 0.843 >
tương quan biến
tổng (Corrected
item total
correlation) của
tiếp theo
XH2 - Bộ sách cùng
với các học liệu đi
kèm giúp tôi cải thiện
và đa dạng hóa được
cách lĩnh hội kiến
thức
15.444 10.512 0.719 0.783
XH3 - Bộ sách và tính
năng ưu việt (thi đạt
chuẩn quốc tế) tạo
được ấn tượng tốt
trong lòng người sử
dụng
15.744 10.749 0.722 0.784
XH4 - Bộ sách phù
hợp với văn hóa Việt
Nam và được xã hội
đón nhận
15.511 10.960 0.633 0.820

21

22
4.3 Đánh giá thang đo bằng EFA
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
4.3.1.1 Đánh giá kết quả EFA lần 1
Bốn nhân tố thành phần với 19 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân
tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu có kết quả EFA (phụ lục 4.3.1.1)
được tóm tắt qua các bảng sau:
Bảng 4.3.1.1a: Kiểm định KMO and Bartlett lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy
0.922
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 3243.887
Df 171
Sig. 0.000
Bảng 4.3.1.1b: Ma trận nhân tố xoay lần 1
BIẾN QUAN SÁT
Nhân tố
1 2 3
XH1 - Tôi chấp nhận bộ sách vì phù hợp với trình
độ giảng dạy và kiến thức của tôi
0.823
CX4 - Bộ sách làm cho tôi cảm thấy mình được mở
rộng kiến thức hơn
0.818
XH2 - Bộ sách cùng với các học liệu đi kèm giúp
tôi cải thiện và đa dạng hóa được cách lĩnh hội
kiến thức
0.765
CX5 - Bộ sách đã mang lại cho tôi niềm vui 0.745
XH3 - Bộ sách và tính năng ưu việt (thi đạt chuẩn
quốc tế) tạo được ấn tượng tốt trong lòng người
sử dụng
0.743
XH4 - Bộ sách phù hợp với văn hóa Việt Nam và
được xã hội đón nhận
0.640

23
CX3 - Tôi thấy thoải mái khi sử dụng bộ sách 0.602
CL3 - Bộ sách có tiêu chuẩn chất lượng đạt yêu cầu
(về ngôn ngữ, kĩ năng, hoạt động…)
0.747
CL2 - Chất lượng sách được in ấn tốt 0.730
CL6 - Dàn trang, thiết kế và minh họa được thể
hiện sinh động
0.695
CL5 - Nội dung bộ sách làm cho nó có vòng đời ngắn 0.636
CX1 - Bộ sách làm tôi thích thú 0.574 0.634
CL1 - Bộ sách có chương trình khoa học, liên
thông với cấp cao hơn, phù hợp với độ tuổi
0.601
CX2 - Bộ sách làm cho tôi mong muốn chọn sử
dụng
0.538 0.555
CL4 - Trình độ và danh tiếng của đội ngũ tác giả
biên soạn và đơn vị xuất bản không ảnh hưởng lớn
0.535
GIA1 - Giá đưa ra cho bộ sách là ở mức hợp lý 0.852
GIA4 - Chọn sử dụng bộ sách sẽ là quyết định
mang tính tiết kiệm
0.849
GIA2 - Bộ sách chào bán có giá trị so với đồng tiền
bỏ ra
0.820
GIA3 - Bộ sách là sản phẩm tốt so với giá của các
sản phẩm tương tự
0.688
Eigenvalue 8.711 2.034 1.479
Tổng phương sai trích (%) 45.847 56.552 64.336
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.3.1.1a cho thấy hệ số KMO = 0.922 >
0.5, kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000 < 0.05 nên có ý nghĩa về mặt thống kê. Điều
này cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, thỏa điều kiện để phân
tích nhân tố EFA.
Kết quả thể hiện ở bảng 4.3.1.1b cho ta thấy rằng có 3 nhân tố được tạo ra
và được rút trích tại điểm eigenvalue = 1.479 > 1. Tổng phương sai trích là 64.336%
cho biết 3 nhân tố này giải thích được 64.336% biến thiên của dữ liệu.

24
Tuy nhiên, kết quả cũng phát hiện rằng giữa các hệ số tải của nhân tố 1 và
2 tương ứng với các biến quan sát CX1, CX2 có chênh lệch trọng số < 0.3 nên các
biến quan sát này sẽ bị loại khỏi mô hình.
4.3.1.2 Đánh giá kết quả EFA lần 2
Sau khi loại bỏ các biến CX1, CX2, tác giả một lần nữa đánh giá thang đo
bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (phụ lục 4.3.1.2) lần thứ hai
giống tiêu chí lần một dựa trên cơ sở 17 biến còn lại. Kết quả được tóm tắt qua các
bảng sau:
Bảng 4.3.1.2a: Kiểm định KMO and Bartlett lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.909
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2549.952
Df 136
Sig. .000
Bảng 4.3.1.2b: Ma trận nhân tố xoay lần 2
BIẾN QUAN SÁT
Nhân tố
1 2 3
XH1 - Tôi chấp nhận bộ sách vì phù hợp với trình độ
giảng dạy và kiến thức của tôi
0.826
CX4 - Bộ sách làm cho tôi cảm thấy mình được mở
rộng kiến thức hơn
0.825
XH2 - Bộ sách cùng với các học liệu đi kèm giúp tôi
cải thiện và đa dạng hóa được cách lĩnh hội kiến thức
0.774
XH3 - Bộ sách và tính năng ưu việt (thi đạt chuẩn
quốc tế) tạo được ấn tượng tốt trong lòng người sử
dụng
0.751
CX5 - Bộ sách đã mang lại cho tôi niềm vui 0.745
XH4 - Bộ sách phù hợp với văn hóa Việt Nam và
được xã hội đón nhận
0.645

25
CX3 - Tôi thấy thoải mái khi sử dụng bộ sách 0.597
CL3 - Bộ sách có tiêu chuẩn chất lượng đạt yêu cầu
(về ngôn ngữ, kĩ năng, hoạt động…)
0.749
CL2 - Chất lượng sách được in ấn tốt 0.746
CL6 - Dàn trang, thiết kế và minh họa được thể hiện
sinh động
0.700
CL5 - Nội dung bộ sách làm cho nó có vòng đời ngắn 0.635
CL1 - Bộ sách có chương trình khoa học, liên thông
với cấp cao hơn, phù hợp với độ tuổi
0.588
CL4 - Trình độ và danh tiếng của đội ngũ tác giả biên
soạn và đơn vị xuất bản không ảnh hưởng lớn
0.560
GIA1 - Giá đưa ra cho bộ sách là ở mức hợp lý 0.853
GIA4 - Chọn sử dụng bộ sách sẽ là quyết định mang
tính tiết kiệm
0.850
GIA2 - Bộ sách chào bán có giá trị so với đồng tiền
bỏ ra
0.822
GIA3 - Bộ sách là sản phẩm tốt so với giá của các sản
phẩm tương tự
0.690
Eigenvalue 7.403 1.999 1.466
Tổng phương sai trích (%) 43.548 55.309 63.933
Cronbach’s Alpha 0.909 0.812 0.872
Ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong bảng 4.3.1.2b lần
lượt là 0.909, 0.812 và 0.872 đều lớn hơn 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng
(Corrected item total correlation) của các biến quan sát liên quan đến các nhân tố
đều vẫn lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu để đưa vào phân tích EFA.
Hệ số KMO = 0.909 > 0.5, kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000 < 0.05 nên
có ý nghĩa về mặt thống kê. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
trong tổng thể, do đó đủ điều kiện để phân tích nhân tố EFA.

26
Kết quả vẫn là 3 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.466 > 1.
Tổng phương sai trích là 63.933% cho thấy 3 nhân tố này giải thích được 63.933%
sự biến thiên của dữ liệu.
Ngoài ra, hệ số tải của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5.
Qua bảng ma trận nhân tố xoay lần 2, ta thấy có 3 nhân tố (yếu tố) ảnh
hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học được hình thành như sau:
- Nhân tố thứ 1 bao gồm các biến quan sát CX3, CX4, CX5, XH1, XH2,
XH3, XH4 của giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Về lý thuyết, ta thấy cảm xúc và xã
hội là hai khái niệm liên quan đến cảm nhận về mặt tinh thần bên trong mỗi giáo
viên khi chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học. Do đó, việc hình thành nhân tố mới
từ việc kết hợp một số biến quan sát của 2 nhân tố giá trị cảm xúc và giá trị xã hội
theo mô hình gốc ban đầu vẫn là hợp lý. Nhân tố mới này được đề nghị sử dụng tên
mới là “Giá trị tinh thần”.
- Nhân tố thứ 2 bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 của
giá trị chất lượng. Do không có sự xáo trộn nào khác ngoài các biến quan sát liên
quan đến chất lượng, tác giả đề nghị vẫn sử dụng tên nhân tố theo ban đầu là “Giá
trị chất lượng”.
- Nhân tố thứ 3 bao gồm các biến GIA1, GIA2, GIA3, GIA4 của giá trị
về tiền. Do không có sự xáo trộn nào khác ngoài các biến quan sát liên quan đến giá
cả, tác giả đề nghị vẫn sử dụng tên nhân tố theo ban đầu là “Giá trị về tiền”.
4.3.2 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Trước khi bước vào phân tích EFA, ta chạy Cronbach’s Alpha (phụ lục
4.3.2) đối với các quan sát của biến phụ thuộc. Kết quả, độ tin cậy của thang đo ý
định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên được tóm tắt và đánh giá
sơ bộ thông qua bảng dưới đây:

27
Bảng 4.3.2a: Kết quả Cronbach’s Alpha
BIẾN QUAN
SÁT
Trung
bình
thang đo
nếu bỏ
biến
Phương
sai
thang đo
nếu bỏ
biến
Tương
quan
biến
tổng
Cronbach
’s Alpha
nếu bỏ
biến
NHẬN XÉT
Ý ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG (gồm 3 biến, Cronbach's Alpha = 0.929)
YD1 - Tôi sẽ sẵn
sàng chọn sử
dụng bộ sách
tiếng Anh của
đơn vị xuất bản
này
10.782 5.077 0.832 0.914 Thang đo ý định
chọn sử dụng có
hệ số Cronbach
Alpha = 0.929 >
tương quan biến
tổng (Corrected
item total
correlation) của
nên đạt yêu cầu để
đưa vào phân tích
nhân tố EFA tiếp
theo
YD2 - Tôi muốn
giới thiệu bộ
sách tiếng Anh
này cho đồng
nghiệp chọn sử
dụng
10.910 4.852 0.874 0.881
YD3 - Tôi yên
tâm khi chọn sử
dụng bộ sách này
10.850 5.026 0.857 0.895
Kết quả phân tích EFA (phụ lục 4.3.2) của nhân tố phụ thuộc được tóm tắt
qua bảng sau:

28
Bảng 4.3.2b: Ma trận thành phần
BIẾN QUAN SÁT
Nhân tố
1
YD2 - Tôi muốn giới thiệu bộ sách tiếng anh này cho đồng nghiệp
chọn sử dụng
0.946
YD3 - Tôi yên tâm khi chọn sử dụng bộ sách này 0.937
YD1 - Tôi sẽ sẵn sàng chọn sử dụng bộ sách tiếng anh của đơn vị xuất
bản này
0.924
Eigenvalue 2.627
Tổng phương sai trích (%) 87.576
Hệ số KMO = 0.760 > 0.5 (Phụ lục 4.3.2), kiểm định Bartlett với Sig. =
0.000 < 0.05 nên có ý nghĩa về mặt thống kê. Điều này có nghĩa là các biến quan
sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố.
Hệ số eigenvalue bằng 2.627 > 1 và tổng phương sai trích bằng 87.576%
cho biết nhân tố “ý định chọn sử dụng” giải thích được 87.576% biến thiên của dữ
liệu, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị lần lượt là 0.946, 0.937 và 0.924
đều lớn hơn 0.5. Do đó, tác giả đề nghị vẫn sẽ giữ lại 3 biến quan sát (YD1, YD2,
YD3) và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
4.3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha
và phân tích khám phá (EFA), giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học được điều
chỉnh như sau:

29
GIÁ TRỊ TINH THẦN
GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG
GIÁ TRỊ VỀ TIỀN
Ý ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG
SÁCH TIẾNG ANH TIỂU HỌC
Hình 4.3.3.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học điều chỉnh
4.3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
H1: Giá trị tinh thần có tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng sách
H2: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng
sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên.
H3: Giá trị về tiền có tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng sách
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, ta xem xét mối tương
quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như giữa từng biến
độc lập với nhau. Bảng ma trận hệ số tương quan (phụ lục 4.4.1) giữa các biến qua
bảng tóm tắt sau:

30
Bảng 4.4.1: Hệ số tương quan giữa các biến
Ý định
chọn sử
dụng
Giá trị
tinh thần
Giá trị
chất lượng
Giá trị về
tiền
Ý định chọn
sử dụng
Pearson Correlation 1 0.802 0.626 0.484
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000
N 266 266 266 266
Giá trị tinh
thần
Pearson Correlation 0.802 1 0.625 0.464
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000
N 266 266 266 266
Giá trị chất
lượng
Pearson Correlation 0.626 0.625 1 0.440
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000
N 266 266 266 266
Giá trị về
tiền
Pearson Correlation 0.484 0.464 0.440 1
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000
N 266 266 266 266
Kết quả thể hiện cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ
hơn 1 nên chúng không có tương quan hoàn toàn với nhau. Với biến phụ thuộc, mối
tương quan tuyến tính với các biến độc lập giá trị tinh thần, giá trị chất lượng, giá trị
về tiền thể hiện qua các hệ số tương quan lần lượt 0.802, 0.626, 0.484 đều nhỏ hơn
1. Do đó, tác giả đưa tất cả các biến vào phân tích hồi quy tuyến tính.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương
nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
và biến độc lập là các biến giá trị tinh thần, giá trị chất lượng, giá trị về tiền của
giáo viên.
Phương trình hồi quy tính bội (MLR) biểu diễn mối liên hệ giữa biến phụ
thuộc và các nhân tố có dạng:

31
YD = β0 + β1TT + β2CL + β3GIA
Trong đó:
- YD: Biến phụ thuộc ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
- TT: Yếu tố giá trị tinh thần
- CL: Yếu tố giá trị chất lượng
- GIA: Yếu tố giá trị về tiền
- β0: hằng số tự do; β1, β2 , β3: hệ số hồi quy riêng phần
Kết quả phân tích hồi quy (phụ lục 4.4.2) được thể hiện qua các bảng
tóm tắt sau:
Bảng 4.4.2a: Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh
Độ lệch chuẩn
ước tính
Durbin-
Watson
1 0.823 0.678 0.674 0.62639 1.800
Biến phụ thuộc (Y) : Ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
Bảng 4.4.2b: ANOVA
Biến thiên
Tổng bình
phương độ lệch
Bậc tự do
Bình phương
trung bình
F Sig.
1
Hồi quy SSr = 216.148 p = 3 MSr = 72.049 183.631 0.000
Phần dư SSe = 102.798 n-p-1 = 262 MSe = 0.392
Tổng cộng SSy = 318.946 265
Bảng 4.4.2c: Trọng số hồi quy

32
Mô hình
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi
quy chuẩn
hóa t Sig.
Đa cộng tuyến
B
Độ lệch
chuẩn
Βeta Tolerance VIF
1
Hằng số -0.014 0.273 -0.053 0.958
Giá trị
tinh thần
0.688 0.050 0.641 13.749 0.000 0.566 1.768
Giá trị
chất
lượng
0.236 0.061 0.177 3.852 0.000 0.581 1.722
Giá trị về
tiền
0.108 0.040 0.108 2.671 0.008 0.748 1.337
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
Giá trị Sig. F change thể hiện trong bảng 4.4.2b có giá trị bằng 0.000 <
0.05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy, theo mô
hình hiệu chỉnh, các biến độc lập TT, CL, GIA có mối quan hệ đối với biến phụ
thuộc YD.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy mẫu, ta sử dụng hệ số R2
adj
(Adjusted R Square hay R2 hiệu chỉnh) trong bảng 4.4.2a. Kết quả là R2 = 0.678
(≠0) và R2
adj = 0.674 (> 0.5). Chúng ta thấy R2
adj nhỏ hơn R2 vì biến TT, CL, GIA
không giải thích thêm cho YD, chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu.
Nghĩa là, có 67.4% sự biến thiên của ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học
của giáo viên được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta sử dụng kiểm
định F trong bảng 4.4.2b. Giả thuyết H0 được đưa ra là tất cả các biến βi = 0 (i = 1,
2, 3). Kết quả thống kê cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0.000 < 0.05 nên
giả thuyết này bị bác bỏ. Đồng thời, ta cũng xem xét ý nghĩa của từng hệ số hồi quy
riêng phần trong mô hình thông qua giả thuyết H0 là từng biến độc lập βi = 0 (i = 2,

33
3, 4), đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc không có quan hệ
tuyến tính. Bảng 4.4.2c cho thấy kiểm định t của 3 biến độc lập TT, CL, GIA đều có
hệ số Sig. < 0.05, chứng tỏ các βi (i = 1, 2, 3) đều khác 0 nên giả thuyết này bị bác
bỏ hay các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với mẫu thu thập.
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Cũng dựa vào kết quả trong bảng 4.4.2c, từ giá trị của các hệ số hồi quy
chuẩn hóa (Beta), ta thấy rằng phương trình hồi quy có biểu thị sự tác động của các
nhân tố TT (giá trị tinh thần), CL (giá trị chất lượng), GIA (giá trị về tiền) đến YD
(ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học) thông qua phương trình hồi quy sau:
YD = 0.641×TT + 0.177×CL + 0.108×GIA
Ta thấy, giá trị tinh thần (0.641) có tác động mạnh nhất đến ý định chọn sử
dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên, tiếp đến là giá trị chất lượng (0.177),
giá trị về tiền (0.108) có mức độ tác động thấp nhất.
Kết quả còn cho thấy các hệ số hồi quy đều dương chứng tỏ các nhân tố có
tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3
trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh đã được chấp nhận.
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
a. Giả định thứ nhất: mối quan hệ tuyến tính và phương sai thay đổi
Phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần
dư chuẩn hóa (Standarized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa
(Standarized predicted value) trên trục hoành.

34
Hình 4.4.2.3a: Biểu đồ phân tán Scatterplot
Nhìn vào đồ thị ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong 1 vùng
quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Điều này có
nghĩa là giả định về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Kiểm tra các điểm cá biệt (outlier) ta thấy giá trị tuyệt đối các phần dư
chuẩn hóa đều nhỏ hơn 4 (theo Demaris, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2012). Như
vậy, không có dữ liệu đặc biệt so với tập dữ liệu. Do đó, giả định phương sai thay
đổi không bị vi phạm.
b. Giả định thứ hai: phân phối chuẩn của phần dư
Chúng ta sẽ sử dụng các biểu đồ tần số (Histogram, P-P plot) của các phần
dư (đã được chuẩn hóa) để kiểm tra giả định này.

35
Hình 4.4.2.3b: Biểu đồ tần số Histogram
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư từ hình trên cho thấy
phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean gần = 0, độ lệch chuẩn Std.
Dev = 0.994 gần bằng 1). Điều này có nghĩa là giả định phân phối chuẩn của phần
dư không bị vi phạm.

36
Hình 4.4.2.3bb: Biểu đồ tần số P-P Plot
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P Plot từ trên cho thấy các điểm quan sát không
phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả định về phân
phối chuẩn không bị vi phạm.
c. Giả định thứ 3: tương quan giữa các phần dư
Ta dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) để thực hiện kiểm định
này. Theo kết quả có được từ bảng 4.4.2a cho thấy giá trị d = 1.800, thuộc khoảng
1.5 - 2.5, nghĩa là d rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi
bậc nhất với nhau. Do đó, giả định không có mối tương quan giữa các phần dư
trong mô hình hồi qui đa biến không bị vi phạm.

37
d. Giả định 4: hiện tượng đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics)
Cũng theo kết quả từ bảng 4.4.2c, ta thấy rằng hệ số phóng đại VIF lần lượt
là 1.768, 1.722, 1.337 không lớn hơn 2. Do đó, giả định không có mối tương quan
giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến không bị vi phạm.
Như vậy, từ kết quả kiểm tra trên cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng
không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.

38
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên, một trong những căn cứ quan
trọng cho việc ra quyết định sử dụng giáo trình tại các trường tiểu học. Đồng thời
qua đó cũng đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học, từ đó nâng cao khả năng thu hút các trường
chọn sử dụng sách.
Bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về
hành vi tiêu dùng, xu hướng mua hàng, ý định mua sản phẩm, đặc biệt là giá trị cảm
nhận của khách hàng cùng với việc phân tích thị trường cũng như đặc điểm về việc
chọn sử dụng sách tiếng Anh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sản phẩm này bao gồm 4 nhân
tố gồm: giá trị chất lượng, giá trị về tiền, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Tiếp theo,
tác giả xây dựng thang đo với 19 biến quan sát cho các nhân tố này và 3 biến quan
sát cho nhân tố thuộc thành phần ý định chọn sử dụng được kế thừa từ nghiên cứu
của Sweetney và Soutar. Việc nghiên cứu định tính sau đó được thực hiện thông
qua việc phỏng vấn các giáo viên và chuyên viên tiếng Anh tiểu học nhằm khám
phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức
bằng phương pháp định lượng tiếp tục được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi
tiết nhằm phỏng vấn trực tiếp các giáo viên tại hội thảo tập huấn sử dụng sách tiếng
Anh. Dữ liệu thu thập chính thức là 266 mẫu được nhập và xử lý bằng phần mềm
thống kê IBM SPSS Statistics 21. Mở đầu cho bước tiếp theo của nghiên cứu là
đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thông
qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Các nhân tố ảnh hưởng của mô hình

39
nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh theo kết quả này. Cuối cùng, mô hình
mới được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính.
5.1.2 Kết quả nghiên cứu đạt được
Đầu tiên, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu với 4 nhân tố thành phần và
19 biến quan sát được điều chỉnh thành 3 nhân tố với 17 biến quan sát. Trong đó,
giá trị chất lượng, giá trị về tiền được giữ tên nguyên gốc ban đầu cùng với đầy đủ
6, 4 biến quan sát tương ứng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội được sáp nhập lại với
tên mới là giá trị tinh thần gồm 7 biến quan sát. Thành phần ý định chọn sử dụng
sách tiếng Anh tiểu học với 3 biến quan sát vẫn được giữ nguyên gốc. Các thang đo
sau đó đều đạt được giá trị và độ tin cậy trong mức cho phép sau khi bổ sung và
hiệu chỉnh.
Thứ hai, các biến quan sát bị loại bỏ sau kết quả phân tích nhân tố EFA là
CX1, CX2 dù có trọng số nhân tố lớn hơn 0.5 nhưng do ảnh hưởng đến 2 nhân tố
khác nhau với khoảng cách các trọng số thấp (< 0.3). Đồng thời, 4 nhân tố ảnh
hưởng ban đầu được rút trích còn 3 với sự xuất hiện của nhân tố giá trị tinh thần
thay cho giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, còn giá trị chất lượng và giá trị về tiền vẫn
giữ nguyên.
Thứ ba, nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 3 biến độc lập đại diện cho các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng và biến phụ thuộc đại diện cho ý định
chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học, việc phân tích hồi quy đa biến được tiến
hành. Kết quả cho thấy, 3 yếu tố trên đều có tác động đến ý định chọn sử dụng với
mức ý nghĩa 5%.
Thứ tư, mô hình đã giải thích được 67.4% sự biến thiên của ý định chọn sử
dụng sách tiếng Anh tiểu học của giáo viên. Đồng thời, 3 yếu tố ảnh hưởng đều có
tác động cùng chiều đến ý định chọn sử dụng với cường độ lần lượt xếp theo thứ tự
là: giá trị tinh thần (0.641), giá trị chất lượng (0.177), giá trị về tiền (0.108). Số liệu
cho thấy giá trị tinh thần có tác động mạnh nhất và giá trị về tiền thấp nhất đến ý
định chọn sử dụng.

40
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
Dựa trên cơ sở tổng quan và mục tiêu nghiên cứu, thông qua việc tìm hiểu,
chọn lựa lý thuyết và xây dựng mô hình phù hợp ở các chương 1, 2, 3 và đặc biệt
bước phân tích ở chương 4 cũng như phần thảo luận kết quả nghiên cứu ở mục 5.1
đã cho thấy rằng để thu hút cũng như gia tăng cảm nhận khách hàng từ đó dẫn đến ý
định mua sắm của họ, các đơn vị biên soạn, xuất bản và phát hành sách tiếng Anh
tiểu học cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chọn, là nền tảng cho việc sử dụng sản phẩm này theo thứ tự ưu tiên lần lượt là giá
trị tinh thần, giá trị chất lượng, giá trị về tiền. Tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:
5.2.1 Đối với yếu tố giá trị tinh thần
Giá trị tinh thần ở đây là những gì liên quan đến cảm xúc và cảm nhận lợi
ích mà chính bản thân khách hàng nhận được khi họ sử dụng bộ sách ở hiện tại và
trong tương lai. Kết quả khảo sát, giá trị tinh thần có Beta = 0.641, cho thấy giá trị
này ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến ý định chọn sử dụng sản phẩm.
Chính vì thế các đơn vị xuất bản, phát hành cần đề cao giá trị tinh thần nhằm giúp
giáo viên có cảm nhận tốt hơn trong việc chọn sử dụng hay sở hữu sách tiếng Anh
tiểu học. Và để có thể thực hiện tốt điều nêu trên, nhà quản trị trước tiên phải hiểu
rõ bản chất của giá trị tinh thần chính là sự cộng hưởng giữa yếu tố cảm xúc và yếu
tố xã hội đan xen lẫn nhau để từ đó đưa ra những chiến lược tốt hơn cho đơn vị
mình. Đối với giáo viên, yếu tố tinh thần chính là sự thể hiện niềm hạnh phúc và sự
hãnh diện khi chọn sử dụng sách. Vì vậy, phía đơn vị xuất bản có thể đề ra cách
thức nhằm nâng cao hai mặt này như sau:
Đối với mặt xã hội, các nhà làm sách nói chung, tiếng Anh tiểu học nói
riêng cần phải có chiến lược tuyên truyền, giới thiệu cũng như quảng bá sản phẩm
trực tiếp hay gián tiếp thông qua các sự kiện liên quan đến công tác dạy và học ở
các trường tiểu học nhằm giúp các giáo viên có thể dễ dàng tiếp cận nó. Bằng
phương thức kết hợp với các cấp Sở, Phòng Giáo dục và Đào tạo tại địa phương,
các nhà quản trị chỉ đạo cấp dưới tham gia hội nghị chuyên môn tiếng Anh cấp cơ

41
sở để giới thiệu về sách của mình. Bên cạnh đó, công ty cũng có thể mời một số
trường tham gia dạy thí điểm chương trình học tiếng Anh dựa trên nền tảng bộ sách
của đơn vị mình với cam kết sẽ tài trợ cho cả giáo viên và học sinh sách cùng một
số trang thiết bị cơ bản phục vụ cho lớp học. Ngoài ra, việc tổ chức các chương
trình tập huấn phương pháp dạy học tiếng Anh tiểu học giữa mỗi học kì của năm
học, với giáo trình của đơn vị mình được sử dụng, là một thông điệp tích cực cần
được đề cao. Và tại đây, giáo viên tham dự sẽ được phát miễn phí các tài liệu có
liên quan. Rõ ràng, những điều nêu trên càng được thực hiện tốt, giáo viên sẽ biết
đến sự hiện diện bộ sách của đơn vị mình. Từ đó, họ sẽ tìm hiểu và có cái nhìn rộng
hơn về nó. Dựa trên cơ sở phân tích dưới đây, vấn đề sẽ được cụ thể hóa hơn.
- Trước tiên, ta biết rằng, nhiều giáo viên khi đề cập đến các giáo trình
giảng dạy, họ đều tìm hiểu xem liệu bộ sách đó có phù hợp với mình và có thông
suốt toàn bộ nội dung hay không để từ đó họ mới có thể tự tin trong việc truyền đạt
kiến thức cho học sinh. Ở tiểu học, với môn tiếng Anh, sự nhìn nhận vấn đề như vậy
đối với giáo viên càng chặt chẽ hơn vì đây chính là bước đầu trong việc tiếp cận
ngoại ngữ. Do đó, bộ sách phù hợp với trình độ và kiến thức của giáo viên là cần
thiết, giúp họ nhận thấy được khả năng và sự chủ động của mình trong việc sử dụng
bộ sách phục vụ cho công tác giảng dạy. Từ đó dễ dàng chấp nhận nó hơn. Việc
cảm nhận đó chỉ có được khi giáo viên có điều kiện tiếp cận bộ sách và những sự
kiện mà công ty tham gia hay tổ chức chính là cầu nối hiệu quả.
- Thứ hai, sáng tạo trong việc giảng dạy tiếng Anh luôn là mục tiêu hàng
đầu được các giáo viên đặt ra trong tác nghiệp nhằm khơi gợi cảm hứng học tiếng
Anh, đồng thời giúp lớp học thêm sinh động. Muốn làm được điều này, giáo viên
cần phải thể hiện khả năng tiếp cận và ứng biến trong từng bài giảng. Như đã giới
thiệu, tiếng Anh tiểu học là giáo trình mà nội dung được các đơn vị xuất bản biên
soạn có chủ đề gần gũi với thực tế cuộc sống. Những chủ đề này dễ dàng được minh
họa thông qua việc kết hợp với các học liệu bổ trợ như đĩa CD, thẻ, con rối các nhân
vật, tranh ảnh… Do đó, nhà quản trị cần tăng cường các chương trình thí điểm hay

42
tập huấn giảng dạy theo sách để giúp giáo viên hiểu, có được kinh nghiệm từ đó cải
thiện và đa dạng hóa được cách lĩnh hội kiến thức.
- Thứ ba, tâm lý của cha mẹ học sinh đều hướng con mình học hỏi và tiếp
cận những điều tốt nhất. Tuy nhiên, đa phần họ không có thời gian, nên đối với tiểu
học, thông thường họ trông cậy vào sự chỉ dẫn của giáo viên. Nhiều giáo viên có xu
hướng giảng dạy những giáo trình có tính năng ưu việt theo tiêu chuẩn của tổ chức
danh giá nhằm tạo đà cho học sinh có cơ hội cọ xát mình với các kì thi lớn. Thế nên,
giáo viên sẽ rất hãnh diện với các đồng nghiệp trong nghề nếu như chọn sử dụng
giáo trình nào đấy có thể giúp học sinh của họ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Điều này giúp
cho họ càng tin tưởng hơn vào bộ sách.
Hiện tại, Bộ GD&ĐT đánh giá kết quả học tập môn tiếng Anh theo chuẩn
châu Âu. Số còn lại chọn đánh giá theo chuẩn Cambridge, mà nhiều người nhìn nhận
là danh giá hơn. Đây là khía cạnh thuộc về tâm lý, cho nên, nhà quản trị cần biên
soạn những tài liệu kiểm tra đánh giá bổ trợ cho giáo trình chính để giáo viên có thể
tham khảo thêm thông qua các hình thức: sách tham khảo, mạng internet. Điều này
giúp nhà quản trị chứng minh với giáo viên rằng, nếu chọn sử dụng bộ sách của đơn
vị mình thì việc đánh giá theo chuẩn nào đi nữa cũng không quan trọng.
- Thứ tư, người Việt Nam đều có chung suy nghĩ khi nhắc đến bản sắc
văn hóa, đó chính là điều tốt đẹp mà mình phải giữ gìn và hướng tới. Đối với sách
tiếng Anh tiểu học, có ý kiến cho rằng nên giữ nguyên bản của chính quốc, cũng có
nhiều ý kiến muốn bộ sách được biên soạn vẫn phải đảm bảo giá trị truyền thống ở
mức độ chấp nhận. Đứng ở góc độ nào đó, rõ ràng, khi học tiếng nước ngoài, các
nhân vật, sự vật, địa danh… từ các chủ đề trong sách tạo nên sự gần gũi hơn cho đối
tượng dạy và học, giúp họ cảm thấy tự tin hơn vì tính bản sắc dân tộc và được xã
hội Việt Nam thừa nhận. Vì thế, để tăng tính cạnh tranh, ngoài việc xây dựng theo
chuẩn mực của sách ngoại ngữ, trước khi xuất bản, đội ngũ biên soạn cần phải cập
nhật thêm vào các chủ đề trong sách một số yếu tố thuần Việt. Nhưng trước tiên,
nhà quản trị cũng cần tổ chức hội thảo mời một số chuyên gia về văn hóa, giáo

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Sử Dụng Sách Tiếng Anh Cấp Tiểu Học.docx

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Sử Dụng Sách Tiếng Anh Cấp Tiểu Học.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Sử Dụng Sách Tiếng Anh Cấp Tiểu Học.docx

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Sử Dụng Sách Tiếng Anh Cấp Tiểu Học.docx (20)

More from Viết Thuê Đề Tài Trọn Gói Zalo: 0973287149

More from Viết Thuê Đề Tài Trọn Gói Zalo: 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (17)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Sử Dụng Sách Tiếng Anh Cấp Tiểu Học.docx