A guide to building a B2B product strategy (Russian language). Step-by-step roadmap with checklist.

1. Построение
бизнес-стратегии
B2B продукта
или «Как собирать или не стартовать B2B продукты»
Виктор Ивановский
Business Development Manager,
«Лаборатория Касперского»

2. Виктор Ивановский
Кто я? Где я?
› 15+ лет в B2B и кибербезопасности
› Business Development Manager
(«Лаборатория Касперского», Group-IB)
› Product Manager
(«Лаборатория Касперского», Ростелеком-Солар)
• Есть продукты, которые не пошли в production
• Есть продукты, которые пока еще растут
• Есть продукты, которые выжили
Стратегия B2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты Рынок Чек-лист

3. Business Development Manager
Кто собирает стратегию?
• Продукта еще нет
• И какого именно продукта – тоже неизвестно
• И неизвестно, нужен ли именно он вообще
• Но точно нужны деньги, значит их и будем искать
Стратегия B2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты Рынок Чек-лист

4. • Продукт так и не сделали
• Продаем не то, что надо
• Продаем не так, как надо
• Продаем не тем, кому надо
Что может пойти не так?
Мысленный эксперимент
Стратегия B2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты Рынок Чек-лист

5. • Нужно решать проблемы клиента
• «Гипотеза – тестирование – накачка»
• Нужно идти к MVP
Как в B2C:
Может быть как обычно, в B2C?
• Много разных клиентов в одной сделке
• Путь «ГТН» может быть ОООЧЕНЬ долгим
• Строить MVP для Enterprise дорого и сложно
• Длинный цикл сделки
Не как в B2C:
B2B vs B2CСтратегия Клиенты BMC и VP Конкуренты Рынок Чек-лист

6. • Клиент, который «выписывает чек»
• Клиент с проблемой, которую вы можете решить
• Клиент, который будет использовать продукт
• Бизнес-партнер, который может нести ваше
решение в клиента
• Технологический партнер, который может
дополнить ваше решение (или только он может
дать ему «путевку в жизнь»)
Клиентов много, а чек один
Клиенты
КлиентыСтратегия BMC и VP Конкуренты Рынок Чек-листB2B vs B2C

7. • Собрать схему будущего продукта
в Business Model Canvas
• Собрать Value Chain будущего продукта
• Сформулировать гипотезы, почему каждый
из клиентов-партнеров может сказать вам «да»
• Проверить эти гипотезы
• Говорить, говорить, говорить,
вести Customer Development
Профиль идеального клиента
BMC и ценность продукта
BMC и VPСтратегия Конкуренты Рынок Чек-листB2B vs B2C Клиенты

8. Value Proposition
• VP = ответ на выявленные проблемы клиентов
• Не больше трех
• Не концентрируйтесь на одном VP
• VP -> силуэт продукта -> потенциальные конкуренты
BMC и ценность продукта
BMC и VPСтратегия Конкуренты Рынок Чек-листB2B vs B2C Клиенты

9. Конкуренты
• Те, кто успешен
• Те, кто провалился (понять «почему»)
• Те, кого конкурентам пришлось купить
• Где вы можете срезать путь до продукта
• Не конкурируйте с розеткой!
Know your enemy
КонкурентыСтратегия Рынок Чек-листB2B vs B2C Клиенты BMC и VP

10. • Объем рынка конкурентов
• Сегментация по типам клиентов
• Сегментация по географии продаж,
желательно до уровня стран
• Аналитика структуры цены в
комплексных проектах
Где деньги?
Оценка рынка
РынокСтратегия Чек-листB2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты

11. • Gartner Market Forecast
работает для устройств и сервисов
• IDC Enterprise Device Tracker
если речь идет об устройствах
• Statista.com
дешево и сердито
• Owler.com, crunchbase.com, cbinsights.com
слияния и поглощения
• Сdw.ca
цены на корпоративные лицензии
Оценка рынка
РынокСтратегия Чек-листB2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты
Затраты на аналитику окупаются!

12. Оценка рынка
РынокСтратегия Чек-листB2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты
• Посчитали деньги, на которые
можно претендовать (1% и 5% рынка)
• Получили оценку производства MVP от RnD
• Сделали оценку стоимости вашего
потенциального продукта
• Собрали Sales Forecast на пять лет
и нашли точку безубыточности

13. • Берите в зубы концепцию
и пробуйте продавать партнерам и клиентам
• Идеал: нашли партнера, которому продали идею,
и он понес продукт в клиентов
• Супер-идеал: партнер несет вас в клиентов,
которые подтверждают ваши гипотезы
• Пилите MVP, идите в Proof of Concept-проекты
• Не попали? GOTO Slide 08
Проверка гипотез
РынокСтратегия Чек-листB2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты
Добро пожаловать в поля!

14. Что в итоге?
 Заполненная BMC с четко сформулированными болями и Value Propositions,
которые можно трансформировать в пользовательские истории
 Конкуренты, отстройка от них
 Оценка рынка потенциального продукта – аналитика
 Выбор географического и пользовательского сегмента
 Прайсинг, оценка входа в 1% и 5% целевого рынка – видна/не видна
 PnL-модель на пять лет, поиск точки окупаемости проекта и годовой безубыточности
 Проверка sales-воронки в полях – дотягиваетесь ли до клиентов
 Выход на MVP и PoC
Чек-листСтратегия B2B vs B2C Клиенты BMC и VP Конкуренты Рынок
Чек-лист биздева

15. Спасибо за внимание!
Victor.Ivanovsky@kaspersky.com
os.kaspersky.ru
Виктор Ивановский