1. ZÁKLADNÍ FUNKCE ORGANIZACE – PRODEJ A MARKETING
Proč jsem si téma vybrala?
Následující téma jsem zvolila z toho důvodu, že mám v tomto semestru zajímavý předmět –
Ekonomiku organizací. Ve své podstatě je tento předmět klíčovým v mém studiu, protože obor,
který studuji je Podniková ekonomika a management. Prodej a marketing je pro mě
nejzajímavější částí studia, kdy je zábavné zkoumat komunikaci mezi zákazníky a zástupci
společnosti, tvoření cen a motivací spotřebitele ke koupi produktu. Je fascinující, co dokáže
člověka přesvědčit ke koupi i nepotřebného předmětu, jen díky výborné marketingové strategii.
Anotace
Text s názvem ZÁKLADNÍ FUNKCE ORGANIZACE – PRODEJ A MARKETING se věnuje základním
cílům podniku. Vymezuje pojmy prodej a marketing a hledá mezi nimi rozdíly. Podrobněji se
zabývá důležitým nástrojem marketingu, tzv. marketingovým mixem. V textu je rozebrán
nejznámější marketingový mix 4P a jeho nástroje – výrobek, cena, distribuce a propagace.
Klíčová slova
Prodej, marketing, cíl, trh, marketingový mix, 4P, výrobek, cena, komunikace, distribuce.
ZÁKLADNÍ FUNKCE ORGANIZACE - PRODEJ A MARKETING
Cílem prodejní funkce je prodat na trhu výrobky, které podnik vyprodukoval. Prodejní funkce
tedy zahrnuje řadu činností, které napomáhají dosažení jejího cíle. Mezi tyto činnosti patří
například výzkum trhu, stanovení nabízeného sortimentu výrobků, stanovení cen, platebních
podmínek, atd. Obecně bychom mohli tyto činnosti prodejní funkce nazvat ‚marketing‘.
Útvar prodeje se obvykle řadí pod obchodní úsek podniku, a konkrétně tedy spadá pod
obchodního ředitele nebo obchodního náměstka. Jeho činnost je úzce propojena s marketingem,
někdy sám útvar prodeje zajišťuje marketing.
Stručně bychom mohli vysvětlit rozdíl mezi prodejem a marketingem tak, že zatímco se prodej
snaží zákazníky přimět k nákupu zboží, které podnik již vyrobil, tak marketing usiluje o to, aby
podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.
Marketing se využívá ke správné volbě a změnám předmětu podnikání, k vytváření, udržení a
rozvíjení zájmů zákazníků, k řízení podniku. Klíčovou roli v marketingu hraje produkt, který je
vnímán jako „proměnná veličina, kterou je třeba přizpůsobovat a modifikovat podle měnících se

2. potřeb zákazníků.“1 Nesnadnou úlohou marketingu je, že se musí neustále přizpůsobovat vývoji
tržních podmínek. Je velmi důležité, aby měli vedoucí pracovníci co nejpřesnější znalost o
potřebách a požadavcích zákazníka, a těchto znalostí využili. A proto by se měl marketing
především zaměřit na rozvoj nových trhů, sledování měnících se potřeb zákazníka a na
konkurenci.
Obecně bychom mohli marketing definovat jako „určitý způsob koncepčního myšlení, jednání a
rozhodování podnikového vedení jakož i všech zaměstnanců, vycházející z rozvoje potřeb a
požadavků trhu, jejichž uspokojováním se podnik snaží dosáhnout na trhu optimální
ekonomický výsledek.“ Mezi hlavní činnosti spojené s prodejem patří vytvoření strategie
prodeje, taktické a operativní plánování prodeje, a vlastní realizace prodeje, což znamená
navazování kontaktů se zákazníky a obchodní jednání o jejich požadavcích a podmínkách směny,
příprava a realizace účinné marketingové komunikace, příjem objednávek, jejich potvrzení a
zakázkové řízení, řízení zásob hotových produktů a jejich skladování, balení a příprava výrobků
k expedici, pojištění produktu a dodávky, fyzická distribuce, fakturace a zabezpečování platby a
nakonec služby zákazníkům.2
Jedním ze základních nástrojů marketingu je marketingový mix. Jedná se o „cílevědomou
kombinaci jednotlivých marketingových nástrojů k zajištění prodeje, která má umožnit podniku
dosáhnout marketingových cílů na cílovém trhu optimální strategií a optimální taktikou.“
Marketingový mix je marketingový nástroj, který využívá kombinací jeho jednotlivých složek
pro dosažení stanovených marketingových cílů na vyhlídnutém trhu.
Obecně rozděluje mix nazývaný 4P nástroje marketingu na čtyři prvky, kterými jsou výrobek
(product), cena (price), distribuce (place) a komunikaci neboli propagaci (promotion).
Výrobkem rozumíme cokoli, co se může nabízet na trhu, ať má hmotnou či nehmotnou podobu, a
co slouží k uspokojení konkrétní potřeby. Obecně bychom mohli říci, že v této části se zabýváme
prodejní a konkurenční sílou hmotné nabídky podniku, úrovní parametrů užitečnosti výrobku a
elasticitou nabídky. Konkrétně se zaměřujeme na výrobek a jeho obal, vzhled, vlastnosti, kvalitu.
Cenou výrobku rozumíme hodnotu produktu vyjádřenou zpravidla v penězích, je to jediná část
mixu generující zisk. Cena výrobku by měla odpovídat vnímané hodnotě nabídky, v jiném
případě by zákazníci přešli ke konkurenci.
Distribuce je soubor činností podniku zajišťující pohyb zboží od podniku k cílovým zákazníkům,
a to včetně dodavatelské pohotovosti, dodávkových předností, volby odbytových cest,
organizace a nasazení vlastního prodejního personálu, vnější služby, logistického zajištění a
servisu.
Komunikací rozumíme konstantní a oboustranně fungující komunikační proces mezi zákazníky a
podnikem. Tento proces sestává z dalších nástrojů, kterými jsou propagace, přímá komunikace
se zákazníky, podpora prodeje a vztahy s veřejností. Propagace má za cíl vytvořit pozitivní image
1 SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha:
C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3
2 Marketingové nástroje a Public relations. [online]. [cit. 2013-01-02]. Dostupné z:
http://www.m-journal.cz/cs.

3. o produktu, podniku, firmě a informovat zákazníka o svých produktech a přimět je k jejich koupi.
Podnik využívá prodejní propagace, reklamy, veletrhů a výstav k tomu, aby přilákal zákazníka ke
svým produktům. Dalším dílčím nástrojem komunikace je přímá komunikace se zákazníkem,
která slouží k tomu, aby podnik shromažďoval informace o zákazníkových potřebách. Podpora
prodeje je činností, která obecně usnadňuje zákazníkovi nákup a prodavači prodávání. Vztahy
s veřejností, neboli Public Relations, usiluje o vytvoření a posílení pozitivních vztahů mezi
okolním světem a podnikem, aby byla pro podnik získána důvěra.3
Mezi ostatní patří marketingový mix 4C složený z následujících prvků: užitečná hodnota
(Customer value) pro zákazníka, zákaznické náklady (cost) pro zákazníka, pohodlí
(convenience) a komunikace (communication). Marketingový mix 4S je rozdělen taktéž do čtyř
částí, a to segmentace trhu, stanovení užitku, spokojenost zákazníka a soustavnou péči. Nakonec
marketingový mix 11P rozšiřuje mix 4P o následující prvky: lidský činitel (People),
personál/vzhled (Physical evidence), programovou specifikace (Programming), procesy
(Process), veřejné mínění (Public opinion), politiku (Politics) a nakonec o kooperaci
(Partnership).
3Doc. Ing. BUCHTA, Miroslav, CSc. Nauka o podniku pro kombinovanou formu studia, Univerzita
Pardubice, Fakulta ekonomicko-správní, 2008.

4. Hodnocení zdrojů
1 SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha:
C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3
Publikace je kvalitním zdrojem pro odborné texty týkající se podnikové ekonomiky, zejména pak
funkcí organizace. Profesor Miloslav Synek je vedoucím katedry podnikové ekonomiky na VŠE
v Praze, jeho publikace jsou přehledné a zajímavě napsané. Knihy nejsou psány jen pro zkušené
manažery, ale jsou snadno pochopitelné i pro nezasvěcené čtenáře.
2 Marketingové nástroje a Public relations. [online]. [cit. 2013-01-02]. Dostupné z:
http://www.m-journal.cz/cs/
Internetové stránky www.m-journal.cz obsahují velké množství informací o marketingu a
prodeji, zabývají se převážně zajímavostmi z marketingového světa a aktualitami. Považuji tento
web za plnohodnotný zdroj, už jen z důvodu toho, že autoři textů nejsou anonymní.
3 Doc. Ing. BUCHTA, Miroslav, CSc. Nauka o podniku pro kombinovanou formu studia, Univerzita
Pardubice, Fakulta ekonomicko-správní, 2008.
Skripta k předmětu Nauka o podniku shrnují podstatné informace, jsou relevantním zdrojem
k textu týkajícímu se hlavní funkce organizace – prodejem a s tím spojeným marketingem.