Personalni marketing v praxi

5,965 views

Published on

Komplexní vzdělávací program pro personalisty od agentury MenSeek s.r.o.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
5,965
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
669
Actions
Shares
0
Downloads
61
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Personalni marketing v praxi

  1. 1. PERSONÁLNÍMARKETINGV PRAXIVYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮV OBLASTI ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ
  2. 2. PERSONÁLNÍ MARKETING V PRAXIVYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ V OBLASTIŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ
  3. 3. PERSONÁLNÍ MARKETING V PRAXI OBSAHVYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ V OBLASTI Informace o projektu 4 Úvodní slovo 5ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ O autorech 6 O personálním marketingu 7Autoři: Bc. Helena Těšitelová, Ing. Tomáš Menšík Příprava vzdělávacího programu 11Odborná korektura: Ing. Klára Kašparová, Ph.D. Struktura vzdělávacího programu 15Jazyková korektura: Bc. Kateřina Hučková Personální marketing.cz 19 Eduard - e-learning pro personalisty 23Obálka a sazba: Bc. Jana Menšíková Ukázky z obsahu vzdělávacích modulů Personální marketing a marketing personální práce 27 Marketingové pojmy v personalistice 34 Budování značky zaměstnavatele 42 Marketingová komunikace v personalistice 48 Marketingové plánování v personalistice 55 Reklamní produkce v personalistice 61 Seznam literatury 70MenSeek s.r.o., Brno, 2012© Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopíro-vána a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoliv formě či jakýmko-liv způsobem bez písemného souhlasu vydavatele. 6
  4. 4. Informace o projektu Úvodní slovoVzdělávací program Personální marketing v praxi - využití marketin- Vážení příznivci personálního marketingu,gových nástrojů v oblasti řízení lidských zdrojů byl připraven a reali-zován s využitím prostředků Evropského sociálního fondu prostřednictvím představujeme Vám vzdělávací program pro personalisty s názvemOperačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost a státního Personální marketing v praxi - využití marketingových nástrojůrozpočtu České republiky. v oblasti řízení lidských zdrojů.Souhrnné informace o projektu Vyvinuli jsme pro Vás komplexní vzdělávací produkt, který Vás krok za krokem provede tématem personálního marketingu, pomůže Vám poro-Název operačního programu: OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost zumět jeho pojmům a souvislostem a usnadní Vám zavádění marketin-Číslo operačního programu: 7.3 gových principů do Vaší personální práce.Název prioritní osy: Další vzděláváníČíslo oblasti podpory: 7.3.2 Vzdělávací program vychází z reálných potřeb Vás, personalistů. Při jehoNázev oblasti podpory: Podpora nabídky dalšího vzdělávání přípravě jsme úzce spolupracovali se zástupci vybraných firem. Vychá-Číslo výzvy: 02 zeli jsme také z praktických poznatků, sesbíraných v průběhu dlouholetéNázev výzvy: Olomoucký kraj - výzva č. 2 pro GP - oblast podpory 3.2 spolupráce s našimi zákazníky.Název projektu: Personální marketing v praxi - využití marketingových Celý produkt chápeme jako živý organismus, o který budeme neustálenástrojů v oblasti řízení lidských zdrojů pečovat a který se bude vyvíjet tak, jak se bude vyvíjet trh práce a vůbec celý svět kolem nás.Globálním cílem projektu je podpořit kvalitu a rozsah nabídky v oblastidalšího vzdělávání a přispět tak ke zkvalitnění systému profesního vzdělá- Věříme, že Vám jeho studium bude velkým přínosem.vání. Konkrétním cílem projektu je vytvoření a pilotní ověření modulárníhosystému kurzů a učebních opor pro rozvoj a posilování klíčových kompe- Za realizační tým tohoto projektutencí pracovníků personálních/náborových oddělení v úzce specializovanéoblasti personálního marketingu. Tomáš Menšík, ředitel agenturyJak potvrdila praktická zkušenost, při formálním vzdělávání personalistů je MenSeek s.r.o.tato oblast prakticky opomíjena, programy vzdělávacích agentur formouotevřených kurzů jsou převážně zaměřeny na řízení lidských zdrojůa neodpovídají vzdělávacím potřebám cílové skupiny v oblasti marketingu.Specializované kurzy zaměřené přímo na aplikaci marketingu v oblastipersonálního řízení nejsou na trhu v současné době dostupné.V rámci projektu byl vytvořen vzdělávací program v oblasti personálníhomarketingu s distančními prvky, související učební a informační materiály,kurzy v prostředí e-learningu. Přípravná fáze i pilotní ověření proběhlo zaúčasti 10 osob z cílové skupiny. Efektivní vzdělávání je podpořeno mož-ností přístupu účastníků bez ohledu na místo, čas a individuální studijnítempo.7 8
  5. 5. O autorech O personálním marketingu Helena Těšitelová se oblasti komunikací, Pokud chceme na strategické rovině ovlivňovat vztahy mezi firmou a za- marketingu a personalistiky věnuje již téměř městnanci a víme přitom, k jakým cílům se potřebujeme dobrat, můžeme deset let. S oborem PR a komerčních komu- volit z řady možností. Platí přitom, že žádný z možných přístupů není nikací se poprvé setkala v rámci semestrál- univerzální a samospásný - odpověď je vždy třeba hledat v kontextu kon- ního studijního pobytu na Univerzitě Örebro krétní organizace. ve Švédsku. Po návratu pokračovala v Aka- demii PR pořádanou Asociací PR agentur Jedním z možných řešení je právě aplikace marketingového přístupu a stáží v PR agentuře. Následovala praxe do řízení lidských zdrojů. V odborné literatuře jej naleznete pod jménem v nadnárodních korporacích. Vystudovala fi- HR marketing nebo také personální marketing. Budování značky za- lologii anglického jazyka na Univerzitě v Par- městnavatele - tzv. Employer Branding - je jedním z nástrojů personál- dubicích. Velkou měrou se podílela na pří- ního marketingu, pomocí kterého lze řízeně pracovat s pozicí firmy na pravě tohoto vzdělávacího programu, podílí interním i externím trhu práce, podporovat rozvoj vztahů v organizaci, se na lektorské činnosti. získávat kvalitní nové zaměstnance a přispět ke spokojenosti, loajalitě a výkonnosti stávajících zaměstnanců. Tomáš Menšík se v personalistice pohybuje od roku 2000, kdy jako absolvent nastoupil Změny na trhu práce na pozici konzultanta v nadnárodní personál- ní agentuře. Aplikaci marketingu do persona- Osvícené společnosti jsou si vědomy, že mozky těch nejlepších nelze listiky se věnuje od roku 2006, v roce 2007 vyvážit ani zlatem. Firmy rostou, expandují a dosažitelných talentů je čím založil agenturu MenSeek, specializující se dál tím méně. Všechny přitom chtějí ty správné lidi, kteří jsou talentova- právě na personální marketing. Je příznivcem ní, mají dostatečně rozvinuté kompetence, znalosti, zkušenosti a ideálně hnutí za svobodu v práci a agenturu buduje zapadnou do firemní kultury. Zkrátka takové pracovníky, kteří dokážou na principech svobodomyslných společností. elegantně a bez velkého váhání naskočit do rozjetého vlaku. Konku- Vystudoval management a ekonomii na Men- renční boj firem o přilákání, získání a zejména udržení těch nejlepších delově univerzitě v Brně. Kromě řízení agen- se přiostřuje. tury se věnuje konzultační a lektorské činnosti v oblasti personálního marketingu. I na univerzitní půdě si firmy konkurují a usilují o talentované studenty se správnými předpoklady. A to neplatí jen pro nedostatkové obory, jako je například energetika. Průměrného studenta totiž může mít kdokoliv. Firmy se ale předhánějí, kdo slízne smetanu v ročníku. Pochopitelně. Nejlepší zaměstnanci přinesou pravděpodobně také nejlepší výsledky. Průměrní? Zase jen ty průměrné. Někteří odborníci z oboru personálního marketingu jdou až tak daleko, že hovoří o válce o talenty. V první linii této netradiční bitvy se pak ocitají personalisté a náboráři, kteří svým úspěchem určují budoucí pozici firmy na trhu.9 10
  6. 6. Kdo jim pomůže v tomto nelehkém boji? Personální agentury to pravdě- Co je to personální marketingpodobně nebudou - nejsou dost kreativní a spoléhají na tradiční nástroje.V sítích jim uvázne jen mizivé množství z možných a vhodných kandidátů Pojem Personalmarketing se poprvé objevil v průběhu šedesátých letpro danou pozici. Jen opravdu malé procento talentů totiž hledá práci v německé literatuře. Vzhledem k nedostatku pracovních sil v některýchprávě ve chvíli, kdy Vy nabíráte. Možnosti agentur jsou omezené tak, jak segmentech se tímto způsobem začal označovat způsob náboru pracov-velké jsou jejich databáze a reakce kandidátů z personálních serverů. níků orientovaný směrem ke kandidátům. Od konce sedmdesátých let seBěžně se uvádí, že s využitím tradičních nástrojů nedosáhnete oslovení tento pojem začíná využívat i v anglosaském prostředí - tam se ale províce než deseti procent možných kandidátů dostupných na trhu. Nemluvě změnu setkáváme spíše s termíny HR marketing nebo také Employero tom, že řada těch nejlepších není tradičními cestami, jako je např. per- Branding. Měnící se poměry na trhu práce nutí pracovníky personálníchsonální inzerce nebo agentury, téměř vůbec k zastižení. oddělení firem přehodnocovat stávající postupy a postoje. Nutí je praco- vat s nabídkou zaměstnání podobně jako s produktem, který je na trhuTaké z pohledu kandidáta je to trochu jinak. Současná doba přeje ko- práce na prodej.munikaci, předávání informací, sdílení zkušeností a porovnání možností.Ať již se jedná o informace pozitivní nebo negativní, někde existují a jsou Příliš často je však personální marketing vnímán pouze jako podporaveřejně dostupné. získávání pracovníků a méně pak jako přístup uplatňovaný v obdo- bí po nástupu do zaměstnání. Pojem personální marketing má přitomTalentovaní jedinci si tak jsou dnes velmi dobře vědomi své ceny na daleko širší význam. Změna přístupu firem totiž vede nutně i ke změ-trhu práce. Jsou informovaní, využívají technologických vymožeností. ně náborové a personální politiky. Firmy jsou nuceny posilovat dlou-Ví, že konkurence není jen na straně kandidátů, kteří usilují o získání hodobou komunikaci s interním i externím trhem práce, vyzdvihujekonkrétní pozice. Jsou si vědomi toho, že i firmy bojují o vhodné ucha- se nutnost zajímat se o potřeby a očekávání interních (zaměstnanců)zeče. Pečlivě zvažují alternativy. Jdou za tou nejlepší firmou, nejlep- i externích (kandidátů) potenciálních uchazečů a vnímat jednotlivce spí-ší rolí, nejlepší nabídkou, za tou, která nejlépe uspokojí jejich potřeby. še jako zákazníky a partnery než jako pouhé kandidáty.Vědí, co chtějí a jsou nároční. Jsou také méně loajální. Pokud o ně nepe-čujete, nenabídnete možnosti, po kterých touží a neuspokojíte jejich po- Personální marketing v české literatuřetřeby, odejdou. Jsou často mobilní a ochotni se za dobrou prací stěhovataž na kraj světa. Kam že půjdou? Pravděpodobně ke konkurenci. Jak vidí personální marketing současná česká literatura? Jednu z nej- výstižnějších definic představuje český HR guru Jiří Koubek. PersonálníA konkurence číhá na každém rohu. Nové technologie a propojení po- marketing definuje jako „použití marketingového přístupu v personálnímocí sociálních sítí, jako je např. LinkedIn nebo Facebook, nabízí per- oblasti, zejména v úsilí o zformování a udržení potřebné pracovní sílysonalistům bezpočet příležitostí k mapování mozků v jiných firmách. organizace, které se opírá o vytváření dobré zaměstnavatelské po-A také mnoho možností jak tyto talenty kontaktovat, komunikovat s nimi věsti organizace a výzkum trhu práce. Jde tedy o upoutání pozornostia předkládat jim návrhy, aniž se o tom kdy dozvíte. na zaměstnavatelské kvality organizace.“ Těžiště personálního marketin- gu tkví ve výzkumu trhu práce, získávání kvalitních lidí, posilování jejichKvalitní lidé jsou zkrátka to, co chceme. V okamžiku, kdy si uvědomíme sounáležitosti s organizací a utváření image a dobré pověsti firmy jakodůležitost lidského faktoru jako nejcennějšího statku firmy, zdroje kon- zaměstnavatele (k této oblasti je často referováno jako k employer bran-kurenční výhody, prosperity a úspěchu společnosti na trhu, stává se pro dingu).nás přilákání a stabilizace kvalitních pracovníků alfou a omegou našehopůsobení. Svoji úspěšnost můžete zvýšit tím, že do řízení lidských zdrojů Podobný přístup zastává i Kocianová (Personální činnost a metody per-začleníte marketingový přístup: personální marketing. sonální práce), která rozšiřuje personální marketing o prezentaci na trhu11 12
  7. 7. práce, tedy o spolupráci s partnery (např. univerzity, úřady práce, per- Příprava vzdělávacího programusonální agentury, profesní organizace), komunikační politiku a konečněkulturu společnosti. Myšlenka vzdělávat personalisty v marketingu nás napadla již v prvních letech našeho působení na trhu. Často jsme totiž naráželi na situace,I když každý autor přistupuje k tématu trochu jinak, cíl mají stejný. Per- kdy byli personalisté nuceni (managementem či okolnostmi) řešit otázkysonální marketing aplikuje marketingový přístup do řízení lidských zdrojů. související s prezentací společnosti před veřejností. Vzhledem k rostoucíJeho těžiště spočívá v dlouhodobém, systematickém ovlivňování interní- konkurenci na trhu práce vyžaduje tato činnost značné znalosti a zkuše-ho a externího trhu práce s cílem obsadit pracovní pozice správnými lidi nosti, což bylo často mimo kompetence těchto osob. Proto jsme se roz-ve správný čas a budovat dobré jméno firmy a značky zaměstnavatele hodli pomoci tím, že vytvoříme vzdělávací program, který personalistůmna trhu práce. představí marketing jednoduchou, srozumitelnou a praktickou formou.Protože si čím dál víc uvědomujeme, že kandidát (zaměstnanec) na trhu Pravý čas pro realizaci přišel teprve v roce 2010, kdy jsme se dozvědělipráce nehraje jen pasivní roli, nestaví ho personální marketing do pozice o možnosti financovat náš záměr ze zdrojů Evropské unie, konkrétněpouze přijímajícího, nýbrž aktivního a rovnocenného partnera. Začlenění z prostředků určených na podporu nabídky dalšího vzdělávání. Počátkempersonálního marketingu pomáhá zaujmout a přilákat ty správné uchaze- roku jsme podali žádost o finanční podporu v rámci výzvy vyhlašovanéče ve fázi náboru, stabilizovat a průběžně posilovat u stávajících zaměst- Olomouckým krajem. Naše žádost byla úspěšně schválena a v listopadunanců pocit sounáležitosti s organizací, a v neposlední řadě i v případě 2010 jsme se pustili do práce.odchodu udržet s nimi kontakt a dobré vztahy (ambasadoři značky). Postup prací byl plánován následovně:Benefity a přínosy marketingového přístupu 1. Výběr partnerů z řad firem 2. Vzdělávání lektorůNový přístup přinese určitě i velké změny. Stojí to zato? Zvažte sami. 3. Ověření předpokládaných vzdělávacích potřebPersonální marketing přináší firmě řadu benefitů. Jako nejpřínosnější vi- 4. Tvorba obsahu vzdělávacího programudíme zejména: 5. Výroba on-line aplikací: webový portál a e-learningový systém 6. Pilotní ověření vzdělávacího programu< vybudování silné značky zaměstnavatele na trhu práce (vyšší atrak- 7. Finální úpravy obsahu tivita pro uchazeče i stávající zaměstnance)< snížení nákladů spojených s náborem a kratší čas potřebný k obsa- Partneři programu zení pracovních pozic< zlepšení vnitrofiremní komunikace a vyšší míra angažovanosti za- Jedním z prvních úkolů projektu bylo získat partnery z řad firem, jež se městnanců zajímají o personální marketing. Vzhledem k tomu, že projekt byl spolu-< zajištění dlouhodobé konkurenceschopnosti firmy na trhu vzhledem financován Olomouckým krajem, byl výběr těchto partnerů omezen právě ke kvalitě a stabilitě lidských zdrojů na tento region. Po úvodním oslovení a následných osobních jednáních< silnější pozice personálního oddělení ve firmě byla nakonec dohodnuta spolupráce s těmito společnostmi: < CeramTec Czech Republic, s.r.o., Šumperk < Epcos s.r.o., Šumperk < Hanácké železárny a pérovny, a.s., Prostějov < Hella Autotechnik, s.r.o., Mohelnice13 14
  8. 8. < Honeywell Aerospace Olomouc s.r.o., Hlubočky Cílem development centra bylo oveřit předpokládané vzdělávací potřeby< Micos spol. s r.o., Prostějov účastníků týkající se praktického využití marketingových znalostí a do-< Papcel, s.r.o., Litovel vedností v jejich běžné personální praxi.< Pars Nova, a.s., Šumperk< Siemens, s.r.o., Mohelnice Ověření proběhlo formou písemného testu a navazujících individuálních< Unex, a.s. a skupinových úloh, jejichž výsledky účastníci osobně prezentovali lek- torům.Zástupci těchto společností se poté podíleli na přípravě vzdělávacíhoprogramu, a to nejprve prostřednictvím účasti na úvodním development Výsledky development centra potvrdili námi předpokládanou skutečnost,centru a následně absolvováním pilotního ověřování vzdělávacího pro- že kompetence personalistů v oblasti marketingu jsou nízké a je zde pro-gramu formou seminárních dnů a elearningu. stor pro jejich vzdělávání.Vzdělávání lektorů Tvorba obsahu vzdělávacího programuVzdělávání lektorů probíhalo z části i v průběhu tvorby vzdělávacího pro- Tvorba obsahu vzdělávacího programu probíhala v průběhu celého rokugramu. Cílem bylo nejenom osvojení lektorských dovedností a rozšíření 2011. Našim hlavním úkolem bylo důkladné studium dostupných zdrojů,teoretických znalostí o personálním marketingu, ale také průzkum aktu- které zmiňují problematiku personálního marketingu.ální nabídky vzdělávacích produktů, tématicky se dotýkajících personál-ního marketingu. Nejdostupnějším zdrojem nám byly informace dosažitelné prostřednic- tvím internetu. Jednalo se především o příspěvky v diskuzích webovýchV průběhu přípravy vzdělávacího programu jsme se zúčastnili těchto ško- portálů, určených pro HR profesionály, tedy o cenné praktické informace.lení a událostí: Abychom naši tvorbu založili na odborných základech, rozhodli jsme se< Certifikovaný manažer interní komunikace také pro studium odborných publikací českých, ale hlavně zahraničních< CIMA - A autorů. Pokrytí problematiky personálního marketingu je v české litera-< CIMA - B tuře nedostatečné. Přehled zahraniční literatury naleznete v části 17 Se-< Sociální sítě v personalistice znam literatury.< Efektivní HR marketing< Informační technologie v personalistice Tvorba obsahu tedy spočívala zejména v psaní nových odborných textů< Fórum personalistů a dále v přípravě doprovodných ilustrací, obrázků, schémat a videí.Ověření předpokládaných vzdělávacích potřeb Výroba online aplikacíPřed zahájením tvorby obsahu vzdělávacího programu bylo nutné ověřit Vhledem k aktuálním trendům v oblasti komunikace a vzdělávání jsmekonkrétní vzdělávací potřeby cílové skupiny. Pro tyto účely jsme zvolili hlavní část vzdělávacího programu umístili do nově vytvořeného souboruformu Development centra. on-line aplikací. Tento soubor je tvořen zpravodajským webovým portá- lem a systémem pro řízení výuky, tedy e-learningem.Místo konání: Hotel Prachárna, OlomoucDatum a čas: 19.4.2011, od 9:00 do 17:00 Při přípravě a následné výrobě těchto aplikací jsme spolupracovali sePočet účastníků: 10 osob zkušenými profesionály. Díky tomu se nám podařilo vytvořit jednoduchý,15 16
  9. 9. přehledný a funkční celek, poskytující personalistům zajímavé informa- Struktura vzdělávacího programuce o personálním marketingu formou článků a dále možnost odbornéhovzdělávání prostřednictvím e-learningu. Přestože jsou personalisté bezesporu odborníky v oboru své činnosti, jen málo z nich je vybaveno dostatečnou mírou znalostí z oboru marketinguVíce se o těchto nástrojích dozvíte v části Personální marketing.cz a marketingových komunikací. To vidíme jako jednu ze zásadních překá-a v části Eduard - e-learning pro personalisty. žek uplatnění marketingového přístupu do oblasti řízení lidských zdrojů.Pilotní ověření vzdělávacího programu Využití marketingu v oblasti personalistiky přináší nové cesty jak zaujmout, přitáhnout a udržet kvalitní zaměstnance v organizaci. Nové cesty si všakPo vytvoření obsahu vzdělávacího programu a dokončení prací na on-line žádají nové znalosti. Abychom byli při personální práci marketingově ori-aplikacích jsme přistoupili k pilotnímu ověření celého díla. Pilotáže se entovaní, je třeba se seznámit se základy marketingové teorie a komuni-zúčastnili personalisté, kteří s námi spolupracovali na úvodním develop- kací, porozumět konceptu budování značky, pochopit marketingové plá-ment centru, případně jejich zástupci. nování a nahlédnout pod pokličku reklamní produkce.Pilotáž probíhala formou 6 seminárních dnů. Semináře probíhaly vždy Kurz je koncipován tak, aby zaplnil mezeru v kompetencích a znalostechpo dvou, vždy čtvrtek a pátek, 3 po sobě následujcí týdny. Jako místo personálních pracovníků. Skládá se ze 6 vzdělávacích modulů, kterékonání byl opět zvolen Hotel Prachárna, zejména pro svoji snadnou na sebe logicky navazují. V rámci výuky nezůstáváme však jen u teorie.dostupnost pro všechny účastníky. Důraz je kladen na praktická cvičení a příklady z praxe. Personalisté si tak mohou poznatky z kurzu upevnit a pod odborným vedením vyzkoušetFinální úpravy obsahu v praxi.Na základě zpětné vazby od účastníků pilotního ověřovacího kurzu jsmeprovedli dílčí změny v obsahu vzdělávacího programu a jeho struktuře.Jednalo se zejména o doplnění dalších praktických příkladů aplikacepersonálního marketingu, úpravu struktury modulů a formy prezentacev rámci seminárních dnů. Tyto úpravy prověříme v praxi při realizaci „ost-rých“ veřejných kurzů v rámci zajištění trvalé udržitelnosti projektu. Vzdělávací program Personální marketing v praxi se skládá z těchto modulů: 1. Personální marketing a marketing personální práce 2. Marketingové pojmy v personalistice 3. Budování značky zaměstnavatele - employer branding 4. Marketingová komunikace v personalistice 5. Marketingové plánování v personalistice 6. Reklamní produkce v personalistice17 18
  10. 10. Výuka probíhá ve třech blocích po 2 seminárních dnech s navazujícím Po uvedení do základního rámce se zaměříme na vybrané marketingo-samostudiem v e-learningu. vé nástroje jako je například segmentace, positioning, branding. Velká pozornost je věnována marketingovému mixu a aplikaci marketingových politik v kontextu personálního řízení a komunikaci s trhem práce. Dále se seznámíte s nákupním a rozhodovacím procesem zákazníka a jednotlivými proměnnými, které mají na jeho průběh vliv. Proces je popsán ve snadněji uchopitelném prostředí spotřebitelského marketin- gu a následně aplikován v kontextu personálního marketingu. Získáte tak vhled a lépe pochopíte průběh rozhodování při získávání nového za-1. modul: Personální marketing a marketing personální městnání, a to včetně faktorů, které jej ovlivňují.práce 3. modul: Budování značky zaměstnavatele – employerTento modul je rozdělen do dvou funkčních bloků. První z nich Vás brandingna úvod seznámí s filozofií personálního marketingu. Z marketingovéhopohledu je zde nahlíženo na posun v řízení lidských zdrojů a k pracovní- Employer Branding je jeden z nástrojů, kterými mohou firmy budovatkům firmy, ne nepodobný historickému vývoji koncepcí přístupu ke spo- dobré jméno zaměstnavatele a tím cíleně a systematicky ovlivňovat svojitřebitelskému trhu a zákazníkovi. Účastníci zde porozumí aplikaci rámce pozici na trhu práce.personálního marketingu do řízení lidských zdrojů a získají možnost zá-kaznicky orientovaného úhlu pohledu na zaměstnance firmy. Silná značka přináší řadu benefitů. Usnadňuje přilákání a získávání ta- lentů, působí jako segmentační proměnná - přitahuje pracovníky, kteříDruhý blok se zaměřuje na roli personálního oddělení ve firmě. Analyzuje jsou vhodní pro kulturu konkrétní společnosti. Zvýšená atraktivita firmyproblémy, se kterými se HR oddělení potýkají při prosazování personál- u konkrétních segmentů pracovníků také ústí v silnější vyjednávací poziciních aktivit ve společnosti. Rozebírá stereotypy, které jsou často spjaté firmy. Díky tomu se zefektivňuje a zkracuje náborový proces. Employers funkcí HR oddělení ve firmách. Důraz je kladen na prodejní dovednosti Branding ale nepracuje jen s externím trhem práce, zaměřuje se také naHR pracovníků. Ti se naučí, jak tyto stereotypy identifikovat a cesty, kte- kultivaci vztahů mezi firmou a stávajícími zaměstnanci. K benefitům lzerými jim lze předcházet a jak je řešit. Účastníci se naučí, jak mohou při- počítat např. nižší fluktuaci zaměstnanců, posilování loajality, pozitivnístupovat k tvorbě argumentů pro tzv.“tvrdá“ oddělení ve firmě a jak lépe šeptandu, vyšší míru ztotožnění se se strategickými cíli firmy a engage-vyčíslit přínos a návratnost personálních aktivit firmy. mentu. Ve třetím modulu se zaměříme na historii, vývoj a význam značky pro2. modul: Marketingové pojmy v personalistice zákazníka, a to jak z pohledu spotřebitelského, tak i personálního mar- ketingu. Seznámíte se základními pojmy a koncepty v oblasti brandingu.Druhý modul rozvíjí informace získané v první části vzdělávacího progra- Porozumíte významu značky pro zákazníka, naučíte se, jak značku bu-mu. Zaměřuje se zejména na získání teoretického rámce a rozvoj odbor- dovat, rozvíjet a ovlivňovat.ných kompetencí potřebných k aplikaci personálního marketingu do říze-ní lidských zdrojů firmy. V tomto modulu Vás seznámíme se základními 4. modul: Marketingová komunikace v personalisticepojmy (jako např. marketing, trh, směna, směna na trhu práce, historickývývoj jednotlivých marketingových koncepcí v kontextu vyvíjejících se Marketingová komunikace je jednou z nejvýznamnějších a nejviditelněj-trhů, roli nabídky a poptávky na spotřebitelském trhu i trhu práce atd). ších složek, kterou se firmy snaží ovlivňovat interní i externí trhy práce.19 20
  11. 11. Aby mohla být propagace vykonávána efektivně a s ohledem na poměr Personální marketing.czcena/výkon, je třeba porozumět celé řadě principů. Našim hlavním úkolem posledních dvou let bylo vytvoření vzdělávacíhoV tomto modulu se seznámíte se základy komunikačního procesu programu Personální marketing v praxi, který má pomoci personalistůma dozvíte se zásady, které jsou potřebné pro hladký průběh efektivní komu- zorientovat se v oblasti marketingu a marketingové komunikace a usnad-nikace. Porozumíte také vztahu mezi komunikací a náborovým procesem. nit jim aplikaci těchto přístupů do personální praxe.Získáte přehled o jednotlivých nástrojích marketingové komunikacev kontextu personálního marketingu a seznámíte se s jejich výhodami V průběhu naší práce jsme se však snažili uchopit tuto problematikui omezeními. Naučíte se efektivněji pracovat s jednotlivými typy médií a to v širším kontextu. Od začátku příprav bylo našim cílem více než vytvořenís ohledem na formát komunikačního kanálu i charakteristiky cílové skupiny. „pouhého“ kurzu. Šlo nám o vytvoření komplexního informačního „eko-Budete schopni lépe posoudit nabídky prodejců jednotlivých médií a je- systému“, prostřednictvím kterého by personalisté získávali pravidelnýjich výkonnost a vhodnost pro zvolenou strategii a cílovou skupinou. přehled o novinkách v tomto oboru a kde by také našli prostor pro sdí- lení svých myšlenek. A tak se zrodila myšlenka vytvořit webový portál5. modul: Marketingové plánování v personalistice Personalni-marketing.cz.Ať už připravujete samostatnou kampaň na nábor zaměstnanců nebospouštíte velký projekt v oblasti Employer Brandingu, dobrý marketingovýplán je základem úspěchu. V tomto modulu se účastníci seznámí s pláno-vacím modelem prakticky využitelným v oblasti personálních marketin-gu. Zjistíte, co má správný marketingový plán obsahovat, jak stanovovatcíle, strategie a taktiky. Získáte přehled o tom, které interní a externífaktory mají vliv na plánování a jak je formou analýzy do plánu začlenit.Dále budete schopni zvolit vhodnou plánovací metodu pro daný účela připravit kvalitní marketingový plán, včetně rozpočtu, časování a medi-álního plánu.6. modul: Reklamní produkce v personalisticePoslední modul je zaměřen nejpraktičtěji. Naučíte se, jak převést Vašekreativní myčlenky a koncepty do reálné praxe. Reklamní produkce sezabývá výrobou reklamy. A nejen to. Dozvíte se, co je to grafický de-sign, jaké jsou zásady tvorby dokumentů, jaké existují možnosti tisku,jak můžete připravit atraktivní prezentaci na pracovním veletrhu. Dálese dozvíte, jakým způsobem se vytvářejí webové stránky a jejich obsaha jakým způsobem lze využít webovou analytiku k měření efektivity ko-munikačních sdělení mimo internet (tedy offline komunikaci). V neposled-ní řadě nakouknete pod pokličku výrobcům reklamy, což značně zlepšívaši vyjednávací pozici při uzavírání zakázek.21 22
  12. 12. Portál Personální marketing.cz Vám nabízí: Školení a kurzy< kategorizované zpravodajství ze světa personálního marketingu< vstup do e-learningového systému Eduard. V této sekci naleznete pravidelně aktualizovanou nabídku vzdělávání,< informace o aktuálních možnostech vzdělávání pro personalisty určenou výhradně pro personalisty.< možnost komentování článků< prostor pro diskuzi na témata z oblasti personálního marketinguKategorizované článkyNa portálu naleznete články, členěné do těchto kategorií:< Budujeme značku< Podpora náboru< Boj o talenty< Péče o zaměstnance< Vzdělávání< Kreativa a design< Technologie< Rozhovory< Light Fórum Diskuzní fórum dává návštěvníkům prostor vyjádřit se k otevřeným téma- tům a příspěvkům. Registrace na portálu Personální marketing.cz Pro aktivní využití všech možností portálu je nutné provést plnou registra- ci. Aktivním využitím se myslí zejména přidávání komentářů pod zveřej- něné články a přispívání do diskuzí. Registrace je velmi jednoduchá. Po vyplnění základních údajů Vám bude23 24
  13. 13. odeslán kontrolní e-mail. Po jeho potvrzení je registrace kompletní. Váš Eduard – e-learning pro personalistyprofil můžete rozšířit o fotografii, která bude zobrazena u Vašich příspěv-ků. Pro opětovné přihlášení stačí zadat Vás e-mail a zvolené heslo. Podporujeme moderní přístup ke vzdělávání a proto jsme se rozhodli umístit převážnou část studijního materiálu do e-learningového prostředí, které je díky internetu přístupné odkudkoliv. A jelikož v naší práci klademe důraz na osobní přístup, rozhodli jsme se tento e-learningový systém po- jmenovat. Po několika diskuzích jsme dosáhli shody: zrodil se Eduard. Eduard je moderní a jednoduše použitelný LMS systém. Zkratka LMS pochází z anglického spojení Learning Management System - software pro provoz a řízení e-learningu. E-learning je pak vzdělávací proces pro- bíhající za pomoci informačních technologií, například pomocí počítače nebo chytrého telefonu. Mezi klíčové součásti LMS Eduard patří příprava, správa a distribuce vzdělávacích materiálu v elektronické podobě, prověřování Vašich zna- lostí pomocí testů, komunikace s lektory, průběžné vyhodnocování prů- běhu studia, certifikace a reporting.Pokud se spokojíte s pasivním přístupem k obsahu portálu a budete sevěnovat pouze čtení článků, nabízíme Vám možnost odebírat elektronic-ký občasník, díky kterému Vám neutečou žádná zajímavá témata. Protento případ Vám stačí pouze základní registrace, spočívající ve vloženíVaší e-mailové adresy do seznamu odběratelů prostřednictvím formulářev zápatí stránky vpravo.Chceme se rozvíjet s Vámi Personální marketing je, stejně jako ostatní marketingové disciplíny,„živý organizmus“ průběžně reagující na změny v prostředí, ve kterém se nachází. Chceme, aby tento náš výtvor žil, rostl a rozvíjel se do krásy. K tomu potřebujeme i Vaši pomoc.Pokud budete mít jakýkoliv nápad, připomínku či požadavek, týkající seobsahu webu Personální marketing.cz nebo souvisejícího vzdělávacíhoprogramu Personální marketing v praxi, neváhejte se na nás obrátit.25 26
  14. 14. Přihlášení do LMS Eduard jeho úvodní stránka. Na této stránce naleznete krátké shrnutí a obsah vzdělávacího modulu. Užitečným pomocníkem je stavová lišta, grafickyNáš systém je dostupný odkudkoliv přes internet pomocí běžných we- zobrazující Váš postup studia.bových prohlížečů, jako jsou Internet Explorer, Mozzila Firefox, GoogleChrome nebo Opera. Průběh studiaPo zadání adresy eduard.menseek.eu se Vám zobrazí úvodní přihlašo- Studium materiálů v rámci e-learningu Eduard je nastaveno jako postupné.vací stránka. Pro přihlášení do systému použijete přihlašovací údaje, kte- To v praxi znamená, že můžete postoupit ke studiu další lekce až po pro-ré obdržíte od manažera projektu po objednání vzdělávacího programu. studování lekce předchozí. Můžete se však svobodně vracet k již dřívePo úspěšném přihlášení se Vám zobrazí aktuální přidělené kurzy. prostudovaným lekcím.V počátku studia však bude Váš e-learning „prázdný“. Nelekejte se toho! Ovládání systému v průběhu studia je velmi jednoduché a probíhá pomo-Po absolvování jednotlivých seminárních dnů Vám bude postupně zpří- cí ovládacích tlačítek v pravém horním rohu aplikace. Tlačítkem „šipkastupněn obsah jednotlivých vzdělávacích modulů. vpravo“ postoupíte ke studiu další lekce, tlačítkem „šipka vlevo“ se vrátíte o lekci zpět. Pro rychlejší pohyb v rámci již nastudovaných lekcí slouží tlačítko „seznam lekcí“, které Vám prostřednictvím strukturovaného zob- razení umožní rychlý přesun přímo na vybranou dříve prostudovanou lek- ci. O průběhu studia Vás opět informuje stavová lišta.Práce s EduardemPráce s LMS Eduard je velmi intuitivní. Pro jeho ovládání Vám v průběhucelého studia stačí pouze myš. Až ve fázi testování budete nuceni použíti klávesnici.Poté, co vstoupíte do přiděleného vzdělávacího modulu, zobrazí se Vám27 28
  15. 15. Testování nabytých vědomostí Personální marketingKaždý kurz je zakončen sérií testovacích otázek, jejichž úkolem je prověřit a marketing personální prácestudiem nabyté znalosti. Těšit se můžete na široké možnosti dotazování: Ukázky z 1. modulu vzdělávacího programu< otázka s jednou správnou odpovědí< otázka s více správnými odpověďmi< otázky typu pravda/ nepravda< otázka s přesnou/ volnou odpovědí< odpověď označením oblasti na obrázku 2. Personální marketing a jeho využití ve firemní< audioposlech s odpovědí praxi< doplňovačky a spojovačky Tradičnímu náboru zvoní hrana. Vše se mění a současnost přináší řaduA protože věříme, že opakování je matka moudrosti, není limitován počet zvratů a výzev. Které z nich jsou ty nejzávažnější? Osvícené společnostimožností pro správné vyplnění testu. jsou si vědomy, že mozky těch nejlepších nelze vyvážit ani zlatem. Firmy rostou, expandují a dosažitelných talentů je čím dál tím méně. A všechny chtějí ty správné lidi, kteří dokáží elegantně naskočit do rozjetého vla- ku. Konkurenční boj firem o přilákání, získání a udržení těch nejlepších se přiostřuje. I na univerzitní půdě se bojuje. Průměrného studenta může mít kdoko- liv. Firmy se ale předhánějí, kdo slízne smetanu v ročníku. Pochopitelně. Nejlepší zaměstnanci přinášejí nejlepší výsledky. Průměrní? Zase jen průměrné. Náboráři a personalisté stojí v první linii a svým úspěchem určují budoucí pozici firmy na trhu. Válka o talenty je tu.29 30
  16. 16. Kdo jim pomůže? Personální agentury to nebudou - nejsou dost kreativní Nabízí se ovšem otázka, zda personální marketing nespadá spíše doa spoléhají na tradiční nástroje. V sítích jim uvázne jen mizivé procento kompetencí marketingových nebo komunikačních oddělení. Faktem je,z možných a vhodných kandidátů pro danou pozici. Jen opravdu malé že by spadat mohl.procento talentů totiž hledá práci právě ve chvíli, kdy vy nabíráte. A řadatěch nejlepších touto cestou není k mání. V roce 2001 provedla Společnost Conference Board průzkum mezi per- sonalisty a marketingovými pracovníky. Z průzkumu vyplynulo, že dvakrátTaké z pohledu kandidáta je to trochu jinak. Talentovaní jedinci si jsou vě- více marketérů než personalistů vidí personální marketing jako důležitýdomi své ceny na trhu práce. Jsou informovaní, využívají technologických a že je třeba budovat značku zaměstnavatele a vyčlenit pro tyto aktivityvymožeností. Vědí, že konkurence není jen na straně kandidátů, kteří rozpočet. Pokud to nebude HR oddělení, kdo převezme péči o tuto oblast,usilují o získání konkrétní pozice. Jsou si vědomi toho, že i firmy bojují bude to právě oddělení marketingu a komunikace.o vhodné uchazeče. Jdou za nejlepší firmou, nejlepší rolí, nejlepší na-bídkou. Vědí, co chtějí a jsou nároční. Jsou také méně loajální. Pokud Nábor ale začíná být stále více formován marketingovým přístupemo ně nepečujete a nenabídnete možnosti, po kterých touží, odejdou. Jsou a jeho koncepty. Pokud by se HR oddělení vzdalo kontroly a zodpověd-často mobilní a ochotni se za dobrou prací stěhovat až na kraj světa. Kam nosti za personální marketing ve firmě, ztratilo by nejen plnou kontroluže půjdou? Pravděpodobně ke konkurenci. A konkurence číhá na každém nad náborovým procesem, ale také i mnoho ze svého vlivu ve společ-rohu. Nové technologie a propojení pomocí sociálních sítí, jako je např. nosti.LinkedIn, nabízí bezpočet příležitostí k mapování mozků v jiných firmách.A také mnoho možností jak tyto talenty svádět a předkládat jim návrhy, 3. Soulad požadavků firmy a zaměstnancůaniž se o tom kdy dozvíte. Lidské zdroje hrají v každé firmě důležitou roli. Proč? Jsou to právě lidé,2.2 Přínos personálního marketingu kteří pracují na tom, abychom uspokojili potřeby svých zákazníků a ti odešli s úsměvem. Jsou to opět lidé, kdo má lví podíl na vyrobení pro-Nový přístup přinese určitě i velké změny. Stojí to zato? Zvažte sami. duktu nebo poskytnutí služby. A opět jsou to lidé, kdo řídí chod vaší fir-Personální marketing přináší firmě řadu benefitů. Jako nejpřínosnější vi- my či organizace - stanovují vize, cíle, strategie, podporují chod společ-díme zejména: nosti. Pokud zaměstnáváte ty nejlepší, budete mít velmi pravděpodobně< zajištění dlouhodobé konkurenceschopnosti firmy na trhu vzhledem i nejlepší výsledky. Pokud se s vizí nízkých mzdových nákladů spokojíte ke kvalitě a stabilitě lidských zdrojů s těmi, které už nikdo jiný nechtěl, pak budou vaše výsledky… no hodně< vyšší míra angažovanosti zaměstnanců má vliv na produktivitu práce štěstí. Kvalita a dosažitelnost lidských zdrojů zkrátka zásadním způso- a tím i ziskovost firemních aktivit bem ovlivňuje chod firmy a podmiňuje její úspěch na trhu.< vyšší retenci zaměstnanců vzhledem k nižší fluktuaci a minimální ztrátě talentů Právě proto hraje oblast řízení lidských zdrojů klíčovou funkci. Hýčkáme< snížení nákladů spojených s náborem a kratší čas potřebný k obsazení si své talenty, své nositele vědomostí a kompetencí. Toto hýčkání se od- pracovních pozic ráží i v řadě definic. Armstrong například definuje řízení lidských zdrojů< zlepšení Employee Relations a vnitro-firemní komunikace, zlepšení jako „strategický a logicky promyšlený přístup k řízení toho nejcennějšího, vztahů ve firmě co organizace mají - lidí, kteří v organizaci pracují a kteří individuálně< silná značka zaměstnavatele a dobré jméno firmy na trhu práce, i kolektivně přispívají k dosažení cílů organizace“. Jiní autoři zase říkají, vyšší atraktivita (umísťování v soutěžích), pozitivní „šeptanda“ že „lidské zdroje jsou drahocenností a zdrojem konkurenční výhody“.< silnější pozice personálního oddělení ve firmě31 32
  17. 17. Profesor Peter Drucker řekl, že jsme svědky nástupu jedné z nejvýznam- se lidé výrobním prostředkem. Člověk byl v chápání firem zredukovánnějších změn v historii lidstva. Myslíme si, že je to myšlenka opravdu za- na čísla, měl význam živého stroje. A toto v nás zůstává dál - lidé jsoujímavá a pomůže nám odpovědět na otázku jak efektivně prodávat práci nahraditelní. I když v učebnicích managementu vidíme samé hezké de-personálního oddělení. Podívejme se tedy na ni. finice, třeba že „lidské zdroje jsou drahocenností a zdrojem konkurenční výhody“, nebo „to nejcennější co organizace má“, opak je pravdou.„Až uplyne několik století a o naší době se bude psát s časovým odstu- pem a s vědomím širších historických souvislostí, historici nejspíš nebu- Celý systém absolutně nepřistupuje k lidem jako k nejcennějšímu aktivu. dou za nejvýznamnější považovat nové technologie, Internet či elektro- Nejpádnější argument uvidíte při pohledu do účetnictví firmy. Lidé jsou nické obchodování, ale bezprecedentní změnu podmínek života lidí - a to ve výkazu zisků a ztrát uváděni pouze jako výdajová položka. Naopak skutečnost, že poprvé v historii podstatná a početně stále se zvětšující sku- stroje jsou vedeny jako aktivum. Zamysleme se nad tím. Jak je možné, pina lidí má možnost volit si mezi různými možnostmi. Poprvé lidi musejí že na jednu stranu rádi tvrdíme, že lidé jsou naším nejcennějším kapi- a budou muset řídit sami sebe. A společnost na to není ani v nejmenším tálem, když se ale podíváme do výkazu zisků a ztrát, uvidíme v kolonce připravena.“ investice stroje a zařízení? Je to proto, že ještě plně nedoceňujeme hod- notu kvalitních zaměstnanců.3.2 Člověk: aktivum, nebo komodita? V industriálním věku byly hlavními zdroji ekonomické prosperity stroje a kapitál. Člověk byl tak trochu na vedlejší koleji. Tento aspekt se týkal zvláště dělnických profesí. Nabídka výkonu pracovní činnosti převyšo- Podívejme se ale do jiného prostředí. Jsou firmy, které stojí a padají vala poptávku po ní. Dělnické pozice také nekladou příliš vysoké nároky s kvalitou svých zaměstnanců. Jsou to například fotbalové kluby. Tyto na kvalifikaci a kompetence kandidátů/zaměstnanců. Firmy tedy mohly organizace jsou si skutečně vědomy hodnoty svých hráčů, přínosu jejich v případě potřeby zaměstnance propustit a opět snadno nabrat. Lidé byli jména a know-how. Protože špičkovým hráčem se nemůže stát každý. sice nezbytní, ale zato nahraditelní. Protože firmy nepotřebovaly mnoho Na trhu práce v tomto odvětví je převis poptávky nad nabídkou a kvalit-- nepotřebovaly ani mysl, ani srdce, ani duši člověka, jen jeho ruce, stali ní hráč je nedostatkovým zbožím. Organizace jsou tak nuceny přikládat33 34
  18. 18. pracovníkům vysoký význam. Podívejme se, jak se toto chápání lidského Realita je taková, že v mnoha společnostech se pracovníci personálníchkapitálu promítne do účetnictví. Pokud klub zakoupí od jiného celku hrá- útvarů mohou spíše než jako strategický partner cítit jako lepší asistent-če, nakupuje ho jako nehmotný majetek - kupuje si, často na omezenou ka pro vyhledávání pracovníků, přípravu mezd, zajišťování školení nebodobu, práva na jeho využívání. I když je hráč ve výkazu zisků a ztrát ve- administrativní práce s pracovně-právní agendou. Jejich role je podce-den částečně jako výdajová položka (klub mu vyplácí mzdu x stroj - spo- ňována, ne vždy se účastní strategických jednání nebo nemají vliv natřeba energie), je v rozvaze veden především jako INVESTICE. V této jejich rozhodnutí. Následkem krize se objevil i trend redukovat výdajesituaci se pro firmu člověk stává skutečně významným aktivem. a vynakládat finanční prostředky firmy ještě efektivněji. V důsledku toho musí personální oddělení ještě více bojovat o rozpočty na své aktivity. Pokud má mít personální oddělení více vlivu v organizaci a lepší přístup k finančním zdrojům, je nutné naučit se prodávat jeho práci. Zamysleli jste se někdy nad tím, proč jsou v některých firmách personální oddělení podobná odstrkované Popelce? Odpovědi je třeba hledat v kon- textu jeho role v organizaci. Ve společnostech existují dva typy oddělení - tvrdá a měkká. Na druhé straně barikády ale existují měkká oddělení - tedy například marketing, komunikace, backoffice, nebo právě personální oddělení. I když se tito lidé také významnou měrou podílejí na hladkém chodu firmy, nad efektivitou jejich existence ve firmě visí velký otazník. Lidé z tvrdých oddělení pro ně mají řadu inovativních názvů, jsou to např. „papíroví čer- ti“, co „jen spotřebovávají peníze“,„vymýšlí hlouposti“ a „obtěžují s nimi pracující lid, který má pro firmu skutečný přínos“. Proč k tomu dochází? Je to opravdu proto, že by měkká oddělení byla ve firmě zbytečná? Ni- koliv. Důvodem toho, proč jsou měkká oddělení takto vnímána je fakt, žeSkutečně významným počinem managementu v industriální éře byl pa- lidé na různých stranách barikády mluví jiným jazykem.desátinásobný nárůst produktivity manuálně pracujících dělníků. Obdob-ně významným počinem ve 21. století bude zvýšení efektivity práce zna- Nejnovější výzkum ve Velké Británii zaměřený na problémlostních pracovníků. Tak jako v industriální éře byli důležité stroje, které vztahu mezi personálním útvarem a liniovými manažery (Per-umožňovaly firmě dosáhnout zisku, budou to v informační éře lidé a jejich sonnel and the Line: Developing The New Relationship) uka-produktivita. S akcentem na dvě klíčová slova - lidé a jejich produktivita - zuje, že personální útvar bude efektivní pouze tehdy, pokudporoste i význam personálních oddělení. dokáže vytvořit užší, partnerský vztah s liniovými manažery založený na týmové práci. Ten ale dokážeme nastavit pouze tehdy, po-4. Personální oddělení, jeho role a vnímání ve firmě kud budeme znát potřeby svých zákazníků a budeme více orientovaní na firmu.Jak jsme si již řekli, důležitým aktivem a zásadní konkurenční výhodoukaždé firmy jsou její lidské zdroje. Jakmile společnost dospěje k tomutopochopení, musí se to nutně odrazit i v roli, jakou v ní hraje právě perso-nální oddělení.35 36
  19. 19. Marketingové pojmy 2. Potřeba a směna v personalistice Od čeho to vše začíná? Od lidské potřeby a touhy po produktu, který Ukázky z 2. modulu vzdělávacího programu může tuto potřebu naplnit - ať už to jsou jablka, šperk, nebo kožešina pro naše pravěké předky, nebo po nový iPhone pro našeho náctiletého potomka. Produkt zde chápeme v širším kontextu jako výsledek lidské činnosti. To znamená, že tento pojem může obsahovat nejen předměty, které vytvoříme, ale také služby, události, zážitky, osoby, místa, organiza- ce, myšlenky, kulturní výtvory nebo informace a ideje.1. Základní marketingové pojmy SměnaNové cesty si žádají nové znalosti. K tomu, abychom byli marketin- Už od pradávna existuje jen několik způsobů, jak můžete vytoužený pro-gově orientovaní, je třeba se seznámit s jeho principy. Začneme tedy dukt získat. Službu nebo výrobek si můžete vytvořit sami (například ja-od základních marketingových pojmů a hned si také řekneme, jak na ně blka si můžete vypěstovat, pokud máte za domem sad), získat násilímlze nahlížet v kontextu trhu práce. (otrháte jablka sousedovi), dostat darem nebo vyprosit (pokud se jablek urodilo příliš, soused Vám je rád přinese darem sám) a nakonec posled- ním způsobem – směnou (nabídnete sousedovi za mísu jablek něco, po čem on sám touží). Proces směny Směna je základem obchodování. Aby existoval potenciál ke směně, je třeba, aby existovaly dvě strany a každá z nich měla něco, po čem touží ten druhý. Někdy se obě strany z nějakého důvodu nemohou sejít nebo se na trhu najít. Pan Novák a pan Dvořák nabízejí své plody každý37 38
  20. 20. na jiné straně obce a navzájem o sobě neví. Dohromady je svede malé ve výběrovém řízení. Vlastnosti trhu pak ovlivní způsob použití i efek-kouzlo - marketing. tivnost marketingových aktivit na trhu práce a jsou zároveň klíčové pro tvorbu marketingových rozhodnutí personálních oddělení firem.Jakmile se setkají, dochází k jednání. Pokud jsou strany schopny ko-munikace a předání, mají svobodnou vůli ke směně přistoupit neboji odmítnout a věří, že je žádoucí s obchodním protějškem jednat, pakjsou podmínky umožňující směnu splněny. To zda k ní skutečně dojde,záleží na tom, zda se obě strany dohodnou na podmínkách obchodu.Směna v personálním marketinguV předchozím textu jsme probrali co je to produkt, jak dochází ke smě-ně a transakci a jaká je role marketéra v procesu směny. V personál-ním marketingu je možné tyto koncepty aplikovat analogicky. Také mezipotenciálními kandidáty a organizacemi dochází k vyjednávání oboustran. Vede k dohodě na vzájemně přijatelných podmínkách (např. po-žadované kompetence, náplň práce, pracovní doba, mzda) nebo k roz-hodnutí transakci neuskutečnit. Vyvolat pozitivní reakci je pak úkolempersonálního marketingu.5. Nabídka a poptávka na trhu práceNa trhu práce vstupují do vyjednávání strana zaměstnavatele s poten-cálními kandidáty a zaměstnanci. V hledáčku je zde práce. Lidé ji nabíze- 5.1 Nabídka na trhu prácejí, firmy poptávají. Co to ale je? Zemánek definuje práci několika způsoby.V první řadě je to činnost, kterou jedna osoba zvyšuje užitek jiné osoby. Při výběru zaměstnání se tedy rozhodujeme, zda za naši práci dostane-Práce může být také označena za výrobní faktor, který potřebují firmy me dost koláčů. Je pro nás mzda za odvedenou práci odpovídající počtuk výrobě svých produktů. Práce je vedle přírodních zdrojů (půda, nerost- hodin strávených v ní? Nebo to za to nestojí a raději si budeme užívatné suroviny, řeky, moře) a kapitálu jedním ze tří výrobních faktorů, které volného času? A jak to pak vypadá v praxi? Když se rozhodujeme, jakéfirma potřebuje k produkci a poskytování zboží či služeb. množství práce nabídneme, porovnáváme mezní užitek produktů získa- ných za mzdu a mezní užitek volného času.I zde platí, že mluvíme o různých trzích. Tak jako můžeme mluvit o trhusnídaňových produktů, trhu sandálů nebo trhu letecké přepravy, můžeme 5.3 Nabídka a poptávka na regionálním trhu prácemluvit i o trhu programátorů PHP, trhu finančních analytiků nebo trhu ope-rátorů. Každý z těchto trhů má svá specifika. Abychom se podívali, jak nabídka a poptávka na trhu práce působí, vy- bereme si třeba trh programátorů PHP. Na obrázku vidíme graf nabídkyTak jako na jiných trzích, i na trhu práce platí zákon nabídky a poptáv- a poptávky na tomto trhu. Modrou barvou je znázorněná nabídka prá-ky. Nabídka a poptávka ve vzájemné interakci určuje podmínky trhu ce programátorů, zelená zase ukazuje nabídku práce zaměstnavatelů.a rovněž to, jaký objem práce může firma získat za nabídnutou mzdu V bodě, kde se obě křivky protnou, nastává tržní rovnováha. To znamená,a naopak, jakou mzdu mohou za odváděnou práci vyžadovat kandidáti že při nabízené výši mzdy M budou programátoři PHP ochotni firmě pro-39 40
  21. 21. dat právě takové množství práce P, které firmy poptávají. Pokud se firma prodávat svou práci. Jiná situace by ale nastala, pokud by práce PHProzhodne mzdu snížit, bude mít práce nedostatek. Naopak pokud mzdu programátora vyžadovala nějaké speciální nadání nebo další dovednos-zvýší, může očekávat i vyšší objem vykonané práce. Co se ale stane, ti - např. dobrou znalost čtyř jazyků a ještě k tomu finančních operací.pokud zemi napadne zvláštní virus napadající pouze programátory PHP Takových sil bude na trhu práce vždy nedostatek a tomu bude odpovídata třetina jich zemře? Připadá vám to jako katastrofický scénář? Stejně i výše jejich mzdy.hororová situace ale může nastat i v případě, že na regionální trh prácevstoupí jeden nebo více hráčů, který bude nabízet velké množství luk- 7.1 Segmentace v náborovém procesurativních nabídek pro PHP programátory. To může způsobit nedostatekpracovních sil na pracovním trhu. Křivka poptávky se díky zvýšení po- Segmentace tak, jak ji známe v klasickém náborovém procesu, probíhásune doprava. Aby zabránili odchodu zaměstnanců ke konkurenci a byli prostřednictvím popisu a specifikace pracovního místa, vytvoření kom-stále schopni získávat nové zaměstnance, softwarové firmy jsou nuceny petenčního modelu a následné formulace nabídky zaměstnání. Kritériazvýšit mzdy. To znamená, že rovnováha na trhu se postupně přesune do zohledňují, zda se zaměstnanci získávají z vnitřních nebo vnějších zdro-bodu 2. Čím rychleji firma potřebuje zaplnit volné pozice, tím spíše musí jů, obtížnost získávání pracovníka na danou pozici, jeho sociální profil,počítat s nárůstem mezd. požadované kompetence atd. Specifika konkrétního segmentu se pak odrážejí ve volbě metody získávání pracovníků. Ovlivňují i volbu komu- nikačních kanálů, které používáme k oslovení kandidátů a také ve for- mulaci pracovní nabídky. Například pokud potřebujeme obsadit pozice s nízkými nároky na kvalifikaci zaměstnanců, kdy víme, že je na trhu práce uchazečů dostatek, využíváme jiná komunikační média a sdělení, než v případě úzce specializovaných pracovníků, kterých je na trhu práce málo. Vždy je ale třeba formu sdělení a informace uvedené v nabídce zaměstnání dobře rozvážit. Správně formulovaná nabídka zaměstnání by měla oslovit a povzbudit vhodné uchazeče, nevhodné naopak odradit. Ve výsledku by měla hrát roli filtru. V opačném případě může hrozit vysoké množství nerelevant- ních uchazečů - komunikace s nimi, předvýběr i výběrové procedury si pak vyžadují neúměrné množství času i prostředků. Jak vám může vhodně formulovaná a provedená segmentace pomoci uzpůsobit komunikační sdělení konkrétnímu segmentu se můžeme podí-K přebytku nebo nedostatku konkrétní pracovní síly na trhu práce dochá- vat na příkladě náborové kampaně Policie ČR.zí v relativně krátkém období, z dlouhodobého pohledu se nabídka pra-covních sil vyvíjí v souladu s požadavky na konkrétním trhu. Například 9.3 Repozice a rebranding v personálním marketinguv případě zmiňovaných programátorů lze očekávat, že se do budouc-na zvýší počet dostupné pracovní síly, protože řada lidí se přeorientuje I když se rebranding vždy nějakým způsobem dotýká komunikace sena programování PHP nebo na vyšší poptávku na trhu práce zareagují zaměstnanci, příkladů které se zaměřují na značku zaměstnavatele jei vzdělávací instituce. Postupem času, podle zákona nabídky a poptáv- zatím jen velmi málo. Zajímavým příkladem repozice v personálním mar-ky, vyšší počet programátorů PHP sníží i mzdy, za které budou schopni ketingu je příklad firmy Philips. Kdo by je neznal. Philips je nadnárodním41 42
  22. 22. gigantem vyvíjejícím a vyrábějícím vše od osvětlení, přes dětské chůvič- Price - cenaky a lahvičky Avent, až po vysavače a televize. Na spotřebitelském trhu je Rozhodování o nákupu produktů lidí zahrnuje volbu mezi více alterna-tato značka poměrně známá. Je tomu tak ale i na trhu práce? tivami. K tomu patří porovnání nákladů a užitku jednotlivých možností. Zejména v personálním marketingu není cena zcela jednoznačná. CenaSpolečnost jednoho dne zjistila, že na trhu práce čelí stále větší kon- produktů je stanovena tím, co za ně musí kupující zaplatit, tedy čeho sekurenci ze strany zahraničních firem. Pomalu se snižoval počet reakcí, musí vzdát, aby produkt získal. Cena pro kandidáta je dána např. ča-došlých životopisů a také míra akceptace nabídek. To byla pro firmu sem, který musí výkonu práce věnovat; organizací práce, které se musís více než 170 000 zaměstnanců špatná zpráva. A mimo jiné i důvod, podřídit; výkonem, jež musí odvést; jeho přístupem k práci a jednotlivýmproč se zamyslet nad tím, jak tuto situaci změnit. Philips zkrátka potře- pracovním úkolům atd.boval re-positioning. Tým se zaměřil právě na změnu produktu a znovu-vymezení vztahů se zákazníkem. Následoval také rebranding, aby mate- Cena pro firmu je daná úplnými náklady práce. To jsou veškeré výda-riály související s náborem lépe vyjadřovali unikátní nabídku firmy. Více je, které zaměstnavatelé vynaloží na mzdy zaměstnanců, jejich náborviz modul 3. a výchovu a na krytí jak zákonem stanovených, tak dobrovolně posky- tovaných, popř. smluvně dohodnutých sociálních a personálních po-10.2 Marketingový mix v personálním marketingu třeb zaměstnance. Pouze část z těchto nákladů je ale viditelná směrem k uchazeči na trhu práce. Ať už se jedná o mzdu, prémie, zaměstnaneckéŘada autorů zmiňuje možnost využití marketingového mixu v kontextu benefity nebo jinou formu, odměna určuje cenu výkonu práce stejně takpersonálního marketingu. Často ale na něj pohlížejí právě pouze z úhlu jako cena za produkt v klasickém marketingovém mixu.pohledu firmy hledající zaměstnance. Jednou z možností je využít právěmodel 4C. Protože je ale směna oboustranná – teda firma i zaměstnaneczároveň nakupují i nabízejí svůj produkt, můžeme se pokusit podívat sena marketingový mix z komplexního hlediska.Product - produktKdyž na straně zaměstnavatele vyvstane potřeba provedení konkrétníčinnosti v požadované kvalitě a čase, může ji „směnit“ s produktem vhod-ného kandidáta na trhu práce.Produktem firmy v kontextu personálního marketingu chápeme konkrétnípracovní pozici. Ta má své atributy. Jedná se například o požadavky napracovníka, místo výkonu a organizace práce a pracovní doby. Produk-tem může být nejen nová pozice, ale také stávající pracovní místo uvol-něné v rámci interní mobility stávajících zaměstnanců.Předpokladem je vytvoření popisu a specifikace pracovního místa. Ob-sah a charakter práce je třeba navrhnout nejen s ohledy na technickéa organizační možnosti firmy, ale také s ohledy na potřeby budoucíhopracovníka. Kvalitně navržená pozice s podrobně prezentovaným popi-sem práce má přímý vliv na kvalitu kandidátů.43 44
  23. 23. Budování značky zaměstnavatele Lidé si ale vždy věděli rady. Začali dobytek cejchovat, tedy vypalova- li zvířatům do srsti rozžhaveným železem značku majitele. Tak začíná – employer branding náš příběh - u staronorského slovesa vypálit - brandr. Vypalování brandu Ukázky z 3. modulu vzdělávacího programu nebo cejchování ale nelze omezit jen na vyjádření vlastnictví dobytka. Značky se také vypalovaly jako stigma na nejrůznější kriminální živly (u nás negativní konotace - ocejchovat), značkami označovali svoji práci hrnčíři a vyjadřovali tak i určitou kvalitu a styl své práce. Potřeba, jak vyjádřit kvalitu, původ nebo třeba vlastnictví vznikla s rozvojem obchodu1. Značka a její příběh a služeb. Označování byla nutnost, stejně tak jako moderní marketingo- vá disciplína – branding.“Vezměte trochu vody, přidejte cukr, nasyťte ji CO2 a nalijte do plechov- ky. Náklady budou pravděpodobně nižší než čtvrťák. Napište na ple- 2.1 Značka jako ledovec chovku Coca-cola a můžete si říct o dolar.” Kjell A Nordström, Jonas Ridderstråle Představovali jste si značku spíše jako soubor log, symbolu a prvků vizuálu? Z toho si nic nedělejte, je to zcela v pořádku. Někteří autořiV předchozím textu už jsme se zmínili, jak je pro firmu důležité budovat dokonce značku přirovnávají k ledovci. Přesněji řečeno ke kře. Vysvět-silnou značku na trhu práce. Než se ale budeme dále zabývat tím, co lím. Kra je kus ledu, který se odlomil od ledovce a teď si plave mořem.konkrétně je značka zaměstnavatele, jak ji budovat a s tím souvisejícími Protože je ale jeho hustota nižší, než je hustota mořské vody, je obvykletermíny, měli bychom vědět, co vlastně termín brand - značka znamená devadesát procent ledovce skryto pod hladinou. Podle toho, co je viděta jak se dostal do dnešní významné pozice v klasickém marketingu. nad vlnami jen těžko určíte, jaký tvar má kra pod vodou. Proto také použí- váme slovní spojení špička ledovce, když chceme označit problém, kterýJedna značka vydá za tisíc slov je daleko větší, než se ve skutečnosti zdá. Průměrná výška ledovýchNevěříte? Podívejme se do historie. Jedním z důležitých statků který ker se údajně pohybuje od jednoho metru nad hladinou k 75metrům podvlastnili naši předkové byl dobytek. Dobytek ale mrška nepostojí, jeden hladinou. Se značkou je to podobně. Zkusíme se podívat na značku firmyden ho někam postavíte a druhý den už stojí jinde. A nedej bože, když jako na kru plovoucí na vodě. Co všechno můžeme vidět, a co nikoliv?se vedle ještě pasou stáda vašeho souseda a navzájem se pomíchají.Co teď, jak od sebe jednotlivé kusy odlišit?45 46
  24. 24. 3. Brand management 4.2 Hodnotová propozice zaměstnavateleK brand managementu existuje celá řada různých přístupů. Žádný z nich Stejně tak jako u značek na spotřebitelském trhu, efektivní řízení znač-ale není v oboru všeobecně přijímaným standardem. S tím souvisí i rela- ky zaměstnavatele vyžaduje jasnou hodnotovou propozici. To je jakýsitivně velká terminologická volnost. Všechny tyto přístupy ale směřují za příslib hodnoty zaměstnancům, který vyjadřuje jaké to bude pro firmustejným cílem - ke zhodnocení a diferenciaci značky. pracovat, zvýrazňuje jedinečnost dané nabídky firmy od nabídek konku- renčních a vyjasňuje podmínky vztahu zaměstnanec firma - tedy co odNěkteří autoři zdůrazňují psychologický aspekt, tedy asociace spjaté se sebe obě strany vyžadují a co na oplátku dostanou. K tomuto poslednímuznačkou jako myšlenky, pocity, vnímání, přesvědčení, postoje atd. Tyto aspektu hodnotové propozice je v literatuře o personálním řízení častopak začnou být spojeny se značkou nebo z ní jsou skrze zkušenost vy- referováno jako k psychologické smlouvě.sílány. Zkušenostní aspekt se sestává ze sumy zkušeností získanýchprostřednictvím všech zkušenostních bodů značky. Tomu se říká brandexperience – tedy akumulovaná zkušenost se značkou. Dalo by se říci,že tato akumulovaná zkušenost se značkou je zhodnocení vzájemné in-terakce ze strany zákazníka.Na základě akumulované zkušenosti se značkou si zákazník v mysli vy-tváří image značky. V tomto podání se brand management snaží vytvořitnebo sjednotit očekávané zkušenosti a zároveň vytvořit dojem, že znač-ka asociovaná s produktem nebo službou má konkrétní kvality nebo cha-rakteristiky, které ji činí unikátní a atraktivní.4. Značka zaměstnavatele - employer brandDoposud jsme si povídali o roli produktové značky. Věnujme se nyní znač-ce zaměstnavatele. Termín Employer Brand - tedy hezky česky značkazaměstnavatele se začal užívat na počátku devadesátých let minuléhostoletí k označení pověsti firmy jako zaměstnavatele. Od té doby si získalširokou pozornost. Brett Minchington (2005) definuje značku zaměstna-vatele jako „image organizace, ve které je radost pracovat.“ Employer 4.3 Psychologická smlouva - síla vzájemných očeká-branding je pak vytváření tohoto image. váníStejně jako je hodnotová propozice značky směrem k zákazníkům využí- Abychom zcela pochopili koncept employer brandingu, je třeba porozu-vaná k definování nabídky produktu nebo služby, je hodnotová propozice mět smyslu oné oboustranné dohody a hodnotového příslibu. Bylo byzaměstnavatele využívaná k definování zaměstnanecké nabídky firmy. tedy dobré věnovat trochu času skrytým vzájemným očekáváním - tedyStejně jako klasický marketing využívá nástroje brand managementu psychologické smlouvě.k získání a udržení klientů nebo zákazníků, stále více je využívají i firmyk získání, zapojení a udržení kandidátů a zaměstnanců. Kotter definoval psychologickou smlouvu jako „nevyslovený kontrakt mezi jednotlivcem a organizací, který specifikuje, co která ze stran očekává, že47 48
  25. 25. bude muset v rámci spolupráce dát, nebo co za to dostane.“ Tento vztah pracovníků, benefity, pracovní prostředí, interní komunikace atd.mezi organizací a zaměstnancem je zobrazen v následujícím obrázku. < Alumni: propouštění a penzionování pracovníků, politiky přiZákladním obsahem psychologické smlouvy by měly být zásady slušnosti nadbytečnosti, odstupné, systém kontaktů alumni a další prácea spravedlnosti, vzájemná důvěra a plnění dohod. Psychologická smlouva s ním, opětovný nábor alumnivede k „občanství v organizaci“, k oddanosti pracovníků a také je motivuje.Každá ze stran má svá očekávání. Tato očekávání se týkají hodnot,požadovaného chování, pracovního výkonu, odměňování, školení, po-vyšování, způsobem jednání s lidmi - zkrátka všech aspektů fungováníorganizace, které byly vysloveny nebo kterým věříme. Čím vyšší mírasouladu je v očekávání obou stran, tím je větší spokojenost a produkti-vita zaměstnance na určité pracovní pozici a snižuje se i míra fluktuacezaměstnanců. Zkušenostními body mohou být jakékoliv interní nástroje, procesy či poli-4.6 Zkušenostní body a značka zaměstnavatele tiky, které se týkají člověka v průběhu celého životního cyklu nejen ve fir- mě (zaměstnanec), ale i mimo ni (kandidát, alumni). Z hlediska budováníNejen návštěvník Disneyho kouzelného království, ale také kandidát značky zaměstnavatele na trhu práce je tedy třeba identifikovat tyto body,a posléze zaměstnanec prochází svým životním cyklem ve firmě skrze provést jejich revizi a vyhodnocení. Nemělo by se ale jednat o jednorá-zkušenostní body. Tak jak se liší procesy a kultura různých firem, liší se zový proces. Průběžné rozvíjení a úprava těchto bodů tak, aby vytvářelyi zkušenostní body. Díky modelům nákupního chování a životního cyklu pozitivní zkušenost, by se mělo stát klíčovou a kontinuální činností per-zaměstnance si můžeme snadněji zmapovat, co utváří zkušenost jedin- sonálních oddělení firem.ce v kontextu personálního marketingu. (Rosethorn, 52) V jednotlivýchfázích to může být například:< Kandidát - personálně marketingová strategie, náborová komunikace, péče o kandidáty, výběr a assesment.< Zaměstnanec: orientace a adaptace, firemní kultura, styl vedení, péče o pracovníky, rozvoj a školení, talent management, kariérní a profesní rozvoj, ocenění a ohodnocení odvedené práce, odměňování49 50
  26. 26. Marketingová komunikace 2.3 Vztah mezi komunikací a nákupním procesem v personalistice Jak už jsme si řekli v minulých kapitolách, zákazník prochází v průběhu Ukázky ze 4. modulu vzdělávacího programu nákupního procesu a rozhodování různými stádii. Především si vybírá takové produkty, ke kterým mají pozitivní postoj a které naplňují jejich potřeby. Vybírají si ze zvažovaného souboru - tedy z produktů, které už znají. Velký význam při získávání vědomostí hraje právě komunikace. Nejdříve je jejím úkolem zajistit zvyšování znalosti značky a benefitů, kte- ré produkt poskytuje. Potom může vést k požadovanému vnímání či hod-2. Komunikační model nocení. Má totiž potenciál změnit nebo ovlivnit původní názor zákazníka. Podívejme se na nákupní chování z pohledu míry povědomí na modeluStudium komunikace má za sebou dlouholetý vývoj. Zabývá řadou růz- Dagmar.ných modelů. Ty umožňují porozumět mechanismu marketingové komu-nikace. Existuje několik modelů které můžeme považovat za zásadní, Slovo Dagmar je akronym pro Defining Advertising Goals for Measuringnapř. model názorových vůdců, Berloův model, Malatzkeho model nebo Advertising, tzn. stanovení cílů, které jsou měřitelné. Jde o tyto fáze:Badurův model. Pro lepší pochopení principu marketingové komunikaceje doporučujeme k dalšímu samostudiu. Podrobně zde ale představímepouze nejčastěji zmiňovanou adaptaci přenosového modelu Shannonaa Weavera.Model Shannona a Weavera Marketéři využívají hierarchický model Dagmar a měří účinky komunika-Jedna z nejužívanějších teorií pochází již ze 40.letech minulého století. ce v každé z těchto fází. Tak můžeme přizpůsobovat strategii míře zna-Tehdy, během práce pro společnost Bell Telephone, definovali Shannon losti mezi cílovou skupinou a řídit rozhodovací proces.a Weavern matematickou teorii komunikace s cílem zdokonalit přenosinformací. O komunikaci hovoříme, jestliže odesílatel při sledování urči- Jak lidé přejdou z fáze neuvědomování si do fáze uvědomění si? Napří-tého cíle předává jisté poselství v konkrétní komunikační formě příjemci klad účast na Dnech pracovních příležitostí na univerzitách přinese uvě-prostřednictvím média. Příjemce přijaté poselství zpracuje a reaguje na domění mezi cílovou skupinou o existenci firmy. Takto firma postupujeněj. To poskytuje zpětnou vazbu odesílateli. po jednotlivých krocích. V kontextu personálního marketingu můžeme využít fáze nákupního pro- cesu z pohledu kandidáta, tak jak ho prezentuje MC Kee. Oba tyto modely nám mohou být nápomocné, abychom si uvědomili, že je třeba v různých fázích volit různé nástroje. Na druhou stranu je třeba říct, že ne vždy prochází jedinec všemi stádii modelu. Podívejme se tedy na komunikační mix a na některé jeho nástroje, které můžeme využít.51 52

×