Marketingový plán u firem 21. století. Jak reagovat na měnící se podmínky trhu?

1. MARKETING 21. století Martin Pegner

2. OBSAH zákaznické potřeby spotřebitelská hodnota (value added) změny v obchodu a marketingu, CRM aktivity ve vztahu zákazník x obchodník zákaznicky orientovaná firma (motta) případová studie na příkladu firmy

3. OBSAH marketingový plán SWOT, benchmarking SBU, BCG, konkurenční postavení definice SBU tržní x produktová tržní strategie marketingový mix tvorba vítězné tržní ceny zpětná vazba, knowledge-management

4. zákaznické potřeby deklarované potřeby reálné potřeby nevyřčené potřeby potřeby potěšení utajené potřeby

5. spotřebitelská hodnota spotřebitelská přidaná hodnota celková spotřebitelská hodnota celková spotřebitelská cena hodnota produktu hodnota služeb hodnota personálu hodnota image peněžní cena cena času cena energie cena psychiky (VALUE ADDED)

6. změny v obchodování a marketingu reengeneering outsourcing e-commerce benchmarking aliance dodavatelské partnerství tržní orientace globální a lokální decentralizace JAK REAGUJÍ FIRMY

7. změny v obchodování a marketingu vztahový marketing celoživotní zákaznická hodnota integrovaná marketingová komunikace rozhodování podporované marketingovými modely zákaznický zájem zákaznická databáze individualizace cílený marketing distributoři jako partneři každý zaměstnanec jako obchodník JAK REAGUJÍ OBCHODNÍCI

8. strategické aliance aliance pro výrobky a služby propagační aliance logistické aliance cenová spolupráce

9. aktivity ve vztahu zákazník - obchodník pozitivní telefonické rozhovory užitečná doporučení upřímný, otevřený rozhovor používání telefonu snaha o porozumění doporučování disponibilních služeb používání postoje „my váš problém vyřešíme“ přebírání problémů od zákazníků používání žargonu a zkratek nezatěžovat zákazníka problémy hovořit o „naší společné budoucnosti rutinně reagovat na zákaznické problémy přebírat zodpovědnost plánovat budoucnost VHODNÉ AKTIVITY VHODNÉ AKTIVITY

10. aktivity ve vztahu zákazník - obchodník pouhé reagování na telefonické rozhovory zákazníků ospravedlňování nedostatků ponížený tón hovoru používání korespondence čekání na dotazy čekání na žádosti o poskytování služeb požívání postoje „jste nám zavázáni“ pouhé reagování na problémy zákazníků používání rozvleklé komunikace prezentovat zákazníkovy veškeré potenciální problémy hovořit pouze o tom, co bylo dobré v minulosti příliš horlivě a ukvapeně reagovat na zákaznické problémy přesouvat vinu na zákazníka „ omílat“ minulost NEŽÁDOUCÍ AKTIVITY NEŽÁDOUCÍ AKTIVITY

11. zákaznicky orientovaná firma Kdo je zákazník? Zákazník je nejdůležitější osobou v naší kanceláři… bez ohledu na to, zda ji navštíví osobně nebo pomocí e-mailu. Zákazník na nás není závislý… my jsme závislí na zákazníkovi. Zákazník nenarušuje naši práci… dává naší práci smysl. Nejsme tak laskaví, že mu sloužíme… on je tak laskavý, že nám dává příležitost mu sloužit. Nechceme se se zákazníkem přít… ještě nezvítězil nikdo z těch, kteří se se svým zákazníkem přeli. Zákazník je osobou, která nám sděluje svá přání. Naší prací je jeho přání efektivně splnit.

12. zákaznicky orientovaná firma 100% záruky. Zaručujeme, že všechny naše výrobky plně uspokojí vaše veškeré požadavky. Pokud nebudete s naším výrobkem plně spokojeni, můžete ho kdykoliv vrátit zpět. Podle vašeho přání vám ho buď vyměníme, a nebo vám vrátíme vaše peníze. Přejeme si, abyste od naší firmy nedostali nic, s čím nebudete plně spokojeni…

13. zákaznicky orientovaná firma předpokládaní zákazníci potenciální zákazníci diskvalifikovaní zákazníci poprvé nakupující zákazníci opětovní zákazníci klienti stoupenci partneři neaktivní a bývalí zákazníci

14. případová studie firma XY, a.s.

15. firma XY, a.s. Co podnikáme ? Kdo je náš zákazník ? Jaký máme pro zákazníka význam ? Proč jsou naše výrobky pro zákazníka výhodnější než konkurenční ? Co budeme podnikat ? Co bychom měli podnikat ?

16. marketingový plán shrnutí a stručný obsah současná marketingová situace analýza SWOT a analýza souvislostí cíle marketingové strategie akční programy prohlášení o projektovaném zisku kontrola

17. strategický plán VIZE cíle a záměry současná situace předpoklady doporučená strategie vyplývající úkoly akční plány

18. SWOT, benchmarking silné x slabé stránky ( strengths x weaknesses ) příležitosti x hrozby ( opportunities x treat nesses ) Trvalé porovnávání s konkurencí a jinými SBU za účelem maximalizace efektivnosti podnikání.

19. SWOT

20. SBU strategická obchodní jednotka představuje jedinou podnikatelskou aktivitu nebo soubor vzájemně propojených podnikatelských aktivit, které lze samostatně plánovat bez ohledu na zbývající část podnikatelských aktivit dané firmy má své konkurenty má odpovědného manažera, který odpovídá za strategické plánování a dosahování zisku a kontroluje většinu faktorů, ovlivňující tvorbu zisku

21. definice podnikání (produktová x tržní) provozujeme železnici vyrábíme kopírovací zařízení prodáváme benzín produkujeme filmy prodáváme encyklopedie vyrábíme klimatizaci a topení přepravujeme lidi a zboží pomáháme zvyšovat produktivitu kanceláří dodáváme energii obchodujeme se zábavou distribuujeme informace poskytujeme domovům příjemné klima produktová definice tržní definice

22. BCG matice 0% 10% 20% 0.1 x 1 x 10 x tempo růstu trhu relativní tržní podíl 1 2 3 4 5

23. SBU konkurenční postavení konkurenční postavení silné průměrné slabé přitažlivost trhu vysoká průměrná nízká investovat/růst výběrovost/výdělky sklizeň/zbavovat se

24. tržní strategie být „rychlým následovatelem“ v inovacích (nepřetržitá inovace) prosazování průmyslových standardů využívání více distribučních kanálů strategie nízkých cen a zaměření na množství/obrat, nikoliv na marži rozšiřování trhu (nové/širší užití) strategie předních firem na trhu (#1)

25. tržní strategie zaměření na produkty s vyšší hodnotou než nabízí společnost #1 zaplnění tržních mezer ( gap s), kde #1 není dostatečně efektivní lépe se soustředit na výnosné segmenty strategie vyzyvatelů (#2)

26. tržní strategie inovace a odlišení se od konkurence zacílení zdrojů na nejlepší příležitosti útok na pozici #2, pokud je #2 slabá přebírání zákazníků slabších konkurentů strategie následovatelů (#3)

27. tržní strategie zdokonalování jedinečnosti produktů a služeb výzkumem a vývojem (R&D pro produktové specialisty) nebo zkvalitňováním databáze (pro tržní specialisty) zaplňování skulin na trhu a personalizace (přizpůsobování zákaznickým potřebám) nabídka analýz potřeb zákazníků, kvalitních prodejců a výjimečných zkušeností vyvarovaní se vysokých fixních nákladů vytváření bariér pro vstup na trh růst rozšiřováním podobných speciálních dovedností a geografickou expanzí strategie specialistů/troškařů

28. marketingový mix produkt (product) cena (price) propagace (promotion) místo (place) rozmanitost jakost design vlastnosti značka balení velikost služby záruky výnosy ceník slevy srážky splatnost platební podmínky podpora prodeje reklama prodejní síly PR přímý marketing -distribuční cesty pokrytí trhu sortiment dislokace zásoby doprava 4P

29. tvorba vítězné ceny stanovení cíle cenové politiky zjišťování poptávky odhadování nákladů analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů výběr metody určování cen výběr konečné ceny

30. tvorba vítězné ceny cíle cenové politiky přežití maximalizace běžného zisku maximalizace podílu na trhu maximalizace využití trhu vedoucí postavení v jakosti výrobku

31. zpětná vazba systémy stížností a návrhů průzkumy spokojenosti zákazníků fiktivní nakupování analýza ztracených zákazníků (feedback)

32. knowledge-management Jak využít značného množství dat nahromaděného ve vybudovaných informačních systémech? Jak uchovávat firemní know-how a zkušenosti a znalosti pracovníků? Jak vytvořit firemní kulturu tak, aby pracovníci efektivně sdíleli informace? Jak získat převahu ve znalostech oproti konkurenci? Jak profilovat správné informace a znalosti na pracovníky? Jak zabránit informačnímu přetížení? Jak ochránit znalosti firmy před konkurencí?

33. knowledge-management Kde jsou zdroje znalostí v organizaci? Kdo znalosti využívá, jak často a proč? Kolik mě stojí získávání a správa znalostí?