Các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP HCM. Dịch vụ hỗ trợ viết đề tài điểm cao baocaothuctap.net Zalo / Tel: 0909.232.620

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------
NGUYỄN ĐAN THANH
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
TRỰC TUYẾN TẠI TPHCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2017

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------
NGUYỄN ĐAN THANH
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
TRỰC TUYẾN TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG
Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2017

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả làm việc của cá nhân tôi và hoàn toàn
được thực hiện trên quá trình nghiên cứu của riêng tôi và dưới sự hướng dẫn khoa
học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu, tài liệu tham khảo và kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Luận văn chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào, tôi xin chịu trách nhiệm
về tính trung thực của luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 10 năm 2017
Tác Giả
Nguyễn Đan Thanh

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................... 1
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU:.............................................................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:...................................................................................................... 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................................... 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:.......................................................................................................... 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................................. 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:........................................................................................... 4
1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ:.................................................................................................................. 4
1.4.2. Nghiên cứu chính thức:........................................................................................................ 5
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: .................................................. 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1....................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 7
2.1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:................................................................................ 7
2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử (E-Commerce):..................................................... 7
2.1.2. Lợi ích của thương mại điện tử: ........................................................................................ 8
2.1.3. Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử :..................................................11
2.1.4. Thương mại điện tử trên nền tảng thiết bị di động M-Commerce (Mobile
Electronic Commerce) :.................................................................................................................14
2.1.5. Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm:..............................................................15
2.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN:...................................................................16
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:...............................................................................17
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA):...........................18
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior -TPB):...............................19
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM):........20

5. 2.2.5. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT):...............21
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY:.........................................................24
2.3.1. Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến: .....................................24
2.3.2. Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, đo lường các yếu tố tác động đến ý định
mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động:..............................................................25
2.3.3. Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến - Vai trò trung gian của ý
định mua sắm:...................................................................................................................................26
2.3.4. Tác động của Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để đánh giá sản phẩm đối
với việc mua hàng trực tuyến – Khung khái niệm:................................................................28
2.3.5. Quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến – Hướng tới mô
hình tích hợp:....................................................................................................................................29
2.3.6. Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên smartphone của người
tiêu dùng Hong Kong của Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong (2015)....31
2.3.7. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Mumbai. Khan, &
Chavan (2015) ..................................................................................................................................32
2.3.8. Phạm Ngọc Thái. (2015). Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
khách hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Luận văn thạc sỹ trường ĐH
Kinh Tế TPHCM.............................................................................................................................33
2.3.9. Lại Thanh Xuân. (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng
xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc Sỹ Đại học Kinh tế TP.HCM.
34
2.3.10. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi
mua sắm trực tuyến: PHỤ LỤC VII...........................................................................................35
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:................................................................................36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:............................................................................................36
2.4.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình: ...........................................................37
2.5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:..............................................................................................38
2.5.1. Nhận thức hữu ích:..............................................................................................................38
2.5.2. Nhận thức dễ sử dụng : ......................................................................................................39
2.5.3. Nhận thức rủi ro:..................................................................................................................39
2.5.4. Niềm tin (Trust)....................................................................................................................40
2.5.5. Sự thích thú mua sắm:........................................................................................................41

6. 2.5.6. Chất lượng thiết kế trang web:.........................................................................................42
2.5.7. Thái độ đối với UGC:.........................................................................................................42
2.5.8. Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến: ...........................................................................44
2.5.9. Các yếu tố nhân khẩu học:................................................................................................45
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................................................45
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 46
3.1. THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:..........................................................................46
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ:.......................................................................................47
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................................................................52
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính: .....................................................................................52
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính:........................................53
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính:...........................................................................55
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: ............................................................................................58
3.4.1. Thiết kế mẫu: ........................................................................................................................58
3.4.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu:.....................................................................................59
3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo:.................................................................................59
3.4.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu:............60
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................................................63
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 64
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT:.............................................................................................64
4.1.1. Tỷ lệ nhận biết các website bán mỹ phẩm trực tuyến ...............................................64
4.1.2. Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu: ................................................................64
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA:...........................66
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA:.....................................................................68
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập:..................................................69
Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập.........................................69
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc:.................................................70
4.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO:...............................70
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ................................................................................................72
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY:...........................................................................................................75
4.6.1. Mô hình hồi quy:..................................................................................................................75

7. Bảng 4.12. Bảng Model Summary – Phân tích hồi quy.......................................................75
4.6.2. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình: .....................................................................76
4.6.3. Phân tích các giả thuyết nghiên cứu:..............................................................................79
4.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA:................................................................................82
4.7.1. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm TUỔI: ...........................................................82
4.7.2. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm THU NHẬP:...............................................83
4.7.3. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm NGHỀ NGHIỆP:.......................................83
4.8. THẢO LUẬN KẾT QUẢ:........................................................................................................84
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.....................................................................................................................87
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................ 88
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:......................................................................................................88
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ:..................................................................................................................89
5.2.1. Kiến nghị đối với doanh nghiệp:.....................................................................................89
5.2.2. Kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước và Chính phủ: ..........................................93
5.3. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU:............................................................................94
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO:..................................................95
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.....................................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8. DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)..................... 19
Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)........................ 20
Hình 2.3. Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)............................................... 21
Hình 2.4. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT-
Unified Technology Acceptance and Use Technology)....................................................... 23
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến............ 24
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền
tảng thiết bị di động.............................................................................................................................. 26
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến .................... 27
Hình 2.8. Mô hìnhTác động của UGC đối với việc mua hàng trực tuyến ................... 28
Hình 2.9. Mô hình mối quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến
........................................................................................................................................................................30
Hình 2.10. Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên smartphone
của người tiêu dùng Hong Kong..................................................................................................... 31
Hình 2.11. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Mumbai.... 32
Hình 2.12. Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến
của khách hàng tại TP.HCM............................................................................................................ 33
Hình 2.13. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook
tại TP. Hồ Chí Minh. ........................................................................................................................... 35
Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................... 37
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 46
Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram...................................................... 77
Hình 4.2. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot....................................................... 77
Hình 4.3. Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính................................ 78

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình..................................................... 37
Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 47
Bảng 3.2. Thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức sau
khi nghiên cứu định tính..................................................................................................................... 55
Bảng 4.1. Số lượng phiếu trả lời thu thập được....................................................................... 64
Bảng 4.2. Tỷ lệ nhận biết các website bán mỹ phẩm trực tuyến...................................... 64
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo độ tuổi .......................................................................................... 65
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo thu nhập....................................................................................... 65
Bảng 4.5. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ............................................................................... 66
Bảng 4.6. Cronbach’s Apha của các biến trong thang đo các yếu tố tác động đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến............................................................................................ 67
Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập........................................ 69
Bảng 4.8 . Kết quả phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập......................................... 69
Bảng 4.9. Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình........................................................... 71
Bảng 4.10 . Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
........................................................................................................................................................................71
Bảng 4.11. Kết quả phân tích tương quan.................................................................................. 73
Bảng 4.12. Bảng Model Summary – Phân tích hồi quy....................................................... 75
Bảng 4.13. Kiểm định ANOVA...................................................................................................... 75
Bảng 4.14. Bảng kết quả phân tích hồi quy............................................................................... 76

10. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT Thương mại điện tử
TMDĐ Thương mại di động
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
NTD Người tiêu dùng
KH Khách hàng
TRA Thuyết hành động hợp lý
TPB Mô hình hành vi dự định
TAM Mô hình chấp nhận công nghệ
UTAUT Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

11. 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU:
Năm 2017 là cột mốc quan trọng đánh dấu chặng đường 10 năm kể từ khi Việt
Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO. Bên cạnh
nhiều cơ hội khi gia nhập nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam phải đối mặt với không ít
khó khăn và thách thức. Nhìn lại bối cảnh từ năm 2007 đến nay, nền kinh tế Việt
Nam đã có bước chuyển mình mạnh mẽ, toàn diện và tích cực. Theo Bộ Công
Thương, GDP bình quân đầu người tăng từ 730 USD vào năm 2006 lên 2.228 USD
vào năm 2015 và đạt 2.445 USD vào năm 2016. GPD phản ánh mức thu nhập và chi
tiêu của người dân, do đó sự gia tăng GDP qua từng năm cho thấy có sự tăng trưởng
rõ rệt về kinh tế và gia tăng mức chi tiêu của người tiêu dùng. Khi đời sống người
dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu "ăn no mặc ấm" sẽ dần được thay thế
bằng "ăn ngon mặc đẹp", nhu cầu làm đẹp của người dân sẽ gia tăng trong đó chiếm
đa số là phụ nữ.
Nhu cầu làm đẹp của phụ nữ đã xuất hiện từ hơn 6.000 năm về trước, theo thời
gian thì các hình thức này trở nên đa dạng và phong phú hơn. Ngày xưa ông bà ta
thường tận dụng những nguyên liệu có sẵn từ thiên nhiên để chế tạo ra loại phấn
làm đẹp da như phấn nụ cung đình Huế với thành phần chính là thạch cao và 10 vị
thuốc bắc cùng một số loại hoa. Hay son dưỡng môi chiết xuất từ mật ong ruồi trộn
thêm với màu ưa thích như đỏ, hồng để đôi môi căng mọng và hồng hào. Thêm nữa,
để có mái tóc dài, đen óng và suôn mượt thì các cụ sử dụng quả bồ kết nấu với tinh
dầu vỏ bưởi, chanh, lá hương nhu, sả v..v.. Ngày nay khi nền công nghiệp phát triển
cùng với công nghệ tiên tiến thì các sản phẩm làm đẹp dần được thay thế bằng các
thành phần chất nhân tạo, được sản xuất trên dây chuyền khép kín và gọi chung là
mỹ phẩm. Tùy theo nhu cầu và điều kiện kinh tế, người dùng sẽ chọn cho mình một
loại mỹ phẩm phù hợp như trang điểm hay chăm sóc da, chăm sóc tóc.
Trong thời đại ngày nay, quan điểm phụ nữ ít kiến thức và chỉ phù hợp với công
việc nội trợ đã không còn tồn tại. Xã hội hiện đại khiến phái yếu có cơ hội phát triển

12. 2
bản thân toàn diện, có trình độ cao và tiếp xúc với môi trường bên ngoài nhiều hơn.
Theo đó, môi trường làm việc của họ thường là văn phòng hay công sở, nơi tiếp xúc
với nhiều người xung quanh. Họ phải luôn gọn gàng, chỉn chu và tạo hình ảnh đẹp
trong mắt người khác, nâng cao giá trị bản thân. Từ đó nhu cầu làm đẹp của phụ nữ
hiện đại ngày càng tăng lên nhanh chóng. Và việc sử dụng mỹ phẩm dần trở thành
thói quen của chị em mỗi khi ra ngoài, đi chơi hay đến nơi làm việc.
Theo báo cáo mới nhất của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor năm 2016,
thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất sôi động, có quy mô 26.000 tỷ đồng vào 2015.
Một nghiên cứu khác của hãng nghiên cứu thị trường Asia Plus được công bố vào
tháng 9/2016, gần 30% người tham gia cuộc khảo sát có sử dụng mỹ phẩm trang
điểm mỗi ngày và 23% trang điểm vào những dịp đặc biệt. Cũng theo Asia Plus,
phụ nữ Việt Nam chi tiêu cho mỹ phẩm không nhỏ, có đến 44% người tham gia
khảo sát chi trung bình khoảng 200.000 đồng trong một tháng để mua mỹ phẩm.
Trong đó có 80% phụ nữ dưới 29 tuổi chi tiêu dưới 300.000 đồng và phụ nữ trên 30
tuổi chi tiêu nhiều hơn con số này cho mỹ phẩm trong một tháng. Các con số này đã
chứng minh được rằng, khi sự phát triển vượt bậc của xã hội khiến phụ nữ năng
động và tiếp xúc với môi trường bên ngoài nhiều hơn thì việc sử dụng mỹ phẩm làm
đẹp càng được quan tâm và đầu tư nhiều hơn. Bên canh đó, nền kinh tế phát triển
cũng thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có ngành mỹ phẩm.
Sự bùng nổ của ngành công nghiệp mỹ phẩm trong hai năm trở lại đây tạo hiệu
ứng lan truyền rộng phần lớn nhờ vào thương mại điện tử và các kênh mạng xã hội
như You Tube, Facebook. Như trước kia mỹ phẩm chỉ được bày bán tại các cửa
hàng hoặc các trung tâm thương mại lớn như Diamond, Parkson, Vincom…thì nay
người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trực tuyến trên website và Facebook thông
qua các thiết bị gồm máy tính để bàn, máy tính bảng và thông dụng nhất là điện
thoại thông minh – smartphones. Đây là hình thức mang lại cho người mua nhiều
trải nghiệm và khiến họ thích thú bởi nó mang lại rất nhiều lợi ích mà các cửa hàng
truyền thống không thể đáp ứng được như nhanh chóng, đơn giản, tiết kiệm thời

13. 3
gian và có thể mua sắm bất cứ lúc nào. Đặc biệt trong thời đại mà ai ai cũng thường
xuyên tiếp xúc với thiết bị kỹ thuật số và mạng internet thì xu hướng mua hàng mỹ
phẩm trực tuyến đã trở nên tất yếu.
Với tình hình này, một lần nữa khẳng định hình thức mua mỹ phẩm trực tuyến
đang dần khẳng định vị thế và ngày càng được người tiêu dùng lựa chọn. Từ sự hấp
dẫn của kênh mua bán trực tuyến, các công ty mỹ phẩm cần hiểu rõ nhu cầu luôn
luôn thay đổi của khách hàng để giới thiệu sản phẩm hiệu quả hơn, thu hút khách
hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Tuy nhiên để có những nhận định rõ ràng và
chính xác hơn về hành vi của một nhóm đối tượng người tiêu dùng mỹ phẩm nói
chung và nhóm khách hàng có sở thích mua mỹ phẩm trực tuyến nói riêng, đồng
thời làm thế nào để thu hút được ngày càng nhiều đối tượng khách hàng mua mỹ
phẩm trực tuyến thì cần có nghiên cứu chính thức. Mục tiêu của bài nghiên cứu này
là giúp cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm có hướng đi mới trong tương lai
và hiểu rõ những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng để có phương án đầu tư cho
kênh bán hàng của mình, đặc biệt là ở thị trường sôi động và lớn nhất nhì tại Việt
Nam – Thành phố Hồ Chí Minh. Xuất phát từ tình hình thực tế đó, tác giả đã chọn
đề tài: “Các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Thành
phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ kinh tế.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Bên cạnh việc hoàn thành một luận văn cao học, mục tiêu nghiên cứu của đề tài
là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm bằng hình thức trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của
người tiêu dùng nữ tại TPHCM.
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua mỹ phẩm
trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TPHCM.
- Đề xuất kiến nghị về hình thức bán hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp
đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm.

14. 4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến các nhân tố tác
động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM..
Đối tượng khảo sát: khách hàng nữ từ 18 đến 40 tuổi có sử dụng mỹ phẩm tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về thời gian: khảo sát khách hàng nữ có sử dụng mỹ phẩm được tiến
hành trong tháng 8 và tháng 9 năm 2017.
Dữ liệu nghiên cứu có được từ quá trình điều tra khảo sát với bảng câu hỏi.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Tác giả tham khảo và thu thập tài liệu từ các nguồn như: các tạp chí, đề tài
nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước và những tài liệu
khác có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và công cụ đo lường
phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ kết hợp kỹ thuật thảo luận nhóm và thu
thập ý kiến của các chuyên gia. Nhóm tham gia thảo luận gồm 10 người thường
xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến và các chuyên gia về mỹ phẩm, chuyên gia bán
hàng trực tuyến nhằm khám phá, thu thập thêm thông tin và bổ sung các thang đo
mới.
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn thử trực tiếp 10 khách
hàng tại TPHCM để kiểm tra mức độ rõ ràng và điều chỉnh kịp thời nhằm đưa ra
bảng Câu hỏi khảo sát chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng.

15. 5
1.4.2. Nghiên cứu chính thức:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập thông tin để
đưa vào phân tích và kiểm định các giả thiết nghiên cứu.
Phỏng vấn khách hàng mua mỹ phẩm (bao gồm khách hàng mua trực tuyến và
mua tại cửa hàng truyền thống) tại khu vực TP.HCM bằng bảng câu hỏi gửi qua
emai, phiếu phỏng vấn và phỏng vấn trực tiếp.
Mẫu nghiên cứu được thu thập phương pháp thuận tiện, phi xác suất trong phạm
vi đề tài nghiên cứu. Thang đo Liket 5 mức độ đồng ý từ thấp đến cao là Hoàn toàn
không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý tương ứng từ 1 đến 5.
- Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA để chọn lọc các
biến quan sát và xác định các nhân tố, độ tin cậy của thang đo của các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM.
- Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra dưa trên công cụ thống kê
mô tả: phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội,
kiểm định phương sai ANOVA. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ
liệu.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
của khách hàng tại TPHCM mang đên ý nghĩa về mặt thực tế cho các nhà sản xuất
mỹ phẩm, các công ty quảng cáo và đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm, nhằm đưa ra những định hướng mới cho các hoạt động bán hàng trong tương
lai. Cụ thể như sau:
Một là, định hướng thói quen mua mỹ phẩm trực tuyến, tăng tỷ lệ tái mua sắm
đối với các khách hàng nữ tại TPHCM. Hình thức này đã phổ biến và thành công tại
các nước tiên tiến trên thế giới nhưng còn mới mẻ tại Việt Nam. Một làn sóng mua
hàng online đã trở nên quen thuộc với số đông giới trẻ sống tại đô thị tuy nhiên vẫn
còn xa lạ đối với người trung niên hoặc khách hàng tại các vùng ngoại thành.

16. 6
Hai là, đối với khách hàng đã biết đến hình thức mua hàng trực tuyến, đề tài góp
phần giúp doanh nghiệp xác định những nhân tố nào tác động đến quyết định mua
mỹ phẩm trên các trang bán hàng trực tuyến. Từ đó xây dựng các kênh TMĐT đa
dạng với chính sách bán hàng hấp dẫn, xây dựng kế hoạch marketing thu hút nhiều
sự quan tâm và nâng cao uy tín, mang đến niềm tin cho khách hàng khi mua mỹ
phẩm trực tuyến. Đây là xu hướng tất yếu mà các doanh nghiệp cần phải bắt kịp để
phát triển.
Ba là, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp
theo về mua bán mỹ phẩm trực tuyến trên phạm vi rộng hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày lý do
nghiên cứu, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng
thời Chương 1 cũng nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

17. 7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 2.1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử (E-Commerce):
Từ khi Internet hình thành và phát triển với lượng người sử dụng ngày càng
tăng, ngoài những lợi ích mang đến cho cuộc sống thì một số ứng dụng của Internet
đã được khai thác nhằm phục vụ cho mục đích thương mại. Nếu như trong thương
mại truyền thống, các chủ thể trực tiếp giao dịch với nhau thì ngày nay, hình thức
giao dịch trở thành gián tiếp thông qua các phương tiện điện tử có kết nối Internet,
được gọi là Thương mại điện tử. TMĐT (E-Commerce) là hình thức mua bán hàng
hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại, máy fax,
truyền hình… và mạng máy tính (trong đó có Internet). Hình thức Thương mại điện
tử đầu tiên của nhân loại ra đời vào những năm 1960 thông qua trao đổi dữ liệu điện
tử EDI - Electronic Data Interchange dựa trên các dịch vụ mạng giá trị gia tăng
(Value-Added Networks - VANs). Cho đến nay, Thương mại điện tử được công
nhận là một hình thức kinh doanh hiệu quả, ngày càng phổ biến và trở thành xu
hướng của thời đại toàn cầu hóa.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
(APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng
hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ
thống có nền tảng dựa trên Internet.”
Phạm vi của TMĐT rất rộng, bao gồm nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh
trong đó nổi bật nhất là mua sắm online, người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch
vụ của người bán thông qua Internet. Người bán tạo một cửa hàng trực tuyến trên
trình duyệt web, tại đây họ cung cấp tất cả thông tin về sản phẩm, giá cả, liên hệ,
thanh toán và giao nhận. Khách hàng tìm mua sản phẩm bằng cách truy cập vào

18. 8
trang web của người bán để tìm kiếm, chọn lựa và đi đến quyết định mua hàng.
Hình thức này khá phổ biến với người tiêu dùng ngày nay vì nó rất tiện lợi, họ có
thể mua sắm mọi lúc mọi nơi trên nhiều thiết bị khác nhau như máy tính để bàn,
máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Kể từ khi chiếc điện thoại thông minh (smart-phone) xuất hiện và các ứng dụng
trên nền tảng điện thoại di động ngày càng phát triển đa dạng thì khái niệm Thương
mại di động M-Commerce (Mobile Commerce) ra đời. Đây là một dạng của E-
Commerce, TMĐT trên nền tảng các thiết bị di động cầm tay và không dây như
smartphones, máy tính bảng. Người tiêu dùng ngày nay dành nhiều thời gian cho việc
sử dụng điện thoại di động cá nhân đã mang lại cơ hội kinh doanh nhiều hơn thương
mại điện tử truyền thống. Hàng loạt ứng dụng ra đời không chỉ đáp ứng mà còn tạo ra
nhu cầu mua hàng trực tuyến, luôn luôn được cập nhật đem đến sự mới lạ và thích thú
cho người mua hàng. Ngày nay điện thoại di động không chỉ được dùng để liên lạc, mà
còn là thiết bị để giải trí, học tập, mua sắm, kết nối bạn bè trên mạng xã hội. Khách
hàng có thể truy cập mọi lúc mọi nơi, mang đến hiệu quả cho các hoạt động quảng cáo
với số lượng tương tác ngày càng cao. TMĐT nói chung và TMDĐ nói riêng đã thay
đổi hoàn toàn hình thức mua sắm truyền thống của con người.
2.1.2. Lợi ích của thương mại điện tử:
Với nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng dần trong những năm gần đây, các doanh
nghiệp ngày càng quan tâm đến việc thiết lập và phát triển hệ thống thương mại
điện tử với nhiều kênh bán hàng phong phú. Mua sắm trực tuyến vẫn sẽ là xu hướng
được người tiêu dùng hiện đại ưa chuộng vì nó mang lại nhiều lợi ích cho cả người
mua lẫn người bán.

Lợi ích của Thương mại điện tử đối với người bán:

Tăng doanh thu: Cửa hàng truyền thống sẽ bị giới hạn về không gian và thời
gian, doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ cho một nhóm khách hàng có vị trí địa lý gần
trong khung giờ nhất định. Nhưng đối với thương mại điện tử, hàng hóa sẽ được bán
với phạm vi rộng khắp trong cả nước và các nước khác, hoạt động suốt 24 giờ và 7
ngày không ngừng nghỉ. Doanh nghiệp chủ động tìm kiếm khách hàng một

19. 9
cách tích cực nhờ vào các tính năng quảng cáo đa dạng mà không phải chờ khách
hàng tìm đến mình như thương mại truyền thống. Điều này giúp tăng doanh thu
nhanh chóng nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều thông tin ở mọi khía cạnh của sản
phẩm và dịch vụ, đồng thời đảm bảo tính năng thanh toán trực tuyến an toàn và
đáng tin cậy.
Duy trì sự tương tác với khách hàng: Thương mại điện tử đã cách mạng hóa
hình thức kinh doanh của doanh nghiệp, thông tin và lịch sử truy cập website của
người mua sẽ được lưu lại trên hệ thống thành một tập hợp dữ liệu khách hàng. Sau
khi đưa vào phân tích, nhóm khách hàng có chung đặc điểm và sở thích mua sắm sẽ
được phân loại cụ thể. Điều này giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển
sản phẩm mới và kế hoạch marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhóm NTD,
tránh lãng phí nguồn lực do nhắm vào sai đối tượng. Bên cạnh đó, đáp ứng nhu cầu
khách hàng thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được mối quan hệ lâu dài
bền vững và gia tăng lòng trung thành của họ. Càng nhiều khách hàng cũ đã mua
sắm tại website và để lại lời nhận xét tốt sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho khách mới
ghé thăm và tìm kiếm sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán được nhiều hơn và tăng
lượng truy cập.
Mang đến dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: với website trực tuyến, doanh
nghiệp có thể cung cấp catalogue, bảng báo giá và hướng dẫn sử dụng cho khách
hàng dưới dạng hình ảnh, video âm thanh một cách trực quan sinh động. Việc mang
đến nhiều thông tin bổ ích cho người ghé thăm website, danh mục sản phẩm được
liệt kê rõ ràng với từng đặc tính cụ thể sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua
hàng nhanh chóng. Đối với các website bán hàng trên toàn quốc thì dịch vụ thanh
toán trực tuyến và giao hàng tận nơi cũng là một yếu tố tạo nên thành công.
Giảm chi phí hoạt động: Chi phí để tạo dựng kênh thương mại điện tử thấp
hơn so với thiết lập một cửa hàng truyền thống để gia nhập hoặc mở rộng thị
trường. Doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều thời gian về vấn đề giấy phép và các thủ
tục liên quan. Tiền thuê mướn mặt bằng, kho bãi, cơ sở hạ tầng cũng được cắt giảm
toàn bộ. Nhờ vào hệ thống lưu trữ dữ liệu trực tuyến trên website, tất cả hoạt động

20. 10
kiểm soát hàng hóa sẽ được tự động hóa giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý
hàng tồn kho, thuê mướn nhân viên và quản lý nguồn nhân lực. Nếu website được
thiết kế tốt với nhiều thông tin và hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp cũng sẽ tiết
kiệm được khoản trang trí cửa hàng, in ấn tờ rơi quảng cáo và catalogue.
Giảm chi phí marketing và quảng cáo: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO),
truyền thông trên mạng xã hội và các trang cộng đồng, marketing qua E-Mail,
quảng cáo đa phương tiện v..v… là các hình thức tiếp thị cho kênh bán hàng trực
tuyến hiệu quả và tiết kiệm. Doanh nghiệp dễ dàng phân loại và chọn lọc nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu phù hợp với sản phẩm và dịch vụ để đầu tư một khoảng
ngân sách marketing phù hợp. Tránh tình trạng lãng phí do quảng cáo nhiều kênh
với độ phủ quá rộng nhưng không tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu. Nếu các ý
tưởng quảng cáo tốt sẽ tạo được hiệu ứng lan truyền mạnh, tốc độ chia sẻ nhanh và
rộng trên mạng xã hội giúp nhiều người biết đến sản phẩm và dịch vụ hơn.
Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giữa những doanh nghiệp có sự
tương đồng về giá cả và chất lượng sản phẩm thì những ý tưởng về dịch vụ hỗ trợ
khách hàng trước và sau bán hàng, giá trị gia tăng, giao hàng nhanh cùng các
chương trình giảm giá hấp dẫn sẽ giữ chân được khách hàng. Khi các đối thủ cạnh
tranh đều đã áp dụng thương mại điện tử thì lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những
doanh nghiệp có ý nhiều ý tưởng sáng tạo để tạo sự khác biệt hoàn toàn cho website
của mình, thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng.

Lợi ích của Thương mại điện tử đối với người tiêu dùng:

Đối với người tiêu dùng tại các nước tiên tiến trên thế giới, thương mại điện tử
đã trở thành thói quen mua sắm được ưa thích, bởi tính dễ dàng và sự tiện lợi của
nó. Các cửa hàng trực tuyến luôn luôn hoạt động, quá trình mua bán diễn ra thường
xuyên không kể ngày và đêm trong suốt 24 giờ 7 ngày. Người mua và người bán sẽ
dễ dàng tìm thấy nhau nhờ vào website hỗ trợ tìm kiếm như Google. Bất kì sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp nào mà khách hàng cần đều được tìm thấy một
cách dễ dàng. Bên cạnh đó, website bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp cũng
giúp người mua tiết kiệm tối đa thời gian tìm kiếm sản phẩm phù hợp bằng danh

21. 11
mục hàng hóa được mô tả một cách chi tiết, thanh toán an toàn và hoàn tất giao dịch
nhanh chóng.
Thật khó để một nhân viên bán hàng tại cửa hàng truyền thống có để trả lời mọi
thắc mắc của khách hàng. TMĐT cung cấp một lượng thông tin phong phú và đa
dạng về sản phẩm thông qua công cụ tìm kiếm, hình ảnh, video. Việc tiếp cận được
nhiều nhà cung cấp giúp người mua có nhiều lựa chọn hơn nhờ vào việc so sánh giá
cả để chọn ra mức giá phù hợp nhất. Khách hàng hoàn toàn chủ động trong việc tìm
hiểu tất cả những gì liên quan đến sản phẩm và nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi quyết
định mua hàng.
Điều tuyệt vời nhất mà TMĐT mang lại cho NTD là thu ngắn mọi khoảng cách
với các dịch vụ giao hàng nhanh, chuyên nghiệp và uy tín. Chỉ cần một cuộc gọi hay
cú nhấp chuột, hàng hóa sẽ được giao đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu với một
mức phí tương đối rẻ. Người mua sẽ không phải mất nhiều công sức và thời gian di
chuyển đến nơi bán, và có thể mua hàng ở bất kì nơi đâu trong nước hoặc nước
ngoài.
TMĐT mang đến cho khách hàng nhiều tính năng mua sắm thú vị. Họ có thể
tham khảo kinh nghiệm từ người những mua hàng trước bên dưới thông tin sản
phẩm. Những chia sẻ về sản phẩm hoặc dịch vụ được thể hiện dưới dạng bài viết kết
hợp với video và hình ảnh sinh động, được chia sẻ cho mọi người cùng xem, giúp
người mua tìm hiểu thông tin sản phẩm một cách hiệu quả và nhanh chóng.
2.1.3. Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử :
Có 9 hình thức giao dịch trong TMĐT với sự kết hợp của 3 đối tượng tham gia
gồm: Chính phủ (G-Government), Doanh nghiệp (B-Business) và Khách hàng (C-
Consumer), được thể hiện dưới bảng sau:

Doanh nghiệp:


- B2B: giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (Business To
Business).
- B2C: giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business To
Consumer).

22. 12
- B2G: giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với chính phủ (Business To
Government).
- B2E: giao dịch TMĐT giữa Doanh nghiệp với Nhân viên (Business To
Employee).

Chính phủ:


- G2C: giao dịch TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government To
Consumer)
- G2B: giao dịch TMĐT giữa Chính phủ với Doanh nghiệp (Government To
Business)

Người tiêu dùng:


- C2C: giao dịch TMĐT giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (Consumer To
Consumer).
- C2B: giao dịch TMĐT giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp (Consumer To
Business).
- C2G: giao dịch TMĐT giữa Người tiêu dùng với Chính phủ (Consumer To
Government)
Trên thực tế, hoạt động thương mại điện tử có 4 loại giao dịch phổ biến gồm:
B2B (Business to Business): đây là hình thức giao dịch TMĐT giữa doanh
nghiệp và doanh nghiệp thông qua hệ thống bán hàng trực tuyến trên Internet, người
bán và người mua đều là doanh nghiệp. Điển hình như nhà sản xuất bán cho nhà
phân phối, nhà bán sỉ bán cho nhà bán lẻ, các giao dịch diễn ra một cách tự động
trên website của người bán. Internet cung cấp một môi trường thuận lợi để các
doanh nghiệp tìm hiểu tất cả thông tin về sản phẩm, dịch vụ, liên hệ và đặt nền tảng
cho các giao dịch B2B trong tương lai. Đồng thời, trang web trực tuyến của doanh
nghiệp cho phép khách hàng tìm kiếm thông tin của đối tác, tiến hành đặt hàng, ký
kết hợp đồng và thanh toán trực tuyến. Hình thức này mang lại hiệu quả cao cho
doanh nghiệp vì giao dịch diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí thay vì
phải xử lý đơn hàng theo cách thủ công qua điện thoại hoặc e-mail.

23. 13
B2C (Business to Consumer): đây là hình thức TMĐT tử giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng thông qua hệ thống bán hàng trực tuyến trên Internet. Bao gồm
các giao dịch bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng là những
người tiêu dùng cuối cùng gồm cá nhân và hộ gia đình. Đặc điểm của loại hình này
khác hoàn toàn với kinh doanh truyền thống, người mua và người bán không tương
tác trực tiếp mà giao dịch hoàn toàn thông qua website trực tuyến của doanh nghiêp.
Người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, đặt hàng và thanh toán trên website đó. Doanh
nghiệp có thể bán cho khách hàng trên toàn thế giới, hoạt động suốt 24 giờ một
ngày và 7 ngày một tuần. Hình thức này mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu
dùng, họ có thể thoải mái lựa chọn và so sánh nhiều sản phẩm cùng lúc, mua sắm tại
nhà hoặc bất kì nơi nào mà không phải tốn thời gian để đến tận cửa hàng. Đồng thời
mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, tiết kiệm rất nhiều khoản chi phí như marketing,
kênh phân phối, nhân viên bán hàng, quản lý.
B2G (Business to Government): đây là mô hình mua sắm công trực tuyến giữa
doanh nghiệp và cơ quan chính phủ đóng vai trò là người mua hàng hóa, dịch vụ.
Các doanh nghiệp chào giá với cơ quan nhà nước các dự án, sản phẩm và dịch vụ
hoặc cơ quan nhà nước đăng tải thông tin về nhu cầu mua hàng trên trang web chính
thức. Các tổ chức đề nghị giá thầu và giao dịch được tiến hành bằng hình thức đấu
thầu trực tuyến. Hình thức B2G tăng cường tính minh bạch của quá trình mua hàng
đồng thời giúp các cơ quan nhà nước tiết kiệm chi phí tìm kiếm nhà cung cấp.
C2C (Consumer to Consumer): đây là hình thức giao dịch giữa các cá nhân
với nhau, đối tượng tham gia đều là cá nhân. C2C khác với B2B và B2C ở chỗ
người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhau. Một cá nhân kinh doanh thương mại
điện tử bằng cách thiết lập website bán hàng của riêng mình hoặc sử dụng website
có sẵn của một doanh nghiệp khác để quảng cáo và bán sản phẩm, người bán phải
trả một khoản phí còn người mua được mua sắm miễn phí. Ngoài ra các cá nhân có
thể trao đổi hàng hóa với nhau thông qua sàn đấu giá trực tuyến. C2C mang lại lợi
nhuận cao cho người bán và chi phí thấp cho người mua, người bán có thể dự trữ
hàng tồn kho tại nhà hoặc văn phòng mà không phải mất thêm chi phí cho cửa hàng

24. 14
trưng bày. Ngày nay cả người mua và người bán đều dễ dàng truy cập Internet mọi
nơi mọi lúc, các cá nhân có thể khởi tạo kênh bán hàng trực tuyến cho riêng mình
mà không phải đầu tư nhiều c hi phí, người mua được trải nghiệm các tính năng
mua sắm mới lạ.
2.1.4. Thương mại điện tử trên nền tảng thiết bị di động M-Commerce (Mobile
Electronic Commerce) :
Thương mại di động M-Commerce viết đầy đủ là Mobile Electronic Commerce
được định nghĩa là quá trình tìm kiếm, so sánh, mua bán, trao đổi dịch vu, hàng hóa
và thông tin trên nền tảng các thiết bị di động. Các giao dịch mua bán trực tuyến
được thực hiện thông qua thiết bị đầu cuối di động có khả năng kết nối mạng không
dây, bao gồm tất cả các thiết bị cầm tay như điện thoại di động thông minh (smart-
phone), PDA, máy tính bảng… Thực chất M-Commerce không có sự khác biệt lớn
với E-Commerce, trước đây khi nhắc đến TMĐT tức là các giao dịch mua bán được
thực hiện trên máy tính (E-Commerce) thì M-Commerce được hiểu như một sự sự
gắn kết của chiếc điện thoại với con người. Ngày nay M-Commerce đang trở thành
xu hướng mua sắm được ưa chuộng, mang đến sự tiện lợi, kết nối thuận tiện, tiết
kiệm thời gian và luôn được cập nhật những tính năng mới nhất cho khách hàng.
Đồng thời là một thị trường tiềm năng rất lớn đối với các doanh nghiệp.
Lợi ích mà M-Commerce mang lại khác với E-Commerce là khả năng “định vị
địa điểm”, và “định danh người dùng”, các doanh nghiệp có thể thu thập thông tin
người sử dụng thiết bị một cách chuẩn xác nhất, đồng thời người tiêu dùng cũng tìm
kiếm thông tin về các dịch vụ, sản phẩm tại địa điểm cần biết thông qua ứng dụng
mua bán theo mô hình B2C (Business to Customer) như các đặt món ăn, vé xem
phim, khách sạn, vé máy bay…
Những đặc trưng của TMDĐ (M-Commerce) mà TMĐT thông thường không
có:
Tính rộng khắp: bằng việc sử dụng thiết bị di động có kết nối Internet, người
dùng có thể tìm kiếm thông tin bất cứ lúc nào họ muốn thông qua ứng dụng trên

25. 15
thiết bị di động, vừa thực hiện giao dịch vừa hoạt động bình thường. Điều này đáp
ứng nhu cầu KH một cách nhanh chóng, bất chấp cả yếu tố không gian và thời gian.
Khả năng tiếp cận: dựa trên các ứng dụng trên thiết bị di động, doanh nghiệp
có thể tiếp cận với khách hàng bất kỳ nơi đâu và bất kỳ lúc nào thông qua các công
cụ quảng cáo và marketing trực truyến.
Sự định vị: khả năng định vị vị trí của người sử dụng tại một thời điểm cụ thể là
một sự sự đột phá của TMDĐ (M-commerce). Với thông tin về vị trí, doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ thông qua các ứng dụng di động. Ví dụ như phần mềm đặt xe
Uber, vị trí của người dùng và tài xế đều được hiện trên bên bản đồ ứng dụng, tài xế
nhanh chóng liên lạc với người yêu cầu xe nhờ vào thông tin có sẵn được đăng kí
bởi người dùng và đến địa điểm đón khách. Nhờ vào định vị vị trí giúp cho người
dùng có thể tìm được nhà hàng hay rạp chiếu phim xung quanh nơi họ đang ở với
một khoảng cách gần nhất.
Tính cá nhân hóa: Internet cung cấp một lượng ứng dụng với nguồn thông tin
khổng lồ, mỗi người dùng sẽ tìm kiếm cho mình một ứng dụng phù hợp với nhu
cầu. Do đó ứng dụng TMDĐ (M-commerce) được cá nhân hóa để cung cấp thông
tin về sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng cá nhân.
Tính phát tán: một lượng lớn thông tin được phổ biến và lan truyền đến người
tiêu dùng thông qua các ứng dụng di động.
Tính tiện lợi: các thiết bị di động ngày càng nhỏ gọn và thông minh hơn, nhiều
chức năng và kết nối Internet ngay lập tức thông qua mạng Wifi, 3G và 4G, mang
đến nhiều tiện lơi cho người sử dụng vì nó có thể mang đi dễ dàng mọi lúc mọi nơi.
Tính tương giao: ứng dụng thiết bị di động giúp cho hoạt động chăm sóc khách
hàng và cung ứng các dịch vụ theo yêu cầu chuyên nghiệp hơn bởi tính tương tác
cao.
2.1.5. Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm:
Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với
những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng
chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích

26. 16
chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ
thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số
06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm).
Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được tiếp xúc
với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng
tay/móng chân, môi và các bộ phận sinh dục bên ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và
niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay
đổi diện mạo, và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng
trong điều kiện tốt (Theo Hiệp định về hệ thống hóa hợp ASEAN trong quản lý mỹ
phẩm).
Mỹ phẩm phần lớn được sản xuất dành cho phụ nữ, mặc dù số lượng nam giới
sử dụng mỹ phẩm cũng đang gia tăng tại Việt Nam, tuy nhiên vào thế kỷ này dường
như mỹ phẩm được dùng cho phái đẹp nhiều hơn. Chính vì thế mà các loại mỹ
phẩm dành cho nữ hiện nay đa dạng hơn rất nhiều so với đàn ông. Những sản phẩm
đó giúp phụ nữ làm đẹp và trở thành xu hướng tiêu dùng trong xã hội hiện đại.
Ngày nay nhờ vào sự lan truyền của Internet, mỹ phẩm có thể dễ dàng xuất hiện
ở những trang báo trực tuyến, mạng xã hội với tần suất dày đặc. Khách hàng tiếp
xúc với mỹ phẩm trên những website trực tuyến nhiều hơn và với sự xuất hiện của
thương mại điện tử, họ có thể dễ dàng mua sắm online mà không cần phải đến trực
tiếp những cửa hàng truyền thống. Vì vậy thương mại điện tử nói chung và kinh
doanh mỹ phẩm trực tuyến đang là xu hướng và sẽ còn phát triển hơn nữa trong
tương lai gần.
2.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN:
Trong những thập niên cuối thế kỷ XX, nhiều mô hình lý thuyết đã được xây
dựng và kiểm định nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng
như:
- Thuyết hành động hợp lý TRA - Theory of Reasoned Action, được đề xuất bởi
Fishbein và Ajzen (năm 1975).
- Thuyết hành vi dự định TPB - Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985).

27. 17
- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology Acceptance Model (Davis,
1986).
- Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT- Unified
Technology Acceptance and Use Technology (Venkatesh, 2003).
Các mô hình lý thuyết này đã được công nhận là công cụ hữu ích trong việc dự báo
hành vi của người tiêu dùng và sự ảnh hưởng của chúng đến doanh nghiệp và tổ chức.
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, với những định
nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ được giới thiệu như sau:
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình
mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó,
theo James F.Engel và cộng sự (2005).
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác
động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông
qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

28. 18
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA):
Thuyết hành động hợp lý (TRA) hình thành từ năm 1967 và được hiệu chỉnh từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
TRA chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quan trọng để dự báo
xu hướng và hành vi tiêu dùng, trong đó xu hướng hành vi (Behavior Intention) là
yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng thực sự:
- Thái độ (Attitude): yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của NTD đối với sản
phẩm một cách tích cực hay tiêu cực, được đo lường bằng nhận thức đối với thuộc
tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết , Khi một NTD có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó thì rất có khả năng
người này sẽ mua sản phẩm đó. Nếu xác định được trọng số của các nhân tố đó thì
có thể dự đoán được quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): mức độ ảnh hưởng của những mối quan
hệ xung quanh NTD như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… 2 yếu tố chuẩn chủ quan
tác động đến xu hướng mua của người tiêu dùng gồm: mức độ ủng hộ (hay phản
đối) hành động mua của người tiêu dùng và động cơ khiến họ làm theo ý muốn của
những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến
xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm
theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Khi
một người tiêu dùng có thái độ tốt với một sản phẩm nhưng bị sự phản đối của
những người xung quanh thì có thể người này sẽ không mua sản phẩm đó và ngược
lại. Mức độ thân thiết của những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng càng
mạnh thì tác động càng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng quyết định mua hàng của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi
những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

29. 19
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin
đối với thuộc tính
sản phẩm
Niềm tin đối với
người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm
theo ý muốn của
người ảnh hưởng
Thái độ
Xu hướng Hành vi
hành vi thật sự
Chuẩn
chủ quan
Mô hình TRA đã đề cập đến hai khía cạnh quan trọng để xác định xu hướng tiêu
dùng thương mại điện tử. Mặc dù các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng dù cho có ý
định mua hàng cao nhất, một cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn các hành vi
của họ do sự thiếu tự tin tác động đến hành vi (Pavlou, 2003). Do đó, việc xây dựng
kiểm soát hành vi nhận thức đã được thêm vào mô hình TRA, dẫn đến sự phát triển
của mô hình Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior).
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior -TPB):
Thuyết hành vi dự định TPB bởi Ajzen năm 1991), là sự mở rộng từ mô hình
Thuyết hành động hợp lý TRA bởi Ajzen và Fishbein năm 1975, giả định rằng một
hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện
hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh
hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng
để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Theo TPB, xu hướng hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố:
- Thái độ về hành vi: đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
- Chuẩn chủ quan: ảnh hưởng của áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không
thực hiện hành vi.
- Kiểm soát hành vi cảm nhận: đây là nhân tố mà Ajzen cho là có ảnh hưởng
đến ý định của con người và đưa vào mô hình TPB. Nó phản ánh việc dễ dàng hay

30. 20
khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn
chế hay không; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. Khi một người tiêu dùng có thái độ tốt với sản phẩm, những
người ảnh hưởng đều đồng tình hành động mua sản phẩm đó và nếu người này đủ
điều kiện thì hành vi mua hàng sẽ được thực hiện. Nhưng nếu người tiêu dùng có
thái độ tốt và những người ảnh hưởng ủng hộ nhưng người này không đủ điều kiện
để mua hàng thì hành vi mua hàng cũng không xảy ra trong thực tế.
Ajzen cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng
thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi thực sự.
Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Nguồn: Ajzen (1991)
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng Hành vi
hành vi thật sự
Kiểm soát hành vi
cảm nhận
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM):
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được
phát triển từ mô hình TRA bởi Fed Davis năm 1986, tác giả đã trình bày các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới,
dùng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM
được thử nghiệm và chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ
thông tin, được xem là mô hình đáng tin cậy và có giá trị tiên đoán tốt. Trong đó, ý
định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng, khi có ý định là yếu tố
quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một
cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989).
Mô hình gồm có 5 biến chính:
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin
của người tiêu dùng về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến này xuất

31. 21
phát từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập
kinh nghiệm của bản thân (Venkatech và Davis, 2000).
- Cảm nhận sự hữu ích : các hệ thống riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả hoặc
năng suất làm việc của sử dụng trong một công việc cụ thể. Là “mức độ để một
người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của chính
họ” (Davis, 1989).
- Cảm nhận dễ sử dụng: “mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụng hệ thống” (Davis, 1989).
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: được tạo lập bởi cảm nhận hữu ích và cảm
nhận dễ sử dụng. Hay là “cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi
mục tiêu” (Fishbein & Ajzen, 1975).
- Ý định sử dụng: quan hệ chặt chẽ đến hành vi sử dụng. Theo Davis, cảm nhận
sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và cảm nhận dễ sử
dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng hệ thống.
Trong đó, hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng
trong mô hình TAM được các nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi khách
hàng trong lĩnh vực TMĐT.
Hình 2.3. Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)
Nguồn: Davis,1986
Nhận thức
hữu ích
Biến bên Thái độ đối với Ý định Hành vi
ngoài việc sử dụng sử dụng sử dụng
Nhận thức
dễ sử dụng
2.2.5. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT):
Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified
Technology Acceptance and Use Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và
cộng sự năm 2003, nhằm giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng tiếp theo của
người sử dụng hệ thống thông tin. Mô hình UTAUT được phát triển và hợp nhất từ

32. 22
các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó gồm TRA, TPB, TAM, tích hợp TPB và
TAM, lý thuyết chấp nhận sự đổi mới (IDT), mô hình động lực thúc đẩy (MM), mô
hình sử dụng máy tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT).
Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước
đây, UTAUT sử dụng nhân tố ý định làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi
sử dụng. Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): là “mức độ mà một cá nhân
tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao”
(Venkatesh và cộng sự, 2003).
- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): diễn tả “mức độ dễ dàng sử dụng của
hệ thống” (Venkatesh, 2003)
- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): là “mức độ mà một cá nhân nhận thức
những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh, 2003).
- Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): là “mức độ một cá nhân tin
rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ
thống (Venkatesh, 2003).
- Ý định sử dụng (Behavior Intention).
- Hành vi sử dụng (Use Behavior).
- Các yêu tố nhân khẩu: giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm
(experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)
Mô hình nêu lên 3 nhân tố tác động đến ý định sử dụng là hiệu quả mong đợi,
nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng của xã hội. Nhân tố điều kiện thuận lợi tác động trực
tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Sự xuất hiện của 4 nhân tố trung gian là giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự
tình nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua các nhân tố
chính.

33. 23
Hình 2.4. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT- Unified Technology Acceptance and Use Technology)
Nguồn: Venkatash, 2003
Hiệu quả
mong đợi
Nỗ lực
mong đợi
Ý định Hành vi
Ảnh hưởng sử dụng sử dụng
xã hội
Điều kiện
thuận lợi
Giới tính Tuổi tác Kinh Tự nguyện
nghiệm sử dụng
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatash (2003), mô hình UTAUT giải
thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình
nào trước đây như TAM khi chúng chỉ giải thích được từ 30-45%. Mô hình TAM
được xem như là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ
và thương mại điện tử trước khi mô hình UTAUT ra đời. Tuy nhiên, TAM nguyên
thủy được xây dựng để nhắm vào đối tượng là các tổ chức và gây khó khăn khi
nghiên cứu từng cá nhân. Do đó UTAUT xuất hiện và khắc phục nhược điểm của
TAM.
Bên cạnh đó, Venkatesh mở rộng UTAUT để xây dựng UTAUT2, với việc bổ
sung thêm các yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, và thói quen vào lý thuyết
UTAUT.

34. 24
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY:
2.3.1. Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến:
(Shirin & Clara (2015) - Consumers’ online purchase intention in cosmetic
products)
TMĐT là một thị trường phát triển, số lượng các nhà bán lẻ và thói quen mua
hàng online của NTD khiến cho thị trường trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt
hơn. Do đó, các công ty phải liên tục phát triển hoạt động trực tuyến để duy trì và
thu hút khách hàng mới, tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ,
đặc biệt là trong ngành hàng mỹ phẩm. Hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu
dùng và điều tra các yếu tố liên quan đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến sẽ giúp
doanh nghiệp chinh phục được khách hàng. Tác giả đã sử dụng mô hình Thuyết
hành động hợp lý TRA và kế thừa các công trình nghiên cứu có liên quan để đưa ra
mô hình nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu là giải thích mối quan hệ giữa Niềm tin,
Nhận thức rủi ro, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế trang web đến Ý định
mua mỹ phẩm trực tuyến.
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Niềm tin
(Shirin & Clara ,2015)
Nhận thức rủi ro Ý định mua
mỹ phẩm trực tuyến
Sự thích thú mua sắm
Chất lượng thiết kế
trang web
Kết quả nghiên cứu đưa ra rằng các biến gồm niềm tin, nhận thức rủi ro, sự
thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế trang web đều tác động đến ý định mua hàng
trực tuyến. Ba yếu tố niềm tin, sự thích thú mua sắm và chất lượng thiết kế trang
web ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố nhận thức rủi ro
biến thiên độc lập không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.

35. 25
2.3.2. Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, đo lường các yếu tố tác động đến ý
định mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động:
(Robert Blaise (2016). Mobile commerce competitive advantage: A quantitative
study of variables that predict m-commerce purchase intentions. Capella
University)
Các hoạt động thương mại trên máy tính và mạng di động đã thúc đẩy quá trình
kinh doanh và tăng giá trị cho người tiêu dùng bằng việc ra đời các kênh mua hàng
độc đáo và trao đổi thông tin. Các nghiên cứu trước đây đã mở rộng kiến thức về
thái độ và nhận thức đối với thương mại điện tử nhằm thúc đẩy các ý định mua hàng
của người tiêu dùng và mang lại lợi thế cạnh tranh thì các động thái hành vi cơ bản
liên quan đến TMĐT đã được tác giả nghiên cứu thêm (Wei-Tsong Wang & Yi-
Shun Wang & En-Ru Liu, 2016; Budzanowska-Drzewiecka Małgorzata, 2015). Dựa
trên mô hình UTAUT, nghiên cứu dựa trên khảo sát định lượng và điều tra 177
người trưởng thành mua hàng thương mại điện tử tại Mỹ, nhằm đo lường nhận thức
của họ về hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận
lợi tạo niềm tin thương mại điện tử và nhận thức rủi ro tác động như thế nào đến ý
định mua hàng. Mục tiêu nghiên cứu chỉ ra rằng kỳ vọng về hiệu quả mong đợi, nỗ
lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi tác động đến sự tin tưởng và
nhận thức rủi ro trong việc sử dụng thương mại điện tử sẽ dự đoán ý định mua hàng
ở mức độ có ý nghĩa thống kê về lợi thế cạnh tranh.
Nghiên cứu sử dụng các mô hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM và TAM mở rộng
(TAM2), UTAUT. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ
lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định
mua hàng thương mại điện tử, yếu tố về nhận thức rủi ro không tác động đến ý định
mua hàng.

36. 26
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên
nền tảng thiết bị di động
Nguồn: Robert Blaise, 2016.
Hiệu quả mong đợi
Nỗ lực mong đợi
Nhận thức rủi ro
Ý định
mua hàng
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện thuận lợi
2.3.3. Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến - Vai trò trung
gian của ý định mua sắm:
(Abdullah Osman, Yi Jin Lim, Shahrul Nizam Salahuddin, Abdul Rahim
Romle & Safizal Abdullah (2016). Factors influencing online shopping
behavior: the mediating role of purchase intention.
Mua sắm trên Internet là một hiện tượng đang phát triển nhanh chóng, sự tăng
trưởng vượt bậc cho thấy thị trường thương mại điện tử vẫn còn nhiều tiềm năng rất
lớn. Sự phổ biến của việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng đối với
người tiêu dùng hiện đại, đồng thời thúc đẩy sự quan tâm đầu tư của các nhà bán lẻ.
Bài nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các tiêu chuẩn gồm: Chuẩn chủ quan
(Subjective Norm), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), Hành vi mua sắm
trực tuyến (Online Shopping Behavior) và yếu tố trung gian là Ý định mua hàng
(Purchase Intention).
Bài nghiên cứu sử dụng mô hình TPB bởi Ajzen (1991). Theo Taylor and Todd
(1995), mô hình sửa đổi của TPB có khả năng giải thích tốt hơn so với mô hình
TPB thuần nhất và TRA. Do đó, việc sửa đổi mô hình TPB trong bài nghiên cứu
này là phù hợp, nhằm cung cấp thêm các chi tiết hình thành hành vi mua sắm kể từ
khi mua sắm trực tuyến được hình thành trên nền tảng công nghệ. Để cải tiến mô
hình TPB do Ajzen (1991) đưa ra, khung lý thuyết của Ajzen (1991) đã được sửa

37. 27
đổi cho phù hợp với bài nghiên cứu này bằng cách bổ sung thêm một biến Nhận
thức hữu ích (Perceived Usefulness) vào mô hình TPB. Theo Mathieson (1991) and
Taylor and Todd (1995), TPB đánh giá và dự đoán mô hình cụ thể tốt hơn so với
TAM vì TAM cung cấp thông tin rất chung chung. Ngoài ra, theo Legris, Ingham
and Collerette (2003) cho rằng TAM chỉ giải thích được khoảng 40% hành vi sử
dụng hệ thống. Hơn nữa, biến “dễ sử dụng cảm nhận” trong TAM không còn phù
hợp để đưa vào mô hình mà người sử dụng Internet ngày càng có nhiều kinh nghiệp,
ảnh hưởng của biến “dễ sử dụng cảm nhận” đến dự định sử dụng hệ thống bị giảm
đi và các yếu tố liên quan không được nhất quán. Do đó khung lý thuyết mới được
phát triển như sau:
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
Chuẩn chủ quan
Nhận thức hữu ích
Nguồn: Abdullah, Yi, Shahrul, Abdul, & Safizal, 2016
Ý định mua sắm
Hành vi mua
sắm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cho thấy Chuẩn chủ quan và Nhận thức hữu ích có ý
nghĩa tích cực đến Ý định mua sắm (Purchase Intention), nhưng Chuẩn chủ quan và
Nhận thức hữu ích ảnh hưởng không quan trọng (không ảnh hưởng theo xu hướng
tiêu cực) đến hành vi mua sắm. Đồng thời Ý định mua sắm có ý nghĩa tích cực đến
hành vi mua sắm trực tuyến.

38. 28
2.3.4. Tác động của Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để đánh giá sản
phẩm đối với việc mua hàng trực tuyến – Khung khái niệm:
(Azlin Zanariah Bahtar & Mazzini Muda (2016). The impact of user –
generated content (UGC) on product reviews towards online purchasing – a
conceptual framework)
Mục tiêu nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của UGC đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng (Online Purchase Intention), mở rộng tài liệu về
UGC nhằm giúp ích cho các nhà quảng cáo và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Nhận thức sự tin cậy (Perceived credibility): người tiêu dùng trực tuyến ngày
nay nhận thức và tin rằng những nội dung được tạo ra bởi người dùng khác là đáng
tin cậy hơn so với nội dung được cung cấp bởi người bán (Jonas, 2010).

Mô hình nghiên cứu:

Thông thường , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua
hàng, đã được nghiên cứu bởi Mir & Rehman (2013), trong đó các nhà nghiên cứu
đã kết hợp các lý thuyết gồm: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, Thuyết hành
động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB. Với sự thay đổi và chỉnh sửa, nhà
nghiên cứu đã thêm vào mô hình 2 biến mới là Nhận thức rủi ro (Perceived Risks)
và Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention). Trong các nghiên cứu
của Featherman & Pavlou (2002) và Horst, Kuttschreuter, & Gutteling (2007), nhận
thấy rằng UGC sẽ giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức, nhờ đó thông tin được tạo ra sẽ
giúp cho người mua hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn.
Hình 2.8. Mô hìnhTác động của UGC đối với việc mua hàng trực tuyến
Nội dung do
người dùng
tạo ra - UGC
Nguồn: Azlin Zanariah Bahtar & Mazzini Muda, 2016
Nhận thức
sự hữu ích
Nhận thức Thái độ Ý định
sự tin cậy đối với UGC mua sắm
trực tuyến
Nhận thức
rủi ro

39. 29
2.3.5. Quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến – Hướng
tới mô hình tích hợp:
(Nuno Fortes & Paulo Rita (September–December 2016). Privacy concerns &
online purchasing behaviour: Towards an integrated model).
Mô hình nhằm phân tích mối quan tâm về quyền riêng tư về Internet có ảnh
hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD. Mô hình nghiên cứu
đã được phát triển cho thấy tác động này diễn ra thông qua mối quan hệ riêng tư với
các lý thuyết về sự tin cậy và rủi ro, mô hình TPB, TAM, TRA.
Câu hỏi nghiên cứu: Các mối quan tâm về quyền riêng tư trong Internet có ảnh
hưởng như thế nào đến ý đinh mua hàng trực tuyến? Với mục tiêu nghiên cứu:
1 – Xác định các biến số trung gian trong mối quan hệ giữa mối quan tâm quyền
riêng tư và ý định mua hàng trực tuyến
2 – Chấp nhận các mối quan hệ phụ thuộc được thiết lập giữa mối quan tâm quyền
riêng tư và ý định mua hàng trực tuyến
3 – Chấp nhận các mối quan hệ phụ thuộc được thiết lập giữa các biến trung gian
4 – Chấp nhận mối quan hệ phụ thuộc được thiết lập giữa biến trung gian và ý
định mua hàng trực tuyến.
Mối quan tâm về quyền riêng tư (Privacy Concern):
Các nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan tâm về bảo mật thông tin cá nhân
trong mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức rủi ro (Van Slyke,
Shim, Johnson, & Jiang, 2006) và ảnh hưởng tiêu cực đến Niềm tin (Liu,
Marchewka, Lu, & Yu, 2005; Eastlick et al., 2006; Van Dyke, Midha, & Nemati,
2007) trong ý định và hành vi mua hàng trực tuyến .

40. 30
Hình 2.9. Mô hình mối quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng
trực tuyến
Nguồn: Nuno Fortes, & Paulo Rita, 2016
Niềm tin
Nhận thức
rủi ro
Quan tâm Nhận thức Thái độ Ý định
riêng tư hữu ích mua hàng
Nhận thức
dễ sử dụng
Nhận thức
kiểm soát hành vi
Kết quả nghiên cứu:
Các mối quan tâm về quyền riêng tư trên Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến các
niềm tin khác nhau về việc mua hàng trực tuyến như niềm tin, nhận thức hữu ích,
nhận thức dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng tích cực đến nhận
thức rủi ro. Những phát hiện này chứng minh kết quả thu được trong các nghiên cứu
của Eastlick và cộng sự (2006); Pavlou và Fygenson (2006), Van Slyke và cộng sự
(2006), Venkatesh và cộng sự (2002) về hành vi mua sắm trực tuyến. Yếu tố tác
động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến mối quan tâm về quyền riêng tư là nhận thức kiểm
soát hành vi.
Niềm tin: tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro và tác động tích cực đến nhận
thức kiểm soát hành vi. Mô hình nghiên cứu cuối cùng có ảnh hưởng tích cực đến
nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích.
Nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến nhận thức dễ sử dụng

41. 31
Thái độ mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi niềm tin, nhận thức
hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và chịu tác động tiêu cực bởi nhận thức rủi ro. Yếu tố
tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ mua sắm trực tuyến là nhận thức dễ sử dụng.
Ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức hữu ích,
nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ mua sắm trực tuyến. Khẳng định kết quả
thu được trong các nghiên cứu của Lwin and Williams (2003), and Pavlou (2003).
Yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến là thái độ mua sắm
trực tuyến.
2.3.6. Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên smartphone
của người tiêu dùng Hong Kong của Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam
Sing Wong (2015)
(Ken Kin-Kiu Fong, & Stanley Kam Sing Wong. (2015). Factors Influencing
the Behavior Intention of Mobile Commerce Service Users: An Exploratory Study
in Hong Kong. Canadian Center of Science and Education)
Bài nghiên cứu nhằm xác định và khám phá các yếu tố quan trọng tác động đến
ý định hành vi của người tiêu dùng thương mại di động tại Hong Kong được xây
dựng dựa trên mô hình TPB và TAM.
Hình 2.10. Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên
smartphone của người tiêu dùng Hong Kong
Nguồn: Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong (2015)
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức dễ sử dụng
Khả năng tương thích
Tính di động
Tính cá nhân hóa
Định vị
Ý định
sử dụng
Giới tính Tình trạng hôn nhân

42. 32
Kết quả khảo sát từ 390 người đã kết luận bốn nhân tố tác động đến ý định
hành vi của người tiêu dùng là: thái độ, yếu tố chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử
dụng và định vị (hầu hết các điện thoại thông minh được trang bị các hệ thống định
vị toàn cầu (GPS) và dịch vụ vô tuyến gói chung (GPRS), giúp doanh nghiệp cung
cấp thông tin vị trí cụ thể để khách hàng dễ dàng tìm kiếm các tiện ích như địa
điểm, dịch vụ, mã giảm giá v.v..(Cherian va Rudrapatna, 2013). Các yếu tố không
có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến qua di động là nhận thức hữu ích, tính
tương thích, tính di động và tính cá nhân hóa.
2.3.7. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Mumbai.
Khan, & Chavan (2015)
Bài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai, được xem là những thông tin quan trọng
nhất của TMĐT và lĩnh vực marketing. Sử dụng mô hình TPB để nghiên cứu, các
biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm:
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức và nguồn lực sẵn có
- Nhận thức rủi ro: rủi ro về sản phẩm, giao hàng, tài chính, tiết lộ thông tin cá
nhân
- Thái độ: đánh giá tiêu cực hay tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- Tính đổi mới: mức độ một cá nhân chấp nhận sự đổi mới.
- Chuẩn chủ quan: thiết kế website, phương tiện truyền thông, xã hội
Hình 2.11. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại
Mumbai.
Nguồn: Khan, & Chavan (2015)
Kiểm soát hành vi
Cảm nhận rủi ro
Thái độ
Hành vi mua sắm
trực tuyến
Tính đổi mới
Chuẩn chủ quan

43. 33
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi
mua sắm trực tuyến, các yếu tố kiểm soát hành vi, thái độ, tính đổi mới và chuẩn
chủ quan có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
2.3.8. Phạm Ngọc Thái. (2015). Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
khách hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Luận văn thạc sỹ trường
ĐH Kinh Tế TPHCM.
Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố có tác động đến ý định sử dụng dịch
vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM. Từ kết quả nghiên cứu tác giả
đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm có định hướng phát triển các
dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM. Đối tượng nghiên cứu gồm Nam và Nữ
tuổi từ 22-50, tại TP. Hồ Chí Minh, thường xuyên sử dụng. Tác giả chọn mô hình
TAM và TPB kết hợp (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995).
Hình 2.12. Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực
tuyến của khách hàng tại TP.HCM.
Nguồn: Phạm Ngọc Thái (2015)
Các nhân tố chủ quan
Nhu cầu cá nhân
Thái độ khách hàng
Các nhân tố khách quan
Giá
Chất lượng sản phẩm
Niềm tin vào web
Ý định
mua hàng
trực tuyến
Kết quả của khảo sát cho thấy các yếu tố chủ quan và các yếu tố khách quan đều
tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Yếu tố chủ quan, đó là
nhu cầu cá nhân và thái độ khách hàng. Yếu tố khách quan là giá, chất lượng sản
phẩm và niềm tin vào web.

44. 34
Sự tác động của các yếu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ: “nhu cầu
cá nhân” và “thái độ khách hàng” có tác động không đáng kể đến ý định sử dụng.
Việc tác động không đáng kể chứng tỏ ý định sử dụng không những phụ thuộc vào
nhu cầu và thái độ của họ mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác.
Sự tác động của các yếu tố khách quan lên ý định sử dụng dịch vụ: nhân tố
khách quan là các yếu tố về “giá”, “chất lượng sản phẩm”, “niềm tin vào web” mà
người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Yếu tố
giá có tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Đây
cũng là điều dễ hiểu vì giá là cái mà người mua có thể nhanh chóng nhận biết và so
sánh nhất khi sử dụng dịch vụ. Khi những người khảo sát phần lớn là người lao
động với thu nhập trung bình nên họ rất nhạy cảm về giá nên việc đưa ra giá cả hợp
lý sẽ thu hút được ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra chất lượng sản
phẩm và niềm tin vào web cũng tác động rất lớn đến ý định. Người mua hàng lo
ngại về chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến, họ phản ứng tiêu cực khi chất
lượng sản phẩm thực tế thấp hơn hình ảnh và thông tin họ biết. Với một trang web
tin tưởng và các sản phẩm đưa lên rõ ràng về thông tin, hình ảnh sẽ gia tăng ý định
mua hàng rực tuyến của người tiêu dùng.
Sự tác động của các yếu tố khách quan là lớn hơn các yếu tố chủ quan lên ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Điều này sẽ đưa ra cho các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến giải pháp phù hợp khi giới thiệu sản phẩm trên mạng.
2.3.9. Lại Thanh Xuân. (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua
mạng xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc Sỹ Đại học Kinh
tế TP.HCM.
Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam.
Ngày nay ta có thể tìm thấy nhiều nhà bán lẻ trực tuyến đã bắt đầu kết nối website
của họ với những trang mạng xã hội và cửa hàng trực tuyến trên Facebook (Park,
Shin & Ju, 2014). Theo Schiffman, Kamk và Hansen (2008), có rất nhiều người ảnh
hưởng đến khách hàng như những thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
hoặc những người mà khách hàng muốn so sánh mình với họ. Những thành

45. 35
viên của Facebook có thể tạo tiểu sử cá nhân và chia sẻ thông tin với những người
khác trong một nhóm, nhóm này có thể không bao giờ gặp mặt ở ngoài thế giới thực
tuy nhiên họ có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm (Evans, Jamal và Foxall, 2009).
Dựa vào những nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán
lẻ trực tuyến qua mạng xã hội ở thành phố Hồ Chí Minh, xác định các yếu tố ảnh
hưởng và mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm thông qua
mô hình TPB, TAM và thuyết sự tin cậy.
Hình 2.13. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội
Facebook tại TP. Hồ Chí Minh.
Nguồn: Lại Thanh Xuân (2015)
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Chuẩn chủ quan
Ý định mua sắm qua
Facebook
Nhận thức kiểm soát hành vi
Sự tin cậy
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến qua Facebook. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này được xếp theo thứ tự
từ mạnh đến yếu là sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ
sử dụng và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến ý
định mua hàng qua Facebook là sự tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra chưa có
sự khác biệt giữa nam và nữ ở các độ tuổi và trình độ khác nhau đến ý định mua
sắm. Riêng thu nhập có tác động đến ý định mua sắm qua Facebook.
2.3.10. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến
hành vi mua sắm trực tuyến: PHỤ LỤC VII