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08 出版商务周报
China Publishing Today Column 分销 专栏
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责编｜刘禹 版式｜王红燕 电话｜ 010）51581881-826
（ E-mail ｜soever916@hotmail.com 2010 年 8 月 1 日 星期日
【营销漫笔】 一）
（
为读者找书与为书找读者
但凡新华人，在走上工作岗位 营销学理论告诉我们说： 企业为适 潜在消费者的各种特点，如他们住 和抚慰人心的忠告， 蕴涵着知识的
时，工作职责之一便是：为书找读 应和满足消费者需求，从市场调查、 在什么地方，他们何时购买，隔多 力量能给人胆识， 它的实际意义已
者，为读者找书，这已是几十年来 预测、产品开发、定价、宣传推广到 长时间购买，是批量购买还是零星 超出了商业意义， 更是为书找读者
我们烂熟于心、耳熟能详的服务项 将产品从生产者送到消费者，再将 购买等等。 的真情行动。 再说 2009 年是新中国
目，我们细究，觉得这两句话的含 消费者的意见反馈回企业，这是一 为书找读者最易走通的捷径是 成立 60 周年。 江苏美术出版社及
义不尽相同。 为读者找书，这能理 个经营活动。 然而，问题是需求往 把握大势。 所谓大势就是时代发展 时推出 祖国在我心中》，为扩大读
《
解，一位读者走进店堂，有明显的 往是预测和调查不出来的。 苹果电 趋势，把脉准确了，你就能起到事半 者面，又出版了小学注音版，受到
购买目的， 准备购买的图书有书 脑公司的杰伯斯就曾指出： 你不
“ 功倍的效果。2008 年，中国人 圆梦”
“ 市场青睐。 大量的阅读群体无疑在
名、出版社，你帮助他们把这本书 能只问顾客需要什么然后就给他 百年奥运， 相关奥运知识的图书持 中小学校， 通过举办读书活动、征
找到，让读者满意离店，就完成了 什么，而顾客不会要求他们认为不 续热销， 就应为这类书尽快找到目 文比赛、 知识竞赛系列营销手段，
一次为读者找书的任务，而这个过 可能的东西，科技可能走在他们的 标读者。2008 年秋季，又遇世界金融 此书在全市广泛重复推荐，从而引
程就是为读者服务的过程。 若读者 前面。 ”图书作为内容产业，需求往 风暴、全球股市狂泻、中国商品出口 发热销，销量过万册，为这本书找
所需的图书已售罄或未到货，再作 往在产品之后产生，是产品引发了 受阻，人们心理恐慌不已，股市及全 到了读者。
延伸服务，通常是介绍推荐同类书 需求。 即使是以市场营销为主要手 球经济分析类图书一定是读者所企 为书找读者， 必须具有清醒的
作替代，读者不同意，那只得作缺 段的畅销书运作也是如此。 事实 盼的，适时把这类图书呈献给读者， 头脑。 经营者有洞察全局的营销理
■沈伯文 江苏省如皋市新华书店
书登记，再启动缺书登记后的一套 上，为书找读者比为读者找书难度 不仅仅是做成销售的事情， 而且能 念和能力， 站在比一般人高的起点
营销策划科科长
工作流程。 系数要大得多， 同时也显得更重 使书店和读者间建立一种相互支撑 上， 去分析目标读者， 分析潜在市
说到底， 为读者找书只是一种 要，更具知识和技术含量 ， 需 要 你 的情感纽带。 当时，南京风凰国际书 场，出奇制胜，先人一步，备好适当
服务项目， 但为书找读者就不那么 弄 清 楚 什么人可能购买你打算提 城就亮出提振人心的启示语： 这个“ 而适用的产品，把潜在的需求，变成
简单了， 因为为书找读者的过程就 供的产品 目标读者群）。 弄清楚这
（ 冬季，有书相伴就不觉得寒冷”。 这 现实的读者购买行为， 这便是为书
是一次市场营销活动。 而传统市场 些还不够，还要尽可能多地弄清楚 是一句多么富有感染力而又能温暖 找读者的 最高境界”。
“
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[会员魔方] 六）
（
会员营销与一般营销
为方便说明会员营销与一般 营销投入的不同。 各家书店针对自 钩的绩效考核制度。 但作为会员营 会员服务的协议。 这时刻提醒我们
营销间的关系，我们暂且把书店营 己实力状况和市场需要，会有三种 销部门要有一个大局观，不能简单 对于保障服务品质的责任，但同时
销中除会员营销之外的工作内容 在营销上投入资金的选择：对全店 地只是盯住自己的任务目标，而应 也误导了我们对于会员营销内涵
称为 一般营销”。
“ 所有营销工作设立一个整体预算、 该和业务采购部门做好沟通，照顾 的理解。 不论书店各种形式的会员
对小型书店而言，出于管理成 区分一般营销和会员营销分列预 销售门店营销诉求。 是否直接缴纳会员服务费，也不管
本和工作量的考虑，一般不会单设 算、只对一般营销设立预算。 会员 自主开展营销活动时，要从大 营销教科书上对会员购买金额的
会员营销工作岗位。 但大多数连锁 营销通常作为局部工作获得较小 局上维护书店形象在顾客心中的 核算方法，我们只把服务会员降低
书店都设有会员营销的部门和专 的投入资源是其开展工作的难题 整体一致，避免造成识别干扰和资 到人与人打交道的层面上来看待，
门的工作人员，此外，像卓越亚马 之一。 区别之三是营销手段不同。 源浪费，要积极寻求和其他销售部 去体会会员的感受，去琢磨会员的
逊、当当网等网络书店也都专设有 我们已经通过前文讨论过，会员营 门联手拓展市场的机会。 例如，我 需求。 除此之外，别无他法。 会员选
“会员经理”这样的管理岗位。 由此 销更多强调的是和会员之间的互 们和当地城市大型经管培训机构 择我们而不是别家书店，是出于信
看出，会员营销工作越来越受书店 动。 而一般营销由于针对不特定顾 保持着稳定合作关系，经常外出开 任，是因为满意，当我们在有意识
的重视。 客，所以更多的是使用宣传、吸引 展流动销售，届时就会主动联络其 提高会员黏性、增加和会员见面的
在单独设立会员营销岗位的 和诱发购买的方法。 明确会员营销 他销售部门一同前往， 从而在货 机会时，如果能从每一个环节上认
情况下，如何区别会员营销和一般 和一般营销的界限后，也就明确了 源、人手等方面都更能适应大型活 真地设计去贴近他们的需求，不怕
■路 毅 营销的界限？ 如何处理和其他销售 会员营销和一般营销各显神通的 动的要求，也达到了和其他部门共 从最微小的细节做起，他们自然会
郑州市新华书店读者俱乐部副经理 部门的关系？ 如何发挥会员营销工 途径。 会员营销工作可以针对会员 赢的效果。 凡是本地媒体对读者俱 感受到我们的用心，从而使长期的
作的独特优势？ 这是三个必须面对 群体这个特别的实施对象，强调互 乐部采访报道时，我们都会依照其 关系成为可能。
的问题，如果处理得当将获得四处 动、强调黏性、强调深挖；可以针对 选题侧重，主动为其牵线采访其他 周日到一家精致的小咖啡馆
逢源的效果，反之会有事倍功半的 预算投入小的特点，多实行 不花 “ 销售部门或门店，一来给媒体记者 安排活动，年轻顾客们进进出出的
烦恼。 钱、少花钱、花别人钱办自己事”的 提供了方便，二来也配合书店其他 时候，都会熟络地向店员询问： 今 “
区别会员营销和一般营销的 策略；可以针对不同的营销手段区 部门增进宣传效果。 这样做，不仅 天的生意怎样？ ”腼腆的男店员一
界限，并不是要与一般营销割裂开 别，和一般营销错位开展工作， 有 “ 密切了和其他部门的关系，更重要 一回答 还好”，感觉好像身处美剧
“
来，而是在着眼书店经营大局的前 所为，有所不为”，像国内大型网络 的是大家互通有无，赢得了更多开 《老友记》里的 CENTRAL PERK”
“
提下，认准两者的区别，明确不同 书店已经在做的那样，可以多多联 辟市场的机会。 咖啡馆。 当顾客对店家关切如此，
的主攻方向， 采取不同的方式方 系书店外部的合作伙伴，避免对书 发挥会员营销工作独特优势 想必就是会员营销的理想目标。
法， 从而达到提高书店业绩的目 店有限资源的重复浪费或争抢。 的本质，其实就在于想方设法地处
标。 两者的第一个区别是服务对象 处理和其他销售部门的关系， 理好和 会员”之间的独特关系。 我
“ 链接
的不同。 一般营销的工作对象是 是会员营销人员的必修课。 我体会 体会其原则在于—— 与会员交心
— “
“无差别”的书店顾客，而会员营销 这中间有项原则可以遵循—— 与 — “ 而不是交利”。 书店顾客通过录入 会员魔方专题回顾：
的工作对象是和书店建立会员服 其他部门协作而不是竞争”。 目前 资料、获得卡片等环节，不论交费 《向诚品学习》 二）
（
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务协议关系的 会员”。 区别之二是
“ 绝大多数发行企业实施了业绩挂 与否，实际上是与书店达成了享受 —本报 2010 年 7 月 4 日 P8
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