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Team5-Week16

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行銷企劃再版,含產業背景、金石堂與誠品的簡介、收益比較圖、比較SWOT STP行銷手法、市調分析結果、針對店內環境進行企劃 (整間做木地板)

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Team5-Week16

  1. 1. 書店產業 比較、分析與行銷企畫 9935002 王語菁 9935011 劉映妏
  2. 2. 書店產業背景
  3. 3. 書店產業背景 <ul><li>台灣書店的發展 </li></ul><ul><li>第一階段 – 傳統經營期 </li></ul><ul><li>單一個體經營,小型經營模式販模式 </li></ul><ul><li>第二階段 – 連鎖經營期 </li></ul><ul><li>企業化管理型態 例 : 金石堂、何嘉仁、誠品… . </li></ul><ul><li>第三階段 – 複合經營期 </li></ul><ul><li>大型賣場、超級書城形式 例 : 新加坡 Page One </li></ul><ul><li>2002 年 – 書店產業營收下滑 => 景氣、失業率、暢銷書 </li></ul><ul><li>網路書店逐漸代替實體書店 </li></ul>
  4. 4. 兩大連鎖書店
  5. 5. <ul><li>誠品 門市:共 54 家 </li></ul><ul><li>( 其中 包含純 書 局 43 家,及複合 商場 11 家 ) </li></ul><ul><li>商品項目: </li></ul><ul><li>擁有 自有品牌 。發展其核心品牌資產價值 </li></ul><ul><li>2008 設立 誠品設計節 ,以提供更多創意的開發。 </li></ul><ul><li>金石堂 門市:共 71 家 </li></ul><ul><li>商品項目: </li></ul><ul><li>圖書、雜誌、文具、多媒體屋、卡片、禮品屋 </li></ul><ul><li>另設金巧思服飾、金池塘咖啡店。 </li></ul>
  6. 6. 兩家合併比較圖 2002 外在環境影響 持續上升
  7. 7. 金石堂收入不敵誠品 ? <ul><li>問題到底出在哪 ??? </li></ul>
  8. 8. 比較 STP 、 SWOT 與 行銷手法
  9. 9. 市場區隔 market segmentation 金石堂 專買教科書 價格導向 親民 國內 ( 社區型 ) 誠品 享受氣氛 顧客導向 體驗新鮮 外文書需求 藝術與人文 國內 ( 商業型 ) 、海外
  10. 10. 目標市場 market targeting 市場定位 market positioning 金石堂 學生族 喜愛經濟實惠的人 任何年齡 一般社區居民 誠品 較高收入 享受生活的人 20 歲以上 商業人士 金石堂 ( 經濟實惠 ) 低價位書店 特定種類書籍有多選擇 貼近人民生活圈中 誠品 ( 人文與國際化 ) 高格調 個性化 國際化 人文素養 都市化
  11. 11. <ul><li>金石堂優勢 </li></ul><ul><li>通路便利化、社區化 </li></ul><ul><li>其他服務的提供 ( 藝文售票 ) </li></ul><ul><li>運作、管理經驗豐富 </li></ul><ul><li>價格優勢 </li></ul><ul><li>誠品優勢 </li></ul><ul><li>閱讀環境 </li></ul><ul><li>品牌形象 </li></ul><ul><li>多角化經營 ( 閱讀 & 娛樂 ) </li></ul><ul><li>物流專業 </li></ul><ul><li>書目種類多 ( 外文 ) </li></ul><ul><li>金石堂劣勢 </li></ul><ul><li>外籍書的缺乏 </li></ul><ul><li>進貨經過多手,提高成本 </li></ul><ul><li>員工易流失 </li></ul><ul><li>書店 環境的影響 </li></ul><ul><li>庫存壓力 </li></ul><ul><li>誠品劣勢 </li></ul><ul><li>只看不買 </li></ul><ul><li>處商業地段 ( 成本、百貨 ) </li></ul><ul><li>異業結合資源消耗 ( 人力 ) </li></ul><ul><li>店數不足 </li></ul>S W
  12. 12. <ul><li>金石堂機會 </li></ul><ul><li>文化、知識水準的提高 </li></ul><ul><li>同、異業結盟,發展多元 </li></ul><ul><li>化模式書店 </li></ul><ul><li>產品的多樣化發展 </li></ul><ul><li>誠品機會 </li></ul><ul><li>新型態書店 </li></ul><ul><li>網路通路 </li></ul><ul><li>國人文化水準提升 </li></ul><ul><li>國際化 </li></ul>O <ul><li>金石堂威脅 </li></ul><ul><li>上游書商的議價能力改變 </li></ul><ul><li>消費者購買行為改變 </li></ul><ul><li>競爭者 ( 實體、網路 ) 的威脅 </li></ul><ul><li>電子書的影響 </li></ul><ul><li>經濟影響,無多餘可用支出 </li></ul><ul><li>誠品威脅 </li></ul><ul><li>閱讀 & 消費矛盾 </li></ul><ul><li>網路書店 </li></ul><ul><li>貴族化 </li></ul><ul><li>電子書 (Kindle 、 i-pad) </li></ul>T
  13. 13. <ul><li>金石堂 </li></ul><ul><li>1. 暢銷書排行榜 </li></ul><ul><li>2. 出版情報 </li></ul><ul><li>3. 主辦台北國際書展閱讀節 </li></ul><ul><li>4. 折扣優惠 ;讀書節;雜誌聯 </li></ul><ul><li>合銷; HAPPY GO 集點卡 </li></ul><ul><li>誠品 </li></ul><ul><li>1. 品牌行銷 </li></ul><ul><li>提倡閱讀的價值與美感 </li></ul><ul><li>2. 區域性差異化行銷 </li></ul><ul><li>3. 舉辦講座、展覽 </li></ul><ul><li>藝文活動售票 </li></ul><ul><li>4. 拼人才 </li></ul><ul><li>金石堂 </li></ul><ul><li>1. 網路書店 </li></ul><ul><li>2. 會員電子報 </li></ul><ul><li>3. FACE BOOK 粉絲團 </li></ul><ul><li>4. Plurk (噗浪) </li></ul><ul><li>誠品 </li></ul><ul><li>1. 誠品站 - 藝文平台 </li></ul><ul><li>2. 誠品人 - 會員網 </li></ul><ul><li>3. 部落格 </li></ul><ul><li>4. 線上 DM </li></ul><ul><li>5. FACE BOOK 粉絲團 </li></ul><ul><li>6. Plurk (噗浪) </li></ul>實體 行銷 網路行銷
  14. 14. <ul><li>金石堂可改善…… </li></ul><ul><li>可增加書籍種類 </li></ul><ul><li>提升閱讀環境 </li></ul><ul><li>降低物流成本 </li></ul><ul><li>員工的挑選與培育 </li></ul><ul><li>加強與供應商的關係 </li></ul>
  15. 15. 為了瞭解消費者到底在想什麼 我們決定展開 市場調查 !!!
  16. 16. 結果分析
  17. 17. 問卷回收內容 <ul><li>共回收 100 份 問卷 </li></ul><ul><li>男 : 女 37 : 63 </li></ul><ul><li>年齡 : 18 歲以下 5 人 </li></ul><ul><li>19-29 歲 57 人 </li></ul><ul><li>30-39 歲 13 人 </li></ul><ul><li>40-49 歲 11 人 </li></ul><ul><li>50 歲以上 14 人 </li></ul><ul><li>教育程度 : </li></ul><ul><li>國小 / 國中 4 人 </li></ul><ul><li>高中 / 高職 12 人 </li></ul><ul><li>專科 / 大學 67 人 </li></ul><ul><li>研究所以上 17 人 </li></ul><ul><li>職業 : 學生 39 人 </li></ul><ul><li>軍公教 12 人 </li></ul><ul><li>工商業 33 人 </li></ul><ul><li>家庭主婦 4 人 </li></ul><ul><li>退休人士 4 人 </li></ul><ul><li>其他 8 人 </li></ul><ul><li>每月可支配所得 : </li></ul><ul><li>5,000 元以下 33 人 </li></ul><ul><li>5,001-10,00 元 22 人 </li></ul><ul><li>10,001-20,000 元 8 人 </li></ul><ul><li>20,001 元以上 37 人 </li></ul><ul><li>婚姻狀態 : 未婚 73 人 </li></ul><ul><li>已婚無小孩 3 人 </li></ul><ul><li>已婚有小孩 24 人 </li></ul>
  18. 18. 問卷分析 - 性別 <ul><li>平面廣告、店員素質、店內環境 、設置座位、折扣活動影響來店意願、期待和其他產業聯合促銷、舉辦讀書同好會、提供來店禮、舉辦街頭活動 </li></ul><ul><li>會員電子報男女看法有差異。 </li></ul><ul><li>女生尚可接受 男生較不同意 </li></ul><ul><li>女性、 40~49 歲 較常去也較偏愛誠品 </li></ul><ul><li>男性、 19~29 歲 比較在意地域性 </li></ul>問卷分析 - 品牌與地域性
  19. 19. 問卷分析 - 年齡 <ul><li>店員素質、店內環境、設置座位 皆會對 所有年齡 消費 </li></ul><ul><li>者影響 </li></ul><ul><li>可針對 18 歲以下 使用 平面廣告 、舉辦 讀書同好會 作 </li></ul><ul><li>行銷 </li></ul><ul><li>18 歲 ~49 歲 會因 折扣活動 、 來店禮 、 舉辦街頭活動 影 </li></ul><ul><li>響來店意願 </li></ul><ul><li>電視廣告、平面廣告 - 家庭主婦、退休人士 </li></ul><ul><li>網路抽獎活動、集點換贈品 – 家庭主婦 </li></ul><ul><li>店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動、和其他 </li></ul><ul><li>產業聯合促銷、來店禮 - 全部職業 </li></ul>問卷分析 - 職業
  20. 20. 問卷分析 - 教育程度 <ul><li>店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動和、和其他產業聯合促銷、來店禮、街頭活動 </li></ul><ul><li>皆對 各種教育程度 有影響力 </li></ul>問卷分析 - 每月可支配所得 <ul><li>店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動、和其他產業聯合促銷、來店禮 </li></ul><ul><li>皆對 各類可支配所得 有影響力 </li></ul>
  21. 21. 問卷分析 - 婚姻狀態 <ul><li>網路抽獎活動、平面廣告 - 已婚無小孩 </li></ul><ul><li>店員素質、來店禮 - 已婚無小孩 與 未婚 </li></ul><ul><li>折扣活動 - 未婚、已婚有小孩 </li></ul><ul><li>街頭活動 - 未婚 </li></ul><ul><li>店內環境、設置座位 、和其他產業聯合促銷 </li></ul><ul><li>- 三者狀態皆有 影響力 </li></ul>總結 <ul><li>電視、平面廣告、代言人 是比較無效的行銷手法 </li></ul><ul><li>加強與改進 店員素質、店內環境、設置店內座位 </li></ul><ul><li>利用更多元化的 折扣活動 、 來店禮 、 舉辦街頭活動 </li></ul><ul><li>、 和其他產業聯合促銷 手法吸引更多客群與市佔率 </li></ul>
  22. 22. 行銷企劃方案
  23. 23. 針對「環境」進行企劃! <ul><li>無法留住顧客的主因—環境 </li></ul><ul><li>提供舒適環境 讓民眾閱讀 </li></ul><ul><li>1. 木頭地板 </li></ul><ul><li>2. 入內脫鞋 </li></ul><ul><li>3. 故事媽媽 </li></ul>
  24. 24. 預估投入金額 <ul><li>木頭地板 </li></ul><ul><li>B&Q 特力屋的超耐磨地板 $1776/ 坪 </li></ul><ul><li>金石堂書店的要求 -- 四十坪上下 </li></ul><ul><li>1776 X 40 坪 X 71 家 = $ 5,043,840 </li></ul><ul><li>特力屋的施工工資 $1500/ 坪 </li></ul><ul><li>1500 X 40 坪 X 71 家 = $ 4,260,000 </li></ul>
  25. 25. 預估投入金額 <ul><li>推廣: </li></ul><ul><li>刊登在蘋果日報 </li></ul><ul><li>單位 4.15*4.31 $9,000 </li></ul><ul><li>4 分之 1 版面 共是 416 平分公分 </li></ul><ul><li>416/(4.15*4.31) x 9000= $ 209,319 </li></ul><ul><li>Yahoo 首頁 </li></ul><ul><li>500,000 元 / 週 首頁 /350*100,gif20k/ flash30k </li></ul><ul><li>0.15 元 / 次 首頁 /350*100,gif20k/ flash30k </li></ul><ul><li>網路書店首頁、會員電子報 -- </li></ul>金石堂 我的秘密殿堂 全新完工
  26. 26. 預估投入金額 <ul><li>超耐磨地板 5,043,840 + 施工工資 4,260,000 + </li></ul><ul><li>Yahoo 首頁一週 500,000 + 金石堂網路書店首頁 Free </li></ul><ul><li>= 預估投入 9,803,840 元 約 1000 萬! </li></ul><ul><li>1000 萬 /71 家分店 = 140,845 元 平均每家分店所投入金額 </li></ul><ul><li>只要每天有 50 個客人 讓金石堂淨賺 $100 </li></ul><ul><li>一個月就淨賺 50x100x30=150,000 </li></ul><ul><li>值得投資 </li></ul>
  27. 27. 同業案例 <ul><li>誠品以舒適的 空間換取 消費者的 時間 </li></ul><ul><li>尤其是信義店 </li></ul><ul><li>激發媒體、社會大眾好奇,假日來客數達 5 萬人,非假日有 1 至 2 萬人,月營業額在 8,000 到 8,500 萬元間。當中不乏許多嘗新的民眾,以及香港、日本等地的「哈台族」。 </li></ul><ul><li>可知 環境 對書局的 重要性 ! </li></ul><ul><li>藉由環境的提升, 改變 大家對金石堂的 舊有印象 ,增加 來客率 及 停留時間 , 進而增加購買 。 </li></ul>
  28. 28. 參考文獻 <ul><li>金石堂 http://www.kingstone.com.tw/ </li></ul><ul><li>誠品 http://www.eslite.com/ </li></ul><ul><li>本組問卷結果 </li></ul><ul><li>B&Q 特力屋 http://www.i-house.com.tw/ </li></ul><ul><li>YAHOO 廣告 http://tw.yahoo.com/ </li></ul><ul><li>尚揚未上市股票資訊 http://www.bellster.com.tw/ </li></ul><ul><li>行政院新聞局出版事業服務 http://info.gio.gov.tw/mp.asp?mp=3 </li></ul><ul><li>圖書出版產業調查研究報告 P26 </li></ul><ul><li>信義居家的圖片 http://living.sinyi.com.tw/tag/d5a8eeb6-d84e-11e0-b015-00155d029c04 </li></ul>
  29. 29. <ul><li>勝泰多媒體 http://www.5657.com.tw/appledaily/index.htm </li></ul><ul><li>皇冠採購網 http://www.crown01.com/feet.htm </li></ul>
  30. 30. END

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