Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích

1. BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
Đề tài:
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng
Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích
MÃ TÀI LIỆU: 80964
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Giảng viên: Thầy Trần Trí Dũng
Nhóm thực hiện: Nhóm 02
 Lý Võ Đăng Khoa
 Vũ Nhật Phượng
 Phạm Thị Ngọc Trinh
Tháng 05/2011

2. - 1 -
TRÍCH YẾU
Với sự phát triển kinh tế và đặc biệt sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ Chức
Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam đã và đang từng bước xây dựng
một nền kinh tế ngày càng ổn định và phát triển bền vững. Kinh tế phát triển
đã giải quyết được các vấn đề về việc làm đồng thời đời sống của người dân
cũng được cải thiện rõ rệt về mọi mặt. Cụ thể, thu nhập trung bình năm 2010
là 1200$/năm, đối với dân cư ở các thành phố lớn thu nhập vào khoảng
2800$/năm. Tuy nhiên để đạt được con số ấn tượng này người dân buộc phải
dành nhiều thời gian hơn cho công việc để đạt được hiệu suất lao động cao
hơn do đó họ không có thời gian cho các nhu cầu mua sắm hằng ngày. Nhằm
đáp ứng các nhu cầu này đã dẫn tới sự ra đời của các chuỗi cửa hàng bán lẻ
trong và ngoài nước. Bên cạnh nhiều loại hình cửa hàng tiện lợi như Circle
K, Citimart, G7 Mart… Cùng với chiến lược kinh doanh của mình, Các hệ
thống cửa hàng tiện ích đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và
ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp các thành phố
lớn cả nước nói chung và đặc biệt là TPHCM nói riêng. Vậy điều gì đã làm
cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống cửa
hàng tiện ich. Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu về đề tài “Các Yếu
Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích”.

3. - 2 -
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 9 năm 2011

4. - 3 -
Chương 1: Tổng quan
1.1 Cơ sở hỉnh thành đề tài
Kể từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán
lẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động. Đặc biệt, Việt Nam được đánh giá là thị
trường có mức độ hấp dẫn và chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm
2008. Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành chiếc bành
ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong
nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra khỏi
cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009
là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Lợi ích thấy rõ nhất
đó là tăng tính hiệu quả cho hoạt động bán lẻ. Còn nguy cơ thì rất lớn, đó là
hàng hiệu cao cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ làm giảm thị phần và
lợi thế cạnh tranh của nhà phân phối nội địa. Nhà sản xuất, phân phối và các
thương hiệu yếu sẽ bị loại bỏ. Trong khi đó thị trường nội địa thì rất nhỏ bé,
manh mún, thiếu tính liên kết.
Hiện nay, kênh phân phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70%
thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có
những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người
dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là
sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân
phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm
thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là
chợ, cửa hàng…do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát
triển rất lớn.

5. - 4 -
Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại,
lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có
ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn…mặt khác, vừa đáp
ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù
hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt,
loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát
triển rất lớn. Trên cơ sở này đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng
TP.HCM”
Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng
tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM”
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng
tại các cửa hàng tiện ích, giải thích
- Đề xuất một số giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh
Phạm vi nghiên cứu
Các cửa hàng tiện ích nội và ngoại trên địa bàng TPHCM
Đối tượng khảo sát
Những người đã mua hàng tại cửa hàng tiệc ích và chưa từng mua hàng tại
cửa hàng tiện ích. Trong đề tài này chúng tôi chỉ giới hạn đối tượng nghiên

6. - 5 -
cứu là những người sống gần khu vực cửa hàng, những du khách nước ngoài
và những khách hàng vãng lai
Thời gian khảo sát
Mọi thời gian trong ngày nhóm chúng tôi luôn theo dõi và đánh giá các nhóm
đối tượng và thời gian mua hàng của họ

7. - 6 -
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Môi trường chính trị, xã hội
Với các chính sách ổn định chính trị, kinh tế, khuyến khích đầu tư: miễn giảm
thuế cho các doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế… chính phủ
nước ta đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp,
nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Tình hình chính trị Thế giới có nhiều biến động, ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh bán lẻ (đặc biệt với nhóm hàng xuất nhập khẩu)
Bất cân xứng về các chính sách và vai trò điều tiết của cơ quan điều hành Nhà
nước đối với doanh nghiệp trong và ngoài nước: những doanh nghiệp bán lẻ
nước ngoài được nhiều ưu tiên trong chính sách (ưu tiên về vị trí, ưu đãi thuế
và khả năng chịu lỗ)
1.1.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và tăng đều qua các năm.
TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP VIỆT NAM.
0
20
40
60
80
100
120
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Năm
GDP
(tỷ
USD)

8. - 7 -
Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm
GDP đạt 1156 USD năm 201, chỉ số giá tiêu dùng CPI trong quý 1/2011 tăng
13.6% so với cùng kỳ năm 2010
Theo World Bank dự báo lạm phát Việt Nam năm 2011 ở mức 9,5%, tốc độ
tăng trưởng kinh tế năm nay là 6,3%, giảm 0,5% so với năm 2010 do ảnh
hưởng của suy thoái kinh tế thế giới.
Hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giá vàng, giá xăng dầu và
USD tăng trong thời gian qua
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh,
mức tăng trưởng thường xuyên đạt gần 25%. Là một thị trường hấp dẫn và thu
hút đầu tư nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới trong thời gian tới. Được AT
Kearney đánh giá là 1 trong 3 thị trường bán lẻ tiềm năng nhất thế giới, nhiều.
Và RNCOS dự đoán doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 sẽ đạt
khoảng 85 tỷ USD.
1.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Sức mua lớn của 87 triệu người dân Việt Nam với dân số trẻ (từ 18 đến 25
tuổi) chiếm khoảng 30% tổng số dân cả nước có thu nhập ngày càng tăng.
Đời sống người dân Việt Nam về vật chất, tinh thần phục vụ cho đời sống
hàng ngày càng được nâng cao hơn so với trước. Nhu cầu đòi hỏi hàng hóa,
các dịch vụ phải có chất lượng cao hơn hơn. Bên cạnh đó với cuộc sống ngày
càng bận rộn hơn, họ không có nhiều thời gian để đi chợ hay siêu thị…do đó

9. - 8 -
xuất hiện nhu cầu các dịch vụ phục vụ tận nơi. Đây là một yếu tố thuận lợi
quan trọng, thu hút các cửa hàng tiện lợi ra đời.
1.1.3. Môi trường khoa học công nghệ
Môi trường công nghệ ngày càng phát triển, xu hướng ứng dụng những tiến
bộ khoa học kỹ thuật mới nhất từ quốc tế để áp dụng vào quá trình sản xuất,
logistic, kho bãi… hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ.
Ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các
khoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải đã giúp Shop & Go đưa hình
ảnh, thông tin về doanh nghiệp dễ dàng đến với khách hàng.
1.1.4. Môi trường văn hóa xã hội
Xu hướng lựa chọn mua hàng theo thói quen ở chợ truyền thống, tạp hóa vẫn
còn nhiều ảnh người trong nhận thức của người. Xu hướng mua hàng qua
kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích chỉ mới bắt đầu phát triển nhanh ở khu vực
thành thị.
Xu hướng lựa chọn những dịch vụ nhanh, tiện ích, gần khu dân cư và các sản
phẩm an toàn… đang gia tăng ở các khu vực thành thị.
Xu hướng lựa chọn những hoạt động bán lẻ cao cấp, những loại hình kinh
doanh hiện đại, nhiều tiện ích đang được hình thành ở một bộ phận người tiêu
dùng trẻ.
1.1.5. Môi trường tài nguyên

10. - 9 -
Thiếu hụt mặt bằng phục vụ cho hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam.
Mặt bằng hoạt động chịu ảnh hưởng bởi giá thuê đất, giao thông, điều kiện vật
chất…Nguồn tài nguyên về điện, nước… thiếu ổn định (đặc biệt trong mùa
khô) cũng ảnh hưởng hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (với nhóm hàng
giải khát, thực phẩm đông lạnh…)
2. Tổng quan về thị trường người tiêu dùng
2.1. Quy mô thị trường
Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 90 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ
với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổi
dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao. Việt Nam có mức tăng
trưởng GDP cao và ổn định, theo đó nhu cầu tiêu dùng cũng ngày một tăng
lên. Tầng lớp trung lưu với thu nhập 250USD/tháng trở lên đang tăng nhanh.
Riêng tầng lớp trung lưu thu nhập trên 500USD/tháng chiếm trên 1/3 số hộ
gia đình ở thành thị. Đây cũng là nhóm đối tượng mà cửa hàng tiện ích đang
hướng đến.
Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ xã hội ước đạt 451.83 nghìn tỷ đồng
trong quý I/2011 (tăng 22.6% so với cùng kỳ năm 2010). Ước tính đến năm
2015 tổng mức sẽ đạt khoảng 4770 nghìn tỷ đồng.
Theo Hùng Vương SC, cả nước hiện có hơn 8000 chợ; 400 siêu thị, trung tâm
thương mại và hơn 500 các cửa hàng tiện ích các loại, cho thấy quy mô thị
trường bán lẻ trong nước đang rất cao. Mỗi hệ thống siêu thị có 2.000-3.000
nhà cung cấp hàng hóa là các DN, cơ sở SX trong nước.

11. - 10 -
2.2. Nhu cầu thị trường
Cuộc sống của người dân (đặc biệt ở thành thị) ngày càng bận rộn, nhu cầu
chọn mua những sản phẩm một cách tiện lợi, dễ dàng lựa chọn tăng. Nhu cầu
về các hàng hóa sạch, có xuất xứ rõ ràng tăng, ngày càng chú ý hơn về sức
khỏe bản thân.
2.3. Xu hướng thị trường
Khi đời sống nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ dần chuyển từ kênh
mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại (doanh số kênh hiện đại
hiện chiếm 37% trong tổng kinh doanh ngành bán lẻ ở Việt Nam)
Xu hướng tiện lợi, nhanh chóng trong việc chọn mua các loại hàng hóa
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng
hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sạch cho môi trường, có nguồn gốc và
xuất xứ rõ ràng.
Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn về vấn đề chênh lệch giá và có xu
hướng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ. Theo TNS, có khoảng 12% số hộ gia đình
mua sắm ở các siêu thị nhỏ lẻ, cửa hàng tiện ích mỗi tháng (số liệu theo năm
2010)
2.4. Tốc độ phát triển ngành
Tốc độ phát triển của ngành tính từ năm 2005 đến nay ước tính đạt khoảng
25%/năm (Theo Tổng Cục thống kê)

12. - 11 -
Sự phê duyệt của chính phủ phát triển phát triển hệ thống các siêu thị, trung
tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi… thay thế cho các chợ truyền thống ở các
đô thị lớn ở Việt Nam
(Nguồn theo Planet
Retail).
Hình 2 – Đánh giá sự phát triển của hệ thống bán lẻ giai đoạn 2005 – 2014
Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo
đánh giá của A.T.Keaney (Tổ chức Nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Hoa
Kỳ).
Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển do Việt Nam có dân số trẻ, áp lực
cạnh tranh chưa cao, tốc độ phát triển nền kinh tế dưới mức 8%.
Xuất hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ trong và nước bước đầu tăng tính cạnh
tranh trong nhóm ngành cửa hàng tiện ích như CircleK, Family Mart…
2.5. Hành vi người tiêu dùng
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ
để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức
để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tinh và

13. - 12 -
đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu
(bettman 1979). Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc cảm
vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng 1 số sản phẩm (hirschman và
holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ
bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa tên những
chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu
dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu
cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị
ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào,
quá trình xử lý thông tin. động cơ . môi trường , .V.V..Giữa những yếu tố đó,
việc thu thấp thông tin và tác độn của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then
chốt đến việc ra quyết định cuối cùng
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được
nhu cầu của mình. Nhu cuầ này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các
kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu
thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi
trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua
sản phẩm hay không. Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để
phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng
về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một
thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với
thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là
yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein &
Ajzen, 1975)

14. - 13 -
2.6. Thái độ người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng
trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là
một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá
trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm
hoặc ác cảm đối với một vất hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ
không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện
của hành vi con người. Những cảm nhn65 mang tính tích cực đối với một sản
phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả
năng tiêu dùng sản phẩm đó
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về
thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm. thương hiệu cụ thể là
mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen 1975) . Trong mô hình này,
thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive
coponent), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu
hướng hành vi (conative coponent). Thái độ của người tiêu dùng được định
nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về
sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng
Thành phần nhận thức trong mo hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của
người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh ngiệm
với bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bàn bè,
báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ
mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.

15. - 14 -
Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu
hành vi của ngườ tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản
phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động
hoàn toàn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác
nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải thông
tin theo phương cánh riêng của chính mình.
2.7. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiệ sự phối
hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự
đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai
Khái niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và

16. - 15 -
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc
tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con
người không kiểm soát được. Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái
độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không
đủ giải thích chi hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách
đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

17. - 16 -
Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông
tin của thị trường ảnh dưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như
thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương
diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của
sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích
chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

18. - 17 -
Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu
tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng
tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định
các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương
hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố
liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nhiên cứu
cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị
này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì
giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người
tiêu dùng

19. - 18 -
2.8. Kết quả các nghiên cứu trước
Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 – Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố
tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi
hiệu chỉnh gồm (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tìn
nhiệm thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6)
Mật độ phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị… Phần tô đậm là các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em
Hình 6: Mô hình xu hương tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em

20. - 19 -
Đến năm 2009, có một tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại TPHCM.
Trond đề tài nghiên cứu của tác giả. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tín nhiệm
thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độ
phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị...

21. - 20 -
2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất

22. - 21 -
Chương 3 : Phân tích dữ liệu
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU
GIOITINH
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Nam 84 58.3 58.3 58.3
Nữ 60 41.7 41.7 100.0
Total 144 100.0 100.0
Từ những kết quả trên cho thấy người nam đi mua hàng ở những cửa hàng tiện ích có tỉ lệ
đông hơn nữ. Ta có thể giải thích như sau: vì người nam không thích phải trả giá như ở
ngoài chợ mà thích mua hàng sao cho nhanh, gọn, lẹ nhất và giá cả so với sự tiện lợi thì
không là vấn đề.
TUOI
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Val
i
d
Dưới 20 7 4.9 4.9 4.9
20-29 104 72.2 72.2 77.1
30-39 26 18.1 18.1 95.1
Trên 40 7 4.9 4.9 100.0
Total 144 100.0 100.0
Số liệu này cho ta thấy ở độ tuổi 20-29 chiếm phần trăm đi mua hàng ở những cửa hàng tiện lợi
nhiều nhất tới hơn 70% - một con số khá lớn, vậy có thể giải thích là họ đang ở độ tuổi mới ra
trường, nên muốn khẳng định giá trị bản thân và thích bắt chước người khác ( thấy người ta đi
mua ở đâu thì mua ở đó), ở độ tuổi 30- trên 40 thì là những người đã có gia đình và có công ăn
việc làm ổn định nên họ sẽ đi mua hàng ở những nơi quen thuộc mà họ đã mua từ trước, hoặc có
thể là thích những hàng hóa ở những nơi sang trọng hơn như : siêu thị lớn, những chợ thuộc tầm
cỡ quốc gia...còn ở độ tuổi dưới 20 thì chưa có khả năng nếu chưa đi làm.

23. - 22 -
Statistics
TRINHDO
N Valid 143
Missing 1
Mode Đại học
Percentiles 25 3.00
50 3.00
75 4.00
TRINHDO
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Phổ thông trung học
hoặc thấp hơn
6 4.2 4.2 4.2
Sinh viên 10 6.9 7.0 11.2
Đại học 65 45.1 45.5 56.6
Sau đại học 62 43.1 43.4 100.0
Total 143 99.3 100.0
Missing System 1 .7
Total 144 100.0
Khảo sát 144 người, nhưng chỉ có 143 người trả lời. Những người ở đại học và sau đại học là
những người mua đồ ở cửa hàng tiện ích là nhiều nhất, có thể giải thích đơn giản như sau: có thể
những người này có trình độ cao nên họ rất quan tâm đến sức khỏe của mình và gia đình, quan
trọng hơn nữa vì có trình độ cao nên có thể thu nhập của họ khá nên họ có đủ khả năng mua hàng
ở những cửa hàng tiện ích trên để đổi lại sự thoải mái hơn là mua hàng ở ngoài chợ.

24. - 23 -
NGHENGHIEP
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Vali Chưa đi làm 15 10.4 10.4 10.4
Nhân viên văn phòng 66 45.8 45.8 56.3
Quản lý 30 20.8 20.8 77.1
khác 33 22.9 22.9 100.0
Total 144 100.0 100.0
 Như vậy có thể kết luận rằng, những người có khả năng đi mua hàng ở những cửa hàng
tiện ích tập trung phần lớn là những người có kiến thức, tuổi từ 20-29 và có thu nhập khá
như là nhân viên văn phòng hay quản lý ( đặc biệt là nam giới).

25. - 24 -
3.2DỮ LIỆU MAX, MIN, MEAN
Tín nhiệm thương hiệu
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TNTH1 144 1 5 4.40 .831
TNTH2 144 1 5 3.72 1.007
TNTH3 144 1 5 3.75 .964
TNTH4 144 1 5 4.37 .827
Valid N (listwise) 144
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

26. - 25 -
Nhìn vào 4 biểu đồ tròn trên, ta nhận thấy 2 câu hỏi về tín nhiệm thương hiệu 1 và 4 cho câu trả
lời có mức độ thỏa mãn là cao nhất (mức 5 màu vàng), điều này cho thấy các cửa hàng tiện ích đã
tạo thương hiệu của mình về chất lượng trong lòng người tiêu dùng.
Giá cả cảm nhận
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviati
on
GCCN1 144 1 5 3.61 .990
GCCN2 144 1 5 3.70 1.032
Valid N
(listwise)
144
Mức độ giá cả chưa thỏa mãn người tiêu dùng lắm, nhưng nhìn một cách tổng quát thì tuy có hơi
mắc chút nhưng đổi lại người tiêu dùng được hưởng sự tiện lợi, thoải mái từ những cửa hàng tiện
lợi nêu trên.

27. - 26 -
Rủi ro cảm nhận
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviati
on
RR1 144 1 5 4.23 .842
RR2 144 1 5 4.03 .923
RR3 144 1 5 3.29 1.121
Valid N
(listwise)
144
Mức độ rủi ro của 2 biểu đồ 1 và 2 về sự an toàn của nhân viên cửa hàng cũng như của khách
hàng là rất rất lớn, điều này cần phải được quan tâm. Còn mức rủi ro của bản đồ 3 là về việc trả
lại hàng sau khi mua cũng khá cao làm cho người tiêu dùng đắn đo khi chọn lựa giữa những cửa
hàng tiện ích và chợ. Vì vậy, qua 3 biểu đồ trên, cần phải quan tâm và tìm biện pháp cho mức độ
rủi ro này.

28. - 27 -
Ý thức sức khỏe
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviati
on
YTSK1 144 2 5 3.63 .952
YTSK2 144 1 5 3.42 1.100
Valid N
(listwise)
144
Biểu đồ 1 cho thấy, việc người tiêu dùng cực kì quan tâm tới sức khỏe thì không đạt tới mức cao
nhất, nhưng ở mức trung bình và khá thì chiếm hơn 50% và việc người tiêu dùng không quan tâm
tới sức khỏe lắm cũng đạt gần tới 50% - điều này là 1 vần đề lớn cho cửa những cửa hàng tiện ích
vì không thể nào đánh trọng tâm vào thực phẩm tốt cho sức khỏe nhiều được.
Sự thích thú
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviati
on
TT1 144 1 5 3.15 1.159
TT2 144 1 5 3.37 .960
Valid N
(listwise)
144

29. - 28 -
2 biểu đồ trên cho thấy người tiêu dùng có vẻ xem cửa hàng tiện ích bình thường như mọi cửa
hàng khác. Thậm chí có người còn không thích chiếm tỉ trọng tuy không nhiều nhưng so với thực
tế thì cửa hàng đã mất mát khá nhiều người tiêu dùng.
ảnh hưởng xã hội
N
Minimu
m
Maximu
m Mean
Std.
Deviati
on
AHXH1 144 1 5 2.30 1.159
AHXH2 144 1 5 2.86 1.035
AHXH3 144 1 5 2.42 1.168
AHXH4 144 1 5 2.83 1.060
Valid N
(listwise)
144

30. - 29 -
Theo những khảo sát hành vi tiêu dùng giữa người TPHCM và người Hà Nội, người ta đã ra kết
luận rằng người Hà Nội có tỉ số theo bầy đàng cao hơn rất nhiều so với người TPHCM. Như vậy,
4 biểu đổ trên cho ta thấy người thân, người xung quanh một người cần mua hàng không ảnh
hưởng đến họ nhiều cho lắm. Có thể người tiêu dùng chỉ muốn tham khảo ý kiến người thân, bạn
bè mình như thế nào rồi mới đưa ra quyết định đúng đắn

31. - 30 -
Mật độ phân phối
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
MDPP1 144 1 5 3.67 .924
MDPP2 144 1 5 4.15 .810
MDPP3 144 1 5 4.35 .865
Valid N (listwise) 144
Qua 3 biểu đổ về mật độ phân phối trên ta nhận thấy việc nhà chức trách của những cửa hàng tiện
lợi đã tương đối thành công trong việc phân phối đều những cửa hàng ở những nơi dễ nhìn, bắt
mắt, tiện nghi cho người tiêu dùng trên các đường phố trong những quận huyện

32. - 31 -
3.3 ĐỘ TƯƠNG QUAN
Ý định mua
Mean Std. Deviation N
YD1 3.50 1.134 144
YD2 3.97 .885 144
YD3 3.49 1.140 144
Correlations
YD1 YD2 YD3
YD1 Pearson Correlation 1 .314**
.754**
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 144 144 144
YD2 Pearson Correlation .314**
1 .312**
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 144 144 144
YD3 Pearson Correlation .754**
.312**
1
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 144 144 144
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Vậy là khả năng mua hàng ở cửa hàng tiện ích trong vài ngày tới cao nhất, cho thấy tính thiết yếu
của cửa hàng tiện lợi là khá cao vì phần lớn cửa hàng tập trung vào thực phẩm hàng ngày và thiết
yếu trong đời sống con người.

33. - 32 -
3.4 HỆ SỐ ANPHA
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.837 4
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
TNTH1 4.40 .831 144
TNTH2 3.72 1.007 144
TNTH3 3.75 .964 144
TNTH4 4.38 .827 144
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.763 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
CLCN1 3.88 1.048 144
CLCN2 3.76 .948 144
CLCN3 3.93 .913 144
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.591 2
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
GCCN1 3.61 .990 144
GCCN2 3.70 1.032 144

34. - 33 -
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.679 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
MDPP1 3.67 .924 144
MDPP2 4.15 .810 144
MDPP3 4.35 .865 144
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.546 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
RR1 4.23 .842 144
RR2 4.03 .923 144
RR3 3.29 1.121 144
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.584 2
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
YTSK1 3.63 .952 144
YTSK2 3.42 1.100 144

35. - 34 -
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.580 2
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
TT1 3.15 1.159 144
TT2 3.38 .960 144
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.756 4
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
AHXH1 2.30 1.159 144
AHXH2 2.86 1.035 144
AHXH3 2.42 1.168 144
AHXH4 2.83 1.060 144
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.732 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
YD1 3.50 1.134 144
YD2 3.97 .885 144
YD3 3.49 1.140 144

36. - 35 -
BẢNG KHẢO SÁT
Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH
Chào anh/chị,
Chúng tôi là nhóm sinh viên ngành Marketing thuộc trường Đại học Hoa Sen. Chúng tôi thực
hiện bảng khảo sát này nhằm thu thập thông tin cần thiết cho việc học môn Nghiên Cứu
Marketing.
Chủ đề của cuộc khảo sát này là Hành vi mua hàng tại các cửa hàng tiện ích (Vd: Shop & Go,
Circle K, Foodco Mart…)
Rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị. Mỗi ý kiến đóng góp của anh/chị đều rất quan
trọng đối với quá trình nghiên cứu của chúng tôi.
Chân thành cảm ơn và chúc anh/chị nhiều sức khỏe!

37. - 36 -
Anh/Chị đã từng mua hàng ở các của hàng tiện ích bao nhiêu lần?
 Chưa lần nào
 1 – 2 lần
 3 lần trở lên
Anh/Chị đã từng biết đến cửa hàng tiện ích nào sau đây?
 Shop & Go
 Circle K
 G7mart
 Family Mart
 Satra Food
 Foodco Mart
 Co.op Food
 Chưa từng nghe qua
Sau đây, anh/chị hãy trả lời những câu ở dưới bằng cách thể hiện quan điểm của anh/chị
đối với vấn đề được đưa ra trong mỗi câu theo các mức độ sau:
1. hoàn toàn không đồng ý
2. không đồng ý
3. trung lập
4. đồng ý
5. hoàn toàn đồng ý
Sự tín nhiệm thương hiệu 1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy an tâm về chất lượng các sản phẩm bày
bán tại các cửa hàng tiện ích
    

38. - 37 -
Thời gian hoạt động của các cửa hàng tiện ích luôn
thuận tiện cho việc mua sắm của tôi
    
Những nhân viên trong cửa hàng tiện ích có thái độ
phục vụ rất chuyên nghiệp
    
Mỗi khi cần mua vài món đồ dùng thiết yếu hay thực
phẩm, tôi nghĩ đến cửa hàng tiện ích thay vì chợ,
tạp hóa hay siêu thị     
Chất lượng cảm nhận 1 2 3 4 5
Những thực sản phẩm ở cửa hàng tiện ích rất an toàn về vệ sinh,
chất lượng
    
Những sản phẩm ở đây được trưng bày đẹp
    
Những sản phẩm ở đây được bảo quản tốt
    
3. Giá cả cảm nhận
1 2 3 4 5
Giá bán ở cửa hàng tiện ích mắc hơn nhiều so với bên ngoài khiến
tôi từ bỏ ý định mua hàng tại đây
    

39. - 38 -
Tuy giá ở cửa hàng tiện ích nhìn chung cao hơn bên ngoài nhưng sự
tiện lợi của nó vẫn khiến tôi giữ ý định mua hàng
    
4. Mật độ phân phối
1 2 3 4 5
Hầu như đi đâu cũng thấy những cửa hàng tiện ích nằm rải rác
    
Trong cửa hàng tiện ích hoàn toàn có đầy đủ các vật dụng cần thiết
    
Hầu hết các cửa hàng tiện lợi đều nằm ở những vị trí dễ thấy, tiện
đường cho tôi mua một cách dễ dàng khi cần
    
5. Rủi ro cảm nhận
1 2 3 4 5
Một số cửa hàng tiện ích hoạt động 24/24 nhưng không có bảo vệ
trông coi, rất nguy hiểm cho cả khách hàng lẫn nhân viên
    
Chỗ gửi xe không được an toàn
    
Không như ở chợ hay tạp hóa, hàng mua tại các cửa hàng tiện ích sẽ
không thể trả hay đổi lại được khi đã mua. Đặc điểm này làm tôi
thấy bất tiện khi mua hàng tại đây.     
6. Sự ý thức về sức khỏe
1 2 3 4 5

40. - 39 -
Tôi cực kì quan tâm sức khỏe của mình và người thân qua việc ăn
uống
    
Đối với tôi thì cửa hàng tiện ích đã đáp ứng đầy đủ những nhu cầu
về vệ sinh an toàn
    
7. Nhận thức về sự thích thú
1 2 3 4 5
Cơ sở vật chất của những cửa hàng tiện ích làm tôi có cảm giác
thoải mái và thích thú khi mua sắm
    
Tôi thích những mô hình bán lẻ nhỏ gọn , hiện đại và phân bố nhiều
nơi như cửa hàng tiện ích
    

41. - 40 -
8. Ảnh hưởng xã hội
1 2 3 4 5
Tôi thấy bạn bè/ người thân của mình sử dụng cửa hàng tiện ích nên
tôi cũng thử sử dụng
    
Bạn bè khuyên tôi nên mua hàng cửa hàng tiện ích
    
Gia đình khuyên tôi nên mua hàng cửa hàng tiện ích
    
Khi mua hàng trong các cửa hàng này tôi cảm thấy giá trị bản thân
mình được nâng cao hơn
    
9. Ý định mua
1 2 3 4 5
Thỉnh thoảng khi cần tôi sẽ mua hàng tại cửa hàng tiện ích
    
Tôi sẽ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng tiện ích
    
Tôi không có ý định mua hàng tại cửa hàng tiện ích trong thời gian
tới     

42. - 41 -
10.Ý kiến đóng góp của anh/chị để cải thiện những thiếu sót của các cửa
hàng tiện ích
.................................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................................
11.Thông tin người được khảo sát:
Chân thành cảm ơn thời gian của anh/chị đã dành cho chúng tôi.
Họ Tên
Giới tính  Nam  Nữ
Năm sinh
Nghề nghiệp
Email (nếu có)