Wywiad z Markiem Dorobiszem, dyrektorem kreatywnym Next w MMP Online Interview with Marek Dorobisz, creative director at Next, MMP Online

1. Pracował pan wcześniej w agencji Ars Thanea, jakie s powody pana przejś do agencji
niej są przejścia
Next?
Marek Dorobisz: Cele, jakie miałem w Ars Thanea, wymagały wspólnej wizji wszystkich.
le,
Po prawie roku współpracy doszli
doszliśmy do wniosku, Ŝe takiej jednomyślności nie mamy.
lności
RóŜniliśmy się podejściem i dlatego si rozstaliśmy.
ciem się
Wspólna wizja dotyczyła rozwoju całej agencji?
M.D.: Nie. Ars Thanea jest fantastycznym miejscem. Pod wzgl dem produkcji CGI, motion
względem
designu czy produkcji 3D. W tych obszarach ta agencja oferuje usługi na światowym
poziomie. JeŜeli dochodzi do komunikacji cało ciowej, zintegrowanej, to tutaj trzeba było
eli całościowej,
zaczynać od początku. I po jakim czasie, tak jak mówiłem, koledzy w Ars Thanea
tku. jakimś
stwierdzili, Ŝe chcą iść inną drog Przy okazji mojego zaangaŜowania w prace SAR dostałem
ą drogą. owania
propozycję z Nexta, który jest na etapie bardzo dynamicznego rozwoju w kierunku

2. rozszerzania kompetencji kreatywnych. Jestem dyrektorem kreatywnym, ale mam równieŜ
swoje wyobraŜenie o tym, jak powinno się taki biznes rozwijać.
Kiedy Next powstawał, był postrzegany bardziej jako struktura mediowa planująca internet.
Nie mówiło się wtedy o zapleczu kreatywnym agencji. Jakie są Pana plany, jeŜeli chodzi o
rozwój kompetencji kreatywnych w Nexcie?
M.D.: Next jako dział interaktywny grupy powstał w 2004 roku i wówczas był takim
inkubatorem innowacyjności dla mediowców. Agencja ma na koncie wiele projektów
nagradzanych za nowatorstwo i efektywność na lokalnych i międzynarodowych konkursach.
Stopniowo, wraz z rozwojem komunikacji opartej na nowych mediach, pierwotna rola tej
firmy zmieniała się. Kompetencje związane z planowaniem i zakupem standardowych form
reklamy internetowej zostały przekazane do zespołów klienckich w domach mediowych
grupy. Teraz w jej zespole pracuje ponad czterdzieści osób. Next staje się agencją
interaktywną, świadczącą klientom pełen zakres usług, od performance marketingu, poprzez
search, badania, mobile marketing, advergaming, e-PR, social media, po produkcję, web
development i kreację. Tych zadań jest coraz więcej, a pracujemy dla duŜych i prestiŜowych
marketerów, takich jak T-Mobile, Kraft Foods, Samsung czy Coca-Cola, dlatego niezbędne
stało się stworzenie nowego, bardzo silnego impulsu do rozwoju kreacji. Na tym poziomie
rozwoju agencji funkcja dyrektora kreatywnego po prostu jest niezbędna.
Czy pana przejście wiąŜe się z reorganizacją działu kreacji? Planuje pan zwiększenie
zatrudnienia?
M.D.: Na razie dajemy radę. Tylko, Ŝe my nie chcemy po prostu dawać rady, ale chcemy
walczyć o nowy biznes i rozbudowywać ten dział. To jest dla mnie bardzo klarowna sprawa.
Jestem decyzyjny w tym, kogo chcę zatrudnić. To jest m.in. moje zadanie.
Ale czy moŜe pan?
M.D.: Będą takie moŜliwości. Jednak to nie ja decyduję jako ostatni. Jestem przecieŜ częścią
większej grupy. WaŜne, aby pojawiły się bardzo konkretne argumenty biznesowe, i myślę, Ŝe
to juŜ się dzieje.
Chcecie walczyć w przetargach, a nie tylko skupiać się na klientach grupy?
M.D.: Next nie naleŜy jeszcze do najbardziej znanych agencji interaktywnych na rynku –
takie jest moje zdanie. Chcę razem z teamem firmy sprawić, Ŝebyśmy się stali agencją, do
której zarówno klienci, jak i pracownicy chętnie by przyszli. Na razie przekonujemy jakością,
ale moŜe nie do końca wybitnie kreatywnymi rozwiązaniami. I to chcemy zmienić, m.in.
dlatego ja pojawiłem się na pokładzie. Chciałbym, Ŝebyśmy nadal oferowali wysoką jakość,
ale podaną w bardzo kreatywny sposób.
Jakie jest pana największe wyzwanie w tym momencie?
M.D.: Na to trzeba patrzeć krótkofalowo. Chcę pomóc mocno wyprofilować agencję Next na
rynku. Tak aby w czasie, dajmy na to, pół roku konotacje z jej marką były bardzo pozytywne.
Chcemy zwrócić uwagę m.in. klientów, którzy szukają agencji, na to, Ŝe mogą oni nam po
prostu zaufać. Jestem tu zaledwie trzy tygodnie, a pierwsze spotkania juŜ się odbywają i
reakcje są bardzo pozytywne.

3. Patrząc na pana background nie da się ominąć pytania o doświadczenia z rynku
niemieckiego. Jaka jest więc róŜnica w szkole kreacji niemieckiej w porównaniu z polską?
M.D.: RóŜnica jest jedna i podstawowa: polska reklama ma 20 lat, a niemiecka – 120. I jeśli
mówimy tu o szkole czy jakimś stylu, to w Polsce to kwestia tego, Ŝe musimy sobie ją po
prostu wypracować. Ja, zaczynając w reklamie 12 lat temu, uczyłem się od ludzi, którzy w
reklamie pracują od lat sześćdziesiątych. Uczyli mnie rzeczy sprawdzonych, których sami się
nauczyli jeszcze od poprzedników. To znaczy, Ŝe coś takiego jak szkoła naprawdę istnieje.
Szkoła to dla mnie kwestia doświadczenia. O tym na naszym rynku w takim sensie nie moŜna
jeszcze mówić. Z drugiej strony polski rynek jest bardzo interesujący, bo jeszcze wiele rzeczy
moŜna zrobić. W Niemczech pracowałem w agencjach, które liczyły po 600-700 osób i nie
było kogoś takiego jak traffic manager. W Polsce agencja ma 70 osób, a juŜ ktoś taki jest
potrzebny. Dojrzałość rynku niemieckiego dobrze widać na przykładzie tego, Ŝe do agencji
reklamowych idą ludzie, którzy rzeczywiście chcą pracować w tej branŜy. A w Polsce często
dlatego, bo zadecydował o tym przypadek, albo np. po ASP nie mają nic lepszego do roboty.
Tam w agencjach pracuje o wiele mniej przypadkowych ludzi.
Czy moŜna zaryzykować stwierdzenie, Ŝe u naszych sąsiadów rządzi klasyczna szkoła reklamy,
nawet jeśli chodzi o interactive, a u nas panuje wciąŜ chaos i partyzantka?
M.D.: Jak mówimy o interactive, to partyzantka jest na całym świecie.
Bardzo ciekawy wniosek.
M.D.: A z tego powodu, Ŝe interactive wszędzie jest rodzajem guerilli. Bo tutaj cały czas
tworzy się coś nowego. Choć internet nie jest juŜ nowym medium, to rozwiązania jakie daje,
codziennie mogą być róŜne.
Na tegorocznym Forum IAB odbył się panel dyskusyjny na temat kreacji w branŜy
interaktywnej. Wniosek był jeden – kreacja jest wiodącym elementem kaŜdej kampanii
reklamowej. Czy zgadza się pan z tym, Ŝe na kreacji powinno budować się wszystko?
M.D.: Dobre pytanie. Ja tę sprawę mam przemyślaną nie od wczoraj. Obecnie nie ma czegoś
takiego jak myślenie w kategoriach poszczególnych kanałów komunikacyjnych i wyznaczanie
granic między offline i online. Strategiczne podejście do wyboru kanału to dla mnie jest
jedynie forma. Mogę sobie kupić zestaw kuchennej zastawy i jak nie mam pomysłu na
wypełnienie któregokolwiek naczynia, to de facto mogę mieć strategię jaką tylko chcę,
natomiast gwarancji skuteczności, Ŝe się najem, nie będę miał. Zawsze, w kaŜdym kanale
dotarcia, potrzebny jest jeden wiodący pomysł. Wtedy dopiero mogę się bawić w wybór
sposobu dotarcia do konsumenta.
Trzeba teŜ pamiętać, Ŝe kreacja odniesie sukces wtedy, gdy się wybije ponad resztę. Nie
moŜna myśleć, Ŝe skoro dana kategoria komunikuje się w określony sposób, to musimy się
tego kurczowo trzymać. Dla klienta to jest oczywiście bezpieczniejsze rozwiązanie. Przy
bardziej ryzykownych projektach sprawa jest prosta – uda się lub nie. Dobrze jest mieć
moŜliwość doprowadzenia do takiej sytuacji.
Które projekty dały panu najwięcej satysfakcji, ekscytowały pana tak, Ŝe z pracy nie moŜna
było pana wyciągnąć?

4. M.D.: Ja jestem inaczej wytresowany. Powracając do wcześniejszego pytania o szkołę. Ja
mam coś takiego, Ŝe jak mam projekt, to tak długo nad nim pracuję, aŜ będę zadowolony z
jego wykonania. Trudno oceniać, co robiliśmy z pasji, a co z wytresowanego poczucia
odpowiedzialności za siebie i za projekt, który się oddaje. W tej branŜy jest jak z gazetami –
nie ma nic nowszego, lepszego niŜ dzisiejsze wydanie. O projektach, które kiedyś wydawały
się fantastyczne, dzisiaj mogę powiedzieć, Ŝe dało się je zrobić lepiej. Kiedy zaczynałem
pracę w tej branŜy, mój przełoŜony powiedział mi, Ŝe popracuję pół roku i się uspokoję. Do
tej pory się nie wyluzowałem.
Chce pan powiedzieć, Ŝe kreacja jest pasją?
M.D.: Kreację moŜna uwaŜać za zawód albo za pasję właśnie. Zawód w tym sensie, Ŝe
pracuję od 9 do 17 i wychodzę. Albo robię to tak, Ŝe jestem zadowolony. Nie mam nic
przeciwko 9-17. Nie ma w tym równieŜ nic złego. Kiepsko robi się wtedy, gdy te 8 godzin
pracy nie przynosi 100-proc. zadowolenia i mimo to wychodzi się z pracy. To nie ma nic
wspólnego z czasem, tylko z podejściem do tematu. I tu mówię o własnej satysfakcji. Bo
zadowolenie klienta to inny temat – równie waŜny. A dla mnie? Tak, kreacja to pasja.
Jest pan zadowolony, Ŝe wrócił pan do Polski?
M.D.: Mówiąc szczerze, nigdy nie miałem takich planów. Kiedy byłem na dwumiesięcznej
wymianie w Scholz & Friends poznałem Janka Stoykova, który zaszczepił we mnie pewną
wizję tego, co robimy jako kreatywni. Dostałem propozycję pracy w Polsce i pomyślałem
"fajnie, na razie zostaję". Zaraz po tym poznałem moją Ŝonę i Ŝycie potoczyło się samo. Nie
była to na pewno świadoma decyzja pozostania w Polsce. Gdybym poznał moją Ŝonę w
Burkina Faso, to osiadłbym pewnie właśnie tam.
Dobrze, Ŝe trafił pan na nią akurat tutaj. Bardzo dziękuję za rozmowę.
M.D.: RównieŜ dziękuję.
Rozmawiał Maciej Florek