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WOMマーケティング協議会ガイドライン委員会発表
- 2. 自己紹介
• 駒澤大学グローバル・メディア・スタディーズ学
部教授
– GLOCOM客員研究員
• 専門分野：リアルオプション、予測市場、その他
ファイナンス、経営学、仮想世界の経済等
ブログ
– 「H-Yamaguchi.net」
http://www.h-yamaguchi.net/
– Twitter
– @HYamaguchi
2
- 3. 自己紹介
• 駒澤大学グローバル・メディア・スタディーズ学
部教授
– GLOCOM客員研究員
WOMJ学識会員
• 専門分野：リアルオプション、予測市場、その他
経営学研究者
ファイナンス、経営学、仮想世界の経済等
ブログ ブロガー
– 「H-Yamaguchi.net」
http://www.h-yamaguchi.net/
– Twitter
– @HYamaguchi
3
- 5. WOMマーケティングに関するガイドライン
• ＜前文＞
– 情報社会の進展に伴い、消費者自身が情報発信するソーシャルメディアが影響力を増
している。メディア空間に集積され、再編集された情報は「集合知」として、従来に
ない知の体系を構築しつつあるが、「知」が社会や消費者にとって有用であるために
は、個人の健全で率直な情報発信が妨げられないことが重要となる。このような
「知」こそWOMマーケティングの基盤との考えに基づき、WOMマーケティング協議会
では基本理念とガイドラインを定め、関係する団体や人々と力を合わせ、ソーシャル
メディアの発展に貢献することを目指すこととした。
• ＜WOMマーケティング基本理念＞
– 1. WOMマーケティングに関わるあらゆる人、組織は、正直に、良心に基づいて行動
しなければならない。
– 2. 消費者の利益にならないものは、WOMマーケティングではない。消費者が正しく、
多様な情報を得る権利を最大限尊重する。
– 3. 口コミは自発的なものである。金銭で生み出されない。誰からも強要されず、発信
者の自由意思が尊重される。
• ＜WOMマーケティング活動ガイドライン＞
– 1.（関係性明示の原則）WOMマーケティング事業者は、どのような関係性において、
WOMマーケティングが成立しているかについて、消費者が理解できるようにしなけれ
ばならない。関係性とは、原則として金銭、物品、サービスの提供とする。
– 2.（社会啓発の原則）WOMマーケティング事業者は、1が実現するように必要な啓発
活動を行うとする。 5
- 7. 消費者庁2012.10.28
• 実際より著しく優良又は有利であると
一般消費者に誤認されないように
7
※消費者庁「「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」の公表について」（2011年10月28日）
- 8. 消費者庁2012.5.9
• 「インターネット消費者取引に係る広告
表示に関する景品表示法上の問題点及び
留意事項」の一部改定について
– 「問題事例」に追加
商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿
の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに
関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、
口コミサイト上の評価自体を変動させて、もともと口コミサイト
上で当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くな
かったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の
内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受け
ているかのように表示させること。
8
- 9. 委員会開催の状況(2)
• 1月初旬：食べログやらせ問題などで口コミマーケティングと倫理に
関する関心が高まる
• 1/16：WOMマーケティングガイドラインに関する説明会開催
• 2/6：ガイドライン委員会定例会
– 会員よりガイドラインの解釈に関する説明を求める文書
• 2/10・11：ガイドライン委員会WG合宿開催
• 2/13：合宿を受けてのミーティング開催
• 2/20：WGミーティング開催
• 2/27：WGミーティング開催
• 3/5 ：WGミーティング開催
• 3/12：WGミーティング開催
• 3/21：理事懇談会にてガイドライン委員会より活動報告
– 理事が全員参加する臨時理事会を別途開催し、結論を出すことを確認
• 4/2 ：臨時理事会開催
– ガイドライン委員会の提案を承認
9
- 12. 委員会開催の状況(3)
• 4/9：理事会からのフィードバック
• 4/20：WGミーティング開催
• 4/26：WGミーティング開催
• 5/10：WGミーティング開催
引き続き検討中
会員社へのヒアリングも実施し
早期策定をめざす 12
- 13. 現行ガイドラインに関する問題意識
• 会員社からの質問から
• 規定が不明確
– 「WOMマーケティング」自体定義がない
– 適用範囲がわからない
– 具体的場面で判断基準にならない
• どこまで「強制」できるのか
– 口コミではないもの、140字のもの・・
– 本来口コミは自由なもののはず
• ガイドライン内部の不整合
– 関係性明示を謳いながら「口コミは強制されない」と
している
13
- 15. 会員社の悩み
• ガイドラインを守っている/守ろうとしている
– そうでなければWOMJに加入しない
• しかし必ずしも「徹底」できていない
– 営業現場の隅々にまで徹底できているか
– 発信する消費者に強制できるか
– 取引先を選べるか
一次請け 二次請け 三次請け…
消費者 消費者
WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手）
会員 会員 会員
発注者 消費者
ex.広告主 （書き手）
消費者 消費者
WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手）
非会員 非会員 非会員
15
- 16. 改訂の方向性(1)
• 概念を明確化
• 適用範囲を明確化
• 例示も含める
• 使えるツールに
一次請け 二次請け 三次請け…
消費者 消費者
WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手）
会員 会員 会員
発注者 消費者
ex.広告主 （書き手）
消費者 消費者
WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手）
非会員 非会員 非会員
16
- 19. 改訂の方向性(3)
• 「主体の明示」を義務づける
– 消費者保護の観点から必要
– ネット取引に関する苦情で多いのがこれ
インターネット取引に関する問題点
(1)事業者の連絡方法･連絡先が分からない。
消費者向け電話相談窓ロを設けていない所が多い。
(2)複数の事業者が.契約にかかわっており､契約関係が複雑。
責任の所在が不明確。
木村嘉子氏（東京都消費生活総合センター）「インターネット取引に関する問題
点と相談事例」（「ネット消費者被害を考えるシンポジウム」2012年3月3日）
19
- 20. ガイドライン改訂と併せて
• 関係性明示のわかりやすいやり方を模索
• 「安心マーク」的なものはできないか
• WOMJの運営体制・リソースとの兼ね合い
• 個社ベースで先行事例出るかも
20
- 23. ステマはリスキー
• ソーシャルメディアが重要に
– 購入判断に大きな影響
• 炎上の影響は深刻に
– 自社だけでなく取引先にも及ぶ
• マーケティング活動にもリスクマネジメ
ントの視点が必要
– 「品質管理」は責任ある企業の努め
ステマを許容する企業との取引は危険
23
- 25. 安易な規制はよくない
• 成長機会を奪い産業をつぶす
• かえって問題を悪化させる
• 規制するならまずマスメディア
• 業界の自主規制で対応すべき
• 業界は自浄能力を示すべき
25
- 26. ありがとうございました
Hiroshi YAMAGUCHI
URL: http://www.h-yamaguchi.net/
