福岡ビジネス・デジタル・コンテンツ賞2014

コンテンツビジネスの
エコシステム戦略
誰とどうつながるか?
2/4/2014
本荘修二
本荘事務所代表/多摩大学客員教授
ブログ blogs.itmedia.co.jp/honjo ツイッター ...
Who am I?
•
•
•

現在

本荘事務所 代表(新事業、マーケティング等の経営コンサルティング)
多摩大学 客員教授(実践アントレプレナーシップ)
大企業、ベンチャー企業、他数社のアドバイザー(共同PR社外取締役、
Net Serv...
本荘修二 直近の連載

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved.

3
本荘修二 連載「明日をつくる女性起業家」

Copyright © 2013 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved.

4
地域の応援
コミュニティ
づくり

メンター

• 福岡、鯖江、八戸、京都ほか

• BRIDGE
• TEDxTokyo yz
• SPARK!
•
•
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•

500 Startups
Founders Institute
Start...
ザッポスCEO
トニー・シェイ著

「ザッポス伝説」
原題“Delivering Happiness”
NY Timesチャート1位

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights R...
著作の例

大企業のウェブは
なぜつまらないのか

コカ・コーラパークが挑戦する
エコシステム・マーケティング

【顧客との対話に取り組む時機と戦略】

企業と消費者のつながり方が、劇的に変わる

ダイヤモンド社
[2007/2/17]

ファ...
Part 1

マーケティングの視点から
• なぜコンテンツか?その背景
• エコシステム戦略

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8
NTTドコモ「森の木琴」
http://invisi.jp/works/xylophone/
資生堂 Spring 2013 Perfect Rouge
http://youtu.be/_MOjKZ14fVw

Copyright © 2014...
Wharton Global Forum 2013から

• 「これまでは商品のベネフィットを伝え
ていたが、ブランドのコアバリューであ
る究極の美を伝えるように変えた」 資
生堂 執行役員 企業文化・宣伝制作担当 杉山
繁和氏

Copyri...
Wharton Global Forum 2013から

• 「メッセージを伝えるコンテンツとクリエ
イティビティがキングだ」 日産自動車 執
行役員 マーケティング・コミュニケーション ブラン
ドストラテジー ルー ドゥ・ブリース氏

Cop...
市場の課題

従来

課題

• 商品(機能や価格)の訴求
• 効率追求
• 市場の成熟化
• ビジネスモデルの陳腐化

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved...
市場の変化

• モノがない=配給 →
モノ余り=売れない時代 →
モノを買うが、物質や形式的なものだけでな
く、感動や心のつながりなど新たな付加価
値を重視

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International...
幸福学 視点の転換

• モノよりも体験にお金を使った方が幸福度
が上がる
• 自分よりも他人のためにお金を使った方が
幸福度が上がる

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights ...
簡単に言うと、キーワードは、

Wow! と Love

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15
Wow!マーケティング

• 既に分かっている顧客の期待に対応するだけで
は、顧客は満足はしても驚きはしない。
• 顧客が期待していないことをする、あるいは顧客
の期待を超えることができれば、顧客の心をつ
かむことができる。

• そうすれば、...
マーケティング3.0

1.0

• (コア)プロダクト

「OK」

2.0

• カスタマー

「a-ha」

3.0

• ヒューマン・スピリット

「Wow!」

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18
話題が欲しかった商品の例

これはWow!
マーケティング
ではない。

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マーケティング構造の変化

マス・マーケティング

ネット化社会

CRM

企業

企業

企業

メディア/チャネル

顧客
顧客

顧客

顧客

顧客

顧客

顧客

顧客vs.企業の関係のみ

顧客
顧客

顧客間の関係
(これにメ...
Emotion × Communication
気持ち
つながり

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21
エモーショナル・コネクション(気持ちのつながり)

• ソーシャルウェブの進展で、劇的な顧客経済性
の変化が起こっている=期待を超える感動は、
拡大再生産する
– Wow!と言いたくなる体験は、人に言いたくなる
– それをみた人は、感動を二次体...
経営の重心のシフト

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効率化
価格競争
毎回儲ける
P/L(短期損益)
自分が売る

→
→
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→

付加価値追求
顧客体験の向上
顧客生涯価値を追求
B/S(顧客・ブランド資産)
ファンが顧客を創造

Love...
Phil Libin, Evernote CEO の見方

Love
-based
% of
Economy

Scarcity
-based

昔

今

未来

• 機能・価格からLoveへ
Copyright © 2014 本荘修二/Ho...
Wow! と Love のために

拡大するコンテンツへのニーズ

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25
拡大するコンテンツのニーズ

コンテンツ × ○○
の視点から

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26
例えばキャラクター

• コミュニケーション・ツールへ
• 昨年11月に電通キャラクター・コンサルテ
ィングなる組織が発足

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserv...
商品

•
•
•
•
•
•

ペンギン(Suica)
Qoo(日本コカ・コーラ)
BOSS(サントリー)
コアラのマーチ(ロッテ)
チョコボール(森永製菓)
出前一丁(日清食品)

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo I...
ライセンス/リサイクル

• パチンコ(「仮面ライダー」ほか)
• CM(「明日のジョー」ほか)

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29
地域活性化

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30
コンテンツ/クリエイティブの役割

• コミュニケーション

• ゲーミフィケーション
• プロダクトに組入れ
– インタラクティブテクノロジーほか

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All ...
北九州市

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32
エコシステム戦略で大切なもの、パートナーシップ

新結合(組合せ)
イノベーション

Copyright © 2010 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved.

33
Seven Eleven × Simpsons (Kwik-E-Mart)

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved.

34
エコシステム 概念図

Copyright © 2010 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved.

35
エコシステム(生態系)戦略

• 視野を広げ、自らの生き方を追求する。
– 他とつながり、よりオープンに目を向ける
他力活用と思われがちだが、

• 原点は「自らの存在意義と戦略」
– つながるから、なお一層問われる

Copyright © ...
エコシステム戦略で不可欠なもの、

自らの存在意義
パートナーへの魅力

Copyright © 2010 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved.

37
Part 2

人のネットワーク
の視点から

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38
XSHIBUYA

• 広域渋谷圏クリエイターマッチングLLP
• クリエイターと企業のマッチングを目的としたソー
シャルネットワーキングサービス(SNS)「
XSHIBUYA(クロスシブヤ)」とイベントの企画・
運営
• 東京商工会議所渋谷支...
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•
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壁…ヨコ、タテ
見栄・プライド
批判・批評するだけ
遠慮・行儀よすぎ
自信がない
心の余裕が足りない

Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Rese...
• 考えすぎるな、びびりすぎるな。
• ヒト事よりも自分ゴト。

• 勇み足でイイから自分で勝手に動け

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コンテンツビジネスのエコシステム(生態系)戦略

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2014年2月4日Tジョイ博多での福岡ビジネス・デジタル・コンテンツ賞2014での講演。連携を軸に、キャラクターなどコンテンツビジネスの可能性を考えるというお題から、マーケティングやつながりの視点から、クリエイターの聴衆向けにまとめたもの。

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コンテンツビジネスのエコシステム(生態系)戦略

  1. 1. 福岡ビジネス・デジタル・コンテンツ賞2014 コンテンツビジネスの エコシステム戦略 誰とどうつながるか? 2/4/2014 本荘修二 本荘事務所代表/多摩大学客員教授 ブログ blogs.itmedia.co.jp/honjo ツイッター @shonjo Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 1
  2. 2. Who am I? • • • 現在 本荘事務所 代表(新事業、マーケティング等の経営コンサルティング) 多摩大学 客員教授(実践アントレプレナーシップ) 大企業、ベンチャー企業、他数社のアドバイザー(共同PR社外取締役、 Net Service Ventures顧問ほか) • • 500 Startups、 Founders Institute、Docomoイノベーションビレッジな どのメンター 日本マーケティング協会誌「マーケティングHorizon」編集委員、丸の内 ブランドフォーラム・ファカルティ • • CSK/SEGAグループ 大川会長付、グループ戦略室マネジャー Computer Sciences Corporation, Ca. (James Champyのリエンジニアリング部隊) ボストン・コンサルティング・グループ(東京) • • 早稲田大学アジア太平洋研究科 博士(学術:国際経営) ペンシルベニア大学 経営学修士 • 学歴 • • • 過去 リーマン・ブラザーズ証券 投資銀行本部 SVP(プリンシパル投資) General Atlantic LLC 日本代表(IT特化の米国投資育成会社) 東京大学 工学部(金属工学科) Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 2
  3. 3. 本荘修二 直近の連載 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 3
  4. 4. 本荘修二 連載「明日をつくる女性起業家」 Copyright © 2013 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 4
  5. 5. 地域の応援 コミュニティ づくり メンター • 福岡、鯖江、八戸、京都ほか • BRIDGE • TEDxTokyo yz • SPARK! • • • • • 500 Startups Founders Institute Startup Weekend Innovation Plus Docomoイノベーションビレッジ Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 5
  6. 6. ザッポスCEO トニー・シェイ著 「ザッポス伝説」 原題“Delivering Happiness” NY Timesチャート1位 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 6
  7. 7. 著作の例 大企業のウェブは なぜつまらないのか コカ・コーラパークが挑戦する エコシステム・マーケティング 【顧客との対話に取り組む時機と戦略】 企業と消費者のつながり方が、劇的に変わる ダイヤモンド社 [2007/2/17] ファーストプレス [2009/11/12] Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 7
  8. 8. Part 1 マーケティングの視点から • なぜコンテンツか?その背景 • エコシステム戦略 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 8
  9. 9. NTTドコモ「森の木琴」 http://invisi.jp/works/xylophone/ 資生堂 Spring 2013 Perfect Rouge http://youtu.be/_MOjKZ14fVw Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 9
  10. 10. Wharton Global Forum 2013から • 「これまでは商品のベネフィットを伝え ていたが、ブランドのコアバリューであ る究極の美を伝えるように変えた」 資 生堂 執行役員 企業文化・宣伝制作担当 杉山 繁和氏 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 10
  11. 11. Wharton Global Forum 2013から • 「メッセージを伝えるコンテンツとクリエ イティビティがキングだ」 日産自動車 執 行役員 マーケティング・コミュニケーション ブラン ドストラテジー ルー ドゥ・ブリース氏 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 11
  12. 12. 市場の課題 従来 課題 • 商品(機能や価格)の訴求 • 効率追求 • 市場の成熟化 • ビジネスモデルの陳腐化 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 12
  13. 13. 市場の変化 • モノがない=配給 → モノ余り=売れない時代 → モノを買うが、物質や形式的なものだけでな く、感動や心のつながりなど新たな付加価 値を重視 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 13
  14. 14. 幸福学 視点の転換 • モノよりも体験にお金を使った方が幸福度 が上がる • 自分よりも他人のためにお金を使った方が 幸福度が上がる Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 14
  15. 15. 簡単に言うと、キーワードは、 Wow! と Love Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 15
  16. 16. Wow!マーケティング • 既に分かっている顧客の期待に対応するだけで は、顧客は満足はしても驚きはしない。 • 顧客が期待していないことをする、あるいは顧客 の期待を超えることができれば、顧客の心をつ かむことができる。 • そうすれば、価格競争に翻弄されることもなく、フ ァンを増やしていける。 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 16
  17. 17. マーケティング3.0 1.0 • (コア)プロダクト 「OK」 2.0 • カスタマー 「a-ha」 3.0 • ヒューマン・スピリット 「Wow!」 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 17
  18. 18. Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 18
  19. 19. 話題が欲しかった商品の例 これはWow! マーケティング ではない。 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 19
  20. 20. マーケティング構造の変化 マス・マーケティング ネット化社会 CRM 企業 企業 企業 メディア/チャネル 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客vs.企業の関係のみ 顧客 顧客 顧客間の関係 (これにメディア等も加わる) • 消費者/顧客との関係性の激変 出所:大企業のウェブはなぜつまらないのか Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 20
  21. 21. Emotion × Communication 気持ち つながり Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 21
  22. 22. エモーショナル・コネクション(気持ちのつながり) • ソーシャルウェブの進展で、劇的な顧客経済性 の変化が起こっている=期待を超える感動は、 拡大再生産する – Wow!と言いたくなる体験は、人に言いたくなる – それをみた人は、感動を二次体験する – さらに、それを人に伝えたくなる WowはWOMを 喚起する • これが継続すると、エモーショナル・コネクション が醸成され、顧客群が「ファン」化する。 – ファン同士で体験や思いをシェアしあう – さらに、新たなファンをつくる Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 22
  23. 23. 経営の重心のシフト • • • • • 効率化 価格競争 毎回儲ける P/L(短期損益) 自分が売る → → → → → 付加価値追求 顧客体験の向上 顧客生涯価値を追求 B/S(顧客・ブランド資産) ファンが顧客を創造 Love経済に Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 23
  24. 24. Phil Libin, Evernote CEO の見方 Love -based % of Economy Scarcity -based 昔 今 未来 • 機能・価格からLoveへ Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 24
  25. 25. Wow! と Love のために 拡大するコンテンツへのニーズ Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 25
  26. 26. 拡大するコンテンツのニーズ コンテンツ × ○○ の視点から Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 26
  27. 27. 例えばキャラクター • コミュニケーション・ツールへ • 昨年11月に電通キャラクター・コンサルテ ィングなる組織が発足 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 27
  28. 28. 商品 • • • • • • ペンギン(Suica) Qoo(日本コカ・コーラ) BOSS(サントリー) コアラのマーチ(ロッテ) チョコボール(森永製菓) 出前一丁(日清食品) Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 28
  29. 29. ライセンス/リサイクル • パチンコ(「仮面ライダー」ほか) • CM(「明日のジョー」ほか) Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 29
  30. 30. 地域活性化 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 30
  31. 31. コンテンツ/クリエイティブの役割 • コミュニケーション • ゲーミフィケーション • プロダクトに組入れ – インタラクティブテクノロジーほか Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 31
  32. 32. 北九州市 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 32
  33. 33. エコシステム戦略で大切なもの、パートナーシップ 新結合(組合せ) イノベーション Copyright © 2010 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 33
  34. 34. Seven Eleven × Simpsons (Kwik-E-Mart) Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 34
  35. 35. エコシステム 概念図 Copyright © 2010 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 35
  36. 36. エコシステム(生態系)戦略 • 視野を広げ、自らの生き方を追求する。 – 他とつながり、よりオープンに目を向ける 他力活用と思われがちだが、 • 原点は「自らの存在意義と戦略」 – つながるから、なお一層問われる Copyright © 2013 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 36
  37. 37. エコシステム戦略で不可欠なもの、 自らの存在意義 パートナーへの魅力 Copyright © 2010 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 37
  38. 38. Part 2 人のネットワーク の視点から Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 38
  39. 39. XSHIBUYA • 広域渋谷圏クリエイターマッチングLLP • クリエイターと企業のマッチングを目的としたソー シャルネットワーキングサービス(SNS)「 XSHIBUYA(クロスシブヤ)」とイベントの企画・ 運営 • 東京商工会議所渋谷支部のITベンチャー支援事 業である「広域シブヤ圏ベンチャー支援ネットワ ーク形成事業」がきっかけで設立 • 2006年オープン、2010年LLP解散 Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 39
  40. 40. Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 40
  41. 41. • • • • • • 壁…ヨコ、タテ 見栄・プライド 批判・批評するだけ 遠慮・行儀よすぎ 自信がない 心の余裕が足りない Copyright © 2014 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 41
  42. 42. • 考えすぎるな、びびりすぎるな。 • ヒト事よりも自分ゴト。 • 勇み足でイイから自分で勝手に動け Copyright © 2013 本荘修二/Honjo International All Rights Reserved. 42

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