ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：現代ネットビジネスから読み解く「人間」「コンピュータ」「サービス」とは何か (in Japanese)

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ユーザ・エクスペリエンスから
ソーシャル・エクスペリエンスへ：
現代ネットビジネスから読み解く
「人間」「コンピュータ」「サービス」とは何か
山上俊彦
Toshihiko.Yamakami@access-company.com
IoT 事業本部, ACCESS
2017/03
山上俊彦 Toshihiko.Yamakami@access-company.com (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ： 2017/03 1 / 32

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はじめに
講演タイトル：
ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：　現代ネットビ
ジネスから読み解く「人間」「コンピュータ」「サービス」とは何か
講演概要
インターネットは本質的にデータアクセスのインフラから社会交流のインフラに転
換しつつあり、サービス提供の構造もそれにあわせて変化しつつある。
リアルタイム・インターネットとは何かということは 30 年前から語られていたが、
過去にはそれは画像や映像のインターネット、あるいは、もののインターネットを
意味していた。21 世紀になって、リアルタイム·インターネットとは何十億人もの
人間がリアルタイムに響きあうインターネットである、ということが明らかになっ
てきた。
モバイルソーシャルアプリの国内市場規模は 2012 年予測値で 4643 億円と、わずか
3 年余りで大きな市場に成長した。この設計とビジネス開発に関する理論的検討が
仮想世界錬金術であり、それは「仮想世界でひとの行動を変えさせる」「仮想世界で
ひとを夢中にする」「仮想世界で課金する」の 3 つのパートからなる。
モバイルソーシャルアプリの設計理論の背後には、サービス開発に共通の原理原則
が含まれている。
仮想世界でひとの行動を変えさせる技術は、人間とは何なのか、コンピュータとは
何なのか、サービスとは何なのか、という問いかけがある。
これらをひもときながら、ユーザ・インタフェースからユーザ·エクスペリエンスへ、
データ設計からエンゲージメント設計へ、サービスシステム設計から認知価値設計
へと移り変わる現代サービス研究開発の原理的転換について述べる。

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アウトライン　 (むすび、のコピー)
仮想世界錬金術
ソーシャルエクスペリエンス設計
行動誘導技術: 人間とは、コンピュータとは、サービスとは何か
ソーシャルサービス科学の夜明け

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急拡大したソーシャル・スマホゲーム市場
フィーチャーフォン
SNS ゲーム市場 (JOGA)
2,000
4,000
56
2008
229
2009 2010
1010
2011
2,230
2012
3,161
2013
1,613
2014
799
年
(単位億円)
タブレット・携帯電話
オンラインゲーム市場
(ファミ通ゲーム白書)
5,000
10,000
4,448
2012
6,069
2013 2014
7,154
2015
9,454
年
(単位億円)

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ソーシャルアプリの黄金法則
美しい E シンプル E 1 万人 E KPI による
運用調整
KPI:Key Performance Indicator
ソーシャルな伝播
シンプル、きっかけ
ソーシャルな満足
(ソーシャルエクスペリエンス)
運用知
ソーシャルによる設計・制御
もうちょっと
やりたい
' E中毒満足

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仮想世界でどのようにユーザの行動を誘導し、収益化するかを体
系化する科学技術
行動誘導のフレームワークの設計
運用による「知」の獲得による効率的なサービス修正・拡張
行動誘導技術 E
行動設計
行動心理学
夢中にする技術
ゲーミフィケーション
ゲームニクス
ポジティブ心理学
E 課金する技術
ソーシャルストリームマイニング
満足ポートフォリオ

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仮想世界錬金術鳥瞰図
行動誘導技術
実験心理学・
行動経済学
ソーシャルメディア
マーケティング
ゲーミフィケーション
ゲームニクス
サービスニクス
課金
エンジニアリング
ビジネスモデル工学ソーシャルサービス
エンジニアリング
(SX)
SX: Social eXperience

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ユーザエクスペリエンスって何？
ユーザ・
インタフェース
(単なる人間と機械の接点
E ユーザ·
エクスペリエンス
ユーザの経験全体を設計
認知科学者 Don Norman が提案
では、ソーシャル・エクスペリエンスって何？
ユーザ・
(個人の経験)
E ソーシャル·
個人の経験の中で重要な
ソーシャル経験を設計
仮想世界錬金術研究者　山上が提案

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ソーシャルエクスペリエンス進化モデル
ユーザ
T T
E
Eユーザ
ソーシャル
非対称ソーシャル経験
ソーシャルコンテクストの個人経験
ソーシャル
マルチユーザインタフェース
ソーシャルシステムのユーザインタフェース

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連結しているが、ひとりひとり違う経験
ソーシャル·エクスペリエンス
連結しているが、ひとりひとり違う表現
違う操作をそれぞれが楽しむ
例
仲間のタイムライン: ひとりひとり違う
非対称な操作: 贈答、応援、招待、加勢、など
リアルタイム性、人間性
山上俊彦 Toshihiko.Yamakami@access-company.com (ACCESS)ユーザ・エクスペリエンスからソーシャル・エクスペリエンスへ：2017/03 10 / 32

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非対称で双方に満足を与える例
お姫様
(非力だがナイトに
助勢嘆願して課題解決)
救助要請
E
'
助太刀
ナイト
お姫様を助けるベテラン
(高価な購入物で武装
万能感、感謝の報酬)

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非対称で双方に満足を与える例 2
情報の 3 階層モデル論 (後藤, 野島, 1993)
ブレイン (専門家)
c
T
専門的に解説要点をまとめて伝える
ゲートキーパー (中継役)
c
Tわかりやすく伝えるわからないことを聞く
エンド・ユーザ (初心者)

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新しい技術手法
返報性、などの社会感情の設計
ソーシャルグラフを利用した大規模、高速な伝播
ソーシャルストリームマイニングを利用したバランス調整
感情・価値制御での
経験の再生産
非対称体験の
設計
期待・希望の
時間軸制御
行動設計 E 運用 E 観測・調整
c
適用可能
サービス開発マーケティング組織活性化教育・研修

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よいソーシャル・エクスペリエンス
ポスト「ユーザ·エクスペリエンス」
ユーザの気持ちよい、はソーシャルに
サービスを設計する上で、「ソーシャル」な気持ちよさは重要度を
増している
ソーシャル・エクスペリエンス設計技術はまだまだ未熟
今後 10 年は、人類がソーシャル·エクスペリエンスの質に迫る時代

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ソーシャルからソロへ
ソロ・エクスペリエンス
マイクロ目標の追求
フック
(招待)
E リテンション
(仲間、返報性、応援、帰属、…)
E マネタイズ
(競争、ランキング、表彰、…)

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行動誘導技術の基本
人間とは何か
ポジティブ
アチーバー
シンボルリアクター
コンピュータとは何か
3 つの機能
4 つの波
高い行動誘導親和性
サービス開発とは何か
行動設計
感情–シンボル–社会交流
エンゲージメント管理
人間、コンピュータ、サービス開発、そんなこと全てわかっているよ、という方も多いか
も。
私は、仮想世界錬金術の研究をして、いずれも目から鱗でした。ご参考になれば幸いです。

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中心パラダイムの変遷 (山上案)
コミュニケーションと人間の相互関係変遷
人間の主体的
コミュニケーション
E
行動設計で
誘導される
コミュニケーション
インターネットの役割変遷
データアクセス
(パイプとしての基盤)
E 社会交流基盤
(ディジタル社会基盤)
知の基盤の役割変遷
人間の解析、合成 E 解析、合成、運用
(運用が知の主要基盤に)

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コンピュータの四つの波
E機能
1950 年代–
Eエンターテインメント
1970 年代–
E使いやすさ
1980 年代–
E
行動誘導
1990 年代後半–
アマゾン, グーグル,
フェイスブック, …
[出典] BJ Fogg, et al: “Motivating, influencing, and persuading users”,
in The Human-Computer Interaction Handbook, 2007, CRC Press, Inc.

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コンピュータの行動誘導での優位性
繰り返し
24 時間疲れない
記憶とカスタマイズ
名前、行動履歴
匿名性、任意性
人間でない、強制でない
マルチモダリティ
複数チャネルの有効結合
コンテキストと
合図とシンプル化
検索、場所、時間、前行動
ガイド
トンネル効果
他にも、生活への浸透、情報としての権威、友人との連携、…

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山上のマントルモデル
固い中心部
信念や倫理からなる
E固い地表部
利害損得からなる
Eやわらかい流動部
表面的な操作に反応する

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行動誘導の本質
きっかけ
c
シンプル
c
0 ⇐⇒ 1
今はやらない
＝やらない
今すぐやる

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「感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)
s
‚

©
喜び
満足satisfaction
能力拡充感感謝
容認
consession
足る
contentment
後悔無力感
欲求不満コスト
予想より小予想より大
予想より小予想より大
利益
満足とは何か → 3 つある
すべては測って対応することが重要 (BJ Fogg)

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「ゲーム」の反対概念
よく見られる解釈
ゲーム
非生産的な娯楽
E' 仕事
生産的な業務
より正しい解釈
ゲーム
ストレスに立ち向かう希望
E' 絶望

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マクゴニガルの「ゲーム」の定義
ゴール
ルールフィードバック
自発的参加

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ホイジンガーの遊びの五概念
ひとつの自由な行動である
遊びは必要や欲望の直接的満足という過程の外にある
完結性と限定性を持つ (時間と場所の限定)
緊張の要素を持つ
固有の規則を持つ

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人間の満足の仕掛け (脳科学による観測)
達成感による
内的充足が
優位な満足
失敗しても
達成の期待が満足
レベルアップが
満足
休暇より
激務が満足
裏切りに
復讐するのが満足
援助した他人が
成功するのが
満足

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現代ソーシャルゲームの帰結
ソーシャルは
背景に過ぎない
E
人間の内面を刺激し
行動を継続させる
メカニズムの成功
人間はこれに
抗えるか
E
人間の本質であり
受容しかない
(リテラシー教育は必要)

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中世の錬金術 (蒸留) 　 http://levity.com/alchemy/
錬金術（れんきんじゅつ、英: alchemy）とは、最も狭義には、化学的手段を用いて卑金属
から貴金属（特に金）を精錬しようとする試みのこと。
広義では、金属に限らず様々な物質や、人間の肉体や魂をも対象として、それらをより完
全な存在に錬成する試みを指す。
錬金術の試行の過程で、化学薬品の発見が多くなされており、実験道具が発明された。
歴史学者フランシス・イェイツは 16 世紀の錬金術が 17 世紀の自然科学を生み出した、と
指摘した。

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20–21 世紀の科学的転換
20 世紀の科学的進歩
自動車 → ロケット
(大きく、速く)
E インターネット
(米国での転換点)
E
21 世紀の科学的進歩
サービス開発工学
(内面世界の探訪)

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情報工学系学問の変遷の類推
1980 年代
理学部情報科学科
E 2000 年代
情報理工学研究科
E
2020 年代
ソーシャルサービス
科学研究科
社会学
(コミュニケーション、
メディア)
政治学
経済学、
経営学
教育学
情報工学、
サービス科学
哲学、倫理学
メディア芸術学
国際関係学
ソーシャル
サービス科学
世界は
変えられますか
E 変えられる
(変える技術は成熟中)

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むすび
ソーシャルエクスペリエンス設計
行動誘導技術: 人間とは、コンピュータとは、サービスとは何か
ソーシャルサービス科学の夜明け

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参考文献
McGonigal, J.: Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can
Change the World, The Penguin Group, 2011
Fogg, BJ: http://captology.stanford.edu/ http://bjfogg.com/ http://tinyhabit.com/
Yamakami, T.: A Two-layer View Model of Service Engineering: Implications based on
Service Engineering in Mobile Social Games in Japan, ICIDT2012, Jeju , Korea,
pp.562-566 (2012.6)
Yamakami, T.: Mobile Social Game Design from the Perspective of Persuasive
Technology, NBiS2012, Melbourne, Australia, pp. 221-225 (2012.9)
Yamakami, T.: From User Experience to Social Experience: A New Perspective for Mobile
Social Game Design, UFirst-2012, pp.792-796, Fukuoka, Japan (2012.9)

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